Productmarktplan Snijhortensia 2015-2016 Meer waarde toevoegen? floraholland.com
Inhoudsopgave Samenwerken aan initiatieven 3 Wat kan FloraHolland voor u betekenen 5 Van producttafel naar productmarktplan 7 Meer waarde toevoegen! 8 Vijf initiatieven gedefinieerd 9 Onderzoek om de logistiek te optimaliseren 11 Kennis van de snijhortensia overbrengen in de hele keten 13 Wereldwijde ontwikkeling van de snijhortensia in kaart brengen 15 Meedoen of meer informatie? 17
Samenwerken aan initiatieven Samenwerken aan initiatieven Deze brochure gaat over het productmarktplan Snijhortensia (Hydrangea). Het plan is gemaakt door uw producttafel Bloemen Assortiment. U leest welke ontwikkelingen binnen de productgroep Snijhortensia spelen en wat de doelen zijn. Ook vindt u hier informatie over de initiatieven die FloraHolland coördineert om samen met u de productgroep te verbeteren. De productmarktplannen van FloraHolland zijn gebaseerd op kennis. We verzamelen en analyseren gegevens en feiten. Om vervolgens goed onderbouwde keuzes te kunnen maken. En dat doen we samen met onze aanvoerders en klanten. Alle productmarktplannen zijn opgesteld door onze producttafels na inspraak van de FloraHolland Productcommissies, waarin onze leden vertegenwoordigd zijn. FloraHolland biedt dagelijks commerciële ondersteuning aan aanvoerders en klanten. Productmarktplannen leggen de focus op de ontwikkeling van een productgroep op langere termijn. En dragen zo bij aan de doelen die FloraHolland nastreeft: betere marges voor onze leden en hun klanten, en meer mensen die meer besteden aan bloemen en planten. Deze doelen vindt u in de strategie FloraHolland 2020. Onze producttafels dragen ook bij aan de ambities in de strategie FloraHolland 2020. Want de producttafels gebruiken de beste kennis van de wereldwijde sierteeltsector voor hun productmarktplannen. Vervolgens helpen de initiatieven uit de plannen het marktaandeel van uw productgroep te vergroten. Of ze zorgen voor een verlaging van de kosten van aanvoerstromen. Zo verbinden de producttafels en de productmarkt-plannen uw productgroep met de strategie FloraHolland 2020. Verderop in deze brochure leest u meer over de producttafels. 3
Wat kan FloraHolland voor u betekenen? Integraal In 2014 veranderde FloraHolland de commerciële ondersteuning van aanvoerders en kwekers. In plaats van een scheiding tussen de afzetinstrumenten veilen op de klok en directe stromen, benaderen we de markt nu integraal per productgroep. Kennis en coördinatie Daarnaast is FloraHolland hét kennis- en coördinatiecentrum van de sierteeltketen. Met deze kennis adviseren en verbinden wij kwekers, aanvoerders en klanten op onze marktplaats. Dat doen wij op de volgende wijze: We verzamelen kennis van markt en product. Deze kennis delen we actief met aanvoerders en klanten. Op basis van deze kennis verstrekken we adviezen. Die adviezen dragen bij aan een stabiele prijsvorming. We coördineren initiatieven waarin leden en ketenpartners samenwerken met FloraHolland om hun productgroep te verbeteren. Producttafels FloraHolland zet producttafels in, die één of meerdere productgroepen ondersteunen. Een producttafel is multidisciplinair en bestaat uit het productteam, aangevuld met accountmanagers, medewerkers op lokale kantoren in het buitenland, orderrisico-adviseurs en andere disciplines. Naast de producttafel Bloemen assortiment (waaronder de productgroep Snijhortensia valt), heeft FloraHolland de producttafels Bloemen jaarrond, Roos, Bol & knol, Bloeiend seizoen (planten), Bloeiend jaarrond (planten), Groene planten, Orchidee, en Boomkwekerij. De medewerkers van de producttafels geven afzet- en inkoopadvies aan aanvoerders en klanten. Dat doen ze met aandacht voor een breed en diep assortiment op onze verschillende afzetinstrumenten. De coördinatoren product zijn verantwoordelijk voor de voortgang van de productmarktplannen. Leden productteam: Coördinatoren product De coördinatoren product geven onafhankelijk afzet- en inkoopadvies aan kwekers en klanten. Ook informeren ze over de FloraHolland afzetinstrumenten: klok, direct en digitaal. Veilingmeesters Veilingmeesters zorgen voor een breed en diep assortiment op de klok. Daarnaast informeren ze kwekers over de daghandel en veillocatie. Productverkoper daghandel De productverkoper daghandel helpt kwekers en klanten bij het gebruik van het digitale handelsplatform Floramondo. Hij brengt kweker en klant met elkaar in contact op orderniveau. De productverkoper daghandel werkt hierbij nauw samen met de veilingmeester. Verkoopondersteuner De verkoopondersteuner is verantwoordelijk voor het contractbeheer van strategische transacties en ondersteunt het team bij de commerciële activiteiten. Teammanager De teammanager geeft leiding en is eindverantwoordelijk voor het resultaat. 5
Van producttafel naar productmarktplan Voor elk productmarktplan volgen onze producttafels dezelfde stappen. Collectieve start De producttafel stelt samen met de FloraHolland Productcommissie (FPC) een gedragen aanpak op. Op basis van die aanpak werkt de producttafel mogelijke initiatieven uit. Kennis is de basis De producttafel verzamelt informatie voor een stevige onderbouwing. Dit gebeurt op twee manieren: door gesprekken met aanvoerders en klanten en door analyse van feiten en gegevens. Samen keuzes maken De leden en de producttafels bepalen samen de kansen en initiatieven. De uitkomsten van het onderzoek zijn hierbij leidend. De leden prioriteren de initiatieven. De producttafel stelt vervolgens het productmarktplan op. Eindresultaat Voor de drie initiatieven met de hoogste prioriteit schrijft de producttafel een projectplan. Hierin staat ook de praktische uitvoering beschreven. De initiatieven dragen bij aan de ontwikkeling van de productgroep in de komende jaren. 7
Productmarktplan Snijhortensia: Meer waarde toevoegen! Aan ideeën geen gebrek binnen de productgroep Snijhortensia! Dagelijks gevoed door contacten met aanvoerders en klanten weet de productgroep Snijhortensia goed wat er speelt. Maar om uit te groeien tot de juiste initiatieven hebben ideeën een solide basis nodig. Voor het productmarktplan verzamelde de afdeling Markt & Informatie feitelijke informatie. Daarnaast interviewde de productgroep ongeveer twintig aanvoerders van snijhortensia s en tien klanten. Het onderzoek en de gesprekken brachten weer nieuwe inzichten. Hieruit kwamen vijf mogelijke initiatieven naar voren. Deze legden we voor aan de FloraHolland Productcommissie Snijhortensia (FPC Snijhortensia). Want een goed productmarktplan kan alleen in nauwe samenwerking met onze aanvoerders tot stand komen. Voorbeeld onderzoeksvraag: In welke segmenten wordt de snijhortensia afgezet? De meeste snijhortensia s worden via de groothandel afgezet. Maar hoe is die groothandel gepositioneerd en wie zijn hun klanten? Uit onderzoek blijkt dat de zakelijke markt een belangrijke markt voor bloemisten is. De groothandel levert aan deze bloemisten. Zij gebruiken snijhortensia s onder andere voor wedding & events. We willen meer weten over de omvang van deze markt. Zodat we nog beter kunnen inspelen op de vaak specifieke vragen van de bloemisten. Voorbeeld onderzoeksvraag: Zien we bedreigingen in de mondiale productie? Waar op de wereld worden nog meer snijhortensia s gekweekt? En wat betekent dat voor onze leden? De snijhortensia is internationaal een gewild product. De snijhortensia wordt dan ook op verschillende continenten geteeld. Het areaal in Zuid-Amerika is het grootste, met meer dan 800 hectare productie. We willen meer inzicht krijgen in het wereldwijde areaal, de soorten, de kwaliteit en de productieplanning. Want met deze kennis kunnen de leden van FloraHolland hun positie verbeteren. 8
Vijf initiatieven gedefinieerd De productgroep Snijhortensia benoemde vijf initiatieven, verdeeld over vier thema s: consument, markt, marktplaats FloraHolland en productie. Deze thema s lopen als een rode draad door het productmarktplan. Consument Consumentenonderzoek laten aansluiten bij de strategie FloraHolland 2020 Markt Marktinzicht krijgen in Scandinavië, Zwitserland, Oostenrijk, USA en de wedding & events-markt Kennis van de snijhortensia delen met aanvoerders en klanten Marktplaats FloraHolland Logistiek optimaliseren Productie Wereldwijde ontwikkeling van de snijhortensia in kaart brengen Toetsing Producttafel snijhortensia toetste de initiatieven bij de FPC snijhortensia. Vervolgens hebben we gezamenlijk de initiatieven geprioriteerd. Drie initiatieven krijgen in 2015 prioriteit: Onderzoek om de logistiek te optimaliseren Kennis van de snijhortensia delen met aanvoerders en klanten Wereldwijde ontwikkeling van de snijhortensia in kaart brengen De andere initiatieven staan in 2015 minder hoog op de agenda. In 2015 beginnen we wel met de onderzoeken naar marktinzicht. Maar de uitkomsten van deze onderzoeken verwachten we pas in de tweede helft van 2016. Het initiatief consumentenonderzoek zullen we in 2016 vormgeven en aansluiten op de strategie FloraHolland 2020. Doelen Alle drie gekozen initiatieven dragen direct of indirect bij aan de belangrijkste doelen van de productgroep Snijhortensia: voor onze leden een hoger rendement op de kwekerij en hogere gemiddelde prijzen per segment. Daarnaast spelen logistieke kosten in de keten een belangrijke rol, vanwege het internationale speelveld van het product snijhortensia. Op de volgende pagina s leest u meer over de drie geprioriteerde initiatieven. 9
1 Onderzoek om de logistiek te optimaliseren Aanvoerders en hun klanten zijn constant op zoek naar kostenefficiency. Dit geldt zeker voor de snijhortensia. Dit product heeft immers relatief hoge logistieke kosten. Om concurrerend 1 te kunnen zijn en blijven moeten we innoveren. Belangrijk daarbij is dat de presentatiewaarde minimaal gelijk blijft. En dat de productbeschadiging vermindert. Dit gaan we doen We onderzoeken samen met aanvoerders, klanten en experts welke kansrijke initiatieven kostenbesparing kunnen opleveren. Deze initiatieven testen we kleinschalig, met bestaande klanten die snijhortensia over land vervoeren. In het onderzoek nemen we ook verbetering van de presentatiewaarde en vermindering van de productbeschadiging mee. Betrokkenheid van kwekers Bij de opzet en uitvoering van het onderzoek is een werkgroep van aanvoerders en klanten betrokken. Zij fungeren als klankbordgroep. Wat kunt u verwachten? U krijgt een kwalitatieve en kwantitatieve onderbouwing van een efficiëntere beladingsgraad. Met een minimaal gelijke presentatiewaarde en minder productbeschadiging. Afhankelijk van de uitkomst van het onderzoek kan de volgende stap een pilotfase zijn, waarin we de uitvoering testen. En wanneer? In september 2015 ronden wij het onderzoek af. Samen met de FPC Snijhortensia besluiten we of er in oktober 2015 een pilotfase komt. 11
2 Kennis van de snijhortensia delen met aanvoerders en klanten Met dit initiatief delen we kennis met aanvoerders en klanten. We informeren over de mogelijkheden van de snijhortensia. Kwaliteit, betrouwbaarheid, houdbaarheid, assortiment en verzorging staan centraal. Meer kennis van het product snijhortensia zal leiden tot een grotere bekendheid. Met verhoogde verkopen als resultaat. Dit gaan we doen We informeren aanvoerders en klanten over de mogelijkheden van de snijhortensia. Voor elke doelgroepen kiezen we een andere invalshoek. Per doelgroep benoemen we een aantal momenten om de snijhortensia onder de aandacht te brengen. Dit doen we samen met aanvoerders en klanten. Betrokkenheid van aanvoerders We toetsen bij aanvoerders of onze activiteiten aansluiten bij de behoefte. Ook horen wij graag welke activiteiten zij nog missen. Wij staan altijd open voor uw ideeën. Wat kunt u verwachten? We bieden u verschillende mogelijkheden om kennis over uw product te delen met klanten. Zo krijgt u inzicht in hun behoeften en wensen. En kunt u daar beter op inspelen. En wanneer? In het derde kwartaal van 2015 vinden verschillende activiteiten plaats. U ontvangt een uitnodiging hiervoor. 13
3 Wereldwijde ontwikkeling van de snijhortensia in kaart brengen We nemen aanvoerders mee in de ontwikkelingen rondom het product snijhortensia. Productie, afzet en actualiteit staan centraal. We richten ons nadrukkelijk niet alleen op ontwikkelingen bij onze leden, maar op ontwikkelingen wereldwijd. Zodat aanvoerders hun kennis van andere markten kunnen vergroten. En weten waar zich kansen vormen of bedreigingen ontstaan. Wereldwijd is het product snijhortensia continu in ontwikkeling. Daarom is actualiteit ook een thema in dit initiatief. Wij informeren onze leden proactief. Dit gaan we doen We informeren aanvoerders over de mondiale ontwikkeling van het product snijhortensia. Daarnaast delen we informatie over thema s die relevant zijn voor het product snijhortensia. Deze thema s benoemen we samen met onze kwekers. Voorbeelden van thema s zijn kwaliteit, assortiment en landenscans op afzet. Betrokkenheid van kwekers We toetsen bij kwekers of onze informatie aansluit bij de behoefte. Ook horen wij graag welke informatie zij nog missen. Wat kunt u verwachten? U krijgt inzicht in de mondiale snijhortensia-stromen en in ontwikkelingen binnen de productgroep. Dit gebeurt in de vorm van een productmarktbeeld. We gaan daarvoor bijeenkomsten organiseren. En wanneer? In de loop van het vierde kwartaal krijgt u een mondiaal productmarktbeeld. Ook kunt u een themarapport verwachten aan het einde van het vierde kwartaal. 15
Meedoen of meer informatie? De uitwerking van deze initiatieven vindt plaats onder regie van de coördinatoren product. Wilt u ook betrokken zijn bij de initiatieven? Neem dan contact op met een van de coördinatoren product of met de FPC Snijhortensia Contactpersonen Petra de Munck T +31 6 53376631 E petrademunck@floraholland.nl Andre Leerdam T +31 6 22955740 E andreleerdam@floraholland.nl Mario Heemskerk T +31 6 46252033 marioheemskerk@floraholland.nl Functie coördinator product accountmanager kwekers veilingmeester Rick van Seggelen T +31 6 53993217 E rickvanseggelen@floraholland.nl teammanager Bloemen assortiment Ard van Klaveren T +31 6 19410652 E info@vanklaverenplant.nl voorzitter FPC Snijhortensia Heeft u algemene vragen of opmerkingen? Of wilt u meer informatie? Stuur dan een e-mail naar petrademunck@floraholland.nl. Of neem contact op met uw accountmanager van FloraHolland. Samenwerking tussen kwekers bij productmarkplannen valt onder het mededingingsrecht. Samenwerking in de totstandkoming van initiatieven als genoemd in de deze brochure heeft alleen plaats gevonden voor zover dit wettelijk is toegestaan. 19
FloraHolland Legmeerdijk 313 Postbus 1000 1430 BA Aalsmeer T +31 (0)88 789 89 89 F +31 (0)297 39 00 39 E klantenservice@floraholland.nl Foto s: Bloemenbureau Holland / Mooiwatbloemendoen.nl Fotostudio Vlekke Hydrangeaworld floraholland.com