Strategisch plan 2016-2020
2 Amsterdam Marketing Strategisch Plan 2016-2020
1. INLEIDING Amsterdam Marketing bestaat drie jaar. Door de fusie van het Amsterdam Toerisme & Congres Bureau, Amsterdam Partners en Amsterdam Uitburo is het gelukt om de citymarketing van de metropool Amsterdam 1 te stroomlijnen en effectiever te maken. Meer dan 1.100 betalende partners hebben zich aan ons verbonden. Dat alles biedt een stevige basis om nieuwe stappen te zetten. De oorspronkelijke visie blijft uitgangspunt, namelijk dat Amsterdam Marketing dé citymarketingorganisatie is voor de metropool Amsterdam en door haar activiteiten bijdraagt aan (economische) welvaart door het aantrekken en behouden van bewoners, bezoekers en bedrijven. Nieuwe stappen zijn noodzakelijk als gevolg van veranderende omstandigheden in onze omgeving. Het aantal bezoekers aan Amsterdam zal de komende jaren verder stijgen, de gemeente Amsterdam bezuinigt op de uitgaven voor citymarketing en de behoeften en wensen van bewoners, bezoekers, ondernemers en partners in de metropool en daarbuiten veranderen. Tijd om onze strategie opnieuw te definiëren en vooruit te blikken naar de komende periode 2016-2020. De nadruk verschuift de komende jaren: wij investeren meer in gerichte activiteiten, minder in algemene marketing. Wij worden nog meer dé gids voor de metropool. En wij willen de reputatie van de metropool Amsterdam sterker dan voorheen sturen. Wij streven naar meer balans: onze aandacht, middelen en activiteiten richten wij ook meer op bewoners en bedrijven. Zakelijke en kwaliteitsbezoekers krijgen meer prioriteit. Voor u ligt het strategieplan, dat dient als spoorboek voor de periode 2016-2020. Het geeft aan waar wij als Amsterdam Marketing naartoe willen, het plaatst onze stip op de horizon. Het is het uitganspunt voor onze jaarlijkse activiteitenplannen. 1 In dit strategisch plan hanteren we per doelgroep verschillende definities van het begrip Metropool. Dat gebied is voor buitenlandse bezoekers het grootst, voor buitenlandse bedrijven en investeerders is het de directe omgeving van Amsterdam en voor bewoners de stad. Amsterdam Marketing Strategisch Plan 2016-2020 3
2. RESULTATEN WAT HEBBEN WIJ BEREIKT? Een goede strategie voor de komende jaren bouwt voort op wat er tot nu toe bereikt is. Een uitgebreid overzicht van de resultaten is terug te vinden in de jaarverslagen. Onderstaande resultaten zijn ontleend aan het jaarverslag 2014. Dagelijks hebben wij bijna 80.000 unieke contactmomenten met bewoners (en Nederlandse bezoekers) over het culturele aanbod. Mensen die een beroep doen op onze gidsfunctie. Via de UIT-Krant bereiken wij jaarlijks meer dan 1,5 miljoen cultureel geïnteresseerde en hoofdzakelijk Amsterdammers (naast overige Nederlanders). Het aantal (inter)nationale hotelovernachtingen van bezoekers steeg met meer dan 11% naar ruim 12,5 miljoen. In de metropoolregio gaat het om meer dan 18 miljoen hotelovernachtingen. Wij zijn er met onze campagnes in geslaagd om het aantal overnachtingen in de metropool te laten stijgen. In 2014 vestigden 139 buitenlandse bedrijven zich in de metropool Amsterdam, goed voor ruim 1.300 banen. De reeds aanwezige buitenlandse bedrijven genereerden ruim 1.600 nieuwe banen. Amsterdam Marketing werkt samen met ruim 1.100 partners: provincies, gemeenten, hotels, winkels, restaurants, grote Nederlandse bedrijven, culturele instellingen, musea en evenementenorganisaties. Zij maken graag gebruik van onze marketingkracht, kennis en expertise om lokale en (inter)nationale projecten te communiceren. In de periode 2016-2020 gaan wij meer nadruk leggen op indicatoren die iets zeggen over het imago van de stad. Daarbij kijken wij bijvoorbeeld naar cijfers die gaan over de spreiding van bezoekers, de trots van bewoners en naar data van (buitenlandse) bedrijven in de metropool. Amsterdam Marketing Strategisch Plan 2016-2020 5
3. HET DOEL WAT WIL AMSTERDAM MARKETING BEREIKEN? Amsterdam is voor bewoners, bezoekers en bedrijven een zeer aantrekkelijke stad. Wij hebben onze bewoners enorm veel te bieden aan (culturele) activiteiten, krijgen heel veel bezoekers uit binnen- en buitenland en voor bedrijven staat Amsterdam comfortabel in het rijtje van de beste vestigingsplekken in Europa. Amsterdam Marketing wil een blijvende positieve bijdrage leveren aan de (economische) groei en daarmee de werkgelegenheid van de metropool. Een aantrekkelijke metropool voor (internationale) bewoners, bezoekers én bedrijven. Die positie willen wij niet alleen handhaven, maar versterken en uitbouwen. Met nadrukkelijke aandacht voor de leefbaarheid door spreiding van bezoekers en bedrijvigheid in de stad en de metropool. Dat doen wij door het beste van overheid, bedrijfsleven en cultuur- en kennisinstellingen te combineren. De publiek-private samenwerking en financiering in een onafhankelijke stichting is essentieel voor de effectiviteit van Amsterdam Marketing. 6 Amsterdam Marketing Strategisch Plan 2016-2020
Amsterdam Marketing Strategisch Plan 2016-2020 7
4. POSITIONERING WAAROM IS AMSTERDAM MARKETING VAN BELANG? De metropool heeft veel te bieden. Bewoners, bezoekers en bedrijven weten de stad vinden, ook zónder marketing. Een goed doordachte citymarketing is nodig om te zorgen voor een gezonde en gebalanceerde combinatie van bewoners, bezoekers en bedrijven. Die balans is bepalend voor de tevredenheid van de verschillende doelgroepen. En dat is weer voorwaarde om de metropool met al haar functionaliteiten te laten groeien. Dat gaat niet vanzelf. Daarom werkt Amsterdam Marketing met een integrale aanpak van citymarketing en citybranding voor de metropool Amsterdam. Voor de korte maar vooral middellange termijn. Want dat leidt tot de beste resultaten op een efficiënte manier. De toegevoegde waarde van Amsterdam Marketing zit in een aantal functies: 1 Wij bewaken en sturen de reputatie van de Metropool Amsterdam. Niet door nieuwe activiteiten te verzinnen of op te zetten maar wel door aspecten van de metropool Amsterdam te benadrukken die anders onderbelicht raken. Een stad met een rijk (cultureel) aanbod die meer te bieden heeft dan alleen de wallen en coffeeshops. De reputatie heeft betrekking op de stad met al haar verschillende buurten en de metropool daarbuiten. 2 Wij zijn de etaleurs van wat de metropool te bieden heeft. De unieke aspecten gebruiken wij als magneet en wij zetten minder bekende activiteiten in de etalage. Dat betekent dat wij scherp kiezen op kwaliteit, onderscheid en eigenheid. Wij profileren ons met cultuur, architectuur, geschiedenis, vrijheid, diversiteit, open mind en bedrijvigheid. Amsterdam Marketing Strategisch Plan 2016-2020 9
3 Wij zijn de gids voor mensen die de stad (verder) willen ontdekken. Wij weten als geen ander wat de metropool te bieden heeft en kunnen het belang en de achtergrond ervan toelichten. 4 Wij zijn de rode loper van de metropool. Wij gidsen bezoekers onder andere via onze bezoekerscentra, wij staan ze te woord via webcare en social media en werken intensief samen met andere organisaties die actief zijn in de hospitality van onze stad en regio. Dat doen wij door die organisaties actief te faciliteren en te ondersteunen. 5 Wij verbinden bedrijven, overheden, instellingen en organisaties die het beste met de metropool Amsterdam voor hebben. Zo werken wij samen met 32 verschillende overheden in de regio en een veelvoud aan culturele instellingen en bedrijven. Ook zorgen wij voor de verbinding tussen verschillende werelden die allen een grote bijdrage aan Amsterdam leveren maar niet altijd elkaars taal spreken. Denk aan de samenwerking tussen cultuur en toerisme en tussen evenementen en congressen. 6 Wij zijn een kenniscentrum op het gebied van citymarketing voor en over de metropool Amsterdam en steunpilaar voor onze stakeholders. Amsterdam Marketing voert unieke onderzoeken uit naar bezoekers, bewoners en bedrijven. Die gegevens zijn belangrijk als basis voor de citymarketing. De keuze voor deze functies geeft richting aan de marketing in de komende jaren. De gemiddelde welvaart stijgt en reizen wordt steeds goedkoper. De verwachting is dat het aantal buitenlandse bezoekers aan Nederland stijgt van 12 miljoen in 2012 naar bijna 16 miljoen in 2025 2. In de metropool Amsterdam was dit de afgelopen jaren al merkbaar. De strategie van Amsterdam Marketing verschuift hierdoor. Uiteraard blijven wij bezoekers verleiden maar wij doen dat scherper, anders en effectiever. Het gaat nu om de balans tussen de positieve effecten van meer bezoekers op economie en werkgelegenheid aan de ene kant en de belangen van bewoners en bedrijvigheid aan de andere kant. Dit betekent dat Amsterdam Marketing de belangen van die groepen nadrukkelijk meeweegt in strategie en activiteiten. Onder het kopje strategie werken wij deze verschuiving verder uit. 2 Toekomstperspectief Destinatie Holland 2025 door Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (2015) 10 Amsterdam Marketing Strategisch Plan 2016-2020
Amsterdam Marketing Strategisch Plan 2016-2020 11
5. STRATEGIE Amsterdam Marketing is voor velen bekend door I amsterdam. Onze uitdaging voor de komende jaren is het trotse gevoel over de stad te behouden. Wij gaan van een sales - naar een gidsfunctie en reputatiemanagement. De komende jaren zullen wij onze strategie daar op aanpassen. Dit zal leiden tot een meer evenwichtige verdeling van onze inspanningen tussen onze drie doelgroepen (bewoners, bezoekers, en bedrijven) zonder de integraliteit uit het oog te verliezen. In ons werk nemen wij steeds meer de rol van gids aan. Zo kunnen wij in onze marketingactiviteiten accenten leggen die de balans in de stad ten goede komen. Daarnaast willen wij onze toegevoegde waarde als citymarketeer (zie hfst. 4) nog beter benadrukken bij gemeenten en provincies. Samen met de gemeente Amsterdam spelen wij een actieve rol in de balansdiscussie. Wij leveren een bijdrage aan spreiding van bezoekers in tijd en ruimte met aandacht voor een ander soort bezoeker. Tegelijkertijd is de spreiding van bezoekers en het gevoel van drukte onder de bewoners afhankelijk van een aantal randvoorwaarden. Denk aan intensiveren en handhaven van wet- en regelgeving, ingrepen in de openbare ruimte en publieke voorzieningen zoals openbaar vervoer. Deze randvoorwaarden zijn de taak van de overheid. Als Amsterdam Marketing zorgen wij dat de noodzaak van de juiste randvoorwaarden over het voetlicht gebracht zal (blijven) worden. Amsterdam Marketing Strategisch Plan 2016-2020 13
De komende jaren wordt deze strategie jaarlijks uitgewerkt in jaarlijkse activiteitenplannen. Hieronder werken wij uit welke van onze voornemens in de periode 2016-2020 de hoofdrol zullen spelen: 1 Wij gidsen bewoners door het (cultureel) aanbod en naar onbekende parels en gebieden in de stad. Bezoekers verleiden wij (nog) onbekende buurten in de stad en de metropool te bezoeken. Congressen loodsen wij naar de juiste locatie met het juiste aanbod. Verder faciliteren wij Amsterdam in Business in hun acquisitie van bedrijven. 2 Wij dragen bij aan het gevoel van trots dat Amsterdammers ervaren bij hun stad en haar diversiteit. En wij dragen eraan bij dat zij voldoende leefruimte ervaren in de drukke dynamiek die hoort bij een stad van wereldklasse. 3 Wij vestigen de aandacht op bekende en vooral minder bekende initiatieven die de stad en de metropool maken tot wat zij zijn; ontdek je stad. Voor zowel bewoners als potentiële bewoners. 4 Wij beïnvloeden actief de reputatie van de metropool door het bewerken van media die over Amsterdam schrijven en organisaties die reizen naar de metropool organiseren. 5 Wij leggen in onze bezoekersmarketing (nationaal en internationaal, toeristisch en zakelijk) nog meer focus op kwaliteitsbezoekers. Bij terugkerende bezoekers richten wij ons op spreiding; door te wijzen op toeristische hoogtepunten en cultuur in andere wijken dan alleen het centrum en op de parels in de metropool. 6 Wij richten ons bij internationale consumentenmarketing op steden in Europa en de Verenigde Staten en zoeken samenwerking met collega-citymarketeers. Het bewerken van de landenmarkten doen wij samen met partners uit het bedrijfsleven en NBTC. Wij faciliteren hen per markt met steeds dezelfde boodschap. Ook binnen de trademarketing kiezen wij voor deze benadering. 14 Amsterdam Marketing Strategisch Plan 2016-2020
Amsterdam Marketing Strategisch Plan 2016-2020 15
7 Wij richten ons bij internationale bezoekerscampagnes en mediabewerking op spreiding in tijd en ruimte. Daarnaast lichten wij unieke, kwalitatief hoogwaardige evenementen en locaties (iconen) uit in onze reguliere communicatiemiddelen. 8 Wij investeren de komende jaren in onze hospitalityfunctie. Niet alleen bezoekers, maar ook bewoners worden verleid om de stad (nog) beter te ontdekken. Bezoekerscentra in stad en regio, al dan niet door derden geëxploiteerd, en de I amsterdam Store vullen dat in. Net als social webcare en kwaliteitsproducten als de citycard en ticketing. 9 Wij zetten businessmarketing hoger op onze agenda. Daarbij gaat het om het aantrekken van zowel congressen als buitenlandse investeerders, bedrijven en talent. Daarbinnen ligt de focus op zakelijke bezoekers. Zij besteden meer en leiden tot een geringere belasting voor het centrum van de stad. 10 Wij kiezen voor de inzet van digitale media bij het bouwen aan de reputatie van de metropool Amsterdam en bij onze gidsfunctie. Wij worden op meer digitale platformen actief en kiezen voor de inzet van video vanwege de effectiviteit. 11 De kennis die wij verzamelen, verwerken en ontwikkelen op het gebied van citymarketing en citybranding ontsluiten wij actief naar onze stakeholders én delen wij in onze netwerken als verantwoordelijke organisatie. 12 I amsterdam blijft ons motto. Innovatief, creatief en handelsgeest zijn en blijven de kernwaarden van de metropool. Dit wordt herkend en geadopteerd door alle partijen in de metropool Amsterdam. Amsterdam Marketing Strategisch Plan 2016-2020 17
6. TOT SLOT Amsterdam Marketing kan als geen ander inspelen op de beleving van de bewoners, wijzigingen in de bezoekersmarkt, op de ontwikkeling van de congresmarkt en de behoeften van lokale bedrijven en multinationals. Wij doen dat met de hulp van onze partners in een publiek-privaat model. Onze data en expertise stellen ons in staat om de balans tussen verschillende belangen in de gaten te houden. Waar dat nodig is, kunnen wij bijsturen vanuit onze citymarketing-aanpak. Om die balans te herstellen. Zo is en blijft de metropool Amsterdam een aantrekkelijke plek om te bezoeken, om in te investeren, te werken, te congresseren en vooral om in te verblijven en te wonen. Ook de komende jaren. 18 Amsterdam Marketing Strategisch Plan 2016-2020
Amsterdam Marketing Postbus 3331 1001 AC Amsterdam Bezoekadres De Ruyterkade 5 1013 AA Amsterdam T (020) 702 6100 F (020) 702 6105 M info@iamsterdam.com I www.iamsterdam.com