Vriesversplatform Werkgroep: Consumentengedrag Presentatie Hermen Jan Lok & Erik van Dalsum
Deelnemers Eline Van Muilwijk, Maitre Paul Pieter Priem, Bonduelle Peter Kok, Aviko Thomas Dorleijn, Beckers Wim de Haas, GfK Hermen Jan Lok, Maitre Paul Erik van Dalsum, Coppenrath & Wiese
Werkgroep vergaderingen Onderwerpen: Beschrijving, analyse key succesfactoren voor diepvriesmerken Presentatie diepvries supermarkten Analyse segmenten diepvries Analyse consumentengedrag diepvries
Succesvolle merkenoperaties Low cost producer voor hoge consumentenwaarde en inspelen op behoefte Uniformiteit en authenticiteit Blokpresentaties, impulsvriezers, herkenbaarheid Combinatie acties (bv. Red Bull-Pizza),cross selling Diepvries vooraan in de folders Massa communicatie met actie mechanism
Discussie presentatie supermarkten Terrein andere werkgroep,echter `Warmte`, herkenbaarheid, duidelijkheid, plaats diepvries in de winkel, routing in de diepvries kwamen veelvuldig ter sprake.
Analyse segmenten diepvries Elke productgroep heeft zijn eigen marketing mix. Dit betekent dat ook andere behoeftes worden afgedekt, andere consumentengroepen worden benaderd, het gebruik van het product verschillend is etc, etc. Toch is er een gemene deler... De diepvriesconsument en die hebben we met name besproken in het segment groenten.
Consumentengedrag diepvries BEHOEFTE AAN ONDERZOEK Hoe ervaart men diepvries? Wat kunnen we hiervan leren? Hoe kunnen we hier met zijn allen op inspelen?
Diepvriesgedrag bij de consument 1.320 ingevulde vragenlijsten, representatief qua leeftijd, geslacht en district
Agenda Gepercipieerd (aankoop)gedrag Imago Heavy, medium & light buyers Key learnings
Gepercipieerd (aankoop)gedrag
Aankoopfrequentie per segment 100% 0% Eens per week Eens per 2 weken Eens per maand Eens per half jaar Minder vaak Koop ik nooit/niet Groente 14 16 11 11 13 25 14 24 Aardappelproducten 17 25 18 15 Vlees 32 14 11 14 9 22 Vis 18 12 15 27 16 13 Brood & banket 40 15 11 7 5 23 Pizza's 16 19 11 21 14 17 29 28 15 12 8 10 Snacks Desserts 38 16 14 12 7 14 Ijs 5 13 28 36 41 17 14 61 13 4 16 10 11 7 5 7 6 6 Soep wordt door ruim 60% nooit gekocht als zijnde diepvriesproduct. Groente wordt het meest gekocht, gevolgd door aardappelproducten en vlees. Echter geeft bijna een derde ook aan nooit diepvriesvlees te kopen. Verder valt het verschil tussen ijs en desserts op. Maaltijden Soep
Uitgaven aan diepvriesproducten Per 100 euro aan levensmiddelen 7% 4% 2% 14% 28% 12% 0 Euro 1-5 Euro 6-10 Euro 11-15 Euro 16-20 Euro 21-30 Euro Meer dan 30 euro 33% Bijna tweederde van de respondent geeft aan niet meer dan 10 euro uit te geven aan diepvriesproducten (per 100 euro aan levensmiddelen).
Diepvriescapaciteit Ik heb thuis geen diepvriesruimte 1% Diepvrieskist of meerdere vriezers 16% Meer dan 4 laden - diepvrieskast 21% 3-4 laden/kleine vakken 42% 1-2 laden/kleine vakken 12% Klein vriesvak in koelkast 9% 0% 50% Zo n 80% beschikt over minimaal 3 diepvriesladen. Vrijwel niemand heeft thuis niet de beschikking over diepvriescapaciteit.
Verdeling capaciteit 22% 10% 10% 8% Groente + Overig 9% Zelf ingevroren: 22% Vlees/vis: 22% 22% 10% Snacks: 10% Pizza s/maaltijden: 10% Brood: 10% Groente + overig: 9% Ijs: 8% Zelf ingevroren artikelen nemen een belangrijk deel van de diepvriescapaciteit in, evenals vlees/vis. Andere categorieën zijn gelijkmatig verdeeld.
Gebruiksmoment 4 11 24 51 10 Overige diepvriesproducten Op de dag van aankoop 1-3 dagen na aankoop 4-7 dagen na aankoop Later dan een week na aankoop Weet ik niet 9 22 23 35 11 Aardappelproducten, groente en maaltijden 0% 100% Diepvriesproducten worden kennelijk vooral ter voorraadvorming gekocht, gezien het feit dat ze in de meeste gevallen later dan een week na aankoop worden gebruikt.
Imago
Imago Waar voor geld 10 Uitnodigende afdeling 6,31 Positief gevoel 5,63 5,2 0 Aanbevelen 5,51 5,41 Vernieuwend 5,14 6,61 Onderscheidend Behoeftevoorzienend Diepvriesproducten moeten vooral waar voor hun geld bieden en dat is ook wat ze doen. Tevens scoren ze goed op de mate waarin ze in behoeften voorzien. Minder goed scoren diepvriesproducten op onderscheidend vermogen.
Satisfiers Gemak Houdbaarheid Prijs Het gemak van de producten spreekt het meest aan van de diepvriesafdeling, gevolgd door de houdbaarheid en het prijsniveau.
Dissatisfiers Sfeer Introducties/ promoties Product presentatie De sfeer van de diepvriesafdeling stoot mensen sterk af. Dit wordt mogelijk mede bepaald door het gebrek aan nieuwe producten en aanbiedingen, alsmede een eenzijdige presentatie van de producten.
Belangrijkste aankoopreden 1.Gemak 2.Voorraadvorming 3.Prijs 4.Kwaliteit 5.Actievoordeel 6.Versheid 7.Smaak Gemak is de belangrijkste reden om diepvriesproducten te kopen, dit in lijn met dat wat de respondenten naar diepvriesafdeling trekt. Smaak en versheid kennen een lage prioriteit wat betreft diepvriesaankopen.
Heavy, medium & light buyers
Heavy, Medium & Light buyers 24% 31% 45% Light buyers Medium buyers Heavy buyers HML gebaseerd op diepvriesuitgaven per 100 euro aan levensmiddelen Light: 0-5 euro Medium: 6-15 euro Heavy: > 15 euro
Diepvriescapaciteit naar HML 50,00% 45% 43% 35% Klein vriesvak in koelkast 1-2 laden/kleine vakken 18% 22% 17% 16% 22% 19% 3-4 laden/kleine vakken Meer dan 4 laden - diepvrieskast Diepvrieskist of meerdere vriezers Ik heb thuis geen diepvriesruimte 14% 11% 10% 10% 8% 8% 0,00% 2% 0% 0% Light buyers Medium buyers Heavy buyers Diepvriescapaciteit is bepalend voor uitgaven aan diepvriesproducten, ofwel hoe meer capaciteit, hoe zwaarder de koper.
Gebruiksmoment naar HML 60,00% 52% 53% Aardappelen, groente & maaltijden Overige 47% 36% 37% 25% 32% 24% 30% 27% 28% 16% 15% 19% 14% 20% 18% 11% 12% 7% 7% 6% 6% 12% 8% 10% 16% 7% 3% 2% 0,00% Light buyers Medium buyers Heavy buyers Light buyers Medium buyers Heavy buyers Op de dag van aankoop 1-3 dagen na aankoop 4-7 dagen na aankoop Later dan een week na aankoop Weet ik niet Light buyers gebruiken diepvriesproducten relatief vaak op de dag van aankoop, mogelijk ingegeven door het feit dat zij over de minste diepvriescapaciteit beschikken.
Satisfiers naar HML Totaal Gemak Houdbaarheid Prijs Light buyers Medium buyers Heavy buyers Gemak Gemak Gemak Houdbaarheid Prijs Houdbaarheid Kwaliteit Houdbaarheid Kwaliteit Weinig verschillen tussen de HML-groepen, kwaliteit vervangt prijs op de derde plaats bij medium en heavy buyers. Zij hechten kennelijk meer waarde aan de kwaliteit van het product dan aan het bijbehorende prijsniveau.
Dissatisfiers naar HML Totaal Sfeer Introducties/ promoties Product presentatie Light buyers Medium buyers Heavy buyers Product presentatie Sfeer Sfeer Houdbaarheid Introducties/ promoties Introducties/ promoties Product presentatie Product presentatie Introducties/ promoties Weinig verschillen tussen de HML-groepen, hoewel de light buyers qua top 3 afwijken ten opzichte van het totaal. Productpresentatie is de grootste dissatisfier voor hen.
Aankoopredenen naar HML Light buyers 1. Gemak 2. Voorraadvorming 3. Prijs 4. Kwaliteit 5. Actievoordeel 6. Smaak 7. Versheid Medium buyers 1. Gemak 2. Voorraadvorming 3. Kwaliteit 4. Prijs 5. Versheid 6. Smaak 7. Actievoordeel Heavy buyers 1. Gemak 2. Voorraadvorming 3. Prijs 4. Versheid 5. Actievoordeel 6. Kwaliteit 7. Smaak Heavy buyers lijken meer te geloven in de versheid van diepvriesproducten. Dat is voor hen een belangrijke aankoopreden in vergelijking met light en medium buyers.
Key learnings
Key learnings Groente is binnen diepvries het product dat het meeste wordt gekocht. Vier vijfde van de respondenten beschikt over minimaal drie laden aan diepvriescapaciteit. De meeste diepvriesruimte wordt ingenomen door zelf ingevroren diepartikelen. De diepvriescapaciteit van de consument heeft invloed op de uitgaven aan diepvriesproducten. Qua imago scoort diepvries hoog op behoeftevoorziening en de mate waarin de producten waar voor geld bieden.
Key learnings Gemak van de producten is de grootste satisfier van de diepvriesafdeling, en tevens de belangrijkste reden om een diepvriesaankoop te doen. De (koude) sfeer is de grootste dissatisfier van diepvries. Diepvriesproducten worden in de meeste gevallen later dan een week na aankoop gebruikt, echter bv. Pizza s en Groente worden ook vaak op de dag van aankoop geconsumeerd! De consument geeft aan dat er behoefte is aan verbetering op vlak van smaak, versheid en kwaliteit.
Key learnings Light buyers gebruiken diepvriesproducten relatief vaak op de dag van aankoop ten opzichte van medium en heavy buyers. De light, medium en heavy buyers verschillen nauwelijks met het totaal van deze groep wat betreft satisfiers en dissatisfiers. Wat betreft aankoopargumenten lijken heavy buyers meer overtuigd van de versheid van diepvriesproducten dan light en medium buyers.
Wat willen wij vervolgens weten? Gaan wij ons richten op de Light Buyers? - zij zien het gemak en het prijsvoordeel - maar gebruiken de diepvriezer thuis nog weinig - zijn de toekomstige medium / heavy buyers Of onderzoeken wij hoe wij de sfeer (Nr. 1 Dissatisfier) op de diepvries afdeling kunnen verbeteren? - aantrekkelijke producten / verpakkingen - originele promoties - Op welke antwoorden zit u te wachten?
Dank voor uw aandacht!