Etalageverlichting Het commerciële effect Colofon Opdrachtgever Opdrachtnemer Auteurs C.J.M. van Merksteijn Window of Opportunity Alternative Solutions B.S.G. van Vegchel K.L.J. van den Eeden L.H.F.M. Elbers Drs. C. Hoogeveen Eindhoven, dinsdag 10 juni 2008
Inhoudsopgave 1 Inleiding... 3 2 Onderzoeksopzet... 4 2.1 Doelstelling 4 2.2 Vraagstelling 4 2.3 Onderzoekspopulatie 4 2.4 Onderzoeksvragen 4 2.5 Onderzoeksmethode 5 2.6 Representativiteit 5 3 De resultaten... 6 3.1 Algemene bevindingen 6 3.2 Onderzoeksvraag 1 7 3.3 Onderzoeksvraag 2 8 3.4 Onderzoeksvraag 3 9 3.5 Onderzoeksvraag 4 11 3.6 Onderzoeksvraag 5 12 4 Conclusies... 13 5 Bijlagen... 15 5.1 Grafieken 15 5.2 Tabellen 20 5.3 Vragenlijst 21 5.4 Schatting aantal aankopen per dag 22-2 -
1 Inleiding Het is belangrijk voor vitaliteit van mens, dier en natuur dat het s avonds echt donker is. Bovendien kost verlichting energie en genereert dus CO²-uitstoot. In de onlangs uitgebrachte film The 11th Hour noemde een van de experts de wereld s nachts vanuit de ruimte gezien infected. Waarom? Omdat er een patroon van licht zichtbaar is dat de planeet lijkt te verstikken. Om deze problemen aan te pakken bedacht Carolien van Merksteijn een idee voor de Young Sustainability Award. Mijn idee is om key partners bij elkaar te brengen om op de korte termijn alle Nederlandse etalages uit te rusten met energiebesparende ledspotjes en een tijdschakelaar. Hiermee kan een energiebesparing van tenminste 30 tot 50% per etalage worden bewerkstelligd (TWA Netwerk). Dit samenwerkingsverband moet uitgaan van positieve concurrenten en consumenten druk. De key partners die ik momenteel voor ogen heb zijn Natuur en Milieu, Philips Lighting, livingprojects, en alle bedrijven in Nederland met een etalage. De overheid is niet genoemd omdat dit project daadkrachtig en snel doorgang moet vinden. Regelgeving is niet de korte termijn oplossing. Omdat het commercieel lonend is verwacht ik dat bedrijven vrijwillig meewerken aldus Carolien van Merksteijn. 1 Carolien van Merksteijn is met dit idee winnaar geworden van Young Sustainability Award 2007. Het project wordt uitgevoerd als pilot in Eindhoven onder de naam Window of Opportunity en zal daarna landelijk aangepakt worden. Om de business case voor winkeliers te ondersteunen moeten de statistieken over de commerciële effecten van etalageverlichting achterhaald te worden. Marktonderzoekbureau Alternative Solutions heeft daarom kwantitatief marktonderzoek uitgevoerd naar het commerciële effect van etalageverlichting. 1 http://www.duurzaam2020.nl/nsc2007/award/inzendingen/idee27.doc/ - 3 -
2 Onderzoeksopzet 2.1 Doelstelling Inzicht verkrijgen in alle financiële voor- of nadelen van etalageverlichting na sluitingstijd in het donker voor winkeliers. 2.2 Vraagstelling Wat is het commerciële effect (effect op de klant) van etalageverlichting in het centrum van Eindhoven? 2.3 Onderzoekspopulatie De onderzoekspopulatie bestaat uit alle mensen die s avonds door de binnenstad van Eindhoven lopen en een leeftijd hebben van 18 t/m 65 jaar. De spreiding tussen man/vrouw en leeftijd wordt getracht gelijkmatig te verdelen. De steekproefomvang (n) van de onderzoekspopulatie binnen het kwantitatieve onderzoek bedraagt 200 meerderjarige respondenten. Dit aantal is voldoende om indicatieve uitspraken te doen over de resultaten. 2.4 Onderzoeksvragen Om het vraagstuk onderbouwd te beantwoorden, zijn de volgende onderzoeksvragen opgesteld: Hoe vaak loopt men maandelijks s avonds door het centrum van Eindhoven? Hoe veel etalages worden er s avonds per maand bekeken? Wat is de reden dat er wordt gestopt voor bezichtiging van een etalage? Hoe vaak gaat men terug na een bezichtiging van een etalage? Hoe vaak gaat men terug na een bezichtiging van een etalage en koopt men daadwerkelijk een product? - 4 -
2.5 Onderzoeksmethode Ter beantwoording van de onderzoeksvragen, wordt er gebruik gemaakt van kwantitatief onderzoek middels field research. Dit houdt in dat er persoonlijk (face-to-face) enquêtes worden afgenomen. Om op basis van het onderzoek valide uitspraken te kunnen doen, is er geënquêteerd op verschillende tijdstippen en op verschillende plekken in het centrum van Eindhoven. 2.6 Representativiteit Door de hiervoor genoemde spreiding over geslacht, leeftijd, tijdstip en locatie, is het mogelijk op basis van dit onderzoek uitspraken te doen over het commerciële effect van etalageverlichting in Eindhoven. Het onderzoek richt zich nadrukkelijk op etalageverlichting van kleinere, middelgrote en grote detailhandel in de binnenstad. Verlichting van etalages op zichtlocaties langs snelwegen valt buiten het bestek van dit onderzoek. Eindhoven kan worden gezien als een gemiddelde grote stad in Nederland. Hierdoor is het mogelijk op basis van dit onderzoek uitspraken te doen die indicatief zijn voor het landelijk beeld. De representativiteit wordt vergroot door het feit dat grote steden zoals Eindhoven economisch gezien gezamenlijk verantwoordelijk zijn voor het leeuwendeel van de totale etalageverlichting in Nederland. - 5 -
3 De resultaten De bevindingen per onderzoeksvraag zijn onderstaand beschreven, eventueel met een grafische verduidelijking. De percentages zijn doorberekend naar het aantal inwoners van Eindhoven tussen de 18 en 64 jaar (op 1 januari 2008: 135.875). 3.1 Algemene bevindingen Er is geënquêteerd op verschillende avonden (week- en weekenddagen) en op verschillende tijdstippen. Naarmate de verstreken tijd op een avond, nam het aantal (potentiële) respondenten spoedig af. Gemiddeld tussen 19.00-21.00 werden er 15 enquêtes per uur ingevuld. Na 21.00 daalde dit aantal ver, tot een gemiddelde van 4 ingevulde enquêtes per uur. De oorzaak hiervan ligt bij het lage aantal bezoekers van het stadcentrum en de beperkte representativiteit van de aanwezige bezoekers. De eigenschappen van de respondenten met betrekking tot leeftijd en geslacht zijn onderstaand weergegeven. Zoals in het cirkeldiagram te zien is, lopen er s avonds in het centrum van Eindhoven net iets meer mannen (56%) door de stad dan vrouwen (44%). De leeftijd ligt grotendeels tussen de 18 en 35 jaar. - 6 -
1 8,0% Percentage 6,0% 4,0% 2,0% 72 69 67 63 58 56 54 52 50 48 46 44 42 40 38 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 Leeftijd 3.2 Onderzoeksvraag 1 Hoe vaak loopt men maandelijks s avonds door het centrum van Eindhoven? Uit het onderzoek blijkt dat er grote verschillen bestaan in hoe vaak mensen in het donker door het centrum lopen. Zo geeft 35.7% van de respondenten aan slechts 0-1 keer per maand in het donker door het centrum te lopen. Een andere grote groep van 33.7% van de respondenten geeft aan 7 of meer keer per maand in het donker door het centrum te lopen. De overige respondenten lopen 2 t/m 6 keer per maand in het donker door het centrum. Hieruit blijkt dat twee derde (64.4%) van de respondenten aangeeft geregeld tot vaak in het donker te vinden zijn in de binnenstad van Eindhoven. - 7 -
In het donker door het centrum lopen 0-1 per maand 2-4 per maand 5-6 per maand 7of meer per maand 33,7 35,7 10,6 20,1 3.3 Onderzoeksvraag 2 Hoeveel etalages worden er s avonds per maand bekeken? Onderstaand cirkeldiagram illustreert het aantal mensen dat s avonds door het centrum van Eindhoven loopt. Maar ook welke daadwerkelijk naar een etalage kijkt: 37,2% van de respondenten stopt nooit en 35,2% van de respondenten slechts 1of 2 keer. In totaal besteedt dus drie kwart (72,2%) van mensen beperkt tot geen aandacht aan de etalages. De overige 27,4% kijkt vaker dan 2 keer. - 8 -
14,1 In het donker stoppen voor een etalage nooit 1-2 per maand 3-4 per maand 5 of meer per maand 13,6 37,2 35,2 3.4 Onderzoeksvraag 3 Wat is de reden dat er wordt gestopt voor bezichtiging van een etalage? Mensen hebben verschillende redenen hebben om in het donker voor een etalage te stoppen. In de enquête waren de twee meest voor de hand liggende redenen al opgenomen. Deze zijn namelijk het stoppen voor de aankleding van een etalage en het stoppen voor het product dat in de etalage te zien is. Verder zijn er bij de vrije invulling in de enquête nog talloze redenen aangegeven om te stoppen voor een etalage (zie bijlage). Er zijn meer mensen die stoppen voor het product zelf dan voor de aankleding. Daarnaast worden als overige reden vaak genoemd dat mensen stoppen voor het licht en het design. - 9 -
6 5 4 Percent 3 52,4% 2 33,9% 1 13,7% vaak soms nooit stoppen voor aankleding 6 5 4 Percent 3 6 2 28,8% 1 11,2% vaak soms nooit stoppen voor product - 10 -
3.5 Onderzoeksvraag 4 Hoe vaak gaat men terug na een bezichtiging van een etalage? Het blijkt dat meer vrouwen dan mannen terug gaan naar een winkel na bezichtiging van de etalage. Zowel mannen als vrouwen gaan meestal slechts 1 of 2 keer per jaar terug. Een groep van 21.4% geeft aan nooit terug te gaan na bezichtiging van een etalage in het donker. De grootste groep van de respondenten geeft aan 1-2 keer per maand terug komen na een bezichtiging. Deze groep beslaat 42.9% van de respondenten. Verder blijkt dat de kleinste groep respondenten aangeeft 3-4 keer terug te komen, dit is een percentage van 14.3%. De groep van 21.4% van de respondenten die overblijft, geeft aan 5 of meer keer per jaar terug te komen. 5 4 Percentage 3 2 42,9% 1 21,4% 21,4% 14,3% nooit 1-2 per jaar 3-4 per jaar 5 of meer per jaar na bezichtiging terug? - 11 -
3.6 Onderzoeksvraag 5 Hoe vaak gaat men terug na een bezichtiging van een etalage en koopt men daadwerkelijk een product? Uit onderzoek is gebleken dat mensen die terugkomen na een bezichtiging geen garantie vormen tot een aankoop van een product uit de desbetreffende winkel. Er blijkt namelijk dat 34.4% van de mensen die wel terugkomen na bezichtiging, uiteindelijk niets kopen. Hieruit kan worden afgeleid dat 65.6% wel één of meerdere aankopen doet na bezichtiging van een etalage in het donker. Wel blijkt dat er maar een kleine groep is die meer dan 2 aankopen per jaar verricht naar aanleiding van het kijken naar een etalage in het donker. Dit betreft slechts 19.4%. 5 4 Percentage 3 2 46,2% 34,4% 1 8,6% 10,8% nooit 1-2 per jaar 3-4 per jaar 5 of meer per jaar aankoop na bezichtiging - 12 -
4 Conclusies Beperkte drukte s avonds in de binnenstad van Eindhoven Bijna 40% van de respondenten geeft aan slechts 0-1 keer per maand in het donker door de binnenstad van Eindhoven te lopen. Dit is een klein aantal als er bedacht wordt dat er enkel in het donker geënquêteerd is en dat er derhalve een groep is welke minder tot nooit s avonds in de binnenstad van Eindhoven komt. Beperkte aandacht aan etalages Ruim 70% van de mensen die in het donker door het centrum lopen, besteden geen tot weinig bewuste aandacht aan etalages. Bijna 40% van de respondenten schenkt totaal geen aandacht aan etalages in het donker binnen het centrum van Eindhoven. Ruim 35% van de respondenten geeft aan slechts 1 tot 2 keer per maand te stoppen voor een etalage. Beperkt terug na bezichtiging Er is maar een beperkte groep die terug gaat naar een winkel nadat de respondenten de etalage van de desbetreffende winkel in het donker bekeken hebben. Zo komt ruim 21% niet meer terug naar de winkel na de etalage in het donker bekeken te hebben. Aankopen na bezichtiging Van de respondenten die aangeven terug te gaan naar een winkel na bezichtiging van de etalage, is er een groep van bijna 35% die aangeeft uiteindelijk nooit een aankoop te doen nadat ze terug zijn gekomen naar de winkel. 65% verricht wel aankopen, met een gemiddelde van 2,83 aankopen per jaar. - 13 -
SLOTCONCLUSIE De totale onderzoekspopulatie binnen Eindhoven bevat 135.875 mensen. Per onderzoeksvraag valt een gedeelte van de onderzoekspopulatie af. Ter beantwoording van de hoofdvraag resteert een aantal van 25.518 mensen welke gemiddeld 2,83 aankopen per jaar doen naar aanleiding van een bezichtiging van een etalage in het donker. Terugrekenend naar het aantal aankopen dat per jaar wordt gedaan op basis van eerder genoemde factoren, blijkt dat het gaat om naar schatting 71.905 aankopen. Als dit wordt gedeeld door het aantal winkels in de binnenstad (430) blijkt dat er gemiddeld per jaar 197 aankopen worden verricht per winkel. Commercieel effect (effect op de klant) van etalageverlichting is dus aanwezig, echter in beperkte mate. Na 21.00 wordt het spoedig rustig in het stadscentrum, waardoor de het commerciële effect van etalageverlichting sterk afneemt. - 14 -
5 Bijlagen 5.1 Grafieken 5 4 Percentage 3 2 42,9% 1 21,4% 21,4% 14,3% nooit 1-2 per jaar 3-4 per jaar 5 of meer per jaar Grafiek 1 na bezichtiging terug? - 15 -
5 4 Percentage 3 47,2% 2 26,0% 1 11,4% 15,4% Grafiek 2 nooit 1-2 per jaar 3-4 per jaar 5 of meer per jaar na bezichtiging terug? Grafische weergave hoe vaak respondenten na bezichtiging van een etalage terug gaan naar de winkel. De respondenten die hebben aangegeven 1 à 2 keer per maand in het donker door het centrum te lopen. Grafiek als op vraag 2 antwoord 1-2 keer per maand is gegeven. 6 5 Percentage 4 3 52,9% 2 35,7% 1 8,6% 2,9% nooit 1-2 per jaar 3-4 per jaar 5 of meer per jaar Grafiek 3 na bezichtiging terug? - 16 -
Grafiek als op vraag 2 antwoord 3-4 keer per maand is gegeven 4 3 Percentage 2 36,0% 32,0% 28,0% 1 4,0% nooit 1-2 per jaar 3-4 per jaar 5 of meer per jaar Grafiek 4 na bezichtiging terug? Grafiek als op vraag 2 antwoord 5 of meer keer per maand is gegeven Aankoop na bezichtiging 5 4 Percentage 3 2 34,4% 46,2% 1 8,6% 10,8% nooit 1-2 per jaar 3-4 per jaar 5 of meer per jaar Grafiek 5 aankoop na bezichtiging Grafiek als op vraag 2 antwoord 1-2 keer per maand is gegeven - 17 -
5 4 Percentage 3 46,7% 2 37,8% 1 8,9% 6,7% nooit 1-2 per jaar 3-4 per jaar 5 of meer per jaar Grafiek 6 aankoop na bezichtiging Grafiek als op vraag 2 antwoord 3-4 keer per maand is gegeven 4 3 Percentage 2 36,0% 28,0% 1 2 16,0% nooit 1-2 per jaar 3-4 per jaar 5 of meer per jaar Grafiek 7 aankoop na bezichtiging Grafiek als op vraag 2 antwoord 5 of meer keer per maand is gegeven - 18 -
6 5 Percentage 4 3 56,5% 2 34,8% 1 8,7% Grafiek 8 nooit 1-2 per jaar 5 of meer per jaar aankoop na bezichtiging - 19 -
Met welk doel loopt men door het centrum? Doel door de stad lopen? naar/van woning naar/van werk dineren uitgaan Anders 15,1 26,6 7 24,1 27,1 5.2 Tabellen Met welke reden stopt men voor een etalage, anders dan aankleding of product? Andere redenen om te stoppen? Algemeen Bekijken Bellen Design Foto's Haren Licht Mooi plassen Prijs roken Spiegel Stijl Totaal Vergelijken aantal keer 1 4 1 3 1 1 5 2 1 2 1 1 1 1 1-20 -
Vieze ruiten Vrouwen Wachten Totaal 1 2 1 30 5.3 Vragenlijst - 21 -
5.4 Schatting aantal aankopen per dag De schatting is gemaakt door procentuele uitkomsten uit de enquête in verhouding te zetten tot het inwonersaantal van Eindhoven. De berekening is een schatting om lezers van het rapport een beter beeld te geven van absolute aantallen die uit het rapport naar voren komen. Hierbij is uitgegaan van een onderzoekspopulatie van mensen die s avonds door het centrum lopen in de leeftijd vanaf 18 tot 65 jaar. Bron:www.eindhoven.nl Totale populatie 18-64 jaar: 135.875 mensen. Uit voorgaande onderzoeken naar statistieken van vergelijkbare stadscentra (Nijmegen 2 en Zoetermeer 3 ) blijkt dat 2% nooit in het centrum komt. Tevens blijkt dat gemiddeld 40% (respectievelijk 42,5% en 37,5%) in het stadcentrum is voor activiteiten die enkel overdag plaatsvinden (winkelen, markt, sociale dienstverlening, etc.). In dit onderzoek wordt 2 Bron: www2.nijmegen.nl/mmbase/attachments/21716/scm2004-2005.pdf;jsessionid=1e85a1a373070403c5d4cb6bd60a1162 3 Bron:http://www.zoetermeer.nl/document.php?fileid=23764&m=2&f=0049792a1eca3ac29a4aa883a 75b38f3&attachment=1&c=21203-22 -
uitgegaan van 58% van de onderzoekspopulatie, 78.807 inwoners. Bij onderzoeksvraag 2 geeft 37.2% van de mensen aan nooit te stoppen voor een etalage, dit betekent voor de onderzoekspopulatie dat 29.316 mensen aangeven nooit te stoppen voor een etalage. Populatieschatting stopt voor een etalage : 78.807 29.316 = 49.491 Bij onderzoeksvraag 4 geeft 21.4% van de respondenten aan nooit terug te gaan naar een winkel na bezichtiging van de desbetreffende etalage, dit betekent voor de onderzoekspopulatie dat 10.591 mensen aangeven nooit terug te gaan naar een winkel na bezichtiging van de desbetreffende etalage. Populatieschatting gaat terug na bezichtiging : 49.491 10.591 = 38.900 mensen Bij onderzoeksvraag 5 geeft 34.4% van de respondenten aan nooit tot een aankoop over te gaan na het bekijken van een etalage in het donker. Dit betekent voor de onderzoekspopulatie dat 13.382 mensen aangeven nooit tot een aankoop over te gaan na het bekijken van een etalage in het donker. Populatieschatting koopt na bezichtiging: 38.900 13.382 = 25.518 mensen, dit aantal geeft dus aan 1 of meer aankopen te doen op basis van het bekijken van een etalage in het donker. Gemiddeld aantal aankopen geeft 46,2% aan 1-2 keer terug te gaan en iets te kopen; 8,6% 3-4 keer en 10,8% 5 keer of vaker per jaar. Het gemiddeld aantal aankopen per klant bedraagt dan 2,83 aankopen per jaar (op totaal van 65,6% dat 1 of meer aankopen doet: 23,1/65,6 * 1 + 23,1/65,6 * 2 + 4,3/65,6 * 3 +4,3/65,6 * 4 + 10,8 * 8 = 2,83. NB: het aantal aankopen van klanten die zeggen meer dan 5 te kopen is gesteld op 8) - 23 -
Statistieken Gemiddeld aantal aankopen na bezichtiging 2,83 Totaal aantal winkels 430 Totaal aantal nachten verlicht per jaar 365 Totaal aantal aankopen per jaar per winkel door verlichting 197-24 -