Extra effect met Ster Extra Wat is de toegevoegde waarde van second screen naast je tv-campagne?
Door de inzet van Ster Extra zenden we niet alleen een boodschap, maar is de consument ook interactief bezig en daardoor blijft de actie top-of-mind. Redmar Roelofs van Mona > > Inleiding 5 > > Onderzoeksopzet 8 > > Resultaten 9 > > Reclame-effecten 9 > > Merkeffecten 10 > > Activatie 12 > > Conclusies en aanbevelingen 14 > > Onderzoeksverantwoording 16 > > Onderzoeksreeks 21 2 Extra effect met Ster Extra Extra effect met Ster Extra 3
INLEIDING Bij Ster geloven we in reclame en vooral in reclame die werkt. We zien dat televisie nog steeds het meest invloedrijke reclamemedium in Nederland is. Sterker nog: we kijken meer tv dan ooit. Maar er is wel wat veranderd: steeds meer Nederlanders kijken televisie met een tablet of smartphone in de hand. Onderzoek van Thinkbox (Screen Life, 2012) toont aan dat deze zogenaamde multi-screeners langer in de huiskamer blijven zitten én meer tv-reclames kijken. Ze hebben meer vertrouwen in tv-reclame en komen er vaker door in actie. Met Ster Extra springt Ster sinds 2012 in op die ontwikkeling. De app Ster Extra werkt als verlengstuk van een tv-commercial. Terwijl de commercial op tv te zien is, toont de app de commercialversterkende premiumactie, zoals een winactie. Eén click op tablet of smartphone leidt consumenten rechtstreeks naar de premium van de adverteerder. Dat Ster Extra in staat is om leads te generen, is inmiddels bewezen. Maar in hoeverre is de app in staat om merken te activeren? Wat is het effect van een tv-commercial en wat voegt Ster Extra daaraan toe? Op deze vragen geven we in deze onderzoeksuitgave antwoord. herkend en de commercial en de boodschap worden beter herinnerd. Daarnaast zorgt Ster Extra voor positieve effecten op spontane merkbekendheid, merkkennis, een positieve mening over het merk/product en overweging. < Vastgesteld is dat televisiekijkers door het gebruik van de app op een actieve manier deelnemen aan reclame. Uit het onderzoek blijkt dat een commercial hierdoor beter wordt opgenomen in het geheugen. De commercial wordt beter 4 Extra effect met Ster Extra Extra effect met Ster Extra 5
Wat is Ster Extra? Ster Extra werkt als verlengstuk van een tv-commercial. Terwijl de commercial op televisie te zien is, verschijnt er op het second screen een commercialversterkend premium. Bijvoorbeeld een winactie, merkactivatie of samplingsactie. Zo activeer je je campagne direct. Met Ster Extra is contact met de consument met één click op tablet of smartphone gelegd. Extra s voor consumenten Consumenten downloaden Ster Extra om gebruik te kunnen maken van de speciale premiums. De premiums zijn tot dertig minuten na het reclameblok beschikbaar. Dit versterkt de noodzaak om er snel gebruik van te maken. Als de consument een reclameblok kijkt, laat de speciale Ster Extra Ident (in de linkerbovenhoek van de tv-commercial) weten dat er kortingen of exclusieve aanbiedingen via de app te bemachtigen zijn. Winnaar AMMA Award 2012 Ster Extra is in 2012 bekroond met een AMMA Award in de categorie Beste Media-innovatie. Volgens de jury was Ster Extra de absolute winnaar: Ster Extra speelt fantastisch in op de trend om bestaande media te koppelen aan nieuwe. merkactivatie samplingactie winactie 6 Extra effect met Ster Extra Extra effect met Ster Extra 7
Onderzoeksopzet Samen met onderzoeksbureau MetrixLab is onderzocht wat de toegevoegde waarde is van de inzet van Ster Extra naast een tv-commercial. Vijf campagnes waarbij tv en Ster Extra zijn ingezet, zijn getest onder drie groepen: 1) Een groep die niets van de campagne gezien heeft; 2) Een groep die alleen de tv-commercial gezien heeft; 3) Een groep die de tv-commercial én de premium in Ster Extra gezien heeft. Door de respondenten in te delen in de mate waarin ze betrokken zijn bij een campagne, ontstaat een beeld van wat elke fase in betrokkenheid (engagement) toevoegt aan de vorige fase (zie figuur hieronder). Voor iedere groep is gekeken wat de reclame-effecten (reclameherinnering en -herkenning) en merkeffecten (kennis en houding) zijn van een campagne. De volledige onderzoeksverantwoording vind je op pagina 16. < RESULTATEN Reclame-effecten De inzet van Ster Extra naast een tv-commercial zorgt ervoor dat mensen de tv-commercial beter herkennen én herinneren. Mensen die zowel een tv-commercial als de bijbehorende premium op Ster Extra hebben gezien, herkennen de tvcommercial hebben gezien. Daarnaast herinneren zij de reclame en boodschap beter dan mensen die alleen de tv-commercial hebben gezien. De combinatie van tv en Ster Extra zorgt dus voor meer impact. beter dan mensen die alleen de tv-commercial herkenning tv-commercial reclameherinnering Boodschapherinnering Geen blootstelling 35% Geen blootstelling 17% Geen blootstelling 11% Effect tv-campagne Toegevoegd effect Ster Extra TV 60% TV 35% TV 27% TV + Ster Extra 74% TV + Ster Extra 51% TV + Ster Extra 43% Niet blootgesteld aan campagne TV-commercial gezien TV-commercial + premium gezien Significante verschillen met 95% betrouwbaarheid t.o.v. vorige groep 8 Extra effect met Ster Extra Extra effect met Ster Extra 9
Merkeffecten Ster Extra zorgt dus voor een betere herinnering van commercial en boodschap. Uit ons onderzoek blijkt dat deze betere herinnering ook zorgt voor meer merkeffecten. Op verschillende niveaus is Ster Extra van toegevoegde waarde voor een merk. De app zorgt voor meer effect van een campagne op kennisdoelstellingen (spontane merkbekendheid en merkkennis) en doelstellingen op houding (positieve mening en overweging). Kennis Uit het onderzoek blijkt dat spontane merkbekendheid en de kennis over een merk toenemen door de inzet van Ster Extra (zie tabel). Houding Niet alleen kennisaspecten, maar ook elementen die de houding bepalen t.o.v. een merk zijn te beïnvloeden met Ster Extra. De inzet van een tv-commercial zorgt voor een positievere mening over een merk. Ster Extra versterkt dit effect nog meer. Pas als men een merk kent én positief beoordeelt, bestaat de kans dat men het overweegt te kopen. Overweging is dus lastiger te beïnvloeden dan kennis. Toch zorgt Ster Extra ook op deze doelstelling voor meerwaarde. Men kan meerdere merken overwegen, maar heeft voor slechts één merk een voorkeur. Voorkeur creëren is vaak een langetermijnproces, wat ook blijkt uit het onderzoek. De resultaten laten geen significant verschil zien tussen de groepen. Met andere woorden: voor merkvoorkeur is meer tijd/inzet nodig, bijvoorbeeld meerdere campagnes. De inzet van Ster Extra zorgt voor meer betrokkenheid bij ons merk en creëert ambassadeurs voor Quooker. Walter Peteri van Quooker Merkeffecten geen blootstelling tv commercial tv + ster extra Spontane merkbekendheid 35% 44% 57% Merkkennis 67% 79% 89% Positieve mening 64% 76% 85% Overweging 33% 40% 49% Significante verschillen met 95% betrouwbaarheid t.o.v. vorige groep. Ster Extra is van toegevoegde waarde voor je merk 10 Extra effect met Ster Extra Extra effect met Ster Extra 11
Hoe krijg je de doelgroep in actie? De inzet van Ster Extra versterkt een tv-campagne, zelfs als kijkers geen gebruikmaken van de aanbieding in de premium. Maar hoe optimaliseer je deze versterking en creëer je een zo hoog mogelijke (merk)activatie? Uit het onderzoek blijkt dat deelname aan een Ster Extra premium sterkt afhangt van likeability (vind ik de actie leuk?) en vooral van relevantie (is het iets voor mij?). Om een hoge deelname aan een actie te realiseren, is het dus belangrijk om deze goed te laten aansluiten op de interesses van de doelgroep. Acties in Ster Extra Uit onderzoek onder gebruikers van Ster Extra (2012) blijkt dat winacties, kortingsbonnen en samples het meest gewaardeerd worden. Als we kijken naar alle Ster Extra acties van de afgelopen twee jaar, dan valt op dat met name de winacties en samples populair zijn. Al verschilt het per product en/of merk welke actie goed werkt en dus aansluit bij de doelgroep. Ook de vormgeving van de actie speelt een essentiële rol. Een adverteerder kan bijvoorbeeld kiezen voor een display, video of diashow. Afhankelijk van de branche werkt de ene uiting beter dan de andere. Hiernaast volgt een aantal tips om de activatie te optimaliseren. Autobranche > > Gebruik van een video in Ster Extra zorgt voor een bovengemiddeld aantal clicks; > > Premiums met een luxe uitstraling doen het goed. Deze kenmerken zich door een donkere achtergrond en een duidelijke afbeelding van een (glimmende) auto. Toerismebranche > > Binnen de toerismebranche zijn winacties het meest succesvol; > > De visual komt als beste advertentievorm uit de bus; in deze branche is men met name geïnteresseerd in acties en niet zozeer in aanvullende informatie of beelden. Medische branche > > Binnen de medische branche vindt men sampling en winacties het interessantst. 12 Extra effect met Ster Extra Extra effect met Ster Extra 13
CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN Het inzetten van Ster Extra naast een tv-commercial zorgt voor meerwaarde. Het gebruik van de app zorgt ervoor dat tv-kijkers op een actieve manier deelnemen aan reclame. Uit dit onderzoek blijkt dat hierdoor de inzet van Ster Extra naast een tv-campagne ervoor zorgt dat; 1) De commercial beter wordt opgenomen in het geheugen. De commercial wordt beter herkend en de commercial en de boodschap worden beter herinnerd; 2) De commercial hoger scoort op merkeffecten; kennis (spontane merkbekendheid en merkkennis) en houding (positieve mening en overweging). echt meedoen aan een actie? Zorg er dan voor dat deze goed aansluit bij de interesses van de doelgroep. Deelname hangt namelijk af van hoe leuk en vooral hoe relevant ze een actie vinden. Dat Ster Extra in staat is om leads te generen, was al bekend. Uit deze resultaten blijkt daarnaast dat reclame-effecten en merkeffecten significant hoger zijn als je Ster Extra inzet naast je tv-commercial. Daarom mag Ster Extra niet ontbreken in de media-mix! < Bovenstaande effecten treden op als mensen in aanraking komen met een premium. Alleen het zien van premiums in Ster Extra zorgt dus al voor toegevoegde waarde op een tv-commercial. Maar wil je ervoor zorgen dat mensen ook Meer weten? Wil je meer weten over het inzetten van Ster Extra naast je tv-commercial? Kijk dan op www.ster.nl/adverteren/ster-extra of neem contact op met één van onze accountmanagers via 035-672 55 00 voor een advies op maat. 14 Extra effect met Ster Extra Extra effect met Ster Extra 15
ONDERZOEKSVERANTWOORDING Achtergrond en doelstelling De afgelopen jaren is er onderzoek gedaan naar crossmediale effecten van reclamecampagnes. Voor het onderzoek naar Ster Extra zijn de bevindingen over synergie van belang. Dit betekent dat het geheel meer is dan de som der delen, oftewel 1 + 1 = 3. Uit eerder onderzoek blijkt dat er een diepere reclameverwerking plaatsvindt als men via verschillende mediumtypen wordt blootgesteld aan reclame. In ons onderzoek is gekeken naar de combinatie van tv-campagnes en second screen. Het biedt antwoord op de vraag: Wat is het effect van contact met de tvcommercial en wat voegt Ster Extra daaraan toe? Methode: single-source meting Eerdere onderzoeken naar crossmediale effecten van reclamecampagnes gaan vooral over gebruik (leads, clicks, bereik). In dit onderzoek is ervoor gekozen om ook te kijken naar de effecten die het gebruik van second screen naast tv heeft op een merk. Het onderzoek is gebouwd op een single sourcemeting waarbij merkeffecten via een klassieke vragenlijst worden uitgevraagd in combinatie met een geheel nieuwe passieve registratie van het gebruik van een second screen app. Hiervoor zijn met gerichte werving drie contactgroepen samengesteld en deze groepen zijn vergeleken op basis van hun mediagedrag en betrokkenheid (engagement) bij een campagne. Hierbij is gebruikgemaakt van een contactkans-analyse ofwel opportunity to see (OTS). Hierdoor ontstaat een beeld van wat elke volgende fase in betrokkenheid toevoegt aan de vorige fase. Contactgroepen Geen blootstelling aan campagne De methode die is gebruikt maakt het mogelijk om te analyseren of men in contact is geweest met de tv-commercial en/of de Ster Extra uiting. Om het effect van beide uitingen te meten, is er ook een controlegroep samengesteld, bestaande uit mensen die niet in contact zijn geweest met de uitingen. Deze groep bestaat uit 724 respondenten. Tv-commercial gezien Door enkele gerichte vragen over het mediagedrag te combineren met het uitzendschema van de campagne, is een OTS berekend voor alle respondenten. Iedereen die voldoende mogelijkheid had de tv-commercial te zien valt in de groep tvcommercial gezien. Deze groep bestaat uit 2551 respondenten. Tv-commercial en premium in Ster Extra gezien Voor het vaststellen van het contact met de Ster Extra uiting zijn enkele vragen gesteld aan personen met een profiel in de app. Als men aangaf de app te hebben gebruikt, werd de Ster Extra uiting getoond met de vraag of men zich kon herinneren deze actie in Ster Extra te hebben gezien. Daarnaast is ook gebruikgemaakt van een passieve meting. Via de server van Ster Extra is van alle respondenten (na hun toestemming) vastgesteld of ze tijdens de campagneperiode de app hebben bezocht en de premium hebben gezien. Op basis van codes kon het gedrag van de respondenten worden geregistreerd. Door de antwoorden van de vragenlijsten te combineren met de passieve tracking (het geregistreerde gedrag op de server) ontstond de mogelijkheid om effecten te analyseren op basis van OTS met Ster Extra en de premiums in de app. Deze groep bestaat uit 390 respondenten. Om de verschillende groepen met elkaar te kunnen vergelijken, zijn deze ten opzichte van elkaar gewogen. Hiervoor is gebruikgemaakt van de MOA Gouden Standaard 18-65 jaar. Steekproef Voor het onderzoek is gebruikgemaakt van twee panels: het OpinionBar panel (MetrixLab) en het Ster Expert panel. Het OpinionBar panel bevat ongeveer 185.000 personen in verschillende huishoudens, die via meer dan 300 websites worden gerekruteerd. Het Ster Expert panel is door Ster samengesteld en bestaat uit ongeveer 1400 leden: personen die een profiel hebben in Ster Extra. Om de conditie tv-commercial en premium in Ster Extra gezien te vormen, zijn in beide panels mensen met een actief Ster Extra profiel benaderd. Op deze manier zijn de daadwerkelijke Ster Extra gebruikers meegenomen in het onderzoek. 16 Extra effect met Ster Extra Extra effect met Ster Extra 17
Variabelen De effecten zijn gemeten met behulp van een online vragenlijst. Spontane merkbekendheid Spontane merkbekendheid is gemeten door te vragen welke merken men zoal kent. De vraag luidt: Als u denkt aan [product/dienst], aan welke merken denkt u dan? Schrijf alle merken op die u kunt bedenken. Merkkennis Om te bepalen hoe goed men een merk kent, is gevraagd: Kunt u aangeven in hoeverre u een beeld hebt van onderstaande [product/dienst] merken? De antwoordcategorieën bestaan uit: geen enkel beeld, beperkt beeld, redelijk beeld en een duidelijk beeld. Positieve evaluatie De positieve evaluatie is gemeten met de volgende vraag: Wat is uw algemene indruk van de onderstaande [product/dienst] merken? Door het slepen van kaartjes met de logo s van de merken (merken waarvan men een beeld heeft), kon men zijn/ haar oordeel geven: zeer positief, positief, niet negatief/niet positief, negatief of zeer negatief. Overweging Om overweging te meten zijn de logo s getoond van de merken waarvan men heeft aangegeven deze te kennen. Vervolgens luidt de vraag: Stel, u zou op dit moment [product/dienst] gaan kopen, welke merken overweegt u dan? Door op een logo te klikken, kon men een merk selecteren. Ook kon men kiezen voor ander(e) merk(en) of geen van deze. Merkvoorkeur Voor voorkeur zijn wederom de logo s getoond van merken die men kent, alleen is de vraag dit keer: En als u nu zou moeten kiezen, welk merk heeft dan uw voorkeur? Men kon één merk aanklikken of kiezen voor weet niet. Reclameherinnering Reclameherinnering is gemeten met de vraag: Voor welke [product/dienst] merken uit onderstaande lijst heeft u in de afgelopen 2 weken zeker reclame gezien, gehoord of gelezen? De lijst bestaat uit merken waarvan men heeft aangegeven er bekend mee te zijn. Herinnering boodschap Herinnering van de boodschap is gemeten aan de hand van twee vragen: 1) U gaf aan dat u in de afgelopen 2 weken reclame van [product/dienst] hebt gezien, gehoord of gelezen. Kunt u zich nog herinneren waar de reclame over ging? Met de antwoordopties: nee, gedeeltelijk, ja. Indien men de boodschap herinnert ( ja en gedeeltelijk ) is vervolgens ongeholpen (open vraag) en geholpen de boodschap uitgevraagd. Herkenning tv-commercial Na het tonen van de commercial(s) is de vraag gesteld of men de uiting onlangs op tv heeft gezien? Hierbij zijn de antwoordopties: zeker wel, misschien, zeker niet. < 18 Extra effect met Ster Extra Extra effect met Ster Extra 19
Onderzoeksreeks Dit is een uitgave in de onderzoeksreeks van Ster. Hieronder staan alle onderzoeksuitgaven die Ster tot nu toe heeft uitgebracht. Wil je hier meer over weten, neem dan gerust contact met ons op. De toegevoegde waarde van een online videocommercial naast een televisiecampagne Waardering werkt Een andere kijk op doelgroepen Radio in de mediamix De creatie van radiocommercials Over winnen met Oranje De creatie van tv-commercials De effectieve inzet van tv-campagnes De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit Kinderen & tv-reclame Device Impact Factor Extra effect met Ster Extra 20 Extra effect met Ster Extra Extra effect met Ster Extra 21
Ster versterkt je tv-campagne 2014 Voor meer informatie over dit onderzoek kun je contact opnemen met de afdeling research. T 035 672 55 00 ster@ster.nl www.ster.nl Laapersveld 70 Postbus 344 1200 AH Hilversum