1. Inleiding 2. Gerealiseerde activiteiten 2009-2010 2.1 Internationale positiebepaling Metropool Amsterdam 2.2 Promotie Metropoolregio Amsterdam 2.2.1 Metropoolkaart 2.2.2 Metropoolgids 2.2.3 Stimulering van promotie en draagvlak 2.3 Productinnovatie promotiemiddelen 2.3.1 WEBTV 2.4 Consumentenbewerking 2.4.1 Internationale marketingcampagnes 2.4.2 Festival promotie 2.4.3 Internet portal 2.2.4 Digitale databank 2.4 Tradebewerking 2.5 Persbewerking 2.6.1 Persreizen 2.6.2 Persfeatures 2.6.3 Nieuwsbrief Vooruitblik 2.6 Onderzoek 2.7.1 Monitor Toeristische Bedrijven 2.7.2 Toeristische Barometer 2.7.3 Bezoekersonderzoek 2
1. Inleiding Dit overzicht beschrijft de status van activiteiten in 2010 van de marketing een productontwikkeling ten behoeve van het internationale toerisme naar de Metropool Amsterdam, die in het kader van het uitvoering van het project onderdeel Amsterdam bezoeken, Holland zien door Amsterdam Toerisme & Congres Bureau (ATCB) van 2009 2012 worden uitgevoerd. In 2009 is de marketing aanpak ontwikkeld en zijn de onderscheidende 17 karakters uitgewerkt. In 2010 de uitvoering van de activiteiten van start gegaan. Het project wordt ondersteund door 11 gemeenten en 2 provincies en mede door de het Rijk in het kader van het Pieken in de Delta subsidieprogramma. Verantwoordelijk voor de projectcoördinatie van dit projectonderdeel is de Stadsregio Amsterdam. ATCB is naast uitvoeringsorganisatie ook financieel participant. Doelstellingen van het project. 1. Spreiding over de regio. Momenteel brengt 14% van de international toeristische bezoekers aan Amsterdam ook een bezoek aan de regio. De doelstelling is dit te verhogen naar 20% in 2015. 2. Een stijging van de economische bijdrage van internationale bezoekers van de Metropoolregio van 16,7% aan het eind van 2012 1 : van een bedrag van 822 miljoen tot 960 miljoen in de Metropool. Deze groei dient te worden gerealiseerd via een langere verblijfsduur in de Metropoolregio en door verhoging van de attractieve waarden en door een bestedingstoename per verblijf. 3. Een daaraan gerelateerde stijging van het aantal werkzame personen (in fte s) van 7,8% aan het eind van 2012, resulterend in naar schatting 64.000 fte in de totale Metropoolregio Amsterdam. Kwalitatief kader 1. Ontwikkelen en intensiveren van de samenwerking in de Metropool, wat leidt tot een verdere bundeling van een gezamenlijke kernboodschap naar de internationale toerist. Hiervoor zijn vele kanalen. Dit project Amsterdam bezoeken, Holland zien richt zich op het (stimuleren van) het ontwikkelen van nieuwe producten en het verder versterken van bestaande. Om deze producten succesvol te laten zijn, is aansluitende promotie noodzakelijk (niet als doel maar als middel). 1 Cijfers berekend per 2008 3
2. Op steeds meer economische terreinen, zoals de acquisitie van internationale bedrijven, profileert de Metropool Amsterdam zich in het buitenland. Doel is om met dit project bij te dragen aan deze trend en daarmee aan de internationale profilering van de Metropool Amsterdam in brede zin. Het moet in ogenschouw genomen worden dat de doelstellingen vóór aanvang van de economisch crisis zijn geformuleerd. Eind 2011 zullen de doelstellingen getoetst worden. 2. 2.1 Internationale positiebepaling Metropool Amsterdam Gedurende een separate studie in de eerste helft van 2009 heeft ATCB de toeristische karakterisering van de Metropool Amsterdam in kaart gebracht, onder meer aan de hand van een match tussen vraag en aanbod. Uit de resultaten van dit onderzoek zijn 17 levensvatbare karakters gekomen welke de gebieden binnen de Metropool dienen te onderscheiden van elkaar en beleving van de destinatie uit te stralen. In de communicatieboodschap komt namelijk steeds meer de focus te liggen op de ervaring en beleving van het product. In 2010 zijn aan de karakters ervaringselementen toegevoegd, waarin de beleving centraal staat. De karakters zijn in samenspraak met de cofinanciers omgevormd tot belevingsgebieden in woord en unieke beelden per karakter. 2.2 Promotie Metropoolregio Amsterdam In de eerste fase van de promotie hebben wij ons gericht op de media en reisindustrie om bij hen een awareness te creëren van de 17 karakters in de Metropool Amsterdam. Hiervoor zijn producten als een metropool kaart en een gids gemaakt en werden teksten beelden geproduceerd voor gebruik van de reisindustrie en pers beschikbaar gesteld. Ook voor regionale toeristische promotieorganisaties is het promotiemateriaal beschikbaar gesteld. Delen van de Metropool Amsterdam werden op onze uitnodiging door internationale journalisten bezocht. De reisindustrie werd geïnformeerd tijdens internationale vakbeurzen. Door AT5 werd een film geproduceerd waarin wij de consument in Amsterdam Metropool aan het woord lieten en hun bevindingen overtuigend vertelden. Om een uniform beeld in de markt te zetten is een huisstijl gids geproduceerd voor woord en beeld. 4
2.2.1 Metropoolkaart De karakterisering is in kaart gebracht in woord en beeld. De metropool wordt als één geheel gepresenteerd. De Metropoolkaart dient als basis in diverse communicatie- en promotiemiddelen en draagt bij aan het versterken van de uistraling van de Metropool als één samenhangend geheel. Deze kaart is gedrukt in een oplage van 100.000 exemplaren en wordt verspreidt op beurzen voor de reisindustrie, in de persmappen voor de journalisten en via de VVV s in de regio voor de consument. Het bedrijfsleven heeft hierin geparticipeerd. 5
6
2.2.2 Metropoolgids Op basis van de opgestelde karakteriseringen is een informatieve Metropoolgids uitgebracht met een beschrijving van het specifieke kenmerken van het karakter. De gids is gedrukt in een oplage van 30.000 stuks en is verspreidt op beurzen voor de reisindustrie, in de persmappen voor de journalisten en via de VVV s in de regio voor de consument. Het bedrijfsleven heeft hierin geparticipeerd. Verspreiding aan de consument zal plaatsvinden via de VVV s in de Metropool Amsterdam. 2.2.3 Stimulering van promotie en draagvlak. Ter stimulering van de promotie en het vergroten van het draagvlak van de Metropool Amsterdam, is een beschrijving van karakters voor alle promotionele instellingen beschikbaar, zowel in print als op het ATCB intranet en portal www.iamsterdam.com de bezoekers site en www.atcb.nl de corporate site. De karakters zijn beschreven in teksten van 75,150 en 350 woorden zijn en zijn voor promotie beschikbaar in vier talen Frans, Duits, Engels en Nederlands (Belgische Markt). Van alle gebieden is een serie foto s gemaakt waarvan een selectie nu rechtenvrij beschikbaar zijn voor promotie door de promotie instellingen. 7
Product/activiteit Oplage Uitgevoerd Participatie bedrijfsleven Metropoolkaart 100.000 ex. engelse versie Mei-Oktober 2010 ja Metropoolgids 30.000 ex. vier talen Mei-Oktober 2010 ja Tekst Teksten van 75, 150 en 350 Zomer 2010 nee woorden in 4 talen Fotografie Beelden van de 17 karakters Voorjaar/zomer 2010 nee Film Consument aan het woord Zomer 2010 nee 2.3 Productinnovatie promotiemiddelen 2.3.1 WEBTV Film is een sterk opkomend medium op het web en daarbuiten. Ook social media draaien voor een belangrijk deel op bewegend beeldmateriaal, dat de geschreven communicatie vervangt. Zeker bij het vertalen van de karaktergebieden in sfeerbeelden is het medium film van belang om de consument te interesseren. In de promotiefilm Eye on Amsterdam die ATCB begin 2009 produceerde, komt het gebied rond de stad Amsterdam ook duidelijk voor. De film won inmiddels 11 internationale prijzen voor kwaliteit, samenstelling en animatie. In 2010 is navolging op Eye on Amsterdam, is door dezelfde filmer nieuw en ontbrekend beeldmateriaal in de Metropool Amsterdam gefilmd. Vanwege weersomstandig zijn de luchtopnames uitgesteld naar 2011. De filmopnames zijn onder meer gemaakt om materiaal te beschikbaar te hebben voor de productie van korte promotiefilmpjes ten behoeve van webfilmpje voor de promotie op de portal www. iamsterdam.nl en andere geselecteerde digitale dragers. Product/activiteit Status Uitgevoerd Participatie bedrijfsleven Filmopnames Uitbreiding van de opnames met Metropool Amsterdam t.b.v. de film Eye on Amsterdam Voorjaar / zomer 2010 nee 8
2.4 Consumentenbewerking 2.4.1 International Marketingcampagnes Per jaar worden marketingactiviteiten uitgevoerd die bezoekersstromen naar Amsterdam op gang brengen. Het betreft zowel nieuwkomers als herhaalbezoekers. Voor de uitvoering van de buitenlandpromotie wordt waar mogelijk gebruik gemaakt van de diensten van het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC). Basis hiervoor is de meerwaarde die deze promotieorganisatie kan genereren waar het gaat om het uitvoeren van marketingacties op de verschillende geselecteerde buitenlandse markten. ATCB heeft een meerjarige afspraak met NBTC gesloten voor de samenwerking buitenlandpromotie, waarin NBTC en bedrijfsleven meefinancieren. De Metropool Amsterdam heeft aangehaakt op de City Break campagne Amsterdam in samenwerking met de buitenlandkantoren van het NBTC. De profilering van een algeheel beeld van de Metropool Amsterdam binnen de campagne werd in de volgende uitingen opgenomen in de volgende media. Een overzicht van de uitingen in de media is bijgevoeg in bijlage 1. Een digitale versie met een link naar de voorbeelden van de uitingen staan op Wikispace. Media/activiteit Land Profilering Metropool Bereik/oplage Online: België Bezoek Belgische blogger Tales from the Crib (juli) Onderdeel van programma nvt Nieuwsbrief vakantiepromos.be (15 oktober) Opname in nieuwsbrief 100.000 Print: België Weekend Knack (maart) Opname in advertorial 145.000 Weerpagina Gazet van Antwerpen (15 oktober) Advertentie Metropool, incl. arrangement 127.000 De Standaard Magazine (9 oktober) Opname in advertorial 102.000 Media/activiteit Land Profilering Metropool Oplage Print: Frankrijk Stedenspecial i.s.m. L Officiel Voyage (maart) Opname in advertorial 65.000 9
Media/activiteit Land Profilering Metropool Oplage Online: Duitsland Nieuwsbrief (nnb) Opname in nieuwsbrief 65.000 Print: Duitsland WAZ Dagblad (22 juni) Opname in advertorial 880.000 Holland Magazin (juni) Opname in advertorial 50.000 Holland Magazin (oktober) Opname in advertorial + advertentie 50.000 Media/activiteit Land Profilering Metropool Oplage Online: Spanje Nieuwsbrief (juli) Opname in nieuwsbrief nnb Print: Spanje Stedenbrochure (maart) Opname in advertorial 45.000 Media/activiteit Land Profilering Metropool Oplage Online: UK Joint promotion P&O Ferries (juni-juli + sep/okt) Opname in microsite 20,5 miljoen impressies Joint promotion DFDS Seaways (mei) Opname in folder, incl. Metropoolarrangementen nnb Extra exposure Holland.com (kwartaal 2+3) Microsite Beyond Amsterdam nnb Media/activiteit Land Profilering Metropool Oplage Print: diverse Time Out Magazine (maart) Opname in advertorial 30.000 Amsterdam Water Sensations 2010 (hele jaar) Opname in brochures en websites Themajaar 210.000 (3 brochures) Travel Trade News (november) 3 pagina s advertorial, incl. Metropoolkaart. Distributie tijdens WTM en op aanvraag. 900 10
2.4.2 Festivalpromotie De campagne richt zich op het stimuleren tot een bezoek aan een van de festivals in Amsterdam waarbij de bezoeker op verschillende momenten en met verschillende middelen aangezet wordt tot een nieuw bezoek, een herhaalbezoek of een bezoek aan een ander festival. De doelgroep van deze campagne zijn de (potentieel) in podiumkunsten en culturele festivals geïnteresseerde buitenlanders. Het belangrijkste onderdeel van de campagne vormt de website www.amsterdamfestivals.com die alle niveaus van de campagne ondersteund. Het is een smaakmaker die potentiële internationale bezoekers enthousiasmeert. De portal is aan de I Amsterdam/visiting site gekoppeld. Festivals met een internationale uitstraling in de regio konden in 2010 gratis participeren in deze campagne. 15 Festivals in de regio hebben hieraan gehoor gegeven. Wat een groot aantal genoemd mag worden op een totaal van 35 van de Metropool Amsterdam. Product/activiteit Festivals Uitgevoerd Participatie festivals Ingehaakt op internationale marketing en pr-campagnes Bevrijdingspop Haarlem, Midzomer Zaan, Beeckstijnpop 2010, The Madness & Arts Festival, Night of the Voice Hele jaar ja Pers/PR Almere, GRID2010, Havenfestival IJmuiden 2010, Online (website, mobile, social Singelfestival Edam, Muziek & Meer, Festival Afriquemedia) mobiele applicatie Carib, Cultuurnacht Almere, Jazz in Zandvoort, Zingen op Zichtbaarheid in de stad de Zaan, Festival LaMere, Dance Valley. d.m.v. Narrowcasting (beeldschermen) in de GVB trams en in de VVV vestigingen. 11
12
2.4.3 Internet portal Internet is grotendeels een belangrijk pull medium en daarom zeer waardevol om inzicht te krijgen in behoeften van motivatie van de bezoeker Dit is tevens een must om de veeleisende consument op enige wijze, tijdens het informatieproces, te kunnen beïnvloeden. Het imago en branding van bestemmingen op internet wordt steeds belangrijker. De pagina s met informatie over de Metropool Amsterdam zijn door???????? bezocht Voor de portal www.iamsterdam.com /visiting is een nieuw ontwerp gemaakt waarin de Metropool Amsterdam als één geheel wordt gepresenteerd. Beleving, interesse maar ook het gericht zoeken zijn de nieuwe zoekingangen voor de bezoeker. De portal zal in de loop van 2011 gevoed worden door een nieuw CMS systeem. Op de bestaande site www.iamsterdam.com Metropolitan Area en www.atcb.nl zijn de beschrijvingen van de karakters in de Metropool Amsterdam in 7 talen opgenomen. Product/activiteit Status Uitgevoerd Participatie bedrijfsleven 17 karakters op internet in zeven talen Gereed Najaar 2010 nee Nieuw ontwerp Gereed Najaar 2010 nee 13
14
2.4.4 Digitale databank Digitale beelden spelen een belangrijke rol in de marketing en promotieactiviteiten van ATCB, reisindustrie en pers. De website www.amsterdamimage.com geeft toegang tot gratis en rechtenvrije beelden voor promotiedoeleinden. 2.5 Tradebewerking In 2010 zijn nieuwsbrieven aan de reisindustrie verzonden in België, Duitsland, Spanje met een selectie uit de aangeboden informatie uit de Metropool, welke van belang is voor deze doelgroep. ATCB had hierin de eindredactie. Op 9 november was ATCB persoonlijk aanwezig met een eigen stand op de Holland stand van de NBTC, tijdens de World Travel Market (WTM) in Londen. De WTM is een van de meest belangrijke beurzen voor de internationale reisindustrie vanuit de hele wereld waar de toeristisch aanbod zich presenteert. De Metropool Amsterdam is daar met een soort guerrilla actie gepresenteerd. De bezoekers kregen de mogelijkheid door een foto te laten maken kans op een geldprijs door het afgeven van hun visite kaartjes. Op de website www.iamsterdam.com /visiting /trade werd de winnaar bekend gemaakt. Op de beurs werd een brochure uitgereikt met informatie over De Metropool Amsterdam met hierin opgenomen de Metropool Kaart en de 17 kararkters met de beeldmerken. Naast de promotie bij de reisindustrie in de landen Frankrijk, Duitsland, België en Engeland zijn diverse iconen in de Metropool ook gepresenteerd in promotie-uitingen in Japan en China. De producten zijn: nieuwsbrieven, film, Trade Manual & Technical Visitors guide, Chinees handboek. Een overzicht van de uitingen in de verschillende media is bijgevoegd in bijlage 1. Een digitale versie met een link naar de voorbeelden van de uitingen staan op Wikispace. Media/activiteit Land Profilering Metropool Bereik/oplage Trade: België Travel! The Workshop (9 oktober) Distributie gids, kaart en groepsarrangementen + persoonlijke toelichting door medewerker ATCB Workshop Congres Vereniging van Vlaamse Distributie gids, kaart en groepsarrangementen + Reisbureau s (VVR) (1 november) persoonlijke toelichting door medewerker ATCB 500 trade en perscontacten 120 trade contacten 15
Media/activiteit Land Profilering Metropool Oplage Trade: Frankrijk Workshop Franse touroperators (15 juni) Persoonlijke toelichting door medewerker ATCB 13 trade contacten Media/activiteit Land Profilering Metropool Oplage Trade: Duitsland Nieuwsbrief (juni) Opname in nieuwsbrief 30.000 trade contacten Nieuwsbrief (september) Opname in nieuwsbrief 30.000 trade contacten Media/activiteit Land Profilering Metropool Oplage Trade: UK Travel Event Distributie gids en kaart + persoonlijke toelichting door medewerker ATCB WTM (8-11 november) Lancering Metropoolcampagne. nnb Media/activiteit Land Profilering Metropool Oplage 11 trade contacten Print: Meerdere landen Time Out Magazine (maart) Opname in advertorial 30.000 Amsterdam Water Sensations 2010 (hele jaar) Opname in brochures en websites Amsterdam Water Sensations Travel Trade News (november) 3 pagina s advertorial, incl. Metropoolkaart. Distributie tijdens WTM en op aanvraag. 210.000 (3 brochures) 900 16
2.6 Persbewerking 2.6.1 Persreizen In april, juli en oktober zijn door ATCB drie specifieke Metropool persprijzen georganiseerd. Voor elke reis is een groep journalisten uitgenodigd voor een geheel verzorgde informatieve reis. Direct daarop aansluitend zijn al direct on line en kranten artikelen verschenen. In de loop ven het jaar 2011 zullen nog meer artikelen verschijnen. De buitenlandkantoren van NBTC geeft het ATCB een overzicht van publicaties. In april 2010 is een groep van 10 Italiaanse en Spaanse journalisten uitgenodigd voor een geheel verzorgde driedaagse persreis door Old Haarlem, Amsterdam Waterland en Industrial Heritage. De reis werd georganiseerd en begeleid door ATCB en NBTC. Het programma bestond uit een informatieve tour met een bus en op de fiets waaraan een presentatie voorafging. Een gids heeft de groep begeleidt en voorzien van informatie. DTLUX.com; 4.800.000 page views, 200.000 unieke bezoekers Más Viajes; oplage 35.000 FHM.es; 13.900.000 page views, 600.000 unieke bezoekers nationale krant ABC; oplage 285.000 El Mundo; www.turistipercaso.it; 4.616.053 pageviews, 650.000 unieke bezoekers Famiglia Cristiana (algemeen weekblad); lezersaantal 2.764.000 www.repubblica.it www.mondointasca.org; 1,200.000 pageviews, 110.000 unieke bezoekers 17
Een paar voorbeelden van online en print publicaties: In juli 2010 is door vijf Duitse persagenten een bezoek gebracht aan: Dutch Dunes, Sun Kissed Beach, Old Haarlem, Smalltown Harbours, Amsterdam Waterland, Amstel River Countryside. Clever Reisen oplage van 28.002 Freelance Westdeutsche Zeitung: oplage van 228.426 Redaktionsbüro regiopress München Pirmasenser Zeitung: oplage van 12.584 Domradio scope van 60.000 TAZ oplage van 58.239 18
In oktober 2010 werd New Land, Fortress Stretch, Amsterdam City bezocht door zes Engelse journalisten. The Star; 50,000 Western Morning New; 41,154 Coach and Bus Week; 3,700 Regional Magazines; 100,000 Flybe/CityJet in flight Magazines; 1,5 mln and 100,000 CNN Traveller; 106,000 2.6.2 Persfeatures In 2010 zijn een aantal persfeatures geschreven en vertaald in het Engels, Duits en Frans en te downloaden vanaf www.atcb.nl/pers. De features worden in de persmappen aan bezoekende journalisten aangeboden. De persfeatures zijn ook te downloaden op 2.6.3 Nieuwsbrief vooruitblik Er zijn zes Nieuwsbrieven met een drie maandelijkse vooruitblik verzonden aan de binnen- en buitenlandse pers. over komende evenementen in de Metropool Amsterdam. 2.7 Onderzoek 2.7.1 Monitor Toeristisch bedrijfsleven Het volgen van actuele ontwikkelingen in het toerisme is van groot belang. Zowel om zelf te weten wat er aan de hand is en om daar goed op in te kunnen spelen, als ook om onze sector professioneel onder de (politieke) aandacht te brengen. Om dit te kunnen bereiken is een goed meetinstrument noodzakelijk om lopende het toeristische jaar actief te kunnen reageren op marktontwikkelingen. De resultaten van de meting zullen naar verwachting in juli en oktober middels de Toeristische Barometer naar de achterban worden gecommuniceerd. In juli en september is via de regio promotie bureau een verzoek aan het bedrijfsleven verzonden deel te nemen aan de Monitor. Het aantal respondenten is lager gebleven dan verwacht. De eerste meting leverde 85 respondenten op. Het aantal respondenten in de tweede meting was minder met 43 respondenten. Zelfs na een herhaalde oproep in samenwerking met de regio bureaus is het aantal niet verhoogd. 19
Product / activiteit Doelgroep Uitgevoerd Participatie bedrijfsleven Meting Bedrijfsleven Juli 2010 ja Meting Bedrijfsleven September 2010 ja 2.7.2 Toeristische Barometer De Toeristisch Barometer is het instrument bij uitstek om de toeristische ontwikkeling van de bezoekersstromen te volgen en is interactief. De bestaande Toeristische Barometer Amsterdam is technisch aangepast tot Toeristisch Barometer Metropool. Product / activiteit Doelgroep Uitgevoerd Participatie bedrijfsleven Barometer Metropool technisch Bedrijfsleven Najaar 2010 nee 2.7.3 Bezoekersonderzoek In 2008 werd het veldwerk van dit grootschalige bezoekersonderzoek afgerond. Een samenvatting van het onderzoek is beschikbaar. De onderzoeksresultaten dienden als input voor het SMCP 2009-2012 en de notitie van de karakteriseringen. De unieke databank, die in het afgelopen decennium is opgebouwd bestaat uit zeer gedetailleerde informatie van drie edities van het Bezoekersonderzoek Amsterdam en dat van een aantal omliggende gemeenten. Dit onderzoek wordt in 2011/2012 herhaald. Almere en Lelystad zijn niet in het basisonderzoek opgenomen. Uit het onderzoek komt een integraal profiel van de hele metropool inclusief Flevoland. Product / activiteit Doelgroep Uitgevoerd Participatie bedrijfsleven Voorbereiding Consument Najaar 2010 nee 20