De Vormstrateeg bouwt sterke merken het nieuwe huisstijldenken. Huisstijl, het fundament van een sterke organisatie

De Vormstrateeg bouwt sterke merken het nieuwe huisstijldenken Huisstijl, het fundament van een sterke organisatie

De Vormstrateeg bouwt sterke merken het nieuwe huisstijldenken Huisstijl, het fundament van een sterke organisatie Inhoud 1 Positionering 1.1 Identiteit 1.2 Merkwereldenplan 1.3 Er was eens... een corporate story 2 Ontwerp 2.1 Verkenning 2.2 Uitwerking 3 Renovatie 3.1 Analyse 4 3.2 Identiteit Implementatie en beheer 4.1 Implementatiestrategiëen 4.2 Handboek 4.3 Portal Over ons 2

De Vormstrateeg bouwt sterke merken het nieuwe huisstijldenken Voorwoord Deze whitepaper wordt je aangeboden door de Vormstrateeg. Het huisstijl bureau dat zich op strategische wijze bezighoudt met het creëren van sterke merken. Deze whitepaper neemt je mee op reis. We laten je zien welke stappen je moet nemen om een succesvol huisstijltraject te doorlopen. Wij houden van duidelijkheid! (Je zou het ook pragmatisch kunnen noemen). Een succesvol huisstijltraject verdient nog enige toelichting. Nadji van den Broek creative hero / hoofdbaas 06 126 099 67 Succesvol Omdat het (bege)leiden van huisstijltrajecten hetgeen is waar wij warm van worden en het om die reden voor ons ook dagelijkse kost is, weten we precies welke stappen essentieel zijn. Essentieel om een traject vlot te trekken en waarbij iedereen die erbij betrokken moet zijn, er ook écht bij betrokken is. Huisstijltraject Bastiaan witv liet strategy hero 06 511 35 776 Een huisstijltraject kan bestaan uit een volledig nieuwe huisstijl voor een nieuw op te richten organisatie, een nieuwe huisstijl voor een bestaande organisatie of een huisstijlrenovatie. Huisstijl Een huisstijl is de visuele identiteit van een organisatie en bestaat uit een logo en beeldtaal die worden toegepast op verschillende communicatiedragers. Huisstijl, merkontwerp, merkstijl, corporate identity of brand identity zijn allemaal woorden die hetzelfde betekenen. Eveline Holla communication hero 06 412 951 52 Wij wensen je veel succes met je komende huisstijltraject. En mocht je daarbij hulp kunnen gebruiken van een specialist, laten we daar dan ook heel duidelijk in zijn: bel ons! Dat zouden we supertof vinden. De Vormstrateeg David Wijns digital design hero 06 122 885 05 3

De Vormstrateeg bouwt sterke merken het nieuwe huisstijldenken 1 Positionering Identiteit Merkwerelden Corporate story

Positionering 1.1 Identiteit Positionering Wie ben jij en wat straal je uit? Als je een grote Gucci-zonnebril op je neus zet, klopt het dan? En past het bij jouw stijl om een boyfriend jeans te dragen? Als je dicht bij jezelf blijft, kost het weinig moeite om een sterke en unieke uitstraling te hebben. Dat geldt voor jou en voor anderen, maar ook voor organisaties. In de praktijk blijkt dat het voor organisaties vaak lastiger is om hun eigenheid en positie in de markt helder neer te zetten. Maar..., je bent nu hier. We nemen je mee op reis in de wereld van huisstijlen. En aan het einde van de reis weet je wat je nodig hebt om binnen jouw organisatie een huisstijltraject uit te rollen. Waarbij wij van de Vormstrateeg je natuurlijk kunnen helpen. Identiteit We vroegen het je al: wie ben jij? En? Had je direct een antwoord? Vast niet! En dat verwacht ook niemand. Toch is het precies deze vraag waar je antwoord op moet hebben als je de kracht en eigenheid van je organisatie wilt ontdekken. 5

Positionering 1.1 Identiteit Wie je bent = fundament Is de organisatie heel zakelijk, of juist heel sociaal. Gewichtig of licht? Associëren jullie je meer met een BMW of met een Opel. En waarom dan? Dit soort vragen komen aan de orde in een identiteitsenquête. Het woord zegt het al: wat is de identiteit? Leg de essentie bloot en ga niet af op het imago. In deze fase wil je niet weten hoe het lijkt, maar wil je weten wie je bent. identiteitsenquête De Vormstrateeg heeft ruim twintig jaar ervaring met vormstrategie. In deze periode hebben we onze digitale identiteitsenquête ontwikkeld. Aan de hand van de antwoorden uit deze enquête maakt de Vormstrateeg een grondige analyse. Deze analyse geeft een duidelijk beeld van de kernwaarden van je organisatie 6

Positionering 1.2 Merkwereldenplan Merkwereldenplan Welke plek neem je in, in de wereld? Wat is je product of dienst en wat maakt je uniek ten opzichte van die andere partij met hetzelfde aanbod. (Ik hoor je denken: Hoho! Die andere partij met hetzelfde aanbod is niet te vergelijken. Okay, now we re talking!) Vliegen met KLM is een andere beleving dan vliegen met Easyjet. Boodschappen doen bij Albert Heijn is niet te vergelijken met dezelfde boodschappen halen bij de Lidl. Het voelt anders, het ziet er anders uit, en misschien is zelfs de geur anders. Het is tijd voor een Merkwereldenplan. Je hebt inmiddels de identiteit van de organisatie op papier. Je hebt beschreven hoe het smaakt, maar voordat je écht kunt proeven moet je de ingrediënten verzamelen. Maak de wereld van jouw organisatie visueel. Deel de wereld en onderzoek waar stakeholders binnen en misschien zelfs buiten je organisatie zich thuis voelen. 7

Positionering 1.3 Er was eens... een corporate story Er was eens... een corporate story Het fundament van de organisatie leg je vast in een corporate story. De corporate story beschrijft kort en bondig wat jouw organisatie typeert. Alle conclusies naar aanleiding van voorgaande stappen leg je op een levendige manier vast. Aan bod komen: de geschiedenis, de positie van je organisatie in de omgeving en bijvoorbeeld de toekomstverwachtingen. Wanneer is je corporate story geslaagd? Inspirerend, levendig en emotioneel! De corporate story ondersteunt de koers voor de toekomst. Houd het scherp om collega s te blijven boeien. Na het lezen van dit document voelt iedereen in de organisatie waar zij onderdeel van uitmaakt en kan zij zich met de organisatie identificeren. Het geeft de essentie weer waar de emotieoverdracht van alle communicatiedragers aan moet voldoen. Je begrijpt vast wat met de corporate story bedoeld wordt. Maar het kan soms lastig zijn om dit het management of board zonder communicatie- of marketingachtergrond uit te leggen. (Niet voor niets zijn het vakken waar je vier jaar op kunt studeren ;-)) 8

Positionering 1.3 Er was eens... een corporate story KLM Niemand zal een KLM-stewardess een geel mantelpakje aantrekken. Het logo heeft een kroon, de K is van Koninklijk. Bij KLM wordt je met alle egards behandeld. Het hoge serviceniveau komt in alle gelederen van de organisatie terug. KLM wil reizigers een onvergetelijke ervaring bezorgen. Ken je het collector s item voor de businessclass-reiziger? Die Delfts blauwe pandjes? Elke keer dat de reiziger ernaar kijkt Coolblue Coolblue zet in op klantbeleving, de rol van prijsvechter past daar niet bij. Alles voor een glimlach, dus reken maar dat je door al het personeel van Coolblue vriendelijk te woord wordt gestaan. Heb je het logo goed bekeken? En heb je al eens gekeken wat er op een Coolblue-verpakking staat? (Nee? Check it out!) Zoals je ziet geeft een corporate story handvaten op strategisch, tactisch en operationeel niveau. Primaire herkenbaarheid en de doelen kenbaar maken bevinden zich op het strategische niveau. Hoe je deze doelen omzet naar concrete acties, welk taalgebruik je daarbij hanteert, wat de uitstraling is van de fotografie, ofwel de gewenste gevoelsoverdracht, is onderdeel van de tactische beschrijving. Tot slot beschrijft het operationele niveau hoe dit in welke communicatiedragers tot uiting komt. Wanneer iedereen in de organisatie deze uitgangspunten respecteert zal het positief bijdragen aan een sterk merk met een sterke verschijning. 9

Positionering 1.3 Er was eens... een corporate story and de vormstrateeg created the world Bij de Vormstrateeg zetten we heel pragmatisch een merkwereldenplan op. We onderzoeken de (visuele) identiteit van je organisatie en de positie van je organisatie in de omgeving op basis van de verzamelde input. Samen met jou brengen we de gewenste uitstraling in kaart. Dat levert geen vuistdikke rapporten op, maar concrete, beeldgeoriënteerde resultaten. Hoe we dat precies doen? Oriëntatiegesprek We gaan eerst met elkaar in gesprek. We willen onder andere weten welke positie jouw organisatie inneemt in de markt, wat de ambities zijn en welke uitdagingen en kansen er liggen. Samenstellen werkgroep Vervolgens stellen we een werkgroep samen, bestaande uit vertegenwoordigers van jouw organisatie en de Vormstrateeg. Wij zorgen ervoor dat een communicatie-adviseur en een designer deelnemen. Alle leden krijgen een actieve rol in het traject, aan de hand van een aantal concrete taken. De Vormstrateeg Identiteitsenquête De Vormstrateeg heeft speciaal voor het Merkwereldenplan een vragenlijst ontwikkeld. Zo worden alle uiteenlopende aspecten van de identiteit van de organisatie grondig in beeld gebracht. 10

Positionering 1.3 Er was eens... een corporate story Ontwikkelen van Merkwerelden De Vormstrateeg heeft nu voldoende informatie om de eerste beeldvertalingen te maken. Gemiddeld maken we drie Merkwerelden. Brainstormsessie Merkwerelden Aan de hand van de ontwikkelde Merkwerelden gaan we met de werkgroep tijdens een brainstormsessie op een levendige manier in gesprek over welke merkwerelden jouw organisatie het beste weergeven en waarom. Terugkoppeling Een optimale Merkwereld en een corporate story waarin de organisatie zichzelf herkent, vormen samen de tastbare terugkoppeling van het Merkwereldenplan. Daarin vind je gegarandeerd een scherpe definiëring van je organisatie of merk, een heldere leidraad voor de communicatie en marketing én huisstijl. 11

De Vormstrateeg bouwt sterke merken het nieuwe huisstijldenken 2 Ontwerp Logo Typografie Kleuren

2.1 Ontwerp Huisstijlontwerp De basis voor een succesvol huisstijltraject is nu gelegd. Laat je niet verleiden om de eerste stappen in het traject over te slaan! Een succesvol traject is alleen mogelijk wanneer de neuzen allemaal dezelfde kant op staan. Zowel de neuzen van de organisatie als die van de ontwerper. Vraag eens 5 collega s naar de usp s van de organisatie. Grote kans dat er naast overeenkomsten zeker ook verschillen zijn. Interessant! Voor stakeholders binnen de organisatie is de eerste fase in het huisstijltraject een mooie gelegenheid om weer eens terug naar de basis te gaan. En naar elkaar uit te spreken wat deze basis ook alweer was en wat de ambities zijn. De ontwerper die voor jou aan de slag gaat, moet exact weten, of beter gezegd: voelen, wie de organisatie is en waar de organisatie voor staat. Dan heeft de ontwerper de kaders helder en kan hij of zij beginnen aan een merkontwerp. van schetsverkenning tot merkontwerp We maken verschillende schetsen voor je nieuwe huisstijl of merkstijl. In eerste instantie zijn dat vooral logoschetsen. Deze schetsverkenningen beginnen heel breed en werken we gaandeweg steeds verder uit. Op gezette momenten presenteren we de schetsen en nemen we, samen met jou, beslissingen. Samen zoeken we door tot we een logo- en huisstijl/ merkvoorstel hebben dat aan alle wensen voldoet. Aan de hand van de schetsverkenningen werkt de Vormstrateeg de huisstijl verder uit. Dat levert bijvoorbeeld logovariaties, kleurgebruik, typografie, maatvoering en de zogenaamde look & feel op. Om op een goede wijze al deze elementen keer op keer te kunnen toepassen, ontwikkelen wij huisstijlrichtlijnen. Je zou dit kunnen zien als de handleiding van je huisstijl. 13

De Vormstrateeg bouwt sterke merken het nieuwe huisstijldenken 3 Renovatie Restyle Revolutie Evolutie

3.1 Renovatie 1919 1930 1938-1944 1950 1958 1961 1971 1991 2011 Huisstijlrenovatie Huisstijlen verouderen. De organisatie en de markt ontwikkelen zich. Andere zaken worden belangrijk in de branche en smaken veranderen. Het is daarom belangrijk om de huisstijl mee te ontwikkelen met al deze veranderingen. Sluit je huidige huisstijl niet meer aan? Onderzoek dan of je afstand wilt of kunt nemen van de inmiddels opgebouwde herkenbaarheid. Deze herkenbaarheid is immers je visuele kapitaal. helemaal anders, maar toch herkenbaar. zo pakken wij graag huisstijlrenovaties aan. Eerst maken wij een analyse van de bestaande huisstijl en bepalen we welke beeldende elementen in welke mate de herkenbaarheid van de huidige huisstijl bepalen. Na deze analyse gaan wij in een schetsproces de huisstijl renoveren. Het eindresultaat is een huisstijl die aansluit bij de tijdsgeest en de eigenheid of identiteit van de organisatie, zonder dat het visuele kapitaal verloren gaat. Stichting Stagestraat Nederland 15

De Vormstrateeg bouwt sterke merken het nieuwe huisstijldenken 4 Implementatie Big-bang 60/40 Strategie Economische afschrijving

4 Implementatie Huisstijlimplementatie Is de huisstijl eenmaal ontworpen, dan moet deze worden geïmplementeerd. Onderschat dat niet! Bij een kleine organisatie is dit nog relatief eenvoudig, maar hoe groter de organisatie, hoe lastiger dit is. Implementatiestrategieën Er zijn grofweg drie implementatiestrategieën: big-bang, 60/40-strategie en economische afschrijving. Bedenk welke strategie het beste past bij jouw organisatie. Big-bang In deze strategie worden alle items op één moment, tegelijkertijd in gebruik genomen. Zowel de interne als de externe items. Organisaties die zeer afhankelijk zijn van hun merk kiezen voor deze strategie. Voordelen zijn dat de nieuwe huisstijl direct op de kaart staat en er een consistent beeld is. Nadeel is dat dit vaak een hoge werkdruk geeft en een hoge liquiditeitsdruk. 60/40 strategie Met deze implementatiestrategie wordt 60% van de meest zichtbare huisstijlitems geïmplementeerd en volgt de overige 40% op een later moment. Belangrijk bij deze aanpak is dat de inventarisatie van items zorgvuldig wordt gedaan en dat er goed wordt bepaald welke items direct ontwikkeld moeten worden. Economische afschrijving Met deze strategie worden alle items vervangen op het moment dat ze boekhoudkundig zijn afgeschreven. Deze strategie kent weinig liquiditeitsdruk. Het grote nadeel van deze strategie is dat het langdurig een diffuus beeld geeft van de organisatie. 17

4 Implementatie en beheer huisstijlimplementatie door de vormstrateeg De Vormstrateeg heeft veel ervaring met het implementeren van de huisstijl in de organisatie. Wij helpen je dan ook graag. Belangrijk bij alle implementatietrajecten is dat er een grondige inventarisatie van alle communicatiedragers plaatsvindt. Niet alleen waarom ze er zijn maar ook of ze nog zinvol zijn. Dit levert efficiëntie en kostenbesparing op. Samen doorlopen we alle items en inventariseren we wat de productiekosten hiervoor zijn. Nadat dit is gedaan, kiezen we samen een geschikte implementatiestrategie. De Vormstrateeg kan alle items in huis ontwerpen en productieklaar maken. Zet je liever je eigen ontwerper of drukkerij in, dan kan de Vormstrateeg deze wegwijs maken in jouw nieuwe huisstijl en meer een coördinerende rol nemen. 18

Over ons De Vormstrateeg De Vormstrateeg is een huisstijlbureau gevestigd in Amsterdam en s-hertogenbosch. De afgelopen 20 jaar hebben wij ons gespecialiseerd in huisstijladvies, het ontwerpen, het restylen, de implementatie en het managen van huisstijlen. Ben je getriggerd door deze whitepaper en wil je weten wat wij voor je kunnen betekenen? Neem dan zeker contact met ons op. Bel of mail met Nadji van den Broek, Bastiaan Witvliet, Eveline Holla of David Wijns. Nadji van den Broek creative hero / hoofdbaas 06 126 099 67 Bastiaan witv liet strategy hero 06 511 35 776 Eveline Holla communication hero 06 412 951 52 David Wijns digital design hero 06 122 885 05 19

De Vormstrateeg bouwt sterke merken het nieuwe huisstijldenken