van marketshare naar mindshare nieuwsbrief voor, over en door relaties van in dit nummer: + emotional Experience Inspirators Day 2015: emotionele klantbeleving on stage + nieuwe website Altuïtion toegesneden op specifieke doelgroepen Emotional Experience Inspirators Day 2015: emotionele klantbeleving on stage + experience Benchmarker, 9 + Belevingsklassieker TM #1 van 20: Waarom klantcontactmomenten niet het hele verhaal vertellen + Altuïtion leidt 60 e Customer Journey ESPE TM Master op + is it a bird? Is it a plane? No, it is the CEM 9 + Maturity Benchmark + Case #1 Bavaria: Bier is vaak pure emotie + Aan de slag? Vraag het Altuïtion! + Even bijlezen... + Joe Pine: Experience is an economic offer + Case #2 Apenheul: Customer Journey basis voor verder succes Profit en non-profit organisaties die voorop lopen in Customer Experience Management staan op 19 juni aanstaande in de schijnwerpers tijdens het nationaal event Emotional Experience Inspirators Day. Samen met onze partners Brunel, Integron en Verint bieden we die middag een podium aan een aantal organisaties die afgelopen jaar zijn opgevallen in het creëren van een aansprekende, onderscheidende emotionele klantbeleving. Doel van het event is om andere organisaties te inspireren om meer (boardroom-)aandacht te geven aan de rol van emotionele factoren in hun streven naar hogere klanttevredenheid en -loyaliteit. Welke nieuwe vaardigheden en competenties zijn nodig zijn voor een succesvolle invulling van Customer Experience Management? En welke (commerciële) resultaten kunnen organisaties ermee boeken? Gezocht: Klanthelden! Toppers in emotionele klantbeleving Is uw organisatie er afgelopen jaar in geslaagd om klanten of cliënten te raken in hun emotionele beleving, en heeft dit aantoonbaar geleid tot meer omzet, een hogere mate van loyaliteit of een betere reputatie? Of kent u een organisatie die dat in uw ogen waarmaakt? We zijn op zoek naar kandidaten voor een plek op het podium! Let op: het moet gaan om georganiseerde klantbeleving, geen one off s of toevalstreffers; alle tips zijn welkom: profit of non-profit, klein of groot, complex of briljant in zijn eenvoud: zolang het maar draait om een memorabele positieve emotionele klantbeleving! Aanmelden tips en cases tot 26 mei a.s. op ee-inspirators.nl
Nieuwe website Altuïtion vanaf juni 2015 - preview toegesneden op specifieke doelgroepen Uptall Dreamstime.com Binnenkort wordt onze nieuwe website gelanceerd die meer dan ooit tevoren inzicht geeft in de laatste ontwikkelingen op het gebied van Customer Experience Management (CEM). modellen klantreisformats en bijvoorbeeld de CEM-benchmarkers (emotionele Belevingsklassiekers TM afkomstig uit ruim 230 klantreizen). In onze praktijk merken we dat sommige ondernemingen CEM nu beginnen te ontdekken als krachtige tool om klantgerichtheid, klanttevredenheid en klantbeleving gericht te verbeteren. Andere organisaties hebben al diverse stappen gezet en weten al gericht enkele 9 + en en NPS-scores van 60 of meer te bereiken. Ook is er al een kopgroep die CEM tot in de haarvaten van de organisatie heeft doorgevoerd. Om deze verschillende bloedgroepen optimaal te kunnen bedienen, wordt onze nieuwe website anders opgezet. We hebben de informatie gebundeld naar maturity stage. Zo treft de CEM-professional een one-stop-shop aan met training, diverse Ondernemingen die CEM nog aan het verkennen zijn, helpen we met toegankelijke aanpakken op het gebied van CEM (hoe en waarom werkt het?), maar ook met een overzicht van CEM 9 + experts, die eenvoudig aan het eigen marketing- of CEM-team in opbouw kunnen worden toegevoegd, bijvoorbeeld in het kader van een te ontwikkelen conversie-, welkom - of bedieningsconcept, maar bijvoorbeeld ook voor een retentieproject of om niet alleen slim maar ook emotioneel/persoonlijk te digitaliseren. Kijk vanaf juni op de vernieuwde website www.altuition.nl en breng uw CEM-inspanningen op een (nog) hoger niveau! 2
Experience Benchmarker (9 + Belevingsklassieker TM #1 van 20) Waarom klantcontactmomenten niet het hele verhaal vertellen Deze Experience Benchmarker is één van ruim 20 9 + Belevingsklassiekers TM die Altuïtion inmiddels heeft gedestilleerd uit meer dan 230 klantreizen. Sinds kort bieden we bedrijven die aan de slag zijn of willen met CEM de mogelijkheid deze Belevingsklassiekers op basis van een licentie af te nemen. Interesse? Mail naar Stephan@Altuition.nl of bel 073-6469393. Vrijwel alle bedrijven onderhouden op regelmatige basis contact met hun klanten: via de website, het callcenter, balies en medewerkers - alles telt mee, tot en met de periodieke factuur. Ieder contact vormt een aanrakingspunt (touchpoint) met de klant én een mogelijkheid om achteraf te toetsen hoe de klant de dienstverlening heeft beleefd. Logisch dus dat nogal wat bedrijven deze klantcontactmomenten als uitgangspunt nemen voor programma s om zaken (vanuit de klant bezien) beter te stroomlijnen en organiseren en (functioneel) te verbeteren. In de internationale literatuur heet dit ook wel een touchpoints analysis. Why touchpoints don t really touch... Onze stelling is echter dat de waarde van een dergelijke touchpoints analysis beperkt is. Immers, de bestaande touchpoints zijn zelden tot nooit specifiek ontworpen om een impactvolle beleving te creëren, maar bijna altijd om zo goed en efficiënt mogelijk een bepaald product of bepaalde dienst of informatie te leveren. Daar komt nog bij dat in praktijk de meeste Momenten en Emoties van de Waarheid juist tússen de touchpoints vallen. Ga maar bij jezelf na: je houdt echt niet op je zorgen te maken nadat je die telefonische afspraak voor een consult bij de medisch specialist hebt gemaakt. En daarvoor waren er ook al volop emoties met betrekking tot dit ogenschijnlijk zo eenvoudige telefoontje Niet voor niets schrijven Alex Rawson, Ewan Duncan and Conor Jones van McKinsey in hun artikel The Truth About Customer Experience: Touchpoints matter, but it s the full journey that really counts (HBR, 2013). Altuïtion leidt 60 e Customer Journey ESPE Master op y Altuïtion verzorgt al sinds 2010 een Customer Journey ESPE TM Master-opleiding. Daarin worden professionals vertrouwd gemaakt met het Customer Journey-gedachtegoed en worden zij in staat gesteld om zelf effectief en efficiënt invulling te geven aan het organiseren van de menselijke maat in de eigen organisatie. Onlangs mochten we alweer onze zestigste kandidaat het getuigschrift Customer Journey ESPE * overhandigen! Altuïtion werkt ook samen met SRM bij het aanbieden van masterclasses Customer Journey. Meer informatie daarover is te vinden op de website van SRM, www.srm.nl/marketing/ masterclass-customer-journey. En als klap op de vuurpijl zullen we dit jaar een driedelige Summercourse aanbieden over excelleren in emotionele klantbeleving. Een topevent voor CEM-professionals rondom vragen als: wat zijn nu échte Customer Insights? Hoe achterhaal je deze het meest effectief? En hoe vertaal je deze na afloop van de Customer Journey in een impactvol Service Design? Hoe empower ik de teams die de (9 + ) experience moeten gaan waarmaken? Hoe haak ik in op merkbeloftes? Interesse? Stuur dan s.v.p. een mail naar Berry@Altuition.nl of bel 073-6469393. Er is slechts beperkt ruimte, dus wees er snel bij! *ESPE: Emotional Service & Process Engineering 3
Is it a bird? Is it a plane? No, it is the CEM 9 + Maturity Benchmark! Het door Altuïtion ontwikkelde 9 + MOVE-model stelt organisaties al langere tijd in staat een foto te maken van hun prestaties op het gebied van CEM/klantgerichtheid. Dit model is verder doorgeëvolueerd een belangrijke innovatie uit de koker van ons bureau. De CEM 9 + Maturity Benchmark stelt grotere (ook internationale) organisaties in staat om duidelijk en coherent in kaart te brengen hoe de diverse organisatieonderdelen (business units of zelfs afdelingen) al dan niet in meerdere landen scoren op de CEM-/klantgerichtheidsladder. Met behulp van deze innovatieve tool kunnen bedrijven niet alleen prestaties van organisatieonderdelen (internationaal) vergelijken, maar ook heel gericht interventies plannen en doen in klantprocessen en -bediening. Bijvoorbeeld gericht op het up-to-par brengen van het klantproces (functionele beleving verbeteren om op 7 + niveau ofwel NPS van +/- 0 te komen). Tevens ontstaat een duidelijk beeld hoe heel gericht zaken toegevoegd of ingebouwd kunnen worden die een blijvende, emotionele klantimpact (9 + )hebben, juist op plekken in de klantketen die al voldoende operational excellent zijn. Kortom, de beweging van maken van operational excellence naar customer excellence. Meer weten over de CEM 9 + Maturity Benchmark? Kijk op onze website of mail naar Wilfred@Altuition.nl. Bellen kan ook: 073-6469393. Case #1 Bavaria: Bier is vaak pure emotie De biermarkt is sterk in beweging. Enerzijds zoeken de grote Nederlandse brouwers naar wegen om de commoditisering te ontvluchten met innovaties. Anderzijds kiest de consument steeds vaker voor speciaalbier een ontwikkeling waar nieuwe microbrouwerijen gretig op inspelen. Voor Bavaria was dit reden om een nieuwe visie te formuleren op de categorie bier (i.e. brouwer en retailer gezamenlijk). Ofwel: waar gaat de groei van de categorie de komende jaren vandaan komen, en hoe kan de categorie inspelen op de veranderende consumentenbehoeften? Op basis van een Belevingsonderzoek dat Altuïtion heeft uitgevoerd, kon een concreet beslismodel worden geformuleerd dat inzicht verschaft in de behoeften op basis waarvan de gemiddelde consument (onbewust) beslist wat te gaan drinken. Dit beslismodel is doorvertaald in een strategische visie op de toekomst van de categorie, inclusief concrete plannen in termen van product en verpakkingsinnovaties en communicatie op de winkelvloer en Above the Line. Voor een familiebedrijf dat veel op basis van gevoel en ondernemerschap beslist, was het verhelderend om dergelijke inzichten categorie-breed te genereren. Shopper Marketing Manager Merijn van Loenen, Category Development Manager Marco Blok en Brand Manager Maike Veldhoen zeggen hierover: Het is tijd om verder te professionaliseren als organisatie en samen met de retailers een duidelijke visie op de categorie bier te formuleren. De eerste stap hiervoor was het krijgen van diepgaand inzicht in de drinkbehoeftes van consumenten. Bier is vaak pure emotie, daarom vonden we het belangrijk om de wereld achter het drinken van bier compleet te doorgronden. Maar ook om juist vanuit die consument te kijken, en niet enkel op het eigen onderbuikgevoel te vertrouwen. Door de samenwerking van Altuïtion en ook BrainJuicer hebben we diepgaande inzichten gekregen, maar weten we ook direct waar de ruimte om te groeien ligt en welke producten potentie hebben. De combinatie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek is voor ons zeer waardevol geweest. Hierdoor hebben we concrete groeidoelstellingen voor de categorie bier kunnen definiëren. Ook onze retailpartners hebben het verhaal enthousiast ontvangen. Zo ontstaat een nieuwe energie wanneer we samen aan tafel zitten. 4
Aan de slag? Vraag het Altuïtion! Jaarlijks krijgen wij vele honderden vragen van managers en professionals op het gebied van CEM. Hieronder hebben we ter inspiratie actuele klantvragen uitgelicht. Ondernemingen die starten met Customer Experience Ervaren CEM-organisaties Management (CEM) en klantbeleving centraal stellen Managers: Managers: wij willen ons als organisatie de Customer Journey-methodiek wij willen een 9 + organisatie worden. Hoe pakken we dat aan? eigen maken. bij de reorganisatie willen we de klantbeleving echt Hoe bouwen we onze Service Design-capability uit? centraal stellen, maar hoe? Hoe organiseer ik een flexibele schil van CEM-specialisten? Hoe organiseren we Customer Experience Management in Hoe organiseren wij continu verbeteren vanuit klantbeleving? onze organisatie?? employee empowerment, hoe richt ik dat effectief in? Hoe maken wij de sprong van functionele naar Hoe laten we de Employee Journey en de Customer emotionele klantbeleving? Journey optimaal matchen? Hoe geven we handen en voeten aan de ik wil een (internationale) CEM-benchmark van Customer Excellence-strategie? onze organisatieonderdelen. Hoe realiseren we gelijktijdig 9 + klantbeleving én een hogere efficiency? Professionals: Hoe profiteren we maximaal van de uitkomsten van Professionals: een Customer Journey-programma? welke scope moet ik kiezen voor de CustomerJourney? Hoe voorkom ik data drowning vanuit ons feedback- Hoe pakken we het waarmaken na de Customer Journey aan? programma? we willen onze klantcontactstrategie en bedieningsconcepten Hoe houd ik zelf maximaal impact binnen onze organisatie? op een hoger niveau brengen. Hoe? Hoe krijgen we inzicht in de onbewuste klantbeleving? Hoe richt ik de NPS-meting en closed loop feedback in? Hoe houd ik klantbeleving als centraal thema op de agenda? welke emotionele klantbeloften passen bij ons? Hoe realiseren wij een 9 + beleving binnen de digitale Hoe vergroot ik de retentie en vergroot ik de salesconversie? Customer Journey? (emotionaliseren en humaniseren van digitale klantreis) Positioneren vanuit klantbeleving, hoe doen we dat? Hoe maken wij effectief gebruik van de Altuïtion Belevingsklassiekers? Herkent u (een van) deze vragen? Bent u ook zo benieuwd naar het antwoord...? Even bijlezen Berry Veldhoen en Stephan van Slooten behoren tot de vaste columnisten van het magazine en de website CustomerFirst. Prikkelende inzichten voor iedereen die te maken heeft met klantbeleving of daarover geïnspireerd wil worden. Even bijlezen? Kijk op: http://customerfirst.nl/search.xml?query=berry. 5
In gesprek met Joe Pine op 15 april 2015 in Hoofddorp Joe Pine: Experience is an economic offer Altuïtion: What is happening when it comes to CEM/CX? And how far does the experience economy go? You introduced the concept 15, 16 years ago. We always mention you as the anchorman of customer experience management. Joe Pine: Yes, the first article I wrote on it was in 1996. I discovered the experience economy in 1993 or 1994, for my initial work on mass-customization where I realised that if you customize a good, you automatically turn it into a service and when you customize a service you automatically turn it into an experience. There is an explosion of experiences that have happened since then. And so we need to be thinking about: What are those new possibilities out there? At least one of the questions it leads to is: How do we take what we have today and turn it into an experience? And there is one thing that has become apparent to me, that I think is very relevant. Service characteristics (7 + ) Experience characteristics (9 + ) NICE -> MEMORABLE EASY -> PERSONAL CONVENIENT -> REVEALED over a duration of time What people are talking about when they talk about CEM or CX, like we call it in the U.S., they often don t mean what I m actually talking about. When talking about CEM, oftentimes what you get is: We want to make things nice and easy and convenient. And that is not a true, distinctive experience. Experiences, and that is the major thesis of the book that so often people miss, is that experiences are in fact a distinct economic offer. As distinct from services as services are from goods. They re not just nice, but they re memorable. In order to rise to the level of an experience you need to reach inside of people, engage with them and create a memory. If they don t remember it, it s not truly a distinctive experience. So where people talk about customer experience management, they talk about making things easy for people, that often gets in the way of becoming truly personal. Where you reach inside of them and create that experience. And again, this is why customization turns services into experiences. Because you re reaching inside, you re making it personal for them. And then where customer experience management is about making things convenient, convenient means you actually spend less time with the company. What instead you want to do is you want to spend more time with the customer. That s what an experience really is. And so what you do is: experiences are revealed over a duration of time. So that you actually have a dramatic structure to it. You have a beginning, a middle and an end. Altuïtion: You are calling it an economic offer? Joe Pine: Right. And that s a great point because I always like to say that you are what you charge for, and if you charge for undifferentiated stuff, you re in the commodities business. If you charge for tangible things, you re in the goods business. If you charge for the activity your people perform, you re in the service business. But with experiences, you re economically an experience when you charge for time. Either an admission fee or a membership fee. And there are other types of doing that. Look at Starbucks. Starbucks is not charging for time. Most companies give away the experience to better sell the goods and services that they have. Joe Pine: I should mention one more thing than today s experience economy. And that is a transformation. Where you use experience as the raw material to guide your customers to change. Where you help them achieve their aspirations. Healthcare is certainly about transformations, insurance is oftentimes about transformation. Lees verder op pagina 7 6
If you think about insurance with an i, what does insure mean? It means: Something bad happens, we pay you money. That s what insure means. At the experience level, think about the English word assure with an a, assure means something bad happens, we make you feel better about it. We assure you, right? And at a transformation level, think about ensure with an e. When something bad happens, we ensure that you become whole again. Not just about the money, but all of the emotional things. Or even, what if we ensure the bad thing doesn t happen? And we help change your risk-characteristic, change your health. And at the transformation you charge for stuff, you charge for things, you charge for activities, you charge for time. ensure Transformation assure Experiences insure Services Goods Commodities explore What companies need to do, is that they need to both explore and exploit. Exploiting is about what we already know and exploit doing things that get us better at what we already do. But you have to explore as well. You Copyright 2015 Create Advantage, Inc.; have to come up with new things Kim Korn & Joe Pine and innovate. And the problem is, is that these two things don t work well together. Usually the thing that is vastly bigger is the exploit, and, you know, the exploring is very little. But it tries to s tarve that for resources, tried to resist change and that sort of thing. So one of the things you need, as part of this, we call orchestration. Because you need to orchestrate this together. You need to foster and balance and integrate all of this. And without that you re just going to eventually lack innovation and literally you re going to die. orchestrate Joe Pine: Measuring experiences versus services is still very much an art form. But one of the key things again is talking about time. I always say: measure time. How much time do people spend with you and how do you get that to go up? How do you get the desire? And then: are they feeling about it that that was time well spent. Talking about the difference between experience and service again: at the service level it s really about time well saved and at the experiences level it s about time well spent. Case #2 Apenheul: Customer Journey basis voor verder succes Hoe kan een bezoek aan De Apenheul nóg meer een belevenis worden die je bijblijft? Die vraag stond centraal in de Customer Journey Bezoek aan de Apenheul. Doel: het systematisch in kaart brengen van de beleving, percepties en onuitgesproken verwachtingen van de bezoekers vanuit hun eigen perspectief en context. Om op basis van die inzichten de reeds geplande (strategische, tactische en operationele) inrichting van het park aan te scherpen. Samen met Altuïtion bracht De Apenheul de momenten van de waarheid in kaart. Daarnaast kreeg het park inzicht in vragen als: Wat moet Apenheul per se vasthouden en wat kan beter? Waar moeten de hoogtepunten komen voor de verschillende groepen/routes/thema s? Hoe kan goed worden ingespeeld op de peakend rule? Apenheul heeft in samenwerking met Altuïtion deze vragen heel duidelijk kunnen beantwoorden. De inzichten uit de Customer Journey hebben zelfs een duidelijke wijziging in onze voorgenomen strategie en inrichting van ons park bewerkstelligd. We hebben concrete handvatten verkregen, zowel op strategisch, tactisch als operationeel niveau. Met de invulling van de 9 + ideeën en concepten hopen we in 2015 nóg succesvoller te zijn dan in 2014, ons beste jaar ooit!, aldus Coen de Ruiter en Susan Fledderus, directeur respectievelijk manager marketing & klantbeleving van Apenheul. 7