Evaluatieverslag fmbrussel campagne ter bekendmaking en promotie van de stadsradio fmbrussel BLZ. 1. door SHORTCUT Advertising Brussel, 12 juni 2008
Inleiding Een campagne maken voor een stadsradio is niet hetzelfde als een waspoeder of een auto verkopen. Een radio leeft. Een radio wordt gemaakt met en door mensen: de professionals achter de micro, in de opnamecabines, achter de regelpanelen, de vliegende reporters, zeker, maar ook de mensen vóór de micro, de Brusselaars die in het lang en in het breed aan bod komen op fmbrussel. Want de materie van fmbrussel, dat is Brussel zelf. En de mensen die er rondlopen, werken, wonen, gewoonweg passeren, of uitgaan, van cultuur genieten, studeren... Voor SHORTCUT Advertising was de campagne doen voor fmbrussel meer dan een competitie winnen. Het was voor een stukje meedromen over de ideale Brusselse stadsradio. We hebben dan ook bij de voorbereiding van ons dossier en de uitwerking ervan tijd noch moeite gespaard om een beklijvende campagne neer te zetten met een concept dat ook in de toekomst nog zijn vruchten kan afwerpen. Shortcut was verwend, dat moeten we toegeven: weinig campagnebriefings zijn zo uitgebreid en diepgaand als de studie/ enquête over fmbrussel die we mochten inkijken. Onze marketingstrategie was dan ook een logisch uitvloeisel van de bevindingen die daarin stonden. Het gebrek aan kennis van de frequentie van fmbrussel werd door ons teruggevoerd tot een primaire oorzaak: de gebrekkige zenderidentiteit. Vandaar ons voorbereidende werk: het duidelijk definiëren van een zenderidentiteit. En vandaar ook de vertaling van deze identiteit naar een one word equity : ACTIE. fmbrussel is de actieradio van Brussel en omstreken. Al wat er te doen is, al wat er gedaan wordt, iedereen die iets doet of te doen heeft in Brussel, komt op fmbrussel. fmbrussel is het centrum van de orkaan van activiteiten in en rond de hoofdstad. fmbrussel als scanner én motor van activiteit, als gids én deelnemer aan de actie, als registreerder én katalysator. Kortom: je bent op 98.8! Meteen ook de lijn die op alle uitingen van de campagne terugkomt. Of hoe we de idee van een user generated radio hebben vertaald naar een campagnelijn die vlot bekt, sympathiek en dynamisch klinkt, en tegelijk de identiteit van de radio invult én de frequentie naar voren schuift. Wat een meevaller dat we een fotograaf met wereldallures (maar zonder gesten ) voor de fmbrussel-kar hebben kunnen spannen! Stephan Vanfleteren heeft de campagne meteen naar een hoger niveau getild. De applicatie van zijn foto s op de zeer zichtbare abribussen en op de tram hebben hun impact niet gemist. Het extraatje met de ON AIR-lampjes heeft de vakpers gehaald en ging over de tongen in Brussel. Duwtjes in de rug die fmbrussel best kan gebruiken. De gunstige effecten van de campagne waren zelfs te voelen tot op de fmbrussel-redactie zelf. Een golf van dynamiek ging door de redactie. Er waaide een nieuwe, frisse wind doorheen het fmbrussel-plateau in het Flageygebouw. Of hoe een externe campagne ook intern motiverend en mobiliserend kan werken. Kortom, Shortcut blikt terug op een geslaagde campagne die het resultaat is van onze eigen goesting om voor fmbrussel aan de slag te gaan, onze liefde voor de hoofdstad, en - last but not least - de inzet van fmbrussel zelf, die het concept vleugels heeft gegeven, concreet, elke dag, on air. BLZ. 2.
01 het voorstel van Shortcut BLZ. 3.
1.1 de strategie probleemstelling fmbrussel is onvoldoende bekend, in de Rand en ook in Brussel zelf. De naam fmbrussel, het (zeer mooie) logo, de frequentie 98.8... ze vallen nog steeds in de blinde vlek van de doorsnee Brusselaar, stadsgebruiker en Randbewoner. Het luisterpubliek is homogeen, maar ook beperkt: relatief hoger opgeleide singles zonder kinderen en met een heel sterke Brussel-band. De oorzaken zijn, zoals steeds, complex. Demografisch, politiek, budgettair. Ze liggen gedeeltelijk ook op het vlak van de zendercontent. Wij zoomen evenwel uitsluitend in op de oorzaken waar wij - communicatief - wat aan kunnen doen. Hoofdoorzaak van de onbekendheid van fmbrussel is het gebrek aan een duidelijke zenderidentiteit. Met Studio Brussel associëren we spontaan woorden als niet-commercieel (zie de campagne rond Studio Baptiste), state-of-the-art op muzikaal vlak, cool. Met Radio 2 associëren we spontaan volks, populair, gezellig, familiaal. Met Radio 1 actualiteit en betrouwbaarheid. Met Donna ontspanning en sexiness. Enz. Met fmbrussel associëren we... euh. Aangezien fmbrussel geen herkenbare identiteit heeft, kan de zender ook niet beantwoorden aan een bepaalde zenderverwachting of tegemoetkomen aan een bepaalde luisterbehoefte. Er is bijgevolg ook geen reden of noodzaak om de frequentie 98.8 te onthouden of voor te programmeren. naar een oplossing Het gebrek aan duidelijke zenderidentiteit beschouwen we als primaire oorzaak van de onbekendheid van fmbrussel. De onbekendheid van de zenderfrequentie is een secundaire, afgeleide oorzaak. Met onze fmbrussel-campagne willen we dus in de allereerste plaats een zenderidentiteit in de markt zetten. De zenderidentiteit zal het kader vormen waarbinnen de communicatie van de zenderfrequentie 98.8 kan gebeuren. Anders gesteld: de zenderidentiteit zal de bereidheid scheppen om de frequentie te onthouden en/of te programmeren. Wij pleiten dus sterk voor een geïntegreerde campagne waarin de 3 logische stappen zoals vermeld in de briefing (kennis, imago, attitude) chronologisch min of meer samenvallen. Bepaalde campagnedragers (bv. abribusnetwerk) lenen zich uiteraard beter tot imagocommunicatie, terwijl andere (bv. paveetjes in Brussel Deze Week) geschikter zijn voor informatieve doeleinden (bv. communiceren van frequentie, van programmatie van fmbrussel). BLZ. 4.
invulling identiteit fmbrussel In Brussel gebeurt heel wat. En is heel wat te doen. fmbrussel is er altijd als de kippen bij als er iets gebeurt. Ze volgen alles in Brussel zeer kort op de bal. Als je dus supersnel up to date wil zijn, is er maar één adres, één frequentie: 98.8. Maar ook als je wil weten wat er te gebeuren staat (tentoonstellingen, concerten, sportevents, opendeurdagen, beurzen...) moet je bij fmbrussel zijn. Met andere woorden, fmbrussel registreert niet alleen alle activiteiten (kennis, up to date), maar zet mensen ook aan tot activiteit (ontspanning). fmbrussel is dus méér dan een gids; het is een dynamische coach die je vlotjes doorheen alle activiteiten (actualiteit én ontspanning) loodst in Brussel en omgeving. En er is meer: fmbrussel zet ook op andere manieren aan tot activiteit: door luisteraars te betrekken bij on air spelletjes, door vrijkaarten uit te delen, door mensen te betrekken bij straatinterviews, en last but not least door zijn website. Interactiviteit is voor fmbrussel een belangrijke vorm van activiteit. Kortom, fmbrussel registreert alle activiteit, én stimuleert tot actie. fmbrussel is een katalysator van activiteit, een epicentrum waar alles toekomt en alles vertrekt. Het oog van de storm. Alle nieuws en nieuwsjes, alles wat beweegt in Brussel, alles wat georganiseerd en gepland wordt, het komt allemaal op fmbrussel. fmbrussel scant elke beweging in Brussel en omgeving en is tegelijk een motor. BLZ. 5.
user generated radio De identificatie/associatie van fmbrussel met de merkwaarde activiteit sluit goed aan bij de intentie van fmbrussel om meer en meer een user generated radio te worden. fmbrussel moet een dynamisch gegeven zijn, dat permanent evolueert dankzij de input van betrokken luisteraars. De website fmbrussel.be kan een hoofdrol spelen in het creëren van een echte community (cfr. community building, social media, web 2.0) rond fmbrussel. De identificatie van fmbrussel met de notie activiteit kan een eerste stap zijn naar een volwaardige radio 2.0, waar de luisteraars de radio niet ondergaan, maar actief mee vormgeven. tips en mission statement maak jullie geen illusies: het merk fmbrussel is niet van jullie (en al zeker niet van ons, het reclamebureau); het is van de luisteraars plan zorgvuldig elke stap in jullie communicatie, maar blijf voldoende open om halverwege het hele verhaal te herschrijven wees geen slaaf van de eis van consistentie: de beste campagnes zijn verrassend en onvolmaakt ( Only liars need to be consistent ) respecteer jullie doelpubliek, de luisteraars, en trek een duidelijke lijn tussen promotie en manipulatie Dit zou de nieuwe mission statement van fmbrussel kunnen zijn, zoals wij de zender voor ogen hebben: fmbrussel is de Brusselse stadsradio die voor én samen met jong en oud, gezinnen en singles, stadsbewoners en stadsgebruikers uit Brussel én omgeving radio wil maken rond alles wat er hier gebeurt en te doen is. Door iedereen op een interactieve manier bij deze activiteiten te betrekken, wil deze stadszender zijn steentje bijdragen tot de Vlaamse gemeenschapsvorming in Brussel en omgeving, met oog voor andere talen en culturen. BLZ. 6.
1.2 de creatie Logisch voortvloeiend uit de strategie werd de volgende slogan naar voren geschoven: je bent op 98.8 Deze lijn begeleidt zowat al onze creaties. Zij drukt perfect uit dat Brussel, zijn inwoners en stadsgebruikers, de materie van fmbrussel zijn. Dat de zender van iedereen is. De lijn heeft ook iets speels uitdagends en nodigt op een frisse, moderne manier uit tot interactiviteit. In de printcampagne wordt dit interactieve aspect nog verder versterkt door te werken met zwart-witportretten, snapshotbeelden (van Stephan Vanfleteren) waarop telkens iemand te zien is in een heel natuurlijke stedelijke situatie. De achtergrond bevat telkens een subtiele suggestie van Brussel. De beelden vertellen stuk voor stuk een verhaal en geven aan dat iedereen op fmbrussel kan zijn... Dit wordt nog extra geaccentueerd door het ON AIR-lampje in alle printuitingen. Ook de televisiespot profileert fmbrussel als actiezender: de zender die niets mist, die altijd aanwezig is als er iets gebeurt. Niet alleen bij grote, belangwekkende gebeurtenissen, maar ook bij kleinere Brusselse nieuwsjes en voorvallen. fmbrussel is een zender die dicht bij de Brusselaar staat. Het mooie fmbrussel-logo werd op al onze uitingen nog beter in de verf gezet door het te verwerken in een extra witte ster die het oog als het ware naar het logo zuigt. Qua media werd in de eerste plaats gekozen voor een campagne met grote impact en brede visibiliteit: abribus (1 week) en metro (2 weken)-affichage. Dit werd aangevuld met 1 volledig beklede tram (gedurende 1 volledig jaar). De tram werd bestickerd met de opvallende zwart-witportretten van Stephan Vanfleteren. Daarnaast was er de televisiecampagne op tvbrussel en Ring TV. De andere voorgestelde uitingen: kleine advertenties in Brussel Deze Week (bekendmaking presentatoren en programma s); Boomerangkaartjes, campagnegadget (leuke stadsreflectoren met het fmbrussel-logo, voor op de jas of rugzak), betrekken van handelaars in Brussel (leuke vlagjes om op vitrines aan te brengen), locatie persconferentie (op fmbrusseltram), ballonnen (met fmbrussel-logo). BLZ. 7.
1.3 de realisatie abribus- en metroaffichage (sommige abribussen hadden een echt ON AIR-lichtbakje) BLZ. 8.
vlagjes op vitrines Brusselse handelaars persconferentie op fmbrussel-tram volledig beklede tram BLZ. 9.
reflectorgadget: een hebbeding ballonnen op flagey BLZ. 10.
BLZ. 11. fmbrussel op tv
1.4 globaal campagnekader Aangezien een affichagecampagne - aangevuld met televisie, Boomerang, beklede stadstram enz. - op zich volgens ons niet volstonden om het dubbele campagne-objectief (sterkere positionering & bekendmaking frequentie) te bereiken, hebben we een globaal campagnekader uitgetekend. Dit kader bevatte twee grote luiken: de klassieke campagne (affichage, tv, tram...) en initiatieven om de campagne in het straatbeeld en on air te laten leven. Dankzij dit globale kader hebben we ons actiefront verbreed en het bereik van de campagne uitgebreid. In de eerste plaats wilden we de fmbrusselredactie zelf motiveren en mobiliseren én de nodige tools aanreiken om de campagne on air en on the street verder te zetten. We vatten hier enkele punten van ons voorstel samen: plechtige inhuldiging fmbrussel-tram initiatieven om handelaars en horeca te betrekken bij de ON AIR-campagne een ON AIR-campagnemaand op fmbrussel met permanente redactionele aandacht en programma-gelinkte initiatieven live uitzending vanuit tram 98.8 ideeën voor kruisbestuiving campagne-programmatie BLZ. 12.
2.0 Evaluatie BLZ. 13.
2.1 bedrijfsmissie De fmbrussel-campagne was voor Shortcut een mooie gelegenheid om zijn bedrijfsmissie waar te maken: vertrekken van een stevige strategische analyse en conclusies; de vertaling daarvan naar een creatief concept dat toegepast kan worden op verschillende media/dragers; geen one shot, maar future proof; meer dan een mooi lijntje bij een mooi (grafisch of fotografisch) plaatje; in de uitwerking kwalitatief de lat hoog leggen; zorg besteden aan de opvolging, service-mindedness, af en toe een extra mijltje lopen. BLZ. 14.
2.2 samenwerking fmbrussel was een zeer fijne partner om mee samen te werken. De no-nonsense aanpak van Jeroen Roppe sloot perfect aan bij de Shortcut-filosofie. De inzet van Pauline Lemaire werkte aanstekelijk. De inzichten van Bruno Op de Beek op een aantal vergaderingen waren verrijkend. We hebben de punten van onze samenwerking die wij als positief ervaarden, hieronder eens op een rijtje gezet: Er was steeds ruimte voor discussie en een grote luisterbereidheid langs beide kanten. fmbrussel kreeg de mogelijkheid tot eigen inbreng, ook bv. creatief. Over de bekleding van de tram was er discussie, maar steeds constructief. Het eindresultaat werd daardoor beter. De redactie heeft een prachtjob gedaan om de campagne ook on air te laten leven. Hoed af. Met Jeroen Roppe was het vlot vergaderen en tot beslissingen komen. Hij stond ook steeds open voor (gefundeerd) advies van Shortcut. Hij heeft ook een belangrijke basis gelegd voor de samenwerking met Stephan Vanfleteren. Pauline Lemaire was een droom van een contactpersoon: open en efficiënt. Gericht op oplossingen en niet op problemen. Op het idee van de vlagjes waren we ronduit jaloers! Jos Van Campenhout, voorzitter van de raad van bestuur, heeft Shortcut enthousiast bijgestaan met professioneel mediaadvies. Een absolute meerwaarde voor het eindresultaat. De vergaderingen met fmbrussel verliepen in een informele sfeer; er was ruimte om creatief te brainstormen; zo was de setting van het kapsalon een ingeving van fmbrussel zelf; de feedback op de scripts was telkens duidelijk en constructief. Shortcut hield eraan om soms ook een extra mijl te lopen: met een nota over hoe het concept verder te laten leven op en rond de radio, met ideeën voor de persconferentie, aanwezigheid op persconferentie, niet-voorziene taken enz. De reactiesnelheid en bereidheid van Shortcut waren steeds optimaal. BLZ. 15.
2.3 respons Andere punten die van de fmbrussel-campagne een geslaagde case maakten, zijn: De studie over fmbrussel was voor Shortcut een ideale springplank om een gefundeerde strategie op te bouwen. De reacties van de Raad van Beheer van fmbrussel waren algemeen positief. De keuze van de periode was geslaagd. De keuze van de gadget (stadsreflectoren) was zeer geslaagd; het is een echt hebbeding gebleken. De ballonnen die op het Flageyplein zijn losgelaten, zijn voornamelijk naar Wallonië gevlogen. Er is vrij veel respons op gekomen. De actie met de winkeliers on air en met de vlagjes op de vitrines is heel geslaagd. Binnen de ploeg van fmbrussel is een nieuwe dynamiek ontstaan dankzij de campagne. De respons intern was zeer positief. Ook op uitzending was de respons positief. Luistercijfers niet verifieerbaar, maar het aantal bezoeken van de website is gestegen (er is een algemene tendens naar boven, de link met de campagne is niet meteen aantoonbaar). BLZ. 16.
2.4 minpunten Alles kan beter. Op deze punten, bijvoorbeeld: De communicatie rond de fuif stond haaks op de campagne; was ook kwalitatief niet echt ok. Het fmbrussel-spotje is zeer geslaagd, oordelen wij, behalve de packshot/voice-off. De jingle is in verhouding tot de lengte van de spot te lang uitgevallen, zodat we hebben moeten knippen in het verhaal. De stem en intonatie passen niet bij de spot. Het eindresultaat is hier duidelijk minder goed dan het had kunnen zijn. Dit hadden we samen - Shortcut, fmbrussel, productiehuis - vooraf moeten doorspreken. Soms wat verwarring over wie bij Shortcut aanspreekpunt voor wat was. Dit is soms de keerzijde van flexibiliteit. Het doorschuiven van de zomercampagne naar een andere, eerder grafische partner vinden we bij Shortcut jammer. We hadden gehoopt toch minstens een voorstel te kunnen doen. Verder wordt de keuze uiteraard gerespecteerd. De persconferentie was geslaagd, ook qua output (tvbrussel, Zone02, Het Laatste Nieuws...), maar had iets feestelijkers gekund en iets meer bevolkt (30 à 40 personen meer). Een en ander was ook te wijten aan het (voor sommigen ongelukkige) uur waarop de persconferentie plaatsvond. BLZ. 17.
Conclusie The proof of the pudding is in the eating. De fmbrussel-campagne is voor Shortcut Advertising een showcase geworden. Een mooie bladzijde in ons reclamebook. We hebben bovendien vele positieve reacties gesprokkeld van mensen uit het vak en daarbuiten. De samenwerking met fmbrussel hebben we als zeer aangenaam en constructief ervaren. We hadden telkens het gevoel op dezelfde golflengte te zitten bij organisatorische en creatieve beslissingen. Er was van beide kanten een grote luisterbereidheid en respect voor ieders competenties. Rome werd niet in één nacht gebouwd. Idem dito voor het profileren van fmbrussel als actiezender (identiteit) en het bekender maken van de frequentie 98.8. Daarom is het belangrijk de communicatie niet te versplinteren, maar vrij gedisciplineerd te blijven werken binnen één communicatieconcept en huisstijl. Anders zal de inspanning die nu is geleverd (inclusief de relatief zware mediakost) een slag in het water blijken. Niet communiceren is geen optie. De boost is gegeven, de boog moet nu gespannen blijven. De eindbalans voor Shortcut is positief, zowel wat creatief resultaat betreft als qua menselijke samenwerking. We staan dan ook open voor nieuwe hoofdstukken in de actieroman van fmbrussel. Met evenveel enthousiasme, met oog voor budgettaire beperkingen, en zonder veel gesten. Op z n Shortcuts, quoi. het Shortcut-team BLZ. 18.
f. pelletierstraat 33 1030 brussel angelo callant www.shortcut.be 0477 412 398 A D V E R T I S I N G BLZ. 19.