BEA economische argumentatie Toerisme, de economische motor Werkgelegenheid, economische groei en effect van promotie en marketing Toerisme is voor Den Haag een economische motor van groot belang. Met een historische binnenstad, de badplaatsen Scheveningen en Kijkduin en een rijk aanbod aan cultuur, attracties, evenementen, winkels en horeca heeft de stad toeristen veel te bieden. Omgekeerd is dit ook zo. Het toerisme genereert 27.000 banen, vaak ook voor lager opgeleiden. Investeren in toerisme loont. Het onderzoek gaat in op de meest kansrijke marktsegmenten. Versie d.d. 6 juli 2017 Eindrapport
Toerisme, de economische motor Economisch belang, toekomstpotentie & effectoptimalisatie Eindrapport OPGESTELD IN OPDRACHT VAN: Gemeente Den Haag, Dienst Stedelijke Ontwikkeling DATUM 6 juli 2017 OPGESTELD DOOR: Drs. H.M. (Herbert) ter Beek MPM VOOR INFORMATIE: Bureau voor Economische Argumentatie BEA Adres: Muurhuizen 104 Stad van Cahen 3811 EL Amersfoort Telefoon: 06 430 35 116 E-mail: info@bea.nl Website: www.bea.nl
Inhoud Voorwoord 1 Managementsamenvatting 2 1 Aanleiding onderzoek en vraagstelling 9 1.1 Ambitie en aanleiding... 9 2 Toeristisch bezoek en bezoek aan toeristische voorzieningen 11 2.1 Afbakening onderzoeksobject en gehanteerde bronnen... 11 2.2 Binnenlandse dagbezoeken voor Den Haag... 13 2.3 Totaal aantal bezoeken voor Scheveningen en Kijkduin... 15 2.4 Bezoekers- en bezoekaantallen naar herkomst en bezochte voorziening... 15 2.5 Verblijfstoerisme en overnachtingen, nationaal en internationaal... 17 3 Besteding per bezoek naar activiteit, motief en herkomstregio 23 3.1 Bestedingseffecten binnenlandse dagbezoeken: activiteiten en segmenten... 23 3.2 Bestedingen van verblijfstoerisme: binnenlands en internationaal... 25 3.3 Bestedingen uitgesplitst naar zakenreiziger en vakantieganger... 28 3.4 Prijs van een hotelovernachting... 28 4 Directe werkgelegenheidseffecten 30 4.1 Winkelen... 30 4.2 Uitgaan... 31 4.2 Bezoek culturele voorzieningen: musea en podia... 32 4.3 Evenementen en attracties... 34 4.4 Strandbezoek: Scheveningen en Kijkduin... 36 4.5 Conclusies dagtoerisme en bezoek toeristisch-recreatieve voorzieningen... 37 4.6 Conclusies verblijfstoerisme... 37 5 Indirecte werkgelegenheid en andere uitstralingseffecten 40 5.1 Toeleveranciers in uiteenlopende sectoren profiteren van toerisme... 40 5.2 Belang van toerisme in perspectief totale Haagse werkgelegenheid... 42 5.3 Toerisme biedt goede kansen voor specifieke doelgroepen van beleid... 44 5.4 Tussenconclusies... 46 6 Groeikansen voor toerisme en recreatie en effectoptimalisatie 48 7 Investeren in promotie en marketing: analyse van rendement 52 Bijlage I: begeleidingscommissie en gesprekspartners 62
Bijlage II: literatuur en informatiebronnen 63 Bijlage III: consumentenonderzoek Smart Agent 65 Bijlage IV: methodologie en check op dubbeltellingen 71
Voorwoord De gemeente Den Haag is één van de belangrijkste toeristische steden van Nederland. Den Haag is van veel markten thuis en biedt bezoekers zowel een aantrekkelijke en historische binnenstad als twee badplaatsen: Scheveningen en Kijkduin. De stad kent een uitgebreid, divers en hoogstaand cultureel aanbod, zowel op het gebied van podiumkunsten als wat betreft musea. Het bruisende karakter van Den Haag wordt verder gecompleteerd met een scala aan evenementen, attracties en een aantrekkelijk winkelaanbod. Het economisch belang van toerisme is in 2013 onderzocht, als onderlegger voor de door de gemeente gekozen kanskaart Toerisme. In de eerste helft van 2017 heeft Bureau voor Economische Argumentatie (BEA) de analyses van de economische impact van toerisme voor Den Haag geactualiseerd. Waar mogelijk zijn de resultaten van de uitgevoerde analyses, die waar mogelijk gebaseerd zijn op data over het jaar 2016, in een historische perspectief geplaatst en vergeleken met de uitkomsten van de vorige impactanalyse. Om de analyses te kunnen uitvoeren, is gebruik gemaakt van mede door de gemeente Den Haag en Den Haag Marketing aangereikte inzichten en gegevens. BEA wil de leden van de begeleidingscommissie, onder voorzitterschap van Henk van Andel, graag hartelijk danken voor hun rol op dit vlak en ook voor de kritische feedback op voorlopige analyses en uitkomsten en suggesties om deze waar nodig aan te scherpen of eenvoudiger toegankelijk te maken. Amersfoort, 6 juli 2017 Bureau voor Economische Argumentatie namens deze Herbert ter Beek herbert.ter.beek@bea.nl 1
Managementsamenvatting Belang toerisme De economische baten van toerisme zijn gebaseerd op de extra bestedingen die de afgebakend Haagse economie ontvangt vanwege toeristische bezoekers van buiten Den Haag. Het gaat dan zowel om dagtoeristen als om verblijfstoeristen c.q. bezoekers die minimaal één overnachting plegen in Den Haag. Daarnaast zijn in het voorliggende onderzoek ook de bestedingen van Hagenaars zelf in musea, theaters, attractieparken en bij uitgaan, evenementenbezoek en strandbezoek meegewogen. Ook hun bijdragen dragen bij aan de toeristisch-recreatieve infrastructuur. Wat betreft winkelen, zijn alleen bestedingen van niet- Hagenaars meegewogen. Winkelen is een belangrijke toeristische activiteit en één van de belangrijkste motieven voor dagtoeristen om een stad te bezoeken. De meegewogen bestedingen betreffen dan niet alleen bestedingen in souvenirwinkels, maar ook in bijvoorbeeld modewinkels, warenhuizen of elektronicazaken. 2,2 miljard De totale bestedingsimpuls van al deze toeristische bezoekers en bezoekers aan bestedingen toeristisch-recreatieve voorzieningen en activiteiten in Den Haag telt in 2016 op tot bijna 2,2 miljard. In 2012 bedroeg de totale bestedingsimpuls circa 2,0 miljard. Per saldo is de bestedingsimpuls vanwege toerisme voor de Haagse economie in de periode 2012-2016 is toegenomen met 140 miljoen (een toename van circa 7,0 procent): 26.700 voltijdsbanen Deze bestedingen dragen substantieel bij aan de werkgelegenheid in de gemeente Den Haag. Deze werkgelegenheid is als volgt opgebouwd: Directe werkgelegenheid: Bij de bedrijven en instellingen waar de toeristische bestedingen neerslaan, ontstaan als gevolg daarvan in totaal circa 23.950 voltijdsbanen (of arbeidsjaren werk). Indirecte werkgelegenheid bij toeleveranciers telt op tot bijna 2.800 banen. De directe werkgelegenheid is toegenomen van 22.300 in 2012 tot momenteel circa 23.950 banen. Dit komt neer op een toename van circa 7,4 procent. Deze toename is in 2
lijn met de toename van de indirecte werkgelegenheid bij toeleveranciers, die is gestegen van 2.580 banen in 2012 naar momenteel bijna 2.800 banen (plus 7,1 procent). Het grootste deel van het directe werkgelegenheidseffect is toe te schrijven aan bestedingen vanwege dagbezoeken of anderszins bezoeken van Hagenaars en niet-hagenaars aan toeristisch-recreatieve voorzieningen en activiteiten. Het gaat in 2016 om circa 20.500 voltijdsbanen, circa 5 procent hoger dan de 19.500 banen in 2012. Het directe werkgelegenheidseffect van het verblijfstoerisme is kleiner, maar wel sterker gegroeid. De raming voor 2016 komt uit op bijna 3.500 voltijdsbanen versus 2.800 banen in 2012. Dit komt neer op een toename van bijna 25 procent in de periode 2012-2016. Banencreatie naar sector Het grootste deel van de direct door toerisme gegenereerde werkgelegenheid is te vinden in de horeca. Het gaat om bijna 14.000 banen in de hotels, restaurants en cafés. De overige banen zijn vooral te vinden in de detailhandel, namelijk circa 4.775 arbeidsjaren: De toeristische bestedingen leiden ook tot werkgelegenheid bij bedrijven die toeleverancier zijn van de bedrijven en instellingen waar de primaire bestedingsimpuls c.q. de uitga- 3
ven van toeristen in Den Haag neerslaan. De meeste banen bij toeleveranciers worden gecreëerd bij uiteenlopende soorten dienstverleners en daarnaast ook in de groothandel: Verblijfstoerisme Een opvallende bevinding is dat de economische impact van het verblijfstoerisme relatief in de lift sterk is toegenomen. De belangrijkste reden hiervoor is dat het aantal gasten en het aantal overnachtingen in de afgelopen jaren sterk is gestegen. In de periode 1998 tot en met 2006 schommelde het aantal overnachtingen rond de 1 miljoen per jaar. In 2007 was sprake van een stijging tot boven 1,2 miljoen, waarna vooral door de economische crisis het aantal overnachtingen weer afnam. Inmiddels heeft de economie zich hersteld. Zowel het aantal overnachtende gasten als het aantal overnachtingen loopt sinds 2012 sterk op. In 2012 bedroeg het aantal overnachtingen in Den Haag weer ruim 1,2 miljoen. Het aantal overnachtingen in 2016 ligt met bijna 1,6 miljoen nog weer duidelijk hoger. De toename in de periode 2012-2016 bedroeg circa 28 procent: Beperkte groei Over de periode 2012-2016 is het aantal slaapplaatsen in Den Haag toegenomen van aantal bedden circa 8.000 naar bijna 9.200. Dit is een toename van circa 14 procent, terwijl het aantal overnachtingen in deze periode met 28 procent twee keer zo snel is gestegen. Ook in het 4
perspectief van de andere G4-steden is de uitbreiding van het aantal slaapplaatsen relatief gering. In Amsterdam, Rotterdam en Utrecht nam het aantal slaapplaatsen in de periode 2012-2016 toe met 31 tot 36 procent. De ten opzichte van het aantal overnachtingen achterblijvende toename van het aantal slaapplekken kan een indicatie zijn dat uitbreiding van overnachtingscapaciteit gewenst is, maar mogelijk zijn de extra overnachtingen nodig geweest voor een voldoende hoge bezettingsgraad van hotels in Den Haag. De bezettingsgraad van hotels in Den Haag lag de laatste jaren beneden het landelijk gemiddelde (van circa 69 procent). In het perspectief van de vier grote steden is Amsterdam koploper met een bezetting van meer dan 80 procent en ook in Utrecht is de bezettingsgraad hoger dan in Den Haag. Herkomst Van alle circa 1,6 miljoen overnachtingen in 2016 betreft circa 54 procent overnachtingen van buitenlandse gasten. Het aantal overnachtingen van Nederlanders nam toe van 627.000 naar 730.000 (een toename van 16,4 procent over deze periode): Het aantal overnachtingen in Den Haag van internationale gasten steeg in de periode 2012-2016 nog sterker, namelijk van circa 613.000 overnachtingen in 2012 naar circa 863.000 overnachtingen in 2016. Dit komt neer op een stijging van 40,8 procent. De toe- 5
name van het aantal overnachtingen en het aantal gasten komen redelijk overeen, wat betekent dat het aantal overnachtingen per gast stabiel is gebleven. De sterke toename van het aantal overnachtingen van internationale gasten is zowel te verklaren uit een toename van het aantal gasten uit andere Europese landen als van het aantal gasten van buiten Europa. Zowel absoluut als relatief nam het aantal overnachtingen van gasten uit andere Europese landen het sterkst toe: Uitgesplitst naar land van herkomst, blijkt een vijftal landen verantwoordelijk voor het leeuwendeel van de toename van zowel overnachtende gasten als overnachtingen door internationale gasten. Met name is opvallend dat Duitsland een groot deel van de toename voor zijn rekening neemt met 97.000 extra overnachtingen door circa 48.000 extra bezoekers). Recreatief toerisme groeit sterk De toename van het aantal overnachtingen van circa 1,2 miljoen in 2012 naar 1,6 miljoen in 2016 komt vooral voor rekening van bezoekers met een recreatief motief. Het aantal overnachtingen met recreatief motief is toegenomen van 591.000 naar 853.000 in deze periode (een stijging van 44,3 procent). Het aantal overnachtingen van zakelijke bezoekers nam duidelijk minder snel toe, van 650.000 in 2012 naar 740.000 in 2016 (een toename 6
van 13,8 procent). De extra recreatieve overnachtingen worden vooral gepleegd door buitenlandse bezoekers. Arbeidsmarkt- belang Voor de gemeente Den Haag is de toeristische sector van belang vanwege het directe en indirecte werkgelegenheidseffect. Het economische en maatschappelijke belang van de sector krijgt nog extra gewicht omdat de sector relatief goede kansen biedt voor werkzoekenden met relatief grotere afstand tot regulier werk. Voor jongeren vormen toeristischrecreatieve bedrijven een goede instap in de arbeidsmarkt. De voor de toeristische sector belangrijke horeca heeft in vergelijking met andere sectoren de hoogste instroom van mensen zonder werk (18 procent in 2015). Het toerisme biedt daarnaast relatief veel werk aan lager opgeleiden. In de horeca wordt circa 45 procent van alle banen ingenomen door werknemers met een opleiding tot mbo 1 of lager. De horecabedrijven in de toeristischrecreatieve sector bieden ook voor werkzoekenden zonder startkwalificatie perspectief. Bedrijven in de horeca en het toerisme vervullen een belangrijke brugfunctie voor werkzoekenden naar een baan. Rendement van- Het voorliggende onderzoek bevat een uitgebreide analyse van de relatieve kansrijkheid van promotie van de verschillende (buitenlandse) markten waarop Den Haag kan proberen bezoekers & marketing te werven. In hoofdstuk 7 is een denklijn ontwikkeld met als vertrekpunt de gemiddelde bestedingen van bezoekers uit de verschillende buitenlanden. Het is duidelijk dat bezoekers uit landen die verder weg gelegen zijn gemiddeld meer besteden dan bezoekers uit de nabije markten België en Duitsland. Tegenover deze hogere gemiddelde bestedingen staan echter enkele factoren die de kansrijkheid van promotie en marketing in minder nabije markten beperken. Naar verwachting kan Den Haag potentiële bezoekers in landen als België en Duitsland beter bereiken. Door internet neemt het belang van dit onderscheid tussen nabije en veraf-markten echter snel af. Van groter belang zijn naar verwachting praktische overwegingen als De verhouding tussen enerzijds het gemiddelde inkomen in een land en anderzijds de reiskosten van en naar Den Haag. Het aantal vakantiedagen waarover mensen beschikken. De mate waarin toeristen uit een bepaald land gericht zijn op de internationale toeristische A-bestemmingen in de categorie Parijs, Rome en Berlijn of juist open staan voor runner up -steden als Den Haag. De vraag of een land al succesvol bewerkt kan worden met één enkele campagne of juist vraagt om een meerjarige aanpak. Per saldo lijken de nabije markten vooralsnog de beste kansen te bieden voor succesvolle promotie en marketing. Voor zowel de Belgische als de Duitse markt geldt, dat het aantal inkomende toeristen naar Nederland nog steeds groeit. De in de periode 2015 tot 2020 verwachte toename van het aantal buitenlandse bezoekers voor Nederland als geheel bestaat voor circa de helft uit extra bezoekers uit Duitsland en België. 7
Als de kansrijkheid van de Chinese markt wordt vergeleken met de Belgische markt voor inkomende toeristen, is het beeld als volgt: Een potentiële Chinese bezoeker besteedt naar verwachting 3,5 keer zoveel als een Belgische toerist. De verhouding tussen enerzijds inkomen en anderzijds reiskosten is echter 50 keer zo ongunstig als voor een Belgische toerist. De Chinese toerist heeft de helft van het aantal vakantiedagen van een Belgische toerist. De Chinese toerist is 6 à 7 keer zo vaak gefocust op internationale A-bestemmingen en in die zin minder klaar voor een bestemming als Den Haag dan potentiële bezoekers uit België en ook Duitsland. Tot slot kan een op België gerichte campagne al na één jaar of seizoen zichtbaar effect opleveren, waar dit voor de Chinese markt voorlopig wordt ingeschat op vijf jaar. Uit de analyses blijkt wel dat de groei van de Chinese markt relatief zeer hoog is. Op langere termijn zal de Chinese markt zich een positie verwerven naast die van Duitsland, België en het Verenigd Koninkrijk als vooralsnog belangrijkste herkomstlanden van toeristen voor de gemeente Den Haag. Deze uitgevoerde analyses van kansrijkheid van de verschillende buitenlanden hoeft niet te betekenen dat Den Haag zich helemaal niet richt op ver weg -markten. Indien Den Haag zich wel richt op deze markten, zal zij daarbij creatief te werk moeten gaan. Van belang is dat er optimaal wordt samengewerkt met het NBTC, dat voor Nederland als geheel promotie en marketing verzorgt en waarbij Den Haag kan aanhaken. Andere aanknopingspunten voor succes in veraf-markten vormen het internet, waardoor ook specifieke nichemarkten bereikt en bewerkt kunnen worden (bijvoorbeeld liefhebbers van Escher of Mondriaan of toeristen die voorkeur hebben voor het bezoeken van koninklijke steden ) en in een land als China het benaderen van reisorganisaties omdat buitenlandse reizen vaak in georganiseerd verband worden gepleegd. *** 8
1 Aanleiding onderzoek en vraagstelling 1.1 Ambitie en aanleiding Kanskaart Toerisme De gemeente Den Haag ziet in toerisme een belangrijke economische pijler, met gunstige ontwikkelingsperspectieven en goede instapmogelijkheden voor werkzoekenden met uiteenlopende interesses, vaardigheden en diploma s. Toerisme is één van de sectoren, net als de nauw gelieerde horeca, waar mensen met een lagere opleiding relatief goede baankansen hebben. In 2012 heeft de gemeente daarom besloten om toerisme als perspectiefrijke sector te benoemen tot een zogenoemde kanskaart. Om inzicht te verwerven in de actuele bijdrage van toerisme aan de Haagse economie in brede zin én om denklijnen te ontwikkelen voor de toekomst, is in september 2013 het onderzoek Kanskaart Toerisme Den Haag: economisch belang, toekomstpotentie & effectoptimalisatie gepubliceerd. Actualisering economische impact Vraagstelling ongewijzigd De gemeente Den Haag acht, nu bijna vier jaar later, de tijd gekomen om een actualisering van deze economische impactanalyse uit te voeren. Deze actualisering moet inzicht opleveren in de wijze waarop de sector zich heeft ontwikkeld en heeft bijgedragen aan de versterking van de Haagse economie. Ook deze keer is de vervolgvraag op welke wijze Den Haag in de komende jaren kan inspelen op de kansen van toerisme, zodanig dat deze sector zich optimaal kan ontwikkelen en een zo groot mogelijke bijdrage kan leveren aan de Haagse economie. De actualisering is uitgevoerd door Bureau voor Economische Argumentatie (BEA) in de eerste helft van 2017. De vraagstelling voor de update is voor het basistraject gelijk aan de in 2013 gehanteerde vraagstelling, die als volgt luidde: Breng de economische impact van toerisme voor de gemeente Den Haag in beeld in al zijn facetten. Onderzoek de groeipotentie van de sector voor Den Haag en beschouw onder welke voorwaarden en hoe deze potentie optimaal benut kan worden (samen te vatten in een zogenoemd effectoptimalisatieplan ) Ten behoeve van de eerste editie van het onderzoek naar de economische impact van toerisme, is geïnvesteerd in de uitwerking van een theoretisch goed gefundeerde methodiek die ook goed toepasbaar is in de praktijk. Deze methodiek is wederom toegepast, met op enkele punten aanscherpingen. Deze aanscherpingen zijn beperkt van aard, maar hebben geleid tot (eveneens beperkte) bijstellingen van enkele onderzoeksresultaten over 2012. Waar dit gebeurd is, is aangegeven waarom en welke gevolgen de bijstelling hebben gehad. met nieuwe accenten Op verzoek van de gemeente Den Haag als opdrachtgever zijn verder enkele nieuwe accenten gelegd, voortvloeiend uit behoeften die leven bij de gemeente en bij externe partners als de grotere toeristische instellingen en Den Haag Marketing. Het betreft met 9
name de volgende punten: 1. Inzicht genereren in de verhouding ( ratio ) tussen investeringen in toerisme enerzijds en daarvan te verwachten spin-off in termen van banen, met name ook aan de onderzijde van de arbeidsmarkt en voor lager opgeleiden. 2. Inzicht genereren in de verhouding ( ratio ) tussen enerzijds extra investeringen in de marketing van het toeristische product Den Haag en anderzijds de daarvan te verwachten impact in termen van extra bezoekers, daarvan te verwachten bestedingen en daaruit voortvloeiende banen. Deze extra accenten hebben geresulteerd in een nieuw hoofdstuk dat zich richt op het rendement van toerisme en investeringen in toerisme en de marketing van het toeristische product voor de Haagse economie. 10
2 Toeristisch bezoek en bezoek aan toeristische voorzieningen In hoofdstuk 2 wordt beknopt geschetst van welke afbakening van het onderzoeksonderwerp toerisme wordt uitgegaan, waarbij met name het onderscheid van belang is tussen: Aantal toeristische bezoeken aan Den Haag. Aantal bezoeken aan toeristisch-recreatieve voorzieningen in Den Haag. Het aantal bezoekers en door hen gepleegde bezoeken wordt toegelicht en uitgesplitst naar categorieën als binnenlands of buitenlands en recreatief of zakelijk. 2.1 Afbakening onderzoeksobject en gehanteerde bronnen Afbakening & bronnen Over het aantal bezoekers, de bezoekfrequentie en het totaal aantal bezoeken is informatie beschikbaar uit diverse bronnen. De gehanteerde definities en afbakeningen van toerist of bezoeker lopen uiteen. De belangrijkste bronnen worden hierna benoemd en voorzien van een korte toelichting over de gehanteerde definities en afbakeningen: Belangrijkste bronnen wat betreft bezoekcijfers aan Den Haag: Continu Vakantie Onderzoek (CVO) van NBTC/NIPO. Dit jaarlijkse onderzoek richt zich op inwoners van Nederland en het bevat onder meer informatie over korte en lange binnenlandse en buitenlandse vakanties met betrekking tot bestemmingen, duur en uitgaven, logiesvormen en vervoerwijze. Voor het voorliggend onderzoek is het CVO met name bron voor het aantal (binnenlandse) dagbezoeken aan Den Haag, waarbij bezoek door inwoners uit Den Haag niet wordt meegeteld, en het binnenlands verblijfstoerisme. Statistiek Logiesaccommodaties (SLA) van het CBS biedt inzicht in het aanbod van logiesverstrekkende accommodaties in Nederland en het gebruik daarvan. Het Onderzoek Inkomend Toerisme (OIT) van NBTC Holland Marketing biedt inzicht in aantallen buitenlandse toeristen die Nederland bezoeken. In deze publicatie wordt gebruik gemaakt van CBS-data over overnachtingen. De focus ligt op meerdaagse bezoeken i.c. het verblijfstoerisme. Door voorzieningen en instellingen op het gebied van toerisme, recreatie en cultuur zelf bijgehouden bezoekcijfers, door de gemeente Den Haag gebundeld in de publicatie Monitor Toerisme. Deze cijfers omvatten alle bezoekers, zowel uit Den Haag, overig Nederland als vanuit het buitenland, over het algemeen zonder een uitsplitsing op dit vlak. Wat betreft winkelen is het Koopstromen Onderzoek (KSO) voor de Randstad, uitgevoerd door I&O Research, nuttig. De KSO-cijfers bieden inzicht in aantallen bezoeken en een uitsplitsing naar bezoekers uit Den Haag, andere gemeenten in de Randstad en overig Nederland. Voor de Haagse binnenstad en de badplaatsen Scheveningen en Kijkduin zijn er passantentellingen beschikbaar, verzorgd door City Traffic. Smart Agent Market Respons heeft in 2008, 2012 en 2016 een grootschalig consumentenonderzoek uitgevoerd onder Nederlandse bezoekers aan Den Haag (inclusief Hagenaars), gericht op een nadere analyse van bezoekmotieven, bezochte voorzieningen en ook gepleegde bestedingen. Nota bene: in zowel de SLA als in lokale registraties worden de overnachtingen via Airbnb vooralsnog niet meegenomen. 11
BEA gaat navolgend bij voorkeur uit van zo hard mogelijke kwantitatieve inzichten wat betreft bezoeken aan Den Haag met een toeristisch motief en bezoeken aan de toeristischrecreatieve voorzieningen in Den Haag. Waar mogelijk wordt uitgegaan van eigen bezoekregistraties van voorzieningen. Ten behoeve van een uitwerking van de economische impact van toerisme, moet het begrip toerisme nader worden geoperationaliseerd. BEA heeft dit met name gedaan langs de volgende lijnen: De basis voor de economische impact van toerisme vormen bezoeken door niet- Hagenaars aan Den Haag met toeristisch motief (en bestedingen die deze mensen in Den Haag plegen binnen en buiten bezochte toeristische attracties en voorzieningen). Daarmee zouden de bezoeken van Hagenaars aan toeristisch-recreatieve voorzieningen niet meewegen bij het bepalen van de economische impact van toerisme. Bijvoorbeeld Hagenaars die Madurodam, het strand of het Gemeentemuseum bezoeken zouden dan niet meetellen. BEA heeft er voor gekozen deze Haagse bezoekers en hun bestedingen wel mee te tellen in het onderzoek, omdat zij wezenlijk bijdragen aan de basis onder deze toeristisch-recreatieve attracties en voorzieningen. Het betekent concreet dat voor de daadwerkelijk toeristisch-recreatieve attracties en voorzieningen (zoals musea, podia, evenementen, attracties, strand, uitgaan) is uitgegaan van alle bezoekers (en hun bestedingen), ongeacht of zij van buiten Den Haag afkomstig zijn of uit Den Haag zelf. De uitzondering hierop vormen de als toeristisch aangemerkte winkelbezoeken. Voor de winkelbezoeken zijn alleen de bezoekers van buiten Den Haag meegewogen bij het bepalen van de economische impact van toerisme. De navolgende figuur illustreert de twee benaderingen (toerisme definiëren als toeristische bezoeken aan Den Haag door niet-hagenaars dan wel bezoeken aan toeristischrecreatieve voorzieningen in Den Haag, inclusief die van Hagenaars zelf): 12
Zoals aangegeven gaat BEA bij voorkeur uit van zo hard mogelijke bronnen over aantallen bezoekers en bezoeken. Dit betekent concreet dat voor de bezoeken aan toeristischrecreatieve voorzieningen en attracties zo mogelijk is uitgegaan van door deze bedrijven zelf bijgehouden bezoekregistraties. Voor musea, podia, evenementen en attracties worden de eigen bezoekregistraties aangehouden. Voor strandbezoek en voor uitgaan zijn er geen bruikbare eigen registraties. Voor uitgaan is BEA daarom uitgegaan van consumentenonderzoek door Smart Agent Market Response. Ten aanzien van strandbezoek is uitgegaan van een mix van beschikbare bronnen, waaronder het ContinuVakantieOnderzoek (CVO), passantentellingen in respectievelijk Scheveningen en Kijkduin en als referentie voor het aantal in 2012 gehanteerde bezoeken het consumentenonderzoek van Smart Agent Market Response. Feitelijk rapporteert het voorliggende onderzoek over de economische impact van toeristische bezoekers aan Den Haag en de economische impact van de in Den Haag aanwezige infrastructuur van toeristisch-recreatieve voorzieningen en attracties. Ook Hagenaars maken gebruik van deze voorzieningen en attracties en zij zijn omgekeerd ook vaak noodzakelijk voor de exploitatie van deze voorzieningen en attracties. 2.2 Binnenlandse dagbezoeken voor Den Haag Den Haag als geheel Het aantal binnenlandse dagbezoeken aan steden wordt gemonitord door middel van het ContinuVakantieOnderzoek (CVO). Uitgaand van de jaarlijkse metingen van het CVO is er in de afgelopen jaren sprake van een trendmatige daling van het aantal dagbezoeken en dagjesmensen. De economische crisis was hierbij van invloed. In 2015 is het aantal dagjesmensen dat Den Haag bezoekt voor het eerst sinds 2012 toegenomen. Het aantal dagbezoeken is in 2016 voor het eerst weer gestegen sinds 2012: Effect crisis Het aantal dagbezoeken in 2012 en in 2016 verschilt weinig van elkaar. De teruggang die 13
voorbij Scheveningen vooral vanwege de economische crisis tussentijds is opgetreden, lijkt weer volledig te zijn ingelopen in het afgelopen jaar. De daling van het aantal dagbezoeken in de afgelopen jaren was in lijn met de ontwikkeling in andere steden. Van het totale aantal binnenlandse dagbezoeken aan Den Haag komt een aanzienlijk deel voor rekening van de badplaatsen Scheveningen en Kijkduin. Het aandeel van Scheveningen in het totale aantal dagbezoeken aan Den Haag door bezoekers van buiten Den Haag lag in de afgelopen jaren rond 50 procent. Het aantal dagbezoeken is in 2016 uitgekomen op bijna 2,6 miljoen, op basis van de registratie van het ContinuVakantieOnderzoek: Als wordt gekeken naar het (belangrijkste) motief voor een dagbezoek aan Den Haag valt op dat museumbezoek belangrijker is geworden. Museumbezoek is in 2015 voor 15 procent van de bezoekers het belangrijkste motief tegen 7 procent in 2011. Deze ontwikkeling blijkt ook uit de (hogere) feitelijke bezoekcijfers van musea in Den Haag: 14
2.3 Totaal aantal bezoeken voor Scheveningen en Kijkduin Scheveningen De hiervoor op basis van het CVO weergegeven bezoekaantallen zijn slechts een deel van de totale bezoekaantallen aan Den Haag en Scheveningen. Hiervoor zijn twee verklaringen: Het CVO registreert alleen binnenlandse dagbezoeken, zodat buitenlandse bezoekers en meerdaagse binnenlandse bezoeken niet zijn meegenomen. Het CVO telt een bezoek alleen als dagbezoek als de bezoeker van buiten Den Haag afkomstig is. Een groot deel van alle bezoeken betreft echter inwoners van Den Haag zelf. Ten aanzien van het werkelijke bezoek aan badplaats Scheveningen, inclusief bezoekers uit Den Haag zelf, zijn inzichten beschikbaar uit diverse bronnen, die geen van alle zonder problemen zijn: Door City Traffic zijn voor zowel Scheveningen als Kijkduin tellingen verzorgd, gebruik makend van moderne technieken. Passanten worden geteld gebruik makend van signalen van Bluetooth en WIFI tracking. Er zijn echter alleen tellingen beschikbaar voor 2015/2016 en 2014/2015 en niet voor de jaren daarvoor. Het door Smart Agent Market Response in 2016 en 2012 uitgevoerde consumentenonderzoek resulteert ook in schattingen van het aantal bezoekers van Scheveningen. Om tot een plausibele raming van de actuele bezoekaantallen voor Scheveningen te komen, is daarom in het voorliggende onderzoek besloten om de trendmatige ontwikkeling van het bezoek aan Scheveningen volgens het CVO toe te passen op de schatting van Smart Agent Market Response voor het aantal dagbezoeken in 2012. Het aantal dagbezoeken aan Scheveningen conform het CVO is uitgekomen op bijna 2,6 miljoen, wat gelijk is aan 87 procent van het aantal dagbezoeken in 2012 (namelijk bijna 3,0 miljoen). Het voor 2016 geraamde aantal dagbezoeken aan Scheveningen komt zo uit op 12,4 miljoen (87 procent van 14,25 miljoen bezoeken die SMART Agent rapporteerde over 2012). Kijkduin Kijkduin heeft als tweede badplaats binnen de gemeente Den Haag een ander profiel dan Scheveningen Bad. Kijkduin profileert zich met name ook als familiebadplaats. In Kijkduin worden de bezoekaantallen inmiddels twee jaar gemeten middels volautomatische tellingen. Het aantal telpunten is echter beperkt, waardoor deze telling nog geen benadering oplevert van het totaal aantal bezoeken. Met handmatige tellingen werden in 2014 in een ruimer cordon rondom Kijkduin circa 3 miljoen bezoeken geteld. Voor het voorliggende onderzoek gaat BEA uit van een aantal bezoeken aan Kijkduin in 2016 van eveneens circa 3 miljoen omdat de volautomatische tellingen de afgelopen jaren geen toe- of afname lieten zien. 2.4 Bezoekers- en bezoekaantallen naar herkomst en bezochte voorziening Om tot een waardering van de economische impact van toerisme te komen, zijn niet alleen bezoekaantallen van belang, maar ook: 15
Wie deze bezoeken plegen. Hoe vaak zij komen. En hoe lang zij gemiddeld blijven. Bezoekdoel & Uit recent consumentenonderzoek van Smart Agent Market Response blijkt dat circa 8 herkomstregio procent van alle binnenlandse bezoekers aan Den Haag, inclusief de badplaatsen Scheveningen en Kijkduin, afkomstig is uit Den Haag zelf en aangrenzende gemeenten (regio 1, zie bijlage III voor toelichting op de gehanteerde regio-indeling). De bezoekers uit deze eigen regio zijn echter wel goed voor bijna 40 procent van alle bezoeken aan Den Haag. Het omgekeerde geldt voor de bezoekers die van verder komen. De bezoekers uit de door het bureau geconstrueerde regio 4 (in grote lijnen Nederland minus Zuid-Holland maar inclusief Rotterdam ten zuiden van de Nieuwe Waterweg) zijn goed voor circa 75 procent van alle bezoekers, maar gemeten naar bezoeken aan Den Haag is het aandeel van deze regio duidelijk minder groot, namelijk circa 35 procent. Per saldo blijken bezoekers uit Den Haag en direct omliggende regio s de stad, zoals verwacht kan worden, duidelijk vaker te bezoeken dan bezoekers die van verder komen. Aantal bezoekers - 2016 Regio 1 Regio 2 Regio 3 Regio 4 Winkelen 7,9% 12,4% 7,7% 72,0% Uitgaan 6,7% 10,5% 8,6% 74,3% Cultuur 3,6% 5,5% 4,5% 86,4% Evenementen 5,1% 8,7% 6,2% 80,1% Attracties 3,9% 8,2% 7,4% 80,5% Kijkduin 15,5% 21,6% 9,9% 53,0% Scheveningen 8,3% 13,5% 9,6% 68,6% Totaal 6,9% 10,9% 7,6% 74,6% 16
Aantal bezoeken - 2016 Regio 1 Regio 2 Regio 3 Regio 4 Winkelen 44,4% 20,3% 7,8% 27,6% Uitgaan 37,9% 24,5% 6,6% 31,0% Cultuur 26,7% 5,8% 8,0% 59,6% Evenementen 27,3% 12,4% 8,2% 52,1% Attracties 25,1% 9,1% 12,7% 53,1% Kijkduin 67,8% 24,0% 2,8% 5,4% Scheveningen 44,7% 20,6% 8,8% 25,9% Totaal 39,3% 17,9% 7,7% 35,1% Bezoekfrequentie 2016 Regio 1 Regio 2 Regio 3 Regio 4 Winkelen 5,6 1,6 1,0 0,4 Uitgaan 5,7 2,3 0,8 0,4 Cultuur 7,4 1,1 1,8 0,7 Evenementen 5,4 1,4 1,3 0,7 Attracties 6,4 1,1 1,7 0,7 Kijkduin 4,4 1,1 0,3 0,1 Scheveningen 5,4 1,5 0,9 0,4 Totaal 5,7 1,6 1,0 0,5 Het verschijnsel dat bezoekers die van verder komen de stad per jaar gemiddeld minder vaak bezoeken, geldt niet alleen voor binnenlandse bezoekers. Voor de groep van buitenlandse bezoekers geldt dat de bezoekers uit dichtbij-landen als Duitsland en België Nederland vaker bezoeken. Voor bezoekers uit België en met name de delen van Duitsland die direct grenzen aan Nederland, zoals de deelstaten Noordrijn-Westfalen en Nedersaksen, is Nederland een aantrekkelijke bestemming voor een korte vakantie. Zelfs dagtrips behoren voor deze doelgroep tot de mogelijkheden. Voor de overige Europese landen en zeker voor intercontinentale markten als China is de bezoekfrequentie veel lager. 2.5 Verblijfstoerisme en overnachtingen, nationaal en internationaal Gasten en Het aantal overnachtingen in Den Haag was lange tijd relatief stabiel. In de periode 1998 overnachtingen t/m 2006 schommelde het aantal overnachtingen rond 1 miljoen per jaar. In 2007 was sprake van een duidelijke stijging tot boven 1,2 miljoen, waarna mede door de economische crisis het aantal overnachtingen weer afnam. 17
Inmiddels heeft de economie zich hersteld. Zowel het aantal overnachtende gasten als het aantal overnachtingen loopt sinds 2011 op. In 2012 bedroeg het aantal overnachtingen in Den Haag weer ruim 1,2 miljoen. Het aantal overnachtingen in 2016 ligt met bijna 1,6 miljoen op een aanzienlijk hoger niveau dan in 2012. Er is sprake van een toename van ruim 28 procent over deze periode. Binnenlands of buitenlands Van alle circa 1,6 miljoen overnachtingen in 2016 betreft circa 54 procent overnachtingen van buitenlandse gasten. Het aantal overnachtingen van Nederlanders nam toe van 627.000 naar 730.000 (een toename van 16,4 procent over deze periode): Het aantal overnachtingen in Den Haag van internationale gasten steeg in de periode 2012-2016 nog sterker, namelijk van circa 613.000 overnachtingen in 2012 naar circa 863.000 overnachtingen in 2016. Dit komt neer op een stijging van 40,8 procent. De sterke toename van het aantal overnachtingen van internationale gasten is zowel te verklaren uit een toename van het aantal gasten uit andere Europese landen als van het 18
aantal gasten van buiten Europa. Zowel absoluut als relatief nam het aantal overnachtingen van gasten uit andere Europese landen het sterkst toe: Uitgesplitst naar land van herkomst, blijkt een vijftal landen verantwoordelijk voor het leeuwendeel van de toename van zowel overnachtende gasten als overnachtingen door internationale gasten. Met name is opvallend dat Duitsland het grootste deel van de toename voor zijn rekening neemt. Opvallend is verder dat het aantal extra overnachtingen van Duitsers (97.000) circa twee keer zo hoog is als het aantal extra Duitse gasten dat in Den Haag overnacht (48.000). Nota bene: de toename heeft betrekking op de periode 2015 versus 2012 omdat een uitsplitsing naar landen voor 2016 nog niet beschikbaar was. Zakelijk of leisure Van de circa 1,6 miljoen overnachtingen in 2016, zijn circa 740.000 overnachtingen te zien als zakelijke overnachtingen (circa 46 procent). De overige 853.000 overnachtingen betreffen overnachtingen met als motief toerisme en recreatie, oftewel leisure (54 procent). Het aantal overnachtingen met een leisure -karakter is vooral in 2013 en 2016 sterk toegenomen. Bezien over de periode 2012-2016 is de toename van het aantal overnachtingen met een leisure -motief duidelijk groter (toename van 44,3 procent) dan de toename van het aantal overnachtingen met zakelijk motief (toename van 13,8 procent): 19
Het aandeel zakelijke overnachtingen in het totale aantal overnachtingen lag in 2012 op circa 52 procent. Het aantal overnachtingen was in 2012 dus hoger dan het aantal overnachtingen met leisure als motief. De laatste jaren overtrof het aantal leisure overnachtingen steeds het aantal zakelijke overnachtingen, met uitzondering van 2013 toen beide aan elkaar gelijk waren. Het jaar 2016 is voorlopig het eerste jaar dat het aandeel leisure duidelijk hoger is dan het aandeel zakelijke overnachtingen. Afgewacht moet worden of dit incidenteel is of het begin van een trendbreuk. MICE-segment Een specifiek segment van het zakelijk toerisme betreft congresdeelnemers en andere zakelijke evenementen (zogenoemde MICE-segment) 1. Toename slaapplaatsen De toename van het aantal overnachtingen in Den Haag in de periode 2012-2016 komt niet volledig tot uitdrukking in de ontwikkeling van het aantal bedden in hotels en andere 1 MICE staat voor Meetings, Incentives, Congressen en Evenementen. 20
overnachtingsgelegenheden. Ook het aantal accommodaties voor logies is in deze periode in Den Haag zelfs afgenomen, van 67 naar 59. In Rotterdam (toename van 71 naar 73 accommodaties) en Utrecht (van 27 naar 33) is het aantal accommodaties beperkt toegenomen en in Amsterdam is er sprake van een sterke groei van 387 naar 446 accommodaties. Over de periode 2012-2016 is het aantal slaapplaatsen in Den Haag toegenomen van circa 8.000 naar bijna 9.200. Dit is een toename van circa 14 procent, terwijl het aantal overnachtingen in deze periode met 28 procent twee keer zo snel is gestegen. Ook in het perspectief van de andere G4-steden is de uitbreiding van het aantal slaapplaatsen relatief gering. In Amsterdam, Rotterdam en Utrecht nam het aantal slaapplaatsen in de periode 2012-2016 toe met 31 tot 36 procent. De ten opzichte van het aantal overnachtingen achterblijvende toename van het aantal slaapplekken kan een indicatie zijn dat uitbreiding van overnachtingscapaciteit gewenst is, maar mogelijk zijn de extra overnachtingen nodig geweest voor een voldoende hoge bezettingsgraad van hotels in Den Haag. De bezettingsgraad van hotels in Den Haag lag de laatste jaren beneden het landelijk gemiddelde (van circa 69 procent). In het perspectief van de vier grote steden is Amsterdam koploper met een bezetting van meer dan 80 procent en ook in Utrecht is de bezettingsgraad hoger dan in Den Haag. Voor de uitwerking van de economische impact van de kanskaart toerisme in 2013, is de volgende uitsplitsing van de in totaal ruim 1,2 miljoen overnachtingen in Den Haag (in 2012) aangehouden: Situatie 2012 Nederland Buitenland Totaal Segment overnachtingen overnachtingen overnachtingen 21
MICE 47.800 193.800 228.000 2 Zakelijk (overig) 266.000 193.200 459.200 Zakelijk totaal 313.800 387.000 700.800 Recreatief 313.200 226.000 539.200 Totaal 627.000 613.000 1.240.000 In 2016 is de situatie als volgt: Situatie 2016 Nederland Buitenland Totaal Segment overnachtingen overnachtingen overnachtingen Zakelijk (incl. MICE) 394.200 345.800 740.000 Recreatief 335.800 517.200 853.000 Totaal 730.000 863.000 1.593.000 BEA gaat er daarbij vanuit dat het aandeel zakelijke overnachtingen op 54 procent ligt, op basis van hierover door Den Haag Marketing aangereikte inzichten. Dit percentage is aangehouden voor zowel bezoekers uit Nederland als uit het buitenland. Op de door alle bezoekers gepleegde bestedingen wordt nader ingegaan in hoofdstuk 3. 2, Indien in lijn met ZKA Consultants & Partners (Actualisatie hotelmarktonderzoek, 1 februari 2012) wordt uitgegaan van 19 procent MICE-overnachtingen op het totale aantal overnachtingen, is het aantal MICE-overnachtingen 228.000 in 2012. 22
3 Besteding per bezoek naar activiteit, motief en herkomstregio In hoofdstuk 2 is toegelicht hoeveel bezoekers met een toeristisch motief Den Haag ontvangt en hoeveel bezoeken zij jaarlijks plegen. In hoofdstuk 3 wordt toegelicht welke bestedingen bezoekers aan Den Haag met een toeristisch-recreatief motief plegen, uitgesplitst naar: Binnenlandse en buitenlandse bezoekers. Bezoekers met een recreatief dan wel een zakelijk motief. Verschillende soorten toeristisch-recreatieve voorzieningen en attracties. De bestedingen van deze verschillende categorieën bezoekers worden hierna nader toegelicht en vergeleken met 2012 c.q. het in 2013 gepubliceerde onderzoek naar de economische impact van de Kanskaart Toerisme (de meeste toen gebruikte gegevens hadden betrekking op het jaar 2012). 3.1 Bestedingseffecten binnenlandse dagbezoeken: activiteiten en segmenten Zoals in hoofdstuk 2 toegelicht, is er in 2016 (en daarvoor ook in 2012 en 2008) uitgebreid consumentenonderzoek verricht, door Smart Agent, onder bezoekers van de verschillende soorten toeristisch-recreatieve voorzieningen in Den Haag. Dit consumentenonderzoek wordt in het voorliggende onderzoek vooral benut om inzicht te genereren in de besteding per bezoeker en per bezoek naar de verschillende motieven voor bezoek en naar de verschillende bezochte voorzieningen of activiteiten. Het blijkt dat de gemiddelde besteding van een bezoeker uit de directe omgeving en overige delen van de zuidwestelijke Randstad (regio 1 t/m 3) over het algemeen weinig afwijken van die van de bezoeker uit overig Nederland (regio 4), omgerekend naar besteding per bezoek. Voor winkelen geldt dat de bezoekers die van verder komen minder besteden; voor strandbezoek geldt het omgekeerde: Jaar: 2016 Bezoeken Gemiddelde besteding Gemiddelde besteding Toeristische activiteit Regio 1 t/m 3 Regio 4 Regio 1 t/m 3 Regio 4 Regio 1 t/m 4 Winkelen 12.435.000 4.738.000 76 60 72 Uitgaan 10.205.000 4.579.000 36 34 35 Cultuur 3.810.000 5.613.000 32 33 33 Attracties 4.068.000 4.420.000 40 39 39 Evenementen 2.509.000 2.835.000 38 40 39 Kijkduin 5.744.000 331.000 22 25 22 Scheveningen 8.105.000 2.834.000 22 25 23 Zoals hiervoor al toegelicht, zijn de bestedingen per bezoek veruit het hoogst voor winkelen als toeristische activiteit. De besteding per bezoek is het laagst voor strandbezoek. 23
De verschillen op dit vlak tussen de uitkomsten van het consumentenonderzoek uit 2016 en 2012, zijn beperkt. De gemiddelde besteding per bezoek is licht toegenomen voor winkelen, cultuur, evenementen en strandbezoek. Voor uitgaan en bezoek van attracties geldt het omgekeerde: De door Smart Agent gerapporteerde bestedingsniveaus sluiten goed aan op door NBTC in samenwerking met NIPO gehanteerde bestedingsniveaus voor toeristisch bezoek van Nederlanders aan Nederlandse steden. NBTC raamt over 2015 de gemiddelde uitgave per persoon voor een binnenlandse stedentrip zonder overnachting op 40,60. De besteding van een binnenlandse stedentrip zonder overnachting slaat voor 46 procent neer in de horeca, voor 38 procent in de detailhandel en voor de overige 16 procent profiteren andere sectoren. Het gaat dan met name om de vervoerssector en om allerlei vormen van dienstverlening. 24
3.2 Bestedingen van verblijfstoerisme: binnenlands en internationaal Buitenlandse verblijfstoerist De gemiddelde besteding van buitenlandse bezoekers die minstens één keer overnachten in Den Haag (en dus worden gekwalificeerd als verblijfstoerist ) loopt sterk uiteen naar land van herkomst en naar bezoekmotief. Toegespitst op het herkomstland, blijkt dat de bestedingen aan reis- en verblijfskosten in Nederland (dus exclusief de reis van en naar Nederland) het hoogst zijn voor de bezoekers die van ver komen. Per verblijf besteden Belgen gemiddeld het minst, namelijk circa 320 per persoon, gevolgd door de Duitse verblijfsgasten met circa 443 per persoon gemiddeld (op basis van informatie van NBTC, meetjaar 2015 aangehouden als benadering voor voorliggende actualisatie). De bestedingen per persoon per verblijf zijn voor de Duitse verblijfsgasten sterker gestegen, met circa 54 procent van 287 per persoon per verblijf naar 443, in vergelijking met de vorige editie van het economische impactonderzoek van toerisme voor Den Haag. Bij deze editie is gebruik gemaakt van NBTC-gegevens met als meetjaar 2009). De hoogste bestedingen per verblijf worden gepleegd door gasten uit de Verenigde Staten of andere intercontinentale herkomstlanden als China. De hierna weergegeven bestedingsgegevens hebben betrekking op het inkomend toerisme voor Nederland als geheel: Buitenlandse verblijfstoerist Jaar 2012 Jaar 2015 Land van herkomst Bezoekers Besteding Besteding Bezoekers Besteding Besteding aantal p.p. per verblijf totaal aantal p.p. per verblijf totaal Duitsland 71.500 287 20.520.500 121.000 443 53.603.000 België 31.200 260 8.112.000 43.000 320 13.760.000 VK 52.000 386 20.072.000 68.000 672 45.696.000 Frankrijk 16.500 279 4.603.500 20.000 637 12.740.000 Spanje 8.900 582 5.179.800 13.000 885 11.505.000 Italië 7.800 388 3.026.400 11.000 922 10.142.000 Scandinavie (N-D-Zw ) 13.000 506 6.578.000 17.000 725 12.325.000 Overig Europa 40.800 454 18.523.200 60.000 850 51.000.000 VS 31.300 520 16.276.000 38.000 1.188 45.144.000 Overig intercontinentaal 66.000 745 49.170.000 75.000 1.518 113.850.000 Totaal, in 339.000 152.061.400 466.000 369.765.000 De bestedingsimpuls van het buitenlands verblijfstoerisme zou voor Den Haag dan uitkomen op circa 370 miljoen. Voor een deel van de buitenlandse verblijfstoeristen geldt echter dat zij niet alle overnachtingen in Den Haag plegen. Het in Den Haag bestede bedrag loopt uiteen van 187 voor Belgen tot 656 voor Chinezen (o.b.v. Den Haag Marketing): 25
Herkomstland Bedrag in per dag per verblijfstoerist Bedrag in per verblijf per verblijfstoerist Bedrag in voor aantal dagen verblijf in Den Haag België 117 320 187 Duitsland 112 443 213 VK 240 672 360 Frankrijk 227 637 386 Spanje 239 885 406 Italië 232 922 394 VS 343 1.188 617 China 328 1.256 656 De bestedingen vanwege het inkomend verblijfstoerisme zijn gestegen om drie redenen: Er komen meer buitenlandse toeristen naar Den Haag die daar ook overnachten. Zij verblijven gemiddeld langer. En zij besteden per overnachting meer. De toename van het aantal buitenlandse bezoekers die ook in Den Haag overnachten, is navolgend gevisualiseerd. De toename is met name sterk voor Duitsland, overig Europa en de intercontinentale herkomstlanden: De bestedingen per verblijf of per overnachting verschillen ook naar herkomstland omdat de verhouding tussen zakelijk toerisme en vakantiegangers varieert per herkomstland. 26
Opvallend is dat voor de meest nabijgelegen herkomstlanden, Duitsland en België, het aandeel vakantiegangers op het totale aantal toeristen dat Nederland bezoekt en daar verblijft relatief groot is (86 procent van alle verblijfstoeristen). Voor China geldt dat het aantal zakenreizigers juist groter is dan het aantal vakantiegangers. Het aandeel zakenreizigers is ook voor Italië en Oost-Europa relatief hoog, wat bijdraagt aan de gemiddeld hoge besteding voor toeristen uit deze landen per verblijf. Binnenlandse verblijfstoerist De gemiddelde besteding van de binnenlandse verblijfstoerist ligt op een duidelijk lager niveau dan van de buitenlandse verblijfstoeristen. Dit geldt zowel voor de binnenlandse verblijfstoeristen met een recreatief bezoekmotief (vakantieganger) als voor de binnenlandse zakenreizigers. De zakelijke verblijfstoerist in Nederland besteedde in 2012 gemiddeld 354 per verblijf 3. Per overnachting werd in 2012 door de zakelijke verblijfstoerist circa 215 besteed. De besteding per verblijf is in 2016 gestegen naar 360 per verblijfstoerist. De binnenlandse vakantieganger besteedt per persoon per verblijf in 2015 193. Per overnachting is de gemiddelde besteding in 2015 33 per persoon 4. In het vorige onderzoek naar de economische impact van toerisme uit 2013 is uitgegaan van een gemiddelde besteding van 28 per persoon voor een binnenlandse vakantieganger. 3 NBTC-NIPO, ContinuVakantieOnderzoek 2012-2013, meerdaagse binnenlandse zakenreizen, samenvatting Gelderland, mei 2014. 4 NBTC, Kerncijfers 2016 gastvrijheidseconomie, 2016. De gemiddelde besteding p.p. per dag varieert van 58 voor hotel, 34 bungalow, 21 camping en 31 overige accommodatievormen. 27
Nota bene: De gemiddelde besteding van 28 voor een binnenlandse vakantieganger resulteert in een onderschatting op van de werkelijke bestedingen van deze categorie bezoekers in het geval van Den Haag. Het betreft de gemiddelde besteding over alle soorten accommodaties, van luxe hotels tot campings. Den Haag kent echter voornamelijk hotels en maar één camping. 3.3 Bestedingen uitgesplitst naar zakenreiziger en vakantieganger Het verschil in bestedingen per overnachting en per verblijf tussen buitenlandse bezoekers met een zakelijk motief en buitenlandse bezoekers met een toeristisch-recreatief motief is groot. De meest recente NBTC-publicatie hierover 5 gaat uit van een gemiddelde besteding per verblijf van een internationale zakenreiziger van 1.035. Zoals hiervoor aangegeven, kan het zijn dat het verblijf in Nederland verspreid is over meerdere steden. Een buitenlandse vakantieganger besteedt gemiddeld circa 599 per verblijf. Een buitenlandse zakenreiziger besteedt gemiddeld 73 procent meer per verblijf dan een buitenlandse vakantieganger. De bestedingen variëren verder van 180 gemiddeld per dag voor een buitenlandse vakantieganger tot 307 per dag voor een internationale zakenreiziger: 3.4 Prijs van een hotelovernachting De gemiddelde prijs van een hotelovernachting is in Den Haag in 2015 uitgekomen op 91. Dit betekent een kleine teruggang ten opzichte van de jaren daarvoor. In 2012 kostte een hotelovernachting in Den Haag gemiddeld 95: 5 NBTC, Toerisme in perspectief, maart 2017. 28
In het perspectief van met name Amsterdam liggen de gemiddelde hotelkamerprijzen op een duidelijk lager niveau. De tarieven zijn wel in lijn met die in Rotterdam en Utrecht. Het economisch herstel heeft in Den Haag vooralsnog niet in een toename van de gemiddelde hotelkamerprijs geresulteerd. 29
4 Directe werkgelegenheidseffecten De hiervoor in hoofdstuk 3 toegelichte bestedingen van toeristische bezoekers en bezoekers aan toeristisch-recreatieve voorzieningen in Den Haag worden in hoofdstuk 4 uitgewerkt naar hun betekenis voor de werkgelegenheid. De focus ligt hierbij op de zogenoemde directe werkgelegenheid. Het betreft de werkgelegenheid in de sectoren die de primaire bestedingsimpuls van de bezoekers ontvangen. In hoofdstuk 5 wordt ingegaan op het indirecte werkgelegenheidseffect van de toeristische bestedingen. Het gaat dan om de werkgelegenheid die ontstaat vanwege inkoop bij toeleveranciers in Den Haag door de bedrijven en instellingen die de primaire bestedingsimpuls van bezoekers ontvangen. 4.1 Winkelen Koopstromenonderzoek Om het directe werkgelegenheidseffect van winkelen als toeristische activiteit te ramen, gaan we uit van het meest recente koopstromenonderzoek voor de Randstad. Op basis van het door I&O Research in 2016 uitgevoerde koopstromenonderzoek 6, wordt uitgegaan van een toevloeiing vanuit andere gemeenten in de Randstad en daarbuiten van 93,7 miljoen in het dagelijkse segment. Deze bestedingsimpuls is opgebouwd uit 68,7 miljoen bestedingen uit andere gemeenten in met name de Randstad en 25 miljoen toeristische bestedingen (bijvoorbeeld toeristen die een broodje kopen bij de bakker). In het voorliggende onderzoek worden alle bestedingen door inwoners van buiten Den Haag gezien als toeristisch. De toeristische bestedingsimpuls in het niet-dagelijkse segment is veel groter, namelijk in totaal 303,5 miljoen. Het gaat om 263,7 miljoen reguliere bestedingen van bezoekers van buiten Den Haag en 39,8 miljoen met een toeristisch karakter (gekocht in souvenirwinkels bijvoorbeeld). 6 I&O Research, Randstad Koopstromen 2016, gemeente s-gravenhage, 2017 30
De totale als toeristisch opgevatte bestedingsimpuls in de Haagse detailhandel komt zo in 2016 uit op 397,2 miljoen. Met eenzelfde benadering kwam de in 2013 op basis van koopstromenonderzoek uit 2012 geraamde toeristische bestedingsimpuls in winkels in Den Haag uit op 382 miljoen ( 98 miljoen bestedingen in het dagelijkse segment en 284 miljoen in het niet-dagelijkse segment). Dit betekent een stijging van 4 procent van de toeristische bestedingsimpuls in de detailhandel als 2016 wordt vergeleken met 2012. Het werkgelegenheidseffect van toerisme in de detailhandel komt uit op 3.055 arbeidsjaren, uitgaand van een gemiddelde omzet van 130.000 per arbeidsjaar. Conclusie: Het werkgelegenheidseffect van toerisme in de detailhandel komt uit op 3.055 arbeidsjaren, uitgaand van een gemiddelde omzet van 130.000 per arbeidsjaar in de detailhandel. Voor 2012 kwam de raming van de werkgelegenheid vanwege toerisme in de detailhandel uit op 2.935 4.2 Uitgaan Uitgaan in Om het directe werkgelegenheidseffect te ramen van uitgaan als toeristische activiteit, Den Haag baseert BEA zich op consumentenonderzoek van Smart Agent. Daaruit blijkt dat in 2016 circa 14,8 miljoen keer een bezoek aan Den Haag is gebracht met als motief uitgaan. In 2012 is uitgegaan van 13,1 miljoen bezoeken met als motief uitgaan. Er is voor zover BEA bekend geen alternatieve registratie of raming van het aantal bezoeken aan uitgaansgelegenheden of bezoeken aan Den Haag met het oogmerk uitgaan. De werkgelegenheidsimpuls wordt als volgt geraamd: De 14,8 miljoen bezoeken om uit te gaan en een gemiddelde besteding in 2016 van 35,40 per bezoek genereren een totale bestedingsimpuls van circa 524 miljoen. Bij een gemiddelde omzet per arbeidsjaar van 80.000 in de horeca, kan het totale werkgelegenheidseffect van deze bestedingsimpuls worden geraamd op 6.550 arbeidsjaren. Ten opzichte van 2012 is er sprake van een toename van het werkgelegenheidseffect. Bij dezelfde gemiddelde omzet per arbeidsjaar van 80.000, bedroeg het werkgelegenheidseffect van uitgaan toen 6.060 arbeidsjaren omdat de bestedingsimpuls toen uitkwam op 485 miljoen. Deze bestedingsimpuls was het resultaat van toen 13,1 miljoen bezoeken met als motief uitgaan in combinatie met een besteding per keer van 37,-. Per saldo betekent dit een toename van de werkgelegenheidsimpuls met 8 procent als 2016 wordt vergeleken met 2012. Conclusie: De werkgelegenheidsimpuls vanwege uitgaan wordt geraamd op 6.550 arbeidsjaren in 2016. Ten opzichte van 2012 betekent dit een toename van 8 procent. Deze toename is te danken aan meer mensen die in Den Haag uitgaan (13 procent meer), maar wordt geremd doordat de gemiddelde besteding per bezoek is afgenomen met 4,3 procent. 31
4.2 Bezoek culturele voorzieningen: musea en podia Museum- De bestedingen vanwege museumbezoek liggen in 2016 aanmerkelijk hoger dan in 2012. bezoeker Een belangrijke reden hiervoor is dat het Mauritshuis in 2012 en 2013 gesloten was vanwege een verbouwing. Begin 2012 begon een verbouwing waarbij het Mauritshuis ondergronds verbonden werd met het pand van Sociëteit De Witte. Het Mauritshuis was voor de verbouwing het museum met de op één-na-hoogste bezoekersaantallen, na het Gemeentemuseum. Na de verbouwing is deze verhouding omgedraaid. De raming van het werkgelegenheidseffect van museumbezoek in Den Haag is als volgt opgebouwd: Het aantal museumbezoeken in 2016 is momenteel nog niet bekend. Als een benadering voor het jaar 2016 wordt 2015 gehanteerd. Het totale aantal museumbezoeken bedroeg toen, uitgaand van een inventarisatie van de gemeente Den Haag in samenwerking met de betreffende musea, circa 2,15 miljoen. In 2012 was dit nog 1,3 miljoen. Dit betekent een toename van 65 procent als 2016 wordt vergeleken met 2012. De toename van het aantal museumbezoeken komt voor een deel op het conto van het heropende Mauritshuis, maar ook de bezoekersaantallen van bijvoorbeeld Gemeentemuseum, Panorama Mesdag, Escher in het Paleis, GEM/Fotomuseum en Museum Louwman liggen inmiddels substantieel hoger dan in 2012. De besteding per bezoek aan Den Haag met een cultureel motief werd in 2012, op basis van het consumentenonderzoek van Smart Agent, geraamd op 31,90. In 2016 is dit beperkt toegenomen naar 32,60 per bezoek. De totale bestedingsimpuls vanwege museumbezoek komt zo in 2016 uit op circa 70 miljoen. In 2012 was dit nog 41,5 miljoen. Verondersteld wordt dat van alle bestedingen 50 procent ten goede komt aan de culturele sector en daarnaast nog eens 25 procent aan zowel de detailhandel als de horeca. De totale werkgelegenheidsimpuls komt hiermee uit op 937 in 2016 versus 555 in 2012: Raming werkgelegenheidseffect Aandeel Bestedingsimpuls Werkgelegenheidsimpuls musea 2012 2016 Omzet per 2012 2016 besteding aan in mln in mln arbeidsjaar arbeidsjaar arbeidsjaar Cultuur 50% 20,75 35 60.000 346 583 Horeca 25% 10,375 17,5 80.000 130 219 Detailhandel 25% 10,375 17,5 130.000 80 135 Totaal 100% 41,5 70 555 937 Conclusie: De Haagse musea zijn samen goed voor een bestedingsimpuls voor de Haagse economie van 70 miljoen. Het directe werkgelegenheidseffect daarvan komt uit op circa 940 arbeidsjaren, waarvan ruim 60 procent bij de musea zelf. De directe werkgelegenheid vanwege musembezoek ligt bijna 70 procent hoger dan in 2012. Dit is vooral te danken aan de hogere bezoekaantallen en in mindere mate ook aan een licht gestegen gemiddelde besteding per museumbezoek. 32
Bezoeker In de economische impactrapportage over 2012 is uitgegaan van een totaal aantal podiumkunst bezoekers aan voorstellingen van uiteenlopende vormen van podiumkunst van bijna 1,5 miljoen mensen 7. De tien qua bezoekers belangrijkste podiumkunstinstellingen hadden hierin een aandeel van ruim 1,3 miljoen bezoeken. Bij een gemiddelde besteding per bezoek van 31,9 leidde dit tot een bestedingsimpuls van circa 48 mln. De cijfers die in 2013 gehanteerd zijn, hadden grotendeels betrekking op het jaar 2010. In vergelijking met 2012 zijn er enkele ontwikkelingen die van invloed zijn op de bezoekersaantallen: In de eerste plaats zijn Lucent Danstheater en de Dr. Anton Philipszaal momenteel gesloten vanwege verbouw. Als tijdelijke voorziening is het Zuiderstrandtheater in gebruik ter compensatie. Per saldo is hierdoor echter sprake van een teruggang in het totale podiumbezoek van naar schatting 75.000 bezoeken. Hier staat tegenover dat het Zuiderparktheater medio 2015 weer geopend is, na drie jaar gesloten te zijn geweest. De in dit openluchttheater geplande voorstellingen zijn grotendeels meegenomen in het overzicht bij attracties in het voorliggende rapport. Tot slot zijn de bezoekaantallen van twee belangrijke podia, te weten het AFAS Circustheater en het Congrescentrum, niet bekend. BEA heeft voor deze podia de in 2012 gehanteerde bezoekaantallen ongewijzigd gelaten. Voor de onderhavige studie c.q. voor 2016 gaat BEA ervan uit dat de bezoekaantallen voor de meeste podia gemiddeld min of meer gelijk is aan die waarmee is gerekend over 2012. Voor enkele podia is bekend dat zij over de periode 2012-2016 een toename van het aantal bezoekers hebben gerealiseerd (bijvoorbeeld het Paard en de Koninklijke Schouwburg), waar tegenover staat dat er bij enkele ook sprake is van een daling. Ten opzichte van de raming van het aantal bezoeken voor 2012 past BEA wel een korting toe van 75.000 bezoeken vanwege de verbouw van Lucent Danstheater en Dr. Anton Philipszaal die maar deels gecompenseerd wordt door het Zuiderstrandtheater. Per saldo betekent dit een totaal aantal bezoeken voor 2016 van 1,425 miljoen. De gemiddelde besteding voor toeristische bezoeken aan Den Haag met een cultureel motief is, uitgaand van het consumentenonderzoek van Smart Agent, toegenomen van 31,90 in 2012 naar 32,60 in 2016. De totale bestedingsimpuls vanwege de podia in Den Haag komt uit op 46,5 miljoen in 2016. In 2012 bedroeg de op deze wijze bepaalde bestedingsimpuls 47,9 miljoen. Als van deze bestedingsimpuls 50 procent in de culturele instelling wordt besteed en 25 procent in de horeca en de resterende 25 procent in de detailhandel, dan resulteert deze impuls in 2016 in circa 620 arbeidsjaren werk: Raming werkgelegenheidseffect Aandeel Bestedingsimpuls Werkgelegenheidsimpuls podia 2012 2016 Omzet per 2012 2016 besteding aan in mln in mln arbeidsjaar arbeidsjaar arbeidsjaar Cultuur 50% 23,95 23,25 60.000 399 388 Horeca 25% 11,975 11,625 80.000 150 145 Detailhandel 25% 11,975 11,625 130.000 92 89 Totaal 100% 47,9 46,5 641 622 7 Op basis van Gemeente Den Haag, Vrije tijd in cijfers 2011, juni 2011. 33
Conclusie: De Haagse podia zijn goed voor een bestedingsimpuls in 2016 van circa 46,5 miljoen. Dit vormt de basis voor een werkgelegenheid van circa 620 arbeidsjaren. Hoewel de gemiddelde besteding iets hoger is dan in 2012, domineert de impact van de verbouw van Lucent Danstheater en de Dr. Anton Philipszaal. De directe werkgelegenheid is hierdoor beperkt lager dan in 2012. 4.3 Evenementen en attracties Evenementen- Het aantal mensen dat Den Haag bezoekt vanwege evenementen, is zeer groot. Voor 2012 bezoeken is op basis van de publicatie Vrije tijd in cijfers 2011 uitgegaan van in totaal 6,3 miljoen bezoeken aan evenementen 8. Een aansluitende actuele inventarisatie is voor 2016 of 2015 niet beschikbaar. Wel is er in de Monitor Toerisme 2015 een overzicht opgenomen van belangrijke evenementen, waarbij het aantal bezoeken optelt tot 2,9 miljoen 9. Een aansluitende inventarisatie over 2012 komt voor deze selectie van evenementen uit op een totaal 2,4 miljoen bezoeken (een toename van 16 procent over deze periode). Een andere inventarisatie is die van Smart Agent. Deze komt voor 2016 uit op 8,5 miljoen bezoeken aan Den Haag vanwege evenementen. In 2012 kwam Smart Agent uit op een totaal aantal evenementenbezoeken van 7,8 miljoen (wat neerkomt op een toename van 9 procent van het bezoekaantal in de periode 2012-2016). Ook de jaarlijkse landelijke Festival Monitor, die wordt uitgevoerd door Respons in samenwerking met de Vereniging van EvenementenMakers, laat een groei van de markt voor evenementen zien. Het totale aantal bezoeken aan de gehanteerde selectie van festivals (met entree en zonder) is toegenomen van 19,7 miljoen in 2012 naar ruim 23 miljoen in 2015 (een toename over deze periode van ruim 16 procent). BEA gaat er voor het voorliggende onderzoek vanuit dat het aantal evenementenbezoeken met 10 procent is gestegen in de periode 2012-2016 en daarmee uitkomt op 6,9 miljoen. Voor 2017 kan hierbij worden aangetekend dat de gemeente Den Haag eind 2016 heeft besloten om achttien grote evenementen een subsidie te schenken, met als doel dagjesmensen een (extra) motief te geven om Den Haag te bezoeken. Daarnaast wordt gerekend met een beperkt hogere besteding per bezoek. Voor 2016 wordt op basis van het consumentenonderzoek van Smart Agent gerekend met een gemiddelde besteding van 39,10 versus 38,70 in 2012. Op basis van de Festival Monitor, edities 2013 en 2015, gaat BEA verder uit van een gemiddelde entreeprijs van 20,45 in 2013 en 19,70 in 2015. Dit betekent dat er in 2012 additioneel 18,25 per 8 Op basis van Gemeente Den Haag, Vrije tijd in cijfers 2011, juni 2011. 9 Gemeente Den Haag, Monitor Toerisme 2015, september 2016. De in het overzicht van bezoekersaantallen aan evenementen voor 2015 vooralsnog opgenomen NB s (nota bene), zijn voor het voorliggende onderzoek ingevuld op basis van het jaar daarvoor of een gemiddelde van de afgelopen jaren. 34
bezoek werd besteed in sectoren als horeca, detailhandel en vervoer en in 2015 19,40 in deze sectoren. De totale bestedingsimpuls komt daarmee in 2016 uit op 270 miljoen, ruim 10 procent hoger dan in 2015 ( 244 miljoen). De werkgelegenheidsimpact van evenementenbezoek neemt dan ook toe: In 2016 ontvangen de evenementenorganisatoren een primaire bestedingsimpuls van 19,70 x 6,9 miljoen bezoeken is 136 miljoen (in 2012 was dit 20,45 x 6,3 miljoen is 129 miljoen). Bij een omzet per arbeidsjaar van 80.000 gemiddeld in beide jaren, komt de werkgelegenheidsimpuls in de dienstverlening (waartoe evenementenorganisatoren worden gerekend) uit op 1.700 in 2016 (versus 1.610 in 2012). Het restant van de besteding komt voor 50 procent ten goede aan de horeca en voor 50 procent aan de detailhandel. In 2016 ontvangt de horeca dan een bestedingsimpuls van circa 67 miljoen, resulterend in 837 arbeidsjaren werk in de horeca (uitgaand van 80.000 omzet per arbeidsjaar in deze sector). In 2012 bedroeg de bestedingsimpuls in de horeca vanwege evenementenbezoek 57,5 miljoen, resulterend in 719 arbeidsjaren werk. Tot slot profiteert de detailhandel. In 2016 ontvangt de detailhandel vanwege evenementen een bestedingsimpuls van 67 miljoen, waardoor in deze sector voor 515 arbeidsjaren werk ontstaat in Den Haag. In 2012 was de bestedingsimpuls van 57,5 miljoen goed voor 442 arbeidsjaren werk. Conclusie: Bij een geraamde bestedingsimpuls van circa 270 miljoen en de hiervoor toegelichte verdeling over sectoren, genereert evenementenbezoek circa 3.050 arbeidsjaren werkgelegenheid in Den Haag. In 2012 was evenementenbezoek goed voor 2.770 arbeidsjaren werk. Attractiebezoeker De belangrijkste kerncijfers bij het bepalen van het directe werkgelegenheidseffect van het bezoek aan de Haagse attractieparken zijn met name: De gemiddelde besteding per bezoeker, die voor 2016 op basis van het onderzoek van Smart Agent wordt geraamd op 39,50 per bezoek (was in 2012 nog 43,- per bezoek). Het aantal bezoeken voor 2012 wordt gesteld op 4,0 miljoen, exclusief het in Wassenaar gelegen pretpark Duinrell (1,3 tot 1,4 miljoen bezoekers de laatste jaren). Het overzicht van bezoekersaantallen uit de Monitor Toerisme, editie 2015, wordt gehanteerd als basis, waarbij ervoor is gekozen de bioscopen niet mee te tellen. Voor de Uithof tellen alle bezoeken mee, zowel voor schaatsen als voor de overige hier aangeboden activiteiten (in 2012 samen 1,0 miljoen bezoeken). Op basis van de Monitor Toerisme 2016 van de gemeente Den Haag, wordt voor 2015 uitgegaan van 5,2 miljoen bezoeken aan attracties. Ten opzichte van voorgaande jaren is vooral van belang dat de Pier weer geopend is en goed is voor 1 miljoen bezoeken. 35
De totale bestedingsimpuls vanwege de bezoekers van attractieparken komt bij een gemiddelde besteding van 39,50 en 5,2 miljoen bezoeken in 2015 uit op 205 miljoen. BEA gaat ervan uit dat 60 procent van deze besteding neerslaat in de recreatiebranche, waarbij wordt uitgegaan van 80.000 omzet per medewerker. Dit genereert een directe werkgelegenheidsimpuls in deze branche van 1.540 arbeidsjaren. De overige bestedingen slaan voor de helft ( 7,90 per bezoek) neer in de horeca en voor de andere helft in de detailhandel ( 7,90 per bezoek). Conclusie: De bestedingsimpuls in de horeca leidt daar tot 515 arbeidsjaren werk. De gelijke bestedingsimpuls in de detailhandel resulteert in 315 arbeidsjaren werk in deze sector. Samen met de 1.540 arbeidsjaren werk in de recreatiebranche, resulteren de bestedingen van de attractiebezoekers in 2.370 arbeidsjaren werk. In 2012 was het werkgelegenheidseffect als volgt: 1.290 banen in de recreatiebranche, 430 banen in de horeca en 265 banen in de detailhandel. Totaal werkgelegenheidseffect in 2012 was 1.985 voltijdsbanen. Per saldo is het directe werkgelegenheidseffect in 2016 dan 19,5 procent groter dan in 2012. 4.4 Strandbezoek: Scheveningen en Kijkduin Strandbezoeker Op basis van in hoofdstuk 2 en 3 toegelichte cijfers, wordt de directe economische impact in termen van werkgelegenheid van strandbezoek aan Scheveningen en Kijkduin geraamd: De gemiddelde besteding per strandbezoek is 22,60 in 2016. Voor Scheveningen is dit iets hoger, namelijk 22,80, dan voor Kijkduin, namelijk 22,20. Bepalend hierbij is het consumentenonderzoek van Smart Agent. Scheveningen trekt relatief meer bezoekers vanuit overig Nederland (regio 4), die een wat hogere besteding plegen gemiddeld dan bezoekers uit de regio s 1 t/m 3. Verder wordt, zoals in paragraaf 2.3 toegelicht, uitgegaan van 14,25 miljoen bezoeken aan Scheveningen in 2012 en voor 2016 12,4 miljoen bezoeken. De bestedingsimpuls vanwege strandbezoek aan Scheveningen komt daarmee uit op 283 miljoen in 2016 (en 295 miljoen in 2012). De bestedingsimpuls in Kijkduin bedraagt in 2016 circa 66,6 miljoen (en 62,1 miljoen in 2012). Verondersteld wordt dat van alle bestedingen 75 procent neerslaat in de horeca en voor 25 procent in de detailhandel. Voor 2016 betekent dit een bestedingsimpuls van 262,2 miljoen in de horeca en een direct werkgelegenheidseffect van 3.275 arbeidsjaren (in 2012 3.350 banen). In de detailhandel slaat 87,4 miljoen neer, resulterend in 675 arbeidsjaren werk (in 2012 685 banen). Conclusie: Het directe werkgelegenheidseffect komt in 2016 uit op 3.275 banen in de horeca en 675 arbeidsjaren werk in de detailhandel. In totaal is het werkgelegenheidseffect 3.950 banen, wat een beperkte afname betekent ten opzichte van de in totaal 4.035 arbeidsjaren voor 2012. 36
4.5 Conclusies dagtoerisme en bezoek toeristisch-recreatieve voorzieningen Het over 2016 geraamde directe werkgelegenheidseffect van dagjesmensen en overige bezoekers van toeristische voorzieningen en attracties in Den Haag komt uit op circa 20.500 arbeidsjaren. Circa 56 procent van deze werkgelegenheid ontstaat in de horeca. Daarnaast profiteert met name de detailhandel en hebben ook diverse vormen van overige dienstverlening, zoals evenementenorganisatoren, attractieparken en dergelijke, baat bij de bestedingen door dagjesmensen en overige bezoekers van toeristische voorzieningen en attracties. 2016 Dagjesmensen Bezoeken Besteding Besteding Horeca Cultuur Retail Overig Totaal mln p.p. totaal mln raming bestedingen sectoren waar bestedingen neerslaan Winkelen (dagelijks) 93,7 721 721 Winkelen (niet-dagelijks) 303,5 2.335 2.335 Uitgaan 14,8 35,37 523,4 6.543 0 0 0 6.543 Cultuur: musea 2,15 31,90 68,6 214 572 132 0 918 Cultuur: podiumkunsten 1,425 31,90 45,5 142 379 87 0 608 Evenementen 6,9 39,04 269,4 835 0 514 1.697 3.046 Attracties 5,2 39,47 205,2 513 0 316 1.539 2.368 Strand - Scheveningen 12,4 22,78 282,5 2.648 0 543 0 3.191 Strand - Kijkduin 3 22,16 66,5 623 0 128 0 751 Totaal 1.858,2 11.519 950 4.776 3.236 20.481 De voor 2016 geraamde directe werkgelegenheidspuls komt uit op circa 20.500 arbeidsjaren. Dat is 5 procent meer dan in 2012. De directe werkgelegenheidsimpuls komt voor dit jaar uit op circa 19.500 arbeidsjaren: 2012/2013 Dagjesmensen Bezoeken Besteding Besteding Horeca Cultuur Retail Overig Totaal mln p.p. totaal mln raming bestedingen sectoren waar bestedingen neerslaan Winkelen (dagelijks) 98,0 754 754 Winkelen (niet-dagelijks) 284,0 2.185 2.185 Uitgaan 13,1 37,00 484,7 6.059 0 0 0 6.059 Cultuur: musea 1,3 31,90 41,5 130 346 80 0 555 Cultuur: podiumkunsten 1,5 31,90 47,9 150 399 92 0 640 Evenementen 6,3 38,70 243,8 719 0 442 1.610 2.771 Attracties 4,0 43,00 172,0 430 0 265 1.290 1.985 Strand - Scheveningen-Bad 14,25 20,70 295,0 2.765 0 567 0 3.333 Strand - Kijkduin 5,2 20,70 107,6 1.009 0 207 0 1.216 Totaal 1.774,4 11.261 744 4.591 2.900 19.497 4.6 Conclusies verblijfstoerisme De in paragraaf 2.5 toegelichte aantallen verblijfstoeristen en overnachtingen in combinatie met de in paragraaf 3.2 toegelichte bestedingen van deze categorie bezoekers, resulteert in een substantieel direct werkgelegenheidseffect. 37
Het grootste werkgelegenheidsbelang vertegenwoordigen de buitenlandse verblijfstoeristen. In paragraaf 3.2 is per land van herkomst gespecificeerd hoe de verhoudingen liggen wat betreft vakantiegangers en zakenreizigers en welke bestedingen verblijfstoeristen gemiddeld plegen. Vertrekpunt bij het bepalen van de directe werkgelegenheidseffecten van het verblijfstoerisme vormen de circa 1,6 miljoen overnachtingen de in dat jaar in Den Haag zijn gepleegd. Dit betreft het aantal overnachtingen zonder Airbnb omdat van het aantal Airbnbovernachtingen vooralsnog geen betrouwbare registratie beschikbaar is. De bestedingen per overnachting zijn afkomstig van NBTC. De besteding per overnachting is het hoogst voor de zakelijke verblijfstoerist, waarbij de buitenlandse zakelijke verblijfstoerist met ruim 300 per overnachting circa 75 euro meer besteedt dan de binnenlandse verblijfstoerist. De buitenlandse recreatieve verblijfstoerist besteedt met 180 per overnachting aanzienlijk meer dan een binnenlandse recreatieve verblijfstoerist. Op basis van deze aantallen overnachtingen en bestedingsniveaus wordt een totale directe bestedingsimpuls in de Haagse economie geraamd van circa 300 miljoen: 2016 Segment Overnachtingen Besteding per overnachting p.p., Bestedingen totaal, mln Binnenlands recreatief 335.800 33 11,1 Binnenlands zakelijk (incl. MICE) 394.200 229 90,3 Buitenlands recreatief 517.200 180 93,1 Buitenlands zakelijk (incl. MICE) 345.800 307 106,2 Totaal 1.593.000 Totaal bestedingen, mln 300,6 % besteding arbeidsjaren horeca, incl. overnachting 65% 195,4 2.442 detailhandel 15% 45,1 347 cultuur 5% 15,0 251 overig 15% 45,1 429 Totaal arbeidsjaren 3.469 De bestedingsimpuls van circa 300 miljoen resulteert uiteindelijk in circa 3.500 arbeidsjaren werk in 2016. BEA gaat ervan uit dat 65 procent van de bestedingen neerslaat in de horeca, waarbij inbegrepen het tarief voor de overnachting. Omdat de omzet per arbeidsjaar in de horeca relatief laag is, is het aandeel horeca in de gegenereerde directe werkgelegenheid nog wat hoger, namelijk 70 procent: 38
Het voor 2016 geraamde directe werkgelegenheidseffect van 3.500 arbeidsjaren vanwege verblijfstoerisme is aanmerkelijk groter dan in 2012. In 2012 genereerde het verblijfstoerisme circa 2.800 arbeidsjaren werk. Nota bene: dit directe werkgelegenheidseffect voor 2012 wijkt beperkt af van de in 2013 gerapporteerde 2.600 arbeidsjaren, waarbij dit wordt verklaard door het feit dat er toen mee is gerekend dat alle bestedingen neer zouden slaan in de horeca. Zoals hiervoor toegelicht, is het aandeel horeca in de bestedingen van verblijfstoeristen nu geraamd op 65 procent: 2012 Segment Overnachtingen Besteding per overnachting p.p., Bestedingen totaal, mln Binnenlands recreatief 313.200 28 8,8 Binnenlands zakelijk (excl. MICE) 266.000 213 56,7 Binnenlands MICE 47.800 360 17,2 Buitenlands recreatief 226.000 129 29,2 Buitenlands zakelijk (excl. MICE) 193.200 316 61,1 Buitenlands MICE 193.800 360 69,8 Totaal 1.240.000 Totaal bestedingen, mln 242,6 % besteding arbeidsjaren horeca, incl. overnachting 65% 157,7 1.971 detailhandel 15% 36,4 280 cultuur 5% 12,1 202 overig 15% 36,4 347 Totaal arbeidsjaren 2.800 Tot slot merken we op dat hiervoor zowel de directe economische c.q. werkgelegenheidseffecten van binnenlandse dagbezoeken en van verblijfstoeristen zijn uitgewerkt en dat dit betekent dat buitenlandse dagbezoeken niet zijn meegenomen. De reden hiervoor is dat voor deze categorie bezoekers geen betrouwbare bezoekcijfers beschikbaar zijn. Er is in deze zin dus sprake van een onderschatting van het werkelijke aantal bezoekers voor zover deze bezoekers niet zijn meegenomen bij de bezoekersaantallen van de toeristische attracties en voorzieningen (de dan gehanteerde bezoekersregistratie leggen niet vast of iemand Haags, Nederlands of buitenlands is). 39
5 Indirecte werkgelegenheid en andere uitstralingseffecten In hoofdstuk 4 is een raming gepresenteerd van de directe werkgelegenheidseffecten van toerisme voor Den Haag. Het betreft banen bij bedrijven en instellingen die direct profiteren van de bestedingen van bezoekende toeristen of van Hagenaars die toeristischrecreatieve voorzieningen in Den Haag bezoeken. Dit directe werkgelegenheidseffect telt in 2016 op tot naar schatting 20.500 arbeidsjaren (voltijdsbanen) vanwege dagtoerisme en daarnaast 5.400 arbeidsjaren vanwege verblijfstoerisme. De economische bedrijvigheid en banen die direct ontstaan door de bestedingsimpuls van toeristische bezoekers c.q. bezoekers aan toeristische voorzieningen en attracties hebben ook positieve uitstraling op toeleverende bedrijven. Voor een deel zijn deze toeleverende bedrijven gevestigd in Den Haag. Ook de bij toeleverende bedrijven gecreëerde banen vanwege toerisme zijn belangrijk voor de Haagse economie. Navolgend wordt het indirecte werkgelegenheidseffect bij toeleveranciers van de toeristische bedrijvigheid toegelicht. 5.1 Toeleveranciers in uiteenlopende sectoren profiteren van toerisme De primaire bestedingsimpuls van 2.230 miljoen (opgebouwd uit 1.860 miljoen vanwege dagtoerisme en bezoek aan Haagse toeristisch-recreatieve voorzieningen en activiteiten en 370 miljoen vanwege verblijfstoerisme) leidt bij bedrijven en instellingen waar deze bestedingen van bezoekers neerslaan tot extra inkoop. Er ontstaat daardoor bij toeleveranciers vanwege de toeristische bestedingen in Den Haag extra werkgelegenheid. Uitgangspunten Het aantal voltijdsbanen dat vanwege toeristische bestedingen wordt gegenereerd bij toeleveranciers is met name afhankelijk van: De omvang van de primaire bestedingsimpuls. Waar c.q. in welke sectoren die neerslaat. In welke sectoren deze ontvangende sectoren hun inkoop plegen. Welk deel van deze inkoop in de eigen regio c.q. in Den Haag wordt gepleegd. BEA heeft zich wat betreft de inkoopniveaus van de sectoren waar de primaire bestedingsimpuls neerslaat gebaseerd op de onderzoekreeks Ondernemen in sectoren van Panteiaonderdeel EIM. De spreiding van de inkoop is gebaseerd op eigen inschattingen Horeca Cultuur Retail Overig ontvangende sector Horeca 0% 10% 0% 15% Groothandel 60% 40% 75% 25% Dienstverlening 40% 50% 25% 60% 100% 100% 100% 100% De categorie dienstverlening omvat een breed spectrum aan economische activiteiten. Het betreft onder meer schoonmakers en beveiligers, eventueel medewerkers van een externe cateraar, accountants en adviseurs, loodgieters en elektriciens. 40
Ook het deel van de inkoop dat in Den Haag c.q. de Haagse regio wordt gepleegd is gebaseerd op eigen inschattingen van BEA. Deze en de overige gehanteerde uitgangspunten worden in navolgende tabel weergegeven. Banen bij Op basis van de gehanteerde uitgangspunten resulteert de primaire bestedingsimpuls bij toeleveranciers toeleverende bedrijven in sectoren als groothandel, dienstverlening en horeca in extra werkgelegenheid. Deze indirecte werkgelegenheidscreatie wordt voor 2016 geraamd op bijna 2.800 voltijdsbanen, waarvan het grootste deel in uiteenlopende branches binnen de dienstverlening (samen in totaal circa 2.100 voltijdsbanen) en in mindere mate ook in de groothandel (575 voltijdsbanen) en beperkt in de horeca (circa 115 voltijdsbanen). De groothandel ontvangt veruit de grootste impuls vanwege inkoop, maar het indirecte werkgelegenheidseffect in deze sector is relatief beperkt omdat in deze sector de omzet per arbeidsjaar relatief zeer hoog is: 2016 - raming indirecte werkgelegenheid Besteding Horeca Cultuur Retail Overig Totaal Activiteiten x mln x mln x mln x mln x mln Winkelen (dagelijks) 93,7 0,0 0,0 93,7 0,0 Winkelen (niet-dagelijks) 303,5 0,0 0,0 303,5 0,0 Uitgaan 523,4 523,4 0,0 0,0 0,0 Cultuur: musea 68,6 17,2 34,3 17,2 0,0 Cultuur: podia 45,5 11,4 22,8 11,4 0,0 Evenementen 269,4 66,8 0,0 66,8 135,7 Attracties 205,2 41,0 0,0 41,0 123,1 Scheveningen - strand 282,5 211,9 0,0 70,6 0,0 Kijkduin - strand 66,5 49,9 0,0 16,6 0,0 Verblijfstoerisme 300,6 195,4 15,0 45,1 45,1 2.159 1.117 72 666 304 Inkoop, % van omzet 49% 30% 43% 40% Inkoop, aandeel eigen regio 75% 50% 25% 45% Inkoop - regionale bestedingsimpuls (x mln) 410 11 72 55 Profiterende sectoren (x mln) Totaal Horeca 0,0 1,1 0,0 8,2 9,3 Groothandel 246,3 4,3 53,7 13,7 318,0 Dienstverlening 164,2 5,4 17,9 32,8 220,3 Omzet per arbeidsjaar Horeca 80.000 Groothandel 575.000 Dienstverlening 105.000 Indirecte werkgelegenheid (arbeidsjaren) Horeca 116,1 Groothandel 553,0 Dienstverlening 2.098,3 Totaal 2.767,4 De indirect vanwege toerisme gegenereerde werkgelegenheid in Den Haag komt daarmee circa 7 procent hoger uit dan in 2012. 41
De indirecte werkgelegenheid is voor 2012 geraamd op circa 2.570 voltijdsbanen in Den Haag. 2012 - raming indirecte werkgelegenheid Besteding Horeca Cultuur Retail Overig Totaal Activiteit x mln x mln x mln x mln x mln Winkelen (dagelijks) 98,0 0,0 0,0 98,0 0,0 Winkelen (niet-dagelijks) 284,0 0,0 0,0 284,0 0,0 Uitgaan 484,7 484,7 0,0 0,0 0,0 Cultuur: musea 41,5 10,4 20,8 10,4 0,0 Cultuur: podia 47,9 12,0 24,0 12,0 0,0 Evenementen 243,8 57,5 0,0 57,5 128,8 Attracties 172,0 34,4 0,0 34,4 103,2 Scheveningen - strand 295,0 221,3 0,0 73,8 0,0 Kijkduin - strand 107,6 80,7 0,0 26,9 0,0 Verblijfstoerisme 242,6 157,7 12,1 36,4 36,4 2.017 1.059 57 633 268 Inkoop, % van omzet 49% 30% 43% 40% Inkoop, aandeel eigen regio 75% 50% 25% 45% Inkoop - regionale bestedingsimpuls (x mln) 389 9 68 48 Profiterende sectoren (x mln) Totaal Horeca 0,0 0,9 0,0 7,2 8,1 Groothandel 233,4 3,4 51,1 12,1 300,0 Dienstverlening 155,6 4,3 17,0 29,0 205,9 Omzet per arbeidsjaar Horeca 80.000 Groothandel 575.000 Dienstverlening 105.000 Indirecte werkgelegenheid (arbeidsjaren) Horeca 101,2 Groothandel 521,7 Dienstverlening 1.960,8 Totaal 2.583,7 5.2 Belang van toerisme in perspectief totale Haagse werkgelegenheid De hiervoor in paragraaf 5.1 en eerder in hoofdstuk 4 geraamde indirecte respectievelijk directe werkgelegenheidseffecten van toerisme tellen op tot in totaal circa 26.700 voltijdsbanen in 2016. Totale werkgelegenheidseffect 2016 Dagtoerisme Verblijfstoerisme Toeleveranciers Totaal Horeca 11.519 2.442 116 14.077 Cultuur 950 251 1.201 Detailhandel 4.776 347 5.123 Dienstverlening 3.236 429 2.098 5.763 Groothandel 553 553 Totaal 20.481 3.469 2.767 26.717 42
In 2012 was het totale werkgelegenheidseffect bijna 25.000 voltijdsbanen: Totale werkgelegenheidseffect 2012 Dagtoerisme Verblijfstoerisme Toeleveranciers Totaal Horeca 11.261 1.971 101 13.333 Cultuur 744 202 946 Detailhandel 4.591 280 4.871 Dienstverlening 2.900 347 1.961 5.208 Groothandel 521 521 Totaal 19.496 2.800 2.583 24.879 Het op deze wijze voor 2016 en 2012 berekende werkgelegenheidseffect kan worden vergeleken met statistieken over de ontwikkeling van de werkgelegenheid in toerisme en recreatie. Een veel gebruikte bron voor werkgelegenheid is het LISA-werkgelegenheidsregister. Het aantal banen in de sector toerisme en recreatie komt op basis van deze bron uit op 17.270 in 2012 en is licht toegenomen tot 17.410 in 2016: In deze banen in toerisme en recreatie zijn nog niet meegenomen de banen die verbonden zijn aan de kunst- en cultuursector in Den Haag. Het gaat dan om 4.000 tot 5.000 banen (met name bij musea, podia en vanwege evenementen). De totale werkgelegenheid in Den Haag bedraagt 272.000 banen, waarbij een baan alle verschillende vormen van dienstverband kan hebben en waarbij het aantal uren ook kan variëren 10. De door BEA geraamde toeristische werkgelegenheid telt op tot 25.854 voltijdsbanen, waarbij aangetekend moet worden dat de uitwerking van toerisme afwijkt van die van 10 Gemeente Den Haag, Werkgelegenheidsmonitor 2016, februari 2017. De werkgelegenheid is gebaseerd op het Werkgelegenheidsregister Haaglanden. 43
LISA en de door de gemeente in de Werkgelegenheidsmonitor 2016 gebruikte gegevens uit het Werkgelegenheidsregister Haaglanden. Behalve dat BEA uitgaat van voltijdsbanen, heeft BEA niet vooraf bepaald welk deel van de economische sectoren in de traditionele sectorindeling (bijvoorbeeld horeca, detailhandel, bouwnijverheid, enzovoort) kunnen worden gezien als toerisme. De toeristische bestedingen zijn leidend en deze genereren, direct en indirect, in uiteenlopende traditionele sectoren werkgelegenheid. Het is daarbij in enige mate arbitrair waar uiteindelijk precies de grens wordt gelegd tussen enerzijds toerisme en anderzijds de overige economische sectoren. 5.3 Toerisme biedt goede kansen voor specifieke doelgroepen van beleid De sector van toerisme en ook recreatie biedt relatief goede mogelijkheden aan doelgroepen op de arbeidsmarkt die in andere sectoren minder kansrijk zijn. De goede mogelijkheden hebben vooral betrekking op de binnen de sector toerisme belangrijke horeca. Toerisme en daarbinnen met name horeca bieden voor mensen met een afstand tot regulier werk met name perspectief om de volgende redenen: Er zijn relatief veel mensen werkzaam met lagere opleidingen. De sector biedt veel flexibele banen. De sector kenmerkt zich door een relatief grote in- en uitstroom. Diploma minder In de horeca wordt een groot deel, circa 45 procent, van alle banen ingenomen door belangrijk werknemers met een opleiding op mbo 1-niveau of lager. Dit illustreert dat de horeca ook voor mensen zonder startkwalificatie toch perspectief biedt op werk. Nog eens 45 procent van de banen betreft werknemers met een opleidingsniveau op mbo 2 tot 4. Uit sectorale arbeidsmarktanalyses blijkt dat horeca (en ook catering) een brugfunctie vervullen tussen de segmenten geen werk en werk. De horeca heeft in vergelijking met andere sectoren de hoogste instroom van mensen zonder werk (18 procent in 2015). Daarnaast heeft de sector ook het hoogste aandeel uitstroom naar werk (21 procent). Brugfunctie naar werk Kansen voor jongeren Het laatste houdt verband met het relatief jonge werknemersbestand. Een relatief klein deel van de uitstroom uit de horeca heeft daardoor betrekking op pensionering. Ook de uitstroom naar een uitkeringssituatie is beperkt. In het algemeen wordt de horeca, en dit geldt ook voor het toerisme, getypeerd als een bedrijfstak waar veelal jongere werknemers werkritme opdoen en werknemersvaardigheden ontwikkelen die later van pas komen in andere werkkringen. Het gaat dan onder meer om accepteren van hiërarchie op het werk, collegiale samenwerking en servicegerichtheid 11. De gemiddelde leeftijd in de horeca is met circa 31 jaar jong. Het aandeel werknemers in de leeftijdscategorie tot 27 jaar bedraagt landelijk circa 55 procent. Dit wijkt sterk af van de opbouw van het personeelsbestand van enkele andere sectoren die voor Den Haag belangrijk zijn. In het openbaar bestuur is bijvoorbeeld slechts 5 procent van alle werknemers jonger dan 27 jaar en ook voor de zakelijke dienstverlening geldt dat het personeelsbe- 11 ABF Research, Arbeidsmarktanalyse 2014, horeca en catering, januari 2015. 44
stand gemiddeld duidelijk ouder is dan in de horeca. In de zakelijke dienstverlening is landelijk 16 procent van de werknemers jonger dan 27 jaar. De enige twee sectoren die, naast de horeca, ook een relatief jong werknemersbestand kennen, zijn de detailhandel (50 procent jonger dan 27 jaar) en in mindere mate de uitzendbranche (35 procent jonger dan 27 jaar): Indien jongeren, of ook ouderen, in de horeca of breder in het toerisme een baan vinden, dan is de kans wel relatief groot dat dit een flexibele baan betreft. Meer dan de helft van alle banen in de horeca betreft flexibele banen: 45
De flexibele banen in de horeca vereisen in vergelijking met andere sectoren de meeste flexibiliteit van werknemers. Slechts circa 5 procent van de flexibele werknemers heeft uitzicht op vast werk. Omgekeerd is in de horeca een relatief groot deel van de flexibele werknemers werkzaam als oproep- of invalkracht of werkzaam op een tijdelijk contract zonder vaste uren: 5.4 Tussenconclusies Het indirecte werkgelegenheidseffect van toerisme, vanwege inkoop van toeristische attracties en voorzieningen bij toeleveranciers, is opgelopen van naar schatting circa 2.570 voltijdsbanen in 2012 naar ruim 3.000 in 2016. Het indirecte werkgelegenheidseffect is over deze periode met 17 procent toegenomen. Toerisme heeft daarnaast nog andere positieve uitstralingseffecten. Van belang is bijvoorbeeld dat toerisme, en ook de sterk gelieerde horeca, relatief goede instapmogelijkheden bieden voor jongeren en voor mensen in het algemeen met een lager opleidingsniveau. Van de horeca is bekend dat een groot deel (circa 45 procent) van de banen wordt ingenomen door mensen met een opleiding op mbo 1-niveau of lager. Door het toerisme ontvangt de horecasector in Den Haag belangrijke impulsen. Binnen de direct door toeristische bestedingen gerealiseerde werkgelegenheid gaat het om zo n 3.800 banen in de horeca. Als de gemeente Den Haag werk wil maken van en voor jongeren zonder startkwalificatie of maximaal mbo 1-niveau, dan biedt het toerisme aanknopingspunten. De perspectieven 46
voor lager opgeleiden variëren wel naar segment binnen het toerisme. Bij uitgaansgelegenheden of aan het strand gerelateerde activiteiten of in attractieparken liggen er dan meer kansen dan bij musea of andere culturele voorzieningen. 47
6 Groeikansen voor toerisme en recreatie en effectoptimalisatie In hoofdstuk 4 is gebleken dat met name het verblijfstoerisme de afgelopen jaren een sterke ontwikkeling heeft doorgemaakt. Ook de perspectieven voor de komende jaren zijn goed, uitgaand van door het NBTC opgestelde prognoses voor het inkomend toerisme voor 2020. In hoofdstuk 6 wordt de groeipotentie van toerisme voor Den Haag nader verkend. Groei inkomend Terugkijkend naar de afgelopen jaren, kan worden vastgesteld dat het inkomend toerisme toerisme naar Nederland vanaf 2009 jaarlijks is toegenomen. In grote lijnen volgt de ontwikkeling van het toerisme hiermee het economisch herstel, zij het dat in Nederland in 2012 nog sprake was van de zogenoemde dubbele dip. De groeicijfers van het inkomend toerisme liggen sinds 2009 elk jaar tussen 3,8 procent (2011) en 9,7 procent (2010). De laatste drie jaren was de economische groei hoog, met groeipercentages van respectievelijk 8,9 procent in 2014, 7,8 procent in 2015 en 5,5 procent in 2016, waarbij de hoge groei wel enigszins afvlakt: Ook Den Haag In de periode van 2012 tot heden is het inkomend toerisme in Den Haag sterk gegroeid. profiteert Het aantal overnachtingen nam toe van 613.000 in 2012 naar 863.000 in 2016. Uitgesplitst naar herkomstland valt op dat de sterkste groei betrekking had op China (167 48
procent over periode 2012 t/m 2015). Ook het aantal overnachtingen van Duitsers, Denen en Noren nam sterk toe (tussen 66 procent en 75 procent). In wat mindere mate geldt dit ook voor bezoekers uit België (43 procent), Spanje (44 procent) en de Verenigde Staten (41 procent): Verder valt op dat het aantal overnachtingen van Nederlanders maar beperkt toenam. Over de periode 2012 tot en met 2015 circa 9 procent. Groei houdt aan Het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) stelt periodiek marktscans op voor de belangrijkste herkomstlanden van toeristen die Nederland bezoeken. Op basis van de meest recente marktscans (gepubliceerd eind 2016) kan voor Nederland een beeld worden geschetst van de herkomstlanden die het meest perspectief bieden als target voor eventuele promotie en marketing. De potentie voor Nederland, en daarbinnen met name Den Haag, kan afgelezen worden aan de hand van: Omvang van de verwachte absolute toename van het aantal inkomende toeristen. Hoogte van de verwachte relatieve toename. NBTC verwacht vooral een sterke groei van het inkomend toerisme vanuit China. Voor de periode 2015-2020 wordt een groei verwacht van liefst 50 procent. De groei in de afgelopen jaren was relatief ook al zeer hoog, en zoals hiervoor gepresenteerd heeft ook Den Haag hiervan duidelijk geprofiteerd. Na China verwacht NBTC een relatief sterke groei voor het inkomend toerisme vanuit de Verenigde Staten, Spanje en Canada (groeipercentages voor 2015-2015 respectievelijk 15,9 procent, 13,4 procent en 12,9 procent over de hele periode bezien). In absolute zin is de toename van het aantal inkomende toeristen vanuit België en Duitsland duidelijk het grootst. Vanuit België verwacht NBTC in de periode 2015-2020 345.000 extra bezoekers en vanuit Duitsland 327.000 bezoekers. De toename van het aantal bezoekers vanuit België, Duitsland, het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten en China 49
voor de periode 2015-2020 is goed voor ruim 75 procent van de totale toename van het aantal inkomende toeristen naar Nederland in deze periode: Inkomende toeristen naar Nederland 2000 2012 2014 2015 2020 Δ 2020-2015, Δ 2020-2015, absoluut procentueel België 675 1.540 1.830 1.965 2.310 345 17,6% Duitsland 2.885 3.210 3.895 4.283 4.610 327 7,6% VK 1.840 1.660 1.855 1.967 2.150 183 9,3% Frankrijk 510 665 725 750 795 45 6,0% Denemarken 120 140 140 155 160 5 3,2% Noorwegen 90 120 125 132 135 3 2,3% Zweden 125 145 140 154 170 16 10,4% Spanje 250 430 395 432 490 58 13,4% Italië 375 455 505 543 550 7 1,3% Rusland 65 160 195 152 165 13 8,6% VS 990 970 990 1.035 1.200 165 15,9% Canada 95 135 145 155 175 20 12,9% Brazilië 115 140 150 140-10 -6,7% Japan 195 140 145 138 125-13 -9,4% China 85 190 250 330 495 165 50,0% Totaal 8.300 10.075 11.475 12.341 13.670 1.329 10,8% De verwachte toename van het aantal inkomende toeristen voor Nederland kan als volgt worden gevisualiseerd (waarbij de totale groei gelijk is aan 1.352 (de totale netto toename van 1.329 gecorrigeerd voor de verwachte afname voor Japan en Brazilië): Dit beeld voor Nederland als geheel spoort wat betreft de samenstelling van de inkomende bezoekersstroom in grote lijnen met de samenstelling van de inkomende bezoekersstroom voor Den Haag. Den Haag ontvangt relatief wat meer bezoekers uit het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten en in mindere mate ook Rusland; daar staat tegenover dat Den Haag relatief wat minder mensen ontvangt uit België en Brazilië. Focus op vijf Een stad die optimaal wil profiteren van de door NBTC verwachte groei van het inkomende sterke groeiers? toerisme, kan zich focussen op een beperkt aantal landen. Zoals aangegeven zijn België, Duitsland, het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten en China over de periode 2015-2020 goed voor ruim 75 procent van de totale verwachte groei. Daarbinnen zijn België en Duitsland goed voor circa de helft van de totale groei. Een eventuele focus zou dus zelfs 50
nog sterker beperkt kunnen worden, namelijk tot deze twee grootste groeiers in absolute zin. 51
7 Investeren in promotie en marketing: analyse van rendement Analytisch raamwerk In het rapport Kanskaart Toerisme Den Haag van september 2013 is een analytisch raamwerk gepresenteerd waarmee de effectiviteit van investeringen in (extra) promotie en marketing van Den Haag kan worden geschat. De effectiviteit en doelmatigheid van promotie en marketing is met name afhankelijk van: De gemiddelde besteding van een bezoeker uit het betreffende land per verblijf in Den Haag. De mogelijkheid om de doelgroep effectief te bereiken. Kans dat iemand die bereikt is ook daadwerkelijk besluit om Den Haag te bezoeken. Rendement van marketing De effectiviteit is dan te definiëren als de mate waarin promotie en marketing er in slaagt om mensen vanuit een bepaalde doelgroep te bewegen Den Haag daadwerkelijk te bezoeken. De doelmatigheid houdt ook rekening met respectievelijk de omvang van de gepleegde investering enerzijds en de opbrengst daarvan anderzijds. Het is dan ook belangrijk wie er daadwerkelijk Den Haag gaan bezoeken en hoeveel zij daar dan gaan besteden per bezoek c.q. per verblijf. Visueel kan deze benadering als volgt worden weergegeven: Denklijn De in het voorliggende rapport gehanteerde denklijn is als volgt: Den Haag zou in principe vanuit economisch perspectief in haar toeristische promotie en marketing vooral moeten richten op doelgroepen met een gemiddeld hoge besteding, tenzij de kans klein is dat deze doelgroep effectief wordt bereikt en/of de kans klein is dat mensen uit deze doelgroep uiteindelijk daadwerkelijk naar Den Haag komen ondanks dat zij effectief bereikt zijn (c.q. 52
kennis hebben genomen van promotie- en marketinguitingen over het toeristische product Den Haag ). Bij de factoren die bepalend zijn voor de doelmatigheid van toeristische promotie en marketing kunnen sommige beter worden ingeschat dan andere. Over de gemiddelde besteding van verschillende doelgroepen (binnenlands en buitenlands) zijn gegevens beschikbaar. Hoofdstuk 3 geeft hiervan een uitgebreid overzicht. Bepalen focus Uitgaand van de economische denklijn dat de pijlen in principe gericht zouden moeten zijn o.b.v. besteding op toeristische doelgroepen die het meest besteden, zou de keuze vallen op bezoekers van buiten Europa. Zowel per overnachting als per verblijf (i.c. gehele verblijf in Nederland) als de in Den Haag verbleven dagen, besteden bezoekers uit China en de Verenigde Staten het meest: Als wordt gefocust op de totale besteding van de respectievelijke nationaliteiten verblijfstoerist in Den Haag, dan rendeert een bezoek van een Chinees het meest met een totale besteding in Den Haag van 656. De bezoekers uit de VS volgen op korte afstand. Qua bestedingen in Den Haag weegt het bezoek van één Chinese bezoeker op tegen het bezoek van 3,5 bezoeker uit België: Herkomstland Factor bestedingen België 100% Duitsland 114% VK 192% Frankrijk 206% Spanje 217% Italië 211% VS 330% China 350% 53
Voor landen als Frankrijk, Spanje, Italië en het Verenigd Koninkrijk geldt, dat één verblijfstoerist wat betreft bestedingen in Den Haag gelijkgesteld kan worden aan circa 2 Belgische verblijfstoeristen. Het rendement van toeristische promotie en marketing van het product Den Haag is echter ook afhankelijk van de vraag hoe goed de beoogde bezoekers bereikt kunnen worden en welk effect dit dan oplevert. Kans op Tegenover het relatief hoge rendement van het bezoek van één Chinese verblijfstoerist effectief bereik staat de uitdaging om deze doelgroep effectief te bereiken en bovendien zo te bereiken, dat zij, althans voor een voldoende groot deel, daadwerkelijk besluit om Den Haag te gaan bezoeken. Met name door internet zijn de mogelijkheden om ook potentiële bezoekers uit de ver weg - markten goed te bereiken enorm verruimd. Toegepast op de Chinese markt, is het niet nodig noch wenselijk om alle inwoners (momenteel circa 1,4 miljard) te willen bereiken. Het blijkt dat het grootste deel van de Chinese gasten die Den Haag (of Nederland in het algemeen) bezoeken afkomstig zijn uit de (groot-)stedelijke gebieden in China (vooral rondom Beijing, Shanghai en Guangzhou), dat ze relatief hoger opgeleid zijn en voor Chinese begrippen bovenmodale inkomens hebben. Zij hebben bovendien veelal eerdere buitenlandervaring als toerist, doorgaans eerst in landen in Zuidoost-Azië (Thailand, Japan en Zuid-Korea bijvoorbeeld). De gemeente Den Haag kan deze kenmerken van de huidige groep Chinese bezoekers combineren met aanvullende informatie over specifieke doelgroepen. Internet biedt hiervoor uitstekende mogelijkheden. Bijvoorbeeld kan worden gericht op mensen die sterk geïnteresseerd zijn in cultuur (of koninklijke steden in Europa) en daarbinnen zelfs op liefhebbers van Mondriaan of Escher. 54
BEA gaat er hierna om praktische redenen vanuit dat potentiële bezoekers in alle markten, zowel nabij als ver weg, even makkelijk bereikt kunnen worden. Dit is een vereenvoudiging van de werkelijkheid vanzelfsprekend. Den Haag c.q. Den Haag Marketing en ook NBTC zullen over de nabij -landen veel meer marktinformatie hebben. Dit biedt betere kansen om actief en gericht doelgroepen te benaderen. Het is echter altijd mogelijk om informatie aan te bieden in de lokale taal en Den Haag zo op de kaart te zetten op een bepaald thema. Als in een bepaalde taal, bijvoorbeeld, informatie wordt verstrekt over Den Haag in relatie tot Mondriaan of Escher, kan worden gevolgd wie de site bezoeken en met deze informatie kan een basis worden gecreëerd voor meer actieve vormen van promotie en marketing. Van bereik naar bezoek De effectiviteit van toeristische promotie en marketing wordt uiteindelijk vooral bepaald door enerzijds de mogelijkheden om op vakantie te gaan en anderzijds hoe iemand uit de doelgroep Den Haag beoordeelt als potentiële bestemming voor zijn of haar vakantie. De kans dat iemand, ná het zien van promotie of marketing over het product Den Haag, besluit Den Haag daadwerkelijk te bezoeken, is afhankelijk van een aantal factoren: Kunnen: het gaat dan zowel om financiële mogelijkheden (geconcretiseerd als gemiddeld inkomen gerelateerd aan reiskosten van en naar Den Haag) als het aantal vakantiedagen waarover iemand uit de doelgroep gemiddeld beschikt. Kennen: het is minder zinvol om Den Haag te promoten bij doelgroepen die nauwelijks een beeld hebben bij Nederland en al helemaal niet bij Den Haag. De kansen van Den Haag nemen naar verwachting toe voor doelgroepen die minder eenzijdig gefocust zijn op bezoek van Amsterdam als internationale A-bestemming. Willen: uiteindelijk is dit afhankelijk van de mate waarin het toeristisch aanbod van Den Haag aansluit op datgene wat potentiële bezoekers zoeken. Het is lastig hiervoor op het niveau van doelgroepen indicatoren te vinden. Uiteindelijk is wat toeristische promotie en marketing betreft the proof in the eating of the pudding. Het aantal bezoekers uit een bepaalde doelgroep vormt een indicatie voor de mate waarin (extra) promotie en marketing kan leiden tot nieuwe bezoekers. 55
Inkomen en reiskosten Het rendement van promotie en marketing neemt naar verwachting toe als voor een doelgroep geldt dat zij gemiddeld over voldoende financiële mogelijkheden beschikken om Den Haag te bezoeken. Van belang zijn dan met name het (gemiddelde) inkomen van een doelgroep en de reiskosten van en naar Den Haag. De nabije markten als België en Duitsland bieden op deze aspecten de beste kansen. Als indicator kan de verhouding tussen het gemiddelde inkomen van een doelgroep worden gehanteerd ten opzichte van de reiskosten. De Belgische markt is op basis van deze indicator dan vier keer zo kansrijk als de Spaanse en Italiaanse markt en 50 keer zo kansrijk als de Chinese markt: Herkomstland Bruto Nationaal Inkomen (BNI) per hoofd in $, 2016 Reiskosten van en naar Den Haag, in (gemiddeld) Ratio BNI/hoofd versus gemiddelde reiskosten Factor inkomen en reiskosten België 46.010 50 811 100% Duitsland 49.010 75 576 71% VK 42.100 120 309 38% Frankrijk 42.380 100 373 46% Spanje 36.340 175 183 23% Italië 38.230 175 192 24% VS 58.030 875 58 7% China 15.500 900 15 2% Nota bene: uitgegaan is van wisselkoers 1 is gelijk aan $ 1,135. Het gemiddelde inkomen van inwoners van China bedraagt op dit moment circa een kwart van dat van een Amerikaan en een derde van dat van een Belg. Er is echter sprake van een sterke inhaalslag. In 1980 was het gemiddelde inkomen van een Chinees nog 42x zo laag als dat van de gemiddelde Amerikaan (o.b.v. IMF). Het percentage Chinezen dat nu financieel in staat is om intercontinentale reizen te maken, is als gevolg daarvan ook sterk gegroeid. Beschikbare Niet alleen de financiële mogelijkheden lopen sterk uiteen. Ook de beschikbare vakantiedagen hoeveelheid betaalde vakantiedagen en nationale feestdagen verschilt. Op hoofdlijnen hebben Europeanen aanmerkelijk meer vakantiedagen beschikbaar dan potentiële Amerikaanse of Chinese bezoekers (Wikipedia o.b.v. onder meer ILO en World Bank): Herkomstland Betaalde vakantiedagen o.b.v. 5-daagse werkweek Betaalde publieke c.q. nationale feestdagen Totaal Factor beschikbare vakantiedagen België 20 10 30 100% Duitsland 20 9 29 97% VK 28 0 28 93% Frankrijk 25 11 36 120% Spanje 22 14 36 120% Italië 20 12 32 107% VS 0 0 0 0% China 5 11 16 53% Nota bene: in VS geen wettelijke bepaling, minimum in praktijk is 10 dagen met daarnaast extra dagen voor werknemers met langer dienstverband 56
Het beperkte aantal vakantiedagen van Amerikanen en Chinezen vertaalt zich niet in een gemiddeld kortere verblijfsduur in Den Haag. Als het aantal gasten uit de respectievelijke landen wordt afgezet tegen het aantal overnachtingen in Den Haag, dan blijkt dat de gemiddelde verblijfsduur beperkt uiteenloopt van 1,5 overnachting per gast voor bezoekers uit het Verenigd Koninkrijk tot 2 nachten voor bezoekers afkomstig uit China. Voor gasten uit België en Duitsland zal naar verwachting het aandeel korte vakanties, bijvoorbeeld een weekend, hoger zijn dan voor de minder nabije landen: Herkomstland Gasten Den Haag 2015 Overnachtingen Den Haag 2015 Overnachting per gast Den Haag 2015 België 43.000 68.000 1,6 Duitsland 121.000 234.000 1,9 VK 68.000 105.000 1,5 Frankrijk 20.000 34.000 1,7 Spanje 13.000 22.000 1,7 Italië 11.000 19.000 1,7 VS 38.000 68.000 1,8 China 8.000 16.000 2,0 Focus op Promotie en marketing van Den Haag zal verder naar verwachting meer kans op succes A-bestemming? hebben bij doelgroepen die minder eenzijdig gefocust zijn op Amsterdam als toeristische A- bestemming binnen Nederland. Het blijkt dat bezoekers uit Frankrijk, Verenigd Koninkrijk, Spanje, Italië, Verenigde Staten en China sterk gericht zijn op Amsterdam. Voor Belgen en Duitsers is dit niet het geval. Nederland is doorgaans bekend terrein voor Belgische en Duitse bezoekers, waarbij voor Duitse bezoekers geldt dat dit vooral het geval is voor inwoners van de aangrenzende deelstaten (Noordrijn-Westfalen, Nedersaksen). Voor Belgische bezoekers kan een onderscheid worden gemaakt tussen Vlamingen en Walen, waarbij de bekendheid met Nederland onder Vlamingen duidelijk groter is. Herkomstland Overnachtingen NL in 2015 (x 1.000) Overnachtingen Amsterdam 2015 (x 1.000) Aandeel Amsterdam België 5.005 308 6,2% Duitsland 15.116 1.189 7,9% VK 3.958 2.046 51,7% Frankrijk 1.483 674 45,4% Spanje 843 526 62,4% Italië 1.118 722 64,6% VS 1.833 1.147 62,6% China 540 222 41,1% In het algemeen kan worden gesteld dat de kansen van Den Haag om succesvol toeristen aan te trekken toenemen, indien voor deze toeristen geldt dat zij al bereisd zijn en binnen Europa een aantal A-bestemmingen hebben bezocht. Indien dit niet het geval is, zal de voorkeur van deze toerist waarschijnlijk in veel gevallen uitgaan naar het bezoeken van Amsterdam als toeristische A-bestemming. 57
Duur van vereiste inzet De doelmatigheid van investeringen in promotie en marketing is ook afhankelijk van de mate waarin een campagne direct effect sorteert. Mede op basis van inzichten vanuit de praktijk van Den Haag marketing, kan worden gesteld dat dit eigenlijk vooral zo is voor de nabije markten België (met name Vlaanderen) en Duitsland. Succesvol bewerken van de overige markten vereist een langer gecontinueerde inzet. Voor een opkomende intercontinentale markt als China is de inschatting dat enig effect pas zichtbaar wordt na een periode van vijf jaar investeren in promotie en marketing. Herkomstland Aantal jaren inzet voordat effect zichtbaar wordt België 1 Duitsland 1 VK 2 Frankrijk 2 Spanje 3 Italië 3 VS 4 China 5 Het aangehouden tijdsbestek waarin promotie en marketing moet worden gecontinueerd om effect te kunnen sorteren, is globaal ingeschat. Voor een meer complexe opkomende markt als China geldt de langste investeringsperiode. Het laat onverlet dat een korte campagne ook in een dergelijke markt tot enige extra bezoekers kan leiden, maar het extra bezoek betreft in dat geval dan vooral toevalstreffers. Waardering kansrijkheid De kansen van Den Haag om succesvol toeristen te werven vanuit de beschouwde landen zijn afhankelijk van diverse factoren. Het uiteindelijke rendement van toeristische promotie en marketing gericht op deze landen wordt deels bepaald door het bestedingspatroon van bezoekers, dat ook sterk varieert per land van herkomst. Het rendement van toeristische promotie en marketing is daarnaast met name afhankelijk van de volgende indicatoren: De in Den Haag door een toerist gepleegde bestedingen. De verhouding tussen inkomen van deze toerist en reiskosten van en naar Den Haag. Het aantal beschikbare vakantiedagen. De mate waarin de betreffende categorie vooral gefocust is op internationale A- bestemmingen in Europa (zoals Parijs, Rome, Amsterdam en Berlijn) of omgekeerd openstaat voor een bezoek aan steden die nationaal A-bestemming zijn maar internationaal (nog) niet. De mate waarin een land een langer durende promotie- en marketinginzet vereist om effecten te kunnen sorteren. Deze indicatoren kunnen als volgt worden samengevat: 58
Herkomstland Factor bestedingen p.p. voor verblijf in Den Haag Factor inkomen en reiskosten Factor beschikbare vakantiedagen Factor focus op A- Aantal jaren inzet bestemmingen voordat effect zichtbaar wordt België 1,0 1,00 1,0 1,0 1,0 Duitsland 1,1 0,71 1,0 1,3 1,0 VK 1,9 0,38 0,9 8,4 2,0 Frankrijk 2,1 0,46 1,2 7,4 2,0 Spanje 2,2 0,23 1,2 10,1 3,0 Italië 2,1 0,24 1,1 10,5 3,0 VS 3,3 0,07 0,0 10,2 4,0 China 3,5 0,02 0,5 6,7 5,0 Interpretatie: er is voor gekozen om de Belgische toerist als standaard te hanteren en de relatieve kansrijkheid van de andere doelgroepen hier mee te vergelijken. Op deze manier kan inzicht worden verkregen in de relatieve doelmatigheid van investeringen in promotie en marketing gericht op de verschillende landen. Als de kansrijkheid van de Chinese markt wordt vergeleken met de Belgische markt voor inkomende toeristen, is het beeld als volgt: Een potentiële Chinese bezoeker besteedt naar verwachting 3,5 keer zoveel als een Belgische toerist. De verhouding tussen enerzijds inkomen en anderzijds reiskosten is 50 keer zo ongunstig als voor een Belgische toerist. De Chinese toerist heeft de helft van het aantal vakantiedagen van een Belgische toerist. De Chinese toerist is 6 à 7 keer zo vaak gefocust op internationale A-bestemmingen en in die zin minder klaar voor een bestemming als Den Haag dan potentiële bezoekers uit België en ook Duitsland. Tot slot kan een op België gerichte campagne al na één jaar of seizoen zichtbaar effect opleveren, waar dit voor de Chinese markt voorlopig wordt ingeschat op vijf jaar. Per saldo blijkt de Belgische markt voorlopig aanmerkelijk kansrijker dan de Chinese markt. Ook de Duitse markt biedt, uitgaand van hiervoor toegelichte indicatoren, relatief goede kansen. Hoofdconclusie is dat de nabije markten vooralsnog sneller tot economisch rendement (kunnen) leiden dan de verder weg gelegen markten. Tegenover de hogere bestedingen per verblijf in Den Haag van bezoekers uit China en de Verenigde Staten staan factoren die de kansrijkheid van Den Haag op deze markten sterk beperken. Deze constatering hoeft niet te betekenen dat Den Haag zich dus helemaal niet richt op deze markten. Indien Den Haag zich wel richt op deze markten, zal zij daarbij creatief te werk moeten gaan. Van belang is dat er optimaal wordt samengewerkt met het NBTC, dat voor Nederland als geheel promotie en marketing verzorgt en waarbij Den Haag kan aanhaken. Andere aanknopingspunten voor succes in veraf-markten vormen het internet, waardoor ook specifieke nichemarkten bereikt en bewerkt kunnen worden (bijvoorbeeld liefhebbers van Escher of Mondriaan of toeristen die voorkeur hebben voor het bezoeken 59
van koninklijke steden ) en in een land als China het benaderen van reisorganisaties omdat buitenlandse reizen vaak in georganiseerd verband worden gepleegd. Resultaten uit het verleden De kansrijkheid van Den Haag om toeristen aan te trekken, kan ook worden beoordeeld op de in het verleden en voor de komende jaren verwachte toename van het inkomend toerisme naar Nederland. Het NBTC heeft, zoals toegelicht in hoofdstuk 6, voor de periode 2015-2020 prognoses opgesteld van de te verwachten groei. De grootste toename wordt verwacht voor toeristen uit China. De verwachting is dat het aantal inkomende toeristen uit dit land groeit van 330.000 in 2015 naar 495.000 in 2020. Dat komt neer op een verwachte groei op jaarbasis van 8,43 procent. De groeiverwachtingen voor het inkomend toerisme vanuit China zijn vergeleken met die van de andere beschouwde landen relatief zeer hoog: prognoses voor toekomst Bij deze verwachte sterke groei van het inkomend toerisme moet worden aangetekend, dat het ook bij de huidige en voor de komende jaren verwachte groei per jaar nog wel even duurt voordat de Chinese markt voor Nederland net zo belangrijk is als, bijvoorbeeld, Frankrijk. Nederland trekt op dit moment circa 750.000 gasten uit Frankrijk. Als de voor China verwachte groei van 8,43 procent per jaar inderdaad gerealiseerd wordt, dan ligt het aantal gasten uit China pas in 2025 op het huidige niveau van Frankrijk. Rond 2037 heeft 60
China het niveau bereikt van België nu en na 2045 het niveau van Duitsland nu. Omdat de Duitse markt zelf ook groei, ligt het moment dat China Duitsland voorbijstreeft als belangrijkste herkomstland van inkomende toeristen voor Nederland op basis van de huidige verwachtingen op 2052. China zal de komende jaren wel een steeds groter aandeel hebben, naar verwachting, in de groei van het inkomend toerisme. Vanaf 2020 ligt het aandeel van China in de toename per jaar van het inkomend toerisme naar Nederland naar verwachting boven het niveau van het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Alleen het aantal extra toeristen per jaar uit België en Duitsland overtreft dan nog het aantal extra toeristen vanuit China. De door het NBTC geformuleerde prognoses zijn vanzelfsprekend omgeven met de nodige onzekerheden, maar vooruitkijkend zijn deze prognoses het beste wat er is. Hoewel de samenstelling van het inkomend toerisme voor Den Haag op een aantal punten afwijkt van de situatie voor Nederland als geheel (met name het aandeel van Belgen is in Den Haag wat lager), biedt het wel een eerste houvast voor het kunnen beoordelen waar de groei de komende jaren vandaan kan komen: 61
Bijlage I: begeleidingscommissie en gesprekspartners De begeleidingscommissie was als volgt samengesteld als volgt: Henk van Andel Nicole Janssen-Van Vonderen Peter Stokman Carolien Nederlof Gemeente Den Haag, hoofd onderzoek, dienst OCW Den Haag Marketing Gemeente Den Haag, beleidsmedewerker toerisme, DSO Gemeente Den Haag, programmamanager toerisme DSO Daarnaast zijn gesprekken gevoerd met enkele leden van Partners in Toerisme (PIT): Els de la Parra Michiel Middendorf Hans Buurman Hans Blik Marcel Westerdiep Louwman Museum World Forum Convention Center Gemeentemuseum Zuiderstrandtheater Escher in het Paleis *** 62
Bijlage II: literatuur en informatiebronnen Ten behoeve van het voorliggende onderzoek zijn met name de volgende documenten gebruikt: ABF Research, Arbeidsmarktanalyse 2014, horeca en catering, i.o.v. sociale partners horeca en catering, januari 2015. Bedrijfschap Horeca en Catering, Arbeidsmarktanalyse 2013, juni 2013. Hendrik Beerda Brand Consultancy, Strategische merkanalyse voor de gemeente Den Haag, 7 februari 2012. Den Haag Marketing, Jaarverslag 2011, 2012. Decisio, Kopstudie Kust en Economie, essay voor het Atelier Kustkwaliteit, november 2012. Ecorys, Monitor toerisme en recreatie Utrecht 2012, de vrijetijdsmarkt in Utrecht, stand van zaken en ontwikkelingen, 12 oktober 2012. Ecorys, Toerisme: de banenmotor, 25 juni 2010. Gemeente Den Haag, Horecavisie Den Haag: uitwerkingsplan 2016-2019, 17 november 2015. Gemeente Den Haag, College van B&W, Raadsvoorstel De Kern Bijzonder, 4 oktober 2016. Gemeente Den Haag, DSO/afdeling Economie, Routeplanner Museumkwartier Den Haag, startdocument Participatie, maart 2016. Gemeente Den Haag, Vrije tijd in cijfers, juni 2011. Gemeente Den Haag, Feiten en cijfers bij evaluatie Structuurvisie Den Haag 2020, Wéreldstad aan Zee, bijlagenrapport, 2012. Gemeente Den Haag, Haagse Nieuwe, Meerjarenbeleidsplan kunst & cultuur 2013-2016, december 2012. Gemeente Den Haag, Masterplan Scheveningen-kust, 2009. Gemeente Den Haag, Gewijzigd voorstel inzake Masterplan Scheveningen-kust, 18 januari 2010. Gemeente Den Haag i.s.m. Regio Haaglanden, Geslaagd in het vak, onderwijs en arbeidsmarkt verbinden, actieagenda 2012-2015, april 2012. Gemeente Den Haag, Actieplan jeugdwerkloosheid, maart 2013. Gemeente Den Haag, De kracht van kwaliteit: economische visie Den Haag, december 2011. Gemeente Den Haag, Actieprogramma toerisme, november 2009. Gemeente Den Haag, Brief wethouder Cultuur, binnenstad & internationaal aan gemeenteraad, Inzet actieprogramma toerisme, 19 juni 2012. Gemeente Den Haag, Citymarketing visie 2011-2015, augustus 2011. Gemeente Den Haag (Marnix Norder), Scheveningen-Haven 2025, 12 maart 2012. Gemeente Den Haag, Projectdocument Scheveningen-Haven, februari 2012. Gemeente Den Haag, Scheveningen-Haven, Parel aan Zee, juni 2007. 63
Horwath HTL (Hotel, Tourism, Leisure), HOSTA 2012, The Benelux Hotel Industry, 5 juni 2012. ING Economisch Bureau, Toeristisch belang verschilt sterk per regio, Kwartaalbericht Regio s, mei 2012. Kamer van Koophandel, Rapport startersprofiel 2010, april 2011. Kenwerk, Arbeidsmarktaanbod beroepsonderwijs, regiocijfers 2012-2013 voor Haaglanden, 2013. Kenwerk, Trends & cijfers, recreatie: zicht op arbeidsmarkt en onderwijs 2011-2012, 2011. LAgroup, Collectieve cultuurmarketing Den Haag, 2010. NBTC, Toerisme in perspectief, januari 2013. NBTC, M&C Scan 2010, september 2010. NBTC, De buitenlandse toerist uitgelicht, onderzoek inkomend toerisme 2009, 2010. NBTC, Kerncijfers 2012, gastvrijheidseconomie, januari 2013. NBTC, Economisch belang toerisme & vrije tijd, augustus 2008. NBTC, Destinatie Holland 2020, toekomstvisie inkomend toerisme, augustus 2008. NBTC, Toeristisch bezoek aan steden 2008, maart 2009. Panteia, De kracht van de kusteconomie: een foto van de economische motoren, een doorkijk naar hun ontwikkeling en een SWOT-analyse, september 2012. Smart Agent Company, Consumentensegmentatie Den Haag, maart-april 2009. Smart Agent Company, Consumentenonderzoek Den Haag 2012, concept eindrapportage, 6 maart 2013. Smart Agent Company, Leefstijlatlas dagrecreatie, de doelgroepen in kaart, mei 2012. UWV, Basisset regionale arbeidsmarktinformatie, arbeidsmarktregio Haaglanden, oktober 2012. ZKA Consultants & Partners, Actualisatie hotelmarktonderzoek Den Haag, december 2011. ZKA Consultants & Partners, Scheveningen 2020: levende badplaats, economische visie Scheveningen-Kuststrook, december 2006. Zuid-Hollands Bureau voor Toerisme, Toeristische trendrapportage Zuid-Holland 2012, buitenlandse verblijfsgasten, 25 juli 2012. Zuid-Hollands Bureau voor Toerisme, Bezoekcijfers Zuid-Holland 2002-2011, versie 4 januari 2012. *** 64
Bijlage III: consumentenonderzoek Smart Agent Toelichting op segmenten Door Smart Agent Company is in 2012/2013 en eerder in 2009 onderzoek uitgevoerd naar de verschillende soorten binnenlandse bezoekers. In deze onderzoeken is uitgebreid ingegaan op dat wat deze groepen aantrekt in Den Haag en welke activiteiten zij plegen en welke bestedingen daar mee gemoeid zijn. Dit onderzoek is in 2016 geactualiseerd. In het voorliggende rapport wordt regelmatig verwezen naar het Smart Agent-onderzoek. Om deze reden worden de in dit onderzoek gehanteerde segmenten navolgend kort toegelicht 12 : Alvorens dit te doen, wordt echter eerst de door Smart Agent gehanteerde regio-indeling toegelicht, waarbij deze regio-indeling betrekking heeft op de herkomst van de geënquêteerde bezoekers aan Den Haag. Box 1, toelichting Smart Agent-onderzoek: regio-indeling in 2012 en 2016 Smart Agent Company hanteert in haar consumentenonderzoek de volgende regio-indeling: Regio 1: de regio Den Haag en omstreken, inclusief Leidschendam-Voorburg en Rijswijk. Regio 2: de omliggende regio met daarin onder meer Leiden, Gouda, Zoetermeer, het Westland en het deel van Rijnmond ten noorden van de Nieuwe Waterweg. Regio 3: een gebied hier omheen met een groot deel van het Groene Hart en Rijnmond ten noorden van de Nieuwe Waterweg. Regio 4: overig Nederland. Deze regio-indeling wordt navolgend gevisualiseerd: 12 Smart AgentCompany, Consumentenonderzoek Den Haag 2012, conceptrapport, 6 maart 2013. 65
In het onderzoek worden de volgende consumentensegmenten onderscheiden: Consumentensegment Rood (creatief en inspirerend rood) Paars (ondernemend paars) Blauw (stijlvol en luxe blauw) Aqua (ingetogen aqua) Geel (uitbundig geel) Lime (gezellig lime) Omschrijving Rode groep: Een afwijkende en relatief kleine groep is de rode groep bestaande uit avontuurlijke, bij vlagen eigenwijze en expressieve mensen. Het zijn vaker jongere mensen tussen 18 en 34 jaar, hoger opgeleid of nog studerend en vaker zonder kinderen, inkomen beneden modaal als ze nog niet ver in hun carrière zijn en anders 2x modaal. In de vrije tijd doet deze groep veel aan sport en cultuur, festivals worden bezocht en een terrasje pakken en uitgaan horen bij het activiteitenpatroon. In Den Haag is de groep gericht op bijvoorbeeld het Paard en ze bezoeken de Koninklijke Schouwburg en een festival als Parkpop, daarnaast watersport, musea als Beelden aan Zee en het Fotomuseum en zij beoefenen vaker een creatieve hobby. Paarse groep: De recreanten uit de paarse belevingswereld gaan in hun vrije tijd graag op zoek naar verrassende en inspirerende ervaringen, met name op het gebied van cultuur. Deze recreanten zijn vooral tussen de 35 en 54 jaar, met een hogere opleiding en een hoger inkomen (2x modaal en meer). Dagrecreatie betekent lekker actief bezig zijn, vrijheid, niet te burgerlijk, verdiepen in andere culturen en in historie, tijd besteden aan hobby s en interesses, kennis opdoen. Zij bezoeken vaker musea als het Haags Historisch Museum, galerieën, monumenten, concerten in het Paard, toneel, cabaret en sport. Blauwe groep: De blauwe groep is een groep, gekenmerkt door eigenschappen als zakelijkheid, rationaliteit en zelfverzekerdheid. Prestaties en status zijn belangrijk, evenals traditie. De groep bestaat vooral uit mannen, met oververtegenwoordiging van middelbare leeftijd (45 tot 54 jaar). Deze groep heeft een brede culturele smaak gericht op onder meer Circustheater en Nederlands Danstheater en ook musea als Gemeentemuseum, Haags Historisch Museum en andere is in het algemeen geïnteresseerd in cultuur, architectuur en winkelen waarbij de meer exclusieve merken worden gekocht, verder café, restaurant, casino en bezoek van sportwedstrijden. Aqua groep: Recreanten uit de aqua belevingswereld zijn evenwichtig en bedachtzaam, op zoek naar verdieping. Zij zijn geïnteresseerd in natuur en cultuur en op zoek naar betekenisvol deelnemen aan de maatschappij. Deze recreanten zijn vaker oudere 1- of 2-persoons huishoudens, met een middelbare of hogere opleiding en een inkomen van iets boven modaal. Dagrecreatie is tijd kunnen besteden aan je hobby s en interesses, genieten van cultuur en historie en je hierin verdiepen, ervan leren, iets nuttigs doen voor de maatschappij. Zij bezoeken toneel, concert of dans, bijvoorbeeld een voorstelling van het Residentie Orkest in de Dr. Anton Philipszaal, musea, oudheidkundige bezienswaardigheden, verenigingen en activiteiten en zijn actief in de natuur. Gele groep: De recreanten uit de gele belevingswereld zijn echte levensgenieters die graag samen met anderen actief en sportief recreëren. Deze recreanten hebben vaker een jong gezin, zijn middelbaar opgeleid en hebben een inkomen tussen modaal en 2x modaal. Dagrecreatie is genieten van het leven en op zoek gaan naar gezelligheid en vermaak, er op uit gaan om actief en sportief bezig te zijn, met familie en vrienden op stap, echt iets om naar uit te kijken, leuk om voor te bereiden, een verwennerij. In Den Haag bezoeken zij onder meer het Paard en Panorama Mesdag. Lime-groep: De lime-groep wordt gekenmerkt door eigenschappen als eerlijk, behulpzaam, zachtaardig en geïnteresseerd in anderen. Waarden als harmonie, rust en stabiliteit zijn belangrijk. Deze groep bestaat vooral uit vrouwen, van alle leeftijden, en de leden zijn vaker lager opgeleid en huisvrouw of man, ook vaker 66
Groen (rustig groen) met kinderen. Het lime-segment bezoekt met name attractieparken of de binnenstad voor shoppen, winkelen en rommelmarkt en besteedt verder tijd aan slenteren over de boulevard en af en toe een gezellig uitje. Zij doen minder aan cultuur, maar bezoeken wel af en toe bijvoorbeeld het Gemeentemuseum of het Museon. Groene groep: De groene groep bestaat uit mensen die maar beperkt gericht zijn op en geïnteresseerd in de (grotere) stad. Mensen in deze groep zijn vaker serieus, bedachtzaam, verlegen en gehecht aan privacy en geborgenheid. Bij activiteiten buiten het huis zijn zij meer gericht op de natuur dan op de stad. Winkelen gebeurt vooral doelgericht. Ze ontlenen weinig plezier aan uitgebreid winkelen of uitgaan en gaan vooral naar het strand voor de rust en om te zwemmen of te sporten. Wat cultuur betreft, spreken bijvoorbeeld Museon en Beelden aan Zee deze doelgroep aan. In het voorliggende onderzoek wordt met name van het Smart Agent-onderzoek gebruik gemaakt wat betreft de in hun onderzoek gerapporteerde bestedingen van geënquêteerde consumenten. De bestedingen per persoon worden daarbij niet alleen uitgesplitst naar herkomstregio binnen Nederland, maar ook naar de specifieke toeristische of recreatieve voorziening of activiteit die bezocht is. Winkelen Winkelen is de toeristisch-recreatieve activiteit die per bezoek de hoogste bestedingen oplevert voor de Haagse economie. De gemiddelde besteding per bezoek vanwege recreatief winkelen komt in 2016 uit op 76 voor de regio s 1 t/m 3. De gemiddelde besteding per bezoek is de laatste jaren gestegen, van 60 gemiddeld in 2008 voor de bezoekers uit deze regio s tot 70 gemiddeld in 2012 en nu dus 76. De bezoekers uit het blauwe consumentensegment besteden het meest per bezoek, namelijk 110 gemiddeld. Ook de bestedingen van de bezoekers uit de rode, en paarse segmenten zijn relatief hoog: De bezoekers uit regio 4 besteden gemiddeld momenteel circa 60 per bezoek. De gemiddelde winkelbezoeker uit regio 1 t/m 4 besteedt momenteel circa 71,60 per bezoek. Dat is 8,5 procent meer dan in 2012 (gemiddelde besteding was toen 66,-). Uitgaan Toeristische bezoekers die Den Haag bezoeken om uit te gaan, besteden gemiddeld circa 36 per bezoek als zij afkomstig zijn uit regio s 1 t/m 3. Het consumentensegment met 67
de gemiddelde hoogste besteding, is de blauwe groep met 46 aan bestedingen per bezoek. De bezoekers uit regio 4 besteden gemiddeld 34 per bezoek: Ten opzichte van 2012 zijn de gemiddelde uitgaven voor uitgaan gedaald bij bezoekers vanuit regio 1 t/m 3. De gemiddelde besteding per bezoek van iemand uit regio 1 t/m 4 bedraagt nu 35,40. In 2012 was dit met 37,- ruim 4 procent lager. Cultuur Bij toeristische bezoeken aan Den Haag met een cultureel motief, ligt de gemiddelde besteding per bezoek voor bezoekers uit de regio s 1 t/m 3 op circa 32 per keer. Bezoekers uit regio 4 besteden min of meer hetzelfde, namelijk 33,- per keer. De groep met de hoogste uitgaven per cultureel bezoek zijn bezoekers uit het blauwe consumentensegment, gevolgd door het paarse en gele segment. De gemiddelde besteding voor alle regio s is gestegen van 31,90 naar 32,60 in 2016: Evenementen De consumenten uit de paarse en blauwe marktsegmenten besteden in 2016 het meest bij het bezoek van een evenement, namelijk circa 43 tot 45. De gemiddelde besteding per evenement voor bezoekers uit regio 1 t/m 3 bedraagt momenteel circa 38. 68
De gemiddelde besteding van een evenementenbezoeker uit overig Nederland bedraagt in 2016 40,-. Dit betekent dat de gemiddelde besteding voor bezoekers uit alle regio s samen uitkomt op 39,10; in 2012 was dit nog 38,70 per bezoek Attracties De gemiddelde uitgave van een bezoeker uit regio s 1 t/m 3 aan een attractie in 2016 bedroeg 40. De bezoekers uit overig Nederland besteedden vrijwel hetzelfde per bezoek, namelijk 39. De bezoekersgroepen die in 2008 nog het meest besteedden, namelijk de bezoekers uit het blauwe en lime-segment, zijn nu teruggevallen naar een gemiddeld of beneden gemiddeld niveau van bestedingen. De gele bezoekersgroep besteedt momenteel gemiddeld het meest met 44. In 2016 lag de gemiddelde besteding van de bezoekers uit alle regio s samen (regio 1 t/m 4) op 39,50. In 2012 was dit hoger met 43,- Strand De laagste gemiddelde uitgave wordt gepleegd bij strandbezoek, namelijk 22 bij de bezoekers uit regio 1 t/m 3 en 25 bij bezoekers uit overig Nederland. De bestedingen van de bezoekers uit het blauwe consumentensegment springen eruit, met 35 per be- 69
zoek. De gemiddelde besteding voor bezoekers uit alle regio s samen lag in 2012 op 20,70 en is gestegen naar 22,20 voor bezoekers aan Kijkduin en 22,80 voor bezoekers aan Scheveningen De gemiddelde uitgave voor alle consumentensegmenten gezamenlijk is gestegen van 20,70 in 2012 naar 22,6 in 2016. Dit komt neer op een stijging van circa 9 procent. 70
Bijlage IV: methodologie en check op dubbeltellingen Een belangrijk aandachtspunt wat betreft de uitwerking van de economische impact van de toeristisch-recreatieve sector betreft de afbakening van wat toeristen en recreanten zijn en welke bestedingen worden meegenomen in de kwantitatieve raming van het werkgelegenheidseffect van de toeristisch-recreatieve bestedingen. De werkwijze is als volgt geweest: Meegenomen zijn zowel verblijfstoeristen als toeristen die niet overnachten (dagjesmensen) en binnen beide categorieën zowel de zakelijke bezoeker (inclusief congresgangers) als de niet-zakelijke bezoeker. Met betrekking tot de dagjesmensen is er voor gekozen om in het onderzoek alle bestedingen gericht op uitgaan, cultuur, evenementen, attracties en strandbezoek mee te nemen, onafhankelijk van de vraag of deze bestedingen zijn gepleegd door bezoekers van buiten de gemeente Den Haag. Voor de bestedingen aan winkelen zijn alleen de bestedingen meegeteld van buiten de Haagse regio (opgevat als het Stadsgewest Haaglanden). Uitgaan, strandbezoek en bezoek van cultuur, evenementen of attracties worden in voorliggend onderzoek gezien als per definitie toeristisch-recreatief, terwijl voor winkelen wordt aangenomen dat dit alleen het geval is indien daarvoor een zekere afstand wordt afgelegd Check op Een belangrijke kwaliteitseis aan economische effectrapportages en maatschappelijke dubbeltellingen kosten-batenanalyses is, dat de analyses geen dubbeltellingen bevatten. Een bekende dubbeltelling betreft het optellen van omzetten als basis voor een raming van het economisch belang van een sector. Door omzetten op te tellen, wordt eraan voorbij gegaan dat economische sectoren onderlinge toeleveringsrelaties hebben. Het economisch belang van een sector wordt op correcte wijze geraamd indien wordt uitgegaan van de toegevoegde waarden van de binnen deze sector relevante bedrijven of branches. Voor de voorliggende studie is ervoor gekozen om het economisch belang van de toeristisch-recreatieve sector vooral te duiden in termen van werkgelegenheid. Er heeft geen optelling van economische branches of subsectoren plaatsgevonden in termen van toegevoegde waardes (en uiteraard niet in termen van omzetcijfers). Andere vormen van dubbeltellingen kunnen ontstaan als bestedingen van bezoekers meerdere keren worden meegeteld. Dit risico is voor het voorliggende onderzoek in potentie belangrijk omdat een deel van de toeristisch-recreatieve bezoekers meerdere activiteiten per bezoek en/of op een dag pleegt. Concreet: Bezoekers uit de regio s 1 en 2, zoals onderscheiden in het Smart Agent-onderzoek uit 2012, combineren 1,2 activiteiten per bezoek. Bezoekers uit regio 3 combineren 2,3 activiteiten per bezoek. Bezoekers uit regio 4 combineren 2,8 activiteiten per bezoek. 71
Voor het voorliggende onderzoek gaan wij ervan uit dat de respondenten van het Smart Agent onderzoek bij de beantwoording van de vraag welke bestedingen zij hebben gepleegd, dit vooral relateren aan de voorgelegde activiteit. Indien een bezoeker s ochtends naar een museum is geweest en s middags naar het strand, dan wordt aangenomen dat zij bij de vraag hoeveel deze bezoeker heeft besteed aan cultuur respectievelijk strandbezoek sec aangeven welke bestedingen in en om het museum zijn gepleegd respectievelijk welke bestedingen zijn gepleegd op het strand, op de boulevard en eventueel directe omgeving daarvan. Een belangrijke bevestiging van deze waardering is, dat bezoekers uit regio 3 gemiddeld voor winkelen, uitgaan of bezoek van evenementen, attracties, culturele voorzieningen of het strand niet veel meer uitgeven dan bezoekers uit regio 2 of 1 terwijl uit de cijfers van Smart Agent blijkt dat zij wel meer combinatiebezoek plegen en in het algemeen aangenomen kan worden dat mensen die van verder komen waarschijnlijk meer consumpties plegen in de sfeer van broodjes, lunch en dergelijke en ook vervoer. Het beperkte verschil in uitgaven tussen bezoekers vanuit regio s 1, 2 en 3 naar categorie bezoekmotief, maakt het aannemelijk dat het risico van dubbeltellingen vanwege combinatiebezoek zeer beperkt is. BEA heeft daarom voor deze mogelijke dubbeltelling geen correctie gepleegd. 72
BEA economische argumentatie Bureau voor Economische Argumentatie Stad van Cahen, Muurhuizen 104 3811 EL Amersfoort t 06-43 03 51 16 e info@bea.nl i www.bea.nl