Market Access is the new Marketing

Wetenschappelijke ontwikkelingen hebben een verschuiving teweeg gebracht van Primary Care naar Specialty Care 1

Dit heeft implicaties voor de commercialisatie van innovatieve geneesmiddelen Er treedt een verschuiving op van Volume opdrijven naar Indicaties opstapelen OLD BUSINESS MODEL NEW BUSINESS MODEL INCREASE VOLUME IN FIRST LINE STACKING INDICATIONS (Hospital) Launch in big indications Maximize market share Growth to off patent Launch in small disease areas Find all patients at the soonest Next launch / indication extension Launch Launch Launch Launch Launch 2

Omzet = Volume x Prijs 3

Omzet = Volume x Prijs Volume is beperkt Druk op prijs Snelle uptake is cruciaal Market Access! 4

Market Access is het nieuwe Marketing 1. Nieuwe aspecten in het beroep van de farma-marketeer 2. De nieuwe rol van marketing in de organisatie 5

Market Access is het nieuwe Marketing Wat betekent dit voor farma-marketeers? Marketing approach Nieuwe doelgroepen nieuwe behoeften nieuwe value proposition Pre-launch fase wordt steeds crucialer Kennis & Vaardigheden Kennis van Access en Health Economics Meer procedurele benadering nodig voor commercieel succes Organisatie Samenwerking op lokaal niveau Internationale dynamiek 7

Impact in market Deze nieuwe en verschillende doelgroepen hebben nieuwe behoeften, hetgeen nieuwe kansen biedt om impact te maken De vraag is: Wanneer stappen we over op de nieuwe benadering? Multi-stakeholder approach Turning point in pharma marketing Focus on individual HCP only Into the future

Tijdens launch is er een periode van 6 maanden die bepalend is voor succesvolle uptake Het first-time-right principe is daarom cruciaal The six month window Less than 20% of the launches made significant improvements The six month window Source: IQVIA Launch Excellence Part I, II, III, IV and V (2007-2017) 10

Een marketeer moet tot op zeker hoogte gesprekspartner zijn voor de market access afdeling Wat is een QALY? Wat is de procedure voor het verkrijgen van reimbursement? Wat is een ICER? Hoe regel je een Add-on code? Wat zijn de regels van een compassionate use program? en waar vraag je dat aan? Is het ziekenhuisbudget veilig gesteld? Hoe start je een named patient program? 12

maar sluit het ondernemende profiel van de marketeer aan bij de procedurele benadering van Market Access dossiers? 13

Gezien de variatie aan externe stakeholders bij Market Access zaken, is cross-functioneel samenwerken cruciaal voor succes Zie vorige NVFM bijeenkomst 15

Door de complexiteit van IRP is het belangrijk om het interne beleid op internationaal niveau goed te volgen Dit gaat de lokale organisatie in staat stellen om tijdig invloed uit te oefenen waar nodig 16

De essentie van marketing zit in toegevoegde waarde Uiteindelijk gaat marketing niet over geld, maar over de waarde die de onderneming wil toevoegen aan de maatschappij. De marketeer is degene die de dialoog over visie-vorming op duurzaam ondernemen moet aanzwengelen, en voorop moet lopen door het goede voorbeeld te geven. 18

Het publieke debat wordt venijniger Dit vraagt om eenduidige antwoorden en een constructieve houding van innovatieve farmaceuten Eenduidige antwoorden op kritische vragen Welke onbetwistbare feiten wil de branche overbrengen Welk onderbelichte aspecten wil de branche toevoegen aan het debat? Visie-vorming Wat kun je als marketeer doen om een discussie over visie en duurzaamheid binnen de eigen organisatie op gang te brengen? Met welke visie en voorbeeldgedrag wil je naar buiten treden? 19

Enkele feiten over geneesmiddelen in Nederland 1. De uitgaven aan zorg zijn van 2008 naar 2018 gestegen van 55 miljard naar 80 miljard, maar de uitgaven aan geneesmiddelen zijn nagenoeg vlak gebleven, rond de 5,5 miljard 2. In 2017 bedroegen de uitgaven aan geneesmiddelen 7% van de totale zorguitgaven 1,6% vs 5,4% voor generieke middelen vs specialité Binnen die specialité (=5,4% van de totale zorgkosten) gaat minder dan de helft naar dure geneesmiddelen 3. De prijs bij introductie zegt weinig over wat er feitelijk wordt betaald voor geneesmiddelen, want de kortingen lopen dikwijls in de 10-tallen procenten, en door de WGP wordt er tweemaal per jaar gekort op de meeste prijzen 4. Het is begrijpelijk dat ziekenhuizen klagen over oplopende uitgaven aan geneesmiddelen, omdat verzekeraars, beroepsgroepen en de overheid actief sturen op centralisatie. Dit zegt echter niets over de landelijke uitgaven aan geneesmiddelen. 20

De medische vooruitgang is indrukwekkender dan ooit, en toch lijkt de publieke verontwaardiging groter dan ooit Waar komt deze discrepantie vandaan, en hoe gaat de branche deze vragen beantwoorden? Zijn grote bedragen nog uit te leggen aan het publiek buiten de branche? Blijft geld verdienen aan zorg dan toch een lastig concept? Hoe om te gaan met excessen op het gebied van semi-innovatie? 21

Together driving healthcare forward MARTIJN.NAP@IQVIA.COM @maarten_nap http://nl.linkedin.com > martijn-nap