Onderzoeksrapport kwalitatief Nederland helpt HEMA - HEMA helpt Nederland Groep: VISION Eindopdracht Groep: Vision Onderzoeksrapport 1
Onderzoeksrapport kwalitatief Opdracht 5: Effect van communicatie - Onderzoek Cursus: Effect van communicatie Projectgroep: Vision Klas: D03 Namen: Studentnummer Martijn Robben 1653758 Natasha Wiesemann 1662391 Elisa Groot 1656007 Ocko Geserick 1668089 Nederland helpt HEMA - HEMA helpt Nederland Groep: Vision Onderzoeksrapport 2
Inhoud Inleiding 4 Onderzoeksvoorstel 5-7 Onderzoeksresultaten 8-17 Conclusie 18-19 Mening campagne 20 Reflectie opdracht 21 Literatuurlijst 22 Bijlagen 23 Groep: Vision Onderzoeksrapport 3
Inleiding In maart 2015 is HEMA gestart met een opmerkelijke campagne. Heb bedrijf heeft zijn klanten gevraagd welke producten zij onmisbaar vinden. Vervolgens verlaagde HEMA de prijzen van een aantal van deze producten. Het is volgens het bedrijf niet eerder voorgekomen in de retailsector dat klanten zelf invloed hebben op prijsverlagingen. De prijzenslag maakt onderdeel uit van een vorig jaar ingezette nieuwe strategie. In het onderzoek wordt er dieper ingegaan op de organisatie, de campagne, de middelen die zijn ingezet en de doelstellingen van de campagne. Vervolgens wordt er beschreven hoe gemeten kan worden of de doelstellingen van de campagne gehaald zijn. Tenslotte wordt het onderzoek uitgevoerd en de uitkomsten beschreven. Daarna geven wij onze eigen mening over de campagne. De antwoorden zijn gebaseerd op desk en field research. Bron: Eindopdracht effect van communicate.docx Het onderzoek wordt in opdracht van HEMA gemaakt. Hierbij is de vraag of de campagne het gewenste effect heeft. Dit effect moet vooral betrekking hebben op de verkoop en het aantal bezoekers. Om de effectiviteit te meten worden een kwalitatief en kwantitatief onderzoek opgesteld en gehouden. Het kwalitatieve onderzoek wordt in dit onderzoeksvoorstel beschreven het kwantitatieve onderzoeksvoorstel staat in een ander document. Naast de beide field-researches wordt er ook deskresearch uitgevoerd, waarbij verder ingegaan wordt op informatie die nodig was om de field-researches vorm te geven. Om het onderzoek gericht uit te voeren en niet te stranden in de vele mogelijkheden die er zijn om te onderzoeken of de doelstellingen zijn behaald, is er eerst een beleidsvraag opgesteld. Deze is hieronder te zien. BELEIDSVRAAG Hoe komen wij te weten hoe onze doelstellingen zijn behaald? De beleidsvraag is opgesteld aan de hand van de informatie verkregen uit de eindopdracht en de website van HEMA. Hierop is een persbericht te vinden waarin wordt vermeld dat het doel van de campagne meer verkoop is en meer bezoekers krijgen. Lagere prijzen zorgen uiteindelijk voor meer bezoekers in de winkels en meer verkopen. Zo helpt Nederland HEMA en helpt HEMA Nederland. Bron: http://www.hema.nl/hema/voor-de-pers/voor-de-pers.aspx Het rapport dat wij hebben geschreven en hieronder is te lezen is een beschrijvend rapport. Dit houdt in dat wij de resultaten beschrijven en geven. Wij zullen geen verbanden of oorzaken noemen. Groep: Vision Onderzoeksrapport 4
Onderzoeksvoorstel Onderzoeksvragen Voor het gehele onderzoek zijn verschillende onderzoeksvragen opgesteld. Dit omdat er meerdere soorten zijn uitgevoerd. LITERATUURONDERZOEK - Wat zijn de missie, visie, doelen en kernwaarden van HEMA? - Wat houdt de campagne in gezien de media, middelen, aanleiding, het idee erachter, de doelstellingen en de doelgroep? - Welke factoren zorgen ervoor dat een campagne effectief? - Welke aspecten spelen een rol bij het opstellen van een onderzoeksvoorstel? KWANTITATIEF ONDERZOEK In hoeverre zijn de doelstellingen van meer verkoop en het aantal bezoekers, behaald na het inzetten van de campagne? - Werd de campagne begrepen door de doelgroep? - Is het koopgedrag van het bereikte publiek bij HEMA veranderd? KWALITATIEF ONDERZOEK In hoeverre zijn de doelstellingen van meer verkoop, het aantal bezoekers en het versterken van het imago, behaald na het inzetten van de campagne? - In hoeverre is het imago van HEMA negatief of positief veranderd na het inzetten van de campagne? - In hoeverre is de campagne als positief ervaren bij de respondenten? - Welke verbeteringen aan de campagne hadden deze volgens de respondenten effectiever gemaakt? - In welk opzicht is de houding van mensen tegenover HEMA veranderd na het inzetten van de campagne? Groep: Vision Onderzoeksrapport 5
Onderzoeksopzet De data zijn verzameld doormiddel van kwalitatief onderzoek waarbij er interviews met een vaste vragenlijst zullen worden afgenomen. Bij de interviews zullen de volgende interviewtechnieken gebruikt worden: Kelly Grid en zinnen afmaken. De afgenomen interviews zullen worden uitgetypt en worden verwerkt in een Word bestand. De resultaten van Kelly Grid zullen ook systematisch in een tabel worden verwerkt. Bij de respondentenwerving zal er een selecte steekproef worden genomen, waarbij er per persoon doelgericht gezocht zal worden naar 4 personen, waarvan twee respondenten op de hoogte van de campagne mogen zijn en twee respondenten niet bekend met de campagne mogen zijn. De representativiteit van het onderzoek zal niet heel groot zijn, omdat er maar acht mensen geïnterviewd zullen worden. Je krijgt wel een redelijk beeld, maar het is lastig om uitspraken te doen over een hele populatie. Er zal wel geprobeerd worden om zo veel mogelijk respondenten te zoeken die gespreid door Nederland wonen, verschillen van geslacht en leeftijd, maar toch in de doelgroep passen om de betrouwbaarheid te vergroten. De populatie, de eenheden waar we iets over willen zeggen na het onderzoek, zijn 20-49 jarigen die prijs-kwaliteit verhoudingen belangrijk vinden, -voornamelijk vrouwen. De steekproef die zal worden afgenomen voor het kwalitatieve onderzoek bestaat uit open vragen volgens de onderzoekstechnieken Kelly Grid en zinnen afmaken. Kelly Grid werkt als volgt. De acht respondenten krijgen drie maal drie kaartjes te zien. Bij de eerste ronde staan de bedrijven HEMA, V&D en De Bijenkorf of deze kaartjes. Bij de tweede ronde staan HEMA, Zeeman en Blokker op de kaartjes. Bij de derde ronde zijn dit HEMA, Otto en Wehkamp. De respondent geeft dan aan hoe hij of zij vindt dat deze merken van elkaar verschillen of hetzelfde zijn. Op deze manier kunnen we imagokenmerken van HEMA duidelijk op een rijtje krijgen. Na de Kelly Grid wordt de respondenten gevraagd om zinnen af te maken. Op deze manier kan worden achterhaald welke ideeën bij hen opkomen. Deze zinnen zullen specifiek gaan over de campagne. De respondenten zullen de volgende zinnen afmaken: - Als ik aan HEMA denk, denk ik aan... - De HEMA campagne heb ik ervaren als - Door de HEMA campagne is mijn bezoekfrequentie aan HEMA - Wat ik leuk vind aan de HEMA campagne is - Wat ik minder geslaagd vind aan de HEMA campagne is - Door de campagne is mijn mening over HEMA... Aan de respondenten die niet bekend zijn met de campagne zal alleen gevraagd worden de eerste zin af te maken. De Kelly Grid en het zinnen afmaken samen zullen per respondent ongeveer 10 minuten duren. Groep: Vision Onderzoeksrapport 6
Planning DATUM WIE WAT 16-06-2015 Ocko & Natasha Opstellen beleidsvraag, onderzoeksvraag en deelvragen 19-06-2015 Elisa & Natasha Onderzoeksvoorstel kwalitatief onderzoek 19-06-2015 Martijn & Ocko Onderzoeksvoorstel kwantitatief onderzoek 20-06-2015 Ocko Literatuuronderzoek missie, visie, doelen en kernwaarden 20-06-2015 Martijn Literatuuronderzoek inhoud campagne 20-06-2015 Elisa Literatuuronderzoek aspecten onderzoeksvoorstel 20-06-2015 Natasha Literatuuronderzoek factoren effectieve campagne 21-06-2015 Martijn & Ocko Onderzoeksvoorstel kwantitatief onderzoek (afmaken) 21-06-2015 Elisa & Natasha Onderzoeksvoorstel kwalitatief onderzoek (afmaken) 21-06-2015 Martijn & Ocko Enquête gereed maken om af te nemen onder respondenten 21-06-2015 Elisa & Natasha Kelly Grid en zinnen afmaken gereed maken af te nemen onder respondenten 22-06-2015 Martijn, Ocko, Elisa & Natasha Zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek uitvoeren onder 16 respondenten 22-06-2015 Martijn, Ocko, Elisa & Natasha Data onderzoeken uitwerken 22-06-2015 Martijn, Ocko, Elisa & Natasha Beschrijven onderzoeksresultaten 23-06-2015 Martijn, Ocko, Elisa & Natasha Conclusie opstellen 23-06-2015 Martijn, Ocko, Elisa & Natasha Mening over de campagne formuleren 24-06-2015 Martijn, Ocko, Elisa & Natasha Reflectie over de opdracht schrijven 25-06-2015 Martijn, Ocko, Elisa & Natasha Deadline Groep: Vision Onderzoeksrapport 7
Resultaten Respondent 1: Cheryl Hogervorst (20) Wel bekend met de campagne Kelly Grid Ronde 1: HEMA, V&D, Bijenkorf Ik vind de kwaliteit van HEMA beter dan die van de V&D en daar kom ik vaker. Bij de Bijenkorf koop ik eigenlijk nooit wat omdat dat te duur is vind ik. Ronde 2: HEMA, Zeeman, Blokker Bij de Zeeman kom ik nooit, het is heel goedkoop maar de kwaliteit vind ik niet zo best. Bij de Blokker koop ik vooral accessoires voor in huis, en bij HEMA koop ik vaak mijn cosmeticaproducten. Ronde 3: HEMA, Wehkamp, Otto Otto ken ik niet. Ik koop eigenlijk bij geen van drieën online. Als ik toch online iets zou bestellen zou het waarschijnlijk bij HEMA zijn. Zinnen afmaken Als ik aan HEMA denk, denk ik aan... Goedkope maar leuke producten. De HEMA campagne heb ik ervaren als... Origineel en goed. Door de HEMA campagne is mijn bezoekfrequentie aan HEMA... Gestegen. Ik kom er nu vaker. Wat ik leuk vind aan de HEMA campagne is... Dat een aantal producten die ik leuk vind in prijs zijn verlaagd. Wat ik minder geslaagd vind aan de HEMA campagne is... Dat hij niet iedereen opvalt. Veel mensen die ik ken hadden er nog nooit van gehoord. Door de campagne is mijn mening over HEMA... Positief verandert omdat ze luisteren naar wat de klanten willen. Respondent 2: Jolande Wiesemann (49) Wel bekend met de campagne Kelly Grid Ronde 1: HEMA, V&D, Bijenkorf HEMA is goedkoper dan V&D en Bijenkorf, maar toch leuk. De Bijenkorf is chique en duur. V&D zit er tussen in, is meer gewoon. Ronde 2: HEMA, Zeeman, Blokker Ik ga liever niet naar de Zeeman, dat is een beetje shabbie. Bij de Blokker hebben ze handige spulletjes. HEMA is van alle markten thuis. Groep: Vision Onderzoeksrapport 8
Ronde 3: HEMA, Wehkamp, Otto Ik heb weinig ervaring met online warenhuizen. Ik heb dus geen ervaring met Otto en Wehkamp. Online kopen doe ik bijna niet, ik ga liever naar de winkel. HEMA heeft gelukkig ook fysieke winkels. Zinnen afmaken Als ik aan HEMA denk, denk ik aan... Leuke en handige spullen. De HEMA campagne heb ik ervaren als... Wat ik dacht was het was al zo goedkoop!. Ik vond het opmerkelijk dat het nog goedkoper werd. Door de HEMA campagne is mijn bezoekfrequentie aan HEMA... Gelijk gebleven. Dat maakt voor mij niet uit. Wat ik leuk vind aan de HEMA campagne is... Dat HEMA naar het publiek luistert. Wat ik minder geslaagd vind aan de HEMA campagne is... Dat het hele kleine plaatjes zijn in de reclames van wat er allemaal in prijs is verlaagd. Ik neem er dan niet de tijd voor om te zien wat dat precies is allemaal. Door de campagne is mijn mening over HEMA... Hetzelfde gebleven. Respondent 3: Mario Wiesemann (56) Niet bekend met de campagne Kelly Grid Ronde 1: HEMA, V&D, Bijenkorf De Bijenkorf heeft de meeste kwaliteit. Toch kom ik er niet veel omdat hij niet in de buurt zit. Bij V&D kom ik het meest, vooral voor voeding, LaPlace. Bij HEMA kom ik heel af en toe voor praktische gebruiksvoorwerpen. Ronde 2: HEMA, Zeeman, Blokker Bij Zeeman kom ik nooit, omdat ze geen spullen verkopen die ik aan wil schaffen. Eigenlijk heeft Blokker een ruimere keuze aan spullen voor mij dan HEMA. Ronde 3: HEMA, Wehkamp, Otto Ik heb als enige van de drie wel eens iets online besteld bij Wehkamp. Als ik iets bij HEMA wil kopen ga ik gewoon naar de winkel, ik heb nog nooit op de website gekeken. Otto ken ik eigenlijk niet. Zinnen afmaken Als ik aan HEMA denk, denk ik aan... Aan vroeger. Toen ik opgroeide kochten we altijd veel bij HEMA. Zowel kleding als voedsel en natuurlijk de HEMA worst. Als wij stamppot aten was het altijd met HEMA worst. Ook kocht ik er mijn schoolspullen, zoals agenda s. Ja, vroeger kwam ik geregeld bij HEMA. Groep: Vision Onderzoeksrapport 9
De HEMA campagne heb ik ervaren als... Door de HEMA campagne is mijn bezoekfrequentie aan HEMA... Wat ik leuk vind aan de HEMA campagne is... Wat ik minder geslaagd vind aan de HEMA campagne is... Door de campagne is mijn mening over HEMA... Respondent 4: Tom den Hartigh (21) Niet bekend met de campagne Kelly Grid Ronde 1: HEMA, V&D, Bijenkorf De V&D vind ik vrij middelmatig, identiteit-loos en voor oude mensen. De Bijenkorf vind ik duur, pretentieus en ook voor oude mensen. De HEMA is meer basic en alledaags en voor iedereen. Ronde 2: HEMA, Zeeman, Blokker De Zeeman is een beetje cheap. De Blokker is meer voor huis tuin en keuken dingen. Maar bij de HEMA heb je ook kleding. Ronde 3: HEMA, Wehkamp, Otto Bij Wehkamp kan je alles halen. Otto ken ik niet. Bij de HEMA zou ik niets online kopen, want daar koop ik meer dingen als ik ze toevallig zie als ik er langs loop. Zinnen afmaken Als ik aan HEMA denk, denk ik aan... Rookworst. De HEMA campagne heb ik ervaren als... Door de HEMA campagne is mijn bezoekfrequentie aan HEMA... Wat ik leuk vind aan de HEMA campagne is... Wat ik minder geslaagd vind aan de HEMA campagne is... Door de campagne is mijn mening over HEMA... Groep: Vision Onderzoeksrapport 10
Respondent 5: Elvira Visser (52) Niet bekend met de campagne Kelly Grid Ronde 1: HEMA, V&D, Bijenkorf Bij de Bijenkorf hoge kwaliteit, hoge prijzen en goed design. HEMA heeft iets mindere kwaliteit dan de Bijenkorf, maar toch goed, lage prijzen, wisselend design (soms goed, soms minder goed). Bij V&D gemiddelde kwaliteit, gemiddelde prijzen, minder goed design Ronde 2: HEMA, Zeeman, Blokker Zeeman heeft slechte kwaliteit, lage prijzen en minder goed design. Bij Blokker hebben ze degelijke kwaliteit, gemiddelde prijzen en een gemiddeld design. HEMA heeft gemiddelde kwaliteit, lage prijzen, wisselend design (soms goed, soms minder goed). Ronde 3: HEMA, Wehkamp, Otto Wehkamp vind ik van slechte tot gemiddelde kwaliteit, lage prijzen en een minder goed design. Otto heeft betere kwaliteit dan Wehkamp, hogere prijzen, iets beter, maar toch wel degelijk design (misschien wel té degelijk!). HEMA: gemiddelde kwaliteit, lage prijzen, wisselend design (bepaalde afdelingen goed, andere afdelingen (o.a. kleding) minder goed. Zinnen afmaken Als ik aan HEMA denk, denk ik aan... Een redelijke kwaliteit voor een lage prijs. De HEMA campagne heb ik ervaren als... Door de HEMA campagne is mijn bezoekfrequentie aan HEMA... Wat ik leuk vind aan de HEMA campagne is... Wat ik minder geslaagd vind aan de HEMA campagne is... Door de campagne is mijn mening over HEMA... Respondent 6: Cora Breg (44) Niet bekend met de campagne Kelly Grid Ronde 1: HEMA, V&D, Bijenkorf Alle drie zijn het warenhuizen. HEMA is de goedkoopste van de drie biedt iets minder kwaliteit, maar daar is de prijs dan ook naar. V&D ligt gemiddeld in haar prijsniveau. Ronde 2: HEMA, Zeeman, Blokker HEMA en Blokker liggen qua prijsniveau ongeveer gelijk, Zeeman ligt nog ver onder de prijs van HEMA en Zeeman. Groep: Vision Onderzoeksrapport 11
Ronde 3: HEMA, Wehkamp, Otto De HEMA heeft ook winkels, terwijl je voor producten van de Wehkamp en de Otto alleen op de Web shop terecht kunt. Zinnen afmaken Als ik aan HEMA denk, denk ik aan... Het feit dat ik het gevoel heb dat ik bij HEMA altijd waar krijg voor mijn geld. De HEMA campagne heb ik ervaren als... Door de HEMA campagne is mijn bezoekfrequentie aan HEMA... Wat ik leuk vind aan de HEMA campagne is... Wat ik minder geslaagd vind aan de HEMA campagne is... Door de campagne is mijn mening over HEMA... Respondent 7: Tessa van der Wall (24) Wel bekend met de campagne Kelly Grid Ronde 1: HEMA, V&D, Bijenkorf De Bijenkorf is de duurste van de drie, daarna komt V&D qua prijsniveau en Hema biedt veruit de laagste prijs van de drie. Ronde 2: HEMA, Zeeman, Blokker De HEMA en Blokker liggen qua prijs en kwaliteitsniveau ongeveer gelijk. De Zeeman biedt een hele lage prijs, maar ook een zeer geringe kwaliteit. Ronde 3: HEMA, Wehkamp, Otto Het leuke aan de HEMA vind ik dat je de producten ook in de winkel kunt bekijken, terwijl de Wehkamp en Otto alleen een webshop hebben. Zinnen afmaken Als ik aan HEMA denk, denk ik aan... Vrolijke designs tegen een lage prijs. De HEMA campagne heb ik ervaren als... Origineel, omdat er nog nooit een winkel met een soortgelijke campagne is gekomen. Deze campagne is dus echt uniek. Door de HEMA campagne is mijn bezoekfrequentie aan HEMA... Niet drastisch verandert. Ik ga alleen naar HEMA als ik iets echt hoofdzakelijk nodig heb. Groep: Vision Onderzoeksrapport 12
Wat ik leuk vind aan de HEMA campagne is... De campagne is origineel en het winkelend publiek wordt echt bij de campagne betrokken. Wat ik minder geslaagd vind aan de HEMA campagne is... Dat je maar op een select aantal producten kunt stemmen. Door de campagne is mijn mening over HEMA... Niet echt verandert, maar ik zal misschien vaker op de site kijken en op producten stemmen. Respondent 8: Sandra Veldstra (36) Wel bekend met de campagne Kelly Grid Ronde 1: HEMA, V&D, Bijenkorf Alle drie warenhuizen. De Bijenkorf is wat duurder, daarna komt de V&D en de HEMA is de goedkoopste. Ronde 2: HEMA, Zeeman, Blokker HEMA en Zeeman hebben een beetje dezelfde prijs/kwaliteitverhouding in tegenstelling tot de Zeeman die een hele lage prijs, maar ook een hele lage kwaliteit biedt. Ronde 3: HEMA, Wehkamp, Otto De Wehkamp biedt de meeste producten aan op de webshop, daarna heeft de Otto het grootste aanbod en dan komt de HEMA. Zinnen afmaken Als ik aan HEMA denk, denk ik aan... Rookworst, die je doorgaans door de hele winkel ruikt. De HEMA campagne heb ik ervaren als... Origineel, omdat ze echt in gaan op de huidige situatie in Nederland, waarbij veel mensen het nog moeilijk hebben, want de crisis nog maar net voorbij is Door de HEMA campagne is mijn bezoekfrequentie aan HEMA... Onveranderd, ik ga namelijk meer naar de HEMA als ik echt noodzakelijk dingen nodig heb. Wat ik leuk vind aan de HEMA campagne is... Dat ze de vaste HEMA klanten bij de campagne betrekken. Wat ik minder geslaagd vind aan de HEMA campagne is... Niets eigenlijk. Door de campagne is mijn mening over HEMA... Niet of nauwelijks veranderd ik zal de HEMA blijven bezoeken, maar niet meer of minder dan hiervoor. Groep: Vision Onderzoeksrapport 13
Schematische resultaten Kelly Grid Respondent Ronde 1 Ronde 2 Ronde 3 Imago kenmerken Cheryl Hogervorst (20) Ik vind de kwaliteit van HEMA beter dan die van de V&D en daar kom ik vaker. Bij de Bijenkorf koop ik eigenlijk nooit wat omdat dat te duur is vind ik. Bij de Zeeman kom ik nooit, het is heel goedkoop maar de kwaliteit vind ik niet zo best. Bij de Blokker koop ik vooral accessoires voor in huis, en bij HEMA koop ik vaak mijn cosmeticaproduct en. Otto ken ik niet. Ik koop eigenlijk bij geen van drieën online. Als ik toch online iets zou bestellen zou het waarschijnlijk bij HEMA zijn. Kwaliteit, cosmetica. Jolande Wiesemann (49) HEMA is goedkoper dan V&D en Bijenkorf, maar toch leuk. De Bijenkorf is chique en duur. V&D zit er tussen in, is meer gewoon. Ik ga liever niet naar de Zeeman, dat is een beetje shabbie. Bij de Blokker hebben ze handige spulletjes. HEMA is van alle markten thuis. Ik heb weinig ervaring met online warenhuizen. Ik heb dus geen ervaring met Otto en Wehkamp. Online kopen doe ik bijna niet, ik ga liever naar de winkel. HEMA heeft gelukkig ook fysieke winkels. Goedkoop, leuk, van alle markten thuis, fysieke winkels. Groep: Vision Onderzoeksrapport 14
Mario Wiesemann (56) De Bijenkorf heeft de meeste kwaliteit. Toch kom ik er niet veel omdat hij niet in de buurt zit. Bij V&D kom ik het meest, vooral voor voeding, LaPlace. Bij HEMA kom ik heel af en toe voor praktische gebruiksvoorwerp en. Bij Zeeman kom ik nooit, omdat ze geen spullen verkopen die ik aan wil aanschaffen. Eigenlijk heeft Blokker een ruimere keuze aan spullen voor mij dan HEMA. Ik heb als enige van de drie wel eens iets online besteld bij Wehkamp. Als ik iets bij HEMA wil kopen ga ik gewoon naar de winkel, ik heb nog nooit op de website gekeken. Otto ken ik eigenlijk niet. Praktische gebruiksvoorwerp en. Tom den Hartigh (21) De V&D vind ik vrij middelmatig, identiteit-loos en voor oude mensen. De Bijenkorf vind ik duur, pretentieus en ook voor oude mensen. De HEMA is meer basic en alledaags en voor iedereen. De Zeeman is een beetje cheap. De Blokker is meer voor huis tuin en keuken dingen. Maar bij de HEMA heb je ook kleding. Bij Wehkamp kan je alles halen. Otto ken ik niet. Bij de HEMA zou ik niets online kopen, want daar koop ik meer dingen als ik ze toevallig zie als ik er langs loop. Basic, alledaags, voor iedereen, kleding, impulsieve aankopen. Groep: Vision Onderzoeksrapport 15
Elvira Visser (52) Bij de Bijenkorf hoge kwaliteit, hoge prijzen en goed design. HEMA heeft iets mindere kwaliteit dan de Bijenkorf, maar toch goed, lage prijzen, wisselend design (soms goed, soms minder goed). Bij V&D gemiddelde kwaliteit, gemiddelde prijzen, minder goed design Zeeman heeft slechte kwaliteit, lage prijzen en minder goed design. Bij Blokker hebben ze degelijke kwaliteit, gemiddelde prijzen en een gemiddeld design. HEMA heeft gemiddelde kwaliteit, lage prijzen, wisselend design (soms goed, soms minder goed). Wehkamp vind ik van slechte tot gemiddelde kwaliteit, lage prijzen en een minder goed design. Otto heeft betere kwaliteit dan Wehkamp, hogere prijzen, iets beter, maar toch wel degelijk design (misschien wel té degelijk!). HEMA: gemiddelde kwaliteit, lage prijzen, wisselend design (bepaalde afdelingen goed, andere afdelingen (o.a. kleding) minder goed. Lage prijzen, wisselend design, gemiddelde kwaliteit. Cora Breg (44) Alle drie zijn het warenhuizen. HEMA is de goedkoopste van de drie biedt iets minder kwaliteit, maar daar is de prijs dan ook naar. V&D ligt gemiddeld in haar prijsniveau. HEMA en Blokker liggen qua prijsniveau ongeveer gelijk, Zeeman ligt nog ver onder de prijs van HEMA en Zeeman. De HEMA heeft ook winkels, terwijl je voor producten van de Wehkamp en de Otto alleen op de Web shop terecht kunt. Goedkoop, goede prijs-kwaliteit verhouding, fysieke winkels, webshop. Groep: Vision Onderzoeksrapport 16
Tessa van der Wall (24) De Bijenkorf is de duurste van de drie, daarna komt V&D qua prijsniveau en Hema biedt veruit de laagste prijs van de drie. De HEMA en Blokker liggen qua prijs en kwaliteitsniveau ongeveer gelijk. De Zeeman biedt een hele lage prijs, maar ook een zeer geringe kwaliteit. Het leuke aan de HEMA vind ik dat je de producten ook in de winkel kunt bekijken, terwijl de Wehkamp en Otto alleen een webshop hebben. Lage prijzen, gemiddelde kwaliteit, fysieke winkels. Sandra Veldstra (36) Alle drie warenhuizen. De Bijenkorf is wat duurder, daarna komt de V&D en de HEMA is de goedkoopste. HEMA en Blokker hebben een beetje dezelfde prijs/ kwaliteitverhoudin g in tegenstelling tot de Zeeman die een hele lage prijs, maar ook een hele lage kwaliteit biedt. De Wehkamp biedt de meeste producten aan op de webshop, daarna heeft de Otto het grootste aanbod en dan komt de HEMA. Goedkoop, kwaliteit-prijs verhouding, kleiner aanbod dan andere online warenhuizen. Resultaten zinnen afmaken Uit de antwoorden van de respondenten bij het zinnen afmaken is gebleken dat HEMA veel wordt geassocieerd met de HEMA rookworsten. Ook doet dit de wat oudere respondent denken aan vroeger. Een gevoel van sentiment en geborgenheid. De respondenten die bekend zijn met de HEMA campagne waren hier allemaal erg enthousiast over. Ze gaven aan het fijn te vinden dat HEMA rekening houdt met de klant. Toch heeft de campagne voor de respondenten niet het aantal bezoeken of het beeld dat ze hebben van HEMA verandert. Groep: Vision Onderzoeksrapport 17
Conclusie In hoeverre is het imago van HEMA negatief of positief veranderd na blootstelling aan de campagne? Door de respondenten werd aangegeven dat ze HEMA niet anders zagen na aanraking met de campagne. Het imago is dus niet tot nauwelijks verandert. Wel gaven alle respondenten aan de campagne op prijs te stellen vanwege de originaliteit en het feit dat HEMA luistert naar wat de klanten willen. Daarom zal HEMA s imago áls het verandert is, positiever zijn geworden. Maar er is geen sprake van een drastisch verschil met het imago voor invoer van de campagne. In hoeverre is de campagne als positief ervaren bij de respondenten? De respondenten die bekend waren met de campagne waren er stuk voor stuk erg over te spreken. Vooral de originaliteit van de campagne wordt erg op prijs gesteld door de respondenten. Daarnaast vinden de respondenten het ook goed dat HEMA rekening houdt met de huidige economische situatie in Nederland en hierbij luistert naar welke producten het publiek graag goedkoper zou willen hebben. De campagne is dus erg positief ervaren bij de respondenten. Welke verbeteringen aan de campagne hadden deze volgens de respondenten effectiever gemaakt? De respondenten hadden een aantal kleine suggesties om de campagne nog beter te maken. Een daarvan was het opnemen van alle HEMA producten in de campagne. Op dit moment is het een bepaalde selectie van de producten waar men op zou kunnen stemmen. Daarnaast werd er aangegeven dat bij de reclame-uitingen van deze campagne erg kleine afbeeldingen werden getoond van de in prijs verlaagde producten. Hierdoor is het lastig om goed te zien welke producten nou echt goedkoper zijn geworden. In welk opzicht is de houding van mensen tegenover HEMA veranderd na het inzetten van de campagne? Na het in contact komen met de campagne is de houding van de respondenten tegenover HEMA niet drastisch verandert. Wel werd de campagne erg op prijs gesteld en daarom zal de houding tegenover HEMA iets positiever genoemd kunnen worden. Toch heeft dit voor de respondenten er niet tot geleid dat zij vaker een bezoek brengen aan HEMA. Groep: Vision Onderzoeksrapport 18
Onderzoeksvraag In hoeverre zijn de doelstellingen van meer verkoop, het aantal bezoekers en het versterken van het imago, behaald na het inzetten van de campagne? De doelstellingen van de HEMA campagne zijn als volgt: - Meer bezoekers in de winkels en meer verkoop door het verlagen van prijzen van de favoriete producten van klanten; - Het betaalbaarder maken van diverse producten zodat nog meer verschillende klanten bij HEMA kunnen kopen (groter publiek aanspreken); - Het versterken van het imago van HEMA d.m.v. de campagne Nederland helpt HEMA, HEMA helpt Nederland. Onder de respondenten is er geen sprake van meer bezoeken aan de winkel, dus of deze doelstelling is behaald is de vraag. Omdat het onderzoek niet representatief is kunnen er geen uitspraken gedaan worden over de gehele populatie, dus dit kan niet met zekerheid worden gezegd. De doelstelling om diverse producten in prijs te laten zakken is wel degelijk gelukt. Ook is het imago van HEMA onder de respondenten licht positief verandert. De respondenten hebben het als fijn ervaren dat HEMA luistert naar wat de klanten willen. Groep: Vision Onderzoeksrapport 19
Mening campagne Dit is de mening van onze hele groep, naar aanleiding van beide onderzoeken en conclusies. Wij vinden dat de campagne redelijk goed aansluit bij de doelgroep en de organisatie. Toch waren er een aantal respondenten die wel in de doelgroep van HEMA vallen maar niet bekend waren met de campagne. Hier is dus ruimte voor verbetering. Wel werd de campagne erg op prijs gesteld bij de respondenten die er wel bekend mee waren. Dit is dus wel erg positief. De factoren die een campagne effectief maken zijn: 1. originaliteit 2. duidelijkheid 3. overtuigingskracht 4. ambachtelijke kwaliteit 5. de want-to-see-again-factor 6. relevantie 7. verschil met de concurrentie 8. consistentie met eerdere campagnes 9. geloofwaardigheid 10. activerende werking De HEMA campagne voldoet aan punt 1, 2, 4, 5, 6, 7, 8, en 9. De overtuigingskracht en activerende werking zouden beter kunnen. De respondenten gaven namelijk aan niet meer te zijn gaan kopen en niet vaker de winkel bezocht te hebben n.a.v. de campagne. Om de campagne te laten slagen zou HEMA ervoor moeten zorgen dat mensen meer worden aangespoord vaker naar de winkel te gaan. Als mensen de winkel vaker bezoeken zal dit leiden tot een hogere verkoop. Wij denken dat HEMA dit zou kunnen realiseren door bijvoorbeeld de mensen die op hun favoriete product stemmen, een korting van 20% op dit product zouden kunnen. Deze korting zouden ze dan kunnen verzilveren in de winkel. Op deze manier zorgt HEMA ervoor dat de mensen meer worden getriggerd om de HEMA filialen een bezoek te brengen. Groep: Vision Onderzoeksrapport 20
Reflectie opdracht Tijdens het project hebben we de groep onderverdeeld in twee groepen: Ocko en Martijn waren verantwoordelijk voor het kwantitatieve onderzoek en Natasha en Elisa voor het kwalitatieve deel. De samenwerking binnen de groep verliep goed. Van tevoren hadden we drie dagen ingepland, waarop we gezamenlijk op school aan het project zouden gaan werken. In de gekregen feedback hadden we namelijk, als verbeterpunt dat in ons dossier, soms wel eens de teksten wat beter op elkaar konden aansluiten. (zie voor uitgewerkte feedback de bijlage) Daarom hebben we tijdens deze drie dagen goed met elkaar overlegd en onderling elkaars stukken nagelezen. Ook hebben we gelet op de presentatie en daarom veel aandacht besteed aan de vormgeving. Wij hebben bij het uitvoeren van het onderzoek ons vrijwel geheel aan de onderzoeksopzet gehouden en zijn hier niet van af geweken. De onderzoeksopzet was tijdens het uitvoeren van het onderzoek een handige leidraad. De uitvoer van het onderzoek is voorspoedig verlopen het was niet heel moeilijk om juiste respondenten te vinden die binnen de doelgroep paste, omdat de doelgroep vrij breed was. Met het door ons verrichte onderzoek hebben we gekeken naar het imago van de HEMA. Het meten van de validiteit van ons onderzoek is redelijk gelukt. We zijn er namelijk achter gekomen wat we wilde meten en weten nu meer over hoe de doelgroep denkt over het imago van de HEMA. Helemaal valide zal het verrichte onderzoek natuurlijk nooit zijn, omdat we eigenlijk te weinig mensen hebben geïnterviewd uit de doelgroep om echt betrouwbare uitspraken te kunnen doen. De betrouwbaarheid en representativiteit is niet heel betrouwbaar, om dezelfde reden als hierboven. Er zijn eigenlijk te weinig respondenten uit de doelgroep geïnterviewd om echt uitspraken te kunnen doen over een hele populatie. Wel hebben we geprobeerd zo veel mogelijk respondenten te benaderen doormiddel van verschillende socio-demografische kenmerken, als geslacht, leeftijd enzovoort. Verder is er ook gelet op geografische ligging en is er geprobeerd zo veel mogelijk respondenten te interviewen verspreid over het hele land en zijn er dus niet alleen mensen uit de doelgroep geïnterviewd die verspreid wonen over één regio, maar uit het hele land. Bij een volgend onderzoek zouden we meer dan acht respondenten voor ons kwalitatieve onderzoek zoeken, zodat we betrouwbaardere uitspraken over de populatie kunnen doen. Groep: Vision Onderzoeksrapport 21
Literatuurlijst Baarda, B. de Goede, M. Kalmijn, M. (2010) Basisboek Enquêteren (3de druk) Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers Baarda, B (2014). Dit is onderzoek! Handleiding voor kwantitatief en kwalitatief onderzoek (2de druk) Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers Geserick, O (2015) Organisatie en Beeldtaal. Hogeschool van Utrecht: Bedrijfscommunicatie. Joris van Gelder, Een succesvolle viral marketingcampagne opzetten. Geraadpleegd op 20-06-2015, van http://www.occhio.nl/blog/een-succesvolle-viral-marketing-campagne-opzetten/ Marketing online, Tien succesfactoren voor effectieve reclame. Geraadpleegd op 20-06-2015, van http://www.managersonline.nl/nieuws/6706/tien-succesfactoren-voor-effectieve-reclame.html Michels, W. (2013) Communicatie Handboek (4de druk) Groningen: Noordhoff Uitgevers. Rundervoort, M - Tiggeler, E. (2014) Beter in rapporteren. Den Haag: BIM Media B.V. Smeders, Effectieve campagnes. Geraadpleegd op 20-06-2015, van https://smeders.nl/reclame/ effectieve-campagnes/ Studentenhandleiding communicatieonderzoek Tiggeler, E. (2011). Vraagbaak Nederlands. Van spelling tot stijl: snel een helder antwoord op taalvragen. (6de druk). Den Haag: BIM Media B.V. van Kessel, M.C.H (2009) HEMA aan zee. Een variant op de huidige formule direct aan zee. Hogeschool van Amsterdam: Fashion & Branding OVERIGE BRONNEN www.communicatiekc.com http://images.hema.nl/media/nl/sp/hema/hema_corporate_nl.pdf http://www.hema.nl/hema/over-hema.aspx http://www.hema.nl/hema/voor-de-pers/persberichten.aspx Groep: Vision Onderzoeksrapport 22
Bijlagen Feedback voorgaande opdrachten Feedback opdracht 1: - Denk eraan om voortaan in presentaties ook aan te geven wat de campagne gaat kosten. De directeur van het bedrijf waar je een campagne voor gaat bedenken wil namelijk tijdens de presentatie namelijk een goed beeld krijgen van alle aspecten die met de campagne te maken hebben, zeker de kosten zijn belangrijk om te weten. - Alle zaken in de presentatie moeten goed duidelijk zijn. Zorg daarom voor een goed uitgewerkte PowerPoint of Prezi presentatie waarin de informatie goed naar voren komt. Zorg er dan ook voor dat je maandcijfers terug laat komen en vergelijk deze met elkaar. Hierdoor zal de directie sneller zien of de beoogde campagne effect heeft gehad. - Het is niet handig om d.m.v. de ansichtkaart die jullie voor deze campagne bedacht hebben, de helft van de entreeprijs cadeau te doen. Je lokt hiermee wel bezoekers, maar hierdoor zal de ROI lager uitpakken dan je wilt. - Geef naast dat wanneer de campagne van start gaat, ook aan wanneer deze eindigt. Feedback opdracht 2: - Let goed op het onderscheid tussen beleids- en onderzoeksvragen. Jullie hebben namelijk een beleidsvraag geformuleerd terwijl dit een onderzoeksvraag moet zijn. - Stel deelvragen op om de onderzoeksvragen te kunnen beantwoorden. Let hierbij goed op de criteria van Jonas Moons. Feedback opdracht 3: - Jullie conclusie sluit niet aan bij de onderzoeksvraag die jullie hebben geformuleerd. Laat deze in het vervolg goed op elkaar aansluiten. - Laat de gegevens van jullie groepje steeds onderin de pagina terugkomen. Zo ziet de docent veel gemakkelijker wie welk deel van het verslag heeft gemaakt. Voeg dan ook bladzijdenummers toe. - Houd voortaan wat meer rekening met de deelvragen. Deze moeten ook echt onderzoekbaar zijn! - Beschrijf de doelgroep goed. Melkdrinkers is niet concreet omschreven. Feedback opdracht 4: - Specificaties hoeven niet uitgelegd te worden. Dit is alleen noodzakelijk wanneer de doelgroep ook echt uitleg nodig heeft. In het geval van deze schoolopdracht weten de docenten echt wel wat de betekenis van bepaalde begrippen is. Hetzelfde geldt voor terminologie. - Als je aangeeft welke middelen er zijn ingezet, geef dan ook aan hoe, waar en wanneer deze zijn ingezet. - Jullie hebben een gesloten onderzoeksvraag geformuleerd. Deze is dus alleen te beantwoorden met ja of nee. Formuleer voortaan een open onderzoeksvraag. - Omschrijf wat meer hoe de onderzoeksvragen beantwoord worden. - Zorg ervoor dat wanneer je een vragenlijst opstelt, je ook aangeeft wat er uit de enquête gehaald is. Groep: Vision Onderzoeksrapport 23
Groep: Vision Onderzoeksrapport 24