Onderwijseenheid 6. Course manual. Marketing II

Transcriptie

1 Onderwijseenheid 6 Course manual Marketing II Progresscode : MR1_N04 Course coordinator : P.Slaats Auteur(s) : P. Cuypers J. Hollink P. Slaats P. n Instituut : Fontys Internationale Hogeschool Economie Opleiding : Bedrijfseconomie/Commerciële economie/international Business and Management Studies Studiefase : Propedeuse Studiejaar : 2004/2005 Studiebelasting : 168 uur Credits : 6

2 INLEIDING Een onderwerp, dat bij Marketing hoort, is het opstellen van een ondernemingsplan, waartoe ook een marketingplan behoort. Na het uitvoeren van de omgevingsanalyse en het vaststellen van marketingdoelen en doelstellingen wordt voor een marketingstrategie gekozen. Tevens wordt de doelgroepkeuze en de positionering vastgesteld. Vervolgens wordt het zaak om de marketingmix samen te stellen. De marketingmix is vandaag de dag een belangrijk concept. Het gaat hier om een reeks variabelen, waarop het bedrijf greep heeft en in de juiste verhouding aanwendt om de gewenste respons in de doelgroep op te roepen. Met andere woorden: alles wat het bedrijf maar kan doen om de vraag naar zijn product te beïnvloeden. Deze factoren worden gegroepeerd onder de vier P s: product, prijs, promotie en plaats. In deze module komen de vier marketinginstrumenten uitvoerig aan de orde. Gestart wordt met product. Alles dat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden voor aankoop, gebruik of verbruik en dat misschien voorziet in een behoefte of een wens. Dit kunnen zowel materiële objecten zijn als diensten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën. De prijs is het geldbedrag, dat wordt gerekend voor een product of dienst. Of de som van de waarden die de consumenten uitwisselen tegen de voordelen die het product of de dienst biedt. Onder promotie worden alle activiteiten van het bedrijf verstaan, om het product of de dienst en de verdiensten over te brengen op doelklanten en hen overreden tot kopen. Ten slotte wordt aandacht besteed aan de plaats. Hiertoe behoren alle activiteiten van het bedrijf om het product of de dienst beschikbaar te stellen aan de klant. Marktonderzoek wordt vaak omschreven als het verzamelen en analyseren van gegevens om beter gefundeerde marketingbeslissingen te nemen. De noodzaak om gegevens over de markt te verzamelen is bij steeds meer organisaties evident geworden, vooral nu de op marketing gerichte managementfilosofie door steeds meer organisaties wordt gehanteerd. De wensen van de afnemers, de veranderingen op de afnemersmarkten, de medespelers op deze markten en de resultaten die men in de markt boekt, zijn de input voor de verdere besluitvorming binnen het bedrijf. In deze onderwijseenheid worden de algemene beginselen van marktonderzoek en de verschillende fasen (met de verschillende beslissingsmomenten) die men moet doorlopen bij een onderzoek behandeld. Om de samenhang tussen de thema's en de betreffende deelonderwerpen duidelijk te maken is gekozen voor een zeer praktijkgerichte opzet. Deze markt informatie wordt gebruikt bij het schrijven van een concept marketing plan als onderdeel van een ondernemingsplan voor een bank, die gericht wil investeren in de fictieve studentonderneming, die bij de onderwijseenheid IP1_N04 aan de orde komt Tevens wordt een gedeelte van de theorie uit het beschrijvende statistiek onderdeel van deze onderwijseenheid toegepast in de verwerking en presentatie van deze gegevens uit een marktonderzoek. Bij enkele onderdelen van marketing-mixgerichte, marktonderzoekgerichte en statistische problemen zijn rekenkundige en wiskundige vaardigheden en inzichten een eerste vereiste om deze problemen te kunnen oplossen. In deze onderwijseenheid worden de wiskundige basisvaardigheden, die vereist zijn om deze problemen op te lossen verder uitgebreid. COMPETENTIES De onderwijseenheid 6 Marketing II levert een bijdrage aan de ontwikkeling van de volgende CEcompetenties: 2. Kan uit het beleid van een onderneming een marketingplan afleiden. Kan vanuit een marketingplan de marketingmix-instrumenten product, promotie, prijs en plaats toepassen bij zowel producten als diensten, die een bedrijf aanbiedt. 9. Kan marketing- en sales-activiteiten afstemmen op de mogelijkheden van de eigen organisatie. 12. Kan zelfstandig een marketingonderzoek uitvoeren. 13. Kan marketingonderzoek, verricht door anderen, interpreteren, toetsen en evalueren. 14. Kan relevante omgevingsfactoren in kaart brengen.

3 15. Kan marktkansen zien/aanwijzen op basis van informatie uit de markt. 18. Kan met behulp van ICT de klantgegevens toegankelijk en hanteerbaar maken ten behoeve van marketing en sales activiteiten. De onderwijseenheid 6 Marketing II levert een bijdrage aan de ontwikkeling van de volgende BEcompetenties: 16. Het specificeren van vastleggingstechnieken. 18. Het adviseren van externe klanten over informatieverzorging. 24. Het systematiseren en analyseren van kengetallen. De onderwijseenheid 6 Marketing II levert een bijdrage aan de ontwikkeling van de volgende IBMScompetenties: 10. Plan and execute an international market survey. 11. Handling of the international marketing mix instruments. 33. The ability to apply relevant scientific insights, theories and concepts, to combine several subjects, to gather information and draw conclusions in a methodical and reflective manner. The ability to act carefully and punctually and to produce output that is literate, numerate and coherent. 34. The ability to define and analyse complex situations, to develop alternative solutions to problems that are neither straightforward nor amendable to standard procedures and to assess effects. LEERDOELEN De student kan na afloop van de onderwijseenheid MR1_N04: MR1AN04 Onderwerp: Marketing Een product vanuit een marketingoptiek definiëren; Producten in categorieën indelen; Verschillende assortimentsstrategieën ontwikkelen; De bruikbaarheid van het concept van de productlevenscyclus toelichten; Het belang van kwaliteit en service als sleutelelementen in de marketing aangeven; Zich inzicht verschaffen in de functie van het merkenbeleid; Het belang van de rol van een uitgekiende vormgeving en verpakking in het productbeleid; Uitleggen wat een nieuw product is; Aangeven waarom bedrijven overgaan tot productontwikkeling; Het ontwikkelingsproces van nieuwe producten omschrijven; Verschillende organisatievormen voor het innovatieproces aangeven; Zich inzicht verschaffen in de oorzaken van productmislukkingen; Begrijpen wat de implicaties van het acceptatieproces voor de strategiebepaling zijn; Aangeven wat marketingcommunicatie omvat en hoe het communicatieproces werkt; Rekening houden met het tweestapsmodel van het communicatieproces; Communicatiedoelstellingen formuleren met behulp van het AIDA- en het hiërarchie-vaneffectenmodel; De voor- en nadelen van verschillende methoden om het promotiebudget bepalen; Zich inzicht verschaffen in de optimale samenstelling van de communicatiemix; De rol van public relations in een marketinggerichte organisatie uiteenzetten; Zich inzicht verschaffen in de rol van reclame in het bedrijfsleven; Onderscheid maken tussen verschillende typen reclame; Zinvolle reclamedoelstellingen op papier zetten; Het belang inzien van een uitgekiende reclamestrategie; De stappen van de campagneontwikkeling aangeven;

4 De juiste criteria bij de mediaselectie aangeven; Verschillende typen verkopers met uiteenlopende taken onderscheiden; De management by objectives -methode bij de verkoopleiding toepassen; De voornaamste direct-marketingtechnieken onderscheiden; Aangeven welke factoren van invloed zijn op de prijsbepaling; Zich inzicht verschaffen in het prijsmechanisme en de betekenis van de vraagcurve; Alternatieve prijsstrategieën voor nieuwe producten aangeven; Systematisch een prijsbeleid inclusief prijsdoelstellingen ontwikkelen; De meest gebruikte methoden van kostencalculatie aanwenden om de verkoopprijs te berekenen. Afnemersgeoriënteerde prijstechnieken aanwenden; Zich inzicht verschaffen in de rol van prijsconcurrentie bij verschillende marktvormen; Zich inzicht verschaffen in de factoren die de kanaalkeuze beïnvloeden; Diverse distributiekengetallen berekenen en interpreteren; Zinvolle criteria voor de selectie en evaluatie van wederverkopers vaststellen. MR1BN04 Onderwerp: Marktonderzoek. Formuleren aanleiding/doel van onderzoek Probleemstellingen en onderzoeksvragen formuleren Bepalen informatiebehoeften binnen kader onderzoek Opzetten en verantwoorden onderzoeksplan/methode Kiezen, raadplegen en analyseren (niet) schriftelijke bronnen (secundair/primair) Informatie verwerven, verwerken en bewerken Kiezen en construeren van onderzoeksinstrument Afnemen enquête Verwerken en uitwerken secundaire en primaire onderzoeksresultaten Selecteren relevante onderzoeksresultaten Onderzoeksresultaten interpreteren (betrouwbaarheid/nauwkeurigheid en kengetallen) Onderzoeksresultaten presenteren (door toepassing beschrijvende statistiek) Conclusies trekken en verantwoorden (en eventueel aanbevelingen geven) Schrijven van een onderzoeksrapport. (zie module rapporteren in onderwijseenheid 2) Leerprocescompetenties Voorbereidingsfase Oriënteren en plannen leertaken/volgorde Verwerkingsfase Structureren, relateren, concretiseren Herkennen, definiëren en analyseren probleem Oplossingsmethoden benoemen/formuleren Kritisch verwerken Beargumenteerd kiezen/toepassen oplossingmethode Regulatiefase Proces bewaken (tijd/taken verdeling, vorderingen) Info krijgen over eigen mogelijkheden (leerproces/result) Reflecteren op oplossingsmethode/resultaten Reflecteren op eigen leren (motivatie, concentratie, tijd/leerplanning, samenwerking) Tussentijds bijsturen en evalueren Opzetten verbetertraject eigen leren

5 Onderwerp: Beschrijvende statistik verzamelen van gegevens, populatie en steekproef, kwantitatieve en kwalitatieve kenmerken, discrete en continue variabelen, willekeurige en representatieve steekproef, indeling in nominale, ordinale, interval en ratioschaal, statistische maatstaven voor ligging, zoals maximum, minimum, rekenkundig gemiddelde, mediaan, frequentie en modale klasse, statistische maatstaven voor spreiding, zoals spreidingsbreedte, gemiddelde absolute afwijking en variantie, absolute en relatieve frequenties, de grafische voorstelling van statistische gegevens bijv. cirkeldiagram, staafdiagram, histogram Onderwerp: Differentiëren. een functieonderzoek door te voeren. domein, bereik, nulpunten, extreme waarden, buigpunten en een grafiek van een functie te bepalen. te kunnen werken met kostenfuncties, ontvangstfuncties en winstfuncties elasticiteiten te berekenen en toe te passen. primitieve en integralen te berekenen. gebruik van integraalrekening: producent en consument premies BEGINNIVEAU Verondersteld mag worden dat de studenten kennis hebben van en inzicht hebben in de onderwerpen, die in de volgende onderwijseenheden OR1_N04, PM1_N04 en MA1_N04 reeds behandeld zijn. Basiskennis met betrekking tot computervaardigheden (Word en Excel) is vereist. VRIJSTELLING Individuele vrijstellingsaanvragen worden door de Secretaris van de Eindexamencommissie, mevr. F. Smits, in behandeling genomen. Formulieren voor het aanvragen van vrijstellingen zijn verkrijgbaar bij de Studenten Servicebalie in het Studielandschap. LITERATUUR Verplichte literatuur Grondslagen van de marketing; ; Stenfert Kroese Werkboek Grondslagen van de marketing; ; Stenfert Kroese Sheets en handouts van de hoorcolleges marketingmix-instrumenten Peter n. Basisboek Baarda; Methoden en Technieken; Stenfert Kroese; ISBN Diktaat MR1_N04: MARKTONDERZOEK Statistiek om mee te werken; Dr.Buijs; 7 e druk; EPN; ISBN (Zie ook OE3 MA1BN04) Statistiek om mee te werken ; Opgaven; Dr. Buijs; 7 e druk; EPN; ISBN (zie vorige titel) Een dictaat wiskunde dat in de loop van de cursus op de homepage van dhr. Slaats te vinden zal zijn. Aanbevolen literatuur Baarda; Werkboek Methoden en Technieken; ISBN Zwart; Methoden van Marktonderzoek; Stenfert Kroese; ISBN Kooiker; Marktonderzoek; Wolters Noordhoff; ISBN Methoden en Technieken van onderzoek: Schreuder-Peters (in de mediatheek) Docentplein: map IP-project, map Marktonderzoek.

6 PLANNING VAN DE STUDIETAKEN MR1AN04 Marketingmix Hoorcolleges: Instructie-/werkcolleges: Voorbereiden hoorcolleges: Voorbereiden werkcolleges: Totaal MR1BN04 Marktonderzoek Werkcollege: Voorbereiding colleges: Toets (inclusief voorbereiding): Totaal Beschrijvende Statistiek Lessen: Voorbereiding: Opgaven: Toets (inclusief voorbereiding): Totaal Differentiëren Contacturen: Opgaven maken: Toets (inclusief voorbereiding): Totaal 7 SBU 21 SBU 16 SBU 40 SBU 84 SBU 10 SBU 11 SBU 3 SBU 21 SBU 7 SBU 5 SBU 7 SBU 2 SBU 21 SBU 21 SBU 16 SBU 5 SBU 42 SBU Totaal MR1_N SBU ZELFCONTROLE Studenten krijgen bij deze onderwijseenheid gelegenheid tot zelfcontrole d.m.v. uitwerkingen van de opdrachten. TOETSING De toetsing verloopt conform de regels van de propedeuse. Het cijfer van de onderwijseenheid wordt op de volgende manier bepaald: MR1_N04 = 0,5 * cijfer voor MR1AN04 + 0,5 * cijfer voor MR1BN04. Een voorwaarde is dat de deelcijfers voor MR1AN04 en MR1BN04 minimaal 4,0 zijn. Bij MR1AN04, het marketinggedeelte, worden instructielessen gegeven, waarna de studenten zelfstandig in groepen aan de slag gaan met diverse opdrachten. Opdrachten worden gedurende het kwartette door de docent beoordeeld. Er vindt aan het einde van het kwartette voor MR1AN04 geen tentamen plaats. Daarnaast komt de leerstof terug bij de onderwijseenheid: integratieproject. Het marketinggedeelte van het integratieproject kan bij de beoordeling van marketing II (marketinggedeelte) worden meegenomen! MR1BN04 wordt afgesloten met een tentamen van 150 minuten.dit tentamen heeft een schriftelijk karakter, waarbij een rekenmachine gebruikt mag worden. Het tentamen bestaat uit ca. 50% differentiëren, 25% beschrijvende statistiek en 25% marktonderzoek. Het cijfer voor MR1BN04 is het cijfer behaald voor het tentamen.

7 EVALUATIE De onderwijseenheid wordt volgens de standaard richtlijnen geëvalueerd. OVERZICHT VAN DE STUDIEBELASTING EN LESPLANNING MARKETINGMIX Week Onderwerpen Theorie Zelfstudie Verplichte opgaven PROMOTIE: Hfd. 9 1 Marketingcommunicatiestrategieën PROMOTIE: Hfd reclame en sponsoring PROMOTIE: Hfd Sales management, direct marketing en promoties PRIJS: Hfd Prijsbeleid PRIJS: Hfd Prijsbepaling PLAATS: Hfd Distributiebeleid PLAATS: Hfd Detailhandel 8 Inhaallessen BESCHRIJVENDE STATISTIEK Week Aantal lessen Onderwerpen Soorten variabelen, schalen van variabelen, frequenties, kruistabellen en grafieken Maatstaven voor ligging Lezen hoofdstukken 9 Lezen hoofdstukken 10 Lezen hoofdstuk 11 Lezen hoofdstuk 12 Lezen hoofdstuk 13 Lezen hoofdstuk 14 Lezen hoofdstuk 15 Activiteiten van de Studenten Lezen hoofdstuk 1 van Buis Maken opgaven Buis: 1.3, 1.4, 1.1, 1.2 en 1.9 Lezen hoofdstuk 2 van Buis Maken opgaven Buis: 2.1, 2.3, 2.8, 2.12 en Werken aan enquête PJ-project 4 1 Voorbeeld A en praktische vragen over verwerken enquêtes 5 0 Werken aan enquête PJ-project 6 1 Voorbeelden B en C en praktische vragen over verwerken enquêtes 7 1 Bespreken voorbeeldtentamen Maken voorbeeldtentamen Voorbereiden voorbeeld en werken aan enquête PJ-projekt Voorbereiden voorbeelden en werken aan enquête

8 Week MARKTONDERZOEK 2 uur college per week 1 COLLEGE 1: - introductie module Docent - uitleg taken/opdrachten Docent - samenstelling werkgroepen Onderzoek Docent - uitleg marktonderzoekopdracht IP-project Docent COLLEGE 2: - lezen theorie + vragen STAP 1 Indiv - korte uitleg STAP 1 theorie Docent - Uitwerken STAP 1 in werkgroep Indiv 2 COLLEGE 3: - uitwerken STAP 1 in werkgroep Indiv - lezen theorie en vragen STAP 2 Deel A Indiv COLLEGE 4: - korte uitleg STAP 2 Deel A Theorie Docent - uitwerken STAP 2 Deel A in werkgroep Indiv 3 COLLEGE 5: - uitwerken STAP 2 Deel A in werkgroep Indiv COLLEGE 6: - uitwerken STAP 2 Deel A in werkgroep Indiv - lezen theorie en vragen STAP 2 Deel B Indiv 4 COLLEGE 7: - korte uitleg STAP 2 Deel B Theorie Docent - uitwerken STAP 2 Deel B in werkgroep Indiv 5 6 COLLEGE 8: - uitwerken STAP 2 Deel B in werkgroep Indiv DIFFERENTIËREN Week Aantal Lessen Onderwerp Activiteiten van de Studenten 1 2 H1.1 Opg. 1.1 en H1.2; H1.3 Opg. 1.3 en H1.4; H2.1; H2.2. H2.3 Opg. 1.5, 2.1, 2.2, 2.3, 2.4 en H2.4; H3.1 Opg. 2.6, 2.7, 2.8, 2.9, 3.1 en H3.2, H3.3 Opg. 3.3., 3,4, 3.5, 3.6, 3.7, 3.8 en H3.4, Opg. 3.10, 3.11, 3.12 en Tentamens oefenen Tentamen 2003 maken.