Leefstijlen en hun tijdbesteding! Door Paul van Niekerk Directeur SPOT Amsterdam, 24 11 2010 Basis idee van de NPO leefstijlen: Segmentatie op basis van leeftijd, geslacht en welstand is niet meer voldoende. DE GEDACHTE Publieke omroep: beter onderscheid tussen zenders, omroepen en programma s
Gebaseerd op SKO panel, maar niet op TV gedrag Resultaat 2007: in het oog springende en aansprekende 2-woorden indeling Bezorgde burgers Ambitieuze pleziermakers Zorgeloze spanningzoekers Etc.
Actualisering Nieuwe indeling Update 2010 2-woordenaanduiding blijft: Zorgzame duizendpoten Onbezorgde trendbewusten Praktische familiemensen Enz. SKO RAB STIR NOM TBO NPO NPO NPO NPO NPO Leef- Leef- Leef- Leef- Leef- stijlen stijlen stijlen stijlen stijlen TV Kijken Radio luisteren Websites bezoeken Titels lezen Producten Activiteiten Vrije tijd
SKO RAB STIR NOM TBO NPO NPO NPO NPO NPO Leef- Leef- Leef- Leef- Leef- stijlen stijlen stijlen stijlen stijlen TV Kijken Radio luisteren Websites bezoeken Titels lezen Producten Activiteiten Vrije tijd SWOCC/John Faasse We have a dream Websites Radio NPO Leefstijlen TBO TV Lezen
SWOCC/John Faasse We have a dream Websites Radio NPO TBO Activiteiten Vrije tijd Leefstijlen TV Lezen Producten SKO RAB STIR NOM TBO NPO NPO NPO NPO NPO Leef- Leef- Leef- Leef- Leef- stijlen stijlen stijlen stijlen stijlen TV Kijken Radio luisteren Websites bezoeken Titels lezen Producten Activiteiten Vrije tijd
Resultaten 13-65 jaar, tenzij anders vermeld Tijdbesteding Dagindeling Multitasking
Concurrentie van activiteiten: werk huishouden kinderen media hobby's Kwaliteit van activiteiten: aandacht gelijktijdigheid gebruiksmoment
Ca. 3600 dagboekjes Maart 2010 Steekproef: 6-65 jaar Leefstijlvragen van NPO voor 13-65 jaar Onderzoeks info meting 2010 Data zijn via website toegankelijk werk en huishouden; 7,9 slapen en verzorging; 11,0 Driedeling tijd op een dag vrije tijd en media; 10,5 (uren per dag)
Werken, slapen en vrije tijd: op grote gehelen, geringe verschillen Index: 13-65 jaar = 100 Jonge connectors Minder media en VT Traditionele streekbewoners Meer media en VT Minder werk
vrije tijd; 3,7 Vrije tijd: media worden steeds belangrijker media; 6,8 (uren per dag) 20-65 jaar 2006 6 uur 25 minuten Mediatijd neemt toe 2010 6 uur 55 minuten per dag
Bij uitsplitsing naar Media en Vrije tijd: steeds grotere verschillen Jonge connectors Weinig vrije tijd Praktische familiemensen Weinig vrije tijd Betrokken gelovigen Veel vrije tijd Vrije tijd Traditionele streekbewoners Veel vrije tijd
actief buitenshuis participeren heel weinig sporten buitenshuis sociaal met geloof sportief relaxed sociaal gezellig sociaal actief individueel selectief Werk en boodschappen
De betaalde werkers De betaalde werkers De Boodschappers: onbetaalde werkers
De combi: Boodschappen én Betaald werken De betaalde werkers De Boodschappers: onbetaalde werkers Auto en trein
Auto rijders Auto rijders Trein rijders
Auto rijders Trein rijders Auto rijders Trein rijders
Media Bij uitsplitsing van de activiteiten, steeds grotere verschillen
Jonge connectors Minder media Betrokken gelovigen Minder media Mediatijd Traditionele streekbewoners Meer media Zware lezers Lichte kijkers Zware lezers Lichte kijkers Grote verschillen tussen mediagebruik
Lichte lezers Zware internetters Grote verschillen tussen mediagebruik Zware kijkers Grote verschillen tussen mediagebruik
Zware TS lezers Lichte DB lezers Grote verschillen tussen mediagebruik Die hebben wel wat anders te doen! Grote verschillen tussen mediagebruik
Grote verschillen tussen mediagebruik Zware DB lezers Zware kijkers Grote verschillen tussen mediagebruik Zware DB lezers Zware internetters
DAGBLADEN Betrokken gelovigen Kritische verdieping zoekers Traditionele streekbewoners RADIO TIJDSCHRIFTEN Drukke forenzen RADIO Praktische familiemensen TV KIJKEN?? Onbezorgde trendbewusten SURFEN Jonge connectors Digitalen en digibeten
Zware radio luisteraars Zware radio luisteraars Digi-mensen nieuwe media gebruikers Nieuwe Digi-luisteraars
Digi-mensen nieuwe media gebruikers Catch Up TV
Dagbladen en digitalisering Kritische Verdiepingzoekers Onbezorgde Trendbewusten Praktische Familiemensen Zorgzame Duizendpoten krant lezen van papier krant lezen van papier krant lezen van papier krant lezen op mobiele telefoon krant lezen anders krant lezen op computerscherm krant lezen op mobiele telefoon krant lezen anders krant lezen op computerscherm krant lezen op mobiele telefoon krant lezen anders krant lezen op computerscherm krant lezen van papier krant lezen op mobiele telefoon krant lezen anders krant lezen op computerscherm Jonge Connectors Traditionele Streekbewoners Betrokken Gelovigen Drukke Forenzen krant lezen van papier krant lezen van papier krant lezen van papier krant lezen op mobiele telefoon krant lezen anders krant lezen op computerscherm krant lezen op mobiele telefoon krant lezen anders krant lezen op computerscherm krant lezen op mobiele telefoon krant lezen anders krant lezen op computerscherm krant lezen van papier krant lezen op mobiele telefoon krant lezen anders krant lezen op computerscherm Drukke forenzen: Dubbele optie Krant lezen: off- en online
Digitalen Digibeten Digitalen Digibeten
Dagindeling Betaald werk op weekdagen (13-65 jaar) 60% 50% 40% 30% 20% 8 verschillende leefstijlen 8 verschillende werkdagen 10% 0% 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00 23.00 22.00 21.00 20.00 19.00 18.00 17.00 16.00 1 14.00 13.00 12.00 11.00 10.00 9.00 8.00 7.00 6.00 13-65 kritische verdiepingszoekers onbezorgde trendbew usten praktische familiemensen zorgzame duizendpoten jonge connectors traditionele streekbew oners betrokken gelovigen drukke forenzen
Betaald werk op weekdagen (13-65 jaar) 60% 50% 40% 30% 20% Lichtste en zwaarste betaalde werkers 10% 0% 6.00 7.00 8.00 9.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 1 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 praktische familiemensen jonge connectors traditionele streekbew oners Eten op weekdagen (13-65 jaar) Eten: 40% Gelovigen ontbijten later en dineren vroeger 35% 30% 25% 20% Verdiepingszoekers ontbijten vroeger en dineren later 15% 10% 5% Jonge connectors lunchen niet 0% 6.00 7.00 3.00 2.00 1.00 0.00 23.00 22.00 21.00 20.00 19.00 18.00 17.00 16.00 1 14.00 13.00 12.00 11.00 10.00 9.00 8.00 jonge connectors betrokken gelovigen kritische verdiepingszoekers 4.00
Media totaal op weekdagen (13-65 jaar) 70% 60% Mediagebruik: lichte en zware gebruikers maar patroon is overwegend gelijk M.u.v. de jonge connectors 50% 40% 30% 20% 10% 0% 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00 23.00 22.00 21.00 20.00 19.00 18.00 17.00 16.00 1 14.00 13.00 12.00 11.00 10.00 9.00 8.00 7.00 6.00 13-65 kritische verdiepingszoekers onbezorgde trendbew usten praktische familiemensen zorgzame duizendpoten jonge connectors traditionele streekbew oners betrokken gelovigen drukke forenzen Internetten op weekdagen (13-65 jaar) Internetten: nogal divers 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00 23.00 22.00 21.00 20.00 19.00 18.00 17.00 16.00 1 14.00 13.00 12.00 11.00 10.00 9.00 8.00 7.00 6.00 13-65 kritische verdiepingszoekers onbezorgde trendbew usten praktische familiemensen zorgzame duizendpoten jonge connectors traditionele streekbew oners betrokken gelovigen drukke forenzen
Internetten op weekdagen (13-65 jaar) 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Internetten: diversiteit 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00 23.00 22.00 21.00 20.00 19.00 18.00 17.00 16.00 1 14.00 13.00 12.00 11.00 10.00 9.00 8.00 7.00 6.00 13-65 kritische verdiepingszoekers onbezorgde trendbew usten praktische familiemensen zorgzame duizendpoten jonge connectors traditionele streekbew oners betrokken gelovigen drukke forenzen Internetten op weekdagen (13-65 jaar) Internetten: verschillende prime times 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00 23.00 22.00 21.00 20.00 19.00 18.00 17.00 16.00 1 14.00 13.00 12.00 11.00 10.00 9.00 8.00 7.00 6.00 kritische verdiepingszoekers onbezorgde trendbew usten jonge connectors betrokken gelovigen drukke forenzen
TV Kijken op weekdagen (13-65 jaar) 60% 50% 40% 30% 20% TV Kijken: zware en lichte kijkers 10% 0% 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00 23.00 22.00 21.00 20.00 19.00 18.00 17.00 16.00 1 14.00 13.00 12.00 11.00 10.00 9.00 8.00 7.00 6.00 jonge connectors traditionele streekbew oners betrokken gelovigen Krant op weekdagen (13-65 jaar) Dagbladen: 7% 6% drukke forenzen lezen de hele dag 5% 4% 3% verdiepingzoekers lezen op vier momenten: ochtend/lunch/ namiddag/avond 2% 1% 0% 6.00 7.00 8.00 9.00 10.00 18.00 17.00 16.00 1 14.00 13.00 12.00 11.00 kritische verdiepingszoekers 19.00 0.00 23.00 22.00 21.00 20.00 drukke forenzen 1.00 2.00 3.00 4.00
Krant lezen week vs weekend (13-65 jaar) 4% 4% 3% Dagbladen: verschil werkdagen en weekenddagen 3% 2% 2% 1% 1% 0% 6.00 7.00 8.00 9.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 1 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 w eekdagen w eekend Krant in weekend (13-65 jaar) Dagbladen weekend: 10% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% Groot verschil tussen leefstijlen 2% 1% 0% 6.00 7.00 8.00 9.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 1 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 kritische verdiepingszoekers traditionele streekbew oners
Radio op weekdagen (13-65 jaar) 25% 20% 15% 10% 5% Radio: 0% 6.00 7.00 8.00 9.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 1 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 8 verschillende leefstijlen 13-65 kritische verdiepingszoekers onbezorgde trendbew usten praktische familiemensen zorgzame duizendpoten jonge connectors traditionele streekbew oners betrokken gelovigen drukke forenzen Radio op weekdagen (13-65 jaar) 25% 20% 15% 10% 5% Radio: 0% lichte en zware luisteraars 6.00 7.00 8.00 9.00 23.00 22.00 21.00 20.00 19.00 18.00 17.00 16.00 1 14.00 13.00 12.00 11.00 10.00 kritische verdiepingszoekers jonge connectors traditionele streekbew oners betrokken gelovigen 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00
Diversiteit hanteren De corpsbal en de Marokkaanse moeder, de jonge hond en de oudere werknemer. Zoveel mensen, zoveel verschillen. Eén overeenkomst hebben ze in ieder geval: je kunt hen allemaal terugvinden op het werk. Was vroeger de werkvloer gereserveerd voor de blanke man, tegenwoordig is het diversiteit wat de klok slaat. Omgaan met verschillen tussen jou en je collega s is soms lastig, maar wel noodzakelijk om prettig te kunnen werken. Bovendien levert het je heel veel nieuwe inzichten en mensenkennis op. www.carrieretijger.nl www.spot.nl Meer cijfers Zelf draaien Dank u wel! niekerk@spot.nl
SKO Kijkonderzoek Public Affairs Kenniscentrum Televisie Services: TIP Website Tools Wat doet SPOT? Publicaties: Jaarcijfers TV Reclame TV Rapport Studies: Tijdbesteding Return on Investment SPOT 2010