4 en 5 mei Eindrapportage campagne-effectonderzoek

4 en 5 mei Eindrapportage campagne-effectonderzoek

Contents 1 Management Summary 4 2 Behaalde effecten 13 3 Communicatieve werking 32 4 Bijdrage campagne 40 5 Achtergronden doelgroep 46 6 Bijlagen 52 2

Voorwoord Dit is de eindrapportage van het campagne-effectonderzoek naar de campagne 4 en 5 mei. Dit onderzoek is in opdracht van het ministerie van uitgevoerd door Kantar Public onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het campagneeffectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid. Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. Kantar Public draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door vergelijking van de situatie voorafgaand aan de campagne met de situatie na afloop van de campagne. Rapporteur: Koen de Groot Campagneperiode: 18 april t/m 5 mei 2017 Veldwerkperiode: Voormeting: 10 t/m 16 april 2017 Nameting: 1 t/m 14 mei 2017 Panelmeting: 1 t/m 14 mei 2017 Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het campagne-effectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3

1 Management Summary 4

Management summary (1/4) Inleiding Op 4 mei herdenken we de Nederlandse oorlogsslachtoffers van de Tweede Wereldoorlog (WOII) en alle oorlogen en vredesoperaties daarna. Op 5 mei vieren we de vrijheid. Het Nationaal (NC) is de verbindende factor van alle activiteiten die op 4 en 5 mei in het hele land plaatsvinden. Het NC wil richting geven aan het herdenken, vieren, inspireren en verbinden. Ieder jaar voert het NC campagne rondom 4 en 5 mei. Het voornaamste doel van de campagne is het agenderen van 4 en 5 mei (ook onder nieuwe generaties). Daarnaast wil het NC diverse doelgroepen betrekken en bewust maken van de vrijheid waarin we nu leven en de onvrijheid van WOII. Het derde doel is het verbinden van verschillende generaties. Doelgroep Het algemeen publiek van 18 jaar en ouder vormt de primaire doelgroep van de campagne. Secundair richt de campagne zich op jongeren van 13-17 jaar. Campagne en media-inzet De campagne loopt al een groot aantal jaren. Vorig jaar is gekozen voor een nieuw concept waarin de nadruk ligt op de relatie tussen WOII en het herdenken en vieren op 4 en 5 mei. In de uitingen op radio en tv (RTV) worden verschillende generaties voor en na WOII afgebeeld. De campagne roept alle Nederlanders op om vrijheid door te geven aan anderen. De boodschap van de campagne luidt dan ook: Geef vrijheid door. Voor de campagne zijn een tv-spot, radiospot, buitenreclame en video s op social media ingezet. Het budget van de RTVcampagne was even groot als in 2016 en bedroeg 155.000,- euro. In de campagne-evaluatie is dit jaar ook de betaalde online media inzet meegenomen. Deze inzet bedroeg 44.300,- euro. Daarnaast maakt het NC ook gebruik van andere campagnemiddelen. Een deel daarvan is niet extern ingekocht. Zo heeft het NC dit jaar ook een eigen social media campagne gevoerd. Hierdoor is meer eigen content zichtbaar geworden. Ook krijgt het onderwerp veel aandacht in de vorm van free publicity. Deze activiteiten vallen buiten de scoop van dit onderzoek. Conclusies Het aangepaste concept van de campagne lijkt goed aan te slaan. De campagne behaalt voornamelijk positieve resultaten. Dat zien we allereerst in de communicatieve werking. De campagne realiseert een hoger totaal bereik dan 2016. Ook het bereik op tv en radio is hoger, terwijl de inzet (grp s) vergelijkbaar is met 2016. De campagne weet alle boodschappen goed over te brengen en behoudt over het geheel een positieve waardering. 5

Management summary (2/4) De nadruk in de campagne op de herkomst van het vieren en herdenken zien we duidelijk terug in de resultaten. Mede dankzij de campagne-uitingen stijgt tijdens de campagne het aandeel mensen dat weet wie we officieel herdenken op 4 mei, namelijk alle Nederlandse slachtoffers van WOII en alle oorlogen en vredesoperaties daarna. Ook herdenken meer mensen specifiek deze groep. Qua houding staat de overgrote meerderheid positief tegenover het blijven herdenken en vieren, ook als de WOII-generatie niet meer in leven is. Sterker nog, dat aandeel blijft sinds 2008 stijgen. Daarnaast vindt vrijwel iedereen dat vrijheid geen vanzelfsprekendheid is en dat anderen (zoals nieuwe generaties) dat ook moeten beseffen. De positieve houding vertaalt zich ook naar het gedrag op 4 mei. Zo stijgt tijdens de campagneperiode het aandeel dat zegt actief bij te dragen aan het in stand houden van onze vrijheid. Aan dat effect heeft de campagne bijgedragen. Ook zijn er sinds 2012 steeds meer mensen stil om 20.00 uur. Op 5 mei zijn mensen dit jaar minder ondernemend geweest dan in 2016. Het koude weer kan daarop van invloed zijn geweest. Onder jongeren leeft 4 en 5 mei iets minder dan onder het algemeen publiek. Ze hechten iets minder waarde aan het herdenken en vieren en zijn minder actief geweest op 4 mei. Het algehele draagvlak voor 4 en 5 mei is groot. Een groot aandeel mensen vindt het zowel maatschappelijk als persoonlijk van groot belang dat we blijven herdenken en vieren. Behaalde effecten Herkomst 4 en 5 mei bij meer mensen bekend, mede dankzij de campagne Er zijn twee positieve effecten te benoemen waar de campagne aan het bijgedragen. Ten eerste stijgt het aandeel (van 59% naar 65%) dat weet wie er officieel worden herdacht op 4 mei, namelijk: alle Nederlandse slachtoffers van WOII en alle oorlogen en vredesoperaties daarna. Ten tweede stijgt ook het aandeel dat zegt zelf specifiek deze groep te herdenken. Dat de Nationale Herdenking op 4 mei plaatsvindt en dat we op 5 mei Bevrijdingsdag vieren is bij vrijwel iedereen bekend. Dit kennisniveau blijft sinds 2012 zowel voor als na de campagne boven de 92% liggen. Daarnaast weten negen op de tien dat WOII de basis vormt voor 4 en 5 mei. 4 en 5 mei moeten blijven bestaan, ook zonder WOIIgeneratie Voor veel mensen blijft het herdenken en vieren een relevant onderwerp. Sinds 2013 stijgt het aandeel (nu: negen op de tien) dat de Nationale Herdenking en Bevrijdingsdag moeten blijven bestaan, ook als de generatie die de WOII heeft meegemaakt er niet meer is. 6

Management summary (3/4) Dat vrijheid niet vanzelfsprekend is, onderkent de grote meerderheid van het algemeen publiek. Negen op de tien vinden dat (hun) kinderen of mensen uit hun directe omgeving dit ook moeten beseffen. Dat aandeel is tijdens de campagneperiode gestegen, maar blijft op de lange termijn stabiel. Ook vindt een vergelijkbaar hoog aandeel dat men stil moet zijn tijdens de Nationale herdenking. Hoe men zelf 4 en 5 mei beleeft, wordt voornamelijk bepaald door nieuws & actualiteiten. Verhalen van familie of vrienden over de Tweede Wereldoorlog spelen ook een rol. Grotere groep draagt actief bij aan instandhouding van vrijheid, mede dankzij de campagne Het belang om te blijven herdenken en vieren vertaalt zich ook naar het gedrag. Meest opvallend is dat het aandeel dat niet actief bezig is geweest om op een bepaalde manier onze vrijheid in stand te houden is gedaald (van 39% naar 31%). Daar heeft de campagne aan bijgedragen. Ook zien we dat sinds 2012 steeds meer mensen aangeven stil te zijn om 20.00 uur op 4 mei. Inmiddels is dat 93%. Acht op de tien hebben daarnaast ook een andere activiteit ondernomen. Het volgen van een tv-uitzending van de Nationale Herdenking wordt hierbij vaak genoemd. In het vieren van de vrijheid is men dit jaar minder actief geweest dan vorig jaar. De helft zegt iets gedaan te hebben op 5 mei, terwijl zes op de tien mensen van plan waren iets te gaan doen. Het koude weer is een mogelijke verklaring hiervoor. Draagvlak voor 4 en 5 mei blijft stijgen Op de lange termijn zien we dat steeds meer mensen het belangrijk vinden dat de Rijksoverheid het vieren van Bevrijdingsdag in stand houdt. Ook lijkt het belang om zelf te blijven herdenken en vieren licht te stijgen. Het belang om te herdenken belangrijkste gespreksonderwerp In aanloop naar 4 en 5 mei hebben steeds meer mensen over het onderwerp gepraat met elkaar. Voornaamste onderwerp van die gesprekken was het belang om te blijven herdenken op 4 mei. 4 en 5 mei leeft ook onder jongeren, maar in iets mindere mate Ten opzichte van het algemeen publiek speelt het herdenken en vieren onderen jongeren een iets minder, maar nog steeds wel grote rol. Ze zijn iets minder goed op de hoogte van de herkomst van 4 en 5 mei en hechten minder belang aan het blijven herdenken en vieren. In het gedrag zien we dat minder jongeren 2 minuten stil zijn geweest of een andere activiteit hebben ondernomen op 4 mei. Verder zijn de resultaten onder de jongeren vergelijkbaar met die van het algemeen publiek. Bekendheid en bezoek website gestegen De bekendheid van de website 4en5mei.nl stijgt tijdens de campagneperiode. Daar heeft de campagne aan bijgedragen. 7

Management summary (4/4) Uit de webstatistieken van MeMo2 blijkt dat het websitebezoek met 216.433 bezoeken tijdens de campagneperiode hoger is dan in 2016 (200.399 bezoeken). Dit bezoek vindt voornamelijk plaats in de dagen rond 4 en 5 mei. Het grootste gedeelte van de bezoekers komt via betaalde en onbetaalde zoekresultaten op de website (73%). Het deel dat via social media op de website is gekomen (4%) is gestegen ten opzichte van vorig jaar (2%), mogelijk dankzij de eigen inspanningen van het NC. Qua kwaliteit van het bezoek blijven bezoekers vanuit social media korter dan gemiddeld op de website en scoren onder het gemiddelde aantal pagina s per bezoek. Daarentegen scoren bezoekers vanuit andere herkomsttypen vergelijkbaar op bezoekduur en pagina s per bezoek. Communicatieve werking Bereik hoger dan in 2016 De campagne weet een hoger bereik (83%) te realiseren dan in 2016 (77%). Daarmee is het bereik in lijn komen liggen met de benchmark (84%). Met name de tv-spot en de buitenreclame scoren beter dan in 2016. De geholpen herinnering ligt op een boven gemiddeld niveau. De meeste mensen kunnen zich de tv-spot herinneren. Opvallend is wel dat maar 13% de juiste spot weet te omschrijven. Campagnemiddelen behouden goede waardering De algehele waardering ligt met een 7,4 in lijn met de benchmark en is vergelijkbaar met 2016 (7,5). De uitingen krijgen, net als vorig jaar, een bovengemiddelde waardering. Qua waarderingsaspecten vindt men de campagne boven gemiddeld mooi, niet irritant en raakt het ze emotioneel. Daarentegen vinden ze campagne weinig informatief. De zeer hoge waardering in 2016 op alle aspecten weet de campagne dit jaar niet vast te houden, met uitzondering van het aspect niet irritant. Boodschapoverdracht hoog De campagne slaagt er goed in alle boodschappen van de campagne over te brengen op de doelgroepen, zo ook de (relatief) nieuwe boodschap dat je het belang van 4 en 5 mei met elkaar bespreekt. Dat vrijheid niet vanzelfsprekend is wordt spontaan het meest genoemd. Vergelijkbare resultaten onder jongeren De communicatieve werking vertoont in grote lijnen vergelijkbare resultaten onder jongeren in vergelijking tot het algemeen publiek. Het bereik van alle uitingen ligt op een vergelijkbaar niveau met het algemeen publiek. 8

Management summary Kerncijfers (1/4) Communicatieve werking Algemeen publiek 2016 Algemeen publiek 2017 Jongeren 2017 Benchmark 2015 Bereik 77% 84% 84% 84% Tv-spot 65% 75% 72% 72% Radiospot 54% 54% 48% 46% Buitenreclame 23% 37% 38% 31% Video social media - 14% 19% - Herinnering 53% 61% 54% 44% Waardering 7,5 7,4 7,3 7,3 Boodschapoverdracht Met de campagne wil men duidelijk maken dat op 4 mei de oorlogsslachtoffers worden herdacht en op 5 mei Bevrijdingsdag wordt gevierd 96% 96% 93% vrijheid niet vanzelfsprekend is 95% 95% 91% je vrijheid moet doorgeven 94% 93% 92% 86% je het belang van vrijheid met elkaar bespreekt 89% 88% 82% we op 5 mei vieren dat we in vrijheid leven - 96% 94% 9

Management summary Kerncijfers (2/4) Doelstellingen kennis De doelgroep weet dat op 4 mei Nationale Dodenherdenking plaatsvindt (behoud) Op welke datum vindt de Nationale Dodenherdenking plaats? (% dat spontaan 4 mei noemt) De doelgroep weet dat op 5 mei Bevrijdingsdag plaatsvindt (behoud) Op welke datum vindt de Bevrijdingsdag plaats? (% dat spontaan 5 mei noemt) De doelgroep kent de relatie tussen de onvrijheid in WOII en de vrijheid waarin we nu leven (behoud) Welke gebeurtenis vormt de basis voor het bestaan van de Nationale Herdenking en Bevrijdingsdag? (% dat Tweede wereldoorlog noemt) Algemeen publiek 2016 Algemeen publiek 2017 Jongeren 2017 VM NM VM NM VM NM 93% 98% 93% 98% 90% 94% 95% 97% 95% 97% 93% 94% 87% 87% 85% 88% 86% 90% Significante verschillen zijn aangegeven met een (stijging) of een (daling). Vetgedrukte percentages geven aan dat de campagne een bijdrage heeft geleverd aan deze ontwikkeling. Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van de voormeting. 10

Management summary Kerncijfers (3/4) Doelstellingen houding De doelgroep vindt dat herdenken en vieren ook moet doorgaan als de eerste generatie oorlogsgetroffenen er niet meer is (stijging lange termijn) De Nationale Herdenking moet blijven bestaan, ook wanneer de generatie die de Tweede Wereldoorlog heeft meegemaakt niet meer in leven is (% (helemaal) mee eens) Het vieren van de vrijheid moet blijven bestaan, ook wanneer de generatie die de Tweede Wereldoorlog heeft meegemaakt niet meer in leven is (% (helemaal) mee eens) Vrijheid is niet vanzelfsprekend (stijging lange termijn) Ik vind het belangrijk dat (mijn) kinderen beseffen dat vrijheid niet vanzelfsprekend is (% (helemaal) mee eens) Ik vind het belangrijk dat mensen uit mijn omgeving beseffen dat vrijheid niet vanzelfsprekend is (% (helemaal) mee eens) Algemeen publiek 2016 Algemeen publiek 2017 Jongeren 2017 VM NM VM NM VM NM 82% 86% 85% 89% 82% 80% 84% 87% 84% 89% 84% 82% 89% 88% 89% 92% 84% 82% 88% 89% 87% 91% 84% 78% Significante verschillen zijn aangegeven met een (stijging) of een (daling). Vetgedrukte percentages geven aan dat de campagne een bijdrage heeft geleverd aan deze ontwikkeling. Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van de voormeting. 11

Management summary Kerncijfers (4/4) Doelstellingen gedrag Algemeen publiek 2016 Algemeen publiek 2017 Jongeren 2017 VM NM VM NM VM NM De doelgroep erkent eigen rol en verantwoordelijkheid in het tot stand houden en het doorgeven van vrijheid (daling lange termijn) Op welke manier zorgt u er zelf voor dat we onze vrijheid in stand houden? (% dat doe ik niet actief) 36% 30%- 39% 31%- 45% 35%- De doelgroep herdenkt op 4 mei op verschillende manieren (stijging lange termijn) Bent u van plan dit jaar op 4 mei om acht uur s avonds twee minuten stil te zijn? / Bent u dit jaar op 4 mei om acht uur s avonds twee minuten stil geweest? (% ja) Op welke andere manieren bent u van plan om te herdenken op 4 mei? / Op welke andere manieren heeft u herdacht op 4 mei? (% genoemde activiteiten) De doelgroep viert 5 mei op verschillende manieren (stijging lange termijn) Op welke manieren bent u dit jaar van plan deel te nemen aan Bevrijdingsdag op 5 mei? / Op welke manieren heeft u dit jaar deelgenomen aan Bevrijdingsdag op 5 mei? (% genoemde activiteiten) 88% 90% 88% 93% 86% 88% 76% 78% 76% 79% 69% 69% 63% 61% 61% 53%- 59% 54% Significante verschillen zijn aangegeven met een (stijging) of een (daling). Vetgedrukte percentages geven aan dat de campagne een bijdrage heeft geleverd aan deze ontwikkeling. Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van de voormeting. 12

2 Behaalde effecten 13

2. Behaalde effecten Campagnes worden gevoerd om communicatie-effecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In het campagneeffectonderzoek worden communicatie-effecten vastgesteld door de kennis, houding en/of gedrag(sintentie) na afloop van de campagneperiode (NM) te vergelijken met die voorafgaand aan de campagneperiode (VM). In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de effecten die met de campagne zijn gerealiseerd. Sturingsmogelijkheid Campagneconcept Media-inzet Communicatieve werking Communicatieeffect 2.1 Kennis 2.2 Houding 2.3 Gedrag De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de doelgroep: het algemeen publiek van 18 jaar en ouder. De resultaten van de secundaire doelgroep jongeren (13-17 jaar) benoemen we als deze significant afwijken van het algemeen publiek. Dit geven we alleen in de grafiek weer als dit op een overzichtelijke manier kan. We spreken van een stijging of een daling bij een significant verschil (95% betrouwbaarheidsniveau) tussen de voor- en nameting. In de grafiek geven we dit aan met een (stijging) en een (daling), met uitzondering van de trendgrafieken. Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Achtergrond doelgroep 2.4 Gespreksonderwerp 2.5 Informatievoorziening In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen (bijv. het % belangrijk & zeer belangrijk). 14

vm nm vm nm vm nm vm nm vm n=498 nm n=401 vm n=396 nm n=400 vm n=397 nm n=403 vm n=401 nm n=400 vm n=418 nm n=424 vm n=743 nm n=492 vm n=675 nm n=511 vm n=627 nm n=511 vm n=607 nm n=455 vm n=707 nm n=483 2.1 Kennis Kennis over data Nationale Herdenking en Bevrijdingsdag onveranderd hoog Doelstelling: de doelgroep weet dat de Nationale herdenking op 4 mei is en dat we op 5 mei de vrijheid vieren. Behoud is beoogd. Sinds 2012 zien we dat de spontane kennis van beide data op een zeer hoog niveau ligt en vaak stijgt tijdens de campagneperiode. De doelstelling is behaald. Kennisniveau onder jongeren lager (niet in grafiek) Ten opzichte van het algemeen publiek weet een kleiner aandeel jongeren de juiste data spontaan te noemen, al ligt de spontane kennis met 94% voor beide data nog steeds op een hoog niveau. % 99 96 97 98 95 96 97 98 96 97 97 97 100 92 93 93 92 93 94 94 94 95 95 93 98 93 96 98 88 89 89 87 87 91 92 93 95 94 95 92 91 90 93 96 96 98 97 98 98 90 93 93 93 87 88 88 80 85 85 70 60 50 40 30 20 4-mei 5-mei 10 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2016 2017 Door een verschil in meetmethode zijn de resultaten van 2015 niet meegenomen in de grafiek. C14KE02a-b: Op welke datum vindt de Nationale Dodenherdenking/Bevrijdingsdag plaats? 15

2.1 Kennis Kennis over wat de basis vormt voor het herdenken en vieren blijft op stabiel hoog niveau Doelstelling: de doelgroep de relatie kent tussen de onvrijheid in WOII en de vrijheid waarin we nu leven. Behoud is beoogd. Negen op de tien noemen correct de Tweede Wereldoorlog, net als in 2016. De doelstelling is behaald. % Welke gebeurtenis vormt de basis voor het bestaan van de Nationale Herdenking en Bevrijdingsdag? Meerdere antwoorden mogelijk (R01KE01) 16

2.1 Kennis Kennis over wie officieel herdacht worden op 4 mei stijgt tijdens de campagneperiode Tijdens de campagne stijgt het aandeel dat correct denkt dat alle Nederlandse slachtoffers van WOII en alle oorlogen en vredesoperaties daarna herdacht worden op 4 mei. In 2016 waren vergelijkbare ontwikkelingen te zien. % Wie men zelf herdenkt op 4 mei (niet in grafiek) Als gevraagd wordt wie men zelf herdenkt, worden ook alle Nederlandse slachtoffers van WOII en alle oorlogen en vredesoperaties daarna het meest genoemd. Tijdens de campagneperiode stijgt dat aandeel van 35% naar 43%. Daarna worden alle Nederlandse slachtoffers van WOII (zonder verdere toevoeging) genoemd (door 23%). Jongeren zijn minder goed op de hoogte dan het algemeen publiek De helft van de jongeren weet correct te noemen wie officieel herdacht worden. Weet u wie tijdens de Nationale Herdenking op 4 mei officieel herdacht worden? één antwoord mogelijk (P01KE01) % alle Nederlandse oorlogsslachtoffers van de Tweede Wereldoorlog en oorlogen en vredesoperaties daarna 17

vm n=396 nm n=400 vm n=397 nm n=403 vm n=401 nm n=400 vm n=418 nm n=424 vm n=743 nm n=492 vm n=675 nm n=511 vm n=627 nm n=511 vm n=594 nm n=461 vm n=607 nm n=455 vm n=707 nm n=483 2.2 houding Belang om te herdenken en vieren blijft stijgen Doelstelling: de doelgroep vindt dat het herdenken en vieren ook moet doorgaan als de eerste generatie oorlogsgetroffenen er niet meer is. Een stijging op lange termijn is beoogd. Sinds 2013 zien we zowel voor het belang om te herdenken op 4 mei als het vieren van de vrijheid op 5 mei een stijgende trend. De doelstelling is behaald. % 100 90 80 73 70 73 60 50 81 79 72 72 81 81 74 71 82 81 74 72 81 80 75 76 75 75 75 75 82 83 82 83 84 87 84 79 86 85 80 77 80 82 81 82 89 89 Belang onder jongeren lager (niet in grafiek) Acht op de tien jongeren vinden dat we moeten blijven herdenken en vieren tegenover 89% van het algemeen publiek. 40 30 20 10 4-mei 5-mei 0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 J01AT03a-b: De Nationale herdenking/het vieren van de vrijheid moet blijven bestaan, ook wanneer de generatie die de Tweede Wereldoorlog heeft meegemaakt niet meer in leven is. % (helemaal) mee eens 18

2.2 Houding Grote meerderheid vindt dat anderen moeten beseffen dat vrijheid niet vanzelfsprekend is Doelstelling: de doelgroep vindt dat vrijheid niet vanzelfsprekend is. Een stijging op lange termijn is beoogd. Negen op de tien vinden het belangrijk dat mensen uit hun omgeving beseffen dat vrijheid niet vanzelfsprekend is. Een vergelijkbaar aandeel vindt dat (hun) kinderen dat moeten beseffen. Deze houding blijft sinds 2016 stabiel. De doelstelling is vooralsnog nog niet gehaald. Besef onder jongeren lager (niet in grafiek) In vergelijking tot het algemeen publiek vinden minder jongeren (acht op de tien) het belangrijk dat kinderen/mensen uit hun omgeving beseffen dat vrijheid niet vanzelfsprekend is. % Bent u het eens of oneens met de volgende stellingen? Ik vind het belangrijk dat mensen uit mijn omgeving / (mijn) kinderen beseffen dat vrijheid niet vanzelfsprekend is (R01AT01a / R01AT01c) % (helemaal) mee eens 19

2.2 Houding Belang dat men stil moet zijn tijdens de Nationale Herdenking stijgt tijdens campagne Tijdens de campagneperiode stijgt het aandeel dat vindt dat (hun) kinderen en mensen uit hun omgeving stil moeten zijn tijdens de Nationale herdenking. % Het belang dat kinderen stil moeten zijn ligt dit jaar op hoger niveau dan vorig jaar rond dezelfde periode gedurende de campagne. Belang onder jongeren lager Van de jongeren vindt drie kwart dat kinderen en mensen uit hun omgeving stil moeten zijn tijdens de Nationale Herdenking. Ik vind het belangrijk dat mensen uit mijn omgeving / (mijn kinderen) twee minuten stil zijn bij de Nationale herdenking (R01AT01d) % (helemaal) eens 20

2.2 Houding Nieuws en actualiteiten blijven meest bepalend voor beleving 4 en 5 mei Nieuws/actualiteiten en verhalen van vrienden/familie worden, net als in 2016, het meest genoemd als bepalend voor de beleving van 4 en 5 mei. - - % Wat is bepalend voor de manier waarop u 4 en 5 mei beleeft? (R01AT02) 21

2.3 Gedrag Aandeel dat actief bijdraagt aan de instandhouding van onze vrijheid vergelijkbaar met 2016 Doelstelling: de doelgroep erkent zijn eigen rol en verantwoordelijkheid in het tot stand houden en het doorgeven van vrijheid. Gevraagd is op welke manier men er zelf voor zorgt om onze vrijheid in stand te houden. Een daling van het aandeel mensen dat dit niet actief doet is beoogd. Drie op tien mensen zeggen op geen enkele manier bij te dragen aan het in stand houden van onze vrijheid. Dat aandeel is ten opzichte van 2016 vergelijkbaar. De doelstelling is vooralsnog niet gehaald. Wel zien we dat aandeel daalt tijdens de campagneperiode. Over het onderwerp praten met mensen uit de omgeving of met (eigen) kinderen blijft de meest genoemde manier waarop men bijdraagt aan de instandhouding. Eén op de tien heeft hiervoor een activiteit op 5 mei bezocht of een bericht op social media geliked. - - % Op welke manier zorgt u er zelf voor dat we onze vrijheid in stand houden? (R01GD01) 22

2.3 Gedrag Aandeel dat 2 minuten stil is op 4 mei blijft stijgen Doelstelling: de doelgroep herdenkt op 4 mei op verschillende manieren. Een stijging op lange termijn is beoogd. Dit beschrijven we op deze en de volgende pagina. % Een manier om te herdenken is door 2 minuten stil te zijn om 20.00 uur op 4 mei. Sinds 2012 stijgt het aandeel mensen dat aangeeft dit te doen. De doelstelling op is dit punt behaald. Minder jongeren stil geweest (niet in grafiek) Van de jongeren zegt 88% dat ze stil zijn geweest tijdens de Nationale Herdenking. Dat is een lager aandeel dat het algemeen publiek (93%). E20INT02: Bent u dit jaar op 4 mei om acht uur 's avonds twee minuten stil geweest? % ja 23

2.3 Gedrag Aandeel dat herdenkt op 4 mei blijft stabiel hoog Naast het stil zijn op 4 mei kan men ook op andere manieren herdenken. Acht op de tien mensen geven aan dat ze op een bepaalde manier hebben herdacht op 4 mei (anders dan het stil zijn). Dat aandeel is vergelijkbaar met 2016. De voornaamste activiteit die men noemt is het volgen van de Nationale Herdenking op televisie. De uitzending van de NOS op De Dam wordt het meest genoemd. Het volgen van de herdenking op tv doet men uiteindelijk vaker, dan men in eerste instantie van plan was. - - - - Drie op de tien waren van plan om de vlag uit te hangen. Maar, net als in 2016, vertaalt deze intentie zich in mindere mate tot het daadwerkelijke gedrag. Twee op de tien hebben het uiteindelijk gedaan. Jongeren minder actief bezig met 4 mei (niet in grafiek) Zeven op de tien jongeren zeggen op een manier te hebben herdacht tijdens de Nationale Herdenking, dat is minder dan het algemeen publiek. - - % Op welke andere manieren bent u van plan om te herdenken op 4 mei? (R01INT01) / Op welke andere manieren heeft u herdacht op 4 mei? (R01GD02) 24

2.3 Gedrag Minder mensen actief op 5 mei Doelstelling: de doelgroep viert 5 mei. Dan kan op verschillende manieren. Een stijging op lange termijn is beoogd. - De helft van de mensen zegt dat ze een activiteit hebben ondernomen tijdens Bevrijdingsdag. Dat is een daling ten opzichte van 2016. De doelstelling is vooralsnog niet gehaald. Het weer kan van invloed zijn geweest op deze daling. In vergelijking tot 2016 lag de temperatuur in 2017 een stuk lager. Dat is een mogelijke verklaring dat minder mensen een Bevrijdingsfestival of een activiteit in de buurt hebben bijgewoond. De meest genoemde activiteit blijft het uithangen van de vlag. - - - - - % Op welke manieren bent u dit jaar van plan deel te nemen aan Bevrijdingsdag op 5 mei? (R01INT02) / Op welke manieren heeft u dit jaar deelgenomen aan Bevrijdingsdag op 5 mei? (R01GD04) 25

2.4 Gespreksonderwerp Het belang om op 4 mei te herdenken voornaamste onderwerp van gesprek Tijdens de campagneperiode stijgt het aandeel mensen dat over 4 en 5 mei heeft gesproken van 36% naar 73%. Een vergelijkbare stijging als in 2016 (niet in grafiek). Het is aannemelijk dat andere factoren zoals mediaaandacht ook van invloed zijn geweest op deze stijging. Deze gesprekken gingen in de meeste gevallen over het belang om op 4 mei te herdenken gevolgd door het besef dat onze vrijheid niet vanzelfsprekend is. - % Waar ging het gesprek\de gesprekken over? (R01WM08) (gesloten vraag) 26

2.5 Informatievoorziening Bekendheid slogan op vergelijkbaar niveau als 2016, zes op de tien bereid tot uitdragen fakkel Sinds 2016 heeft de campagne een nieuwe slogan Geef vrijheid door. Tijdens de campagneperiode stijgt de bekendheid van de slogan. Daarmee ligt de bekendheid op een vergelijkbaar niveau als in dezelfde periode van de campagne in 2016. Bereidheid tot uitdragen fakkel (niet in grafiek) Acht op de tien (81%) zijn bekend met het symbool van de vrijheid: de fakkel. Tijdens de campagne stijgt dat naar 86%. % Zes op de tien (59%) zijn bereid om de fakkel uit te dragen door: de fakkel als speldje of sticker te dragen (38%); een afbeelding van de fakkel op social media te plaatsen (12%); het allebei te doen (9%). Jongeren meer bereid tot dragen fakkel (niet in grafiek) Van de jongeren is 67% bereid om de fakkel op een bepaalde manier uit te dragen. Er is een campagne over 4 en 5 mei met de slogan: 'Geef vrijheid door'. Heeft u (voor het invullen van deze vragenlijst) wel eens van deze slogan gehoord? (SLOGAN) % mischien/zeker wel 27

2.5 Informatievoorziening Bekendheid website stijgt tijdens campagneperiode Vier op de tien zijn bekend met de website 4en5mei.nl, drie op de tien kennen vrijheid.nl. Tijdens de campagneperiode zijn de websites in bekendheid gestegen. Ten opzichte van dezelfde periode in 2016 ligt de bekendheid van de websites op een vergelijkbaar niveau. % Social mediakanalen (niet in grafiek) Voor de campagne zijn ook social media kanalen ingezet. Daarvan is de bekendheid van de Facebookpagina gestegen van 23% naar 33%. Het Twitter- en Instagram-account zijn bij minder mensen bekend (respectievelijk 13% en 12%). Jongeren minder bekend met websites Van de jongeren kennen drie op de tien 4en5mei.nl en een kwart vrijheid.nl. Bent u bekend met de website 4en5mei.nl / vrijheid.nl % ja 28

2.5 Informatievoorziening Meer bezoeken aan 4en5mei.nl tijdens de campagneperiode van 2017 ten opzichte van 2016 De twee websites die centraal staan in de campagne van het nationaal comité 4 en 5 mei zijn www.4en5mei.nl en www.vrijheid.nl. Het doel van de website 4en5mei.nl is om mensen uit te nodigen verder te denken dan het stiltemoment en de festivals. Tijdens de campagneperiode wordt de website 4en5mei.nl gecommuniceerd maar kan een bezoeker via deze website doorverwezen worden naar vrijheid.nl. In 2017 is van 18 april tot en met 5 mei campagne gevoerd. Tijdens deze periode zijn in totaal 214.798 bezoeken aan 4en5mei.nl gemeten. Dit komt neer op gemiddeld 83.533 bezoeken per week. Dit is meer bezoek dan in 2016. Tijdens de campagneperiode in 2016 zijn er gemiddeld 77.910 bezoeken (totaal 200.339 bezoeken) aan 4en5mei.nl gemeten. Uit het websitebezoek blijkt dat in de periode voor 1 mei het websitebezoek aan 4en5mei.nl relatief laag blijft. Op 4 mei is zowel voor de campagne van 2017 als van 2016 een piek te zien in websitebezoek voor 4en5mei.nl. In vergelijking met 2016 (58.038) worden er in 2017 (80.439) op die dag 38% meer bezoeken gemeten. Vooraf Gem. bezoek per week: 13.883 83.533 4en5mei.nl 26 vrijheid.nl Campagneperiode Gem. bezoek per week: 4en5mei.nl 22.306 vrijheid.nl Na afloop Gem. bezoek per week: 27.578 4en5mei.nl 376 vrijheid.nl GRAFIEK: Ontwikkeling websitebezoek 4en5mei.nl en vrijheid.nl 4en5mei.nl (2017) 4en5mei.nl (2016) MeMo2 13-07-2017 vrijheid.nl (2017) vrijheid.nl (2016) 29

2.5 Informatievoorziening Merendeel van bezoeken komt via zoekmachines op www.4en5mei.nl Het grootste gedeelte van de bezoekers aan 4en5mei.nl komt via betaalde en onbetaalde zoekresultaten op de website (73%). In vergelijking met de campagne van 2016, waar 62,0% van de bezoeken vanuit betaalde en onbetaalde zoekresultaten op de website kwamen, is dit een relatieve stijging. Daarnaast komen er ook meer bezoeken via social media; in 2017 heeft social media voor 9.316 bezoeken (4,0%) gezorgd, terwijl dit in 2016 1.579 bezoeken (2,0%) waren. Gezien de informatieve aard van de website 4en5mei.nl en de vele onderwerpen/thema s die aan bod komen kan worden aangenomen dat hoe langer men op de website blijft/meer pagina s bekijkt hoe meer men zich verdiept in het onderwerp. Hierbij valt op dat bezoeken vanuit social media korter dan gemiddeld op de website blijven en ook onder het gemiddeld aantal pagina s per bezoek scoort. Daarentegen scoren bezoeken vanuit andere herkomsttypen vergelijkbaar op bezoekduur en pagina s per bezoek. Gezien de vele bezoeken die vanuit zoekresultaten op de website komen kan het lonen om voor een volgende campagne meer budget richting betaalde zoekresultaten te verschuiven. Dit zou de vindbaarheid van de website kunnen vergroten. Herkomst van bezoek www.4en5mei.nl 17-04-2017 t/m 05-05-2017* Totaal aantal bezoeken Aandeel van het totaal bezoek Bouncepercentage Gemiddeld aantal pagina s per bezoek Gemiddelde bezoekduur Zoekmachines onbetaald 150.139 69,4% 54% 2,6 00:01:47 Zoekmachines betaald 6.883 3,2% 52% 2,9 00:01:16 Social media Facebook 14.076 6,5% 67% 1,9 00:01:18 Social media Twitter 944 0,4% 74% 1,9 00:00:56 Social media Instagram 445 0,2% 85% 1,3 00:00:09 Verwijzende websites 14.108 6,5% 47% 3,2 00:01:59 Direct / Overig 29.838 13,8% 52% 2,7 00:01:48 Totaal 216.433 100,0% 56% 2,7 00:01:48 *In de periode 18-04-2017 t/m 05-05-2017 is actief campagne gevoerd : Opvallend positief ten opzichte van het gemiddelde : Opvallend negatief ten opzichte van het gemiddelde MeMo2 13-07-2017 30

2.5 Informatievoorziening Campagne realiseert bijna 9 miljoen impressies De campagne omtrent 4 en 5 mei heeft in de periode 17 april 2017 tot en met 5 mei 2017* bijna 9 miljoen impressies gerealiseerd. Hiervan is het grootste gedeelte (57%) uitgeserveerd op Facebook. Om vervolgens te kunnen beoordelen of men relatief vaak of minder vaak op een campagne-uiting heeft geklikt wordt een vergelijking gemaakt met eenzelfde soort inzet bij andere campagnes van de Rijksoverheid. In vergelijking met de DPC Benchmark scoren zowel de mobiele display advertentie als de betaalde zoekresultaten boven benchmark. Daarentegen scoort de algemene online display inzet onder benchmark. Dit betekent dat in vergelijking met een gemiddelde overheidscampagne er relatief vaker wordt geklikt op zowel de mobiele advertentie als op betaalde zoekresultaten. Online advertenties Impressies Totaal aantal clicks Clickthrough-rate Click-through-rate DPC Benchmark Cost per click Cost per 1.000 views Totale kosten Social media Facebook 4.956.855 4.077 0,1 % 0,1% 2,87 2,36 11.717 Online display - mobile 1.442.942 48.523 3,4 % 0,3% 0,24 8,15 11.764 Online display 1.307.532 1.596 0,1 % 0,3% 5,96 7,27 9.505 Spotify 917.081 1.553 0,2 % 0,3% 4,99 8,45 7.750 Zoekmachine - betaald 45.885 4.891 10,7 % 6,0% 0,24 25,64 1.176 Totaal 8.760.295 60.640 0,7 % n.v.t. 0,69 4,78 41.914 *In de periode 18-04-2017 t/m 05-05-2017 is actief campagne gevoerd : Opvallend positief ten opzichte van de DPC Benchmark : Opvallend negatief ten opzichte van de DPC Benchmark MeMo2 13-07-2017 31

3 Communicatieve werking 32

3. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep met de campagne wordt bereikt en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen. Er wordt gerapporteerd over de doelgroep: het algemeen publiek van 18 jaar en ouder. We beschrijven ook de resultaten van de jongeren (13-17 jaar), maar geven dit niet weer in de grafiek. Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Media-inzet Overige invloeden: Communicatieve werking 3.1 Media-inzet 3.2 Bereik & herinnering 3.3 Waardering 3.4 Boodschapoverdracht Achtergrond doelgroep Communicatie-effect Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen (bijv. het % belangrijk & zeer belangrijk). - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten 33

3.1 Media-inzet De campagne 4 en 5 mei wordt al meerdere jaren gevoerd. In 2016 is er gekozen voor een nieuw concept. In 2017 is dit concept herhaald. De media-inzet bestaat uit een tv-spot en een radiospot. Op het internet is gebruik gemaakt van online display (banners) en uitingen op social media (een verkorte radiospot op Spotify en online video op o.a. Facebook). Het totale media-budget bedraagt 199.300,-. In het overzicht hiernaast staan de uitgaven per week weergegeven. Die piek van de inzet lag in de laatste twee weken voorafgaand aan 4 en 5 mei. Er zijn ook digitale posters ingezet bij festivals en lokale activiteiten en is er online search gebruikt. Het budget hiervan is niet opgenomen in het mediaoverzicht. Naast de bovengenoemde uitingen is een belangrijk verschil met vorig jaar dat het NC de social media campagne nu zelf heeft uitgevoerd, waardoor ze meer grip hebben gehad op online content en deze beter konden sturen. Succesvolle content op social media waren de Quotes voor de vrijheid, de reizen van de Jeugd van Tegenwoordig, stiltespots (van de NOS) en de gedeelde tv-commercial. De social media-campagne is niet meegenomen in dit onderzoek (maar kan wel enige invloed hebben gehad op overige resultaten). 34

3.2 Bereik en herinnering Campagne realiseert hoger bereik dan in 2016 Met een bereik van 83% realiseert de campagne een hoger bereik dan in 2016, toen het nieuwe concept voor het eerst gevoerd werd. Ten opzichte van de benchmark voor overheidscampagnes met televisiezendtijd is het bereik vergelijkbaar. Met name de tv-spot en de buitenreclame dragen bij aan het hogere bereik. Dat laatste is opvallend. De buitenreclame is namelijk zeer beperkt ingezet. Het is mogelijk dat men de uiting vergist met een ander middel van de campagne, bijvoorbeeld via posters van lokale activiteiten, of een beeld dat in de eigen social media campagne is gebruikt. In de buitenreclame komen de slogan Geef vrijheid door en een afbeelding van de fakkel prominent in beeld. De radiospot scoort een vergelijkbaar resultaat als in 2016, ver boven de benchmark. De geholpen herinnering is ruim hoger dan vorig jaar en de benchmark. Vergelijkbaar bereik onder jongeren Het totale bereik en dat van de uitingen ligt onder de jongeren op vergelijkbaar niveau als het algemeen publiek (84%). % Significantie is aangegeven ten opzichte van 2016 % bereikt per medium HERKR1b HERKSP1b Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Rijksoverheid gezien of gehoord, over 4 & 5 mei? HERIN 35

3.2 Bereik en herinnering Alle uitingen dragen bij aan de geholpen herinnering Op de vorige pagina beschreven we dat zes op de tien (61%) van de mensen zich een campagne kon herinneren over 4 en 5 mei. Uit nadere analyse blijkt dat alle uitingen daar aan hebben bijgedragen. % Beschrijving tv-spot (niet in grafiek) De meeste mensen (86%) weten zich een tv-spot te herinneren van de campagne, gevolgd door een radiospot (32%). Als aan deze groep mensen gevraagd wordt een omschrijving te geven van de nieuwe spot weten één op de tien (13%) de spot juist te omschrijven. De meeste mensen (62%) zeggen het niet te weten, 15% noemt de spot met bekende Nederlanders en 4% de spot met de geschilderde fakkel, 8% geeft een andere onjuiste omschrijving. HERIN: Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Rijksoverheid gezien of gehoord, over 4 & 5 mei? 36

3.3 Waardering Uitingen krijgen bovengemiddelde waardering De algehele waardering van de campagne is vergelijkbaar met vorig jaar en de benchmark. De individuele uitingen krijgen allen een boven gemiddelde waardering. Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_TV, RAP_R, RAP_B) 37

3.3 Waardering Campagne scoort op vrijwel alle waarderingsaspecten lager dan in 2016 In vergelijking tot de benchmark vindt men de campagne boven gemiddeld mooi, niet irritant en raakt het ze emotioneel, maar daarentegen vinden ze dat campagne weinig informatief is en nieuwe informatie geeft. De hoge waardering op vrijwel alle aspecten in 2016 weet de campagne dit jaar voor de meeste aspecten niet vast te houden. Uitzondering is het aspect niet irritant. Waardering jongeren vergelijkbaar Op alle aspecten is de waardering onder jongeren vergelijkbaar met het algemeen publiek. Datzelfde geldt ook voor de algehele waardering en de waardering van de uitingen. Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_IRRI, WD_GELOOF, WD_AANSP, WD_OPVAL, WD_MOOI, WD_NIEUW, WD_EMO) 38

3.4 Boodschapoverdracht Boodschapoverdracht blijft hoog In zowel 2016 en 2017 is Vrijheid is niet vanzelfsprekend spontaan de meest genoemde boodschap (niet in grafiek) Vier op de tien (40%) noemt deze boodschap spontaan, gevolgd door Je moet vrijheid doorgeven (28%). Het is belangrijk om te blijven herdenken wordt door een kwart genoemd (24%). Alle boodschappen worden goed overgebracht De campagne slaagt er goed in over te brengen dat we op 4 herdenken en op 5 mei vieren, dat vrijheid niet vanzelfsprekend is, dat je het moet doorgeven en dat we op 5 mei vieren dat we in vrijheid leven. De boodschapoverdracht ligt voor allen boven de benchmark. Dat je het belang van vrijheid met elkaar bespreekt wordt minder goed overgebracht vergeleken met de andere campagneboodschappen, maar ligt nog steeds boven de benchmark. op 4 mei de oorlogsslachtoffers herdacht worden en op 5 mei Bevrijdingsdag gevierd wordt vrijheid niet vanzelfsprekend is je vrijheid moet doorgeven je het belang van vrijheid met elkaar bespreekt we op 5 mei vieren dat we in vrijheid leven % Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat: (BDGEH_P1 t/m P5) 39

4 Bijdrage campagne 40

4. Bijdrage campagne In dit hoofdstuk wordt gekeken naar de bijdrage van verschillende mediumtypen die tijdens de campagne zijn ingezet. Dit gebeurt aan de hand van een verdiepende analyse waarbij gekeken wordt in hoeverre een ontwikkeling tijdens de meetperiode direct toe te schrijven is aan de campagne. Sturingsmogelijkheid Voor deze analyse wordt een vergelijking gemaakt tussen de voormetingscijfers* en de gecorrigeerde op paneleffecten - panelmetingscijfers. Op deze wijze maken wij inzichtelijk wat de toename is tussen de voormeting en de panelmeting op kennis, houding en gedrag voor de mensen die niet bereikt zijn door de campagne en de mensen die vooral bereikt zijn door een specifiek middel. Campagne-concept Media-inzet Communicatieve werking Communicatieeffecten 4.1 Kennis 4.2 Houding 4.3 Gedrag 4.4 Informatievoorziening We rapporteren de cijfers van de groep mensen die niet bereikt zijn door de campagne om vast te stellen of overige indirecte effecten - zoals nieuwsberichten, gesprek over het onderwerp of onbewuste invloeden - invloed hebben gehad op de geconstateerde ontwikkelingen tijdens de meetperiode. *Als we over de voormeting praten, dan zijn bereikten mensen die op dat moment uiteraard nog niet bereikt waren, omdat de campagne toen nog niet van start was gegaan, maar waarvan we weten dat ze tussen voor- en nameting wél een campagne-uiting hebben gezien. Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Achtergrond doelgroep 41

4.1 Bijdrage campagne kennis Campagne draagt bij aan kennis over wie officieel herdacht worden Eerder beschreven we op pagina 17 dat na de campagne meer mensen weten dat we officieel alle Nederlandse slachtoffers van WOII en alle oorlogen en vredesoperaties daarna herdenken. % Uit nadere analyse blijkt dat alle uitingen hebben bijgedragen aan dit effect. Weet u wie tijdens de Nationale Herdenking op 4 mei officieel herdacht worden? % alle Nederlandse oorlogsslachtoffers van de Tweede Wereldoorlog en oorlogen en vredesoperaties daarna (P01KE01) 42

4.2 Bijdrage campagne houding Campagne draagt er aan bij dat meer mensen de Nederlandse oorlogsslachtoffers van WOII herdenken Eerder beschreven we op pagina 17 dat tijdens de campagneperiode het aandeel mensen stijgt dat zelf alle Nederlandse oorlogsslachtoffers van de Tweede Wereldoorlog en oorlogen en vredesoperaties daarna herdenkt. % Uit nadere analyse blijkt dat alle traditionele uitingen hebben bijgedragen aan dit effect. Op 4 mei herdenk ik zelf: % alle Nederlandse oorlogsslachtoffers van de Tweede Wereldoorlog en oorlogen en vredesoperaties daarna (P01AT03) 43

4.3 Bijdrage campagne gedrag Vooral tv draagt er aan bij dat meer mensen op een bepaalde manier de vrijheid in stand proberen te houden Eerder beschreven we op pagina 22 dat tijdens de campagneperiode het aandeel mensen dat zegt niet actief bezig te zijn met het in stand houden van onze vrijheid tijdens de campagneperiode is afgenomen. % Uit nadere analyse blijkt dat vooral de tv-spot heeft bijgedragen aan dit effect. Op 4 mei herdenk ik zelf: % alle Nederlandse oorlogsslachtoffers van de Tweede Wereldoorlog en oorlogen en vredesoperaties daarna (P01AT03) 44

4.4 Bijdrage campagne informatievoorziening Online middelen dragen bij aan kennisstijging website 4en5mei.nl Eerder beschreven we op pagina 28 dat meer mensen tijdens de campagneperiode bekend zijn geraakt met de website 4en5mei.nl. % 2% Uit nadere analyse blijkt dat alle uitingen hebben bijgedragen aan dit effect, maar met name de online videos op social media. Bent u bekend met de website www.4en5mei.nl? % ja (WEBSITE) 45

5 Achtergronden doelgroep 46

5. Achtergronden doelgroep In dit hoofdstuk worden de achtergronden van de doelgroepen beschreven. Zo wordt ingegaan op de mate waarin de doelgroepen het onderwerp maatschappelijk en persoonlijk relevant vinden. Daarnaast is nagegaan of ze interesse in het onderwerp hebben en hoe ze hun eigen kennis over het onderwerp inschatten. 47

5.1 Achtergronden doelgroep 4 mei Herdenken op 4 mei voor jongeren minder interessant en persoonlijk relevant, informatiebehoefte laag Een bovengemiddeld aandeel van het algemeen publiek is geïnteresseerd in het herdenken op 4 mei. Ook de maatschappelijke en persoonlijke relevantie en de zelf ingeschatte kennis liggen boven de benchmark. De informatiebehoefte is zeer laag. % Jongeren minder geïnteresseerd Ten opzichte van het algemeen publiek hebben jongeren minder interesse in het onderwerp en vinden ze het maatschappelijk en persoonlijk minder relevant. 48

vm nm vm nm vm nm vm nm vm n=498 nm n=401 vm n=396 nm n=400 vm n=397 nm n=403 vm n=401 nm n=400 vm n=418 nm n=424 vm n=743 nm n=492 vm n=675 nm n=511 vm n=627 nm n=511 vm n=594 nm n=461 vm n=607 nm n=455 vm n=707 nm n=483 5.1 Achtergronden doelgroep 4 mei - Relevantie herdenken stijgt op lange termijn Op de langere termijn blijft het niveau van de maatschappelijke relevantie van het herdenken, met uitzondering van enkele uitschieters, sinds 2007 liggen rond de 80% onder het algemeen publiek. In de persoonlijke relevantie zijn meer fluctuaties te zien. Sinds 2013 lijkt er wel een stijgende trend te zien in het persoonlijk belang om op 4 mei te herdenken. % 100 88 90 76 79 76 77 80 83 83 83 82 81 82 81 79 78 76 77 75 78 78 81 83 83 83 83 84 81 79 80 73 71 70 69 67 60 59 60 60 63 63 63 60 57 58 58 59 50 56 53 54 55 45 46 49 50 52 52 50 49 40 45 45 45 43 41 30 20 10 persoonlijke relevantie maatschappelijke relevantie 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 MAATREL: Hoe belangrijk vindt u het dat de overheid zich inzet om op 4 mei gezamenlijk de oorlogsslachtoffers te herdenken? PERSREL: En hoe belangrijk is het vieren van de vrijheid op 4 mei gezamenlijk de oorlogsslachtoffers te herdenken? 49

5.2 Achtergronden doelgroep 5 mei Het vieren van de vrijheid minder van belang dan het herdenken op 4 mei In tegenstelling tot de Nationale herdenking ligt het niveau van de interesse, de maatschappelijke en persoonlijke relevantie voor het onderwerp vieren op 5 mei onder de benchmark. De zelf inschatte kennis ligt wel boven de benchmark. % 5 mei voor jongeren minder relevant Ten opzichte van het algemeen publiek is het vieren van de vrijheid voor jongeren minder belangrijk. Ze zijn minder geïnteresseerd en het onderwerp is minder maatschappelijk en persoonlijk relevant voor ze. 50

vm nm vm nm vm nm vm nm vm n=498 nm n=401 vm n=396 nm n=400 vm n=397 nm n=403 vm n=401 nm n=400 vm n=418 nm n=424 vm n=743 nm n=492 vm n=675 nm n=511 vm n=627 nm n=511 vm n=594 nm n=461 vm n=607 nm n=455 vm n=707 nm n=483 5.2 Achtergronden doelgroep 5 mei Maatschappelijke en persoonlijke relevantie 5 mei stijgt sinds 2013 Sinds 2013 zien we een stijgende trend in het persoonlijke en maatschappelijke belang om op 5 mei de vrijheid te vieren onder het algemeen publiek. Tussen 2004 en 2006 zien we vergelijkbare stijgingen in de maatschappelijke en persoonlijke relevantie, maar tussen 2007 en 2011 fluctueert dit belang sterk. 100 90 80 70 60 50 40 30 % 78 78 79 76 70 70 71 74 73 74 74 75 73 74 75 71 70 71 71 68 66 66 67 65 65 65 66 63 63 61 49 52 55 58 53 54 54 52 50 50 50 46 47 48 49 45 43 41 40 41 44 43 45 39 40 41 39 39 36 35 20 10 persoonlijke relevantie maatschappelijke relevantie 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 MAATREL02: Hoe belangrijk vindt u het dat de overheid zich inzet om op 5 mei gezamenlijk de vrijheid te vieren? PERSREL02: En hoe belangrijk is het vieren van de vrijheid op 5 mei voor uzelf? 51

6 Bijlagen 52

6.1 Onderzoeksverantwoording (1/2) Onderzoeksopzet Het campagne-effectonderzoek kent een duale opzet en bestaat uit een trackingdeel en een paneldeel. In het trackingdeel wordt de voormeting vergeleken met een nameting bij een onafhankelijke ( verse ) steekproef. Bij het paneldeel wordt de nameting uitgevoerd onder dezelfde respondenten als bij de voormeting. We noemen de nameting dan panelmeting. De reden om voor deze duale opzet te kiezen, is dat in geval van twee onafhankelijke steekproeven er geen sprake kan zijn van enig paneleffect (dat wil zeggen dat het invullen van de voormeting het invullen van de nameting beïnvloedt). Bij een panelopzet worden daarentegen verschillen eerder zichtbaar (significant) en kunnen we controleren of waargenomen verschuivingen toe te rekenen zijn aan de campagne, of het gevolg zijn van externe factoren. Doordat we de antwoorden van precies dezelfde respondenten vergelijken, kunnen we achterhalen of veranderingen ook optreden bij respondenten die niet zijn bereikt door de campagne. In dat laatste geval kan het bijvoorbeeld om een maatschappelijke trend gaan. In de rapportage zijn met name de resultaten op basis van het trackingdesign gebruikt. De resultaten van de panelmeting staan in een verdiepend hoofdstuk, waarin de toegevoegde waarde van de campagne wordt geanalyseerd. Methode De respondenten zijn ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een voormeting (VM) en nameting (NM) bestaande uit twee onafhankelijke steekproeven om effecten op communicatiedoelstellingen vast te stellen. Parallel aan de nameting is er een panelmeting (PM) uitgevoerd, dit om effecten direct of indirect aan een campagne toe te kunnen schrijven. De respondenten zijn geselecteerd uit TNS NIPObase, het online access panel van Kantar Public met zo n 150.000 leden. Veldwerk De voormeting vond plaats één week voorafgaand aan de campagne (week 15 van 2017), de nameting en panelmeting liepen gedurende twee weken (week 18 t/m 19 van 2017), tijdens en kort na de campagne. Er zijn reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 8 minuten in de voormeting en 13 minuten in de nameting. Week 14 15 16 17 18 19 20 Campagne Inzet op TV/radio Veldwerk VM NM NM PM PM 53