50-plussers. spreken voor zich. Hoe de toeristische sector kansen kan benutten die de groeiende 50-plusmarkt biedt

50-plussers spreken voor zich Hoe de toeristische sector kansen kan benutten die de groeiende 50-plusmarkt biedt

Colofon Uitgave Dit rapport is een uitgave van het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC) in samenwerking met Senmar Consultancy B.V. Auteurs Astrid van de Kamp (NBTC) Robbert Nesselaar (Senmar) Maart 2004 NBTC Maart 2004 Senmar Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van NBTC en Senmar Consultancy B.V.

Voorwoord De 50-plussers. Een groeiende doelgroep, dat is u al langer bekend. Groot en heterogeen. In leeftijd varieert deze doelgroep van vijftig jaar tot over de honderd jaar. Uiteraard heeft dit grote leeftijdsverschil ook zijn weerslag op het gedrag, de mentaliteit en de levensstijl. Natuurlijk zijn er mensen die beperkingen ondervinden, maar deze groep is slechts zeer klein. Het merendeel is enorm actief en voldoet niet aan het stereotiepe beeld van ouderen dat bij sommigen van ons aanwezig is. Zo ken ik zelf uit mijn omgeving een echtpaar van in de tachtig, dat reizen organiseert voor senioren die jonger zijn dan zij. De vrouw van dit echtpaar ging twee jaar geleden nog een midweek met een vriendin naar Istanbul. Op mijn vraag of het niet enorm vermoeiend was geweest, antwoordde ze dat ze het wel rustig aan hadden gedaan. Maar intussen hadden ze wel de meeste bezienswaardigheden bezocht! Belangrijke vragen staan centraal. Wat willen senioren als het gaat om hun reisgedrag? En hoe moeten zij worden benaderd? De publicatie geeft u een kijkje in het leven van de senioren. Welke verschillen er zijn, maar ook welke overeenkomsten. Hoe zij hun vakantie vieren. Wat ze vinden van het toeristische aanbod en hoe zij het beste aangesproken en benaderd kunnen worden. De informatie in deze publicatie hebben we achterhaald door te praten met de 50-plussers zelf. Daarnaast is een aantal toeristische bedrijven gevraagd naar de manier waarop zij de seniorenmarkt benaderen. Hiermee willen we een goed beeld schetsen van de huidige 50- plussers, zodat marketinginspanningen goed zullen aansluiten op de wensen en de belevingswereld van deze doelgroep. En zodat de kansen die de groeiende 50-plusmarkt biedt, succesvol benut kunnen worden. Veel leesplezier en inspiratie toegewenst. Hans van Driem Algemeen Directeur Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen 1

Inhoudsopgave Pag. 1. Inleiding... 4 2 Kenmerken van de vergrijzing... 5 2.1 Inleiding... 5 2.2 50-plussers vormen eenderde van bevolking... 5 2.2.1 Vergrijzing gelijk verdeeld over Nederland... 6 2.3 De vergrijzing duurt nog vele jaren... 7 2.3.1 Levensverwachting neemt toe... 8 2.3.2 Vanaf 65 jaar meer vrouwen dan mannen... 8 2.3.3 Ontgroening... 9 2.4 De invloed van de vergrijzing merkbaar in veel sectoren... 9 3 Hoe ziet de 50-plusmarkt eruit?... 11 3.1 Inleiding... 11 3.2 Een andere mentaliteit en levensstijl... 11 3.3 Diverse segmenten binnen de seniorenmarkt... 12 3.4 Senior, wanneer ben je dat?... 15 3.4.1 Veranderingen in gezondheid... 16 3.4.2 Kinderen gaan het huis uit, empty nesting... 16 3.4.3 Stoppen met betaalde arbeid... 17 3.4.4 Veranderingen in de woonsituatie... 17 3.4.5 Verlies van kennissen en vrienden, contacten... 18 3.4.6 Verandering in de financiële situatie... 18 3.5 Besteding van de vrije tijd... 20 4 Vakantiegedrag van 50-plussers... 22 4.1 Inleiding... 22 4.2 Vakanties in het algemeen... 22 4.2.1 Associatie bij vakantie... 22 4.2.2 Tweederde 65-plussers gaat op vakantie... 23 4.2.3 50-plussers goed voor eenderde vakantiemarkt... 24 4.2.4 55-plussers vieren langer vakantie... 24 4.2.5 50-plussers gaan vaker op vakantie... 25 4.2.6 50-plussers besteden bijna 5 miljard aan vakanties... 25 4.2.7 Aantal vakanties 50-plussers vertoont flinke stijging... 26 4.2.8 Helft zoekt informatie voorafgaand aan vakantie... 27 4.2.9 Vakantiegedrag verandert naarmate je ouder wordt... 28 4.3 Vakanties in Nederland... 29 4.3.1 Bos- en heidegebied meest bezocht... 30 2

Pag. 4.3.2 Lente en zomer favoriet voor vakanties in Nederland... 31 4.3.3 Helft schakelt boekingsinstantie in... 32 4.3.4 Auto meest gebruikte vervoermiddel... 32 4.3.5 Hotel en vakantiebungalow meest gebruikt... 32 4.3.6 Activiteiten om te ontspannen... 33 4.4 Vakanties in het buitenland... 35 4.4.1 Duitsland populaire bestemming... 35 4.4.2 Lente populairder dan zomer... 35 4.4.3 60% schakelt boekingsinstantie in... 36 4.4.4 Minimaal helft van vakanties met de auto... 36 4.4.5 Tweevijfde 50-plussers verblijft in hotel... 36 4.4.6 Activiteiten om land en cultuur te verkennen... 37 5 50-plusmarketing binnen de toeristische sector... 38 5.1 Inleiding... 38 5.2 Seniorenmarketing en vergrijzing... 39 5.3 Imago en profilering... 40 5.4 Productbeleid en -aanbod binnen de toeristische sector... 41 5.4.1 Productbeleid in het algemeen... 41 5.4.2 Productaanbod binnen de toeristisch sector... 42 5.4.3 Oordeel van senioren over huidige productaanbod... 43 5.5 Prijsbeleid... 47 5.6 Communicatiebeleid... 49 5.6.1 Tips voor succesvolle reclame-uitingen... 50 6 En nu verder... 55 6.1 50-plusmarkt... 55 6.2 Vakantiegedrag... 56 6.3 Marktbewerking... 57 6.4 Stappenplan... 58 3

1. Inleiding Bejaarden, ouderen, ouden van dagen, gepensioneerden, oudjes, 65-plussers, 50-plussers, senioren. Allerlei benamingen voor de groeiende groep mensen van 50 jaar of ouder. Maar spreek ze liever niet met één van deze namen aan. Mensen willen niet aangesproken worden op hun leeftijd, op wat voor manier dan ook. Velen zien dit als een belediging. Het is mens eigen dat het proces van ouder worden als negatief wordt betiteld. Oud zijn heeft vaak een negatieve associatie. De gezondheid gaat achteruit, men wordt trager en zit de hele dag achter de geraniums, zo is het beeld dat veel mensen hebben. Maar dit beeld is niet juist. Slechts 7% van de 65-plussers voelt zich slecht en is afhankelijk van de zorg van anderen. Sterker nog, het merendeel voelt zich goed en fit. Ze zijn actief en hebben volle agenda s. Vrijwilligerswerk, cursussen, sociale contacten en regelmatig op vakantie. Veel mensen kunnen zich niet meer voorstellen dat ze ooit fulltime hebben gewerkt. Het belangrijkste van deze drukke agenda is dat ze alle activiteiten zelf vrijwillig hebben gepland. Ze moeten niks meer. Deze publicatie leert u over het vakantiegedrag van 50-plussers. Wat vinden zij van het huidige vakantie-aanbod en hoe kunt u deze groep het beste aanspreken? Overigens zijn ze niet als één groep aan te spreken, daarvoor is deze groep te groot en te verschillend. In hoofdstuk twee van deze publicatie leest u over de algemene kenmerken van de vergrijzing. U vindt onder meer cijfers over de huidige omvang van de 50-plusmarkt en hoe deze zich zal ontwikkelen in de komende jaren. Het derde hoofdstuk geeft u inzicht in de 50-plusmarkt en wat er verandert als je ouder wordt. Het vakantiegedrag van 50-plussers komt in hoofdstuk vier aan bod. Hoofdstuk vijf gaat dieper in op het huidige aanbod binnen de toeristisch sector, wat het oordeel van de 50-plussers daarover is en hoe u deze groep het beste kunt benaderen. Achtereenvolgens bespreken we productbeleid, prijsbeleid en communicatiebeleid. Het laatste hoofdstuk zet alle informatie uit deze publicatie kort op een rij en biedt een stappenplan waarmee u de seniorenmarkt met succes kunt bewerken. Nu zult u denken, waarom in deze publicatie wel termen zoals senioren en 50-plussers gebruikt worden, terwijl dit zojuist ontraden is. Dit doen we alleen in deze publicatie en niet daarbuiten. Hoe moeten we ze dan aanspreken?, horen we u vragen. Een oudere vrouw had daar tijdens één van de groepsgesprekken een heel goed antwoord op: Nou gewoon, met mijn eigen naam. 4

2. Kenmerken van de vergrijzing 2.1 Inleiding De komende jaren neemt het aantal senioren in Nederland sterk toe. De oorzaken zijn bekend: de naoorlogse babyboomers komen op leeftijd en de gemiddelde levensverwachting neemt toe. Daarnaast is het aantal jongeren de afgelopen decennia afgenomen, doordat vrouwen gemiddeld minder kinderen krijgen en het eerste kind op latere leeftijd krijgen dan vroeger. De gevolgen van deze vergrijzing zijn nu al duidelijk merkbaar en zullen de komende jaren nog veel groter worden. Het is dan ook niet verbazingwekkend dat de groeiende seniorenmarkt volop in de belangstelling staat: bij de overheid, bij het bedrijfsleven en bij diverse instellingen en non-profit organisaties. Voor iedere branche heeft de vergrijzing gevolgen en zeker voor de toeristische branche. 2.2 50-plussers vormen eenderde van bevolking Per 1 januari 2003 telde Nederland ruim 5,1 miljoen 50-plussers. Hiermee vormde deze groep ongeveer eenderde van de totale Nederlandse bevolking. Het aantal 65-plussers was ruim 2,2 miljoen. Dit is 14% van de totale Nederlandse bevolking. Het aantal mensen van 50 tot 64 jaar was per 1 januari 2003 ruim 2,9 miljoen. Deze groep vormt daarmee 18% van de totale Nederlandse bevolking. In de afgelopen 50 jaar is de Nederlandse bevolking met 56% gegroeid. Het aantal 50- tot 64-jarigen is in dezelfde periode met 106% gegroeid; het aantal 65-plussers met maar liefst 169%. In grafiek 2.1 is grafisch weergegeven hoe de leeftijdsopbouw van de Nederlandse bevolking zich in de afgelopen vijftig jaar heeft ontwikkeld. 5

Grafiek 2.1: Ontwikkeling leeftijdsopbouw 1952-2002 18.000.000 16.000.000 14.000.000 Aantal Nederlanders 12.000.000 10.000.000 8.000.000 6.000.000 4.000.000 2.000.000 0 1952 1962 1972 1982 1992 2002 0-19 jaar 20-49 jaar 50-64 jaar 65+ TOTAAL Bron: CBS, 2002 De grafiek laat zien dat het aantal 50- tot en met 64-jarigen en het aantal 65-plussers geleidelijk is toegenomen in de loop der jaren. De grafiek toont ook de ontgroening van de jongeren (0-19 jaar); na 1972 is deze groep in aantal afgenomen. 2.2.1 Vergrijzing gelijk verdeeld over Nederland De vergrijzing is redelijk gelijk verdeeld over Nederland. Weliswaar wonen er in Gelderland, Noord-Holland, Zuid-Holland en Brabant meer 50-plussers, maar hier wonen verhoudingsgewijs ook meer mensen dan in de andere provincies. Tweederde van alle Nederlanders en tweederde van alle 50-plussers is woonachtig in de vier zojuist genoemde provincies (zie tabel 2.1). 6

Tabel 2.1: Nederlandse bevolking naar leeftijd en provincie Totaal NL < 50 jr 50-54 jr 55-59 jr 60-64 jr 65+ Groningen 4% 4% 3% 4% 3% 4% Friesland 4% 4% 4% 4% 4% 4% Drenthe 3% 3% 3% 3% 3% 3% Overijssel 7% 7% 6% 7% 7% 7% Gelderland 12% 12% 12% 12% 12% 12% Flevoland 2% 2% 2% 2% 1% 1% Noord-Holland 16% 16% 16% 16% 15% 16% Zuid-Holland 21% 21% 21% 21% 20% 21% Utrecht 7% 7% 7% 7% 6% 6% Brabant 15% 15% 15% 15% 16% 14% Limburg 7% 7% 8% 8% 8% 8% Zeeland 2% 2% 2% 3% 3% 3% Bron: CBS, 2003 2.3 De vergrijzing duurt nog vele jaren Anno 2004 is één op de drie Nederlanders 50 jaar of ouder. Het CBS voorspelt voor de komende jaren nog een flinke groei in het aantal 65-plussers. De mate van de vergrijzing is met een redelijk grote mate van zekerheid te voorspellen. In grafiek 2.2 is de prognose in leeftijdsopbouw tot en met 2050 weergegeven. Tot en met 2040 is een duidelijke stijging zichtbaar in het aantal 65-plussers. De groep 50- tot en met 64-jarigen zal naar verwachting tot 2020 stijgen. Grafiek 2.2: Prognose leeftijdsopbouw 2010-2050 8000000 7000000 Aantal Nederlanders 6000000 5000000 4000000 3000000 2000000 1000000 0 2010 2020 2030 2040 2050 0-19 jaar 20-49 jaar 50-64 jaar 65+ Bron: CBS, 2002 7

Momenteel vormt de groep van 50 jaar en ouder 32% van de totale Nederlandse bevolking. In 2010 zal dit aandeel stijgen naar 35%. Vanaf 2020 tot 2050 zal het aandeel 50-plussers naar verwachting 40% van de bevolking zijn (zie tabel 2.2). Tabel 2.2: Prognose leeftijdsopbouw Nederlandse bevolking 2010-2050 (in percentages van de totale Nederlandse bevolking) PERCENTAGES 2010 2020 2030 2040 2050 0-19 jaar 24% 23% 22% 23% 23% 20-49 jaar 41% 38% 37% 38% 38% 50-64 jaar 20% 21% 19% 17% 18% 65+ 15% 18% 21% 23% 22% TOTAAL 100% 100% 100% 100% 100% Bron: CBS, oktober 2002 2.3.1 Levensverwachting neemt toe De toename van het aantal senioren heeft vooral te maken met de toegenomen levensverwachting. Hierdoor worden niet alleen meer mensen oud, maar worden ouderen ook steeds ouder. De afgelopen 150 jaar is de levensverwachting meer dan verdubbeld. Rond 1850 was de gemiddelde levensverwachting van een jongen bij de geboorte 36 jaar, terwijl dat nu 76 jaar is. Volgens berekeningen van het CBS zal een 50-jarige man waarschijnlijk 78 jaar worden en een 50-jarige vrouw bijna 82 jaar. Dit betekent dat een 50-jarige vrouw nog ongeveer 32 jaar een klant kan zijn. De levensverwachting van iemand die in 2004 65 jaar is, is 76 jaar voor mannen en bijna 81 jaar voor vrouwen. Weliswaar leven vrouwen gemiddeld langer dan mannen, maar het verschil wordt steeds kleiner. Specialisten schrijven dit toe aan het feit dat vrouwen vanaf de jaren zeventig zijn gaan roken. 2.3.2 Vanaf 65 jaar meer vrouwen dan mannen Zoals in de vorige paragraaf vermeld is, worden vrouwen gemiddeld ouder dan mannen. Dit is ook zichtbaar in de verdeling tussen mannen en vrouwen; vanaf het vijfenzestigste levensjaar zijn er meer vrouwen dan mannen (zie tabel 2.3). Vanaf het tachtigste levensjaar zijn er zelfs meer dan tweemaal zoveel vrouwen als mannen. Tabel 2.3: Verdeling mannen en vrouwen naar leeftijd Totaal NL < 50 jr 50-54 jr 55-59 jr 60-64 jr 65-69 jr 70-74 jr 75-79 jr 80+ Mannen 50% 51% 51% 51% 50% 48% 45% 40% 31% Vrouwen 50% 49% 49% 49% 50% 52% 55% 60% 69% Totaal 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Bron: CBS, 2003 8

2.3.3 Ontgroening Naast de vergrijzing vindt er in Nederland een ontgroening plaats: de laatste decennia zijn er relatief weinig kinderen geboren. Vanaf 1964 groeide de Nederlandse bevolking met een steeds kleiner aantal. De laatste jaren is er echter weer een groei te zien. Deze nieuwe kleine babyboom en de komst van immigranten met kinderrijke gezinnen zullen de vergrijzing echter niet kunnen afremmen. De groei van het aantal kinderen en jongeren blijft sterk achter bij de groei van het aantal ouderen. In onderstaande grafiek is een bevolkingspiramide weergegeven, met daarin de verdeling van de Nederlandse bevolking in het verleden en in de toekomst. Hierin is duidelijk te zien dat er rond 1950 een babyboom plaatsvond en dat de gevolgen hiervan vanaf 2000 zichtbaar worden; de oorspronkelijke bevolkingspiramide lijkt steeds minder op een piramide, doordat het aandeel ouderen steeds groter wordt. Etnografen noemen een leeftijdsgrafiek met veel ouderen ook wel een urn in plaats van een piramide. Grafiek 2.3: Verdeling Nederlandse bevolking naar leeftijd en geslacht op 1 januari, 1850-2050 Bron: NIDI, 2004 2.4 De invloed van de vergrijzing merkbaar in veel sectoren De gevolgen van de vergrijzing zijn al merkbaar. De komende jaren zal de invloed van de vergrijzing alleen nog maar toenemen. Op dit moment zijn er in Europa veel babyboomers van rond de 55 jaar. Hierdoor zal vooral na 2015 het aantal 65-plussers sterk toenemen. Dit zal naar verwachting veel gevolgen hebben voor de vraag naar zorgvoorzieningen. Overigens verschilt de invloed van de vergrijzing per sector. Bedrijven die vooral jonge senioren 9

als doelgroep hebben, profiteren nu al van het grote aantal mensen tussen de 45 en 60 jaar. Er worden bijvoorbeeld steeds meer motorfietsen verkocht: veel klanten van een bedrijf als Harley Davidson zijn babyboomers. Ook opticiens doen nu al goede zaken: veel mensen van rond de 45, 50 jaar hebben immers een leesbril nodig. Het toerisme, de financiële dienstverlening, de autobranche, de voedingsmiddelenindustrie, de fietsenbranche, en vele andere: er is geen branche te noemen die helemaal niets zal merken van de vergrijzing. Het gegeven dat senioren over relatief veel (vrije) tijd en geld beschikken, biedt interessante mogelijkheden voor toerisme en recreatie. 10

3. Hoe ziet de 50-plusmarkt eruit? 3.1 Inleiding De ouderen van tegenwoordig zijn actief, vitaal en staan midden in de samenleving. Ouder worden heeft in onze samenleving een negatieve associatie. Veel mensen vinden het dan ook niet leuk om ouder te worden. Ouderen worden gezien als mensen die de hele dag achter de geraniums zitten, veel zeuren en een gebrekkige gezondheid hebben. Dit stereotiepe beeld klopt echter absoluut niet. Zeker, er zijn vast ouderen die aan dit beeld voldoen, maar dit is maar een hele kleine groep. De groep waarover we het in deze publicatie hebben, de mensen van 50 jaar en ouder, is enorm groot en divers. Binnen de 50-plusmarkt zijn grote onderlinge verschillen op het gebied van koopkracht, gezondheid, samenstelling van het huishouden, mentaliteit, werk, vrijetijdsbesteding, opleiding en vele andere zaken. Gezien de omvang van de 50-plusmarkt en het grote leeftijdsverschil tussen jonge en oude senioren zou het wel erg vreemd zijn als deze markt niet heterogeen was. Hoewel er zeker een relatie bestaat tussen hogere leeftijd en bepaalde toeristische wensen, moet leeftijd niet automatisch als uitgangspunt worden genomen in het te voeren beleid. In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de kenmerken van de huidige en toekomstige seniorenmarkt in Nederland. 3.2 Een andere mentaliteit en levensstijl Het stereotiepe imago van de hulpbehoevende bejaarde, is voor een groot deel achterhaald. Men wil midden in de samenleving blijven staan en zich nuttig maken in deze samenleving. Men wil het actieve leefpatroon dat men rond het vijftigste jaar had graag zo lang mogelijk voortzetten. Veel van de huidige 50-plussers zijn geëmancipeerd, actief, zelfbewust, nemen nieuwe initiatieven, volgen cursussen en opleidingen, bezoeken graag musea, verrichten vrijwilligerswerk, doen aan fitness en surfen over het internet. Er zijn enkele factoren die ervoor zorgen dat de huidige senioren verschillen van de bejaarden van vroeger. Denk hierbij aan een verbeterde gezondheid(szorg), een hogere opleiding, de integratie in de samenleving, een andere houding en levensstijl, de verbeterde bestedingsmogelijkheden en de door de overheid gestimuleerde emancipatie van ouderen. Al deze positieve ontwikkelingen nemen niet weg dat er ook ouderen zijn die helemaal niet zo vitaal en koopkrachtig zijn en die bijvoorbeeld niet wekelijks op de tennisbaan staan of een aantal keer per jaar met het vliegtuig op vakantie gaan. Het ouder zijn, het hebben bereikt van een bepaalde leeftijd is voor veel mensen geen reden om hun gedrag te veranderen, zoals dat enkele decennia geleden nog wel het geval was. Het (consumenten)gedrag, de vrijetijdsbesteding en het koopgedrag staan nu veel meer los van leeftijd. Vandaag de dag is er meer individuele vrijheid dan vroeger; de samenleving oordeelt minder snel over hoe (groepen) mensen zich behoren te gedragen of te kleden. Nog niet zo lang geleden werd van ouderen verwacht dat zij zich, wanneer zij een zekere leeftijd hadden bereikt, op een bepaalde manier zouden gedragen. Zowel de naaste omgeving, zoals familie en kennissen, als de samenleving als geheel en de overheid oefenden soms druk 11

uit om het wat rustiger aan te doen, om bijvoorbeeld naar een bejaardenwoning te verhuizen of om te stoppen met autorijden. Veel ouderen deden dat ook: na de pensionering trokken velen van hen zich terug in hun woning en hielden zich wat meer op de achtergrond. Senioren van nu zijn mondiger en assertiever. Het actief blijven en het participeren in de maatschappij wordt vanuit verschillende richtingen gestimuleerd. Ook doet de verhoogde aandacht van het bedrijfsleven veel 50- plussers realiseren dat zij een gewilde doelgroep vormen. Vroeger vormde de ouderenmarkt een minderheid. Nu de bevolkingspiramide letterlijk en figuurlijk op z n kop wordt gezet, wordt er door ondernemingen en politieke partijen steeds beter geluisterd naar de wensen en behoeften van senioren. Dat maakt het voor hen mogelijk om eisen te stellen, zich mondiger te gedragen. Dat geldt bijvoorbeeld ook voor de arbeidsmarkt: senioren zijn tegenwoordig weer hard nodig op de werkvloer. 3.3 Diverse segmenten binnen de seniorenmarkt Het gedrag, de mentaliteit van ouderen is op jongere leeftijd meestal al grotendeels gevormd. De waarden en normen van mensen zijn veelal terug te voeren op de opvoeding en wat men heeft meegemaakt op jongere leeftijd: tussen het tiende en vijfentwintigste levensjaar worden mensen voor het grootste deel gevormd. Ingrijpende perioden als recessie in de jaren 30, de Tweede Wereldoorlog, periode van opbouw en groeiende economie in de jaren 50 en 60, Flower Power en hippiecultuur, eind jaren 70 en begin jaren 80 stijgende werkloosheid hebben jaren later -wanneer men inmiddels senior is- nog invloed op levensstijlen, mentaliteit, koopgedrag. Men resemble the times more than they do their fathers : mensen lijken meer op de perioden die zij hebben meegemaakt dan op hun ouders. Aangezien de perioden die mensen meemaken sterk uiteenlopen, zullen ook de levensstijlen van mensen die niet allemaal dezelfde perioden hebben meegemaakt, van elkaar kunnen verschillen. Met dit uitgangspunt heeft de Utrechtse socioloog Becker de 50-plussers in drie verschillende generaties ingedeeld. 1. De vooroorlogse generatie, geboren tussen 1910 en 1929 Dit zijn grofweg de 70-plussers. Deze generatie heeft de crisis in de jaren dertig en de Tweede Wereldoorlog meegemaakt. Zij zijn opgegroeid in een tijd, waarin ze veel met beperkingen te maken hadden. Dit heeft zijn sporen nagelaten op hun gedrag, normen en waarden. Ze leven doorgaans zuinig en hechten veel belang aan discipline en regelmaat. Het zijn veelal groepsmensen. De verwerking van deze informatie gaat trager dan bij de babyboomers. 12

2. De stille generatie, geboren tussen 1930 en 1945 De mensen uit de stille generatie, de huidige eindvijftigers en zestigers, hebben de Tweede Wereldoorlog meegemaakt, maar minder bewust dan de vooroorlogse generatie. De vormende periode van de stille generatie ligt na de Tweede Wereldoorlog: in de periode van de wederopbouw en de hoogconjunctuur. Ze worden gedreven door zowel individuele, als collectieve waarden. Het gezin speelt net als bij de vooroorlogse generatie een belangrijke rol. In hun overige contacten zoekt de stille generatie met name gelijkgestemden, mensen die op een zelfde manier in het leven staan. Zuinigheid en hard werken zijn kenmerken van deze generatie: ze zijn materialistisch ingesteld en beschikken over de middelen om daar inhoud aan te geven. Veel mensen uit deze generatie en uit de vooroorlogse generatie vinden dat ze veel informatie op zich af krijgen. 3. De protest- of babyboomgeneratie, geboren tussen 1946 en 1954 De babyboomers zijn een uitgesproken generatie. Anders dan de andere generaties worden zij gedreven door individuele waarden. Opgegroeid in de roerige jaren zestig en zeventig kenmerken veel babyboomers zich in een zeer onafhankelijke levenshouding. Babyboomers denken meer in rechten dan in plichten. Naast onafhankelijk is men mondig en kritisch, maar ook sociaal bewogen. Van alle senioren is deze generatie het meest bezig met een tweede carrière. Ze hebben veel geld te besteden, maar zijn wel kritisch ten aanzien van waaraan ze hun geld besteden. Enkele decennia geleden was het nog mogelijk om leeftijd te hanteren bij het segmenteren van de seniorenmarkt. De 50-plusmarkt was homogener. De wensen en het gedrag waren meer voorspelbaar dan tegenwoordig. Het consumentengedrag van vandaag de dag is diverser, er is weinig specifiek seniorengedrag meer. Daarvoor is de groep veel te groot. In steeds meer gevallen overschrijden gedrag, wensen en kenmerken leeftijdsgrenzen. Personen van 25 en 75 jaar kunnen vergelijkbare vakantiewensen hebben. De generaties die door Becker onderscheiden zijn, geven een indicatie van de verschillen tussen die generaties. Helaas zijn de verschillen tussen met name de vooroorlogse en de stille generatie klein. Bovendien hebben senioren de neiging zich te identificeren met jongere groepen, waardoor de verschillen ook kleiner worden. Beide factoren maken dat de indeling van Becker te grof is voor effectieve segmentatie. Het is beter om te concentreren op kenmerken die een directer verband vertonen met wensen en behoeften. Vaak zijn factoren die te maken hebben met persoonlijke smaak, interesses, kenmerken van het huishouden, mate van gezondheid, levensstijl en koopkracht betere verklarende en voorspellende factoren voor het consumentengedrag. Hierdoor zijn ze geschikter als segmentatiecriterium. Ogilvy & Mather en MARE constateren dat geschikte segmentatiecriteria voor de seniorenmarkt drijven op twee dimensies. De eerste is de persoonlijke of psychologische dimensie. Deze wordt gedefinieerd als de behoefte aan zekerheid enerzijds en avontuur anderzijds. De tweede dimensie betreft de sociale oriëntatie en varieert van autonoom, op zichzelf zijn tot groep en met anderen activiteiten ondernemen. Beide dimensies vormen samen het Brand Strategy Research Model (BSR-Model), een model dat inmiddels door vele partijen is aangepast en gebruikt. Uit de twee dimensies ontstaan vier kernsegmenten (zie figuur 3.1). 13

Figuur 3.1: Segmentatie seniorenmarkt Avontuur Hedonisten Nieuwsgierigen Autonoom Groep Worstelaars Degelijken Zekerheid Bron: Ogilvy & Mather en MARE, 2004 Hedonisten Hedonisten zijn op zichzelf gericht, maar niet egoïstisch. Ze willen genieten van het leven. Ze willen dingen doen waar ze eerder geen tijd voor hadden en die doen ze voor zichzelf en eventueel met hun partner. Wat ze doen, moet hun leven verrijken. Ze gaan op reis en beginnen nieuwe hobby s, ze zijn sociaal, maar op een afstand; op feestjes en diners zien ze de meeste van hun contacten. Hedonisten proberen graag nieuwe dingen. Alles wat hun genot zal vergroten, vinden ze interessant. Nieuwsgierigen Veel genieten en veel samen zijn met anderen is het levensdoel van de nieuwsgierigen. Ze willen doen wat ze leuk vinden en willen daar zoveel mogelijk mensen van laten meegenieten. Ze plannen hun agenda vol met sociale activiteiten. Door al deze activiteiten hebben ze een grote sociale omgeving waar ze op terug kunnen vallen, mocht dat nodig zijn. Prijskwaliteitverhouding speelt een rol bij deze groep. Net als de hedonist staat de nieuwsgierige open voor andere producten en merken, maar hij wil wel graag advies van iemand uit zijn omgeving. Degelijken Deze mensen genieten wel, zijn actief en hebben veel sociale contacten, maar ze houden vast aan gewoontes. Dit kennen we, dus dit doen we en dit eten we ons hele leven al, dus dit blijven we eten. Wat goed is, is goed. Als een partner wegvalt, of als iets anders ingrijpends gebeurt, vinden ze het moeilijk daarmee om te gaan; een zekerheid valt weg. Prijs-kwaliteitverhouding speelt een belangrijke rol. Ze willen niet veel betalen. Degelijken zijn niet zo op zoek naar het voordeel van iets nieuws en staan er bovendien erg sceptisch tegenover. Hierdoor laten zij zich moeilijk overtuigen. Wel zijn ze gevoelig voor informatie van consumentenprogramma s. Als ze zich eenmaal hebben laten overtuigen, zijn het hele trouwe klanten. Worstelaars Worstelaars willen controle en grip op hun eigen leven houden. De kwalen die gepaard gaan met ouder worden zitten hen dwars en kunnen het genieten in de weg staan. Met het verlies van hun werk hebben ze het gevoel ook hun maatschappelijke status te verliezen. Dit proberen ze terug te winnen door vrijwilligerswerk. Worstelaars zijn veelal net gestopt met werken en 14

bevinden zich nog in een overgangsfase. Als hun nieuwe situatie eenmaal geaccepteerd is, verschuift een deel van hen naar hedonisten of naar degelijken. De worstelaar gebruikt het liefst vertrouwde producten, daar kan hij van op aan. Hij vindt veel producten onzin. Voordat hij ergens in gelooft, moet het product zijn nut bewezen hebben. Bovendien vindt hij iets al snel veel te duur. 3.4 Senior, wanneer ben je dat? Het is niet goed mogelijk en eigenlijk ook niet echt nodig een strikte definitie van een senior te geven. Het gevaar bestaat dan namelijk dat senioren te veel als een aparte categorie consumenten worden beschouwd, terwijl zij dat eigenlijk niet zijn. Hoewel er in beide gevallen een leeftijdsverschil van 20 jaar is, lijken veel 55-jarigen in verschillende opzichten meer op mensen van 35 jaar dan op mensen van 75 jaar. Toch is het zinvol om de ondergrens bij 50 jaar te leggen. Rond die leeftijd doen zich -bij sommigen eerder, bij anderen laterbepaalde relevante veranderingen voor die van invloed zijn op het consumentengedrag. De veranderingen zijn in bepaalde gevallen ook aanleiding om het gedrag dat men ervoor vertoonde, te veranderen. Voorbeelden van dergelijke veranderingen zijn: veranderingen in gezondheid; de kinderen gaan het huis uit, empty nesting; stoppen met betaalde arbeid; veranderingen in de woonsituatie; verlies van kennissen, vrienden en relaties; veranderingen in de financiële situatie. Deze veranderingen zijn in de volgende paragrafen verder uitgewerkt. De leeftijd waarop iemand senior is, verschilt sterk per situatie of per product. De keuze voor 50 jaar is bovendien geen harde, strikte grens en moet ook niet zo worden gehanteerd in het marketingbeleid. Voor bepaalde producten en diensten vormen mensen van 45 tot 60 jaar de belangrijkste doelgroep, voor andere producten mensen van 50 tot 70 jaar. Wellicht kan over een aantal jaar de leeftijd van het senior zijn beter bij een hogere leeftijd gelegd kan worden. De verwachting is namelijk dat mensen tot op hogere leeftijd zullen blijven werken, dat de gezondheid verder zal verbeteren gezien de ontwikkelingen in de gezondheidszorg en dat de leeftijd van ouders op het moment dat de kinderen het huis uitgaan zal stijgen doordat vrouwen gemiddeld gezien op steeds hogere leeftijd kinderen krijgen. Bovendien blijven kinderen tegenwoordig ook langer thuis wonen. Ouder worden hoort bij het leven, veranderingen doen zich veelal geleidelijk en over de jaren voor. Ouder worden is dus niet alleen iets voor 50-plussers. Mensen veranderen op hun vijftigste verjaardag niet van de ene op de andere dag van een niet-senior in een senior. Ouderen werden vroeger vaak aangeduid als gepensioneerden; het bereiken van de pensioengerechtigde leeftijd van 65 jaar was een duidelijk markeerpunt. Door de VUT, een nieuwe carrière en vrijwilligerswerk staat 65 jaar niet meer synoniem voor stoppen met werk en helemaal niet meer voor inactief zijn vanaf die leeftijd. Voor de komende jaren valt te verwachten dat leeftijd steeds minder verband zal vertonen met zaken die vroeger zo kenmerkend waren voor ouderdom. 15

Het is zinvol om een onderscheid te maken tussen enerzijds chronologische leeftijd (hoe oud is men werkelijk) en psychologische leeftijd (hoe oud voelt men zich, hoe oud ziet men zichzelf, hoe oud gedraagt men zich). Veel mensen voelen zich jonger dan dat zij zijn, er zijn niet veel mensen die zichzelf oud vinden. Altijd zijn anderen oud. Als je 55 bent, vind je 75 jaar oud. Maar als je 75 bent, vind je dat niet oud. 3.4.1 Veranderingen in gezondheid In veel gevallen gaat het bij veranderingen in gezondheid om geleidelijke veranderingen, kleine ongemakken die ontstaan, zoals stramheid, wat meer moeite hebben met het lezen van de krant, het trappen lopen dat niet meer zo snel gaat als vroeger, het niet lang in de rij voor een kassa kunnen staan door een gevoelige knie, et cetera. In andere gevallen komen de gezondheidsproblemen abrupt, zoals een hartaanval of een beroerte, of gaat het om ernstige ziekten. Onder de mensen met gezondheidsklachten bevinden zich relatief veel ouderen, maar van de totale groep ouderen heeft een minderheid gezondheidsproblemen. Ongeveer de helft van de mensen boven de 65 jaar voelt zich goed tot zeer goed. Slechts 7% voelt zich slecht tot zeer slecht en is afhankelijk van de zorg van anderen. Bij de overige 65-plussers gaat het op en af. Ouder zijn is dan ook geen synoniem voor het hebben van gezondheidsklachten. Mensen gaan overigens heel verschillend met gezondheidsproblemen om. Wat de ene persoon als een klein ongemak ziet, wordt door iemand anders als een groot probleem gezien. De gepercipieerde gezondheid (wat vindt men zelf van de eigen situatie) en de instelling die men heeft (positief en opgewekt ingesteld of juist somber) zijn ook van invloed op het gedrag. Sommige ouderen met een bepaald gezondheidsprobleem komen het huis niet meer uit, anderen met exact dezelfde aandoening blijven juist actief en maken buitenlandse reizen. Mijn gezondheid wordt toch wel een handicap. Ik heb een hartinfarct gehad en dan ben je toch wat voorzichtiger. De fysiologische en psychologische veranderingen die zich kunnen voordoen naarmate men ouder wordt, hebben invloed op het toeristisch gedrag. Aan de ene kant heeft de reisbranche te maken met vitale babyboomers, aan de andere kant zijn er ook senioren met gezondheidsklachten die toch op vakantie willen. Het aanbod op toeristisch gebied maakt duidelijk dat de branche met beide groepen steeds meer rekening houdt. Er zijn namelijk reisorganisaties die zich specifiek richten op mensen met bepaalde gezondheidsproblemen, veel andere aanbieders denken goed na over zaken als gebruiksgemak, comfort, service: niet noodzakelijkerwijs voor ouderen, maar wel vaak aangeboden met senioren als doelgroep in het achterhoofd. 3.4.2 Kinderen gaan het huis uit, empty nesting Wanneer kinderen het ouderlijk huis verlaten, doen zich in de meeste huishoudens enkele veranderingen voor: bepaalde uitgaven worden minder, er zijn minder dagelijkse boodschappen nodig en vaak verandert ook het reisgedrag wanneer de kinderen niet meer meegaan. In veel gevallen beseft men ook dat er een nieuwe fase is begonnen. Er wordt verschillend over deze fase gedacht: sommige mensen hebben er problemen mee de kinderen niet meer zo vaak om zich heen te hebben, anderen vinden het juist prettig om wat meer vrijheid te hebben. 16

Het zogenaamde empty nest syndroom speelt niet in elk huishouden waarvan de kinderen het huis verlaten, maar het bestaat zeker wel. Dat geldt ook voor de vijftigste verjaardag. Hoewel mensen meestal laconiek doen over het bereiken van deze leeftijd, is het voor velen toch een belangrijk punt in het leven. 3.4.3 Stoppen met betaalde arbeid De reacties op het met pensioen gaan, lopen sterk uiteen. De een is blij met de grote hoeveelheid vrije tijd die men krijgt na de pensionering of VUT, de ander ziet de pensionering als een zwart gat. Door het wegvallen de werkkring, valt ook een deel van de sociale contacten met collega s weg. Over het algemeen geldt dat men zich nuttig en gewaardeerd wil blijven voelen. Onder senioren zijn dan ook veel mensen die vrijwilligerswerk doen. Veel senioren zijn zelfs drukker dan ooit. Hun agenda staat vol met afspraken. Het grote verschil met vroeger is dat alle afspraken nu zelf vrijwillig gepland zijn. Het zijn bezigheden die men doet omdat ze het zelf leuk vinden, niet omdat het moet. Het niet meer verrichten van betaalde arbeid vormt een belangrijk verschil tussen oudere en jongere leeftijdscategorieën. In vergelijking met andere Europese landen ligt het percentage werkende ouderen in Nederland laag. Het percentage Nederlanders in de leeftijdscategorie 55 tot en met 64 jaar dat nog werkzaam is, is de laatste jaren weer aan het stijgen. In 2000 had 33,6% van de 55- tot en met 64-jarigen een betaalde baan. In 2003 is dat gestegen tot 38,6%. Na een periode van ontmoediging waarin ouderen werden geadviseerd en gestimuleerd om te stoppen met werk en op die manier plaats te maken voor jonge werknemers, wordt het langer blijven werken weer mogelijk gemaakt en zelfs gestimuleerd. Er zijn de laatste jaren enkele uitzendbureaus opgericht die zich specifiek richten op senioren, zoals Oudstanding, Senior Uitzendbureau en Uitzendbureau 65+. Bovendien is de ervaring die senioren in de loop van hun arbeidstijd hebben opgebouwd erg waardevol en vinden senioren het leuk om hun ervaring over te brengen op de jongere generatie. 3.4.4 Veranderingen in de woonsituatie De woonsituatie verandert meestal omdat de woonbehoeften veranderen: de kinderen zijn of gaan het huis uit, waardoor er veel ruimte over is. Men wil een wat meer praktische of kleinere woning betrekken. Eventueel een woning met een kleinere of zelfs zonder tuin en geen of weinig trappen. De hypotheek op de oude woning is vaak al afbetaald, waardoor het mogelijk is dat geld vrijkomt bij verhuizing naar een kleinere koopof huurwoning. 17

3.4.5 Verlies van kennissen en vrienden, contacten Wanneer men stopt met werken, raakt men het contact met veel collega s kwijt. Ook krijgen veel ouderen, met name 75-plussers, het gevoel alleen over te blijven, doordat vrienden en kennissen in hun omgeving overlijden. Aan de andere kant leert men ook weer nieuwe mensen kennen, bijvoorbeeld via vrijwilligerswerk, nieuwe hobby s, vakanties, de sportclub of activiteiten van andere verenigingen waarbij men aangesloten is. 3.4.6 Verandering in de financiële situatie De inkomens van 50-plussers verschillen onderling sterk van elkaar. Het al dan niet nog verrichten van betaalde arbeid is hierop uiteraard van invloed. Voor jonge senioren die nog betaalde arbeid verrichten, bestaat het grootste deel van het besteedbare inkomen uit looninkomsten. Voor mensen die met pensioen of VUT zijn, is pensioen/aow de voornaamste bron van inkomsten. De bruto inkomenspositie van 65-plussers is vaak slechter dan die van jongere Nederlanders. De belangrijkste reden hiervoor is het wegvallen van betaalde arbeid. In tabel 3.1 is weergegeven wat het gemiddelde bruto-inkomen, het gemiddelde besteedbare inkomen en het gestandaardiseerde inkomen is. Het besteedbaar inkomen is het inkomen na aftrek van premies en belastingen. Het gestandaardiseerd inkomen is het inkomen gecorrigeerd voor verschillen in huishoudenssamenstelling. In de tabel is, naast de terugval in het bruto-inkomen vanaf de 65 jaar, zichtbaar dat op het niveau van het besteedbaar inkomen, het verschil tussen 65-plussers en de jongere bevolkingsgroepen kleiner is. Een verhoging van de ouderenaftrek en allerlei belastingmaatregelen zijn hier de oorzaak van. Op het niveau van de gestandaardiseerde inkomens zijn de verschillen nog kleiner. De senioren leven immers in kleinere huishoudens en hoeven hun inkomen over minder personen te verdelen. Op het niveau van de gestandaardiseerde inkomens is er dus wel sprake van een terugval, maar deze terugval is beduidend kleiner dan in eerste instantie lijkt. Tabel 3.1: Bruto, besteedbaar en gestandaardiseerd inkomen naar leeftijd (2000) Bruto Besteedbaar Gestandaardiseerd inkomen inkomen inkomen ( x 1.000,-) ( x 1.000,-) ( x 1.000,-) < 25 jaar 15,1 10,3 9 25-34 jaar 36,4 22,4 16,9 35-44 jaar 44,3 27,4 17,2 45-54 jaar 52 31,8 20 55-64 jaar 43,4 26,8 19,3 > 65 jaar 25,7 20,1 16,5 Bron: CBS, 2000 Zowel onder lagere inkomens als onder hogere inkomens zijn de senioren oververtegenwoordigd. Bij de hogere inkomens gaat het vaak om de jongere senioren, tweeverdieners, mensen met dubbele pensioenen en/of mensen waarvan de hypotheek op de woning al is afbetaald. 18

De groep met een relatief laag inkomen bestaat vooral uit alleenstaande ouderen met AOW en eventueel een klein pensioen. In het geval dat de partner wegvalt, valt een deel van het inkomen weg, waardoor men het financieel minder ruim zal hebben. Dit geldt met name voor vrouwen waarvan de partner wegvalt. De terugval van het maandelijkse inkomen waarmee de meeste senioren te maken krijgen na hun pensionering kan voor sommige ouderen groot zijn, voor anderen die voor goede aanvullende pensioenvoorzieningen hebben gezorgd, kan die terugval beperkt zijn. De laatste jaren zijn de inkomensbronnen van senioren verbeterd. Hiervoor zijn diverse oorzaken aan te wijzen: Goede pensioenregelingen. Na de Tweede Wereldoorlog werden er veel bedrijfspensioenfondsen opgezet. Door het groeiende aantal vrouwen op de arbeidsmarkt zijn er meer tweeverdieners en is er sprake van dubbele pensioenen. Het eigen woningbezit is toegenomen. De hypotheek is op hogere leeftijd voor een groot deel of geheel afgelost. Wanneer senioren in een kleiner huis willen gaan wonen en een goedkopere woning kopen of een woning gaan huren, komt er een behoorlijk geldbedrag vrij. Lijfrente, koopsompolissen, beleggingen en aandelen. Deze aanvullende inkomstenbronnen, die mogelijk zijn door de economische groei, worden deels veroorzaakt door de onzekerheid over de betaalbaarheid van de pensioenen na 2010: er is meer verantwoordelijkheid wat betreft inkomen na beëindiging van de loopbaan. Naast de verbeterde inkomensbronnen, blijkt dat de jongere senioren (de babyboomgeneratie) een andere mentaliteit hebben dan vorige generaties senioren. Decennia geleden spaarden senioren hun geld voor onvoorziene gebeurtenissen of voor hun kinderen. Ouderen die de crisis en de Tweede Wereldoorlog hadden meegemaakt, zijn het niet gewend om geld uit te geven aan zaken waar men ook zonder zou kunnen. Tegenwoordig heeft slechts 8% geld gereserveerd voor de kinderen, 55% geniet er liever zelf van. Bovendien hebben de kinderen en kleinkinderen het vaak financieel goed, dus voor hen hoeft men het geld niet per se te sparen. Uit gegevens van het CBS blijkt dat de 55-plussers bijna de helft van het totale particuliere vermogen in Nederland bezitten (zie tabel 3.2). Wel blijken ook hier grote verschillen te bestaan. Een groot deel van dit vermogen is in handen van een klein deel van de senioren. Tabel 3.2: Gemiddeld vermogen naar leeftijd (2000) Totale vermogenssom Gemiddeld vermogen (miljard ) ( x 1.000,-) < 25 jaar 8 19 25-34 jaar 53 37 35-44 jaar 138 95 45-54 jaar 182 142 55-64 jaar 152 171 65-74 jaar 114 151 > 75 jaar 92 144 Bron: CBS, 2000 19

Naast het huidige inkomen en het huidige vermogen wordt verwacht dat de vooroorlogse generatie binnen vijf tot tien jaar een enorm vermogen zal overdragen aan de babyboomers. Deze groep komt dan voor een luxeprobleem te staan: ze hebben alles al en krijgen daar via erfenissen nog eens een huis of een vermogen bovenop. 3.5 Besteding van de vrije tijd Stoppen met een betaalde baan betekent niet automatisch dat men gedurende de dag vervolgens weinig te doen heeft en overal tijd voor heeft. Het betekent vooral dat men zelf meer kan bepalen hoe men de dag indeelt, vergeleken met de periode toen men nog betaalde arbeid verrichtte. Er zijn senioren die na hun pensionering zo druk zijn met hun hobby s, bestuursfuncties in sportverenigingen en vrijwilligerswerk dat zij het gevoel hebben niet veel vrije tijd te hebben. Ik kan me nu niet meer voorstellen dat ik ooit fulltime gewerkt heb, daar zou ik nu echt geen tijd meer voor hebben. Voor veel senioren staat voorop dat zij hun vrije tijd op een zinvolle manier besteden, bijvoorbeeld door vrijwilligerswerk, met name op het gebied van sport, hobby s en kerkelijke activiteiten. Veel senioren geven aan dat ze het na hun pensionering drukker dan ooit hebben. Sommigen besluiten rond hun zestigste jaar een nieuwe carrière te starten, te leren golfen of een nieuwe studie te gaan volgen. Ook het Hoger Onderwijs Voor Ouderen (HOVO) staat al jaren volop in de belangstelling. De achterliggende reden is dat veel 75-plussers alleen onderwijs op de lagere school hebben gevolgd. Het waren andere tijden, gaan studeren was maar voor een kleine groep weggelegd. In 1995 had 70% van alle 75-plussers een lage opleiding, in 2020 zal dat percentage op 48 liggen. Ook bevinden zich onder vutters veel mentoren van jonge ondernemers, zodat de ervaring goed van pas komt. Senioren besteden relatief veel tijd aan televisie kijken. Veel senioren blijven graag bij de tijd, en kijken om die reden relatief veel naar actualiteiten- en nieuwsprogramma s. Ook lezen en creatieve hobby s hebben de interesse van veel senioren. Het internetgebruik onder senioren was vooral enkele jaren gelden nog relatief laag, nu groeit het aantal 50-plussers dat over het web surft zeer sterk. Onder de 65-plussers blijft het internetgebruik nog wel achter. Sportbeoefening Onder 50-plussers is sprake van een groeiende sportparticipatie. De overheid stimuleert het sporten en voldoende bewegen door ouderen. In 2004 is bijvoorbeeld de Taskforce 50+ Sport en Bewegen opgezet. Er lijkt onder senioren zelf een groeiend bewustzijn dat het belangrijk is om ook op hogere leeftijd voldoende te bewegen. Veel van de babyboomers en jonge senioren die in de jaren 70 bijvoorbeeld zijn begonnen met hardlopen, zullen dat -mogelijk iets minder fanatiek- willen voortzetten. Sommige trimmers stappen op hogere leeftijd over op de wandelsport, om de kans op blessures te verkleinen. Men sport niet alleen om fit en gezond te blijven, maar ook vanwege de sociale aspecten. Senioren vormen voor wandelvakanties een zeer belangrijke doelgroep. Ook fietsen is voor veel senioren een favoriete manier van in beweging blijven. De fietsenbranche houdt steeds nadrukkelijker rekening met de seniorenmarkt, bijvoorbeeld bij het design (veel gebruiksgemak en comfort). 20

Ook voor elektrische fietsen vormen senioren een belangrijke doelgroep. Behalve de diverse projecten en initiatieven van NOC*NSF gericht op de 55-plusmarkt (zoals 55 Plus in Beweging, met als onderdeel sportief wandelen), hebben verschillende sportbonden aandacht voor de groeiende groep sportende 50-plussers. Steeds meer fitnesscentra ontwikkelen specifieke programma s voor doelgroepen zoals senioren en houden bij de inrichting van de ruimten rekening met de wensen van senioren en schaffen gebruiksvriendelijke fitnessapparatuur aan. De kenmerken van fitnessprogramma s voor senioren zijn vaak een minder intensieve training, oefeningen gericht op bepaalde spiergroepen en een minder zware belasting. 21

4. Vakantiegedrag van 50-plussers 4.1 Inleiding Dit hoofdstuk geeft inzicht in het vakantiegedrag van 50-plussers in binnen- en buitenland. Eerst komen in paragraaf 4.2 een aantal algemene kenmerken aan bod. Vervolgens wordt in paragraaf 4.3 het vakantiegedrag in eigen land nader besproken. Paragraaf 4.4 gaat in op het gedrag tijdens vakanties in het buitenland. De belangrijkste bronnen voor dit hoofdstuk zijn het ContinuVakantieOnderzoek (CVO) en groepsgesprekken met 50-plussers. Het CVO verschaft de cijfermatige informatie. Gesprekken met 50-plussers geven meer inzicht in de achterliggende redenen en het waarom van het vakantiegedrag. Het CVO is een grootschalig onderzoek naar het vakantie- en vrijetijdsgedrag van de Nederlander, waarbij een panel van circa 6.500 personen vier keer per jaar een vragenlijst via internet krijgt voorgelegd. Het panel vormt een representatieve afspiegeling van de gehele Nederlandse bevolking. Voor deze publicatie belichten we de groep van 50 jaar en ouder. Daarbij onderscheiden we vier groepen: 50 tot en met 54 jaar; 55 tot en met 59 jaar; 60 tot en met 64 jaar en 65 jaar en ouder. Binnen het CVO wordt onder vakantie verstaan: een verblijf buiten de eigen woning voor ontspanning of plezier voor tenminste één overnachting. Ook logeren bij familie, vrienden of kennissen in het buitenland valt onder het begrip vakantie. Een verblijf in de woning van familie, vrienden of kennissen in Nederland telt niet mee als vakantie, tenzij de bewoners de gehele periode of de meeste dagen afwezig waren. De kwalitatieve gegevens komen, zoals eerder vermeld, uit gesprekken met 50-plussers. Er is gesproken met in totaal vier groepen senioren, waarbij onder andere gelet is op de juiste spreiding wat betreft leeftijd (jonge en oudere senioren), inkomen en geografische spreiding. Belangrijk is ook het verschil tussen werkende en reeds gepensioneerde senioren omdat dat van invloed is op leefpatronen en vakantiegedrag. Bovendien zijn de 50-plussers allemaal minimaal één keer per jaar op vakantie geweest. 4.2 Vakanties in het algemeen 4.2.1 Associatie bij vakantie Veel 50-plussers hebben het in hun dagelijkse leven druk. Werkende 50-plussers hebben het mede met hun werk druk, maar ook veel 50-plussers zonder betaalde baan hebben het vaak erg druk met allerlei activiteiten. Vakantie betekent voor 50-plussers dan ook, net als voor veel mensen van andere leeftijden, ontspanning, rust en vrijheid. Vakanties doorbreken de sleur van het dagelijkse leven. 22

geen huishouden, geen post en geen afspraken. even helemaal tot rust komen. Er wordt voor je gezorgd. Tijdens vakanties neem ik ook meer tijd om allerlei dingen te doen. Thuis ben ik gejaagd; op vakantie doe ik rustig aan en loop ik lekker te slenteren. Niets moet, alles mag! Vakantie roept ook de associatie op met een ander landschap, een andere cultuur en een andere taal. Mensen vinden het vaak leuk om nieuwe dingen te leren en andere mensen te ontmoeten. Een 65-plusser dacht aan goede voorbereiding. Dit geldt dan met name voor lange vakanties, niet voor de korte. Met voorbereiding bedoelde deze persoon het inpakken, het zorgen voor verzekeringspapieren en voor vreemd geld, maar ook het volgende: Voorbereiding is steeds belangrijker geworden. Ik zorg zelfs voor een medicijnlijst in de taal van het land dat ik ga bezoeken. De ondervraagde 65-plussers zijn veel meer gefocust op als er maar niet dit of dat gebeurt. Bijvoorbeeld bang om ziek te worden tijdens je vakantie, is typisch iets voor de oudere vakantiegangers, niet voor de jongere. 4.2.2 Tweederde 65-plussers gaat op vakantie Van alle Nederlanders ging volgens het CVO 81% in 2002 minimaal één keer op vakantie in binnen- of buitenland. Deze vakantieparticipatie is in de afgelopen decennia sterk gestegen, maar stabiliseert de laatste jaren zo rond de 80%. Ook van de groep Nederlanders in de leeftijd van 50 tot 65 jaar blijkt 80 tot 82% minimaal één keer per jaar op vakantie te gaan. De vakantieparticipatie onder de 65-plussers ligt beduidend lager: van deze groep ging tweederde (68%) in 2002 op vakantie. Ongeveer de helft van alle Nederlanders en ook van de 50-plussers ging in 2002 in Nederland op vakantie. Naar het buitenland ging iets meer dan 60% van de 50- tot en met 64-jarigen. Van de 65-plussers ging bijna de helft op vakantie in het buitenland. Tabel 4.1: Vakantieparticipatie Totaal NL < 50 jr 50-54 jr 55-59 jr 60-64 jr 65+ Alle vakanties 81% 83% 80% 81% 82% 68% Binnenlandse vakanties 53% 55% 52% 54% 53% 46% Buitenlandse vakanties 60% 61% 62% 63% 61% 47% Bron: CVO, 2002 23