ADVIESRAPPORT CANON Project: De markt en communicatie Leiden, 6 januari 2004 Projectbegeleider: Merel Kleisen Projectleden: Caroline van Ginkel, Jan Hendriks, Marissa Kabelaar, Tanja Nosik, Ingrid Olsthoorn, Sandra van Zijl Groepsnummer: projectgroep 4
Inhoudsopgave Inleiding 3 De huidige situatie 4 De gewenste situatie 8 Advies 10 Concreet voorbeeld 12 Blz. 2
Inleiding In dit rapport geven wij een advies aan Canon. Dit advies is gebaseerd op de twee deelrapporten die wij hiervoor hebben gemaakt. Dit advies gaat over digitale camera s van het merk Canon waarbij het aantal megapixels ligt tussen de 3 en 3,5. De vraag is hoe Canon zijn marketingstrategie zou kunnen verbeteren. Omdat het heel lastig is om alleen een strategie op te zetten voor de camera met een megapixel tussen de 3 en 3,5 hebben wij de digitale camera van Canon in het algemeen genomen. In dit rapport komen de volgende onderdelen aan bod: - De huidige situatie van Canon. - De gewenste situatie van Canon. - Een advies om deze gewenste situatie te bereiken. - Een concreet voorbeeld in de vorm van een advertentie. 3
De huidige situatie Blauw Research, onderdeel van Blauw Group, ondersteunt bedrijven en instellingen bij het nemen van beslissingen die moeten leiden tot verbeterde stakeholder relaties, producten, diensten en inzet van middelen. Het bureau levert informatie en heldere inzichten op basis van gedegen onderzoek. Blauw Research heeft het initiatief genomen om de markt voor digitale fotografie in kaart te brengen. Het onderzoek brengt het hele proces van oriëntatie tot en met de uiteindelijke aankoop van een digitale fotocamera in kaart. Het onderzoek is eind september gehouden onder circa 600 digitale fotocamerabezitters en circa 200 potentiële kopers. Binnen dit oriëntatieproces wordt specifiek onderzocht met welke cameramerken men bekend is (Awareness), hoe men over het imago van deze cameramerken denkt (Image) en waar men uiteindelijk de voorkeur aan geeft (Preference). Aan de hand van dit onderzoek is het volgende artikel verschenen op 11 november 2003. Dit artikel geeft heel goed weer hoe de huidige situatie van Canon is. Digitale fotocamera s veroveren Nederland Sony & Canon meest bekende digitale camera merk Rotterdam, 11 november 2003 De digitale camera heeft in sneltreinvaart de Nederlandse huiskamer veroverd; momenteel hebben drie op de tien Nederlandse huishoudens een digitale fotocamera, daarnaast geeft nog eens 10% van de huishoudens aan binnen nu en een half jaar een digitale fotocamera aan te schaffen. Deze cijfers komen uit de Monitor Digitale Fotografie een periodiek onderzoek van het Rotterdamse onderzoeksbureau Blauw Research. Onder de bezitters van een digitale fotocamera is Sony het meest bekende digitale camera merk, op de voet gevolgd door Canon. Deze twee koplopers hebben ook de beste top-of-mind positie, dat wil zeggen dat zij vaak als eerste genoemd worden als gevraagd wordt welk digitale camera merk men kent. Een aantal traditionele fotocamera merken zijn over het algemeen wat minder bekend, wel blijkt dat deze merken vaak de voorkeur krijgen van de zgn. high-end consumenten. Deze groep hecht relatief veel waarde aan de beeldkwaliteit (aantal pixels), soort lens, betrouwbaarheid van het merk en de instellingsmogelijkheden van de camera. De PC speelt vanzelfsprekend een belangrijke rol bij het verwerken en opslaan van de digitale foto s; acht van de tien bezitters geeft aan de foto s op te slaan op de eigen PC, daarnaast gebruikt ruim de helft de PC om de gemaakte foto s verder te bewerken. Opvallend is dat bezitters van een digitale fotocamera doorgaans vaker de foto s zelf printen dan dat ze deze laten afdrukken. Zo geeft vier op de tien digitale fotocamera bezitters aan regelmatig foto s te printen, terwijl slechts 15% regelmatig foto s laat afdrukken. De meest gebruikte afdrukservices zijn de Hema en het Kruidvat. Zowel bezitters als overwegers van een digitale camera zien als belangrijkste voordelen van digitaal fotograferen dat de foto s direct bekeken kunnen worden en dat men de foto s eerst kan zien (uitkiezen) voordat ze worden afgedrukt. Bezitters zien daarnaast relatief vaak 4
voordelen in het kunnen maken van meer foto s op een goedkopere manier. De meest genoemde nadelen zijn de aanschafprijs en de kosten van geheugenkaarten. De meest bekende winkels om een digitale fotocamera aan te schaffen zijn de elektronicazaken van Dixons en het warenhuis Vroom & Dreesmann, gevolgd door de gecombineerde fotovakhandel zaken. (Bron artikel en grafiek: www.blauw.com) Uit dit artikel (c.q. onderzoek) blijkt dat de digitale camera de fotografie heel snel verovert. Bijna 30% van de ondervraagden bezit al een digitale camera en nog eens 10% overweegt om er binnen een half jaar één te kopen. Het belangrijkste voordeel dat genoemd is, is dat men de gemaakte foto s direct kan bekijken. Maar het ook het uitzoeken welke foto s bewaard moeten worden en het in verhouding goedkoper fotograferen zijn voor de consument grote voordelen. Nadelen die genoemd worden zijn de aanschafprijs en de kosten van een memory stick. Deze zijn niet goedkoop. Uit dit artikel blijkt ook dat Sony het meest bekende digitale fotocameramerk is. Sony wordt op de voet gevolgd door Canon. Beide merken hebben ook de beste top-of-mind positie. Uit dit artikel kunnen wij (als schrijvers van dit adviesrapport) eindelijk zeggen dat Canon zeker tot de topmerken behoort als het over digitale fotografie gaat. 5
Marketingstrategie. Het is voor Canon erg belangrijk de juiste instrumenten op de juiste manieren te gebruiken. De marktstrategie van Canon is veelzijdig; Canon probeert op verschillende manieren de consument te bereiken. Canon gebruikt: - Reclame --> Tijdens het schrijven van de vorige twee deelrapporten maakte Canon niet zo heel veel reclame in Nederland. Slechts een paar tv reclames over digital printing en een paar advertenties in vaktijdschriften. In het buitenland waren er wel meer reclames. Op dit moment is Canon echter aan het veranderen. De site is helemaal vernieuwd en er duiken opeens overal advertenties over digitale camera s op. (Zie hiervoor de knipselkrant). - Publiciteit --> Canon staat op verschillende manieren in de publiciteit. Bijvoorbeeld bij het bekendmaken van de verkoopcijfers, de sponsoring van 2004 UEFA European Championship en het winnen van verscheidene product awards. - Public relations --> de pr-afdeling zorgt voor wederzijds begrip tussen de organisatie van Canon en de doelgroep van Canon. De afdeling zorgt ervoor dat er een positief imago ontstaat bij de verschillende doelgroepen. - Sponsoring --> Canon doet heel veel aan sponsoring. Op dit moment is het vooral de UEFA die in de belangstelling staat. Maar de UEFA is niet het enige dat Canon sponsort. Ook de Cliniclowns, het WNF, Formule 1 en slachtofferhulp worden door Canon gesponsord. - Sales promotion --> door middel van verschillende acties zoals kortingen of het geven gratis producten bij aanschaf van een digitale camera probeert Canon de consument het laatste duwtje in de rug te geven. Op dit moment lopen er verschillende acties. Zie hiervoor de vernieuwde website van Canon. Canon bespeelt de doelgroepen door middel van mooie acties, verschillende reclames, kwaliteitswaarborg van het merk en sponsoring van verschillende organisaties. Op deze manier wil Canon zich onderscheiden van de concurrenten om zo bij de top van digitale camera s te blijven. Canon heeft als doel om marktleider te worden wat betreft de digitale camera. Onduidelijk is of Canon dat nu al is. Verschillende bronnen spreken hierin elkaar tegen. Wel kan met zekerheid gezegd worden dat Canon bij de top hoort. En als Canon nog geen marktleider is, maakt hij zeker een grote kans om dat in de toekomst te worden. Doelgroepen. Canon heeft twee doelgroepen gedefinieerd. Aan de ene kant heeft Canon de doelgroep professionals en aan de andere kant de doelgroep thuisgebruikers. Onder professionals verstaat Canon consumenten die de camera bijna dagelijks gebruiken. Meestal komt dit neer op mensen die een digitale camera voor hun werk gebruiken. De camera s die deze mensen gebruiken moeten daarom dus perfecte kwaliteit leveren. Onder thuisgebruikers bedoelt Canon de hobbyfotograaf. Steeds meer mensen kopen in plaats van een gewoon fototoestel een digitale camera. Steeds meer consumenten zien de voordelen van digitale fotografie. Door doelgroepen te definiëren weten ze op welke mensen ze de communicatie moeten richten. Niet iedereen is geïnteresseerd in digitale fotografie, dus is het zonde om de hele maatschappij te benaderen. Daarom segmenteert Canon de markt in twee doelgroepen. 6
Naar ons idee is de doelgroep thuisgebruikers veel te breed. Deze doelgroep kan je in kleinere subdoelgroepen delen. Als Canon dat zou doen zou het de verschillende consumenten nog beter kunnen aanspreken. Bijvoorbeeld: er zijn consumenten die nog nooit een digitale camera hebben gezien terwijl andere er al een aantal hebben gehad. Wij vinden dat dit twee heel verschillende doelgroepen, terwijl Canon dit onder één doelgroep rekent. Concurrenten. Bij de analyse hebben wij de concurrenten Sony en Fuji bekeken. Hier is uit gebleken dat Sony de grootste concurrent voor Canon is. Welke marketingcommunicatiemix zij gebruiken zullen wij kort hieronder toelichten: Sony. - Reclame --> Sony doet veel aan reclame. Zowel op tv, kranten, tijdschriften en billboards op straat. (Zie hiervoor de knipselkrant). Op dit moment is de Cybershot V1 uitgeroepen tot beste digitale fotocamera 2003/2004 en hier speelt Sony weer op in. - Publicatie --> doordat Sony de beste digitale camera heeft komen ze op deze manier ook weer in de publiciteit. - Sponsoring --> Sony sponsort verschillende organisatie. Bijvoorbeeld Britains Richest Asians, co-partner van het Berlijnse Filmfestival en het NK Snowboarden in Saas Fee. - Sales promotion --> Sony gebruikt deze communicatie om de omzet op korte termijn te vergroten. Bijvoorbeeld kortingen, acties of gratis artikelen bij aankoop van een digitale camera. Fuji. - Reclame --> Fuji gebruikt vooral de tv als reclamemedia. Andere mediatypen worden minder gebruikt. - Publiciteit --> Fuji komt af en toe in de publiciteit maar wij zijn het de afgelopen weken niet tegengekomen. - Sponsoring --> ook Fuji sponsort verschillende organisaties. Een aantal voorbeelden die Fuji sponsort zijn: FIFA World Cup in Duitsland, Dutch Press Photo Award 2004. - Sales promotion --> net als bij Sony gebruikt Fuji dit communicatiemiddel om de omzet op korte termijn te vergroten. Bijvoorbeeld kortingen, acties of gratis artikelen bij aankoop van een digitale camera. 7
De gewenste situatie. Wij vinden dat in een gewenste situatie Canon op nummer één komt en blijft op het gebied van digitale camera s. Op dit moment kunnen wij niet met zekerheid zeggen wie er precies marktleider is op het gebeid van digitale camera s. In een gewenste situatie zou Canon die zijn. Wat wij wel met zekerheid kunnen zeggen is dat er een hevige concurrentiestrijd is met Sony. Dit is voor Canon wel positief in die zin, dat Canon scherp blijft. De concurrent moet in de gaten gehouden worden en de strategie moet telkens aangepast worden aan de situatie. Ook de consument moet scherp blijven en kiest dan uiteindelijk ook heel specifiek voor een merk. Ofwel Canon, of Sony. De consument weegt voor- en nadelen af en kiest dan voor het merk wat het beste bij hem/ haar past. Een ander positief aspect wat betreft de concurrentie voor Canon is dat ze altijd de beste kwaliteit willen leveren. En er dan ook van alles aan doen om die goede kwaliteiten te bieden. Ook blijven er op deze manier steeds nieuwe producten op de markt komen en wordt de prijskwaliteit verhouding steeds beter. En dit is dan ook weer positief voor de consument. In de gewenste situatie moet digitale fotografie een belangrijk deel van de omzet gaan beslaan. Op dit moment bestaat 78,7% van de omzet van Canon uit kantoorartikelen. Om de doelstelling die Canon heeft gesteld te bereiken zou het een verstandige stap zijn om de digitale fotografie een groter deel van de omzet te laten zijn. Een belangrijk punt hiervoor is dat de digitale fotografie de markt in een sneltreinvaart verovert. In de toekomst zal de digitale fotografie steeds belangrijker worden. Als Canon hier nu al op inspeelt is dat een slimme zet voor de toekomst. Als Canon nu marktleider kan worden en blijven zullen ze in de toekomst zekerder zijn van deze positie. Volgens ons moet Canon meerdere doelgroepen definiëren. Door meerdere doelgroepen te definiëren kunnen mensen aangesproken worden in hun belevingswereld. Mensen die nog nooit een digitale camera hebben gezien moeten naar ons idee op een andere manier aangesproken worden dan mensen die al digitale camera s hebben. Hoe wij dat zouden aanpakken kunt u lezen in het hoofdstuk advies. Op het moment bestaat de site van Canon voor een groot deel uit service naar de consument toe (probleemoplossing, reparaties, verschillende producten die er zijn). Wij hebben het idee dat met een nog uitgebreide site er nog meer mensen aangesproken kunnen worden. Ook kan er dan nog meer reclame gemaakt worden. Wij denken dan aan: meer product informatie en mogelijkheid tot vergelijkingen, meer achtergrondinformatie en waarom je voor Canon zou moeten kiezen. Ook het downloaden of aanvragen van brochures en op welke manier ze in de media zijn belicht zou uitgebreid moeten worden. (Zoals eerder al benoemt is de site afgelopen maand helemaal veranderd en zijn veel van deze aspecten hier in verwerkt.) 8
In de gewenste situatie zien wij dat Canon meer gaat samenwerken met andere ondernemingen. Wij denken dan aan bijvoorbeeld computerbedrijven zodat Canon op de hoogte blijft van alle technologische ontwikkelingen. Ook samenwerking met fabrikanten van mobiele telefoons is een goede optie. Hier zijn namelijk ook vele mogelijkheden voor Canon. Mobiele telefoons met ingebouwde fotocamera. Dit fenomeen zie je tegenwoordig al steeds meer. 9
Advies Ons advies aan Canon is meer reclame te gaan gebruiken. Dit is belangrijk de gewenste situatie te kunnen bereiken. Wij denken dat aan het volgende: - Om te beginnen geven we het advies de doelgroepen opnieuw te definiëren. Op dit moment zijn er maar twee doelgroepen en wij zouden hier meer doelgroepen van maken. De doelgroep professionals zouden wij handhaven. Voor de doelgroep thuisgebruikers zouden wij het onderscheid maken tussen ervaren en onervaren gebruikers. Hieronder kunt u lezen op welke manier dat tot stand kan komen. Doelgroepen worden gevormd op basis van verschillende segmentatie criteria zoals: - Demografische criteria: inkomen, sociale klasse, leeftijd, ras, gezinscyclys. - Geografische criteria: klimaat, cultuur/ tradities, bevolkingsdichtheid, urbanisatiegraad. - Psychografische criteria: persoonlijkheid, levensstijl, benefit. - Gedragscriteria: verbruik, merktrouw, koopbereidheid. Als voorbeeld zullen wij nu twee doelgroepen segmenteren uit de doelgroep thuisgebruikers : Doelgroep 1 Doelgroep 2 Inkomen Een laag inkomen Een hoog inkomen Sociale klasse Lagere sociale klasse Een hogere sociale klasse Leeftijd Jongeren (16 20) Jonge volwassenen (21-30) Gezinscyclus Bij ouders wonend Samenwonend Verbruik Maken veel foto s Maken veel foto s Merktrouw Geen trouw (nog Merktrouw onderzoekend) Levensstijl Stoer, erbij horen Rustig, neemt verantwoordelijkheid - Aan de hand van deze nieuwe doelgroepen kan er gerichter reclame worden gemaakt. Zowel op de tv als in tijdschriften, kranten en billboards. Wij adviseren vooral om tijdens bepaalde periodes van het jaar in te spelen op deze doelgroepen. Wij denken hierbij aan de decembermaand en de zomer. Op die manier kan Canon haar marktafzet vergroten. - Wij zouden deze reclame spraakmakender maken zodat de doelgroepen bewust worden van de reclame-uitingen van Canon. Hierdoor zal de doelgroep zich aangesproken voelen en zal er ook mond-tot-mondreclame ontstaan. 10
- Naast het veranderen van de reclame willen wij ook adviseren om de site van Canon aan te passen. Op dit moment is er al wel veel te vinden maar dit kan naar ons idee nog beter. Concrete ideeën die wij hebben zijn bijvoorbeeld: * meer productinformatie en mogelijkheid tot vergelijking. Niet alleen digitale camera s maar ook de andere producten die Canon verkoopt. * meer achtergrondinformatie wat makkelijker te vinden is. * waarom je voor Canon zou kiezen. * mogelijkheid tot aanvraag van folders. * op welke manier zij in de media belicht zijn. Op dit moment is de website van Canon helemaal veranderd. De site is nu veel uitgebreider en de concrete ideeën die wij hadden kunnen wij nu terug vinden op de site. - Ook geven wij Canon het advies meer samen te werken met andere ondernemingen. Het is voor Canon een pré om op de hoogte te blijven van de technologische ontwikkelingen. Door een samenwerkingsverband aan te gaan met bijvoorbeeld een computerbedrijf kan Canon up-to-date gehouden worden. Ook zou Canon kunnen samenwerken met een mobiele- telefoonfabrikant. De functie van de telefoons met ingebouwde camera wordt steeds belangrijker. Canon zou hier goed op kunnen inspelen. 11
Concreet voorbeeld In ons advies geven we aan dat de reclame spraakmakender moet worden en aangepast aan de doelgroep. We hebben de volgende advertentie bedacht: De laatste tijd hebben er een aantal belangrijke gebeurtenissen plaatsgevonden. Eén daarvan was de geboorte van onze nieuwe prinses, Catharina-Amalia Beatrix Carmen Victoria. Na de geboorte ging er al snel een digitale foto rond van de baby. Deze was gemaakt door de kersverse vader prins Willem-Alexander. Wij willen op deze gebeurtenis inspelen door Canon te verbinden met de gemaakte foto. In onze campagne zien we een foto van de baby met als pakkende slogan: Royal Baby, Royal Quality. Deze advertentie publiceren we paginagroot in kranten en geven we weer op billboards in de grote steden. Zo hopen we de bevolking stil te laten staan bij zowel de geboorte als de digitale camera s van Canon. 12