Data at your fingertips 4orange, 2015 Hogehilweg 24 1101 CD Amsterdam Zuidoost www.4orange.nl
2 6 redenen waarom de marketeer zelf eigenaar moet zijn van de Marketing Software uitdaging! Bij beslissingen rond de aanschaf van marketing software heeft IT vaak een doorslaggevende stem. Van hen wordt n.l. verwacht dat zij kennis hebben van wat software doet, hoe het functioneert en integreert met andere systemen. Ook zaken rond data security zijn vaak bij IT belegd. Het is niet makkelijk om intern uit te leggen waarom de software behoefte van de marketeer (flexibel kunnen inspelen op de markt) niet wordt afgedekt door de bestaande data-systemen waar de ITafdeling zich van bedient (beheersbaar en controleerbaar). Immers, IT heeft ervaring met data systemen binnen haar domein van bijvoorbeeld het datawarehouse van waaruit interne rapportages worden geproduceerd. De data- behoefte van de marketeer is echter fundamenteel anders dan die van de IT afdeling. Juist omdat de verschillen zo groot zijn, is het voor de IT afdeling moeilijk zich te verplaatsen in de ervaringswereld van de marketeer. Het is dus zaak dat de marketeer de data zelf bij de hand heeft. De volgende 6 redenen geven aan waarom de marketeer zelf grip dient te hebben op data: 1. IT-beheerde data systemen bevatten per definitie alle intern beschikbare informatie die noodzakelijk is voor het sturen van de organisatie. Voor de marketeer daarentegen zijn contactmomenten met de klant via een groot aantal kanalen cruciale informatiepunten die de marketeer wil gebruiken om zijn marketing praktijk te optimaliseren. Dit is vooral externe data. Dat betekent dat de data omgeving van de marketeer dient te worden gevoed met informatie die voor een IT afdeling niet van belang is. Niet van belang betekent automatisch minder prioriteit. 2. Het referentiekader van een IT specialist, als het gaat om data systemen, is de toepassing die bij IT is belegd; namelijk rapportage. Het karakteristiek van rapportage is dat het per definitie gestructureerd moet zijn. Dus een vast format, vaste frequentie, vaste bron, vaste set ontvangers die rekenen op informatie. Dat is ongeveer het tegenovergestelde van waar een marketeer aan behoefte heeft. Een marketeer heeft namelijk een audience die van te voren niet weet dat ze door de marketeer worden benaderd met informatie. De voornaamste opdracht van de marketeer is derhalve het verleiden van zijn publiek om de aangeboden informatie tot zich te nemen. Een marketeer is dus constant op zoek naar de juiste vorm, het juiste kanaal, de juiste boodschap, de juiste doelgroep, de juiste tone-of-voice, de juiste timing. Dat betekent flexibele formats, frequenties, bronnen en ontvangers. In alles het tegenovergestelde van rapportages! Wanneer de gewenste functionaliteit fundamenteel anders is, is de daarvoor vereiste tooling dus ook fundamenteel anders. 3. Het vrijblijvend proberen, testen en leren vereist veel flexibiliteit op het vlak van data van een software systeem. Wanneer je als marketeer grip hebt op de daarvoor vereiste data en functionaliteit, kun je daar mee aan de slag op het moment dat het nodig is. Als je echter
3 afhankelijk bent van een IT afdeling, kom je iedere keer in een wachtrij of je wordt verzocht een business case te maken. Waardoor de slagvaardigheid enorm wordt beperkt. 4. In de ontwerp fase van een campagne willen veel marketeers de consequenties van doelgroep selectie en een propositiematching direct kunnen zien. Indien de situatie daarom vraagt, dient een marketeer direct te kunnen bijsturen als het een kant uitgaat die niet zinvol is. Dat is bij tijd en wijle ad-hoc en chaotisch. Een belangrijk doel voor een IT-beheerd systeem is juist structuur en vastigheid. Ongeplande aanpassingen aan zo n structuur worden niet altijd met enthousiasme begroet, temeer daar IT resources vaak schaars zijn en zorgvuldig worden ingepland. 5. Het marketing domein is enorm in ontwikkeling. Er worden steeds nieuwe kanalen toegevoegd of ad-hoc data beschikbaar gemaakt. Dat vereist flexibiliteit en schaalbaarheid van een systeem, terwijl IT-beheerde systemen vaak draaien op vaste routines. Veel ontwikkelingen en aanpassingen worden traag of soms zelfs helemaal niet gerealiseerd. 6. Een van de meer succesvolle marketing strategieën is het inspelen op de actualiteit. De actualiteit is per definitie onvoorspelbaar. Het kiezen voor een systeem dat in de basis door een IT afdeling wordt gerund, impliceert dat de IT afdeling agile moet omgaan met onvoorspelbare aanpassingen. Zo n vorm van samenwerking komt maar zeer zelden voor binnen organisaties. Conclusie De ideale wereld is er een waarin de marketeer zelf grip heeft op zijn eigen software en data. Idealiter zou hij of zij geen beroep hoeven doen op een facilitaire afdeling om de beschikking te krijgen over data waarmee hij of zij het marketing programma gestalte wil geven. Het aardige is dat marketing software steeds vaker ook zo wordt ontwikkeld dat implementatie en gebruik kan geschieden met een minimale belasting op IT. Er zijn voorbeelden waarin een IT afdeling minder dan een halve dag per maand hoeft te besteden aan het ondersteunen van de data systemen van een marketing afdeling, omdat implementatie, integratie en gebruik dermate geautomatiseerd en/of intuïtief zijn, dat meer support niet nodig is. Het is zeer belangrijk om u goed te laten voorlichten op dit vlak voordat u een keuze voor marketing software maakt. Noot voor de redactie: Over de auteur: Ed Kassens is bij 4orange in dienst als Sales Consultant. Ed is een gepassioneerd marketing mens met een sterke overtuiging dat Database Marketing voor iedere organisatie een fantastische moneymaker kan zijn als het op de juiste manier wordt toegepast. Ed heeft een Master s degree in Econometrie, 16 jaar werkervaring in met name het toepassen van database segmentatie binnen getargete marketing processen en een groot aantal publicaties en spreekbeurten over dit onderwerp op zijn naam.
4 Met een achtergrond in B2B en B2C, zowel aan de kant van de klant als aan de kant van dienstverleners, denkt Ed mee in de rol van Sales Consultant om voor organisaties data-based decisioning het verschil te laten maken in de groeistrategie. Over 4orange: 4orange is al meer dan 20 jaar actief op de Nederlandse markt. Wij zijn gespecialiseerd in het bijeenbrengen van diverse soorten data. De vertaling van data naar informatie, campagne management en marketing infrastructuur. Contactinformatie: Meer informatie? Neem contact op met Ed Kassens, via E: ed.kassens@4orange.nl T: 020-750 4464 Twitter: Ed Kassens@EdKassens 4orange@4orange_ 4orange Hogehilweg 24 1101 CD Amsterdam Zuidoost www.4orange.nl info@4orange.nl T +31 (0)20 750 44 00
5