LANDEN ANALYSE DUITSLAND
Algemeen LANDEN ANALYSE ALGEMEEN De Landen Analyse gee7 de sector (cijferma@g) inzicht in de huidige (2013) en toekoms@ge (2018) waarde van de consump@e van snijbloemen en potplanten in 10 Europese landen en de posi@e van Nederland op deze markten. De landen zijn: België, Denemarken, Duitsland, Frankrijk, Italië, Nederland, Polen, Spanje, Verenigd Koninkrijk en Zweden. Dit rapport bevat de resultaten van Duitsland. Met de Landen Analyse kan de sierteeltsector de vinger aan de pols houden ten aanzien van de strategische marktposi@e van Nederland als leverancier van snijbloemen en potplanten en het belang van landen als afzetmarkt voor (Nederlandse) snijbloemen en potplanten. Voor handelaren in bloemen en planten biedt de Landen Analyse input voor het ontwikkelen van marke@ng strategieën voor specifieke afzetmarkten en afzetkanalen. Het onderzoek is uitgevoerd door BureauSierteelt.nl in opdracht van de Vereniging van Groothandelaren in Bloemkwekerijproducten. De resultaten zijn tot stand gekomen door financiering met middelen uit heffing die door ondernemingen uit de tuinbouwsector via het Productschap tuinbouw bijeen zijn gebracht. ONDERZOEKSMETHODE De consump@ewaarde is berekend op basis van de waarde van de binnenlandse produc@e, import, export en een inscha_ng van de handelsmarges. Voor de bepaling van de consump@ewaarde en de prognose zijn sta@s@eken, rapporten, ar@kelen en marktdeskundigen geraadpleegd. Een complicerende factor is dat voor snijbloemen en potplanten weinig specifieke en betrouwbare sta@s@eken beschikbaar zijn. Data, berekeningen en inscha_ngen omtrent produc@ewaarden en consump@ewaarden zijn afgestemd met marktspecialisten van FloraHolland om een zo betrouwbaar mogelijk beeld te krijgen.
Algemeen UITGANGSPUNTEN Potplanten omvat zowel kamerplanten als perkplanten. Hiervoor is gekozen omdat in veel sta@s@eken geen onderscheid hiertussen wordt gemaakt. Data aboms@g van het consumentenonderzoek van FloraHolland (marktaandelen afzetkanalen en aankoopdoel) hebben betrekking op snijbloemen en kamerplanten. RESULTATEN ALGEMEEN Het resultaat betre7 een inscha_ng en prognose van de marktwaarde op consumentenniveau. De ontwikkelingen op groothandelsniveau en afzetvolume kunnen hier sterk van afwijken. Van invloed op de uiteindelijke consump@ewaarde zijn factoren zoals het besteedbare inkomen, posi@e op de cadeaumarkt, trends, de emo@oneel waarde van bloemen en planten, socio- demografische ontwikkelingen etc. Meer directe factoren zijn de gekochte hoeveelheid, assor@ment, infla@e, marges, toegevoegde waarde en de verhouding tussen de aankoopkanalen. Doordat supermarkten een veel lagere marge hanteren dan bloemisten, hee7 dit een drukkend effect op de consump@ewaarde in landen waar het supermarktkanaal aan belang wint ten koste van de bloemist. In veel landen staat de posi@e van bloemen en planten op de cadeaumarkt onder druk. Wanneer het aandeel voor eigen gebruik toeneemt ten koste van het cadeausegment, hee7 dit een nega@ef effect op de consump@ewaarde. Over het algemeen zit op bloemen/planten die voor cadeau gekocht worden meer marge en hangt er een hoger prijskaartje aan dan op bloemen/planten voor eigen gebruik.
Algemeen De ontwikkelingen bij potplanten zijn over het algemeen posi@ever dan bij snijbloemen: De bestedingen aan perkplanten reageren minder op economische problemen maar worden sterk beïnvloed door het weer. Wanneer er minder te besteden is, switcht een deel van de consumenten van snijbloemen naar kamerplanten. Kamerplanten en perkplanten zijn minder gevoelig voor ontwikkelingen op de cadeaumarkt dan snijbloemen.
ALGEMENE KENMERKEN Bevolkingsomvang Duitsland is met iets meer dan 80 miljoen inwoners het land met de meeste inwoners in Europa, na Rusland De bevolking van Duitsland groei nauwelijks meer. Prognoses gaan er van uit dan na 2020 de Duitse bevolking krimpt. Huidige groei komt vooral door immigra@e. Miljoenen 81,8 81,8 80,3 80,5 80,8 81,0 81,3 81,4 81,5 81,6 2009 2010 2011 2012 2013 2014r 2015r 2016r 2017r 2018r Bron: EIU
ALGEMENE KENMERKEN Aantal huishoudens Het aantal huishoudens is sinds 2009 met circa 2% toegenomen. In 2013 telde Duitsland iets meer dan 40 miljoen huishoudens. De gemiddelde huishoudgroooe neemt gestaag af en kwam in 2013 uit op 2,01 personen per huishouden. Met name het aantal 1- persoonshoushoudens neemt toe. De vergrijzing van de Duitse bevolking is hier mede verantwoordelijk voor. In bijna een kwart van de huishoudens wonen uitsluitend senioren van 65 jaar of ouder. Miljoenen 39,3 39,6 39,9 40,1 40,3 2009 2010 2011 2012 2013 Bron: Eurostat
ALGEMENE KENMERKEN Lee?ijdsverdeling De Duitse bevolking vergrijst. In 2030 is 29% van de bevolking 65 jaar of ouder tegen 21% in 2013. Duitsland voert hiermee de Europese ranglijst aan. 9% 9% 9% 10% 10% 11% 11% 12% 12% 11% 11% 11% 11% 11% 19% 19% 20% 21% 21% 22% 23% 75 jaar of ouder 65-74 jaar 24% 23% 23% 22% 22% 21% 20% 50-64 jaar 35-49 jaar 20-34 jaar 18% 18% 18% 18% 18% 18% 18% 0-19 jaar 19% 19% 18% 18% 18% 18% 18% 2009 2010 2011 2012 2013 2015r 2018r Bron: Eurostat
ALGEMENE KENMERKEN Uitgavenpatroon Bijna een kwart van de consumentenuitgaven in Duitsland gaat op aan huisves@ng en energie. Over het algemeen zijn er geen grote veranderingen in het uitgavenpatroon van de Duitse consument. 10% 10% 10% 14% 14% 13% 17% 16% 17% 12% 13% 14% 5% 5% 5% vrije @jd, opleiding voeding, drank transport, communica@e ov. goederen/diensten kleding, schoeisel huisves@ng, energie huishoudgoederen, diensten 25% 25% 24% horeca gezondheid 6% 6% 6% 6% 6% 6% 5% 5% 5% 2009 2013 2018r Bron: EIU
ALGEMENE KENMERKEN Internet gebruik In 2013 maakte 86% van de Duitsers gebruik van internet tegen minder dan 80% in 2009. In Nederland, het Verenigd Koninkrijk, Denemarken en Zweden ligt het internet gebruik nog hoger. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2009 2010 2011 2012 2013 Bron: Eurostat
ECONOMISCHE KENCIJFERS Groei reële parjculiere consumpje De Duitse par@culiere consump@e groeit de laatste jaren met een rela@ef hoog percentage. In 2014 is de groei getemperd door de verminderde groei van de Duitse industrie. 5,0% 4,5% 4,0% 3,5% 3,0% 2,5% 2,0% 1,5% 1,0% 0,5% 0,0% 2009 2010 2011 2012 2013 2014r Bron: Eurostat
ECONOMISCHE KENCIJFERS Besteedbaar inkomen Het besteedbaar inkomen vertoont in Duitsland een gestage groei. In de periode van 2009 t/m 2013 bedroeg de groei gemiddeld 2,9%. Miljarden 2.000 1.800 1.600 1.534 1.581 1.642 1.680 1.717 1.763 1.400 1.200 1.000 800 600 400 200 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014r Bron: EIU
ECONOMISCHE KENCIJFERS InflaJe De infla@e in Duitsland vertoont een dalende lijn. In 2014 kwam de infla@e uit op circa 1%. 3,0 2,5 2,0 % 1,5 1,0 0,5 0,0 2009 2010 2011 2012 2013 2014r Bron: EIU
ECONOMISCHE KENCIJFERS Consumentenvertrouwen index Met het aantrekken van de Duitse economie is het consumentenvertrouwen fors toegenomen. Met een index van - 4 in 2013 behoorde Duitsland tot de landen in Europa met het hoogste consumentenvertrouwen. Halverwege 2014 is het consumentenvertrouwen sinds meer dan 1,5 jaar gedaald. 10,0 5,0 0,0-5,0-10,0 2009 2010 2011 2012 2013 2014r - 15,0-20,0-25,0-30,0 Bron: Eurostat
ECONOMISCHE KENCIJFERS Werkloosheidspercentage De groei van de Duitse economie hee7 een posi@ef effect op het werkloosheidpercentage. Deze is in de periode van 2009-2103 gedaald van bijna 8% tot 5,3%. De verwach@ng is dat in 2014 het percentage nog iets verder zal dalen tot circa 5%. 9,0 8,0 7,0 6,0 % 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 2009 2010 2011 2012 2013 2014r Bron: EIU
SNIJBLOEMEN ProducJewaarde De Duitse produc@e van snijbloemen wordt geschat op 200 miljoen. De produc@ewaarde is sinds 2009 met ongeveer 20% gedaald. Onder glas zijn rozen, gerbera s en chrysanten de meest geteelde soorten. Miljoenen 240 200 Rozen en zonnebloemen zijn de belangrijkste soorten in de vollegrond. 2009 2013 Bron: BureauSierteelt.nl / FloraHolland
SNIJBLOEMEN Nederlandse afzet Nederland exporteerde in 2013 voor 938 mln aan snijbloemen naar Duitsland. De export schommelt de laatste jaren rond de 930 mln. Miljoenen 871 926 911 971 938 2009 2010 2011 2012 2013 Bron: HBAG
SNIJBLOEMEN Importaandeel Nederland Binnen de Duitse import aan snijbloemen (inclusief snijgroen) hee7 Nederland een aandeel van circa 90%. 85% 87% 88% 90% 89% Dit aandeel is de laatste jaren licht gestegen. Na Nederland komen Kenia en Italië als belangrijkste importlanden. 2009 2010 2011 2012 2013 Bron: Eurostat
SNIJBLOEMEN Marktomvang consumpjewaarde De waarde van de Duitse markt van snijbloemen is sinds 2009 met ruim 10% gedaald. De Duitse consument is over het algemeen meer op de prijs gaan leoen bij het kopen van bloemen wat o.a. tot ui@ng komt in een groter marktaandeel van de supermarkt en een druk op de posi@e van de bloemist. Het grotere marktaandeel van de supermarkt hee7 een drukkend effect op de consump@ewaarde door de lagere marges die gehanteerd worden in vergelijking met een bloemist. Naast de consumentenmarkt is ook de zakelijk markt gekrompen. De komende jaren zal de Duitse consump@ewaarde een bescheiden groei laten zien. Miljoenen 4.321 3.785 3.978 2009 2013 2018r Bron: BureauSierteelt.nl
SNIJBLOEMEN Marktaandeel Nederland Het Nederlandse marktaandeel is bij snijbloemen toegenomen. Dit komt vooral door een kleinere binnenlandse produc@e. 73% 81% 82% 2009 2013 2018r Bron: BureauSierteelt.nl
SNIJBLOEMEN Aankoopkanalen Het marktaandeel van bloemisten binnen de Duitse consumentenbestedingen van snijbloemen staat onder druk. Het aantal bloemenwinkels is de laatste jaren in Duitsland sterk gedaald. Daarnaast verliest het geven van bloemen als cadeau aan populariteit. Juist bloemenwinkels zijn hiervoor het aangewezen aankoopkanaal. De supermarkt neemt aan belang toe. Bestedings- aandeel 2 2 4 3 2 1 2 2 3 8 7 8 8 7 6 2 2 2 2 3 2 2 6 5 4 6 5 5 11 13 13 15 16 21 66 66 64 63 64 61 Overig Online Kwekerij Bouwmarkt Tuincentrum Markt/straathandel Supermarkt Bloemist (+ kiosk) 2009 2010 2011 2012 2013 2018r Bron: FloraHolland / raming Bureausierteelt.nl
SNIJBLOEMEN Aankoopdoel Binnen de consumentenbestedingen van snijbloemen komt 51% voor rekening van het eigen gebruik. Dit was in 2009 nog maar 45%. In 2018 zal naar verwach@ng nog maar 40% van de bestedingen aan snijbloemen voor rekening komen van het cadeausegment. Volume- aandeel 5 5 6 6 6 7 46 48 48 50 51 53 Graf Eigen gebruik Cadeau 49 47 46 44 43 40 2009 2010 2011 2012 2013 2018r Bron: FloraHolland / raming BureauSierteelt.nl
POTPLANTEN ProducJewaarde Duitsland is een grote producent van potplanten. Circa de hel7 van de produc@ewaarde komt voor rekening van kamerplanten de andere hel7 betrekt perkplanten. De produc@ewaarde is redelijk stabiel. Miljoenen 980 970 2009 2013 Bron: BureauSierteelt.nl / FloraHolland
POTPLANTEN Nederlandse afzet Nederland exporteerde in 2013 voor 627 mln aan potplanten naar Duitsland. Dit was een daling van 7% ten opzichte van 2012. Miljoenen 657 673 662 673 627 2009 2010 2011 2012 2013 Bron: HBAG
POTPLANTEN Importaandeel Nederland Binnen de Duitse import aan potplanten hee7 Nederland een aandeel van 80%. Dit aandeel is de laatste jaren weinig veranderd. 74% 78% 79% 79% 80% Naast Nederland importeert Duitsland veel potplanten uit Denemarken. Daarna volgen Italië en België. 2009 2010 2011 2012 2013 Bron: Eurostat
Potplanten Marktomvang consumpjewaarde Net als bij snijbloemen is de waarde van de Duitse markt van potplanten met ruim 10% gedaald. Voor de periode 2014-2018 wordt een groei verwacht van de Duitse markt met 5%. Miljoenen 4.219 3.705 3.992 2009 2013 2018r Bron: BureauSierteelt.nl
POTPLANTEN Marktaandeel Nederland Het marktaandeel van Nederland binnen de afzet van potplanten is met 45% in 2013 aanzienlijk kleiner dan bij snijbloemen. Duitsland is zelf een grote producent van met name perkplanten. 43% 45% 45% 2009 2013 2018r Bron: BureauSierteelt.nl
KAMERPLANTEN Aankoopkanalen Het marktaandeel van bloemisten binnen de Duitse consumentenbestedingen van kamerplanten is stabiel. Sinds 2009 is het belang van de supermarkt toegenomen. Dit ging vooral ten koste van het marktaandeel van het tuincentrum. De verwach@ng is dat in 2018 de marktposi@es van de verschillende aankoopkanalen niet dras@sch anders zal zijn dan in 2013. Bestedings- aandeel 5 4 1 1 6 5 6 6 2 1 1 2 13 12 13 14 13 13 20 21 18 21 19 18 11 14 12 11 10 12 3 3 4 3 3 3 18 15 14 17 19 15 Overig Online Kwekerij Bouwmarkt Tuincentrum Markt/straathandel Supermarkt Bloemist (+ kiosk) 29 30 31 29 30 29 2009 2010 2011 2012 2013 2018r Bron: FloraHolland / raming BureauSierteelt.nl
KAMERPLANTEN Aankoopdoel In 2013 was 80% van de consumentenbestedingen aan kamerplanten bestemd voor eigen gebruik. Dit aandeel is sinds 2009 toegenomen en zal naar verwach@ng de komende jaren nog iets verder groeien. Volume- aandeel 1 1 2 2 2 2 77 78 77 79 80 81 Graf Eigen gebruik Cadeau 22 21 21 19 18 17 2009 2010 2011 2012 2013 2018r Bron: FloraHolland / raming BureauSierteelt.nl
TOTAAL SNIJBLOEMEN EN POTPLANTEN Verhouding binnen export Binnen de Nederlandse export naar Duitsland komt 60% voor rekening van snijbloemen. Het aandeel van potplanten neemt af. 43% 42% 42% 41% 40% Potplanten Snijbloemen 57% 58% 58% 59% 60% 2009 2010 2011 2012 2013 Bron: HBAG
TOTAAL SNIJBLOEMEN EN POTPLANTEN Verhouding binnen consumpjewaarde Het aandeel van potplanten en snijbloemen binnen de Duitse consump@e is vrijwel gelijk. 49% 49% 50% Potplanten Snijbloemen 51% 51% 50% 2009 2013 2018r Bron: BureauSierteelt.nl