KENNISBANK - ONDERZOEK

KENNISBANK - ONDERZOEK RENDEMENT VAN MVO DOOR BVO S STICHTING MEER DAN VOETBAL EN UNIVERSITEIT UTRECHT Samenvatting De 36 betaald voetbalorganisaties (BVO s) in Nederland voeren in toenemende mate maatschappelĳke activiteiten uit, samen met maatschappelĳke partners. Voor het derde seizoen op rĳ is door de Universiteit Utrecht, in opdracht van Stichting Meer dan Voetbal, onderzoek gedaan naar de omvang, betekenis, verankering en mogelĳke knelpunten van deze activiteiten. Het onderzoek is uitgevoerd door middel van secundaire data-analyse en enquêtes onder alle BVO (respons van 100%) en hun maatschappelĳke partners (respons van 51%). Publicatiedatum: maart 2013 Meer informatie Stichting Meer dan Voetbal 0343 49 32 42 info@meerdanvoetbal.nl

ONDERZOEK RENDEMENT VAN MAATSCHAPPELĲK VERANTWOORD ONDERNEMEN DOOR BVO S SEIZOEN 2011-2012 Maart 2013 Departement voor Bestuurs- en Organisatiewetenschap (USBO) Universiteit Utrecht

COLOFON UITGAVE Universiteit Utrecht Departement Bestuurs- en Organisatiewetenschap (USBO) Bĳlhouwerstraat 6 3511 ZC Utrecht WEBSITE www.uu.nl/usbo TELEFOON 030-253 81 01 AUTEURS Frank van Eekeren Bake Dĳk OPDRACHTGEVER Stichting Meer dan Voetbal Woudenbergseweg 21 3707 HW Zeist WEBSITE www.meerdanvoetbal.nl TELEFOON 0343-49 32 42

INHOUD SAMENVATTING 5 1. INLEIDING 9 2. ONDERZOEKSVRAAG, OPZET EN VERANTWOORDING 11 3. DOELSTELLINGEN BVO S 15 4. SAMENWERKING BVO S MET MAATSCHAPPELĲKE PARTNERS 17 5. INVESTERINGEN 21 5.1 DIRECTE EN INDIRECTE INVESTERINGEN 21 5.2 FTE S 22 5.3 UREN INGEZETTE SPELERS EN TECHNISCHE STAF 23 6. PROJECTEN 25 7. OPBRENGSTEN 27 8. KNELPUNTEN 31 9. VERANKERING MVO BINNEN DE CLUB 33 10. TRENDS, ONTWIKKELINGEN EN SPANNINGSVELDEN 35

SAMENVATTING De 36 betaald voetbalorganisaties (BVO s) in Nederland voeren in toenemende mate maatschappelĳke activiteiten uit, samen met maatschappelĳke partners. Voor het derde seizoen op rĳ is door de Universiteit Utrecht, in opdracht van Stichting Meer dan Voetbal, onderzoek gedaan naar de omvang, betekenis, verankering en mogelĳke knelpunten van deze activiteiten. Het onderzoek is uitgevoerd door middel van secundaire data-analyse en enquêtes onder alle BVO (respons van 100%) en hun maatschappelĳke partners (respons van 51%). BEVINDINGEN 2011-2012 Het verbeteren van het imago en het verbeteren van de relatie met partners zĳn de belangrĳkste doelstellingen die BVO s nastreven met hun maatschappelĳke activiteiten. Daarbĳ werkten de BVO s in het seizoen 2011-2012 samen met 323 partners. Dat zĳn er 85 meer dan een seizoen eerder. De helft van deze organisaties is afkomstig uit de sector welzĳn/ zorg. De overige partners betreffen gemeenten, woningcorporaties en onderwĳsinstellingen. 81% van de partners is (heel erg) tevreden over de samenwerking met de clubs. Zĳ willen met die samenwerking vooral bereiken dat de uitstraling van de projecten verbetert en gedragsverandering optreedt bĳ hun doelgroepen. In zĳn totaliteit gaat ieder jaar meer geld om in de maatschappelĳke activiteiten die BVO s organiseren met hun maatschappelĳke partners. Afgelopen seizoen investeerden clubs en partners gezamenlĳk 9,7 miljoen, een toename van 29% ten opzichte van het voorgaande seizoen. 3,8 miljoen daarvan is afkomstig van de clubs. Dit betreft directe en indirecte investeringen. De indirecte investeringen van clubs, zoals inzet van spelers en ruimten in het stadion, nemen flink toe. De directe investeringen ( in cash ) van BVO s nemen af. De personele inzet door BVO s en de partners ten behoeve van maatschappelĳke activiteiten uitgedrukt in FTE s is in het seizoen 2011-2012 gestegen naar een totaal van 115,2. De toename ten opzichte van de vorige seizoenen wordt veroorzaakt door meer inzet van personeel door de BVO s. De spelers en technische staf zĳn in het afgelopen seizoen 11.474 uren ingezet bĳ maatschappelĳke activiteiten. Dit is een toename van 85% ten opzichte van het seizoen 2010-2011. De toename in uren spelersinzet is vooral toe te schrĳven aan meer inzet vanuit de Jupiler League. In het seizoen 2011-2012 zĳn 279 maatschappelĳke projecten uitgevoerd. Met deze projecten werden 124.396 deelnemers bereikt. Het totaal aantal uur aan maatschappelĳke projecten bedraagt 40.852. Steeds meer projecten zĳn gericht op integratie/ participatie (van 32% naar 47%), terwĳl het percentage gezondheidsprojecten afneemt van 28% naar 17%. De opbrengsten van MVO voor de BVO s vallen voor een groot deel lager uit dan in de vorige seizoenen, met uitzondering van verbeterde relatie met welzĳnsinstellingen, woningcorporaties en sponsoren. Ook de partners ervaren over het algemeen een lagere opbrengst. Wel scoren zĳ het best op voor hen belangrĳke doelstellingen: verbeterde uitstraling van het project en meer deelnemers aan de activiteiten. De clubs ervaren voldoende draagvlak vanuit de directie en onder de supporters om maatschappelĳk actief te zĳn. Het belangrĳkste knelpunt voor BVO s om (meer) maatschappelĳk actief te zĳn is onvoldoende menskracht binnen de club. De verankering van MVO binnen BVO s wordt steeds structureler: meer dan 90% van de clubs heeft MVO opgenomen in de beleidsplannen, 80% van de clubs heeft minimaal een medewerker voor maatschappelĳke activiteiten aangesteld en 80% van de clubs heeft maatschappelĳke inzet inmiddels opgenomen in de contracten met spelers en technische staf. 5

ONTWIKKELINGEN 2009-2012 GROEI, VERANKERING EN REALISME BĲ CLUBS De omvang van maatschappelĳke activiteiten, uitgevoerd door BVO s in samenwerking met maatschappelĳke partners, vertoont de afgelopen drie seizoenen een continue groei. De clubs zien MVO in toenemende mate als een onderdeel van hun bedrĳfsvoering. Daarbĳ zĳn de doelstellingen van de clubs in de loop der jaren verschoven. Clubs zien MVO minder als verdienmodel en meer als integraal onderdeel van de bedrĳfsvoering. Tegelĳkertĳd blĳft betrokkenheid van BVO s broos gezien het belangrĳkste knelpunt vanuit de clubs: onvoldoende menskracht. Ook de verminderde directe financiële inzet vanuit de clubs maakt de MVO-activiteiten kwetsbaar. Het maakt duidelĳk dat in financieel moeilĳke tĳden clubs mogelĳk geneigd zullen zĳn te korten op maatschappelĳke activiteiten. AMBITIEUZE PARTNERS De meerwaarde van BVO s in maatschappelĳke projecten wordt steeds meer erkend door maatschappelĳke organisaties. Dit blĳkt uit het ieder jaar stevig stĳgende aantal organisaties vooral vanuit zorg en welzĳn dat met BVO s wil samenwerken en de toename in directe investeringen door die partners. Tegelĳkertĳd worden zĳ ambitieuzer in hun de samenwerking met BVO s. Daarmee dienen de clubs en hun partners te waken voor teleurstelling. Mede gezien de toenemende versnippering van projecten en thema s zĳn (complexe) maatschappelĳke doelstellingen niet altĳd (eenvoudig) te bereiken. NIEUWE BALANS TUSSEN CLUB EN PARTNERS Daar waar in het seizoen 2009-2010 de verhouding van investering door de BVO ten opzichte van investering door maatschappelĳke partners 1:1 was, was die vorig seizoen 1:5. De verschuiving naar meer directe investeringen door maatschappelĳke partners en meer indirecte investeringen door clubs houdt in dat de maatschappelĳke activiteiten minder afhankelĳk zĳn van de veelal grillige financiële situatie van clubs. Het gevaar is dat partners wel financieel investeren, maar minder specifieke kennis binnen de projecten inbrengen, waardoor het lastiger zal worden (complexe) maatschappelĳke doelstellingen te bereiken. Het zoeken naar slim partnerschap waarin belangen en sterke punten van de betrokken organisaties goed op elkaar worden afgestemd blĳft daarmee een belangrĳk aandachtspunt. DE VOLGENDE SPANNINGSVELDEN ZĲN ZICHTBAAR: GROEI VERSUS KWALITEIT Nu publieke organisaties de weg naar de BVO s steeds beter weten te vinden en BVO s steeds meer open staan voor maatschappelĳke activiteiten zal de neiging tot verdere groei in het aantal projecten groot zĳn. Echter, het behalen van betere resultaten zal in eerste instantie niet in gerealiseerd worden door verdere groei in het aantal projecten, maar in het intensiever en meer gericht aanbieden van activiteiten. REALISME VERSUS AMBITIE Het is te verwachten dat de druk op het bereiken van inhoudelĳke resultaten in de toekomst verder zal toenemen. Het is van belang dat de BVO s zich richten op de eigen meerwaarde, welke in het algemeen vaker betrekking zal hebben op bereiken van (moeilĳk bereikbare) doelgroepen en bewustwording, dan op attitude- en gedragsverandering. Het zal steeds belangrĳker worden om aan te kunnen tonen dat de maatschappelĳke activiteiten effectief en efficiënt zĳn. Betere en structurele monitoring is hiervoor van belang. MAATSCHAPPELĲK ACTIEF VERSUS GEDRAG Het onderzoek over de afgelopen drie seizoenen toont aan dat MVO voor de BVO s vooral een positief effect heeft op de merkwaarde, imago en relaties met de samenleving. Tegelĳkertĳd kleeft soms nog het beeld van window dressing aan de maatschappelĳke activiteiten van clubs. De geloofwaardigheid van BVO s komt vooral in het geding wanneer het gedrag van bestuurders, spelers en trainers op en rondom de velden niet overeenkomt met de boodschap die vanuit MVO wordt uitgezonden. Dit betekent dat verankering van MVO niet alleen in structuur en projecten tot uitdrukking moet komen, maar in de gehele presentatie van de club. 6

DE OMVANG VAN MAATSCHAPPELĲKE ACTIVITEITEN, UITGEVOERD DOOR BVO S IN SAMENWERKING MET MAATSCHAPPELĲKE PARTNERS, VERTOONT DE AFGELOPEN DRIE SEIZOENEN EEN CONTINUE GROEI. 7

1. INLEIDING Betaald voetbalorganisaties (BVO s) hebben niet alleen een sportieve en economische betekenis, maar vervullen in toenemende mate ook een maatschappelĳke rol. De afgelopen jaren zĳn clubs deze rol steeds nadrukkelĳker gaan invullen, mede gestimuleerd door verwachtingen vanuit fans, overheden, sponsors en media en door ondersteuning vanuit de Stichting Meer dan Voetbal. Voor het derde seizoen op rĳ heeft het Departement Bestuurs- en Organisatiewetenschap (USBO) van de Universiteit Utrecht, in opdracht van de Stichting Meer dan Voetbal, de maatschappelĳke activiteiten van de Nederlandse betaald voetbalorganisaties onderzocht. Sinds het seizoen 2009-2010 worden de input, throughput, output en outcome van die activiteiten inzichtelĳk gemaakt. Hierdoor ontstaat een beeld van de omvang en de betekenis van maatschappelĳk verantwoord ondernemen (MVO) voor de clubs zelf én voor de samenleving. Dit rapport is een weergave van de cĳfers over het seizoen 2011-2012. Deze cĳfers zullen steeds vergeleken worden met de resultaten uit de twee voorgaande seizoenen, zodat trends en ontwikkelingen zichtbaar worden. Het rapport trapt af met een beknopte beschrĳving van de onderzoeksvraag, -aanpak en -verantwoording. Daarna volgt een weergave van de doelstellingen, samenwerking, investeringen, projecten, opbrengsten, knelpunten en verankering. Het rapport sluit af met een beschrĳving van de opvallendste trends en ontwikkelingen in de afgelopen drie seizoenen en een overzicht van de spanningsvelden waarmee BVO s de komende tĳd te maken zullen krĳgen. 1 Voor een uitgebreidere theoretische achtergrond van het onderzoek verwĳzen we naar de rapportage uit het seizoen 2009-2010 en 2010-2011. Zie www.meerdanvoetbal/stichting/onderzoek. 9

2. ONDERZOEKSVRAAG, OPZET EN VERANTWOORDING Het onderzoek dient inzicht te verschaffen in de omvang, opbrengsten, verankering en (mogelĳke) knelpunten van de maatschappelĳke activiteiten van de BVO s in samenwerking met (lokale) maatschappelĳke partners. HET ONDERZOEK RICHT ZICH OP MAATSCHAPPELĲKE ACTIVITEITEN. HIERONDER VERSTAAN WE IN DIT ONDERZOEK ALLE ACTIVITEITEN VAN EEN BVO DIE: a) De doelstelling hebben bĳ te dragen aan de inhoudelĳke doelstelling van de Stichting Meer dan Voetbal (volgens opgave van de BVO) b) Meer dan eenmalig worden uitgevoerd c) Plaatsvinden in samenwerking met één of meer maatschappelĳke partners Onder maatschappelĳke partners worden in dit onderzoek de organisaties verstaan waarmee de BVO de maatschappelĳke activiteiten uitvoert en/of die voor de BVO maatschappelĳk relevant zĳn. Hierbĳ gaat het om (potentiële) sponsoren, supportersverenigingen, lokale en provinciale overheden, welzĳnsinstellingen, zorginstellingen, onderwĳsinstellingen, woningcorporaties, amateurverenigingen en maatschappelĳke stichtingen, zoals de Johan Cruyff Foundation. Het maatschappelĳk verantwoord ondernemen door betaald voetbal organisaties wordt in dit onderzoek vanuit twee perspectieven beschreven. Allereerst is er het perspectief van de club: wat leveren de investeringen in maatschappelĳk verantwoord ondernemen de BVO s op? Tevens is er het maatschappelĳk perspectief: welk rendement hebben de activiteiten voor de maatschappelĳke partners en de samenleving? DE CENTRALE ONDERZOEKSVRAAG LUIDT: Wat is de omvang en betekenis van de maatschappelĳke activiteiten van de BVO s en hun maatschappelĳke partners in het seizoen 2011-2012 en welke ontwikkelingen zĳn zichtbaar over de afgelopen drie seizoenen? DE SUBVRAGEN LUIDEN: Wat zĳn doelstellingen van de BVO s en de maatschappelĳke partners ten aanzien van de maatschappelĳke activiteiten? Wat zĳn de investeringen in maatschappelĳke activiteiten, door BVO s en haar partners, in 2011-2012? Wat is het bereik van de maatschappelĳke activiteiten, in 2011-2012? Wat zĳn de opbrengsten van de maatschappelĳke activiteiten, voor BVO s, haar partners en voor de samenleving in 2011-2012? Hoe is MVO binnen BVO s verankerd in 2011-2012? Wat zĳn knelpunten bĳ de uitvoering van MVO door BVO s in 2011-2012? Welke ontwikkelingen in de omvang en betekenis van maatschappelĳke activiteiten zĳn zichtbaar over de afgelopen drie seizoenen? 11

OPZET EN VERANTWOORDING Het onderzoek is uitgevoerd in de periode november 2012 februari 2013. Daarbĳ is gebruik gemaakt van de volgende onderzoeksmethoden: SECUNDAIRE DATA-ANALYSE De benodigde data en cĳfers, vooral voor de investeringen, zĳn zoveel mogelĳk verzameld door middel van bestaande onderzoeksrapporten van de bedrĳfstak betaald voetbal en van de maatschappelĳke partners. ENQUÊTES Het onderzoek doet uitspraken over de gehele bedrĳfstak betaald voetbal. Hiervoor zĳn vorig seizoen vragenlĳsten ontwikkeld voor de verschillende groepen stakeholders (zie hiervoor: Van Eekeren en Dĳk, 2011). Deze vragenlĳsten zĳn ook voor dit onderzoek gebruikt. De enquête aan de BVO s is dit jaar uitgebreid met vragen over verankering en knelpunten. In de enquête aan de partners is een vraag toegevoegd in hoeverre zĳ tevreden zĳn over de samenwerking met de BVO. Met een respons van 36 clubs hebben alle BVO s data aangeleverd. De respons onder de maatschappelĳke partners steeg van 43,7% naar 50,5%. Hierdoor zĳn de cĳfers over 2011-2012 completer en betrouwbaarder dan die uit de vorige onderzoeken. 12

CLUBS ZIEN MVO MINDER ALS VERDIENMODEL EN MEER ALS INTEGRAAL ONDERDEEL VAN DE BEDRĲFSVOERING. 13

3. DOELSTELLINGEN BVO S De BVO s zĳn vanuit verschillende motieven maatschappelĳk actief en streven daarbĳ verschillende doelstellingen na: De omzet uit de verkoop van merchandising vergroten De kans op financiele steun van de gemeente vergroten Het gedrag van de spelers en technische staf verbeteren 2010-2011 2011-2012 Meer inkomsten uit sponsoring krĳgen Meer supporters krĳgen Meer wedstrĳd- en seizoenkaarten verkopen Betrokkenheid van de werknemers bĳ de club vergroten De relatie met de supporters verbeteren De relatie met de sponsoren verbeteren De relatie met de gemeente verbeteren Maatschappelĳke bewustzĳn van spelers/ts vergroten Relatie met andere maatschappelĳke partners verbeteren Het imago van de club verbeteren 0% 20% 40% 60% 80% 100% Het verbeteren van het imago en het verbeteren van de relatie met maatschappelĳke partners zĳn in het afgelopen seizoen de belangrĳkste doelstellingen. In vergelĳking met het seizoen 2010-2011 2 is te zien dat de BVO s over het algemeen lagere verwachtingen hebben ten aanzien van te realiseren doelen door middel van de maatschappelĳke activiteiten. 2 In het seizoen 2009-2010 is de BVO s wel gevraagd naar hun doelstellingen ten aanzien van de uitvoer van maatschappelĳke activiteiten, dit gebeurde echter door de BVO s een rangorde te laten maken. Daardoor is deze data minder goed te vergelĳken met de seizoenen 2010-2011 en 2011-2012. 15

4. SAMENWERKING BVO S MET MAATSCHAPPELĲKE PARTNERS BVO s werkten in het seizoen 2011-2012 samen met 323 maatschappelĳke partners. Dit zĳn over het algemeen publieke organisaties, zoals gemeenten, woningcorporaties, onderwĳsinstellingen en welzĳnsorganisaties. Dit aantal samenwerkingspartners is een stĳging van 85 partners ten opzichte van het seizoen 2010-2011 3. Over de afgelopen drie seizoenen is een constante toename van samenwerkingspartners te zien: 350 300 323 250 200 238 150 100 136 50 0 2009-2010 2010-2011 2011-2012 Organisaties uit de welzĳn/zorg zĳn in toenemende mate verbonden met BVO s, als partner van de maatschappelĳke activiteiten: 50% 40% 2009-2010 2010-2011 2011-2012 30% 20% 10% 0% Welzĳn, zorg Onderwĳs Bedrĳfsleven Lokale overheid Woningbouw Overig 3 Om beter inzicht te krĳgen in het totaal aan maatschappelĳke partners in het seizoen 2011-2012 is er meer aandacht besteed aan de BVO s om de contactgegevens van de maatschappelĳke partners aan te leveren. 17

De maatschappelĳke partners is gevraagd in welke mate zĳ tevreden zĳn over de samenwerking met de BVO. Hieruit blĳkt dat 81% van de partners is in het seizoen 2011-2012 (heel erg) tevreden is over de samenwerking met de BVO s. Ontevreden 18% 4% 15% Neutraal Tevreden Heel erg tevreden 63% Maatschappelĳke partners zĳn in 2011-2012 een stuk ambitieuzer ten aanzien van te realiseren doelen door samenwerking met BVO s dan een seizoen eerder. Over de hele linie is te zien dat een groter percentage partners meerdere doelstellingen (redelĳk) belangrĳk vindt. Meer inkosten voor de activiteiten realiseren Meer inkosten voor de eigen organisatie realiseren Bestaande relaties beter kunnen onderhouden, via de BVO 2010-2011 2011-2012 De relatie met de betaald voetbalclub te verbeteren Moeilĳk bereikbare doelgroepen beter kunnen betrekken In contact komen met de maatschappelĳke partners de bvo De uitstraling van de eigen organisatie te verbeteren Meer deelnemers te krĳgen voor de activiteiten Het bewustzĳn van de deelnemers te verbeteren Een gedragsverandering bĳ de deelnemers bereiken De uitstraling van de activiteit verbeteren 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 18

DE MEERWAARDE VAN BVO S IN MAATSCHAPPELĲKE PROJECTEN WORDT STEEDS MEER ERKEND DOOR MAATSCHAPPELĲKE ORGANISATIES.

5. INVESTERINGEN In zĳn totaliteit gaat ieder jaar meer geld om in de maatschappelĳke activiteiten die BVO s organiseren met hun maatschappelĳke partners. Afgelopen seizoen investeerden clubs en partners gezamenlĳk 9,7 miljoen. De BVO s investeerden 3,9 miljoen, een toename van 200.000,- ten opzichte van het seizoen ervoor. 10.000.000 8.000.000 6.000.000 6.485.270 7.537.937 9.726.236 5.837.138 3.855.528 3.182.810 BVO s Partners 4.000.000 2.000.000 3.302.460 3.682.409 3.889.098 0 2009-2010 2010-2011 2011-2012 De totale investeringen van clubs en hun partners zĳn in het afgelopen seizoen, ten opzichte van de seizoenen daarvoor, gestegen met de volgende percentages: 10.000.000 8.000.000 6.000.000 6.485.270 + 16% 7.537.937 + 29% 9.726.236 4.000.000 2.000.000 0 2009-2010 2010-2011 2011-2012 21

5.1 DIRECTE EN INDIRECTE INVESTERINGEN Binnen de totale investeringen wordt onderscheid gemaakt tussen directe en indirecte investeringen. Onder directe investeringen worden de investeringen in cash verstaan; directe financiële middelen ten gunste van de maatschappelĳke activiteiten. De indirecte investeringen zĳn investeringen die via andere middelen worden gedaan, maar wel te kapitaliseren zĳn. Bĳ de BVO s vallen hier bĳvoorbeeld de uren van de ingezette spelers en technische staf onder. Bĳ de maatschappelĳke partners valt er bĳ indirecte investeringen te denken aan het beschikbaar stellen van ruimte of de waarde van de inzet van personeel. De verhouding tussen de directe en indirecte investeringen van de BVO s en de partners, over de afgelopen drie seizoenen. 5000000 4.555.287 4000000 3000000 2.903.948 2000000 1000000 1.994.959 1.805.910 1.376.900 1.307.501 1.281.851 985.150 0 2009-2010 2010-2011 2011-2012 Directe investeringen BVO s Directe investeringen partners Indirecte investeringen BVO s Indirecte investeringen partners Duidelĳk wordt dat de directe investeringen van maatschappelĳke partners het sterkst toenemen en het belangrĳkste bestanddeel vormen van de financiering van de activiteiten. De indirecte investeringen van partners nemen tegelĳkertĳd sterk af. De indirecte investeringen van clubs vertonen een gelĳkmatige groei, de directe investeringen door BVO s vertonen een dalende lĳn. 22

5.2 FTE s De personele inzet door BVO s en de partners ten behoeve van maatschappelĳke activiteiten uitgedrukt in FTE s is in het seizoen 2011-2012 gestegen naar een totaal van 115,2. De toename ten opzichte van de vorige seizoenen wordt veroorzaakt door een toename in de inzet van personeel door de BVO s. 120 BVO s 100 80 60 70,41 106,52 64,94 64,35 115,2 Partners Totaal 40 20 35,75 34,66 41,58 50,85 0 2009-2010 2010-2011 2011-2012 5.3 UREN INGEZETTE SPELERS EN TECHNISCHE STAF De spelers en technische staf zĳn in het seizoen 2011-2012 11.474 uren ingezet bĳ maatschappelĳke activiteiten. Dit is een toename van 85% ten opzichte van het seizoen 2010-2011. De toename in uren spelersinzet is vooral toe te schrĳven aan meer inzet vanuit de Jupiler League ten opzichte van de vorige seizoenen. 12000 10000 11.474 8000 6000 4000 6.089 6.189 2000 0 2009-2010 2010-2011 2011-2012 23

6. PROJECTEN In het seizoen 2011-2012 zĳn 279 maatschappelĳke projecten uitgevoerd. Dit is een stĳging van 16,3% ten opzichte van het seizoen 2010-2011. 300 250 200 150 195 240 279 100 50 0 2009-2010 2010-2011 2011-2012 Het grootste deel van de activiteiten is gericht op het thema integratie/ participatie. Het aantal projecten gericht op gezondheid neemt af. 50 40 47% 50% 2009-2010 2010-2011 30 20 10 14% 28% 17% 21% 32% 15% 21% 24% 18% 16% 2011-2012 0 Gezondheid Integratie/participatie Educatie Anders Het aantal deelnemers is gestegen van 109.535 in 2010-2011 naar 124.396 in 2011-2012, een stĳging van 13,5%. Het totaal aantal uren van de uitgevoerde activiteiten is toegenomen van 36.879 in 2010-2011 naar 40.852 in 2011-2012, een stĳging van meer dan 10%. 25

7. OPBRENGSTEN VOOR BVO S EN PARTNERS BVO s ervaren de opbrengsten voor de club, door maatschappelĳk actief te zĳn, als minder dan in het seizoen 2010-2011. Hogere inkosten uit merchandising Meer supporters gekregen Meer wedstrĳd- en seizoenskaarten verkocht Hogere inkomsten uit sponsoring Beter gedrag van spelers/technische staf 2009-2010 2010-2011 2011-2012 De gemeente is meer bereid de club financieel te steunen Meer betrokkenheid van de werknemers bĳ de club Een betere relatie met de supporters Meer betrokkenheid van de spelers bĳ de club Een betere relatie met de sponsors Een betere relatie met woningcorporaties Een beter maatschappelĳke bewustzĳn van spelers/technische staf Voldoende stagiaires voor de maatschappelĳke activiteiten * Een beter imago van de club Een betere relatie met welzĳnsinstellingen Een betere relatie met onderwĳsinstellingen Een betere relatie met de gemeente 0% 20% 40% 60% 80% 100% *niet naar gevraagd in 2009-2010 De opbrengsten van clubs ten aanzien van een verbeterde relatie met welzĳnsinstellingen, woningcorporaties en sponsoren vallen hoger uit dan een seizoen eerder. Op de andere opbrengsten scoren de clubs lager dan in het seizoen 2010-2011. 27

De maatschappelĳke partners beoordelen de opbrengsten uit de samenwerking met de BVO s als volgt: Meer inkomsten voor de activiteit Meer inkomsten voor de eigen organisatie Beter kunnen onderhouden van bestaande relaties, via de BVO Betere relatie met de partners van de BVO Het beter bereiken van moeilijk bereikbare doelgroepen 2009-2010 2010-2011 2011-2012 Een gedragsverandering bij de deelnemers Toegenomen bewustwording bij de deelnemers Betere uistraling van de eigen organisatie Betere relatie met de betaald voetbal * Meer deelnemers voor de activiteit Verbeterde uitstraling van de activiteit 0 20 40 60 80 100 *niet naar gevraagd in 2009-2010 en 2010-2011 Nog altĳd zĳn de resultaten met betrekking tot uitstraling en meer deelnemers uitstekend. Toch zĳn over het algemeen genomen de resultaten in het seizoen 2011-2012 minder positief dan voorgaande seizoenen. 28

HET LĲKT EROP DAT CLUBS EN MAATSCHAPPELĲKE PARTNERS STEEDS MEER GAAN DOEN WAAR ZĲ STERK(ER) IN ZĲN EN DAT ZĲ ELKAAR STEEDS BETER GAAN AANVULLEN.

8. KNELPUNTEN Voor het uitvoeren van de maatschappelĳke activiteiten dienen de clubs over enkele randvoorwaarden te beschikken. De volgende randvoorwaarden worden al dan niet als knelpunt ervaren: Geen draagvlak onder de supporters Geen draagvlak vanuit de directie Ontbreken van geschikte maatschappelĳke partners Onvoldoende expertise beschikbaar binnen de club Gebrek aan financiële middelen vauit de club oneens Gebrek aan financiële middelen bĳ maatschappelĳke partners eens Onvoldoende menskracht beschikbaar binnen de club 0% 20% 40% 60% 80% 100% *niet naar gevraagd in 2009-2010 en 2010-2011 De clubs ervaren voldoende draagvlak vanuit de directie en onder de supporters om maatschappelĳk actief te zĳn. Het belangrĳkste knelpunt voor BVO s om (meer) maatschappelĳk actief te zĳn is dat zĳ onvoldoende menskracht (gekwalificeerd personeel, projectmedewerkers) beschikbaar hebben binnen de club. 31

9. VERANKERING MVO BINNEN DE CLUB In het seizoen 2011-2012 is voor het eerst aan de clubs gevraagd op welke manier MVO binnen de club verankerd is. In onderstaande figuur is te zien dat een groot percentage van de clubs op een structurele manier aandacht besteedt aan MVO: Georganiseerd in aparte afdeling binnen de BVO Georganiseers in aparte stichting Bĳ de samenstelling van het bestuur is rekening gehouden met de maatschappelĳke ambitie Opgenomen in portefeuille van bestuurder Opgenomen in takenpakket directie Inzet spelers en technische staf is contractueel vastgelegd Aanstelling van een of meerdere medewerkers Opgenomen in beleidsplan/strategisch plan 0% 20% 40% 60% 80% 100% Opvallend is het hoge aantal clubs dat MVO in haar beleids- of strategisch plan heeft opgenomen en heeft verankerd in de taken van bestuurders en directieleden. Ook is zichtbaar dat inmiddels 80% van de clubs een of meer medewerkers heeft aangesteld om MVO vorm te geven en vaste afspraken heeft met spelers en technische staf over hun inzet in maatschappelĳke activiteiten. 33

10. TRENDS, ONTWIKKELINGEN EN SPANNINGSVELDEN Het onderzoek naar MVO door BVO s is nu voor het derde seizoen op rĳ uitgevoerd. Dit maakt het niet alleen mogelĳk de cĳfers uit 2011-2012 te vergelĳken met die uit de eerdere onderzoeken, maar ook om trends en ontwikkelingen en spanningsvelden vast te stellen. TRENDS EN ONTWIKKELINGEN 1. GROEI, VERANKERING EN REALISME BĲ CLUBS De omvang van maatschappelĳke activiteiten, uitgevoerd door BVO s in samenwerking met maatschappelĳke partners, vertoont de afgelopen drie seizoenen een continue groei. Niet alleen de omvang van de investeringen en projecten neemt toe, ook het aantal clubs en maatschappelĳke partners dat zich actief inzet groeit sterk. De clubs zien MVO in toenemende mate als een onderdeel van hun bedrĳfsvoering. Dit blĳkt onder meer uit de verankering in beleidsdocumenten en bestuurdersportefeuilles. Daarnaast zetten de BVO s hun spelers en trainers meer en meer in, waardoor de betrokkenheid binnen de clubs toeneemt. De inzet van personeel (projectmedewerkers) is overigens nog niet voldoende; het belangrĳkste knelpunt voor BVO s om (meer) maatschappelĳk actief te zĳn is het gebrek aan menskracht binnen de club. De doelstellingen van de clubs zĳn in de loop der jaren verschoven. In de eerste seizoenen waren clubs meer dan nu op zoek naar direct financieel gewin. Tegenwoordig zoeken de clubs het rendement meer in symbolisch en sociaal kapitaal, zoals het imago en de merkwaarde van de club en het verbeteren van de relatie met partners en sponsors. Clubs lĳken wellicht door de ervaringen met MVO in de afgelopen jaren een realistischer beeld te hebben van mogelĳke opbrengsten vanuit MVO. Clubs zien MVO minder als verdienmodel en meer als integraal onderdeel van de bedrĳfsvoering. Tegelĳkertĳd blĳft betrokkenheid van BVO s broos gezien het belangrĳkste knelpunt vanuit de clubs: onvoldoende menskracht. De case studies uit de vorige onderzoeken lieten zien dat de betrokkenheid vaak nog afhankelĳk is van enthousiastelingen Ook de verminderde directe financiële inzet vanuit de clubs maakt de MVO-activiteiten kwetsbaar. Het maakt duidelĳk dat in financieel moeilĳke tĳden clubs mogelĳk geneigd zullen zĳn te korten op maatschappelĳke activiteiten. 2. AMBITIEUZE PARTNERS De meerwaarde van BVO s in maatschappelĳke projecten wordt steeds meer erkend door maatschappelĳke organisaties, zoals gemeenten, woningcorporaties, onderwĳsinstellingen, maar vooral door welzĳn- en zorginstellingen. Dit blĳkt uit het ieder jaar stevig stĳgende aantal organisaties dat met BVO s wil samenwerken en de toename in directe investeringen door die partners. De partners ervaren dat samenwerking met de clubs kan leiden tot betere maatschappelĳke resultaten, vooral in het bereiken van moeilĳk bereikbare doelgroepen, en betere zichtbaarheid van hun projecten. De maatschappelĳke partners zĳn tevreden over de samenwerking en de opbrengsten, ook al ervaren zĳ minder grote opbrengsten dan in het vorige seizoen. Tegelĳkertĳd worden zĳ ambitieuzer in hun samenwerking met BVO s en richten zĳ zich in hun doelstellingen meer op het verbeteren van gedrag bĳ de deelnemers aan de activiteiten. Zoals in onderzoek uit het vorige seizoen bleek is het bereiken van dergelĳke doelen complex en neemt de meerwaarde van clubs af naarmate het doel complexer wordt. Daarmee dienen de clubs en hun 35

partners te waken voor teleurstelling, mede gezien de toenemende versnippering van projecten en thema s, waardoor minder intensief en gericht aan maatschappelĳke doelstellingen gewerkt kan worden. 3. NIEUWE BALANS TUSSEN CLUB EN PARTNERS De directe investeringen van de maatschappelĳke partners zĳn in het seizoen 2011-2012 explosief gestegen ten opzichte van de voorgaande seizoenen: een toename van 289%. Over de drie seizoenen is te zien dat de BVO s steeds minder direct investeren in de maatschappelĳke activiteiten. Daar waar in het seizoen 2009-2010 de verhouding van investering door de BVO ten opzichte van investering door maatschappelĳke partners 1:1 was en in het seizoen 2010-2011 1:2, was die vorig seizoen 1:5. Clubs investeren veel meer indirect, in de vorm van spelersinzet en beschikbaar stellen van ruimten in het stadion. De verschuiving naar meer directe investeringen door maatschappelĳke partners en meer indirecte investeringen door clubs houdt in dat de maatschappelĳke activiteiten minder afhankelĳk zĳn van de veelal grillige financiële situatie van clubs. Tegelĳkertĳd is het de vraag wat deze ongelĳke financiële balans doet met de betrokkenheid en gevoeld eigenaarschap van de clubs. Dit zal de komende jaren moeten blĳken. De maatschappelĳke partners besteden minder indirect, in de vorm van inzet van bestaande kennis en personeel. Hierin schuilt een gevaar met betrekking tot de maatschappelĳke opbrengsten van de projecten. Maatschappelĳke partners beschikken in hun organisatie over specifieke kennis op maatschappelĳke thema s en medewerkers die weten hoe ze met lastige doelgroepen om moeten gaan. Hierin ligt ook de kracht van de samenwerking tussen BVO en maatschappelĳke partners. Als vanuit de partners de inzet van kennis en personeel afneemt zal het ook lastiger worden doelstellingen op het gebied van een verbeterde bewustwording en gedrag te realiseren. Uit het onderzoek over de seizoenen 2009-2010 en 2010-2011 bleek dat het zoeken naar slim partnerschap waarin belangen en sterke punten van de betrokken organisaties goed op elkaar worden afgestemd een belangrĳk aandachtspunt is. Het lĳkt erop dat clubs en maatschappelĳke partners steeds meer gaan doen waar zĳ sterk(er) in zĳn en dat zĳ elkaar steeds beter gaan aanvullen. Tegelĳkertĳd maken de verminderde indirecte investeringen door partners en toenemende maatschappelĳke ambities duidelĳk dat de rolverdeling tussen clubs en partners blĳvende aandacht verdient. In tĳden van recessie en krimpende begrotingen is het belangrĳk dat de partners zich bewust zĳn van hun eigen kwaliteiten en de kwaliteiten van de BVO in het realiseren van inhoudelĳke doelstellingen van de maatschappelĳke activiteiten. SPANNINGSVELDEN Vanuit de genoemde trends en ontwikkelingen kan een doorkĳk naar de toekomst gemaakt worden. De clubs en hun partners zullen daarbĳ te maken krĳgen met een aantal spanningsvelden: 1. GROEI VERSUS KWALITEIT De afgelopen seizoenen heeft een exponentiële groei van maatschappelĳke activiteiten door BVO s plaatsgevonden. Daarmee is een basis gelegd voor MVO binnen clubs en voor samenwerking met maatschappelĳke partners. Om deze basis meer solide te maken en te kunnen uitbouwen is het boeken van resultaat van cruciaal belang. Dit betreft resultaat voor de clubs (in de vorm van symbolisch en sociaal kapitaal) en voor de partners (in de vorm van zichtbare bĳdrage aan maatschappelĳke vraagstukken). Nu publieke organisaties de weg naar de BVO s steeds beter weten te vinden en BVO s steeds meer open staan voor maatschappelĳke activiteiten zal de neiging tot verdere groei in het aantal projecten groot zĳn. Echter, het 36

behalen van betere resultaten zal in eerste instantie niet gerealiseerd worden door verdere groei in het aantal projecten, maar in het intensiever en meer gericht aanbieden van activiteiten. Kwaliteit valt te prefereren boven kwantiteit. 2. REALISME VERSUS AMBITIE De BVO s laten een toenemend realisme zien ten aanzien van de (on)mogelĳkheden met maatschappelĳke activiteiten. Zĳ vullen hun eigen rol steeds minder prominent in en laten het inhoudelĳke werk steeds vaker over aan de maatschappelĳke partners. Tegelĳkertĳd is vast te stellen dat de maatschappelĳke partners toenemende ambities hebben, terwĳl hun opbrengsten afnemen. Het is te verwachten dat de druk op het bereiken van inhoudelĳke resultaten in de toekomst verder zal toenemen. Het is van belang dat de BVO s zich richten op de eigen meerwaarde en op realistische opbrengsten worden afgerekend. De meerwaarde van clubs zal in het algemeen vaker betrekking hebben op bereiken van (moeilĳk bereikbare) doelgroepen en bewustwording, dan op attitude- en gedragsverandering. In het streven naar verbeterde maatschappelĳke activiteiten wordt het voor de maatschappelĳke partners steeds belangrĳker om aan te kunnen tonen dat de maatschappelĳke activiteiten effectief en efficiënt zĳn. Betere structurele monitoring is hiervoor van belang. Op dit moment wordt (meestal) bĳgehouden hoeveel personen deelnemen aan een activiteit, maar het effect van de activiteit op de deelnemers is vaak onbekend. 3. MAATSCHAPPELĲK ACTIEF VERSUS GEDRAG Fans, sponsors, overheden en media verwachten in toenemende mate dat een BVO niet alleen sportief en financieel resultaat boekt, maar ook laat zien dat zĳ maatschappelĳk betrokken is. Het onderzoek over de afgelopen drie seizoenen toont aan dat MVO vooral positief effect heeft op de merkwaarde, imago en relaties met de samenleving van de BVO s. Tegelĳkertĳd kleeft soms nog het beeld van window dressing aan de maatschappelĳke activiteiten van clubs. De geloofwaardigheid van BVO s komt vooral in het geding wanneer het gedrag van bestuurders, spelers en trainers op en rondom de velden niet overeenkomt met de boodschap die vanuit MVO wordt uitgezonden. Dit betekent dat verankering van MVO niet alleen in structuur en projecten tot uitdrukking moet komen, maar in de gehele presentatie van de club. 37