Advies Museum van het Nederlandse Uurwerk

Transcriptie

1 Advies Museum van het Nederlandse Uurwerk 1. Uitgangssituatie De directeur van de Stichting Museum voor het Nederlandse Uurwerk heeft de gemeente Zaanstad op 11 juli 2014 om een eenmalige investering verzocht. Het verzoek werd gedaan in een begeleidende brief bij het business plan De hoogte van de bijdrage is niet nader gespecificeerd. Op blz 12 van het plan wordt een investeringsbehoefte en exploitatiebijdrage van = geraamd om voor de periode tot en met 2017 met een nagenoeg sluitende begroting te kunnen werken. De achtergrond van de vraag om bijdrage is het stopzetten van de subsidiëring van het museum vanaf 1 januari Het museum genoot sinds langere tijd een gemeentelijke subsidie die de laatste jaren rond een derde van de omzet bedroeg. De beslissing tot stopzetting van de gemeentelijke ondersteuning werd genomen als onderdeel van de Toekomstagenda Cultuur , die in 2013 aan de gemeenteraad is voorgelegd. De nota motiveert beëindiging van de subsidie door te wijzen op het betrekkelijke geringe publieksbereik (8.784 bezoekers in 2012). De gemeente spreekt in de nota de verwachting uit dat met zijn gunstige ligging op een van de toegangswegen van de Zaanse Schans het museum kan gedijen bij de aanleg van de riviercruisesteiger (2014) en aanpassing van het entreegebied rond de Julianabrug. Het museum werd in het nu lopende jaar de gelegenheid gegeven te werken aan een plan om het eigen verdienvermogen te vergroten, waarbij de stichting Zaanse Schans ondersteuning aanbood. 2. Investeringsplan Met een eenmalige bijdrage in de investering, die als frictiegeld is te zien, vraagt het museum de gemeente de uitvoering van een dergelijke strategie mede mogelijk te maken, zoals verwoord in Het uurwerkmuseum op de Zaanse kaart. Businessplan 2014, dd 14 juli Met de nieuwe strategie beoogt het museum uiteindelijk bezoekers per jaar te trekken. Daarmee zou een duurzame financiële basis worden gelegd waarmee het museum ook zonder subsidie kan blijven voortbestaan. Het businessplan voorziet in een sterkere aansluiting bij de Zaanse Schans als toeristischrecreatieve dagattractie, met vorig jaar 1,5 miljoen bezoekers, een stijging van meer dan 50% sinds 2010, met name van niet-europese zijde. Daarbij moet de identiteit van het MNU worden versterkt door maatregelen op het gebied van marketing, promotie en communicatie, positionering en versterking van de aantrekkelijkheid van het aanbod. Dat moet leiden tot het Gordion Cultureel Advies bijdrage investering MNU 2014 v.2 1

2 succesvol bereiken van 1,5% van alle Schansbezoekers. Het MNU hanteert een doelgroepenmix maar geen productmarktcombinaties. Concreet stelt het museum zich voor een aantal praktische acties uit te voeren op het gebied van de naam ( Museum Zaanse Tijd ), beeldmerk, belevingswaarde (presentatie ambacht/metier), focus (benadrukken van het schatkamergehalte van de gepresenteerde collectie, m.n. de Gouden Eeuw; Zaanse thematisering van delen van de gepresenteerde collectie; aandacht voor het ambacht) en verbetering van de fysieke en virtuele aantrekkelijkheid en toegankelijkheid van het museum (entree, winkel, terras, online). Buiten het museum zou dit offensief moeten worden ondersteund door private en collectieve promotieactiviteiten en evenementen, gericht op versterking van de zichtbaarheid, onder meer door plaatsing van een markant torenuurwerk (bijdrage van de Zaanse Schans) aan de ingang nabij het Zaan. In de loop van het jaar 2014 is al met de uitvoering van een aantal onderdelen van het businessplan begonnen. In het eerste half jaar werd een bezoekerstoename gerealiseerd van 44% t.o.v. dezelfde periode in Adviesvraag De gemeente Zaanstad nodigde Gordion Cultureel Advies medio augustus uit om vóór september een onafhankelijk expertise te leveren over de slaagkansen van het businessplan. De vraag betreft een inschatting of er met een eenmalige gemeentelijke bijdrage een deugdelijke exploitatie voor enige jaren gewaarborgd is, hoe hoog zo n bijdrage zou moet zijn, en onder wat voor voorwaarden zo n waarborging optimaal is. Verder is de gemeente geïnteresseerd te vernemen in wat voor perspectief het duurzame voortbestaan van het MNU het beste gezien kan worden, en of daarin bijvoorbeeld een relatie met het Zaans Museum op haar plaats is. Dat laatste moet in de optiek van de gemeente immers een nog sterkere spilfunctie in de Zaanse culturele infrastructuur gaan vervullen. 4. Werkwijze Wij hebben aangegeven het gevraagde advies te kunnen geven op basis van de ter beschikking gestelde stukken (bijlage) en gesprekken met onder meer opdrachtgever en directeur MNU (bijlage) en eigen omgevingsonderzoek. Tevens hebben wij een bezoek gebracht aan het MNU en de website geanalyseerd. Om tot een evenwichtige oordeelsvorming te komen hebben wij vervolgens gekeken naar de volgende dimensies: Gordion Cultureel Advies bijdrage investering MNU 2014 v.2 2

3 - missie/visie, strategie; - doelgroepen, bezoekers, vrienden; - omgeving, allianties; - personeel, organisatie, trackrecord; - bedrijfsvoering, investering, rendement. 5. Bevindingen Het MNU is in 1976 ontstaan door plaatsing van een privé-verzameling klokken en uurwerken in twee van elders gekomen en op de Schans aan elkaar gemonteerde 17de- en 18 de -eeuwse bouwdelen. De schenker van de klokkenverzameling is nog in leven. Na enige crises lijkt er van een evenwicht sprake tussen de polen governance (bestuur, vriendenvereniging, vrijwilligers, directie/staf), publiek (toeristen, liefhebbers, schoolbezoek) en collectie (voorwerpen, kennis, beheer/behoud, website). De kern van de collectie bestaat uit ca. 85 historische klokken en uurwerken en evenzoveel horloges. Het zou gaan om rond een kwart van het totaal aan dit soort in Nederlandse musea bekende Nederlandse klokken (Informatieplan). Het MNU stelt het enige geheel aan uurwerken gewijde museum in Nederland te zijn. Topstukken zijn twee 17de-eeuwse klokken van Salomon Coster, die het alleenrecht had voor het maken van klokken naar ontwerp van Christiaan Huygens, de uitvinder van het slingeruurwerk. 1 Een lokaal accent binnen de collectie bieden enige z.g. Zaanse stoelklokken, waardoor er een zekere relatie met de omgeving bestaat. Over de waarde en betekenis van de collectie, buiten de Coster-exemplaren, is geen eenduidig oordeel te vellen. Voor liefhebbers zal die er stellig zijn. Sinds 2000 is er een stijging van het aantal bezoekers gerealiseerd van tot volgens verwachting rond in Dat zou ca. 1 procent van het totale aantal Schansbezoekers zijn. 6. Oordeel deelaspecten Missie/visie, strategie. De museale formule is niet helder. Het merendeel van de collectie is te zien, maar er ontbreekt het soort ordening, toegankelijkheid en verhaal dat van een museum verwacht mag worden. In de stukken troffen wij geen samenhangende gedachten over visie, missie, strategie, doelstellingen en jaarplannen aan. Het Beleidsplan is de beantwoording van een vragenlijst die bij periodieke museumregistratie wordt gebruikt. De inschrijving van het MNU in het Museumregister uit 2002 is herijkt in Sinds 2012 geldt er landelijk een vernieuwde registratiesystematiek, maar bij MNU heeft nog geen audit 1 Wij hoorden (maar konden niet verifiëren) dat deze opgenomen zijn (geweest) op de lijst behorende bij de Wet behoud cultuurbezit (Wbc), dat wil zeggen van zo groot belang dat ze o.m. niet zonder ministeriële toestemming naar het buitenland verplaatst mogen worden. Gordion Cultureel Advies bijdrage investering MNU 2014 v.2 3

4 plaatsgevonden. Overigens is het label Geregistreerd Museum van een andere orde dan kwaliteitszorginstrumenten als visitaties waaraan b.v. de vrm. rijksmusea zijn onderworpen. Er worden in het businessplan keuzes gemaakt voor aanscherping van de focus, maar in een zo klein museum met drie speerpunten te werken, die elkaar ook niet even makkelijk ondersteunen, lijkt erg veel. Er is nog geen collectieplan (zal in 2015 worden vastgesteld), en slechts een summiere aanzet tot verzamelbeleid (Beleidsplan), dat op zijn beurt steunt op een Informatieplan uit 2008, tot stand gekomen met subsidie van de OCW-regeling Digitaliseren met Beleid. Reflectie daarop of vervolgstappen daarna zijn ons niet bekend. Bezoek. Een bezoek aan het MNU ontbeert (naast een entree in een ouderwets interieur) logica en consistentie. Het antwoord dat het businessplan daarop geeft is niet dwingend. Een analyse van het bestaande bezoek en van ervaringen met media (web) waarmee dat plan moet worden gerealiseerd, ontbreekt. De effectiviteit van de voorgestelde maatregelen kan daardoor niet goed worden ingeschat. De activiteiten voor het onderwijs lijken redelijke aftrek te vinden. Het onderwijsbezoek is de laatste jaren snel gestegen, maar het MNU gaat in zijn businessplan niet van verdere groei uit, aangezien er naar verluidt op dat gebied tegen een demografisch plafond wordt aangelopen. Omgeving. Ondanks de vermelding zowel van een groot aantal extern betaalde projecten in het verleden als van steun van buiten voor realisatie b.v. van het Torenuurwerk, de tuin en nieuwe AV-apparatuur, lijkt er geen sprake van een substantiële toe-eigening van het MNU door de Zaanse Schans, het Zaans Museum of de Zaanse gemeenschap. Het draagvlak voor het voortbestaan van het MNU komt ons daarom niet heel breed voor. Een beoogde sterke rol als entree voor cruisebootbezoekers aan de Schans is ook niet heel waarschijnlijk. De zorgelijke staat van onderhoud en het lage niveau van verzorgdheid van het MNU zijn geen reden daar al te veel vertrouwen in te koesteren, hoewel die met enige ingrepen snel kunnen verbeteren. Personeel, organisatie. De bemensing van het MNU bestaat naast een vijftiental vrijwilligers, uit 1,4 betaalde kracht. De omvang van de personeelsbezetting, die bijna de helft van de begroting beslaat, lijkt geen relatie te hebben, buiten rondleidingen, met de output van het museum, in termen van educatie, onderzoek, publicaties, kennisontwikkeling. Wij kregen geen aanwijzing dat er op die gebieden bijzonder veel wordt verricht. Evenmin is het duidelijk of een bezetting van 1,4 f.t.e. nodig is. Gastheerschap. Het museum zegt geen ruimte te zien voor gastheren/vrouwen die in leeftijd, culturele achtergrond of taalvaardigheid aansluiten bij het stijgende aandeel niet-europese (41%, m.n. Oost-Azië) bezoekers van de Zaanse Schans. Financiën. De jaarrekeningen (waarvan wij aannemen dat die door een externe accountant zijn vastgesteld) laten een nipt sluitende bedrijfsvoering zien. Ons is niet bekend wat de ontwikkeling van de omzet en marge van de webwinkel is en of die naast een antiquariaat ook een uitgeverij omvat (MNU uitgave Hollandse horloges, 2012). Volgens de begrotingen in het Gordion Cultureel Advies bijdrage investering MNU 2014 v.2 4

5 businessplan wordt daar vanaf 2015 verlies op gedraaid (bedrag voor inkopen hoger dan winkelomzet). De komende jaren worden door het museum desondanks met enig optimisme tegemoetgezien, hoewel het zorgen uit over de liquiditeit. Maar in de ramingen in het businessplan ontbreken afschrijvingen van de beoogde investering in inrichting, evenals inkomsten uit stijging omzet horeca (die wel elders bij de beoogde resultaten worden vermeld). De kosten voor extra marketing in 2014 en 2015 komen ons voor een jaarlijks terugkerende opgave te zijn. De aanname van jaarlijkse inkomsten uit giften ( ) en bijdragen (projectsubsidies, ), tezamen een kwart van de begroting, is gebaseerd op gelijkblijvende omstandigheden. De herkomst van de giften blijkt echter onduidelijk (vrienden? legaten?) terwijl de projectsubsidies een zeer fluctuerende post vormen (sinds 2011 jaarlijks dalend van 26 via 20 tot 11 duizend euro). En niet duidelijk is hoe de uitstaande bancaire lening van , waarvoor de gemeente (deels) garant staat met de MNU-collectie als onderpand, afbetaald moet worden. Het MNU meldt aldus gevraagd van een lange termijnsperspectief uit te gaan, eventueel een deel van de collectie te kunnen kapitaliseren, en ook vertrouwen te hebben in de liefhebberswereld van waaruit financieel bijgesprongen zou kunnen worden. Groeiverwachting. Aan het eind van dit jaar zal er naar verwachting een verdubbeling van het bezoekersaanal sinds 2011 tot meer dan zijn gerealiseerd. De groei komt echter geheel voor rekening van vertienvoudiging van educatief bezoek en de groep andere toeristen (samen ). Maar van die eerst deelgroep neemt het MNU aan dat die niet verder zal stijgen. En van de tweede is niet duidelijk waar die uit bestaat (niet vol betalend en evenmin Museumkaart- of Zaanse Schanskaarthouders: i-amsterdam City Card, Holland Pass?) en dus evenmin hoe die groep met inzet van marketingcommunicatie kan worden bereikt om verdere groei te genereren. Deze gegevens alleen wettigen daarom geen vertrouwen in de verwachtingen ten aanzien van de verdere groei van de bezoekcijfers met nog eens meer dan de helft, en ruime verdubbeling van de inkomsten uit entree. Conclusie Ondanks de verschillende aarzelingen die wij op alle zes door ons bekeken gebieden hebben geuit, lijkt niet op voorhand evident dat een bijdrage in de volgens het MNU benodigde investering niet duurzaam zou zijn. Het museum heeft een wonderlijke track record waardoor het telkens overleeft. Dat zal het in de toekomst op de een of andere wijze vast ook wel blijven doen. Er is niet veel causale relatie tussen wat het museum zegt te doen en wat het uiteindelijke resultaat is. Ook dat blijkt uit de stukken: er is beleid maar nog geen echt beleidsplan, het collectieplan is nog in de maak, en het businessplan mist focus en vertoont nog gaten in de logica en onderbouwing. De vraag is echter of een bijdrage nodig is. Het museum lijkt ons heel wel in staat in eigen begroting ruimte te vinden voor extra middelen. Zo is niet duidelijk wat de doelmatigheid of doeltreffend van de activiteiten van de museumstaf zijn - buiten het meer algemeen in de vaart houden van het museum. Gordion Cultureel Advies bijdrage investering MNU 2014 v.2 5

6 Daarbij kan men zich afvragen of een bruidsschat in dit geval wenselijk is. Een groot engagement met de directe omgeving lijkt niet tot de sterkste kanten van dit museum te behoren. Er valt wat voor te zeggen om de heroriëntatie op de omgeving juist door de cold turkey van een volledige subsidiestop snel en radicaal te laten plaatsvinden. Het zou niet onmogelijk zijn dat zoals elders wel voorkomt, overheidssubsidiëring ook hier als alibi heeft gefungeerd om zich op een beperkt kennerspubliek te blijven richten en noodzakelijke veranderingen uit te stellen. Ten slotte kan de vraag gesteld worden of een publieke ondersteuning voor dit museum op dit moment gerechtvaardigd is. Het op punten verwaarloosde karakter van een aantal aspecten van het museum, qua organisatie, oriëntatie en kennis van publiek, zou daar niet voor pleiten. Maar omgekeerd kun gesteld worden dat die ondersteuning om dezelfde reden juist wél gerechtvaardigd zou zijn. Dat helpt het museum immers vooruit. Maar dan moet er wel een enkele saving grace zijn, zoals een hoge kwaliteit of nationale betekenis van de collectie (naast de twee Costerklokken), toe-eigening door een gebruiksgroep die het verdient op het onderwerp van dit museum publiek bediend te worden, of bijzondere kwaliteit van programmering, bereik of performance etc. Wij hebben daar geen overduidelijke sporen van aangetroffen. 7. Advies Wij adviseren om niet op het verzoek van het MNU in te gaan. Zoals hierboven werd geconcludeerd lijkt ons dat nodig, wenselijk noch gerechtvaardigd. Dat staat overigens los van de vraag of het zinvol is dat de Zaanse overheid een welwillend publiek gebaar richting een van de spelers op de Schans wil maken. Het belangrijkste argument voor dit advies komt voort uit de conclusie dat het MNU op basis van onze observaties op een aantal punten achterblijft bij wat van een volwaardig museum verwacht mag worden, in termen van collectie, presentatie/publiek en worteling in de omgeving. De in het kader van het businessplan voorgenomen activiteiten doen daar niet veel aan toe of aan af. De keuze voor een belevingsmuseum voorziet vooral in vernieuwing en uitbreiding van hardware. De software blijft buiten beeld. Daarbij overtuigt de uitgaven- en inkomstenraming niet ofschoon dit alles niet hoeft te betekenen dat het museum het hoofd niet boven water zal houden. 8. Perspectief Gegeven ons advies is het niet heel zinvol te speculeren over een context van aansturing (in geval er een voorwaarde aan de investeringsbijdrage zou moeten worden gesteld) of aansluiting (in geval er nauwere relaties met bijvoorbeeld het Zaans Museum zouden moeten komen). Wij beperken ons tot enige meer algemene observaties. Gordion Cultureel Advies bijdrage investering MNU 2014 v.2 6

7 De cultuurhistorische meerwaarde van het MNU voor de Schans als geheel is niet heel groot. In communicatie, bezoekersgedrag, verwachtingsmanagement en marketing speelt het MNU daar vrijwel geen rol. Daar lijkt ook niet principieel verandering in te zullen komen. Het MNU wordt thans door hoogstens een procent van de bezoekers aangedaan. Naast een kleine groep van echte liefhebbers zou het onderwerp historische klokken voor met name Nederlandse bezoekers in gezinsverband, geïnteresseerd in couleur locale en techniekgeschiedenis interessant kunnen zijn. Er is echter niet goed in te zien hoe een substantieel groter aandeel van die doelgroep tot een gericht bezoek te verleiden is, en evenmin hoe hen onder de huidige omstandigheden een inhoudelijk volwaardige ervaring kan worden geboden. Wat eventueel beter zou passen in het profiel van de Zaanse Schans lijkt ons een nostalgisch winkeltje-annex ambachtelijke klokkenmakerij. Daarmee wordt het midden 19 de -eeuwse themapark-aspect van de Schans onderstreept. Dat spoort ook met hoe het MNU zichzelf ziet. De naam Zaanse Tijd is daar best voor geschikt. Aansturing door of samenwerking met het Zaans Museum kan de omgang met erfgoedaspecten versterken. Een directiewissel bij het ZM kan de dynamiek versterken. De meerwaarde van museale exploitatie is echter niet evident; als men dat wil, prima. De gespecialiseerde wereld van klokkenliefhebbers zal daar zeker mee bediend worden. En voor educatieve rondleidingen langs enige historisch belangwekkende klokken is geen zware museale setting nodig. Voor- en achterzijde van het MNU kunnen gescheiden opereren: aan de achterkant een besloten plaats voor klokkenliefhebbers met aan de voorkant een open vitrine voor beleving van het ambacht. Laat het collectief van de Schans op die voorzijde periodiek een kwaliteitstoets uitvoeren. Voor borging van enige collectie-aspecten kan Stichting Museumregister gevraagd worden het MNU periodiek aan een audit te onderwerpen. Gordion Cultureel Advies bijdrage investering MNU 2014 v.2 7

8 Bijlage Bestudeerde documenten Informatieplan Museum van het Nederlandse Uurwerk, 2008 Jaarverslagen en jaarrekeningen MNU Jaarverslag Stichting Zaans Schans 2012 MNU Een tandje hoger, Beleidsplan Passantenonderzoek Zaanse Schans 2013, Strabo Amsterdam 2013 Toekomstagenda Cultuur Zaanstad , Gemeente Zaanstad 2013 Het uurwerkmuseum op de Zaanse kaart, Businessplan MNU 2014, 10 juli 2014 Interviews Carel Hofland, directeur MNU Marlies Romeijnders, gemeente Zaanstad Fokelien Renckens, directeur Zaans Museum Peter-Jan van Steenbergen, directeur Stichting de Zaanse Schans Gordion Cultureel Advies bijdrage investering MNU 2014 v.2 8