OPLEIDING COMMUNICATIEMANAGEMENT Afstudeerrichting Public relations en voorlichting. Keuzetraject PR-events ANALYSE VAN DE MARKETINGCOMMUNICATIE VOOR HET GYMGALA VAN VLAANDEREN 2009. Formuleren van strategisch communicatieadvies voor de marketingcommunicatieplanning van het Gymgala van Vlaanderen 2010. DOMINIQUE CAPPENDYCK BACHELORPROEF VOORGELEGD VOOR HET BEHALEN VAN HET DIPLOMA VAN PROFESSIONELE BACHELOR IN HET COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PIETER SOETE Semester 6 ACADEMIEJAAR 2009-2010 HOWEST Renaat de Rudderlaan
INHOUDSTAFEL Algemene inleiding... 4 Deel 1. THEORIE: PLANNING VAN MARKETING COMMUNICATIE Inleiding... 5 1. Vooronderzoek... 8 1.1. Kwalitatief vs kwantitatief onderzoek... 8 1.2. Methoden... 9 1.2.1. Focusgroep... 9 1.2.2. Diepte-interview... 10 1.2.3. Survey-interview... 11 1.2.4. Kwalitatieve vragenlijst... 12 1.2.5. Survey... 12 1.2.6. Projectieve technieken... 13 1.2.7. Analyse van de ticketverkoop voor een evenement... 13 1.2.8. SWOT-analyse... 13 1.2.9. Online onderzoeksmethoden... 14 2. Kernstrategie... 15 2.1. Marketingcommunicatiedoelstellingen... 15 2.2. Segmenteren... 16 2.3. Positioneren... 19 2.4. Boodschap... 20 3. Creativity planning... 21 3.1. Concept... 21 3.2. Conceptkeuze... 22 3.3. Concept pré-testen... 23 1
4. Promotieplanning... 24 4.1. Promotiemiddelen... 24 4.1.1. Marketingcommunicatie-instrumenten... 24 4.1.2. Marketingcommunicatiemiddelen... 30 4.1.2.1. Gedrukte media... 31 4.1.2.2. Audiovisuele media... 37 4.1.2.3. Nieuwe media... 39 4.2. Middelenselectie... 41 4.2.1. Criteria die de keuze van de middelen bepalen... 42 4.2.1.1. Bereik... 43 4.2.1.2. Contactfrequentie... 46 4.2.1.3. Kosten... 47 4.2.1.4. Communicatievermogen... 48 4.3. Planning van de marketingcommunicatie... 50 5. Budgettering... 54 5.1. Methoden voor het bepalen van het marketingcommunicatiebudget... 54 5.1.1. Ratiomethode... 54 5.1.2. In functie van de communicatiedoelstellingen... 55 5.1.3. In functie van de marketingdoelstellingen... 55 5.1.4. Competitieve pariteit... 56 5.1.5. Sluitpostmethode... 56 5.1.6. Zoveel als nodig... 57 5.1.7. De formule van Slangen... 57 5.2. Verdeling van het budget... 57 6. Briefing en honorering... 59 6.1. Briefing... 59 6.2. Honorering... 59 7. Uitwerking & uitvoering... 61 8. Effectevaluatie... 62 Besluit... 63 2
DEEL 2. PRAKTIJK: MARKETINGCOMMUNICATIE GYMGALA VAN VLAANDEREN Inleiding... 67 1. Effectmeting marketingcommunicatie Gymgala van Vlaanderen 2009... 68 1.1. Inleiding... 68 1.2. Beschrijving marketingcommunicatie Gymgala van Vlaanderen 2009... 69 1.2.1. Beschrijving... 69 1.2.2. Opmerkingen... 71 1.3. Evaluatie marketingcommunicatie Gymgala 2009: onderzoek... 71 1.3.1. Probleemstelling... 71 1.3.1.1. Doelstelling... 71 1.3.1.2. Vraagstelling... 72 1.3.2. Onderzoeksontwerp... 72 1.3.2.1. Onderzoeksprocedure... 72 1.3.2.2. Onderzoeksmethode... 73 1.3.2.3. Onderzoekspersonen... 75 1.3.3. Resultaten... 76 1.3.3.1. Frequentietabellen... 76 1.3.3.2. Kruistabellen... 77 1.3.4. Conclusies... 79 1.4. Besluit... 80 2. Suggesties communicatieplanning Gymgala van Vlaanderen 2010... 82 Algemeen besluit... 85 Literatuur... 86 Geraadpleegde literatuur... 86 Aanbevolen literatuur... 90 Manageral report Engels... 92 Manageral report Frans... 93 3
Algemene inleiding Voor het onderwerp van deze bachelorpaper zijn we op zoek gegaan naar een echte opdracht vanuit een bedrijf of organisatie. We wouden dit graag dat het om een praktische case ging om niet het gevoel te hebben een theoretisch werk te schrijven dat in een archief verdwijnt en voor niemand van nut is. Bovendien is een reële opdracht voor ons uitdagender en weerspiegelt het schrijven van een bachelorpaper zo een mogelijke werksituatie. Tijdens de zoektocht naar een geschikt onderwerp zagen we op de website van de Gymnastiek Federatie Vlaanderen dat zij thesisstudenten de kans geven om onderzoek te doen bij hen op tal van vlakken. We zijn hierop ingegaan en hebben een afspraak gemaakt met mevrouw Inge Doens, de communicatieverantwoordelijke van de Gymnastiek Federatie. Zij stelde voor om de marketingcommunicatie die gevoerd werd rond het Gymgala van Vlaanderen 2009, een show waarin nationale en internationale gymnasten hun oefeningen tonen aan het publiek, te analyseren en hen enkele suggesties aan te reiken voor de toekomst. Dit onderwerp leek ons zeer interessant omdat het, naast de nodige literatuurstudie ook een onderzoek bevat en het geven van communicatieadvies. Deze laatste twee zijn erg praktische zaken die we in onze latere werksituatie zeker nog zullen tegenkomen. Het is dan ook leerrijk om deze via de bachelorpaper een eerste keer uit te voeren. Tot slot lijkt deze bachelorpaper ons een goed sluitstuk van onze opleiding omdat de opdracht verschillende vaardigheden en kennis behoeft die aan bod gekomen zijn in de lessen. Ik aanzie deze opdracht dan ook als een hele uitdaging en als een test voor mezelf. In het eerste, theoretische deel van deze bachelorpaper willen we kennis opbouwen die van nut is voor de uitvoering van de opdracht. Het doel is hier om aan de hand van literatuur te onderzoeken hoe goede marketingcommunicatie tot stand komt. We zullen dit doen door de elementen, die volgens verschillende bronnen noodzakelijk zijn om tot een goed marketingcommunicatieplanning te komen, uitvoering te bespreken. Enkel met deze achtergrond kunnen we de marketingcommunicatie die gevoerd werd voor het Gymgala 2009 op een goede manier evalueren. In het tweede, praktische deel zullen we dan de opdracht uitvoeren. We zullen starten met een bespreking van de gevoerde marketingcommunicatie van het Gymgala 2009. Daarna zullen we een effectonderzoek opzetten, uitvoeren, verwerken en rapporteren. Uit dit onderzoek hopen we conclusies te kunnen trekken die ons kunnen helpen bij het geven van strategisch communicatieadvies. Aan de hand van dit onderzoek, de bespreking van de marketingcommunicatie 2009 en de literatuurstudie kunnen we dan suggesties formuleren waarmee de medewerkers van de communicatiedienst van de Gymnastiek Federatie in de toekomst rekening kunnen houden en die hopelijk bijdragen tot een beter marketingcommunicatie en een stijgende belangstelling van het publiek. 4
DEEL 1. THEORIE: PLANNING VAN MARKETINGCOMMUNICATIE Inleiding In dit eerste, theoretische, deel bekijken we uitvoerig hoe de planning van marketingcommunicatie verloopt. Het is belangrijk dat we hiervan een goed beeld hebben, zodat we in het tweede, praktische deel een marketingcommunicatiecampagne van een evenement kunnen evalueren en suggesties kunnen formuleren over hoe men in de toekomst tot een betere communicatieplanning kan komen. In deze literatuurstudie hebben we het enkel over marketingcommunicatie waaronder we alle externe communicatie in het kader van het marketingbeleid. (Damiaens, 2007, p.11) verstaan of het middel waarmee bedrijven proberen direct of indirect klanten te informeren over, te overreden tot en te herinneren aan de producten en merken die ze verkopen. (Kotler et el., 2007, p.366). Volgens Slangen (2006, p.30-31) zijn er twee redenen om een marketingcommunicatieplan op te stellen. De interne reden is om via zo n plan niets aan het toeval over te laten en alles perfect op elkaar af te stemmen. De externe reden is om stakeholders te overtuigen. De wiewat-hoe-vraag, wat communiceren we naar wie en hoe doen we dat, vormt de kern van elk communicatieplan. Het gaat dus om welke boodschap men wil inzetten om de doelstellingen te bereiken, wie de doelgroep is die men wil bereiken en hoe men de boodschap gaat overbrengen. De communicatieplanning verloopt in verschillende stappen. Volgens Vyncke (2006, p.8) zijn er zeven stappen die doorlopen moeten worden bij het opstellen van een goed communicatieplan. De eerste stap is grondig vooronderzoek doen. Als tweede wordt de kernstrategie bepaald en vinden achtereenvolgens nog de creativity planning en de mediaplanning plaats. Daarna wordt het budget bepaald. Tot slot vindt er nog een briefing plaats en wordt de honorering bepaald. Na de campagne volgt er een effectevaluatie die meteen als vooronderzoek voor de volgende campagne gezien kan worden, zodat er van een planningscyclus kan gesproken worden. Deze planningscyclus is opgesteld in de context van communicatiecampagnes opgesteld door communicatie advies bureau. Daarom valt in het geval van marketingcommunicatie waarbij niet gewerkt wordt met een extern bureau, zoals vaak het geval is, honorering uiteraard weg. Omdat dit in onze case het geval is, zullen we deze stap niet te uitgebreid bespreken. Gelijkaardige onderdelen van een goede communicatieplanning in bijna dezelfde volgorde zien we terugkomen bij t Lam (2000,p.53-55). Hij bespreekt achtereenvolgens de volgende elementen van een communicatieplan; situatieschets, doelgroepen, doelstellingen, boodschap, communicatiemiddelen, strategie en tactiek, activiteitenplanning, begroting, uitwerking en uitvoering en evaluatie. Ook Saelens bespreekt de onderdelen van een communicatieplanning. Hoofdonderdelen bij hem zijn analyse, communicatiestrategie, implementatie en evaluatie. Nadat we deze drie benaderingen vergeleken hebben, hebben we er een eigen synthese van gemaakt. De volgorde waarin we de elementen van de communicatieplanning bespreken is richtinggevend en is zeker geen vaste volgorde. In de praktijk gaat het niet om een lineair proces, maar om een proces dat regelmatig bijgestuurd wordt en waarbij de planning steeds specifieker wordt uitgewerkt. Belangrijkst is dus dat de elementen aan bod komen en met elkaar in verband gebracht worden. Op de volgende pagina staat een figuur die onze synthese schematisch voorgesteld. 5
Vyncke t Lam Saelens Synthese (2006, p.8) (2000, p.54-55) (2008, p.9) Vooronderzoek Situatieschets Analyse Vooronderzoek Kernstrategie Doelgroepen Communicatiestrategie Kernstrategie (doelstellingen, Doelstellingen (segmentering, (doelstellingen, segmenteren, Boodschap positionering, segmenteren, positioneren, positioneren) doelstellingen, boodschap) Creativity planning Creativity planning Mediaplanning Communicatiemiddelen middelen en kanalen) Promotieplanning Strategie/tactiek (middelenselectie, Activiteitenplanning promotiemiddelen, planning) Budgettering Begroting Budgettering Honorering en briefing Honorering en briefing Uitwerking & uitvoering Implementatie Implementatie Effectevaluatie Evaluatie Evaluatie Effectevaluatie De plaats van de budgettering in het communicatieplan is heikel punt. We hebben hierboven vermeld dat de volgorde waarop de elementen aan bod komen niet zo belangrijk is omdat dit in praktijk erg verschillend is. We willen hier toch opmerken dat de stap van budgettering in theoretische modellen doorgaans achteraan vermeld wordt, net voor de implementatie. Eigenlijk ten onrechte volgens Waardenburg (1999, p.67) omdat het budget vaak in de praktijk al vooraf is gegeven en zo één van de randvoorwaarden vormt voor het tot stand komen van het communicatieplan. Op het eerste zicht lijkt dit ook logischer omdat men dan voor de ontwikkeling van de campagne weet hoe ver men kan en mag gaan. Idealiter komt het budget wel achteraan omdat het bereiken van de doelstellingen zo belangrijk is dat eerst gekeken moet worden hoe ze best kunnen bereikt worden en dat dan daarna pas begroot wordt hoeveel geld het gaat kosten. Door het budgettering in te plannen na het uitwerken van de campagne wordt vermeden dat men de creativiteit en de invulling van de campagne laat bepalen en inperken door budget. Na de creativity en mediaplanning wordt het nodige budget 6
dan bepaald en besproken en kunnen er, zowel van creatieve als van budgettaire kant, nog toegevingen gedaan worden. De financiële werkelijkheid is dan ook meestal een compromis tussen het ideale budget en het daadwerkelijk beschikbare budget (Tench & Yeomans, 2008, p.160). Op deze manier kunnen originele en creatieve campagnes ontstaan die de moeite waard zijn om in te investeren omdat ze uiteindelijk zullen renderen. Verder noemen we de stap die o.a. door Vyncke mediaplanning genoemd wordt promotieplanning omdat mediaplanning vaak gezien wordt als het kopen van ruimte, als het inplannen van traditionele media. Vaak zijn er veel meer promotiemiddelen mogelijk dan enkel de traditionele media, bijvoorbeeld sponsoring. Ook deze middelen moeten in de planning opgenomen worden. Om dus verwarring te voorkomen verkiezen we de term promotieplanning boven mediaplanning omdat deze ruimer kan ingevuld worden. In wat volgt in dit eerste, theoretisch deel zullen we de elementen van een goede marketingcommunicatieplanning uitvoering bespreken in een volgens ons logische volgorde, die echter niet bepalend is voor de uitwerking van een marketingcommunicatieplanning in de praktijk. 7
1. Vooronderzoek Aan de hand van vooronderzoek wil men te weten komen hoe de situatie is van waaruit de planning wordt opgesteld en waarin de communicatie terecht zal komen en hoe men ervoor kan zorgen dat de communicatie zo effectief mogelijk is. De onderzoeksfase bij projecten, zoals evenementen, is uiteraard korter dan bij het opstellen van een volledig nieuw communicatiebeleid, omdat de analyse beperkt blijft tot het project zelf (Waardenburg, 1999, p.37). Men kan in dit vooronderzoek kijken naar de markt, wie zijn de concurrenten, wat doen ze, wat zijn hun sterktes en zwaktes, enz. Daarnaast kan men ook onderzoek doen naar de consument, naar de doelgroep door te kijken naar hun sociodemografische, geografische, kenmerken, hun interesses, enz. Men kan ook onderzoek doen naar het product of de dienst waarover men wil communiceren door bijvoorbeeld te kijken wat de voordelen van het product zijn. Tot slot kan men ook een effectmeting van voorgaande communicatie uitvoeren. Deze kan dan meteen als vooronderzoek voor de nieuwe communicatieactie gebruikt worden. Bij communicatie rond evenementen kan men dit perfect doen als het gaat om een terugkerend evenement natuurlijk. In dit deel maken we het verschil duidelijk tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Daarnaast bespreken we verschillende onderzoeksmethoden die men kan gebruiken. Dit overzicht van methoden is niet volledig, maar het zijn de meest voorkomende methoden en diegenen die in aanmerking komen voor ons eigen onderzoek, dat in het praktische deel van deze bachelorpaper besproken zal worden. Aan de hand van de theoretische achtergrond die in dit deel opgebouwd wordt kunnen we dan de meest geschikte onderzoeksmethode bepalen. 1.1. Kwalitatief vs kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek, vaak ook veldonderzoek of interpretatief onderzoek genoemd, kan als volgt gedefinieerd worden: onderzoek [...] dat niet in de eerste plaats gebruikmaakt van gestandaardiseerde meetinstrumenten die met het oog op onmiddellijke kwantitatieve verwerking verzameld worden. (Cambré en Waege, 2005, p.316). Kwalitatief onderzoek streeft naar het kennen en in de diepte verkennen van fenomenen zoals redenen, houdingen enzovoort. (Tench & Yeomans, 2008, p.173) Men kan de resultaten ervan zowel kwalitatief als kwantitatief verwerken. Men kwantificeert de data om deze makkelijker te kunnen verwerken bijvoorbeeld met behulp van dataverwerkingssoftware zoals SPSS. Kwantitatief of cijfermatig onderzoek daarentegen streeft naar het kwantificeren van variabelen zoals houdingen of gedrag en wijst het statistisch verband tussen deze aan. De resultaten worden gegeneraliseerd; dit betekent dat het onderzoek wordt toegepast op een breder publiek of een bredere situatie. (Tench & Yeomans, 2008, p.173) 8
Een kwantitatieve variabele neemt numerieke waarden aan, waarvoor rekenkundige bewerkingen, zoals aftrekken en het bepalen van het gemiddelde, zinvol zijn. (Moore & McCabe, 2005, p.5) Kwalitatief onderzoek wordt vaak gebruikt als verkennend onderzoek, kwantitatief onderzoek is cijfermatig onderzoek. Men kan er ook voor opteren om beide onderzoeksmethode te combineren omdat ze elkaar goed aanvullen. Kwalitatief onderzoek bestudeert de onderzoekspersonen in hun natuurlijke omgeving in alledaagse omstandigheden. Op die manier is het mogelijk om de omgeving en de context van de onderzoekspersoon mee te bestuderen, waardoor men een meer gedetailleerd beeld krijgt dan bij kwantitatief onderzoek dat veel context negeert en daardoor significante factoren mist die wel geïdentificeerd kunnen worden via kwalitatieve observatie en beschrijving. Kwalitatief onderzoek gaat dus veel dieper, is ook veel opener. Men maakt ook gebruik van kwalitatief onderzoek wanneer men flexibel moet kunnen inspelen op hetgeen men tegenkomt in de onderzoekssituatie. Men verkrijgt dus veel rijkere data met kwalitatief onderzoek dan met kwantitatief, maar deze data zijn zelden te veralgemenen. Kwantitatieve data daarentegen zijn wel veralgemeenbaar en men kan ze onderling vergelijken. Kwantitatieve data zijn bovendien objectief, daar waar kwalitatieve data subjectief zijn. Kwalitatief onderzoek is ten slotte vaak veel duurder en tijdrovender dan kwantitatief onderzoek en om kwalitatief onderzoek te kunnen voeren moet men steeds beroep doen op opgeleide onderzoekers, wat geen vereiste is bij kwantitatief onderzoek (Cambré & Waege, 2005, p. 316-320; Vyncke, 2006, p.114; Maso & Smaling, 2004, p.11; Sherman & William, 1994, p.3). 1.2. Methoden Er bestaan enorm veel verschillende kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeksmethoden. Het is niet onze bedoeling om hier een volledig, absoluut overzicht te schetsen van alle mogelijke onderzoeksmethoden. We bespreken enkel de methoden die het vaakst gebruikt worden en die het meest relevant zijn voor ons onderzoek. Aan de hand van deze literatuurstudie moeten we later immers de beste methode(n) voor ons onderzoek kunnen bepalen. 1.2.1. Focusgroep Bij focusgroepen of groepsdiscussies vinden gesprekken plaats tussen groepsleden die geleid worden door een onderzoeker over onderwerpen die voor de onderzoekspersonen relevant zijn. De onderzoeker brengt het topic dat onderzocht wordt aan, voor de rest worden de onderzoekspersonen vrij gelaten om in interactie te gaan met elkaar. Men tracht hierdoor ervaringen, motivaties, betekenissen en opinies te achterhalen die spelen binnen specifieke groepen aan de hand van waarneming van de interactie tussen een groep mensen. Daardoor wordt deze methode vooral in het begin van het onderzoek gebruikt. Gemiddeld zijn er acht personen in een focusgroep omdat tussen de zes en de tien personen de meest functionele groepsgrootte is. Deze personen kunnen experts zijn, maar evengoed ook gewone mensen (De Marez, 2008, p. 57). Het is belangrijk te zorgen dat de onderzoekspersonen wat betreft de relevante kenmerken van het onderzoek op 9
elkaar gelijken. De groepen die onderzocht worden kunnen bovendien natuurlijke of niet natuurlijke, speciaal voor het onderzoek samengestelde, groepen zijn. Focusgroepen kunnen als onderzoeksmethode op zichzelf staan, maar ze kunnen ook gebruikt worden als vooronderzoek of opvolging van bijvoorbeeld een surveyonderzoek. In communicatiewetenschappen worden focusgroepen vaak gebruikt om de verschillen in de betekenissen die gebruikers toekennen aan mediagebruik en media-inhouden bloot te leggen (van Selm & Wester, 2006, p. 542-549). Een voordeel van deze onderzoeksmethode is dat ze niet zo duur is (De Marez, 2008, p. 57). Bovendien kan men veel informatie over een bepaald topic bij een ganse groep respondenten te weten komen in relatief korte tijd, door de vele interacties die plaatsvinden tijdens zo n gesprek, waardoor deze methode vrij goedkoop is (van Selm & Wester, 2006, p. 557; Vyncke, 2006, p.115). De onderzoekspersonen kunnen elkaar ook aanvullen en corrigeren (De Marez, 2008, p. 57). Nadelen van een focusgroep zijn o.a. dat men enkel kijkt naar verbale uitingen van de onderzoekspersonen en dat men de individuen niet afzonderlijk kan bestuderen. Daarnaast worden de onderzoekspersonen niet in hun natuurlijke omgeving bestudeerd, maar in een gecreëerde omgeving. Bovendien kunnen de onderzoekspersonen elkaar beïnvloeden of kunnen er andere groepsdynamieken ontstaan zoals een zwijgspiraaleffect waarbij iedereen de dominante opvatting volgt of polarisatie waarbij de individuele verschillen juist worden uitvergroot (van Selm & Wester, 2006, p. 557-558). De groep kan ook bevriezen omdat mensen zich moeilijk zullen blootgeven in het bijzijn van anderen. Verder is ook een lage mate van representativiteit bij deze methode door het kleine aantal onderzoekspersonen een nadeel en kunnen er veel interpretatiefouten voorkomen. De kwaliteit van de resultaten van een focusgroepinterview tot slot hangen uiteraard voor een groot deel af van de moderator en de mate waarin de onderzoekspersonen elkaar beïnvloeden (De Marez, 2008, p. 57; Vyncke, 2006, p.115). 1.2.2. Diepte-interview Het diepte-interview is een kwalitatieve interviewtechniek waarbij men geen gebruik maakt van een voorgestructureerde vragenlijst. Bij het diepte-interview worden, tijdens een intensief en individueel gesprek tussen de onderzoeker en de onderzoekspersoon open vragen gesteld. De interviewer kan op de antwoorden van de respondent reageren en doorvragen om een zo goed mogelijk beeld te verkrijgen van de ideeën van de respondent. Het interview wordt echter wel zo weinig mogelijk (bij)gestuurd. De interviewer zorgt enkel dat de hoofdlijnen van het onderzoek aan bod komen en bepaalt hoe en wanneer bepaalde onderwerpen aan bod komen (Baarda et al., 1997 ; Cambré & Waege, 2005, p.322-336). Hij kan gebruik maken van een framework, een interviewleidraad, een topiclijst (Hijmans & Wester, 2006, p. 514). De onderwerpen en vragen hierin komen voort uit het theoretisch kader en vormen de uitgangspunten voor het diepte-interview. De exacte formulering van de vragen staat niet van tevoren vast, net als de volgorde waarin de onderwerpen aan bod komen en er is steeds ruimte voor uitweidingen (Baarda, et al., 1997). Een topiclijst vertaalt dus de centrale begrippen naar concrete gespreksonderwerpen die aansluiten bij het referentiekader van de respondent. Door deze manier van interviewen is er ruimte voor een meer diepgaande analyse. De kracht van het diepte- 10
interview is dan ook dat deze het perspectief van de geïnterviewde bloot kan leggen (Baarda et al., 1997 ; Cambré & Waege, 2005, p.322). Het voordeel van het open karakter van het interview is volgens Hijmans en Wester (2006, p.514) de mogelijkheid om nieuwe inzichten en formuleringen op het spoor te komen. Een ander voordeel van dit type onderzoek is dat tamelijk snel informatie over veel onderwerpen verkregen kan worden en dat er mogelijkheid is tot onmiddellijk doorvragen waar nodig (Cambré & Waege, 2005, p.335). Men kan ook makkelijker intieme en persoonlijke vragen stellen en sociale wenselijkheid is makkelijk op te sporen en te voorkomen (Vyncke, 2006, p.114). De medewerking van de geïnterviewde is hierbij zoals gezegd uiteraard essentieel. De grote mate van verantwoordelijkheid van de interviewer kan meteen beschouwd worden als het grootste nadeel van het diepte-interview (Hijmans & Wester, 2006, p.516). Zowel qua tijd, energie en geld is het bovendien een dure methode (Vyncke, 2006, p.114). Een andere vaak aangehaalde kritiek op het kwalitatieve diepte-interview is het gebrek aan geldigheid en betrouwbaarheid (Cambré & Waege, 2005, 340-341). De vergelijkbaarheid van de gesprekken kan bovendien door tussentijdse veranderingen onder druk komen te staan (Hijmans & Wester, 2006, p.514). 1.2.3. Survey-interview Een survey-interview is een gestandaardiseerd, kwantitatief face-to-face interview, waarbij men vertrekt van een gestandaardiseerde vragenlijst met vooral gesloten vragen. De onderwerpen van het survey-interview liggen vast, net als de volgorde en formulering van de vragen. Het is dus de bedoeling dat elke onderzoekspersoon identiek dezelfde vragen op dezelfde manier voorgeschoteld krijgt. Tussen de interviewer en de respondent bestaat er bovendien een duidelijke rolverdeling. Dit soort interviews heeft altijd betrekking op een groot aantal onderzoekspersonen, die vertegenwoordigers zijn van een groep personen waaruit deze personen toevallig werden geselecteerd (Billiet & Carton, 2005, p.293-295). Het doel is om een overzicht te krijgen van de populatie of verschijnselen die plaatsvinden in deze populatie en na te gaan of deze samenhangen met andere kenmerken (Oomens et al., 2006, p.86). Voordelen van deze methoden zijn o.a. de snelle en efficiënte manier van info verkrijgen. De interviewer heeft ook hoge mate van controle over de setting. Verder kan in het survey-interview ook non-verbaal gedrag registreren en er is bij deze methode minder sprake van non-respons (Billiet &Carton, 2005, p.289). Bij surveyinterviews moet men, net als bij alle soorten interviews, oppassen dat er geen interviewer-effecten optreden. Dit kunnen in dit geval zaken zijn zoals het fout opvolgen van de instructies of het beïnvloeden van de onderzoekspersoon door de interviewer, maar ook het uiterlijk, geslacht, leeftijd,... van de interviewer kunnen de bereidheid tot medewerking of de antwoord beïnvloeden (Billiet & Carton, 2005, p.298-230). Men kan deze fouten voorkomen door o.a. de interviewers zorgvuldig te selecteren, goed te trainen en op te volgen en eventueel te belonen. Andere nadelen zijn het feit dat vaak niet alle vragen beantwoord worden en het feit dat je als interviewer niet kan doorvragen (Billiet & Carton, 2005, p.301-304). 11
1.2.4. Kwalitatieve vragenlijst Een kwalitatieve, niet-gestandaardiseerde vragenlijst kan zowel mondeling als schriftelijk afgenomen worden. Als men vraagt aan de onderzoekspersonen om de vragenlijst zelf schriftelijk in te vullen spreken we van een zelf-in-te-vullen vragenlijst. Bij een mondelinge bevraging worden de vragen gesteld door een interviewer die de antwoorden van de onderzoekspersonen noteert. Dit noemt men een face-to-face interview (Billiet & Carton, 2005, p.286). Vragenlijsten kunnen zowel open als gesloten vragen bevatten (Billiet, 2005, p.238-241). De voordelen van de vragenlijst zijn in grote mate de nadelen van het interview en omgekeerd. Eén van de belangrijkste voordelen van de vragenlijst zijn de vrij lage kosten, zowel qua tijd als qua budget. Bovendien kunnen de onderzoekspersonen zelf een rustig moment kiezen waarop ze de vragenlijst kunnen invullen. Een schriftelijke vragenlijst, zelfs een kwalitatieve, is toch meer gestandaardiseerd dan een interview. Elke onderzoekspersoon krijgt dezelfde vragen op dezelfde manier voorgeschoteld. Er kan ook geen vertekening zijn door of invloed van de interviewer (Billiet & Carton, 2005, p.291). Er zijn echter ook nadelen aan de schriftelijke zelf-in-te-vullen vragenlijst. Er kan om te beginnen geen uitleg gegeven worden als respondenten de vragen niet goed begrijpen. Verder kan men bij de vragenlijst ook niet letten op niet-verbaal gedrag van de respondent. Men kan ook niet meten hoe lang de onderzoekspersoon stil blijft staan bij elke vraag en hoelang hij of zij er over doet om alle vragen af te werken. Bovendien is er een gebrek aan controle over de omgeving. Men kan bijvoorbeeld niet controleren of het de onderzoekspersoon zelf is die de vragen beantwoord en niet een familielid bijvoorbeeld (Billiet & Carton, 2005, p.289). 1.2.5. Survey Een survey is een gestandaardiseerde vragenlijst en is een kwantitatieve onderzoeksmethode. Een survey beschrijft algemene kenmerken van een populatie door een sample, die ad random werd samengesteld, hiervan te bestuderen. De resultaten van deze groep worden dan veralgemeen naar de volledige populatie. Het doel is om uitspraken te kunnen doen die extern geldig zijn. Een survey is dus statistisch-beschrijvend van aard. Deze soort vragenlijst wordt vooral gebruikt als men een relatief grote groep onderzoekspersonen wil onderzoeken. Bij een survey gaat men op één moment in de tijd bij zo veel mogelijk onderzoekspersonen gegevens verzamelen. Een survey is een geschikte onderzoeksmethode wanneer men dus wil nagaan in welke mate bepaalde zaken zich voordoen in een populatie en of er samenhang bestaat tussen deze zaken. Voor het opstellen van een gestandaardiseerde vragenlijst is een meetinstrument nodig dat vooral inhoudsgeldig is voor wat betreft de verhouding tussen het veld dat onderzocht wordt en het onderzoek zelf. Men maakt bij het bevragen vooral gebruik van gesloten vragen (Cambré & Waege, 2005, p.316 ; Oomens et al., 2006, p.75-79). Het feit dat de kostprijs van survey-onderzoek relatief laag ligt, zeker als men kijkt hoeveel informatie men hiermee kan verzamelen bij een relatief groot publiek, is een belangrijk voordeel. Een survey kent bovendien een hoge mate van externe validiteit. De resultaten kunnen dus veralgemeend worden voor de hele populatie (Oomens et al., 2006, p.75-78; Fetterman, 1989, p. 64-65). Een groot nadeel van survey s is dat men de externe factoren niet onder controle heeft. Er kunnen verschillende soorten vertekening optreden: interviewerbias 12
(vertekening door vraagstelling van de interviewer of door sociaal wenselijkheid), responsbias (vragen die één kant opgaan die dan ook gevolgd wordt door de onderzoekspersoon), non-responsbias (onbeantwoorde vragen) en onderzoekerbias (verkeerde analyse van de resultaten door de interpretatie van de onderzoeker). Er kunnen ook misverstanden ontstaan omdat bepaalde zaken door de onderzoekspersonen verkeerd begrepen wordt (Fetterman, 1989, p. 64-65). Er kan bovendien geen interactie plaatsvinden tussen onderzoeker en onderzoekspersoon om o.a. deze misverstanden op te helderen. Een laatste nadeel is dat een survey nogal kunstmatig is (Cambré & Waege, 2005, p.316 ; Oomens et al., 2006, p.75-79). 1.2.6. Projectieve technieken Projectieve technieken kunnen verschillende vormen aannemen, maar ze zijn allemaal kwalitatief van aard. Voorbeelden van deze technieken zijn woordassociatie, cartoontechniek of balloon-test, waarbij de respondent de tekstballonnen van een stripverhaal moet invullen, zinsaanvulling, rollenspel, persoonlijkheidsomschrijving, photo-sort technieken, enzovoort (Vyncke, 2006, p.116). 1.2.7. Analyse van de ticketverkoop voor een evenement Wanneer men een duidelijke en gedetailleerde communicatieplanning heeft, kan men de timing van de verschillende communicatie-instrumenten en media naast de cijfers van de ticketverkoop leggen. Zo kan men kijken of er net na het publiek maken van bepaalde communicatie een piek is in de ticketverkoop. Als dit het geval is, kan dit een indicatie zijn van het feit dat deze communicatie het doelpubliek goed bereikt heeft en dus effectief is geweest. 1.2.8. SWOT-analyse Bij een SWOT-analyse gaat men de interne omgeving van de organisatie of het bedrijf analyseren door te beoordelen wat de welke sterktes en zwaktes zijn van de organisatie of het bedrijf op vlak van marketing, financiën, productie, enz.. Daarnaast bekijkt men via een analyse van de externe omgeving wat de kansen en de bedreigingen zijn voor de organisatie of het bedrijf. Deze vier velden worden als spiegelsegmenten in een vierkant voorgesteld. Zo ontstaat een duidelijk beeld van het bedrijf of de organisatie en de toestand waarin deze verkeert. Deze methode bestudeert dus de markt en de eigen positie ten opzichte van je concurrenten. Men kan de ontdekte zwaktes dan proberen wegwerken en de bedreigingen incalculeren (Vyncke, 2006, p.119; Tench & Yeomans, 2008, p.143; Saelens, 2008, p.11; Kotler et al., 2007, p. 38-39; Waardenburg, 1999, p.28). 13
1.2.9. Online onderzoeksmethoden Sinds de komst van het internet zijn er veel nieuwe onderzoeksmethoden bijgekomen om dit veelzijdige medium te onderzoeken. Zo kan men een inhoudsanalyse doen van online teksten, chatsessie, webblogs, forums, enz. Dit noemt men dan cyberspace-analyse. Daarnaast kan men ook het internetverkeer gaan analyseren. Dit kan men doen door het aantal bezoekers van een website bij te houden,door een overzicht te maken van de doorklik- of flash-klikstromen, door te kijken naar de tijd die besteed wordt per pagina of naar de tijden waarop mensen het vaakst surfen, enz. Verder kan men het aantal links die naar een bepaalde website verwijzen meten. Men kan ook traditionele methoden online toepassen. Zo kan men online focusgroepgesprekken voeren, online survey s verspreiden en online interviews afnemen. Voordeel hiervan is dat men mensen die ver weg of afgelegen wonen toch makkelijk kan bereiken en kan betrekken in het onderzoek. Bovendien zijn de online onderzoeksmethoden veel kostenefficiënter dan de offline onderzoekmethoden. Men moet echter wel rekening houden met het probleem van deelnemersverificatie, wie wordt door het internet als onderzoekspersoon geworven, bij alle vormen van online onderzoek (Tench en Yeomans, 2008, p.183). 14
2. Kernstrategie Bij het bepalen van de kernstrategie kiest men volgens welke aanpak men gaat communiceren. Een strategie beschrijft de tactiek die moet worden gebruikt om de doelstellingen te halen. (Kotler et al., 2007, p.40). In de strategie bepaalt men de grote lijnen die gevolgd moeten worden en maakt men keuzes gericht op een langere termijn die samenhangen met het einddoel. Binnen de strategie zal men ook concrete plannen, keuzes op kortere termijnen maken die samenhangen met tussendoelen. Dit zijn tactieken ( t Lam, 2000, p.65). Volgens Vyncke (2006) moet men voor het bepalen van de kernstrategie drie zaken doen, namelijk de communicatiedoelstellingen bepalen, segmenteren en positioneren. De doelstellingen kunnen betrekking hebben op het marktaandeel of de omzet die men wil behalen, op de positie die men wil innemen ten opzichte van de concurrenten, de effecten die men verwacht van alle marketingcommunicatie-instrumenten, enz. Bij segmenteren gaat men de bevolking indelen in homogene groepen aan de hand van bepaalde kenmerken en zal men dan een doelgroep (of doelgroepen) kiezen waarop men de communicatie wil richten, dit noemt men targeting. Positioneren houdt in dat men gaat aangeven hoe men wil overkomen naar de doelgroep toe. Bij het bepalen van de kernstrategie kan men volgens ons ook best al de inhoud, de boodschap, wat men juist wil communiceren, vastleggen. Dit zien we ook terugkomen in de communicatieplanning van t Lam (2000, p.54-55). Het bepalen van de strategie is belangrijk omdat het helpt om op alle momenten binnen het proces van de ontwikkeling van de marketingcommunicatie de focus te kunnen blijven behouden en omdat het een sturende kracht en een leidraad is binnen het proces. 2.1. Marketingcommunicatiedoelstellingen In de marketingcommunicatiedoelstellingen gaat men bepalen welke veranderingen men teweeg wil brengen. Het bepalen van doelstellingen is belangrijk omdat ze een basis vormen voor actie en voor de budgetbepaling. Bovendien fungeren ze als communicatieplatform en zijn ze een criterium bij het nemen van beslissingen. Tot slot liggen ze aan de basis van het testen en evalueren van de campagne. Doelen worden meestal op drie niveaus geformuleerd. Op het cognitieve niveau probeert men bewustwording te creëren door kennis te creëren en mensen aan te zetten om na te denken. De doelgroep aanzetten tot een bepaalde houding, opinie of gevoel gebeurt op het affectieve niveau. Op het conatieve niveau wil men gedrag, acties en veranderingen uitlokken bij de doelgroep. Men geeft dus informatie over het bedrijf, de dienst, het product, enz. en men wil de houding en het gedrag van de doelgroep op een positieve manier beïnvloeden (Grunig en Hunt. Geciteerd in: Tench & Yeomans, 2008, p.145-146; Saelens, 2008, p.10,18; t Lam, 2000, p.54; Waardenburg, 1999, p.57). Deze drie niveau zijn belangrijk omdat de beïnvloeding van mensen via dezelfde drie stadia gebeurt. Gedrag kan enkel veranderen als iemand voldoende kennis heeft over het onderwerp en daarna zijn of haar houding ten opzichte van het onderwerp verandert. Natuurlijk moet men ook in staat zijn om het gedrag te veranderen. Beïnvloeding draait dus om weten, willen, kunnen en doen (Waardenburg, 1999, p.57). Voorbeelden van doelstellingen vinden we in het Jaarboek 2008/2009 evenementenorganisatie (2008, p.14). Informatie, kennis en ervaringen uitwisselen, vergaren of overdragen, zaken doen en geld verdienen, bedanken en belonen, 15
motiveren, imago vestigen, bevestigen of verbeteren, goodwill creëren, loyaliteit vergroten en nog vele anderen worden hier opgesomd als enkele van de meest voorkomende doelstellingen. Tot slot vermelden we nog dat goede doelstellingen SMART moeten zijn. Dit wil zeggen dat ze best Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden zijn. Deze SMART-doelstellingen kunnen later ook goed geëvalueerd worden (Penseel, 2006, p.486-487; Tench & Yeomans, 2008, p.147; Saelens, 2008, p.18; t Lam, 2000, p.53; Waardenburg, 1999, p.25). Er zijn drie verschillende soorten marketingcommunicatiedoelstellingen, namelijk mediumdoelstellingen, procesdoelstellingen en effectdoelstellingen. Mediumdoelstellingen of bereikdoelstellingen hebben betrekking op het contact. Bij het bepalen van de mediumdoelstellingen bepaalt men wie men wanneer en hoe vaak wil bereiken met de communicatieboodschap Zo bepaalt men via deze doelstellingen o.a. het bereik, de timing, de contactfrequentie en het marktgebied. Hoe men het bereikt men best de primaire doelgroep en hoeveel contacten zijn er nodig zijn om de boodschap goed over te brengen naar de doelgroep. Er is een relatie tussen het bereik en de contactfrequentie, namelijk een maximaal bereik en een maximale contactfrequentie zijn moeilijk verenigbaar omdat het budget dit meestal niet toelaat. Daarom moet men kiezen, ofwel een grote groep personen één keer bereiken ofwel een kleine groep veel keren bereiken. Verder kan men binnen mediumdoelstellingen het marktgebied, het geografisch gebied waarbinnen men de communicatie wil verspreiden, en de delen van de markt die het hoogste rendement opleveren bepalen. Wanneer wil men de boodschap communiceren en met welke frequentie en hoe lang? (Floor & van Raaij, 2006, p.602-604). Procesdoelstellingen zijn intermediaire, tussenliggende doelstellingen in verband met het proces van communicatieverwerking. Deze doelstellingen kunnen bijvoorbeeld zijn aandacht trekken, een gevoelsreactie opwekken, begrijpelijk zijn, grappig zijn, enz. Effectdoelstellingen tot slot zijn de finale doelstellingen van de communicatie en duiden aan welk effect men met de communicatie wil bereiken, bijvoorbeeld bestaande klanten behouden (Vyncke, 2006, p.121-123; Floor en van Raaij, 2006, p. 190-191). Afhankelijk van de doelstellingen die men voor ogen heeft, kan men kiezen tussen twee soorten communicatie. Above-the-line communicatie of themacommunicatie is communicatie die de bekendheid wil verhogen bij de ontvangers. Men wil vooral effect verkrijgen op lange termijn door bijvoorbeeld een goed imago op te bouwen. Men gebruikt hierbij vaak massamedia. Below-the-line of actiecommunicatie wil vooral resulteren in meer verkoop en wil het gedrag van de ontvanger beïnvloeden. Below-the-line communicatie gebruikt meestal geen massamedia. Het doel van dit soort communicatie is effect te verkrijgen op korte termijn. Als men kiest voor een combinatie van beide soorten spreekt men van through-the-line communicatie (Vyncke, 2006, p.5). 2.2. Segmenteren Onder segmenteren verstaan we: het onderverdelen van de interne en externe omgeving van de organisatie in homogene doelgroepen waarmee we een relatie hebben of willen ontwikkelen. (Saelens, 2008, p.9) 16
Segmenteren houdt in dat men de heterogene markt opsplits in een aantal kleinere homogene markten. Segmenteren is dus het groeperen van respondenten op basis van gelijkaardige variabelen om zo segmenten te identificeren die bepaalde behoeften delen (Smith, 1995, p. 64-65; Kotler et al., 2007, p. 156; Vyncke, 2006, p.125). Deze segmenten vereisen mogelijk een apart product of een aparte marketingmix. Het gaat om een compromis tussen massamarketing, dat ervan uitgaat dat alle mensen hetzelfde behandeld kunnen worden en de veronderstelling dat elk individu nood heeft aan marketing op maat (Kotler et al., 2003, p. 322). Uiteindelijk kiest men dan één of meerdere van deze groepen tot doelgroep waarop men de communicatie wil richten. Dit noemt men targeting (Vyncke, 2006, p. 125-126). Er zijn vijf patronen die gevolgd kunnen worden bij het selecteren van segmenten. Men kan zich concentreren op één segment met één product of met verschillende producten, men kan enkele segmenten kiezen die aantrekkelijk en geschikt zijn(één per product), men kan ook opteren om één product te maken voor alle segmenten of men kan gaan voor een volledige dekking van de markt. M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P1 P3 P3 P3 P3 P3 Concentratie op 1 segment Selectieve specialisatie Productspecialisatie Marktspecialisatie Volledige dekking van de markt Fig: Kotler et al., 2007, p.168 We kunnen stellen dat hoe fijner de doelgroep is, hoe hoger de kosten per contact zullen zijn en omgekeerd. Hoe minder een contact kost, hoe vaker je iemand kan bereiken. Het is belangrijk om enkele keren te passeren bij je doelgroep als je wil dat je boodschap opgemerkt wordt. Daarom moet men ervoor zorgen dat men de doelgroep niet te fijn maakt. Het is juist de uitdaging om met de juiste boodschap een zo groot mogelijke cluster van doelgroepen te benaderen tegen een zo laag mogelijke kost per contact. (Slangen, 2006, p.40-42). Vandaag de dag is segmentatie voor bedrijven omwille van verschillende redenen van belang. Kotler et al. (2007, p.156-157) wijzen erop dat de markt steeds meer versplintert, wat massamarketing bemoeilijkt. De ontwikkeling en implementatie van een marketingmix op maat zorgt voor een concurrerende marktpositie en leidt tot een verdieping van de marktpositie in die segmenten die efficiënt worden gedefinieerd en gepenetreerd en stelt bovendien managers in staat makkelijker beslissingen te nemen (De Marez, 2008, p. 237; Kotler et al., 2003, p. 322). We kunnen dus stellen dat het voornaamste doel van segmentatie bestaat uit het identificeren en bereiken van winstgevende segmenten, met producten en diensten die de behoeften van de klanten bevredigen (Blocker & Flint, 2007, p. 810). 17
Het segmenteringsproces gebeurt in verschillende fasen. Als eerste gaat men de markt beschrijven in termen van behoeften. Dit is de marktaudit, waarbij de totale markt wordt doorgelicht. In de tweede fase worden de gedragsverschillen beschreven op de drie segmentatieniveaus. Op het algemeen niveau selecteert men op persoonsgebonden kenmerken, bijvoorbeeld demografische, geografische, levensbeschouwelijke, socioeconomische, kenmerken, bezitskenmerken, gebruikskenmerken, activiteitskenmerken, gedragskenmerken; interesses, motivaties, intentiekenmerken en psychografische kenmerken (levensstijl, persoonlijkheid, waarden). Op het domeinspecifiek of productspecifiek niveau deelt men personen in naar gelang hun productbetrokkenheid, hun gewenste producteigenschappen, hun productbezit en gebruik, hun productkennis en productdesires, enz. Op merkspecifiek niveau tot slot komt men tot een finale beschrijving. Men deelt personen in aan de hand van eigenschappen die kunnen toegeschreven worden aan het merk, de merkbekendheid en merkkennis, attitudes ten aanzien van het merk, koopintenties,koopgedrag, enz. Volgens Slangen (2006, p. 41-42) zou segmentatie op basis van socio-demografische kenmerken achterhaald zijn en zou men het best segmenteren op basis van behoeften en drijfveren van mensen. Ten derde definieert men de relevante segmenten. Als vierde gaat men de segmenten kiezen die het best scoren qua aantrekkelijkheid en qua concurrentiekracht. Tot slot wordt de campagne dan afgesteld op deze gekozen doelgroep (Vyncke, 2006, p.125-127; Knecht & Stoelinga, 1997, p.74-79; Floor & van Raaij, 2006, p.171-184; Kotler et al., 2007, p.160-165). Segmenten moeten aan een aantal criteria voldoen. Zo moeten ze duidelijk identificeerbaar zijn (wie behoort tot welk segment) en moeten ze goed bereikbaar zijn met de beschikbare marketinginstrumenten. Bovendien moeten ze groot genoeg zijn om het economisch haalbaar te maken om marketinginspanningen te verrichten. Ze moeten ook stabiel zijn, wat wil zeggen dat ze over verloop van tijd niet te veel mogen veranderen. De segmenten moeten ook karakteristieken bevatten die meetbaar zijn, zoals koopkracht en het moet mogelijk zijn om effectieve marketingstrategieën te bedenken voor de personen binnen de segmenten. Tot slot is het belangrijk dat de segmenten intern zo homogeen mogelijk en onderling ze heterogeen mogelijk zijn (De Wit, 2003, p. 16; Vyncke, 2006, p. 125-126; Dibb & Simkin, 1997, p.51-65 ). Aan het segmenteren van markten hangen er ook enkele nadelen vast. Eerst en vooral is het voor kleine of middelgrote bedrijven vaak te duur om te segmenteren. Naast het inschakelen van marktonderzoekers, moet men productvarianten ontwikkelen en produceren die aangepast zijn aan elk segment. Ook moet de ontwikkeling van promoties en marketingstrategieën hierop afgestemd zijn. Als men zich daarnaast op verschillende segmenten tegelijk wil richten, dan zal men er rekening mee moeten houden dat het veel extra tijd in beslag zal nemen om aangepaste marketingstrategieën te ontwikkelen niet in het minst om die te begeleiden en te controleren. Ook de zogenaamde tunnelvisie kaarten ze aan. Hierbij gaat men te veel aandacht richten op één specifiek segment, waardoor aandacht naar andere, mogelijk winstgevende segmenten, verloren gaat. Bovendien is segmentatie moeilijk in de praktijk te brengen. Er kunnen allerlei problemen opduiken bij het kiezen van een juiste markt, het toepassen van adequate criteria of het ontwikkelen van de juiste marketingstrategie (Droste & Harlaar, 2006). Een laatste probleem met segmentatie dient zich aan wanneer we attitude-segmenten doortrekken naar hun aankoopgedrag. Ondanks de duidelijke 18
verschillen in attitude blijken vele consumenten wel dezelfde merken aan te kopen. Daardoor blijkt segmentatie o.b.v. attitude onvoldoende lijnen te trekken en dringen er zich latente segmentatietechnieken op (Bond & Morris, 2003, p.87-94). 2.3. Positioneren Bij het positioneren bepaalt men hoe men zich als merk, als dienst, als evenement, wil profileren, welke positie men wil innemen in de markt en in het brein van de doelgroep. Men beslist welke identiteit men wil overbrengen en hoe men zich gaat onderscheiden op de markt. Positionering betekent dus: het innemen van een zich positief onderscheidende imagopositie ten opzichte van de concurrentie in het geheugen van de personen die tot de doelgroepen van de organisatie behoren. (Saelens, 2008, p.9-10) De positioneringsbeslissing draait dus om: de positie van het merk in de gedachten van de consument ten opzichte van concurrerende merken in een productklasse. (Floor en van Raaij, 2006, p.191) Er zijn vijf soorten van positionering, waarvan de eerste drie inspelen op waarden. Een eerste is de klassieke middeldoelketen-positionering, die draait om waarden als gelukscriteria (als iemand denkt dat zijn waarden werkelijkheid geworden zijn, zal hij zich gelukkig voelen). Dit is dus de klassieke imagomanagement strategie. Men kijkt hoe het product of de dienst zich kan inpassen in de waardestructuur van de doelgroep, door via imago een identiteit op lange termijn te creëren en door zich te onderscheiden van de concurrentie. Er zijn drie niveaus, afhankelijk van de betrokkenheid van de consument bij het product, de dienst, de organisatie, namelijk het laagste niveau van het merkteken, dat van de attributen en het hoogste niveau van merkontwikkeling, dat van de waarden. Bijvoorbeeld reclame voor wasproducten die witter dan wit wassen. Een tweede soort is de consumentenpositionering waarbij men gaat bepalen voor welke personen het product of de dienst geschikt is. Hier worden waarden als identiteitscriteria gebruikt. Men creëert hier een imago rond de consument van het merk, product, dienst, Bijvoorbeeld mensen die met een Ferrari rijden zijn jonge, hippe, rijke mensen. Ten derde is er de emotionele positionering die waarden gebruikt als emotie-opwekker door cues te gebruiken die positieve emoties oproepen bij de doelgroep waarvan ze hopen dat zij ze aan het product of de dienst zullen koppelen omdat deze emotie overeenkomen met het waardepatroon van deze doelgroep. De informatie zelf die wordt overgedragen heeft dan niets te maken met het product of de organisatie zelf. Bijvoorbeeld reclames van Douwe Egberts. Postmoderne positionering is een vierde soort waarbij het vooral draait om vormgeving en de vorm is hier zelfs belangrijker dan de inhoud. Men gaat er van uit dat als de doelgroep niet erg gemotiveerd is en niet erg bekwaam is, zij enkel de perifere route in hun brein zullen doorlopen, waardoor de boodschap slechts oppervlakkig verwerkt wordt. De inhoud zal in dit geval niet verwerkt worden. Vandaar het belang dat men schenkt aan de vormkenmerken. Binnen deze soort van positionering zijn er drie substrategieën. Bij de beauty-strategie staat de esthetiek in de uitvoering centraal, bij 19