Round Table Hoe vergroot je het succes van je marketing leads? 4 oktober 2018
Inhoudsopgave Inleiding 2 Samenvatting Round Table sessie 4 Verslag Round Table sessie 6 Worden leads voldoende opgevolgd? 7 Focus op sweet spot 7 Wanneer vindt de overdracht naar Sales plaats? 7 Zijn de doelstellingen van Marketing en Sales op elkaar afgestemd? 8 Hoe ga je om met weerstand vanuit Sales? 8 Is Telesales een vak apart? 9 De rol van de Verkoop Binnendienst 9 Inschrijven op tenders/rfp s 9 Marketing Automation 10 Aandacht, focus en relevantie 10 Is leads nurturen het werk van Marketing? 11 Geen tijd of geen prioriteit 11 Wordt Marketing afgerekend op omzet? 12 Heeft Marketing een SLA met Sales? 12 Hoe hebben de deelnemers het ervaren? 12 1
Inleiding Round Table voor Kennisnetwerk ICT-Marketeers 2
Inleiding Als Marketing verantwoordelijke steek je veel effort en budget in het genereren van leads. Bijvoorbeeld door contentmarketing of het organiseren van eigen events. Dit levert relevante contacten op die moeten worden opgevolgd. Alleen heeft Sales hier vaak geen tijd voor waardoor leads blijven liggen. Sales zal focussen op het laaghangend fruit en vooral de meest kansrijke leads opvolgen. Het gevolg is dat veel potentiële klanten ergens tussen Marketing en Sales verloren gaan. Dit kost niet alleen marketingbudget maar ook omzet. Omdat veel Marketeers hiermee te maken hebben, organiseerde Heliview Professional Marketing Services op 4 oktober 2018 een Round Table met als thema: Hoe vergroot je het succes van jouw marketing leads?. Hierbij was een tiental leden van ons Kennisnetwerk ICT-Marketeers aanwezig om kennis en ervaringen te delen met vakgenoten. Het startpunt van de kennissessie was een korte enquête onder de leden van het netwerk. We delen graag de belangrijkste resultaten en inzichten uit de enquête en de kennissessie. 3
Samenvatting Round Table sessie Hoe vergroot je het succes van jouw marketing leads? 4
Samenvatting Aan het begin van de Round Table sessie stellen de deelnemers dat er geen kloof meer is tussen Marketing en Sales. Gaandeweg de discussie komen diverse knelpunten ter sprake, zoals het ontbreken van tijd en van een hunters mentaliteit bij Sales om leads op te volgen. Ook het feit dat Sales in de meeste gevallen alleen wordt afgerekend op omzet, werkt kortetermijndenken en -handelen in de hand. Daar heeft Marketing last van. De kloof blijkt uiteindelijk nog wel degelijk te bestaan. Focus je marketing inspanningen op je sweet spot : die bedrijven die voldoen aan je afgebakende doelgroepomschrijving. Bepaal op welke branches en op bedrijven van welke grootte je je richt. Stem daar je activiteiten op af. Als een potentiële klant een issue heeft, gaat deze op zoek naar informatie. Dan moet hij/zij jou via jouw content vinden. De content moet relevant zijn en in de taal van de doelgroep. Door het in kaart brengen van de buyer journey en persona s bepaal je welke content voor wie in welke fase relevant is. Hoe verder je komt in de buyer journey, hoe meer persoonlijke aandacht nodig is. Dan is er meer persoonlijke content en persoonlijk contact nodig. Alleen online nurturing is niet voldoende om een prospect naar een volgende stage te brengen. De Marketeers zijn het erover eens dat het lastig is om inzichtelijk te maken wat de inspanningen van Marketing hebben opgeleverd. Marketing geeft het geld uit en wordt daarom al snel gezien als kostenpost. Marketing Automation kan helpen om de inspanningen van Marketing tastbaarder te maken. Een voorwaarde om inzichtelijk te krijgen wat Marketing oplevert is een up-to-date CRM. Vind Sales het lastig om het CRM goed bij te houden? Stuur dan middels bonussen niet alleen op omzet maar ook op inzet, bijvoorbeeld het up-to-date houden van het CRM. De deelnemers zien dat Sales het makkelijker vindt om bezig te zijn met bestaande relaties (cross- en upsell), dan om new business binnen te halen. Enerzijds heeft dit te maken met de omzetdoelstellingen waar Sales aan moet voldoen. Anderzijds met het feit dat mensen soms opzien tegen bellen. Moet je mensen forceren om taken te doen die ze niet leuk vinden? Of zorg je voor zowel hunters als farmers in een team? 5
Verslag Round Table sessie Hoe vergroot je het succes van jouw marketing leads? 6
Round Table Een Round Table is een kennissessie waarin professionals uit hetzelfde vakgebied met elkaar van gedachten wisselen over een bepaald onderwerp. Worden leads voldoende opgevolgd? De discussie start met de vraag of er voldoende gebeurt met leads die door Marketing bij Sales worden aangeleverd. De tafel is het erover eens dat Sales inderdaad niet altijd alle leads opvolgt, ook al zijn ze warm. De redenen hiervoor variëren: tijdgebrek, omzet gedreven en gebrek aan een hunters mentaliteit. Een aantal deelnemers heeft het proces van overdracht aan Sales gezamenlijk afgestemd. De praktijk blijkt echter lastiger dan de theorie. Overall zijn de deelnemers van mening dat zaken intern goed zijn afgestemd en dat er geen kloof meer is tussen Marketing en Sales. Focus op sweet spot Verschillende deelnemers hebben, al dan niet samen met Sales, de doelgroep afgebakend. Op welke branches en welke bedrijven van welke omvang richt je je? Focus je marketing inspanningen op deze sweet spot en niet op de rest. In deze context valt de term buyer journey. Een deel van de tafel heeft deze in kaart. Middels het analyseren van klikgedrag (website, nieuwsbrieven) weet je wie waar zit in de buyer journey en interesse heeft. Sommige deelnemers hebben specifieke content, afgestemd op de fasen van de buyer journey. Denk aan whitepapers, video, blogs en webinars. Andere deelnemers zijn nog niet zover. Je wil minder leads, maar betere leads. Bepaal samen met Sales wat een goede lead is. Wanneer vindt de overdracht naar Sales plaats? De enquêteresultaten laten een wisselend beeld zien. De overdracht vindt plaats als de lead gekwalificeerd is als: 7
Zijn de doelstellingen van Marketing en Sales op elkaar afgestemd? Bij de meeste deelnemers zijn de doelstellingen op elkaar afgestemd. Er is een bovenliggende strategie en daar liggen afgeleide strategieën en doelstellingen onder. Je weet welke omzet je gezamenlijk moet maken. De focus van Marketing ligt voornamelijk op het genereren van leads voor new business. Een enkeling maakt de shift van hit & run naar klantbehoud. Meer aandacht voor groei van bestaande klanten in plaats van nieuwe klanten binnenhalen. De Marketeers zijn het erover eens dat het lastig is om inzichtelijk te maken wat de inspanningen van Marketing hebben opgeleverd. Zeker het begin van de funnel is moeilijk om hard te maken. Als iemand een buyer traject ingaat dan is het beter te meten. Wordt het een deal of niet? Marketing geeft het geld uit en wordt daarom al snel gezien als kostenpost. Een deelnemer geeft aan dat Marketing Automation kan helpen om de inspanningen van Marketing tastbaarder te maken. Het maakt een en ander inzichtelijker omdat je hebt geregistreerd dat iemand een whitepaper heeft gedownload bijvoorbeeld. Marketing is gevoel en sales is harde pegels. Een voorwaarde om inzichtelijk te krijgen wat Marketing oplevert is een up-to-date CRM. Veel deelnemers geven aan dat Sales het nog wel eens lastig vindt om het CRM goed bij te houden. Een deelnemer vertelt dat de Accountmanagers niet alleen op omzet worden afgerekend maar ook op inzet. Dat kan het up-to-date houden van het CRM zijn, maar ook een persoonlijke klanttevredenheidscore van minimaal een 8. Inzet niet goed? Dan geen of een lagere bonus. De overige deelnemers vinden dit een goede aanpak. Hoe ga je om met weerstand vanuit Sales? Verschillende deelnemers geven aan dat ze Sales collega s hebben die liever naar bestaande relaties gaan dan naar MQL s. Warme leads leggen ze daarom niet bij die collega s neer, maar bij degenen die wél new business willen binnenhalen. Dit heeft invloed op de bonussen van de collega s die overgeslagen worden, maar dat zij dan zo. Maak van jouw pijn de pijn van Sales. 8
Een van deelnemers vertelt dat hij uitvraagt bij Sales waarom bepaalde leads niet zijn opgevolgd. Zijn tip is om vooral door te vragen. Hoe vaak heb je gebeld? Ben je langs geweest? Heb je de mail opgevolgd? Vooral wanneer hij van Sales antwoorden krijg als ik denk dat of ik heb het gevoel dat vraagt hij door. Vaak blijkt Sales de klant dan niet eens gesproken te hebben, maar aannames gedaan te hebben op basis van ervaringen uit het verleden. Een andere deelnemer geeft aan dat het eigenlijk niet logisch is dat Sales afgerekend wordt op maand- of kwartaalomzet. De leadtimes zijn immers vaak een halfjaar of langer. De aansturing van Sales moet anders. Is Telesales een vak apart? Ja, zeg de tafel. Een deelnemer vergelijkt Telesales versus Sales, met een Designer en Copywriter. Aan de laatste vraag je ook niet om iets te ontwerpen. Ook hunters en farmers zijn twee verschillende bloedgroepen. Benut ieders talenten en laat mensen doen waar ze goed in zijn. Niet forceren om iets te laten doen wat ze niet willen. De rol van de Verkoop Binnendienst Bij sommige deelnemers houdt de Verkoop Binnendienst zich bezig met cross- en upsell en gaat Sales naar leads toe. Andere hebben geen Binnendienst meer, alleen een desk voor vragen. Wie de offertes maakt varieert ook. Soms Sales zelfs, soms juist niet. In het laatste geval controleert Sales alleen de offerte. Ook speelt Marketing daar soms een rol door mee te kijken naar spelling en lay-out, voordat een offerte de deur uitgaat. Inschrijven op tenders/rfp s De meeste deelnemers doen niet mee met een tender als de opdrachtgever niet in de sweet spot zit of als er vooraf geen contact is geweest. Marketing heeft soms een adviserende rol omdat er online interactie geweest kan zijn met de opdrachtgever. Het beantwoorden van de RfP doet Sales. 9
Marketing Automation Een paar deelnemers gebruiken hiervoor HubSpot, tot volle tevredenheid. Ook worden Online Succes en Dynamics ingezet. Om te zien welke bedrijven de website bezoeken worden onder andere Snoobi, Bombora en Leadlander gebruikt. De tafel heeft gemengde gevoelens bij Marketing Automation. Enerzijds kan het heel goed aantonen wat het rendement van je marketing inspanningen is. Anderzijds kost het inrichten van flows veel tijd. Zeker als je een kleine sweet spot hebt, hoeft niet alles geautomatiseerd te zijn. Enkele deelnemers definiëren steeds bij welke klanten ze over 2 maanden aan tafel willen zitten en richten hun focus daarop. Zo zorg je voor een persoonlijke benadering en kun je de potentiële klant persoonlijke aandacht geven. Begeleid bijvoorbeeld een offerte eens met een persoonlijke video. Meestal lopen er niet heel veel offertetrajecten tegelijk dus personaliseren is goed mogelijk. Een reclamecampagne voor 1 bedrijf; waarom niet? Aandacht, focus en relevantie Als persoonlijke aandacht zo belangrijk is, wat is dan de rol van content? De tafel is het erover eens dat content stap 1 is. Als een potentiële klant een issue heeft, gaat deze op zoek naar informatie. Dan moet hij/zij jou via jouw content vinden. Met content wakker je een (latente) behoefte aan. De content moet relevant zijn en in de taal van de doelgroep. Door het in kaart brengen van de buyer journey en persona s bepaal je welke content voor wie in welke fase relevant is. Test of het werkt. Enkele deelnemers geven de tip om 2 of 3 potentiële klanten te kiezen met wie je graag in contact komt. Bepaal welke content voor hen relevant is en test dat. Als potentiële klanten op zoek zijn naar informatie, moeten ze jou en jouw content vinden. Marketing Automation maakt je inspanningen en het resultaat daarvan inzichtelijk. Richt je aandacht op enkele klanten uit je sweet spot en pas je content en benadering daarop aan. 10
Hoe verder je komt in de buyer journey, hoe meer persoonlijke aandacht nodig is. Dan is er meer persoonlijke content nodig. Zodra het contact persoonlijk wordt, wordt Sales ingeschakeld. Ook uit de enquête blijkt dat persoonlijk contact nodig is. Op de vraag of alleen online nurturing voldoende is om een prospect naar een volgende stage te brengen, antwoordden de Marketeers unaniem nee. Is leads nurturen het werk van Marketing? Ja op zich wel, vindt de tafel. Alleen bij events ligt de opvolging bij Sales. Marketing zorgt voor uitnodigingen, e-mails, website etc. Nabellen na het event doet Sales. Idealiter. In de praktijk blijkt Sales de leads van events niet altijd even goed op te volgen. Tijdgebrek is een veelgebruikt argument. Marketing heeft daar last van omdat de ROI van een event dan lager wordt. Maar de Marketing verantwoordelijkheid houdt ergens op. Sales heeft z n eigen verantwoordelijkheid en daar moet je vertrouwen in hebben. Vinger aan de polst houden of er verantwoordelijk voor zijn, is een verschil. Maak er een gezamenlijke verantwoordelijkheid van dat het event een succes wordt. Bepaal samen vooraf het follow-up proces. Geen tijd of geen prioriteit Op de enquêtevraag speelt ondercapaciteit op Sales een rol in de opvolging van leads? antwoordde 54% van de Marketeers nee. Tijdens de Round Table komt tijdgebrek echter veelvuldig ter sprake. De moderator vraagt of het een kwestie van tijd of van prioriteit is, dat leads vaak niet allemaal door Sales worden opgevolgd. De deelnemers merken enerzijds dat er gewoon een tekort is aan goede Sales mensen. Anderzijds zien ze ook dat Sales het makkelijker vindt om bezig te zijn met bestaande relaties (cross- en upsell), dan om new business binnen te halen. Meerdere deelnemers geven aan dat ze Sales collega s hebben die een hekel hebben aan bellen. Moet je mensen forceren om taken te doen die ze niet leuk vinden? Of zorg je voor zowel hunters als farmers in een team? 11
Wordt Marketing afgerekend op omzet? Slechts 1 deelnemer wordt afgerekend op omzet. Bij de rest is alleen Sales omzetverantwoordelijk. Uit de enquête komt naar voren dat bijna de helft van de Marketeers wel een doelstelling heeft in marketing pijplijn in euro s: 46%. Heeft Marketing een SLA met Sales? Een paar deelnemers hebben een SLA met Sales, alleen gebruiken ze deze in de praktijk niet. Het is te theoretisch. Verder zorgde het opstellen ervan voor veel welles-nietes en ontstonden er ellenlange discussies over wat er wel en niet in moest. Ook uit de enquêteresultaten komt naar voren dat de meerderheid geen SLA heeft: 77% heeft geen SLA met Sales. Tip: geen aparte Sales en Marketing afdelingen meer, maar een Business team met een gezamenlijke verantwoordelijkheid. Hoe hebben de deelnemers het ervaren? Iedereen vond het interessant om te horen waar vakgenoten mee bezig zijn en tegenaan lopen. Fijn om ervaringen te kunnen uitwisselen. Wat deelnemers zoal meenemen uit deze sessie: Nadruk leggen op persoonlijk contact Bestaande klanten zijn ook belangrijk dus leg je je er bij neer dat niet alle new business leads opgevolgd kunnen worden? Het benaderen van kleine groepen met enkele klanten kan effectief zijn Focus op de sweet spot De kloof tussen Marketing en Sales blijkt er toch nog wel te zijn Sales bonus niet alleen laten afhangen van omzet maar ook van inzet Aandacht, focus en relevantie 12