Wat is persona marketing? Persona marketing is marketing gericht op één of meerdere specifieke personen in je publiek.

Transcriptie

1 Persona marketing Wat is persona marketing? Persona marketing is marketing gericht op één of meerdere specifieke personen in je publiek. Je creëert een fictieve persoon op papier (of je computer J ) en brengt deze tot leven. Je bent heel specifiek in de beschrijving van deze persoon, je ideale klant. Je leert deze fictieve persoon zo goed kennen, dat je weet wat hij/zij nodig heeft, naar verlangt, wil lezen, wil kopen, wil leren, welke problemen hij/zij heeft, welke vragen enzovoorts enzovoorts. Waarom persona marketing? Ik ben zelf een grote fan van persona marketing en pas het al jaren toe. Ik ben er in 2006 mee in aanraking gekomen toen ik op de marketing afdeling werkte van een bedrijf dat internetspellen maakt. Het bedrijf heet Zylom en is in 2003 opgericht door een aantal jonge honden die recht van de TU afkwamen. Ze vonden zelf spellen op de computer leuk en gingen internetspellen maken om er geld mee te verdienen. De website was heel erg gericht op jonge mannnen en zag er stoer, hoekig, donker van kleur en hip uit. Zo ook de spellen die ze maakten. Het bedrijf liep aardig, ze hadden best wat spelers en verkochten ook redelijk wat downloadspellen. In 2006 kwam er een stagiaire bij het bedrijf die marktonderzoek ging doen. En wat bleek uit het onderzoek? Het merendeel van de mensen in Nederland die spelletjes speelde op internet waren vrouwen tussen de 30 en de 60! Natuurlijk speelde hun huidige doelgroep (jonge mannen tussen 15 en 25) ook spellen, maar de doelgroep vrouwen was vele malen groter! Het team van Zylom krabde zich eens op het hoofd en begon met het maken van een ander soort internetspellen, in zachte kleuren, ronde vormen, met een vrouw in de hoofdrol. Ook de website werd onder handen genomen en zag er al gauw fleurig, gezellig en vrouwelijk uit. De verkoop van spellen en lidmaatschappen steeg enorm en bleef stijgen tot Zylom 3 jaar later voor 20 miljoen dollar werd verkocht aan Realplayer, een Amerikaans bedrijf. Alle marketing, alle spellen, de hele website, de nieuwsbrief werd als het ware gericht aan twee dames, Marie en Esther, die we inmiddels bijzonder goed kenden, van binnen en van buiten.

2 Marie en Esther bestonden niet echt. Zij waren bedacht door ons, het marketingteam. Marie, een wat oudere vrouw, en een wat jongere vrouw die we Esther noemden. Wat gaan wij doen? En dat is wat wij deze maand ook gaan doen. Het is een heel mooi, creatief en leuk proces. Spannend? Zeker! Leuk? Absoluut. En mooier nog, het gaat je helpen bij alles wat je doet in je bedrijf, dat kan ik je verzekeren. Mijn persona heet Sophie en zij is de vrouw in mijn leven en mijn beste vriendin (bij wijze van spreken). Ze helpt me dagelijks de beste blogartikelen te schrijven, de mooiste websites te maken en de meest effectieve marketing te creëren. Speciaal voor haar. Onderzoek naar jouw persona We beginnen met het creëren van 1 persona. Het kan best zijn dat jij er uiteindelijk 2 of 3 nodig hebt, maar als kleine zelfstandige is beginnen met 1 persona het beste. Het helpt als de mensen in je doelgroep op jezelf lijken, of op een persoon in je omgeving. Een vriend of vriendin bijvoorbeeld. Je kunt dan jezelf of die vriend(in) in gedachten houden als je al deze vragen beantwoordt: Naam van de persona (geeft niks als je nog geen naam hebt, dat komt wel) Demografische gegevens Leeftijd Sexe Inkomen Woont (stad/platteland/dorp) Opleiding Zo veel mogelijk informatie als je maar kunt bedenken over het gezin Functie Zo veel informatie als je maar kunt bedenken over het bedrijf waar je persona werkt of het bedrijf wat hij/zij zelf heeft Zo veel informatie als je maar kunt bedenken over de functie van je persona bij dit bedrijf Wat als je niks weet? Neem dan een bekende in je gedachten, die zomaar een ideale klant zou kunnen zijn. Als je zelf op je eigen ideale klant lijkt, neem je je eigen situatie in gedachte. Schrijf maar zo veel mogelijk op, zodat je een heel goed beeld krijgt. Je kunt het altijd nog aanpassen en je persona leeft en groet sowieso. Voorbeeld: Naam persona: Walter Walter is 36, getrouwd en heeft een vrouw, die parttime werkt in de gezondheidszorg. Hij heeft 3 kinderen van basisschoolleeftijd.

3 Hij heeft een technische HBO opleiding. Walter woont met zijn gezin in een dorp vlakbij een grote stad en reist iedere dag met zijn auto naar zijn werk in die stad. Het bedrijf waar hij werkt is een telecombedrijf, waar hij teamleider is van een team van 26 mensen op de technische afdeling. Enzovoorts enzovoorts. Onzinnig? Misschien lijkt deze oefening je onzinnig als je een webwinkel hebt, een restaurant, een retailbedrijf of sportschool. Toch is het belangrijk dat je dan ook een persona creëert. Juist dan! Als je een retailbedrijf hebt of een winkel op de hoek, ben je vaak geneigd aan globale, neutrale marketing te doen. Want, denk je 'mijn product is toch voor iedereen?' En dat is niet zo! Ieder bedrijf heeft ideale klanten, klanten die op elkaar lijken, ergens iets gemeen hebben, zeker weten. En stel je nou eens voor, dat als je die ideale klant heel helder voor ogen hebt, dat je dan binnen een paar maanden nog eens tien van die klanten zou krijgen? Hoe leuk zou dat zijn? Maak je oefening op papier of in een tekstverwerker en sla het document op. Morgen gaan we verder met de beschrijving van jouw 'Walter' of 'Karin' :-) Ik geloof in jou... Bij de opdracht van gisteren had je misschien zoiets van: Jee, Anne, wat gaan we nou doen? Persona? Leeftijd? Demografische gegevens? Misschien denk je "Maar... ik wil me helemaal niet vastpinnen op die omschrijving van die ideale klant!" Snap ik! Lieve {relation.firstname}, dat hoeft ook niet en dat gaan we ook niet doen. Het hele proces van een 'persona' creëren is bedoeld om klanten aan te trekken. Niet om klanten af te stoten. Een voorbeeld: Mijn persona Sophie is een vrouw van 45 met een parttime baan en een eigen bedrijf er naast, keiharde werker, grote kinderen die haar niet altijd meer nodig hebben, heel veel hobby s, een man met een best wel intensieve carrière, ze houdt van de natuur en reizen, is eeuwig aan de lijn, leest graag, kijkt series op Netflix en heeft ambitieuze dromen en nog heel veel te wensen. Wil dat zeggen dat jij dan niet mijn klant kunt zijn, als je hier niet volledig aan beantwoordt, of zelfs een man bent? Natuurlijk niet!

4 Maar iets in die omschrijving is je niet vreemd. Want mijn manier van spreken, handelen, mijn marketing spreekt jou aan. En dat is iets wat wij nu gaan bewerkstelligen voor jou, deze maand. Doe je mee? Heb ik je aandacht? Okay! Dan gaan we verder met de opdracht: Wat zijn de doelen en uitdagingen van [vul naam van jouw persona in] (Heb je nog geen naam? Geeft niet. Komt wel). Hoofddoel in het leven Uitdaging in het leven Belangrijke karaktereigenschappen: Bijvoorbeeld: ambitieus, perfectionistisch, onzeker, rationeel enz Waarden Wat zijn de waarden en normen van jouw persona? Bijvoorbeeld eerlijkheid, focus, tolerant enz Ben je al een beetje verder met de omschrijving van jouw persona? Noteer alles in het document wat je gisteren gemaakt hebt en bewaar het goed. Dank je wel dat je openstaat voor deze oefening. Ik geloof in jou. B2B of B2C B2B staat voor Business to Business en betekent dat je levert aan bedrijven. B2C staat voor Business to Consumer en betekent dat je levert aan consumenten (particulieren). Ik hoor vaak 'Voor mij werkt dat niet zo, want mijn klanten zijn bedrijven'. Onzin! Bij B2B is in personamarketing de beslissingnemer de persona. Voorbeeld: Jouw dienst is coachen van werknemers. Wie huurt jou in? In de meeste gevallen niet de werknemer. Misschien de personeelsmanager, de directeur, de HRM manager, de inkoper. Dan is dat je persona, want die persoon moet je bereiken. Die moet zich aangesproken voelen door jouw marketing. Richt je dus op die persoon. Soms is het toch handig de werknemer te bereiken, als die invloed heeft op wie er ingehuurd heeft, of zelf iemand mag aandragen. Kun je het profiel van de mails van gisteren en eergisteren invullen voor de beslissingnemer?

5 Specifieke voorkeuren Ben je al een beetje aan het idee gewend van een nieuwe belangrijkste persoon in je leven? Vandaag gaan we in op specifieke voorkeuren van jouw persona (heeft hij/zij al een naam?) Wat je toe gaat voegen aan jouw persona document is: - hobby's - boeken - tijdschriften - muziekvoorkeur - welke concerten/festivals/theatervoorstellingen/bioscoop bezoekt hij/zij - welke films/series kijkt hij/zij - sport - televisieprogramma's - merken - websites - Facebookpagina's - artiesten - kunst enz enz. Het is belangrijk deze eigenschappen te noteren. Ze gaan je helpen je ideale klant straks te vinden. Een regelrechte zegen Vaak is het zo dat jouw persona op jou lijkt of op iemand in je omgeving. Soms heb je al een klant die volledig voldoet aan de beschrijving van je persona. Als jouw persona op jou lijkt is dat een regelrechte zegen. Dan ken jij je persona als geen ander. Waarom is het vaak zo dat jij lijkt op je persona? Je bent je business gestart omdat je zelf het een en ander door hebt gemaakt en je wilt anderen daar nu mee helpen. Je bent dus ervaringsdeskundige. Is dat bij jou zo? Dan weet je meteen waarom je het allemaal door hebt moeten maken. Je ervaring helpt je nu anderen te helpen. Soms is het zo dat, als je nadenkt over je persona, er spontaan iemand in je gedachten opkomt. Een vriendin, een familielid, een klant. Dit is allemaal prima. Is vaak zelfs heel erg fijn. Je kunt deze persoon dan mooi als proefpersoon nemen.

6 Vertel eens! Lijkt jouw persona op jezelf of iemand in je omgeving? What's in a name? Wordt het nog gekker? Ja hoor, wacht maar op morgen. Maar vandaag ga je je persona een naam geven. Het is handig als het een naam is die niet voorkomt in je omgeving. Mijn persona heette in het begin Sonja en was grotendeels gebaseerd op een van mijn (echt bestaande) ideale klanten. Maar ik associeerde de naam Sonja zo erg met mijn klant Sonja (wat niet de bedoeling is), dat ik er Sophie van heb gemaakt. Uiteindelijk is Sophie een heel eigen leven gaan leiden en heb ik heel erg veel van haar geleerd. Het geven van een naam aan je persona is belangrijk, omdat het echt een persoon moet worden die jij begrijpt, die jou aanspreekt en die jij gaat toespreken (figuurlijk), iemand die jou gaat helpen in je marketing. Hoe? Blijf er bij, dat hoor je binnenkort. Het wordt nog gekker :-) Ik zou je willen vragen de mail van vandaag met een open mind te lezen en van mij klakkeloos aan te nemen dat het zo werkt. Oké? Want zo werkt het :-) Ik kan het weten want Sophie's foto staat al meer dan 5 jaar op mijn bureau. Wat zeg je, Anne????!!!! Jij hebt een foto op je bureau van iemand die je zelf verzonnen hebt????? Yep. Iedere ochtend kijk ik naar Sophie en zeg: 'Alles wat ik doe vandaag is voor jou, Sophie'. Ik schrijf een artikel, kijk naar Sophie en vraag: 'En, wat vind je er van? Spreekt het je aan?' Eigenlijk weet ik het antwoord al en soms moet ik het een en ander herschrijven, want dan heb ik het artikel in mijn enthousiasme veel te veel voor mezelf geschreven, en niet voor Sophie. Ik maak een video opname, een Facebookpost, een tweet een presentatie, een webinar of wat het dan is wat ik maak en af en toe moet ik gewoon even checken of Sophie het leuk vindt, het snapt, er wat mee kan enz enz... En weet je wat? Omdat ik blijf checken, komen mijn berichten bij de juiste mensen aan. Spreek ik de juiste mensen aan, weet ik precies wat ze nodig hebben, sla ik de plank (bijna) nooit mis. Inderdaad, bijna nooit, want dit is een leerproces. Zo'n specifieke markting maken voor jouw persona is een echt proces wat je al doende steeds beter begrijpt en beheerst. Beeld Heb je al een beeld van jouw persona? Zoek eens op internet, of in tijdschrift dat jouw persona zou lezen, naar een afbeelding. Een foto van zomaar iemand, maar die echt beantwoordt aan het beeld wat jij hebt van jouw persona. Knip of print de foto uit en zet hem in een lijstje op jouw bureau. Zo gaat hij/zij echt voor jou leven.

7 Mag ik je voorstellen aan...? Als je er uit bent, deel je persona in de groep! De hele beschrijving, met of zonder de foto, of alleen de foto of gewoon wat steekwoorden. Alles is goed. Jouw persona mag het levenslicht zien. Ook als je nog niet tevreden bent. Ook als je nog niet klaar bent, of als je nog vragen hebt. Het leuke is dat een persona leeft. Groeit. Net als jij. Ze kan veranderen, wordt ouder, wijzer, gaat iets bijleren, van gedachte veranderen, kinderen krijgen, nieuwe hobby s krijgen, een andere genre boeken gaan lezen, ergens lid van worden enz enz. En jij verandert mee met je persona. Jij groeit ook! Een voorbeeld: er komt een nieuw populair programma op tv. Dan weet je soms meteen: Jaaah, dit is echt een programma dat mijn graag zou kijken. Die wetenschap helpt je weer in je marketing. Je kunt een blogartikel schrijven, waarin je relateert aan die show, of hoofdpersonen in het programma. Of je gebruikt het tv-programma in een Facebookbericht en spreekt jouw persona zo rechtstreeks aan. Als je nog niet alle vragen beantwoord hebt over jouw persona of je weet het gewoon nog niet, is mijn advies: Verzin maar wat! Je komt later vast en zeker op de antwoorden, zodra jouw persona meer vorm gaat krijgen. Dusssss.. ik kijk uit naar jullie berichten in de groep, zodat we allemaal kennis kunnen maken met jouw André, Mieke, Fred, Anja, Mariska, Ronald, of hoe hij of zij dan ook heet. Inzicht, gezicht en woorden Je hebt nu een goed inzicht in jouw ideale klant, jouw persona. Hij of zij heeft ook een 'gezicht' gekregen. Letterlijk of in jouw beeldvorming. Wat misschien nog wel belangrijker is, is hoe jouw persona praat. Welke woorden hij/zij gebruikt. Misschien denk je: 'Ja, hoe moet ik dat nou weten?' En 'Waarom is dat belangrijk?' Ik zal je een voorbeeld geven. Een persoon van 60 jaar oud, gebruikt hele andere woorden dan iemand van 35 jaar oud, of 18 jaar oud. Een artistiek iemand gebruikt andere woorden dan een technisch iemand. Iemand met een MBO opleiding gebruikt andere woorden dan een academicus. Vaak ontkom je er niet aan om vaktaal te gebruiken in je communicatie op je website, in je nieuwsbrieven of op sociale media. Maar zijn het ook woorden die jouw persona ook zou zeggen, zou begrijpen? Als jouw persona ergens enthousiast over is, zegt ze dan 'Heerlijk!' of zegt ze 'Tof!'? Dat is een wereld van verschil hoor :-) Als jij de 'taal' spreekt van jouw ideale klant zal er een rechtstreekse connectie zijn. Deze oefening helpt:

8 Schrijf eens een gesprek op met je klant. Een soort script van een toneelstuk. Jij beantwoordt bijvoorbeeld een vraag. Ik zie zo vaak een website waarop taal gebruikt wordt die de klant met geen mogelijkheid aan zal spreken. En dat is zo jammer! Hoe is dat met jouw website? En je Facebookpagina? Hoe kun je het toepassen? Een voorbeeld van wat je kunt doen en hoe je, onder andere, het geleerde over je persona kunt toepassen is het volgende: Zoek een foto van je persona op Pixabay of een andere stockfotosite. Plaats een zin op de foto met PicMonkey. Iets wat zij/hij zou zeggen. Bijvoorbeeld voor een schoenenspeciaalzaak: Of een laptopwebwinkel of onderdelenservice

9 Je kunt deze afbeelding gebruiken voor een Facebookbericht, of bijvoorbeeld op je website of blog. Hoe ziet jouw afbeelding er uit? Laat je hem zien in de groep? Een brief Schrijf een brief aan jouw persona. Wat ik wil is dat je met je persona 'praat' alsof je hem/haar al heel goed kent, bevriend met hem/haar bent, je heel graag wilt helpen, het beste wilt voor je klant. Ik weet dat dat ook is wat je het liefste wilt, {relation.firstname}... Maar weet je klant dat ook? Schrijf in de woorden die je persona ook zou gebruiken. Als je persona iemand is die bijvoorbeeld zegt: 'Ik voel dat...', dan is dat heel anders dan iemand die altijd zegt:'ik denk dat...'. Wat je met die brief doet mag je zelf weten. Wat kun je er mee doen? 1. Je kunt hem ophangen boven je bureau 2. Je kunt hem versturen naar de klant 3. Je kunt hem posten op je Facebookpagina 4. Je kunt er ene blogartikel van maken 5. Je kunt hem posten in de groep 6. Je kunt hem iedere week een keertje doorlezen om je er aan te herinneren hoe belangrijk je persona voor je is 7. Je kunt er van leren 8. Je kunt delen er van verwerken in een Facebookbericht 9. Je kunt de brief opfrommelen (deleten) en weggooien en hem dan weer uit de prullenbak halen 10. Je kunt hem een klant laten lezen, zeggen dat het weer zo'n rare opdracht van Anne was en vragen wat hij/zij er van vindt. 11. Je kunt er een mooie quote uithalen, of een kreet of een slogan en die op een afbeelding zetten 12. Je kunt hem posten in de groep 13. Je kunt er... Wat doe jij er mee? Je zult merken dat deze brief je erg gelukkig gaat maken. Misschien lees je er wel je missie in, of je visie, of je droom, je ideaal, waar je naar toe wilt, en met wie/welke klanten. Doe het maar, al is het in het begin wat raar (we hebben wel meer rare dingen gedaan deze maand :-) ) Doe het maar gewoon... Ik ben zo benieuwd. Knippen en plakken Dit is een superleuke oefening om meer 'gevoel' te krijgen met jouw Peter/ Hanny/ Karel/ Kim/... (Ben je trouwens al zover dat je zo denkt? Zoals ik nu denk ' Ooooh, dit vind Sophie zo leuk!' Of 'hier heeft Sophie echt wat aan!')

10 Anyway, terug naar de oefening. We gaan knippen en plakken! Maak een collage van je persona. Kies beelden, kreten, woorden van dingen die jouw persona aanspreken. Persoonlijk, zakelijk, emotioneel, praktisch, zintuigelijk, hobby's, alles... En hoe je dat doet maakt niet uit. Of je nou echt een groot vel voor je neus neemt en alle magazines onder handen neemt en aan het knippen en plakken slaat, of dat je dat doet door een Pinterest bord te maken, of dat je een online fotocollage maakt op je computer (Collage.nl is hier een fijne tool voor: Alles is goed. Ik heb overigens zelf alle drie ooit gedaan en het was fun en het hielp heel erg om een goed beeld te krijgen van Sophie. En mocht binnenkort nou iemand op je kantoor komen en verbaasd uitroepen: 'Wat hangt daar voor een knutselwerk aan de muur?!', leg hem dan maar het principe van persona marketing uit. O ja, en mocht je kleine kinderen hebben, het is heel fijn om dit samen met de (klein)kids te doen. Mijn kleinkinderen snapten het personamarketing concept onmiddellijk, want die hebben alle vier een 'imaginary friend' :-) Handige Henk :-) We hebben een paar hele leuke oefeningen achter de rug. Maar nu komt het serieuze werk. Want wij willen deze persona tenslotte gebruiken om klanten te werven, hen echt aan te spreken en onze marketing aan hen te richten. Om het je gemakkelijk te maken zal ik je een voorbeeld geven van de persona Henk voor een bedrijfswagen dealer. We gaan Henk de komende dagen gebruiken als voorbeeld om zijn informatiebehoefte en koopgedrag te bepalen: Henk ACHTERGROND: MBO Bij baas begonnen leeft nu zijn droom en is eigen baas DEMOGRAFIE: Leeftijd 38 jaar Klusjesman Bruto omzet Euro Woont in Almere in rijtjes woning Gescheiden, heeft een dochter van 4 Sociale welstandsklasse INTERESSES: Leest Voetbal International, Autovisie, Playboy

11 Luistert Radio 538 Internet: Werkspot.nl, Marktplaats.nl, Cheaptickets.nl PERSOONLIJKE EIGENSCHAPPEN: Hard werken en genieten Status en aanzien verwerven Risico mijdend Technologie minded DOEL: Een goede toekomst voor zijn dochter nalaten Daarom veel geld verdienen met hard werken Evenwicht zoeken tussen werken en genieten UITDAGINGEN: Administratie Nieuwe klussen vinden Zorg om eigen ouders CITATEN: Hoe kan ik een autoverkoper vertrouwen? Hoe weet ik wat voor de belasting handig is? Dit is een hele investering voor mij. Dan moet het wel goed zijn.

12 Kun je hier nog wat inspiratie uit halen om jouw persona te vervolmaken, voor we overgaan tot het serieuze gedeelte? Mooi zo! De bezwaren van Handige Henk Vandaag zijn we aanbeland bij de bezwaren die Henk zou kunnen hebben. Zodat je die uit de weg kunt ruimen in je marketing Bezwaren kunnen zijn: Autoverkopers proberen je er altijd in te luizen! Hoe weet ik dat dit de beste deal is? Hoe weet ik dat ik geen pech onderweg krijg? Hoe weet ik dat geen kat in de zak koop? Hoe kan transport.nl (tweedehandse bedrijfsauto's) deze uit de weg ruimen in de tekst of slogans in hun marketing? 1 jaar garantie op onderdelen en werkloon 24 uur pechservice en leenauto Al 36 Jaar een betrouwbaar adres voor bedrijfswagens. Wij garanderen dat uw bedrijf ten alle tijden kan beschikken over wagens die goed onderhouden zijn. U krijgt van ons een officieel garantiebewijs en een nationale autopas. Wat zijn de bezwaren die jouw persona heeft? En hoe kun je die uit de weg ruimen?