Strategische analyse van het merk Biesbosch Dordrecht, november 1 Inhoudsopgave Slide # 1. Projectomschrijving 3 2. Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy 3. Onderzoeksaanpak 11 4. Concurrentieveld van het merk de Biesbosch 13. Analyse van de Nederlandse steden en streken vanuit het merkperspectief. Geholpen bekendheid 7. Waardering 23. Binding 27 9. Merkkracht 31. Verwachte toename in waardering en bezoekintentie 37 11. Merkpersoonlijkheid 41 12. Merkprestatie 3 13. Conclusies & aanbevelingen 2 1
3 Projectomschrijving! Parkschap Nationaal Park De Biesbosch heeft Hendrik Beerda Brand Consultancy de opdracht gegeven om de ontwikkeling van de merkkracht en reputatie van de Biesbosch te analyseren en te vergelijken met andere Nederlandse streken.! Voor deze analyse is gebruik gemaakt van de resultaten van het Steden & Streken Merkenonderzoek (edities 11 t/m ).! Alle merkenonderzoeken waarop deze analyse is gebaseerd, zijn uitgevoerd met het merkenmodel BrandAlchemy. 4 2
Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy! BrandAlchemy is een onderzoeksmodel waarmee diep inzicht in merken wordt verkregen! Het model is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld! Grootschalig merkenonderzoek met BrandAlchemy vindt plaats in de cultuur-, dagattractie-, evenementen-, goededoelen-, horeca-, retail-, sport- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies! Met de Universiteit Utrecht is het Steden & Streken Merkenonderzoek ontwikkeld! Sinds zijn ruim 2. merken onderzocht en hebben. respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen 3
Theoretische basis van het merkonderzoeksmodel BrandAlchemy! Een sterk merk ontwikkelt zich in 3 fasen: 1. Bekendheid 2. Waardering 3. Binding Voorbeeld Anne Frank Huis: vrijwel iedereen kent de naam, de waardering is sterk ontwikkeld en de binding ook 9 7 91 1 3 Bekendheid (%) Waardering (%) Binding (%)! Merkkracht wordt in het model verklaard door de invulling van de merkpersoonlijkheid en merkprestatie! Merkkracht heeft een sterke invloed op het (koop)gedrag van mensen 7 Merken in het Steden & Streken Merkenonderzoek! grootste steden en gemeenten (G) Almere Alphen a/d Rijn Amersfoort Amsterdam Apeldoorn Arnhem Breda Delft Den Haag Dordrecht Ede Eindhoven Emmen Enschede Groningen Haarlem Haarlemmermeer 's-hertogenbosch Leeuwarden Leiden Maastricht Nijmegen Rotterdam Tilburg Utrecht Venlo Westland Zaanstad Zoetermeer Zwolle! Provincies Drenthe Flevoland Friesland Gelderland Groningen Limburg Noord-Brabant Noord-Holland Overijssel Utrecht Zeeland Zuid-Holland! Streken Alle streken en eilanden van Nederland 4
Ander merkenonderzoek met BrandAlchemy! Cultuursector Merkenonderzoek Acteurs & regisseurs (m/v) Beeldend kunstenaars, ontwerpers & architecten (m/v) Cabaretiers (m/v) & cabaretgroepen Concert- & festivalorganisatoren Dansers (m/v), dansgezelschappen & choreografen (m/v) Festivals, evenementen & concertseries Filmhuizen & bioscopen Kortingsregelingen & tegoedbonnen Kunst- & cultuurprijzen Musea, tentoonstellingaanbieders & monumenten Musici, dj s, componisten & dirigenten (m/v) Muziekgezelschappen Podia Theater- & muziekproducenten Theater- & operagezelschappen Ticketingbedrijven Zangers (m/v)! Dagattracties Merkenonderzoek Leerzame dagattracties Ontspannende dagattracties! Evenementen Merkenonderzoek Beurzen, jaarmarkten & braderieën Festivals Stadsfestijnen, parades en optochten! Goede Doelen Merkenonderzoek Ambassadeurs van goede doelen (m/v) Goede doelen Keurmerken Organisaties die geven aan goede doelen Wervingsacties! Horeca Merkenonderzoek belangrijkste horecamerken in foodservice (in omzet)! Retail Merkenonderzoek belangrijkste - online en offline - retailmerken (in omzet, bezoekfrequentie en aantal vestigingen)! Sportsector Merkenonderzoek Sportaccommodaties Sportclubs & -teams Sportevenementen & -competities Sportkoepels & -bonden Sportmensen (m/v)! Ziekenhuizen Merkenonderzoek Alle ziekenhuizen van Nederland 9 Toepassingen van BrandAlchemy Bron: AD, 11 december Bron: De Telegraaf, 2 september Bron: Metro, juni Bron: RTL Nieuws, 11 maart 14 Bron: Metro, 19 juni 14 Bron: de Volkskrant 23 april 14 Bron: emerce, 19 mei Bron: Reformatorisch Dagblad, juni Bron: Omroep Zeeland, 1 juni 13 Bron: NRC, juni Bron: nu.nl, 13 augustus 14 Bron: nu.nl, 3 juni Bron: AD, maart 11 Bron: nu.nl, oktober 14 Bron: Reformatorisch Dagblad, 23 april 14
11 Aanpak Steden & Streken Merkenonderzoek! Met het Steden & Streken Merkenonderzoek worden de kracht en reputatie van de grootste gemeenten en alle streken en provincies onderzocht! De gemeenten en provincies worden op factoren en de streken op 43 factoren onderzocht! Per gemeente, streek en provincie worden voldoende respondenten ondervraagd om betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de positie op landelijk en provinciaal niveau! Voor de gemeenten en provincies wordt aanvullend onderzoek gedaan zodat voor deze merken ook betrouwbare uitspraken kunnen worden gedaan over de merkkracht en reputatie onder de eigen inwoners! Voor het onderzoek van zijn 12.749 mensen ( n ) uit heel Nederland online ondervraagd met als onderzoeksperiode februari t/m april 12
13 13 Concurrentieveld van het merk Biesbosch! Door Parkschap Nationaal Park De Biesbosch is aangegeven dat de volgende streken als referentiemerken worden gezien: Veluwe Waddenzeegebied Utrechtse Heuvelrug Texel 14 7
Merkkracht van streken! De Veluwe is duidelijk het sterkste strekenmerk; de Biesbosch staat op de e positie 1. Veluwe 14. Vlieland 2. Zuid-Limburg. Bollenstreek 3. Texel 1. Gooi 4. Randstad 17. Neeltje Jans. Waddenzeegebied 1. Zeeuws-Vlaanderen. Biesbosch 19. Land van Maas en Waal 7. Terschelling. Maasvlakte. Betuwe 21. Zaanstreek 9. Achterhoek 22. Groene Hart. Twente 23. Noordoostpolder 11. Ameland 24. Goeree-Overflakkee 12. Schiermonnikoog 2. Rijnmond 13. Utrechtse Heuvelrug 1
Merkkracht van provincies! De sterkste provinciemerken vinden we in het Zuiden van Nederland, met Limburg als sterkste merk. Noord-Brabant bezet de 2 e positie en Zuid-Holland staat op de 4 e plaats 1. Limburg 2. Noord-Brabant 3. Gelderland 4. Zuid-Holland. Noord-Holland. Utrecht (provincie) 7. Zeeland. Drenthe 9. Overijssel. Friesland 11. Groningen (provincie) 12. Flevoland 17 Merkkracht van steden en gemeenten! Amsterdam is de stad met veruit de sterkste reputatie van Nederland, Rotterdam neemt de 4 e positie in! Dordrecht bevindt zich op de 21 e plaats op de ranglijst van sterkste stadsmerken 1. Amsterdam 2. Maastricht 3. Utrecht (stad) 4. Rotterdam. Den Haag. 's-hertogenbosch 7. Groningen (stad). Nijmegen 9. Eindhoven. Arnhem 11. Breda 12. Haarlem 13. Leiden 14. Delft. Zwolle 1. Apeldoorn 17. Amersfoort 1. Tilburg 19. Leeuwarden. Enschede 21. Dordrecht 22. Emmen 23. Venlo 24. Almere 2. Ede 2. Zoetermeer 27. Alphen aan den Rijn 2. Zaanstad 29. Haarlemmermeer. Westland 1 9
Vergelijking van de merkkracht van gemeenten, streken en provincies! Provincies hebben gemiddeld een aanmerkelijk hogere waardering en binding dan de gemeenten en streken! De waardering en binding ligt bij de streken op een iets hoger niveau dan bij de grootste gemeenten Merkkracht van de streken, steden en provincies (%) 9 72 7 3 2 2 29 17 Gemiddelde provincies Gemiddelde steden G Gemiddelde streken Bekendheid Waardering Binding 19
Driekwart van de Nederlanders kent de Biesbosch! De Biesbosch neemt de 9 e plaats in wat betreft merkbekendheid! De Utrechtse Heuvelrug is iets minder bekend (71%) en de andere drie referentiemerken hebben een iets hogere naamsbekendheid Bekendheid Biesbosch versus de top-2 Nederlandse streken - Totaal Nederland (%) 3 1 7 79 7 77 77 77 7 7 7 7 74 73 71 9 4 3 2 21 Het bekendheidsniveau van de Biesbosch is nauwelijks gewijzigd sinds 11 Bekendheid Biesbosch vergeleken met 11 en 13 (%) 7 7 7 7 Biesbosch 11 Biesbosch 13 Biesbosch 22 Bron: BrandAlchemy, Steden & Streken Merkenonderzoek 11,13 en 11
23 23 De Veluwe, Zuid-Limburg en het Waddenzeegebied zijn de streken die het meest worden gewaardeerd! De Biesbosch bevindt zich op een e positie en scoort vergelijkbaar met referentiemerk Texel op de waarderingspijler! De Utrechtse Heuvelrug behaalt een iets lagere waardering dan de Biesbosch Waardering Biesbosch versus de top-2 Nederlandse streken - bekenden - Totaal Nederland (%) 4 3 3 47 4 4 44 43 42 42 39 39 39 39 39 3 3 34 32 29 29 29 2 27 2 24 12
De waardering voor de Biesbosch is vrijwel stabiel sinds 11 Waardering Biesbosch vergeleken met 11 en 13 - bekenden (%) 47 4 4 4 4 44 42 3 3 34 32 Biesbosch 11 Biesbosch 13 Biesbosch 2 Bron: BrandAlchemy, Steden & Streken Merkenonderzoek 11, 13 en Onder bovenmodale -plussers is Zuid-Limburg de meest gewaardeerde streek! Ook onder deze doelgroep bevindt de Biesbosch zich op een e positie, vlak na referentiemerk Texel en ruim voor referentiemerk Utrechtse Heuvelrug Waardering Biesbosch versus de top-2 Nederlandse streken - + met een boven modaal inkomen - bekenden - Totaal Nederland (%) 2 1 7 4 3 49 4 4 4 47 47 4 4 4 44 4 42 39 3 3 3 3 31 29 2 2 13
27 27 De Nederlandse bevolking heeft met het strekenmerk Veluwe de sterkste binding! De Biesbosch bevindt zich op een 7 e positie, vlak achter referentiemerken Texel en Utrechtse Heuvelrug Binding Biesbosch versus de top-2 Nederlandse streken - bekenden - Totaal Nederland (%) 4 3 3 3 34 2 2 2 2 24 24 24 23 23 22 21 21 19 19 19 1 17 1 14 2 14
Onder de Nederlandse bevolking is de binding met de Biesbosch licht gestegen in vergelijking met 13 en vrijwel op hetzelfde niveau als in 11 Binding met Biesbosch vergeleken met 11 en 13 - bekenden (%) 2 2 24 23 2 24 22 1 1 14 12 Biesbosch 11 Biesbosch 13 Biesbosch 29 Bron: BrandAlchemy, Steden & Streken Merkenonderzoek 11, 13 en De doelgroep -plussers met een boven modaal inkomen hebben een sterke binding met Zuid- Limburg en de Veluwe! De Biesbosch bevindt zich op een 7 e positie, op vrijwel hetzelfde bindingsniveau als referentiemerken Texel en Utrechtse Heuvelrug Binding Biesbosch versus de top-2 Nederlandse streken - + met een boven modaal inkomen - bekenden - Totaal Nederland (%) 4 43 42 3 3 32 29 29 2 2 27 27 2 2 2 23 22 22 22 22 21 19 1
31 31 De Veluwe is het sterkste strekenmerk, op afstand gevolgd door Zuid-Limburg en Texel! In de top-2 van sterkste strekenmerken staat de Biesbosch op de e positie, achter referentiemerk Waddenzeegebied maar voor referentiemerk Utrechtse Heuvelrug Merkkracht top-2 Nederlandse streken in (index; merkkracht sterkste merk = ) ) 9 91 7 7 77 77 7 7 74 74 71 7 2 1 1 1 32 1
Rangorde merkkracht top-2 streken in, vergeleken met respectievelijk 13 en 11 1. (1, 1) Veluwe 2. (2, 2) Zuid-Limburg 3. (3, 3) Texel 4. (, 4) Randstad. (4, ) Waddenzeegebied. (, ) Biesbosch 7. (7, ) Terschelling. (9, 7) Betuwe 9. (, 9) Achterhoek. (, ) Twente 11. (11, 11) Ameland 12. (12, 13) Schiermonnikoog 13. (13, 12) Utrechtse Heuvelrug 14. (14, ) Vlieland. (, 14) Bollenstreek 1. (1, 1) Gooi 17. (17, -) Neeltje Jans 1. (1, 17) Zeeuws-Vlaanderen 19. (, 1) Land van Maas en Waal. (19, 21) Maasvlakte 21. (21, 19) Zaanstreek 22. (23, ) Groene Hart 23. (24, 23) Noordoostpolder 24. (2, 22) Goeree-Overflakkee 2. (22, 24) Rijnmond 33 Bron: BrandAlchemy, Steden & Streken Merkenonderzoek 11, 13 en Onder de doelgroep -plussers met een boven modaal inkomen is de Veluwe het sterkste merk en neemt de Biesbosch een mooie 4 e positie in; achter Texel en voor het Waddenzeegebied Merkkracht top-2 Nederlandse streken in onder -plussers met een boven modaal inkomen (index; merkkracht sterkste merk = ) ) 9 9 7 4 3 1 79 79 7 7 7 7 7 73 72 72 71 3 3 34 17
De Biesbosch is het sterkst onder -plussers, gepensioneerden, mensen met een boven modaal inkomen, tweepersoons huishoudens en onder hoog opgeleiden! De Biesbosch is als merk verhoudingsgewijs zwak onder jongeren, huishoudens van 4 of meer personen en 31- t/m -jarigen Merkkracht Biesbosch onder verschillende doelgroepen (index; totaal = alle respondenten) 1 1 113 111 1 4 2 2 2 1 99 9 9 97 97 97 9 94 91 9 1 3 De Biesbosch is een relatief sterk merk bij mensen die toneelvoorstellingen, galeries, musea en klassieke muziekconcerten bezoeken! Onder degenen die funshoppers zijn of zelf sporten, die naar bioscoopfilms en sportwedstrijden gaan en die uitgaan in bars, cafés of clubs heeft de Biesbosch een minder sterke uitstraling; de verschillen zijn echter klein tussen de verschillende bezoekerssegmenten in de vrijetijdssector Merkkracht Biesbosch uitgesplitst naar profiel vrijetijdsbesteding (index; totaal = alle respondenten) 1 7 7 7 4 4 4 4 4 3 3 3 3 4 3 2 2 2 2 2 1 1 1 1 2 9 9 94 3 1
37 37 Een kwart van de Nederlanders verwacht een toenemende waardering voor Zuid-Limburg en voor de Veluwe! 14 procent van de Nederlanders denkt dat de Biesbosch populairder gaat worden; dit is goed voor de 7 e positie op de populariteitsranglijst, vlak vóór de Utrechtse Heuvelrug en na het Waddenzeegebied en Texel Toename in waardering top-2 Nederlandse streken - Totaal Nederland (%) 2 2 24 21 21 17 14 14 12 12 11 9 7 4 4 4 3 19
Bijna een derde van de Nederlanders van buiten deze streken overweegt in de komende 2 jaar de Randstad of de Veluwe te bezoeken! 12 procent van de Nederlanders overweegt de Biesbosch in de komende 2 jaar te bezoeken; de Biesbosch bezet hiermee een relatief lage 13 e positie, ruim achter referentiemerken Utrechtse Heuvelrug, het Waddenzeegebied en Texel Bezoekintentie in de komende 2 jaar aan de top-2 Nederlandse streken - Totaal Nederland (%) 3 32 32 29 2 21 1 1 14 13 12 12 9 7 7 39 De intentie tot een bezoek aan de Biesbosch is onder de Nederlandse bevolking in de afgelopen jaar stabiel gebleven en bevindt zich rond de 12 procent Bezoekintentie in de komende 2 jaar aan de Biesbosch vergeleken met 11 en 13 - Totaal Nederland (%) 1 1 14 12 11 12 12 4 2 Biesbosch 11 Biesbosch 13 Biesbosch Bezoekintentie Bron: BrandAlchemy, Steden & Streken Merkenonderzoek 11, 13 en
41 41 Alle merken worden op 1 merkpersoonlijkheidsfactoren (met dimensies) onderzocht! Bekwaam Zelfverzekerd Sympathiek Precies Degelijk! Spannend Opgewekt Actief Creatief! Ruig Ruig Mannelijk Ferm! Onderscheidend Uniek Non-conformistisch Gedurfd! Zacht Zachtmoedig Vrouwelijk Goedig 42 *Bron: Onderzoek SWOCC Merkpersoonlijkheid langs de meetlat, 2 21
De Biesbosch heeft vooral een unieke en ruige uitstraling onder de Nederlandse bevolking! In vergelijking met het gemiddelde van de Nederlandse streken komt de Biesbosch ook vaker als actief en creatief over! De Biesbosch wordt daarentegen als minder degelijk, opgewekt en zelfverzekerd gezien dan de gemiddelde streek Merkpersoonlijkheid Biesbosch versus gemiddelde top-2 streken - Bekenden - Totaal Nederland( %) 3 31 2 2 14 17 1 1 13 11 12 9 7 7 7 4 4 4 3 3 2 3 Biesbosch Totaal streken top-2 43 De Biesbosch scoort op enkele persoonlijkheidsaspecten lager in vergeleken met 11! De duidelijkste daling is te vinden op het aspect uniek, terwijl het merk eveneens minder creativiteit uitstraalt! In vergelijking met 13 is de merkpersoonlijkheid van de Biesbosch vrijwel gelijk gebleven Merkpersoonlijkheid Biesbosch - vs 11 en 13 - Bekenden - Totaal Nederland (%) 37 3 31 29 2 2 2 19 1 1 17 1 1 14 13 11 7 9 7 7 7 7 4 4 3 3 3 4 3 2 2 2 Biesbosch 11 Biesbosch 13 Biesbosch 44 Bron: BrandAlchemy, Steden & Streken Merkenonderzoek 11, 13 en 22
Vergeleken met het Waddenzeegebied is de Biesbosch minder uniek, ruig, ferm en actief! In vergelijking met Texel heeft De Biesbosch daarentegen juist een unieker en ruiger imago! Het merk Biesbosch heeft in de ogen van de Nederlanders echter een minder opgewekte, actieve, sympathieke en zelfverzekerde merkpersoonlijkheid dan Texel Merkpersoonlijkheid Biesbosch versus Waddenzeegebied en Texel - Bekenden - Totaal Nederland (%) 37 3 2 31 2 2 33 24 24 21 17 1 17 13 11 9 13 12 9 9 7 7 7 4 9 3 3 3 3 4 3 3 3 2 Biesbosch Waddenzeegebied Texel 4 De Veluwe heeft een meer ontwikkelde merkpersoonlijkheid dan de Biesbosch! De Biesbosch scoort alleen hoger dan de Veluwe op het aspect ruig; de Veluwe wordt met name als sympathieker, actiever, degelijker, zachtmoediger en opgewekter beschouwd! De Biesbosch heeft veel meer dan het merk Utrechtse heuvelrug een uniek en ruig karakter Merkpersoonlijkheid Biesbosch versus Veluwe en Utrechtse Heuvelrug - Bekenden - Totaal Nederland (%) 3 31 32 2 1 2 21 14 2 2 17 1 1 17 13 17 9 14 13 11 9 7 4 4 4 4 4 4 4 3 3 2 2 2 Biesbosch Veluwe Utrechtse Heuvelrug 4 23
De Biesbosch heeft onder de bewoners van Dordrecht een meer uitgesproken persoonlijkheid dan onder de Nederlandse bevolking! Vooral op de elementen uniek, ruig, sympathiek, actief en creatief zijn de scores veel hoger onder de gemiddelde Dordtenaar! De inwoners van Rotterdam zien de Biesbosch op hun beurt als minder uniek, ruig en actief dan gemiddeld; Rotterdammers vinden de Biesbosch relatief vaak een goedig, zachtmoedig en degelijk merk Merkpersoonlijkheid Biesbosch onder Totaal Nederland vergeleken met persoonlijkheid onder bewoners van Dordrecht en Rotterdam - Bekenden (%) 3 1 31 2 21 22 31 32 17 1 14 14 2 13 11 11 11 11 12 13 9 11 7 7 4 3 4 3 3 3 3 3 2 2 Totaal Nederland Bewoners van Dordrecht Bewoners van Rotterdam 47 Bron: BrandAlchemy, Steden & Streken Merkenonderzoek 13 & Onder de bevolking van Noord-Brabant heeft de Biesbosch een relatief unieke, actieve, sympathieke en creatieve merkpersoonlijkheid! Onder de Zuid-Hollandse bevolking heeft het merk de Biesbosch een vergelijkbare persoonlijkheidsuitstraling als onder de gemiddelde Nederlander Merkpersoonlijkheid Biesbosch onder Totaal Nederland vergeleken met persoonlijkheid onder bewoners van Noord-Brabant en Zuid-Holland - Bekenden (%) 39 3 2 31 33 2 31 17 2 19 1 21 17 13 1 14 7 9 9 7 7 4 4 4 4 4 3 3 2 3 2 2 Totaal Nederland Bewoners van Noord-Brabant Bewoners van Zuid-Holland 4 Bron: BrandAlchemy, Steden & Streken Merkenonderzoek 13 & 24
Belangrijkste persoonlijkheidsdimensies voor sterke strekenmerken! Van de vijf persoonlijkheidsdimensies zijn bekwaam en spannend, maar ook onderscheidendheid de belangrijkste dimensies voor de ontwikkeling van merkkracht bij streken 1. Bekwaam 2. Spannend 3. Onderscheidend 4. Ruig. Zacht 49 Merkpersoonlijkheid streken Top- per dimensie bij bekenden binnen Nederland! Bekwaam (top- + Biesbosch) 1. Zuid-Limburg 2. Veluwe 3. Twente 4. Texel. Randstad 22. Biesbosch! Spannend (top- + Biesbosch) 1. Zuid-Limburg 2. Randstad 3. Veluwe 4. Texel. Bollenstreek 9. Biesbosch! Onderscheidend (top- ) 1. Neeltje Jans 2. Waddenzeegebied 3. Biesbosch 4. Veluwe. Zuid-Limburg! Ruig (top-) 1. Waddenzeegebied 2. Maasvlakte 3. Randstad 4. Biesbosch. Rijnmond! Zacht (top-+ Biesbosch) 1. Zuid-Limburg 2. Veluwe 3. Betuwe 4. Bollenstreek. Achterhoek. Biesbosch Biesbosch heeft in hoge mate een onderscheidende en ruige uitstraling; op de dimensies bekwaam en zacht scoort het merk Biesbosch relatief laag 2
Persoonlijkheidsdrivers voor de merkkracht van streken onder de gemiddelde Nederlander! De persoonlijkheidsaspecten uniek, sympathiek en creatief zijn de aspecten die de meeste samenhang vertonen met een hoge merkkracht van de Nederlandse streken 1. Uniek 2. Sympathiek 3. Actief 4. Creatief. Opgewekt. Ruig 7. Zelfverzekerd. Degelijk 9. Zachtmoedig. Goedig 1 Merkpersoonlijkheid bij bekenden versus de brand drivers voor streken! Drivers sterke strekenmerken 1. Uniek 2. Sympathiek 3. Actief 4. Creatief. Opgewekt. Ruig 7. Zelfverzekerd. Degelijk 9. Zachtmoedig. Goedig 11. Gedurfd 12. Ferm 13. Mannelijk 14. Precies. Vrouwelijk 1. Non-conformistisch! Merkpersoonlijkheid Biesbosch 1. Uniek 2. Ruig 3. Actief 4. Sympathiek. Creatief. Degelijk 7. Zachtmoedig. Opgewekt 9. Mannelijk. Gedurfd 11. Goedig 12. Zelfverzekerd 13. Ferm 14. Vrouwelijk. Precies 1. Non-conformistisch Een meer sympathieke, opgewekte en zelfverzekerde uitstraling kan de Biesbosch tot een vriendelijker en sterker merk maken 2 2
3 3 Merkprestatiefactoren! Product 4 Aantrekkelijk recreatiegebied (in de nabije omgeving) Aantrekkelijke fietsmogelijkheden Aantrekkelijke mogelijkheden voor een (korte) vakantie in eigen land Aantrekkelijke mogelijkheden voor toertochtje(s) met de auto Aantrekkelijke wandelmogelijkheden Afwisselend aanbod van activiteiten Goed aanbod van (culturele) festivals/ evenementen Goed aanbod van sportwedstrijden/ sportevenementen Goed aanbod van theaters en andere podia Goed museumaanbod Goed winkelaanbod Goede horeca/uitgaansmogelijkheden Mooie gebouwen/architectuur Veel groen of mooie natuur (in de nabije omgeving)! Promotie Veel positieve aandacht in de media! Prijs Goede prijs/kwaliteitverhouding bij bestedingen in winkels/horeca! Plaats Goede bereikbaarheid met eigen/openbaar vervoer Hoge kwaliteit van het verblijf in deze stad Internationale klasse Prettige sfeer Vernieuwende stad 27
Aanvullende merkprestatiefactoren onder bewoners (alleen voor steden)! Product Aantrekkelijk woningaanbod Goed aanbod van kinderopvang Goed aanbod van opleidingen/scholen (in de nabije omgeving) Goed aanbod van sportfaciliteiten Goede gezondheidzorg (in de nabije omgeving) Voldoende werkgelegenheid (in de nabije omgeving)! Prijs Goede prijs/kwaliteitverhouding van het woningaanbod (koop/huur)! Plaats Ruime woonomgeving Rustige woonomgeving Veilige stad met weinig overlast Weinig files (in en om de stad) Weinig of geen luchtvervuiling, geluidsoverlast en/of stank! Personen Prettige bewoners De Biesbosch wordt vooral geassocieerd met veel groen of mooie natuur, aantrekkelijk recreatiegebied en aantrekkelijke wandelmogelijkheden! In vergelijking met de top-2 streken scoort Biesbosch echter lager als het gaat om aantrekkelijke fietsmogelijkheden, mogelijkheden voor vakantie, autotochtjes, bereikbaarheid en horeca- en uitgaansmogelijkheden Merkprestatie Biesbosch versus gemiddelde top-2 streken - bekenden - Totaal Nederland (%) 47 4 3 2 3 24 2 2 27 21 19 21 17 11 9 11 11 9 7 7 7 11 3 2 3 4 1 1 1 1 1 1 Biesbosch Totaal top-2 streken 2
Het prestatieprofiel van de Biesbosch is sinds 11 op een aantal aspecten gedaald! Er zijn met name dalingen te constateren als het gaat om aantrekkelijke fietsmogelijkheden, aantrekkelijk recreatiegebied en prettige sfeer Merkprestatie Biesbosch - vs. 11 en 13 - bekenden - Totaal Nederland (%) 47 4 39 3 3 2922 22 23 21 19 1 117 12 1211 12 9 9 9 7 7 7 7 7 7 7 4 3 2 1 2 1 2 2 1 1 1 1 1 1 1 2 2 3 2 1 1 1 1 1 1 Biesbosch 11 Biesbosch 13 Biesbosch 7 Bron: BrandAlchemy, Steden & Streken Merkenonderzoek 11, 13 & De Biesbosch scoort hoger dan Texel en het Waddenzeegebied op veel groen en mooie natuur! Op veel andere aspecten scoort Texel, en in mindere mate het Waddenzeegebied, hoger De grootste verschillen hebben te maken met aantrekkelijke mogelijkheden voor vakantie, fietsen, wandelen en horeca/uitgaan, terwijl deze merken ook hoger scoren qua sfeer Merkprestatie Biesbosch versus Texel en Waddenzeegebied - bekenden - Totaal Nederland (%) 4 3 2 47 43 43 41 42 3 3 3 32 33 2 2 2 23 21 19 17 17 17 12 11 13 11 11 9 9 9 7 7 7 7 7 7 4 3 2 3 4 2 2 2 3 1 1 1 1 1 1 3 2 2 2 1 Biesbosch Texel Waddenzeegebied 29
Zowel de Veluwe als de Utrechtse Heuvelrug hebben een uitgebreider profiel dan de Biesbosch! Beide streken doen het veel beter als gaat om mogelijkheden om te fietsen, om tochtjes met de auto te doen, om op vakantie te gaan, om te wandelen en op bereikbaarheid Biesbosch scoort hoger dan Utrechtse Heuvelrug qua mooie natuur en recreatiegebied Merkprestatie Biesbosch versus Veluwe en Utrechtse Heuvelrug - bekenden - Totaal Nederland (%) 1 1 47 43 3 34 3 32 33 2 21 23 22 21 19 19 17 19 1 11 9 11 12 12 9 7 7 7 7 4 3 3 2 4 7 1 3 3 4 1 1 1 3 3 1 1 9 Biesbosch Veluwe Utrechtse Heuvelrug Het prestatieprofiel van de Biesbosch onder de bewoners van Dordrecht is zeer uitgesproken! De Biesbosch wordt door meer dan de helft geassocieerd met groen/ mooie natuur en aantrekkelijk om te fietsen, recreëren en te wandelen De Biesbosch heeft onder Rotterdammers een vergelijkbaar imago als onder de totale bevolking, met uitzondering van de wandelmogelijkheden die minder worden genoemd Merkprestatie Biesbosch onder Totaal Nederland vergeleken met prestatie onder bewoners van Dordrecht en Rotterdam - Bekenden (%) 7 71 2 47 4 3 3 3 2 22 23 24 24 19 17 14 1 17 1 17 1 12 11 11 12 9 7 11 9 7 7 7 4 4 4 2 2 1 3 1 1 1 1 1 1 2 3 1 2 2 2 Totaal Nederland Bewoners van Dordrecht Bewoners van Rotterdam Bron: BrandAlchemy, Steden & Streken Merkenonderzoek 13 &
Het prestatieprofiel van de Biesbosch is onder bewoners van Noord-Brabant en Zuid-Holland iets meer ontwikkeld dan onder de totale bevolking! Biesbosch wordt met name vaker in verband gebracht met veel groen/ mooie natuur, aantrekkelijk recreatiegebied, prettige sfeer en aantrekkelijke fietsmogelijkheden Merkprestatie Biesbosch onder Totaal Nederland vergeleken met prestatie onder bewoners van Noord-Brabant en Zuid- Holland - Bekenden (%) 47 43 39 3 31 31 2 2 2 2 22 21 22 19 17 1 13 11 11 11 9 9 9 7 7 7 7 3 1 1 1 1 1 1 3 2 1 1 1 1 1 2 3 2 1 2 1 1 1 1 1 Totaal Nederland Bewoners van Noord-Brabant Bewoners van Zuid-Holland Bron: BrandAlchemy, Steden & Streken Merkenonderzoek 13 & Prestatie-drivers voor de merkkracht van streken onder de gemiddelde Nederlander! Voor de gemiddelde Nederlander zijn veel groen of mooie natuur en aantrekkelijke fiets- en wandelmogelijkheden de belangrijkste prestatie-drivers voor de merkkracht van streken 1. Veel groen of mooie natuur 2. Aantrekkelijke fietsmogelijkheden 3. Aantrekkelijke wandelmogelijkheden 4. Prettige sfeer. Aantrekkelijk recreatiegebied. Aantrekkelijke mogelijkheden voor vakantie 7. Aantrekkelijke mogelijkheden voor autotochtje. Hoge kwaliteit van het verblijf 9. Goede horeca/uitgaansmogelijkheden. Goede bereikbaarheid 2 31
Merkprestatie Biesbosch onder de Nederlandse bevolking vs. brand drivers voor streken! Drivers sterke strekenmerken 1. Veel groen of mooie natuur 2. Aantrekkelijke fietsmogelijkheden 3. Aantrekkelijke wandelmogelijkheden 4. Prettige sfeer. Aantrekkelijk recreatiegebied. Aantrekkelijke mogelijkheden voor vakantie 7. Aantrekkelijke mogelijkheden voor autotochtje. Hoge kwaliteit van het verblijf 9. Goede horeca/uitgaansmogelijkheden. Goede bereikbaarheid 11. Afwisselend aanbod van activiteiten 12. Internationale klasse 13. Goed winkelaanbod 14. Goede prijs/kwaliteit in winkels/horeca. Goed aanbod van cult. festivals/evenementen 1. Goed museumaanbod 17. Mooie gebouwen/architectuur 1. Veel positieve aandacht in de media 19. Vernieuwend gebied. Goed aanbod van theaters en andere podia! Merkprestatie Biesbosch 1. Veel groen of mooie natuur 2. Aantrekkelijk recreatiegebied 3. Aantrekkelijke wandelmogelijkheden 4. Aantrekkelijke fietsmogelijkheden. Prettige sfeer. Aantrekkelijke mogelijkheden voor vakantie 7. Aantrekkelijke mogelijkheden voor autotochtje. Hoge kwaliteit van het verblijf 9. Internationale klasse. Goede bereikbaarheid 11. Veel positieve aandacht in de media 12. Vernieuwend gebied 13. Afwisselend aanbod van activiteiten 14. Goede horeca/uitgaansmogelijkheden. Goede prijs/kwaliteit in winkels/horeca 1. Goed aanbod van sportwedstrijden/evenementen 17. Goed museumaanbod 1. Goed aanbod van cult. festivals/evenementen 19. Goed winkelaanbod. Mooie gebouwen/architectuur 21. Goed aanbod van sportwedstrijden/ 21. Goed aanbod van theaters en andere podia evenementen 3 De aantrekkelijke mogelijkheden om te fietsen kunnen sterker gecommuniceerd worden Tot slot: de gemeente Dordrecht wordt door weinig Nederlanders gekoppeld aan een aantrekkelijk recreatiegebied of aan veel groen of mooie natuur! Op beide aspecten vertoont de gemeente Dordrecht tevens een dalende lijn sinds 11 Merkprestatie recreatie & groen/natuur Dordrecht - vs. 11 en 13 - bekenden - Totaal Nederland (%) 9 7 9 9 7 7 4 3 2 1 Aantrekkelijk recreatiegebied (in de nabije omgeving) Veel groen of mooie natuur (in de nabije omgeving) Dordrecht 11 Dordrecht 13 Dordrecht 4 Bron: BrandAlchemy, Steden & Streken Merkenonderzoek 11, 13 & 32
Conclusies streken algemeen! De Nederlandse streken zijn minder sterke merken dan de provincies. De merkkracht is te vergelijken met de gemiddelde merkkracht van de grootste Nederlandse gemeenten! De prestatiefactoren die de sterkste relatie hebben met de kracht van strekenmerken zijn veel groen/natuur in de omgeving, aantrekkelijke mogelijkheden om te fietsen en te wandelen en een prettige sfeer! De persoonlijkheidselementen die de meeste impact op de merkkracht van streken hebben zijn uniek, sympathiek en actief Bron: BrandAlchemy, Steden & Streken Merkenonderzoek 11 33
Conclusies de Biesbosch! De Biesbosch heeft van de Nederlandse streken een bovengemiddelde merkkracht onder de Nederlandse bevolking Relatief sterk is de waarderingspositie; de Biesbosch behaalt hiermee de e positie De bezoekintentie is naar verhouding laag; de Biesbosch staat hiermee op de 13 e positie! De merkkracht van de Biesbosch is relatief hoog onder de -plussers en degenen met een boven modaal inkomen, maar in verhouding laag onder jongeren en grotere huishoudens! De Biesbosch heeft als sterkste prestatie-elementen de mooie natuur en aantrekkelijk recreatiegebied! De Biesbosch scoort met name lager dan de gemiddelde streek op het gebied van fietsmogelijkheden en horecavoorzieningen Ook op het gebied van mogelijkheden voor een (korte) vakantie, autotochtjes en bereikbaarheid scoort de Biesbosch onder het gemiddelde! De persoonlijkheidskenmerken uniek en ruig bepalen grotendeels het profiel van de Biesbosch De Biesbosch wordt minder dan gemiddeld gezien als degelijk, opgewekt en zelfverzekerd merk! Onder de bewoners van Dordrecht wordt de Biesbosch naar verhouding vaak gezien als gebied met aantrekkelijke mogelijkheden om te fietsen 7 Aanbevelingen! De Biesbosch is een strekenmerk dat onder de Nederlandse bevolking een originele uitstraling heeft als natuurgebied, met een ruige kant! Met behoud van de sterke uitstraling als uniek natuurgebied is het belangrijk dat het merk Biesbosch meer als recreatiegebied wordt neergezet en dat gewerkt wordt aan een opgewekter, zelfverzekerder en sympathieker imago! Om een breder publiek aan te trekken zouden de laagdrempelige eigenschappen van de Biesbosch sterker gecommuniceerd dienen te worden; met name de geschiktheid van de Biesbosch als fietsgebied kan duidelijker naar voren gebracht worden! De ervaringen van regiobewoners, zoals die uit de gemeente Dordrecht, kunnen worden ingezet in de communicatie; meer dan de helft van de bewoners uit deze gemeente is namelijk van mening dat de Biesbosch aantrekkelijke fietsmogelijkheden heeft 34