Brand placement. Telecinco vs RTL 4

Brand placement Telecinco vs RTL 4 Doctoraalscriptie Conchita van Doorn Communicatiewetenschap Specialisatie Commerciële Communicatie en Voorlichting Universiteit van Amsterdam Scriptiebegeleidster: mw. dr. E.G. Smit Studentnummer: 0127906 11 juli 2006

2 Voorwoord Ter afsluiting van mijn studie Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam presenteer ik hierbij mijn doctoraalscriptie. Vol goede moed begon ik al meer dan een jaar geleden aan dit eindwerkstuk. Edith Smit motiveerde mij om mee te werken aan een belangrijke publicatie betreffende brand placement. Een onderdeel hiervan was het ontwikkelen van een universeel codeboek waarmee dit fenomeen gemeten kon worden. Brand placement heb ik altijd al een fascinerende reclame-uiting gevonden. De combinatie van een interessant onderwerp, het Spaanse onderzoeksterrein (waar ik bijzonder veel affectie mee heb aangezien mijn moeder Spaanse is en ik de taal volledig beheers) en een team van leuke mensen, maakte het aanbod onweerstaanbaar. De vaart zat er goed in tot ik besloot ook mijn stage in dezelfde periode van start te laten gaan. Dit heeft voor enige vertraging gezorgd. Bij het opnieuw oppakken van mijn scriptie was het inlezen van hetgeen ik al op papier had staan dan ook een onderzoek op zich. Door de afstand die ik ervan heb genomen heb ik echter een beter inzicht gekregen op delen die ik anders kon en/of moest aanpakken. Nu ik als allerlaatste het voorwoord typ valt er aan de ene kant een druk van mijn schouders. Aan de ander kant valt het afscheid zwaar. Brand placement heeft mij als onderwerp zeer weten te boeien. Televisie kijken zal hier ook voor altijd anders door zijn geworden. Mijn hoop is dan ook dat ik deze interesse voor brand placement en begeerte naar meer kennis omtrent dit onderwerp, met deze publicatie aan de lezer mee kan geven. Graag wil ik een aantal mensen bedanken die het mogelijk hebben gemaakt om deze scriptie te schrijven. Ten eerste mijn scriptiebegeleidster Edith Smit, die mij met veel geduld en opbouwende kritiek door het hele proces heeft geleid. Ik heb onze gesprekken ervaren als een gezellige leerschool.

3 Ook zonder de goede samenwerking met Peter Neijens en Eva van Reijmersdal was de opzet en basis van de scriptie niet van dezelfde kwaliteit geweest. Mari Carmen Pozo Florido, mijn moeder, die uren naar Telecinco heeft gekeken om mij te helpen met de codering. Mijn vader, Dick van Doorn, die structuur aanbrengt in mijn manier van werken en daarbij ook in mijn scriptie. En niet te vergeten Jeremy en alle lieve vrienden en vriendinnen die mij zo hebben gesteund en gemotiveerd op momenten dat ik dat zelf even niet meer kon. Bedankt! Conchita.

4 Samenvatting Ondanks de opkomst van nieuwe media zoals het internet, blijft televisie het meest gebruikte medium om te adverteren. Het adverteren op televisie blijkt echter steeds problematischer te worden. Men zapt de reclameblokken weg, gaat over op digitale televisie, en nog belangrijker: de tijd die aan reclame mag worden besteed zit al tegen zijn limiet aan. Hierdoor wordt er steeds meer gezocht naar alternatieve vormen van reclame zoals bijvoorbeeld brand placement, billboarding en sponsoring. Gezamenlijk vallen deze reclamevormen onder non-spot advertising. Dit onderzoek richt zich op brand placement. De formulering hiervan is als volgt: Brand placement is een betaalde vorm van adverteren waarbij de merknaam, het product, de verpakking, een verwijzing naar het product of de naam van het bedrijf tijdens een uitzending auditief, visueel of audiovisueel in beeld wordt gebracht, met als doelstelling de merkbekendheid en/of het imago van het bedrijf te verhogen. Brand placement kan samen gaan met een aftiteling, een sponsering en/of een billboard. Brand placement bestaat al sinds de opkomst van de televisie en brengt veel mogelijkheden met zich mee. Toch is er nog niet veel onderzoek naar gedaan. Dit onderzoek naar het gebruik van brand placement op de Spaanse zender Telecinco, en de vergelijking hiervan met het gebruik van brand placement op de Nederlandse zender RTL4, bestaat uit meerdere facetten. Ten eerste zijn bestaande theorieën naast elkaar gelegd waarna de bovenstaande begripsomschrijving is gevormd. Deze omvat alle kenmerken waar een brand placement aan moet voldoen. Daarnaast worden ook de verschillende prominentiefactoren van brand placement besproken, die het mogelijk maken om de placements van elkaar te onderscheiden, te vergelijken en te meten. De prominentiefactoren verklaren ook het effect dat iedere placement op de consument kan hebben.

5 De analyse-eenheden voor dit onderzoek zijn een op harddisk opgenomen week van de Spaanse zender Telecinco en een opgenomen week van de Nederlandse zender RTL4. Voor beide landen zijn dit de meest bekeken commerciële zenders. Door twee landen met elkaar te vergelijken is getracht een methode te vinden die, ondanks de verschillen tussen de landen, universeel toepasbaar is. Zo is er een universeel codeboek geformuleerd waarmee brand placement zowel op programmaniveau als op brand placement niveau te meten is. Aan de hand van de resultaten van de metingen kunnen zo uitspraken worden gedaan over het gebruik van brand placement. Op programmaniveau kan er bijvoorbeeld specifiek onderzoek worden gedaan naar programmaformats waarbij brand placement per zender het meest gebruikt wordt. Op brand placementniveau is er gekeken naar het verschil in gebruik van brand placement (prominentie) per land. Daarnaast zijn er twee invloedrijke factoren in acht genomen. Dit zijn het televisieklimaat van de onderzochte zenders en de regelgeving omtrent brand placement per land. De verwachting was dat deze invloed zouden uitoefenen op de resultaten. Dit bleek echter niet zo te zijn. Doordat de geschiedenis, de doelgroep en het type programma s van beide zenders vergelijkbaar zijn, heeft het televisieklimaat geen invloed op het verschil van gebruik van brand placement tussen de landen. De regelgeving bleef onduidelijk. Spanje heeft geen eigen wetten voor brand placement opgesteld en voor RTL4 gelden niet de Nederlandse, maar de Luxemburgse mediawetten. Deze zijn zo soepel dat er bijna kan worden gesproken van zelfregulering. De resultaten over het gebruik van brand placement op Telecinco en RTL4 gaven wél verrassende uitkomsten. Telecinco maakte in één week 430 keer gebruik van een placement, terwijl dit op RTL4 slechts 156 keer voorkwam. Telecinco is daarentegen veel subtieler in het introduceren van merken binnen een uitzending. De merken zijn alleen te zien en bijna nooit audiovisueel. Daarnaast blijft het vaak bij een letterlijke placement en worden de merken nauwelijks gebruikt of in de verhaallijn opgenomen. De brand placements op RTL4 zijn veel prominenter aanwezig. Wat de vraag met zich meebrengt welk effect dit op de consument heeft.

6 Inhoudsopgave Hoofdstuk 1. De inleiding p. 10 1.1. Inleiding p. 10 1.2. Motivatie en Vraagstelling p.11 1.3. Afbakeningen p.12 1.3.1. Keuze voor zenders p.12 1.3.2. Keuze van programma s p.13 1.4. Invloedrijke factoren p.13 1.4.1. Wat is brand placement? p.13 1.4.2. De zenders p.13 1.4.3. De regelgeving van brand placement p.13 1.5. De relevantie van het onderzoek p.14 1.5.1. Maatschappelijke relevantie p.14 1.5.2. Wetenschappelijke relevantie p.14 1.6. Structuur p.15 Hoofdstuk 2. Theorie: Wat, waar en onder welke voorwaarden? p.17 2.1. Wat?... Brand placement!: p.17 2.1.1. Het ontstaan van brand placement p.17 2.1.2. Wat wordt verstaan onder brand placement? p.18 2.1.2.a. Brand placement vs. Product placement p.18 2.1.2.b. Verschijningsvormen van brand placement p.18 2.1.2.c. Brand placement en andere vormen van non-spot advertising p.18 2.1.2.d. Brand placement in opdracht p.19 2.1.2.e. Uitingsvormen van brand placement p.20 2.1.2.f. Definitie van brand placement p.20 2.1.3. De prominentie van brand placement p.21 2.1.3.a. Prominentiefactor Visueel of auditief p.21 2.1.3.b. Prominentiefactor Voor of achtergrond p.21 2.1.3.c. Prominentiefactoren Verwikkeling in het verhaal en Gebruik p.21

7 2.1.3.d. Emoties p.22 2.1.4. Voordelen van brand placement op de televisie p.23 2.1.4.a. Reclamesaturatie p.23 2.1.4.b. Kostenbeeld van brand placement op televisie p.23 2.1.4.c. Effect en repetitief karakter van brand placement p.24 2.1.4.d. Brand placement in dagelijkse context p.24 2.1.4.e. Zapgedrag p.24 2.1.5. Nadelen van brand placement op de televisie p.25 2.1.6. De toekomst van brand placement p.25 2.2. Waar?. Spanje en Nederland! p.27 2.2.1. Inleiding p.27 2.2.2. Televisielandschap in Spanje p.27 2.2.2.a. Algemeen p.27 2.2.2.b. De commerciële zenders p.28 2.2.2.c. De opkomst van Telecinco p.28 2.2.2.d. Spaanse kijkcijfers p.29 2.2.3. Televisielandschap in Nederland p.30 2.2.3.a. Algemeen p.30 2.2.3.b. De opkomst van RTL4 p.30 2.2.3.c. Nederlandse kijkcijfers p.31 2.3. Welke voorwaarden?... De wet en regelgeving van Spanje en Nederland omtrent brand placement! p.32 2.3.1. Inleiding p.32 2.3.2. Regelgeving omtrent brand placement in Europa p.32 2.3.2.a. Algemeen p.32 2.3.2.b. Regelgeving sluikreclame / brand placement p.33 2.3.2.c. Regelgeving sponsoring p.33 2.3.3. Regelgeving omtrent brand placement in Spanje p.34 2.3.4. Regelgeving omtrent brand placement in Nederland en Luxemburg p.35

8 Hoofdstuk 3. Methode p.37 3.1. Doel van het onderzoek p.37 3.2. Literatuuranalyse als basis p.37 3.3. Inhoudsanalyse p.37 3.3.1. Analyse-eenheid p.38 3.3.2. Neutraliteit p.38 3.4. Uitwerking van de inhoudsanalyse p.39 3.4.1. Codeboek p.39 3.4.1.a. Codeboek op programmaniveau p.39 3.4.1.b. Codeboek op brand placement niveau p.40 3.4.2. De codering van Telecinco p.40 Hoofdstuk 4. Resultaten p.42 4.1. Inleiding p.42 4.2. Onderzoeksvragen p.42 4.2.1. Algemene vragen voor Telecinco p.42 4.2.2. Vragen specifiek gericht op de manier waarop brand placement p.43 op Telecinco wordt geuit. 4.3. Algemene resultaten p.44 4.4. Deelresultaten betreffende de algemene vragen voor Telecinco p.45 4.5. Deelresultaten betreffende de specifieke manier waarop brand placement p.45 op Telecinco wordt geuit. Hoofdstuk 5. Conclusies p.60 5.1. Hoe wordt brand placement in Spanje op de commerciële p.60 televisiezender Telecinco toegepast? 5.2. Op welke vlakken verschilt het gebruik van brandplacement p.62 op de zender Telecinco met het gebruik van brand placement op de Nederlandse zender RTL4? 5.3. Het effect van de brand placements op de kijker p.64 5.4. De invloed van het televisielandschap p.65 5.5. De invloed van de regelgeving van brand placement p.65

9 Hoofdstuk 6. Discussie p.67 Literatuurlijst p.69 Bijlagen p.72

10 Hoofdstuk 1: Inleiding 1.1. Inleiding E.T. is een klassieker op het gebied van speelfilms, maar ook zeker een klassieker op het gebied van brand placement 1. De film die in 1982 uitkwam heeft immense gevolgen gehad voor het snoepmerk Reese s pieces. De producenten van de film wilden aanvankelijk de M&M s van Mars gebruiken om een vriendschapsband tussen het buitenaardse wezen E.T. en het jongetje Elliot te creëren. Mars sloeg dit aanbod als sponsor echter af. Hersey werd vervolgens benaderd en investeerde een miljoen dollar in de kinderfilm. Zij hadden nooit verwacht dat de omzet van Reese s pieces na de première van E.T. met 70% zou stijgen. Twee maanden later verkochten meer dan 800 filmtheaters het product terwijl zij dit eerder nooit op de toonbank hadden liggen (Deben, 2005). En dan niet te vergeten de BMW Z3 waar James Bond in Goldeneye mee door het scherm scheurde. De auto werd door zijn aanwezigheid in de film al voor de release van Goldeneye een icoon. Zo werden er in de drie weken voor de première al 3600 exemplaren van verkocht. De investering van twintig miljoen door BMW werd er dubbel en dwars uitgehaald nadat er in de maanden na de film nog eens 8000 auto s werden gekocht en deze stunt natuurlijk heeft gezorgd voor een hoop naamsbekendheid (Kinney & Sapolsky, 2004). Deze spectaculaire omzetten werden ook door andere bedrijven opgemerkt en tegenwoordig is dit fenomeen, genaamd brand placement, bijna niet meer weg te denken uit televisieprogramma s en filmproducties. Zowel film- en televisieproducenten als bedrijven halen hier hun voordeel uit. Waar bijvoorbeeld de creatieve vrijheid van de filmregisseurs dikwijls de budgettaire nuchterheid van de filmproducenten ruim overschrijdt, bieden de bedrijven mogelijkheden aan om de kosten onder controle te houden in ruil voor het gebruik van hun producten door de held of heldin van de film. Zo wordt ook in Spanje gretig gebruik gemaakt van brand placement. In één van de afleveringen van de jongerenserie Un paso adelante wordt een personage gevraagd of hij een 1 De volledige omschrijving van brand placement treft u aan in hoofdstuk 2.1.2. wat wordt verstaan onder brand placement? en 2.1.2.f. definitie van brand placement.

11 stukje ham wil. Hierop luidt zijn antwoord: Graag, maar alleen als het de ham van 5 jotas is, de authentieke serrano ham (AUC, 2005, p.1). Het grote voordeel van brand placement is dat het één van de weinige typen reclame is die door de consument wordt geaccepteerd. Het is niet alleen onmogelijk om weg te zappen aangezien brand placement midden in een programma of film plaatsvindt, de consument heeft simpelweg niet zoveel bezwaar tegen brand placement. Nebenzahl en Secunda voerden in 1993 een studie uit en vonden dat bijna driekwart van de ondervraagde groep positief op brand placement reageert. Ook vinden de respondenten een programma of film geloofwaardiger overkomen wanneer niet alle merken zijn weggeplakt (Deben, 2005). Brand placement lijkt dus tot nu toe een goede reclame-uiting die positief wordt bevonden door alle partijen. Reden genoeg om brand placement eens goed onder de loep te nemen. 1.2. Motivatie en Vraagstelling Naast de interesse om een opkomend reclamefenomeen nader te onderzoeken, zijn er ook andere redenen geweest die de auteur hebben aangezet tot het schrijven van deze scriptie. Om te beginnen ben ik door Edith Smit, onderzoekster aan de Universiteit van Amsterdam, benaderd om mee te werken aan een grootschalig onderzoek dat in dezelfde periode als het verloop van dit project plaatsvindt. Hierbij worden meerdere Europese landen onderzocht op het gebied van brand placement. Gezamenlijk zal een codeboek worden opgesteld dat bruikbaar is voor ieder land, en dus universeel is. Aan de hand van Nederlands onderzoek naar brand placement is eerder al een codeboek opgesteld. Hiermee kunnen de verschillende eigenschappen van brand placement gemeten worden. Aangezien dit echter al weer een aantal jaar terug is, is het codeboek deels verouderd en zal er opnieuw moeten worden gekeken hoe dit het beste kan worden geüpdate. Het uiteindelijke doel is een universeel codeboek samen te stellen wat voor ieder land toepasbaar is. Aangezien steeds meer landen dezelfde regelgeving en toepassingen omtrent brand placement lijken aan te houden, (dit blijkt uit rapporten van de Europese Unie, zoals Televisie Zonder Grenzen ) moet dit mogelijk kunnen zijn. Doordat de auteur de Spaanse taal volledig beheerst en dit onderzoek de auteur enorm aansprak, is besloten om Spanje als onderzoeksterrein te nemen.

12 Er zal in deze scriptie vooral besproken worden hoe er in Spanje vorm wordt gegeven aan brand placement. Waar mogelijk zullen grote verschillen met Nederland worden aangekaart. Brand placement heeft verschillende kenmerken zoals de prominentie, de duur, hoe het merk in beeld wordt gebracht, etc. Doordat deze ieder een andere vorm aan kunnen nemen, zorgen zij gezamenlijk voor unieke vormen van brand placements. Door deze aspecten van brand placement allemaal juist los van elkaar te onderzoeken, kunnen antwoorden worden gegeven op de volgende hoofdvragen: Hoofdvraag 1: Hoe wordt brand placement in Spanje op de commerciële televisiezender Telecinco toegepast? Hoofdvraag 2: Op welke vlakken verschilt het gebruik van brandplacement op de zender Telecinco met het gebruik van brand placement op de Nederlandse zender RTL4? 1.3 Afbakeningen Voor deze scriptie is het nodig om een aantal afbakeningen te maken aangezien het qua tijdsbestek onmogelijk is om brand placement in alle Spaanse en Nederlandse media te onderzoeken. Ten eerste zal daarom alleen het medium televisie worden onderzocht. 1.3.1. Keuze voor de zenders Er is om een aantal redenen voor de zenders Telecinco en RTL4 gekozen. Het is de bedoeling om het verschil aan te tonen tussen het gebruik van brand placement in Spanje en het gebruik van brand placement in Nederland. Om hier een duidelijk beeld van te geven is in eerste instantie gekozen voor commerciële zenders aangezien brand placement hier beduidend meer voorkomt dan op de publieke zenders (Smit, Neijens & van Reijmersdal, 2006). Dit komt grotendeels door de wetgeving die brand placement op de Nederlandse publieke zenders bijna in zijn geheel verbiedt. Het is voor de relevantie van dit onderzoek ook van belang dat de kans dat de consument aan brand placement wordt blootgesteld zo groot mogelijk is. Daarom zijn de meest bekeken commerciële zenders het meest effectief voor dit onderzoek. In Spanje is dit Telecinco, en in Nederland RTL 4. Het onderzoeksterrein van brand placement in Nederland zou zich in eerste instantie beperken tot de grootste Nederlandse commerciële televisiezender RTL 4. Later is besloten om ook een

13 aantal andere Nederlandse zenders aan een onderzoek te onderwerpen (Smit, Neijens & van Reijmersdal, 2006). Toch zal voor deze scriptie alleen gebruik worden gemaakt van de resultaten verkregen voor RTL 4 aangezien het niet haalbaar is om voor Spanje ook meerdere zenders te bekijken en de resultaten anders niet evenwichtig zouden zijn. 1.3.2. Keuze van programma s Door middel van het codeboek zullen later ook bepaalde programma s afvallen voor onderzoek op brand placement niveau. Zo worden bijvoorbeeld alleen Spaanstalige en Nederlandstalige programma s voor verder onderzoek gebruikt. Hier zal in hoofdstuk 3.4.1 op terug worden gekomen 2. 1.4. Invloedrijke factoren Behalve afbakeningen is er ook achtergrondinformatie nodig die opheldering biedt aan een aantal aspecten van dit onderzoek. In de theorie komen dan ook drie verschillende onderwerpen omtrent brand placement aan bod: 1.4.1. Wat is brand placement? Zo is het ten eerste belangrijk om te weten wat brand placement nu precies inhoudt. Welke reclame-uitingen vallen onder brand placement en welke niet? 1.4.2. De zenders Ook is het interessant om te weten wat de achtergrond is van de zenders die worden onderzocht. Zijn er per land bepaalde eigenschappen van het televisieklimaat die van invloed kunnen zijn op het gebruik van brand placement? In dit gedeelte komt vooral aan bod hoe televisie zich in Spanje en Nederland heeft ontwikkeld, hoe Telecinco en RTL4 zijn ontstaan en hoe zij zich profileren. 1.4.3. De regelgeving van brand placement Het gebruik van brand placement wordt voor een deel bepaald door de zenders zelf, maar er is één ding waar ze zich altijd aan zullen moeten houden: de regelgeving. Daarom zal er aandacht worden gegeven aan de manier waarop Spanje en Nederland de regels omtrent brand 2 Zie hiervoor ook de specifieke instructie van het codeboek in bijlage 3.

14 placement hebben geformuleerd. Waar liggen de grenzen, en houden de zenders zich hier ook aan? 1.5. De relevantie van het onderzoek De antwoorden op deze vragen zullen in de loop van dit onderzoek steeds duidelijker worden. De bedoeling is dat de uitkomst van deze scriptie niet alleen bevredigend is voor mijn eigen wetenschappelijk vergaarde kennis, maar dat het onderzoek ook werkelijk iets toevoegt voor de lezer. Zo is dit onderzoek maatschappelijk en wetenschappelijk relevant. 1.5.1. Maatschappelijke relevantie Vooral in het kader van de Europese Unie is het van belang om zo veel mogelijk te weten over de ontwikkelingen op het gebied van media in Europa. Veelal zijn de Europese wetten richtlijnen, en houdt elk individueel land er op bijvoorbeeld het gebied van brand placement zijn eigen wetgeving op na. Aan de hand van de resultaten van dit onderzoek zal blijken of de Europese landen Spanje en Nederland op het gebied van reclame en televisie nader tot elkaar zijn gegroeid. Zijn zij goed met elkaar te vergelijken of is er toch nog sprake van een wereld van verschil? Een ander maatschappelijk vraagstuk wat naar voren komt in dit onderzoek, is het gebruik van brand placement op de televisie. Hoe wordt hier door de bevolking op gereageerd en is deze vorm van reclame een oplossing voor het geïrriteerde zapgedrag van de kijker? Het is een bekend gegeven dat men zich irriteert aan reclame op televisie. Brand placement is geen nieuwe, maar zeker een opkomende manier van adverteren. De kijker kan hierbij niet zo gemakkelijk weglopen of zappen als bij reguliere reclame. Nu de digitale televisie voor de deur staat, zal brand placement ook een steeds grotere rol gaan spelen. De reclameblokken zoals wij die nu kennen zullen vervallen en alternatieve manieren van adverteren zullen verder worden ontwikkeld. Zo ook brand placement. Dit geeft extra reden om hier nader onderzoek naar te doen. 1.5.2. Wetenschappelijke relevantie Brand placement is een begrip wat moeilijk valt af te bakenen. Gedurende de literatuurstudie voor dit onderzoek is gebleken dat het lastig te bepalen is welke vormen van publiciteit onder brand placement vallen en welke niet. Voor de wetenschap is het van groot belang om een

15 duidelijk onderscheid te formuleren tussen brand placement, product placement, sluikreclame, billboarding, subliminale reclame, bartering en sponsoring. In dit onderzoek zullen de begrippen op systematische wijze naast elkaar worden geplaatst. Dit vergemakkelijkt bijvoorbeeld de interpretatie van de wetgeving. Hierbij zal ook een duidelijke begripsomschrijving van brand placement worden geformuleerd. Een belangrijke toevoeging aan de wetenschap is het codeboek dat voor deze scriptie is ontwikkeld. In samenwerking met Edith Smit en Eva van Reijmersdal is een actueel codeboek opgesteld waarmee brand placement op een overzichtelijk wijze kan worden gemeten. Hierin worden alle kanten van brand placement belicht, en nog waardevoller is dat dit codeboek grenzeloos is. Het kan in ieder land toegepast worden. Een derde wetenschappelijke argumentatie voor het verrichten van dit onderzoek is dat brand placement in Europa nog niet voldoende is onderzocht. Er is genoeg informatie te vinden over brand placement in Nederland of over brand placement in Hollywood films. Maar de vergelijking tussen het gebruik van brand placement in verschillende landen en de vraag of brand placement in heel Europa niet op dezelfde manier kan worden gemeten, is nog niet eerder behandeld. 1.6. Structuur In hoofdstuk 2 zal de theorie besproken worden die dit onderzoek ondersteunt. Er zal een duidelijke, allesomvattende begripsomschrijving van brand placement worden gegeven. Hierbij zal ook het verschil met andere vormen van non-spot advertising worden uitgelegd. De vormen die brand placement aan kan nemen worden besproken als zijnde de prominentie van brand placement. Uiteindelijk zal er in dit hoofdstuk dieper in worden gegaan op het televisieklimaat van Spanje en Nederland, specifiek gericht op de zenders Telecinco en RTL4. En vervolgens zal de regelgeving omtrent brand placement voor beide landen worden besproken. Hoofdstuk 3 beschrijft de methode en operationalisatie die op dit onderzoek zijn toegepast. De stappen die voor de inhoudsanalyse zijn gebruikt worden uitgebreid besproken. Hierdoor

16 word een duidelijk beeld geschapen van onder andere het codeboek dat gebruikt is voor de meting van brand placement op Telecinco en RTL4. Vervolgens zijn de resultaten van het onderzoek terug te vinden in hoofdstuk 4. Aan de hand van 12 onderzoeksvragen worden de bevindingen op programmaniveau en brand placement niveau besproken. Hoofdstuk 5 omvat de conclusies die de resultaten kort samenvatten en hier uitspraken over doen. De discussie die te vinden is in hoofdstuk 6 bespreekt afsluitend wat goed of minder goed is verlopen tijdens het onderzoek, en de aanbevelingen voor nader onderzoek.

17 Hoofdstuk 2. Theorie: Wat? Waar? en onder Welke voorwaarden? 2.1. Wat?. Brand placement! Aangezien brand placement het onderwerp van deze scriptie is zal er om te beginnen een duidelijk beeld van dit begrip worden geschapen 3. Wat is brand placement precies? Hoe is brand placement ontstaan? Welke voor en nadelen heeft brand placement? Op welke manieren kan het worden toegepast? (in dit geval op televisie). En wat is het toekomstbeeld van brand placement? Dit zijn allemaal vragen die hieronder zullen worden besproken om duidelijkheid te scheppen over het fenomeen dat het onderwerp vormt van deze scriptie. In de inleiding werden al enkele voorbeelden van brand placement genoemd. De BMW die te zien is in de James Bond film, Reese s pieces snoepjes in E.T., zo zijn er oneindig veel voorbeelden te noemen van brand placement op de televisie. Maar waar ligt de oorsprong van dit begrip? 2.1.1. Het ontstaan van brand placement De oorsprong van brand placement ligt niet bij de televisie maar bij de radio. Brand placement begint oorspronkelijk op de Amerikaanse radio. In 1951 waren brand placements al standaard luistermateriaal. Deze placements kosten indertijd ongeveer 250 dollar per keer dat het merk werd genoemd. Hierdoor is ook het begrip betaalde placements naar voren gekomen waarbij de uitzender en de adverteerder profijt hebben bij het noemen van het product. Pas een aantal jaar later heeft de filmbranche dit fenomeen overgenomen (Vollmers, 1995). Wanneer de televisie rond 1950 opkomt, zien veel adverteerders hier toekomst in. Zo heeft Camel twee succesvolle programma s waarin iedereen in de uitzending rookt en zelfs van 3 De volledige omschrijving van brand placement treft u aan in hoofdstuk 2.1.2. wat wordt verstaan onder brand placement? en 2.1.2.f. definitie van brand placement.

18 tevoren wordt verkondigd: Sit back, light up a camel, and be a witness of the happenings that made history in the last 24 hours (Galician, 2004). Er gaat in totaal zo n 1,5 biljoen dollar om in brand placement en zo ongeveer 1000 merken maken gebruik van deze trend (MEC, 2005). 2.1.2. Wat wordt verstaan onder brand placement? 2.1.2.a. Brand placement vs. Product placement De meeste auteurs maken geen duidelijk onderscheid tussen brand placement en product placement. Toch wordt er in dit onderzoek slechts gesproken over brand placement aangezien het wel degelijk twee verschillende begrippen zijn. Zo kan brand placement ervoor zorgen dat er binnen een programma een duidelijk merk wordt gedemonstreerd. Een voorbeeld hiervan is een acteur die gedurende het programma op een Harley Davidson motor rondrijdt. Voor product placement is het niet nodig dat het merk ook duidelijk naar voren komt. Het is dan al genoeg dat een type product of een productcategorie wordt gepromoot. In dit geval zou het product placement van motoren zijn in plaats van auto s (Andriasova, 2001). 2.1.2.b. Verschijningsvormen van brand placement Een tweede eigenschap van brand placement komt naar voren in de volgende uiting: Brand placement is een vorm van adverteren waarbij de merknaam, het product, de verpakking, een verwijzing naar het product of de naam van het bedrijf bewust en met opzet getoond wordt in televisieprogramma s (Kinney & Sapolski, 2004). Er zijn dus meerdere manieren mogelijk om de kijker duidelijk te maken met welk merk zij te maken hebben. 2.1.2.c. Brand placement en andere vormen van non-spot advertising Een derde kenmerk van brand placement is dat het meestal samengaat met een verwijzing naar een sponsoring of medewerking. Om de verschillende begrippen niet met elkaar te verwarren is het van belang om het grijze gebied tussen brand placement, sponsoring, billboarding, bartering, sluikreclame en subliminale reclame te doorbreken en ze onafhankelijk van elkaar te benoemen. Sponsoring: Over het algemeen wordt brand placement alleen nog maar toegestaan wanneer het merk wordt genoemd als één van de sponsors van het programma. Het is echter ook mogelijk om

19 producten te laten verschijnen wanneer deze gedoneerd zijn aan de programmamakers. Dan behoren zij te worden genoemd als een van de merken in de aftiteling: met dank aan (Kinney & Sapolski, 2004). Billboards: Met behulp van een billboard kan ook duidelijk worden gemaakt dat een bepaald merk als sponsor heeft meegewerkt. Een billboard is een kort fragment voor of na een programma waarin duidelijk wordt gemaakt dat het programma mede mogelijk is gemaakt door het desbetreffende merk. Een voorbeeld hiervan is Cristal Clear bij de serie Desperate housewifes (van Reijmersdal, 2003). Brand placement zou in theorie samen moeten gaan met een billboard of een toelichting in de aftiteling, maar het is de vraag of dit ook werkelijk gebeurt. Bartering, sluikreclame en subliminale reclame: Bartering, sluikreclame en subliminale reclame hebben veel overeenkomsten met brand placement. Bij bartering wordt het product binnen een programma specifiek aangeprezen. De host kan bijvoorbeeld naar een hoek lopen waar het product tentoongesteld staat en er iets over vertellen. Subliminale reclame is ten alle tijden verboden. Het gaat dan om een reclame-uiting die zo kort in beeld is dat deze zich onder de waarnemingsdrempel bevindt. Toch is er een kans dat deze milliseconde onbewust wel een effect heeft op de kijker. Sluikreclame lijkt heel erg op brand placement. Hierbij wordt alleen niet duidelijk gemaakt dat het om een reclame-uiting gaat terwijl dit bij brand placement wél zou moeten gebeuren (MEC, 2005). 2.1.2.d. Brand placement in opdracht Een ander belangrijk punt bij brand placement is dat er twee partijen bij zijn betrokken. De adverteerder betaalt om zijn merk in beeld te laten verschijnen en de producent verdient eraan door dit ook werkelijk te doen. In dit onderzoek zal brand placement waarbij niet voor de plaatsing is betaald buiten beschouwing worden gelaten. Een voorbeeld hiervan is een opname op straat waarbij een uithangbord van een café in beeld komt. Zo kan de omschrijving van brand placement, hiermee rekening houdende, worden geformuleerd als: Brand placement is het integreren van specifieke producten en merken in mediaprogramma s zoals films en televisie, met als doelstelling de merkbekendheid en/of het imago van het bedrijf te verhogen (Deben, 2005).

20 In plaats van een geldbedrag kan er natuurlijk ook betaald worden met producten of diensten die gratis ter beschikking worden gesteld. 2.1.2.e. Uitingsvormen van brand placement Uiteindelijk kan brand placement in combinatie met televisie verschillende vormen aannemen. Door visueel en auditief van elkaar te scheiden of juist samen te gebruiken kan brand placement op veel manieren worden geuit. Zo kan brand placement visueel worden geuit doordat iemand overduidelijk uit een pak Appelsientje drinkt, of juist heel bescheiden doordat je een pak achter in de kamer ziet staan. Auditief heb je ook niveaus van brand placement. De hoofdpersoon kan bijvoorbeeld vragen waar de Appelsientje staat (prominent) of een voorbijkomend klein kind op straat kan haar moeder vragen om een Appelsientje (minder prominent). Wanneer visueel en auditief met elkaar wordt gecombineerd kan dit ook op- of onopvallend gebeuren (Six, 2005). 2.1.2.f. Definitie van brand placement Al deze genoemde eigenschappen van brand placement in acht genomen luidt de formulering van brand placement voor deze scriptie als volgt: Brand placement is een betaalde vorm van adverteren waarbij de merknaam, het product, de verpakking, een verwijzing naar het product of de naam van het bedrijf tijdens een uitzending auditief, visueel of audiovisueel in beeld wordt gebracht, met als doelstelling de merkbekendheid en/of het imago van het bedrijf te verhogen. Brand placement kan samen gaan met een aftiteling, een sponsering en/of een billboard. Deze definitie behoort voor alle brand placements te gelden. Op andere vlakken zijn kunnen brand placements wél van elkaar verschillen. Voorbeelden hiervan zijn de herkenbaarheid of de positionering van een merk binnen het programma. Deze factoren verschillen per placement en kunnen het effect van een placement verklaren. Zo dringen niet alle placements even goed tot de kijker door, en geven zij dus niet altijd het gewenste effect van de adverteerder. Alle kenmerken waaraan het effect van brand placement bij de consument nauwkeurig is te meten vallen onder de prominentie van brand placement.

21 2.1.3. De prominentie van brand placement: De eerste hoofdvraag voor dit onderzoek was: Hoe wordt brand placement in Spanje op de commerciële televisiezender Telecinco toegepast? Om deze vraag te kunnen beantwoorden zullen de prominentiefactoren 4 van iedere brand placement worden onderzocht. Voorbeelden hiervan zijn de duur van de placement, de zichtbaarheid, het gebruik van het merk of juist het ontbreken hiervan, staat het op de voor of achtergrond, is het visueel of auditief, etc. De prominentie van een brand placement bepaalt in zekere mate wat de consument verder met deze blootstelling zal doen. Vooral op het gebied van herkenning, recall, evaluatie van het merk en de koopintentie heeft brand placement veel vragen teweeggebracht. 2.1.3.a. Prominentiefactor Visueel of auditief Law en Braun komen tot een wel heel opvallende conclusie wanneer uit hun onderzoek in 2000 blijkt dat de kijker zich de producten die hij alleen visueel heeft gezien niet snel kan herinneren, maar dat de kijker deze producten nu wel eerder zal kopen dan een ander merk. De keuze om voor dat product te kiezen heeft meer kans dan bij een auditieve placement, en zelfs meer dan bij een placement waarbij het merk te zien én te horen is. Wanneer de prominentiegraad in acht wordt genomen worden auditieve placements waarbij het product of merk wordt genoemd, beter onthouden dan een subtiele visuele placement. Echter wanneer een visuele placement prominent aanwezig is, dan geeft een auditieve ondersteuning niet veel toegevoegd effect (Gupta & Lord, 1998). 2.1.3.b. Prominentiefactor Voor of achtergrond Gupta en Lord hebben in 1998 een onderzoek opgezet waarbij er een onderscheid werd gemaakt tussen prominente (voorgrond) visuele placements, niet prominente (achtergrond) visuele placements en auditieve placements. Prominente visuele en auditieve placements werden beide beter onthouden dan een reclamespotje, maar niet-prominente visuele placements hadden een kleiner effect dan een reclamespot (Gupta & Lord, 1998). 2.1.3.c. Prominentiefactoren Verwikkeling in het verhaal en Gebruik Brendan, Dubas en Babin hebben in 1999 aangetoond dat men de producten die in de scène geïnfiltreerd zijn, beter onthoudt dan producten die niet in het verhaal worden verwikkeld. Dit 4 Door de verschillende prominentiefactoren te onderzoeken is het mogelijk om verschillende placements van elkaar te onderscheiden, te vergelijken en te meten.

22 wil zeggen dat als een product ook door een acteur gebruikt wordt of van belang is voor de scène, dat men deze producten beter onthoudt dan producten op de achtergrond. Voor deze achtergrondproducten verschilden de resultaten nauwelijks wanneer ze lang of kort in beeld waren, terwijl dit voor prominente producten wel een positief verschil uitmaakte (Galician, 2004). 2.1.3.d. Emoties Beliefs geven weer hoe men over een merk of product denkt en welke emoties er vrijkomen bij het zien of horen van het merk. Een merk kan zijn reputatie versterken door bepaalde emoties en situaties extra aan te dikken tijdens de scène waarbij het product wordt genoemd of in beeld komt. Ook kan een product zich een totaal nieuwe reputatie willen aanmeten door een nieuwe insteek te gebruiken in de scène (Vollmers, 1995). Uit onderzoek van Neijens en Smit blijkt dat uiteindelijk 14% van de kijkers zich na het kijken van een programma herinnert welk merk hij of zij heeft gezien in de vorm van brand placement. Wanneer de kijker de merknaam voorgelegd krijgt, een zogenoemde geholpen herinnering, herkent zelfs 51% van de kijkers de merknaam (Neijens & Smit, 2002). Uit alle hiervoor genoemde deze onderzoeken blijkt dat de prominentie van een product dus wel degelijk invloed heeft op het onthouden van het merk, maar dat deze recall geen direct effect heeft op de attitude ten opzichte van het merk of de koopintentie. De prominentiefactoren daarentegen kunnen hier wél direct een effect op uitoefenen (Shrum, 2004). Uit deze theorieën valt te concluderen dat het prominent plaatsen van een product veel voordelen wat betreft recall, koopintentie en de houding van de consument tegenover het merk met zich mee kan brengen. Deze merkherkenning en het creëren van een positieve link tussen het merk en het televisiekarakter zijn, naast merkbekendheid en imago, de doelstellingen van brand placement (Deben, 2005).

23 Maar waarom zou hier geen reguliere reclame voor in worden gezet? Wat zijn de voordelen van brand placement ten opzichte van andere vormen van reclame op de televisie? 2.1.4. Voordelen van brand placement op televisie Televisie wordt vaak gezien als het belangrijkste medium van deze tijd om te adverteren. Het is het medium wat wereldwijd het frequentst wordt gebruikt als vermaak in de ontwikkelde landen. De combinatie van woord, geluid, beeld en beweging zorgen ervoor dat televisie toegankelijk is voor iedere cultuur, ideologie en plaats op de wereld. Om deze reden is het voor een bedrijf zeer aantrekkelijk om via dit medium te adverteren (MEC, 2005). In 2003 wordt in Spanje het meeste advertentiegeld in televisie gestoken en blijft dit ook het medium wat qua reclame-inkomsten het meeste groeit. Het betreft 41.6% van al het geld geïnvesteerd in media. Dit staat gelijk aan 2.315.2 miljoen euro en is 6.6% meer dan in 2002 (MEC, 2005). 2.1.4.a. Reclamesaturatie Het nadeel is dat reclame al over zijn limiet heen is. Dit wil zeggen dat kijkers nu al klagen over de hoeveelheid reclame. Er is een limiet van twintig procent reclame (in de vorm van reclamespotjes) per uur. Deze reclametijd is verzadigd waardoor er nu langzamerhand meerdere opties worden ontwikkeld waaronder brand placement. 2.1.4.b. Kostenbeeld van brand placement op televisie Doordat de vraag naar reclameruimte in reclameblokken blijft en deze eigenlijk steeds groter wordt, zijn de kosten hiervan flink gestegen. Reguliere reclame wordt dan ook met het jaar duurder (MEC, 2005). Merken wagen zich tot op heden nog niet zo snel aan brand placement waardoor het nu nog een relatief goedkope manier is om een wereldwijd publiek te bereiken. Gezien het feit dat er binnen de zendtijd van een programma niet of nauwelijks wordt gezapt krijgt men aan de hand van de kijkcijfers een aardig idee van de prijs per nuttig contact. Ook in vergelijking met het opzetten van een geheel nieuwe reclamecampagne is brand placement relatief goedkoop. Uit onderzoek is daarnaast gebleken dat de adverteerders in de meeste gevallen direct samenwerken met de producers van de programma s. Hierbij wordt vaak geen reclamebureau ingezet waardoor de kosten worden gedrukt (Smit, Neijens & van Reijmersdal, 2006).

24 2.1.4.c. Effect en repetitief karakter van brand placement Volgens Mary-Lou Galician valt brand placement voor de consument meestal niet of nauwelijks op, wat ervoor zorgt dat men bij blootstelling aan brand placement onbewust veel merken opneemt (Galician, 2004). Bovendien is er kans op een potentieel repetitief karakter. Films leiden na hun zaalleven dikwijls een nog langer leven via het videokanaal. Ook televisieprogramma s worden in grote mate herhaald. Zo kunnen we brand placement beschouwen als een reclame op lange termijn, in tegenstelling tot een gewone commercial, die maar een levensduur van enkele maanden heeft. Daarbovenop komen nog de trials voor de films of series, die het product reeds voor de vertoning van de film bekendheid geven (Deben, 2005). 2.1.4.d. Brandplacement in dagelijkse context Uit onderzoek is gebleken dat product placement een effectievere manier is om de mensen te bereiken dan iedere andere vorm van televisiereclame. Dit komt deels doordat de kijker meteen een beeld heeft van hoe hij het merk zelf zou kunnen gebruiken. Het wordt voor de kijker al in een bepaalde context geplaatst waardoor het aantrekkelijker gevonden wordt (Andriasova, 2001). In Spanje ergert de meerderheid van de bevolking zich helemaal niet aan brand placement. Het is aangetoond dat de meeste mensen (62%) het zelfs geloofwaardiger over vinden komen indien het product niet te opvallend in een gesprek of situatie wordt betrokken. Wanneer dit echter wel het geval is slaat het gevoel van acceptatie om naar irritatie. Verder zegt 32% van de ondervraagden zelfs de neiging te hebben producten te kopen die voorkomen in programma s die zij leuk vinden (Alvarez, 2004). 2.1.4.e. Zapgedrag Het grootste voordeel van brand placement vergeleken met reclameblokken is de hoge garantie voor de adverteerder dat de kijker in contact komt met het merk. Reclameblokken worden dikwijls weggezapt. Zo blijkt uit onderzoek dat gemiddeld 29% van de kijkers naar een andere zender overgaat bij een reclameblok (Smit & Neijens, 1999). Bij brand placement is dit echter niet mogelijk gezien het feit dat het merk in het programma zelf is verwerkt. Ook de digitale televisie zal het niet mogelijk kunnen maken om brand placement uit de programmering te knippen aangezien deze een intrinsiek onderdeel van de uitzending vormt.

25 Natuurlijk heeft brand placement niet alleen positieve kanten. Daarom zal ook de keerzijde van het succes besproken worden. 2.1.5. Nadelen van brand placement op televisie Mary-Lou Galician bespreekt in haar boek een aantal nadelen van product placement in de 21e eeuw. Verschillende auteurs die in haar publicatie aan het woord komen, zijn van mening dat brand placement schadelijk is voor de maatschappij omdat het de materialistische cultuur voedt. Het stimuleert net als andere reclame-uitingen het aankoopgedrag van de consument. De vraag rijst dan ook in sommige kringen of brand placement wel verantwoord is (Galician, 2004). Bij de bespreking van grenzen die de regering zou moeten stellen om de consument tegen zichzelf te beschermen, en de vraag of product placement altijd een stap op de bevolking voorloopt, wordt echter geopperd dat de consument lang niet zo dom is als de televisiemakers denken. Het zou heel voordelig voor de producent zijn als de kijker zich compleet laat leiden door de producten die hij op de televisie gebruikt ziet worden, maar zo is de realiteit niet. De kijker van deze eeuw weet waar hij aan wordt blootgesteld en maakt voor zichzelf een selectie van de producten die hij of zij goed kan gebruiken (Galician, 2004). Zo zegt Mary, een 75 jarige vrouw uit Madrid dan ook: Tuurlijk heb ik het wel door, ben niet dom Het ligt er meestal zo dik bovenop dat je er bijna niet omheen kan.( ) En dat zij (de actrice) dat dan gebruikt wil nog niet zeggen dat ik dat ook automatisch zou doen, alleen omdat dat volgens de laatste mode is. De voordelen lijken sterk af te steken ten opzichte van de nadelen. Zorgt dit ervoor dat brand placement een sterk groeiende vorm van adverteren zal blijven? Jazeker, er zijn zelfs nog veel meer redenen waarom er voor brand placement een rooskleurige toekomst voorspeld wordt. 2.1.6. De toekomst van brand placement De laatste jaren is het media aanbod zo sterk gestegen dat de kijkdichtheid van programma s sterk is gedaald. Dit wil zeggen dat de vaste kosten van een zender nu met minder kijkers alsnog moet worden opgehoest. Aangezien zij al tegen de limiet van de reclametijd aanzitten, moeten er nieuwe oplossingen gezocht worden. Een grote uitkomst voor dit probleem is brand placement (Neijens & Smit, 2002).

26 De ontwikkelingen op uitzendgebied geven daarnaast steeds meer signalen af dat digitale televisie de toekomst heeft. Hierbij kan de programmering van een zender omgegooid worden en is er de mogelijkheid om ieder programma te bekijken wanneer het het beste schikt. Het is dan ook mogelijk om de reclameblokken over te slaan. De reclame die in een programma verweven zit kan echter niet zo makkelijk verwijderd worden. De digitalisering die deze jaren opkomt zal in de toekomst dus vele deuren openen voor de ontwikkeling van brand placement. Het gaat zelfs zo ver dat voorspellingen aangeven dat een film die door twee verschillende doelgroepen worden gedownload ook twee verschillende soorten producten zal bevatten. Een filmster kan bijvoorbeeld in een film, gedownload door een tiener, coca cola drinken, terwijl hij of zij Heineken drinkt wanneer deze zelfde film door een volwassen persoon wordt gedownload (Galician, 2004). Maar houdt het hier op of kan brand placement nog veel verder worden doorgevoerd? Naast het medium televisie zullen alle mediatypen in de toekomst gebruik blijven maken van brand placement. Eén van de bekendste vormen van brand placement van tegenwoordig zijn de reclameborden aan de kant van de sportvelden. Deze zijn hedentendage digitaal en kunnen hierdoor bewegende beelden laten zien. Ook in de muziekindustrie worden producten visueel en auditief geplaatst en zelfs in games ontbreekt het niet meer aan brand placement.

27 2.2. Waar?. Spanje en Nederland! 2.2.1. Inleiding: Televisielandschap van Spanje en Nederland en nadere toelichting van de zenders Telecinco en RTL 4 Aangezien bij deze scriptie brand placement in Spanje centraal staat, zal ook het televisielandschap van dit land besproken worden. Zo kan er een beter beeld geschetst worden van het onderzoeksterrein. Hoe televisie in Spanje begon, hoe het kijkgedrag is veranderd en de opkomst van publieke en commerciële zenders, leidt ons naar het ontstaan van de vraag naar, en de realisatie van Telecinco. Ook voor Nederland zal een korte versie van het televisielandschap worden besproken aangezien RTL 4 de zender is waarmee Telecinco wordt vergeleken. 2.2.2. Televisielandschap in Spanje 2.2.2.a. Algemeen Op 28 oktober 1956, nu bijna vijftig jaar geleden, beginnen in Spanje officieel de eerste beperkte televisie-uitzendingen. Vanuit een kleine ruimte in Madrid gaan vanaf half negen s avonds de eerste programma s de lucht in. Dit zijn voornamelijk uitzendingen van de kerkmis, opnames van de plaatselijke orkesten en officiële vergaderingen. De toon die wordt neergezet is voornamelijk Rooms-katholiek. Bijna drie jaar zijn deze uitzendingen alleen weggelegd voor de inwoners van Madrid. In 1959 sluiten Barcelona en Zaragoza zich echter ook aan bij deze dienst. Dit omdat de voetbalwedstrijd tussen Barcelona en Madrid in februari van dat jaar live zou worden uitgezonden. Opmerkelijk is dat vlak voor de uitzending dan ook alle televisies in de winkels waren uitverkocht! Er blijkt dus een grote vraag te zijn naar sport en vermaak. Toch stelt Enrique de las Casas, eigenaar van de zender TVE 1, dat televisie gewoonweg niet is weggelegd voor de Spaanse bevolking. Het weer, de manier van leven en de eigen hoge mate van fantasie van de inwoners van Spanje zouden ervoor zorgen dat Spanjaarden geen goed publiek zouden zijn voor televisie. Hij vergiste zich en in 1961 had het hele schiereiland toegang tot televisie. Uiteindelijk ontvangen ook de eilanden vanaf 1964 de bestaande kanalen. (MEC, 2005).

28 2.2.2.b. De commerciële zenders Begin jaren negentig is het ook in Spanje zover. De televisierevolutie begint met drie landelijke commerciële zenders die vierentwintig uur per dag uitzenden. Antena3 en Telecinco komen vlak na elkaar in de ether, respectievelijk in het jaar 1989 en 1990. In 1990 verkondigt de betaalde zender Canal + dat ze ook in Spanje te bereiken zijn. Deze zender slaat goed aan en is zelfs als betaalde zender een daverend succes aangezien hij enkele uren per dag ook gratis uitzendt. Alle drie de zenders zijn (in de gratis uren) geschikt voor alle leeftijden en voor de gehele Spaanse bevolking. Zij vertegenwoordigen geen van drieën een bepaald standpunt of een politieke overtuiging (MEC,2005). Antena3, Telecinco en Canal + hebben als taak zich een weg te banen in een landschap dat daarvoor in zijn geheel gedomineerd wordt door één enkele zender, namelijk TVE 1. Telecinco wordt gezien als de zender van de Italiaanse president Silvio Berlusconi. Dit is niet in zijn geheel waar. Ook al is hij in het bezit van 51 % van de aandelen, hij heeft weinig inspraak in de programmering en de zender zendt geen Italiaanse maar vooral Spaanse series en programma s uit. Een ander groot succes zijn de realityshows van Telecinco. Ook deze zijn niet gebaseerd op een Italiaans format maar op een idee van John de Mol genaamd Big Brother (MEC, 2005). 2.2.2.c. De opkomst van Telecinco: Telecinco wordt op 10 maart 1989 opgericht en zendt voor de eerste keer uit op 3 maart 1990. Dit is nu 16 jaar geleden. Telecinco is opgesplitst in drie verschillende departementen. Telecinco zelf, Publiespaña en Informativos Telecinco. Telecinco houdt zich bezig met de programmering, Publiespaña met de reclame en publiciteit op de zender en Informativos Telecinco houdt zich uiteindelijk bezig met het nieuws en de informatieprogramma s. Opvallend is dat dit allemaal onafhankelijke organisaties zijn die uiteindelijk gezamenlijk de zender vormgeven. De grote keuze aan nationale (Spaanse) series zoals Los Serrano, 7 Vidas, Hospital Central en El Comisario, de aankoop van succesvolle buitenlandse series zoals CSI Miami en CSI Las Vegas, de kwaliteit van de uitgezonden films en de populariteit van de entertainmentprogramma s zoals Salsa Rosa en A tu lado hebben ervoor gezorgd dat Telecinco een groot succes is geworden. Daarnaast is Telecinco in Spanje ook nog een grote trendsetter geweest door met de eerste realityshow op televisie te komen, namelijk Big

29 Brother. Dit succes heeft er al voor gezorgd dat de planning van het zesde seizoen al in de stijgers staat. Kortweg, een brok commercieel genot met extra geur, kleur en smaakstoffen. Door dit brede aanbod aan entertainment wordt iedereen binnen de doelgroep voorzien van genoeg materiaal. De doelgroep van Telecinco bestaat vooral uit mensen tussen de 13 en 54 jaar, met een gemiddeld tot hoog opleidingsniveau, uit steden van meer dan 10.000 inwoners. Telecinco heeft hierdoor de hoogste kijkcijfers van de Spaanse televisiekanalen. Niet alleen van de commerciële zenders, maar ook van de publieke (Telecinco, 2006). 2.2.2.d. Spaanse kijkcijfers Er is kennelijk veel vraag naar entertainment. Hieronder volgt een grafiek waaruit blijkt dat in 2005, het jaar waarin de onderzochte week van Telecinco is uitgezonden, 23% van het landelijke marktaandeel, de meerderheid, aan Telecinco toebehoort. Marktaandeel per zender Spanje, 2005 12% 17% 1% 21% 20% 6% 23% TVE 1 La 2 Telecinco Antena 3 Canal + Auto Rest Bron: Telecinco (2006) Wanneer er in Spanje over primetime wordt gesproken, heeft men het voornamelijk over de uitzendtijd tussen 20.30 en 24.00. Toch kan ook de uitzendtijd tussen 13.00 en 16.00 als primetime worden beschouwd aangezien men in Spanje rond deze tijd siësta houdt en men vaak thuis voor de televisie uitrust (Telecinco, 2006).