Versterking provinciale communicatie Bestuurlijk plan van aanpak

Transcriptie

1 Provincie Noord-Brabant Versterking provinciale communicatie Bestuurlijk plan van aanpak Auteur Gedeputeerde Staten Datum 16 juni 2009

2

3 Inhoudsopgave 1. Voorwoord 2 2. Communicatie met beleid 3 3. Korte termijn maatregelen 5 4. Hoofdlijnen visie 7 5. Vijf verbetersporen Tijdpad 18 1

4 1. Voorwoord In het Bestuursakkoord is de zichtbaarheid van de provincie als belangrijke doelstelling voor deze bestuursperiode vastgelegd. De provincie slaagde er nog onvoldoende in om op een heldere en eenduidige wijze de communicatie met de omgeving in te vullen. De afgelopen twee jaar is weliswaar volop gewerkt om dat te verbeteren met verschillende tastbare resultaten tot gevolg, maar het beeld dat de provincie neerzet is nog steeds te diffuus en te weinig geregisseerd. Daardoor is onvoldoende zichtbaar wat de provincie concreet toevoegt aan Brabant. Er is meer focus nodig (prioriteitstelling) en meer richting/spelregels over hóe we communiceren. Het rapport van de Zuidelijke Rekenkamer ( Communicatie met beleid ) dat in december 2008 verscheen, komt tot dezelfde constateringen. Het rapport is op 20 maart 2009 besproken door Provinciale Staten (PS) en kan rekenen op een breed draagvlak in de staten. In ons Memorie van Antwoord (MvA, 17 maart 2009, DIS-nummer ) hebben wij aangegeven hoe wij de adviezen van de rekenkamer gaan implementeren. Deze notitie beschrijft de stappen die wij in dat proces zullen zetten. Gedeputeerde Staten van Noord-Brabant, 16 juni

5 2. Communicatie met beleid In het rapport Communicatie met beleid constateert de Zuidelijke Rekenkamer dat er geen provinciebrede richtlijnen en (kwaliteits)criteria zijn voor de beleidscommunicatie en dat de verantwoordelijkheid voor de provinciebrede aspecten van de beleidscommunicatie niet goed is belegd. Daarnaast constateert zij dat er niet wordt gestuurd op een provinciebrede kwaliteit, eenheid en afstemming van de beleidscommunicatie. Op basis hiervan heeft de rekenkamer geconcludeerd dat de beleidscommunicatie inboet op doeltreffendheid en doelmatigheid. Hierdoor levert de beleidscommunicatie geen maximale bijdrage aan de doeltreffendheid van de communicatie van de provincie als geheel. 1 Aanbeveling rekenkamer Op basis van deze waarneming heeft de rekenkamer met klem aanbevolen om binnen de provincie eerst te zorgen voor centrale regie en sturing op de beleidsontwikkeling, planning en programmering van de beleidscommunicatie. Pas als hierover duidelijkheid bestaat, kunnen de andere aanbevelingen van de rekenkamer succesvol worden ingevoerd, zoals het ontwikkelen en implementeren van provinciebrede criteria, versterking van de professionele invulling van communicatie in het beleidsproces en sturing op kosten. 2 Standpunt college van GS Ons college heeft in de Memorie van Antwoord van 17 maart jl. reeds aangegeven de conclusies en aanbevelingen van de rekenkamer in algemene zin te herkennen. De aanbevelingen sluiten immers goed aan bij ons voornemen uit het Bestuursakkoord om de provinciale communicatie te verbeteren. Wij stellen vast dat de zichtbaarheid van de provincie de afgelopen jaren sterker is geworden. Er zijn stappen gezet in de professionalisering van de communicatie. Denk aan ontwikkelingen als de corporate campagne (Brabant investeert in ), gecombineerd met een vernieuwd evenementenbeleid, de nieuwe website die kort na de zomer on-line gaat, de huisstijl, verschillende mediaproducties (zoals e-zine), videopersberichten e.d. Die vaststelling neemt niet weg dat er nog het nodige werk te verzetten valt. Het rapport van de Zuidelijke Rekenkamer ( Communicatie met beleid ) dat in december 2008 verscheen, komt tot dezelfde constateringen. Het rapport is op 20 maart 2009 besproken door Provinciale Staten (PS) en kan rekenen op een breed draagvlak in de staten. In ons Memorie van Antwoord hebben wij aangegeven hoe wij de adviezen van de rekenkamer gaan implementeren, samengevat in vijf verbetersporen: 1. visie en spelregels 2. centrale prioritering en samenhang 3. sturing (organisatie) 4. kosten 5. externe gerichtheid 1 Zie blz. 29, Bestuurlijk Rapport 2 Zie blz. 31, Bestuurlijk Rapport 3

6 De aanpak Inmiddels is de verbeterslag van de communicatie met kracht ingezet. Daartoe zijn een aantal parallelle verbeteracties in gang gezet. Deze acties betreffen: 1. maatregelen die op korte termijn genomen zijn 2. het definieren van de verbetersporen 3. het uitwerken van die verbetersporen in concrete acties 4. het ontwikkelen van een visie en kaders voor de communicatie. Deze verbeteracties zijn in dit plan van aanpak beschreven. 4

7 3. Korte termijnmaatregelen In de Memorie van Antwoord hebben wij al aangekondigd wij een waterkering tot stand willen brengen. Het zijn signalen om aan de organisatie te laten zien dat er op het gebied van communicatie écht wat gaat veranderen. Het uitgangspunt van die acties is het vergroten van de centrale sturing, het versterken van de focus van de communicatie en het vergroten van de kwaliteit van de communicatie. Wij hebben zoveel mogelijk gekozen voor maatregelen waarvan de consequenties direct en breed zichtbaar zijn. Sinds de PS-behandeling van het rekenkameronderzoek in maart 2009 zijn de volgende acties in gang gezet: intrekking drukwerkmandaten De directeuren hebben het mandaat voor het geven van opdrachten voor drukwerk naar zich toe getrokken. Op die manier ontstaat meer grip op de uitingen die het provinciehuis verlaten. Het mag niet meer zo zijn dat wij worden verrast door provinciaal communicatief drukwerk. Daarnaast wordt er een inventarisatie uitgevoerd om inzicht te krijgen in al het huidige drukwerk (periodieken) dat verschijnt. verlaging frequentie gedrukte uitgaven Zoals gezegd willen we in de toekomst nog veel meer gebruik maken van digitale middelen. Daarop vooruitlopend hebben we de frequentie van twee beeldbepalende periodieken teruggebracht. Het externe Brabant Magazine (excl. thema-uitgaven) verschijnt voorlopig 4 x per jaar (was: 6 keer) en de frequentie van het interne personeelsblad is teruggebracht naar eens per drie weken (was: eens per twee weken). Overigens is dat vooralsnog een tijdelijke maatregel, in afwachting van de evaluatie van het totale middelenpakket van de provincie. aanbesteding communicatiediensten Op dit moment loopt de centrale aanbesteding van communicatiediensten, bestaande uit vier percelen: strategisch communicatieadvies, beleidscommunicatieadvies, tekst en evenementen. Dat is naar verwachting voor de zomervakantie afgerond. Die aanbesteding zal ertoe leiden dat het veel gemakkelijker wordt om te sturen op eenduidige communicatie vanuit de provincie. Ook hebben doelmatigheid en doeltreffendheid in de aanbesteding een zwaarder accent gekregen. communicatieparagrafen in beleidsdossiers Binnen de directies wordt er op toegezien dat GS-dossiers zijn voorzien van goed beargumenteerde communicatieparagrafen, inclusief financiële onderbouwing. Als college zijn we daar uiteraard ook alert op en nemen zo mogelijk dossiers niet in behandeling wanneer de communicatieparagraaf ontbreekt. incidentele opschaling in DR en GS Visie en bijbehorende spelregels worden de komende periode voorbereid. Omdat we met name aan de visie al richting hebben gegeven hebben we het hoofd communicatie opdracht gegeven om ontwikkelingen die niet in lijn zijn met deze richting, zo nodig op te 5

8 schalen naar de tafel van ons college. Dat is vooral ook bedoeld om elkaar scherp te houden op de ingezette koers. veranderingen communicatieteams Binnen een aantal directies is al besloten tot veranderingen binnen het communicatiecluster. Bij één directie is het plan voor een herstructurering van het cluster in nauwe samenspraak opgesteld met het centrale bureau communicatie, vanwege de relatie tot de andere ontwikkelingen uit dit plan van aanpak. Deze nieuwe aanpak kan gevolgen hebben voor de organisatie van de communicatiefunctie binnen de directies. evaluatie corporate campagne In de Memorie van Antwoord is de evaluatie van de corporate campagne Brabant investeert in reeds aangekondigd. Die evaluatie is gereed en heeft geleid tot een bijstelling, die er met name voor moet zorgen dat de campagnestrategie beter toepasbaar wordt voor de beleidscommunicatie vanuit de directies; zo versterken we de herkenbaarheid van de provincie. De publiciteit rondom de Dag van het Platteland (mei 2009) is als eerste pilot in deze nieuwe stijl uitgewerkt. samenwerking Brabantse media Het hoofd communicatie is gestart met een kwartaaloverleg met de hoofdredacteuren van Brabantse media, om op die manier de onderlinge relatie en kennisuitwisseling te versterken. In dat overleg is onder andere de afspraak gemaakt om te onderzoeken of coproducties, zoals die nu al bestaan met Omroep Brabant, kunnen worden uitgebreid naar andere media zoals dagbladen. 6

9 4. Hoofdlijnen visie op communicatie Het ontwikkelen van een eenduidige visie op communicatie ligt aan de basis van de oplossing. Een visie die vooral moet vertellen: hoe zetten wij als provincie het instrument communicatie in? Een belangrijk document dat bovendien sterk richtinggevend wordt voor andere verbetersporen, zoals het opstellen van spelregels/handvatten, sturingsprincipes, overlegstructuren en organisatieinrichting. De hoofdlijnen van de visie treft u in de onderstaande paragraaf aan. De visie zal nog nader worden uitgewerkt en binnen de organisatie worden besproken. Wij vinden het van belang u deze tussenstand alvast te presenteren die in de komende maanden nader uitgewerkt wordt. De visie op communicatie De visie schetst de randvoorwaarden en eisen die wij aan de communicatie van de provincie en aan de organisatie van de communicatie binnen de provinciale organisatie stellen. Met als doel de centrale sturing te versterken, focus aan te brengen, de kwaliteit van de communicatie te vergroten en inzichtelijk te maken hoe de middelen voor communicatie besteed worden. Deze visie gaat niet in op de vraag wat het profiel of de identiteit van de provincie Noord-Brabant is. De uitgangspunten daarvoor zijn, wat betreft de provinciale organisatie, vastgelegd in het bedrijfsconcept en de bijbehorende kernwaarden en worden nader uitgewerkt in de corporate campagne Wij doen het voor ons Brabant en in het Merk Brabant dat samen met de maatschappelijke partners in het toeristisch en economisch veld op dit moment wordt uitgewerkt. Wat is communicatie? De eerste vraag die aan de orde komt bij het opstellen van een visie op communicatie, is natuurlijk de vraag wat communicatie nu precies is. Waar praten wij over?. Die vraag is logisch maar niet eenvoudig te beantwoorden. Er zijn talloze definities in omloop, ieder handboek hanteert eigen uitgangspunten, iedere discipline heeft haar eigen opvattingen. Het is niet zinvol een poging te doen om die discussie te beslechten. Wij hanteren hier het uitgangspunt dat communicatie staat voor het informeren over en betrekken van de Brabantse samenleving bij de provincie en haar beleid. Daarbij onderscheiden wij: Corporate communicatie die zich richt op de zichtbaarheid, herkenbaarheid en juiste profilering van de provincie als de regionale overheid van Brabant en die de betrokkenheid van de Brabanders bij die provincie bevordert. De onderwerpen van de corporate communicatie komen voort uit de uitvoering van het provinciaal beleid. Beleidcommunicatie die zich richt op het bijdragen aan de realisering van de doelstellingen van het provinciale beleid door het bevorderen van interactie met de doelgroepen van beleid, een tijdige, goede en actieve informatievoorziening en informatie die juist, toegankelijk, passend en begrijpelijk is. Communicatie is dus niet het maken van drukwerk of het vormgeven van beleidsnota s. Natuurlijk worden er door de provincie wel communicatieve eisen gesteld aan dat drukwerk. Die zijn neergelegd in de huisstijl. Communicatie is ook niet het organiseren van evenementen of het 7

10 uitgeven van relatiegeschenken. Natuurlijk kan het zijn dat er in het kader van het communicatiebeleid een evenement georganiseerd moet worden. Het uitvoeren van de werkzaamheden die daarmee gepaard gaan, is geen exclusieve verantwoordelijkheid van communicatie. Dat geldt ook voor bijzondere bijeenkomsten die in het kader van het relatiebeheer plaats vinden zoals bijvoorbeeld de organisatie van de nieuwjaarsreceptie of de nieuwjaarsconcerten. Communicatie treedt daarbij op als interne opdrachtgever. De context van communicatie De overheid heeft de plicht om actief te informeren en moet gevraagd informatie verschaffen. Het Bestuursakkoord Vertrouwen in Brabant gaat verder en heeft de ambitie de provincie zichtbaar te maken voor de Brabanders, communicatie is daarbij een belangrijk instrument. Die provincie functioneert en communiceert in de Brabantse samenleving. De Brabander bestaat natuurlijk niet. Het gaat om 2,4 miljoen mensen, verdeeld over 68 gemeenten, drie veiligheidsregio s, vier waterschappen. Mensen die geïnformeerd worden door 2 omroepen die op de schaal van de provincie functioneren, circa 41 lokale omroepen, vier dagbladen en circa 110 huis-aan-huisbladen. Die Brabanders twitteren er lustig op los, zijn lid van sportclubs, culturele organisaties, natuurverenigingen, ondernemersverenigingen en andere maatschappelijke organisaties die in veel gevallen hun eigen blad hebben. Om nog maar te zwijgen van de ruim 2,7 miljoen websites die volgens zoekmachines in het teken van Brabant staan of er naar verwijzen. Er is een overvloed aan informatie en informatiekanalen. Daarbij wordt communiceren in beelden steeds belangrijker.de krant staat onder druk van het internet, de huis-aan-huisbladen worden belangrijker. Inhoud en stijl van communicatie moeten kloppen. Het is communicatie met gevoel en stijl die het verschil maakt. De ambitie is de rol van de provincie als regionale overheid te profileren maar die provincie heeft zelden rechtstreeks contact met de burger. De provincie werkt vooral samen met andere overheden. Dat maakt communiceren over de provincie tot een uitdaging. De verhoudingen tussen overheid en burger zijn veranderd. Die burger is kritisch, mondig en zijn kiezer, klant, inwoner en mede verantwoordelijk voor het beleid. Het aantal informatiebronnen is verveelvoudigd en de rol van communicatie verschuift. Het volstaat niet meer om incidenteel het beleid bekend te maken of toe te lichten. De provincie zal als overheid permanent en in interactie met de samenleving moeten handelen op de signalen die zij ook via de media ontvangt. Organisatie, sturing en uitgangspunten In deze visie leggen wij de randvoorwaarden vast voor de organisatie, sturing en de uitgangspunten van de communicatie van de provinciale organisatie vast. Daarbij gaan wij in op de verdeling van taken en bevoegdheden van het bureau communicatie en de communicatieclusters binnen de directies van de provinciale organisatie. Algemene uitgangspunten Wij hanteren een aantal algemene uitgangspunten voor de communicatie van de provincie: Communicatie staat in het hart van het beleid. Dat betekent dat bij het opstellen van projectplannen, uitvoeringsplannen of beleidsplannen van af het begin rekening gehouden 8

11 wordt met communicatie en dat de kosten van communicatie in de begroting van het plan herkenbaar worden meegenomen. Het uitgangspunt is ook: digitaal waar mogelijk, in print wat echt moet. Er wordt aangesloten bij de provinciale media-infrastructuur en er worden geen nieuwe communicatiemiddelen ontwikkeld tenzij aangetoond is dat dit noodzakelijk is om de doelstellingen te bereiken Er wordt focus aangebracht in zowel de corporate communicatie als de beleidscommunicatie. Dat betekent dat er keuzes gemaakt wordt en dat niet automatisch over alle onderwerpen gecommuniceerd wordt met inzet van alle middelen. Dit met in achtneming van hetgeen wettelijk vereist is. Binnen de beleidscommunicatie worden communicatiethema s benoemd waarbinnen de projectcommunicatie een plaats krijgt, Dat voorkomt dat er over ieder project een aparte communicatielijn ontstaat. Wij communiceren over concrete resultaten of mijlpalen. Wij communiceren vanuit de communicatievraag van buiten naar binnen. Wij communiceren vanuit het vertrekpunt dat alle communicatie afkomstig is van één organisatie, de provincie Noord-Brabant. Taken centraal bureau communicatie Het centrale bureau communicatie is belast met: De bewaking van het evenwicht en de eenheid van beleid en uitvoering van de provinciale communicatie. De planning en uitvoering van corporate communicatie. Corporate communicatie is het communiceren over en profileren van de provinciale organisatie als geheel en de beleidscommunicatie die generiek is voor de provincie als geheel. Corporate communicatie geschiedt op basis van een keuze uit de activiteiten van de provinciale organisatie. Hier hoort ook de advisering bij (dus niet de uitvoering) van het sponsor- en evenementenbeleid van de provincie. Het instand houden van de mediainfrastructuur van de provincie voor interne en externe communicatie.(internet, intranet, e-zine, Brabant Magazine, de Provincie in de buurt pagina s, audiovisuele producties, PIB enzovoort.) De woordvoering naar alle media. De regie op de (nationale) lobbyactiviteiten Advisering op het gebied van interne communicatie. De strategische advisering en het onderzoek van de communicatie. Het functioneren als kenniscentrum op het gebied van communicatie binnen de provinciale organisatie. Het ten behoeve van de Maraps opstellen van een overzicht van de corporate activiteiten die gepland worden of die in uitvoering zijn en de kosten die daarmee gemoeid zijn. Om de aansluiting tussen de activiteiten van de directies en het centrale bureau communicatie te bevorderen, worden er binnen het bureau werkteams per portefeuille gevormd. In die teams werken de woordvoerder, de directieadviseur en een redacteur samen om de aansluiting van de communicatie centraal en decentraal te garanderen. Vertrekpunten van het werkteam zijn het beleidsprogramma communicatie en de communicatieplanning per directies. Deze teams binnen 9

12 de bestaande reguliere verantwoordingslijnen richting het hoofd communicatie, de directeur en de gedeputeerde. Verder moet de realisatie van communicatiemiddelen efficient en effectief gebeuren (zie ook verderop in deze paragraaf). Waar nodig gaan we dat centraal organiseren met als eerste opgave de oprichting van een centraal evenementenbureau voor in- en externe bijeenkomsten. Maar ook moet steeds worden afgewogen welke communicatietaken de organisatie zelf doet of die beter kunnen worden uitbesteed. Taken decentrale communicatieclusters Binnen de directies zijn communicatieclusters actief. Zij hebben tot taak om: De beleidscommunicatie vorm en inhoud te geven. Beleidscommunicatie gaat over die onderwerpen die specifiek zijn voor een doelgroep of een deel van Brabant. Focus aan te brengen in de beleidscommunicatie door de beleidsthema s te benoemen waarbinnen de projectcommunicatie een plaats krijgt. Niet alle projecten zullen zondermeer veel communicatieuitingen met zich mee brengen. Er worden keuzes gemaakt. Strategisch communicatieadvies te geven aan project- en programmamanagers en dit advies een herkenbare plaats geven in het beleids- en beslisproces. Het ten behoeve van de Maraps opstellen van een overzicht van communicatieactiviteiten die gepland worden en die in uitvoering zijn. Wij stellen vast dat die clusters op grond van de historisch gegroeide situatie opereren. Binnen die clusters is ook de directieadviseur van het centrale bureau communicatie actief. Op dit moment lopen er binnen twee directies processen om de communicatieclusters te hervormen. Op basis van die ervaringen zal verder gewerkt worden. Wij gaan er daarbij vanuit dat de samenstelling en vorm van die communicatieclusters voortkomt uit de taken. Om deze structuur te laten werken is het wenselijk dat : Er een regelmatig overleg is tussen de directeur van de dienst, de directieadviseur en de woordvoerder over de intake van communicatieprojecten en de richting, inhoud en look&feel van communicatie-uitingen en de inhoud en kwaliteit van communicatieparagrafen. Communicatieadviseurs toegang hebben en verantwoordelijk zijn voor de communicatiecomponent van projecten. De directeur besluit na advies van het centrale bureau communicatie over de eventuele externe inhuur. Planmatig communiceren Communicatie is een kwestie van planmatig werken. Om de kwaliteit en effectiviteit van de communicatie te borgen stellen wij communicatieplannen en paragrafen verplicht. Aan die communicatieplannen of communicatieparagrafen stellen wij eisen. Communicatieplannen en paragrafen bevatten: 10

13 Een heldere beschrijving van het doel van de communicatie. Wat willen wij bereiken? Gaat het om informeren, het tot stand brengen van draagvlak of interactie? Een beschrijving van de doelgroep van de communicatie. Met wie willen wij communiceren? Een heldere keuze van de in te zetten middelen die een inzicht geeft met welke middelen de doelgroep het beste bereikt kan worden Een planning van de uitvoering van de communicatie met een toedeling van verantwoordelijkheden. Een overzicht van de kosten die gemaakt worden. Een antwoord op de vraag hoe de effectiviteit van de communicatie gemeten wordt. Bij opstellen van deze plannen of paragrafen wordt uitgegaan van de algemene uitgangspunten van de communicatie. In principe dus geen nieuwe communicatie-instrumenten ontwikkelen en in print wat moet, digitaal wat kan. Communicatiekosten in beeld Om een inzicht te krijgen in de kosten van communicatie stellen wij het maken van communicatieplannen of communicatieparagrafen voor de alle provinciale stafactiviteiten, provinciale programma s en projecten verplicht. Wij zullen daarvoor communicatiebudgetten binnen de begrotingen van die projecten en programma s reserveren en daarover in de Maraps rapporteren. De mediamix Wat er gecommuniceerd wordt komt voort uit de doelstellingen van de communicatie en vooral het beleid van de provincie. Met wie de provincie communiceert, hangt alweer af van de doelstellingen. In het ene geval zijn dat bijvoorbeeld de colleges van B. en W. van de gemeenten, de ministers en de kamerleden. Of alle ondernemingen boven een bepaalde grootte. Of de omwonenden van een provinciale weg. Ook kan het gaan om de zichtbaarheid van de provincie in algemene zin; gericht op alle Brabanders. In het algemeen is de provincie een overheid die zaken doet met andere overheden, maatschappelijke organisaties, het Rijk en Europa. Het communiceren van de provincie kan wat processen en middelen betreft, uitgezet worden in een globale matrix waarbij het internet de rol heeft van algemene en algemeen toegankelijke informatiedrager. Deze globale matrix is het uitgangspunt van onze mediamix en communicatie infrastructuur. Proces Persoonlijke communicatie (brief, bijeenkomst, internet, twitter) Specifieke middelen (vakpers, verenigingsbladen, mail en eigen media: Brabant magazine, Ezine, internet) Regionaal (regionale, lokale omroepen, huis aanhuisbladen, lokale edities kranten, internet) Provinciebreed (Omroepen, dagbladen en eigen media: Provincie in de Buurt, internet) 11

14 Interne communicatie Specifieke doelgroep Lokale processen Regionale processen Brabant-brede processen X X X X X X X X X Dit overzicht is letterlijk een schematische benadering. De werkelijkheid is anders en de ontwikkelingen gaan snel. Bij de communicatie verliest het gedrukte woord het van het beeld, audiovisueel is sterk groeiend. Print en audiovisueel smelten samen in het internet. Crossmediaal werken (de advertentie in de krant verwijst naar het internet, waar ook nog een filmpje te zien is dat weer wordt aangekondigd door een twitter of een rss-feed zodat op de telefoon en in de mailbox een waarschuwing ontvangen wordt van het nieuwe bericht) wordt steeds belangrijker. Daarnaast is goed om op te merken dat de provinciale communicatie zich ook (inter)nationaal richt. De invulling van het dualisme. Enkele jaren geleden is afgesproken om de sterkere (politieke) profilering van PS steeds te laten plaatsvinden binnen het bredere kader van het provinciebestuur als geheel. Vraag is of dat nog steeds zo geldt. In de verdere gesprekken over de visie op communicatie willen we dit uitwerken. Denk ook aan de wijze van inzet van communicatiemiddelen (o.a. de pagina Provincie in de Buurt). Mede gelet op dit laatste element lijkt het ons dan ook logisch dat PS een actieve rol krijgt bij de uitwerking van de visie, voor wat betreft de wijze waarop de Staten zelf (willen) communiceren. 12

15 5. Vijf verbetersporen In ons Memorie van Antwoord van 17 maart 2009 hebben we vijf verbetersporen aangekondigd. In essentie gaat het erom dat er meer centrale sturing en kaderstelling nodig is om vorm en inhoud te geven aan de verantwoordelijkheid voor de corporate communicatie. In de vergadering van 20 maart jl. schaarde PS zich achter deze lijn. De verbetersporen geven daarvan een nadere concretisering en moeten ervoor zorgen dat de benodigde instrumenten worden gecreëerd. Bij de keuze van instrumenten hebben we ook met name gekeken naar de aanbevelingen van de rekenkamer, die adviseert om communicatie een steviger positie in het beleidsproces te geven, provinciebrede criteria voor beleidscommunicatie te ontwikkelen en meer sturingsmogelijkheden te creëren (inhoudelijke programmering en kosten). 3 Per verbeterspoor geven wij aan: a) wat de kern is van het verbeterspoor b) welke producten er worden opgeleverd c) wanneer dat gereed is en d) op welke wijze PS worden betrokken (informerend, ter bespreking, besluitvormend) In aansluiting op de laatste bullet: in januari 2010 zullen wij u bovendien een eindrapportage aanbieden over de totale uitvoering van dit plan van aanpak. 5.1 Verbeterspoor 1: visie en spelregels a. kern Er is een compacte, krachtige en vooral praktische visie nodig op de communicatie van de provincie, die een praktische doorvertaling moet krijgen voor bestuur (GS en PS) en organisatie. Dat moet uiteindelijk leiden tot eenduidigheid en consistentie in communicatie-uitingen, rekening houdend met het onderscheid in de lijnen primair beleidsproces en zichtbaarheid in algemene zin Een eerste uitwerking van die visie treft u aan in paragraaf 4. b. producten Visie op communicatie: een eerste beschrijving is reeds opgenomen in paragraaf 4 van dit plan van aanpak. Spelregels: De visie krijgt een vertaling in een aantal spelregels, waarin organisatiebrede afspraken staan over o.a. communicatieplannen en paragrafen, intakes van communicatievragen en de wijze van inzet van communicatiemiddelen. Dergelijke spelregels bestaan ten dele al op centraal niveau (zoals huisstijlafspraken) en ten dele op decentraal niveau, per directie vaak verschillend ingevuld. Door deze spelregels nadrukkelijk af te leiden van de visie op communicatie én daar een centrale lijn voor te 3 Zie pagina 30 en 31, deel 1 (Bestuurlijk Rapport) 13

16 ontwikkelen, versterken we de eenheid in de provinciale communicatie. Huisstijl: Veranderingen in visie en wijze van communiceren leidt tot de behoefte om de huisstijl van de provincie te evalueren en te bezien of er veranderingen noodzakelijk zijn. Heroverweging pakket communicatiemiddelen: een verdergaande digitalisering (w.o. meer inzet van internet: alles digitaal tenzij ) en de steeds sterker ontwikkelende beeldcultuur (video, film, podcast, games) zijn belangrijke onderdelen van de nieuwe visie op communicatie. Vanuit dat vertrekpunt wordt het pakket van communicatiemiddelen van de provincie (de eigen bladen, advertentiepagina s, nieuwsbrieven, brochures) tegen het licht gehouden. Daarbij gaat het tevens om het afstemmen van de inzet van middelen op de doelgroepen. c. gereed Visie: oktober 2009 Spelregels: december 2009 Evaluatie huisstijl: december 2009 Heroverweging middelenpakket: september 2009 d. betrokkenheid PS De visie op communicatie is een document dat zoals eerder toegezegd in de Memorie van Antwoord wordt toegezonden aan de statencommissie Bestuur & Middelen (aanbieding in september 2009); De overige producten uit dit verbeterspoor (spelregels, evaluatie huisstijl en middelenpakket) worden inmiddels uitgewerkt en (gebundeld) ter informatie aangeboden (januari 2010, tegelijk met de eindrapportage) Verbeterspoor 2: Prioritering en samenhang a. kern Er wordt meer focus aangebracht in de onderwerpen waarover de provincie op brede schaal communiceert. Deze nadere prioriteitstelling impliceert dat andere thema s minder in de etalage komen te staan en de communicatie zich beperkt tot het meest noodzakelijke. b. producten Provinciebreed programma beleidscommunicatie: dit wordt een samenvoeging en onderbouwing van de prioriteiten die vanuit de verschillende beleidsterreinen en portefeuilles naar voren worden geschoven. Per programmalijn worden thema s bepaald waarbinnen een aantal projecten behoren. Deze thema s moeten in samenhang tot elkaar worden gekozen. De onderwerpen uit het nieuwe beleidsprogramma communicatie krijgen de stempel communicatiespeerpunt, wat betekent dat daarover breed en multimediaal wordt gecommuniceerd richting de inwoners van Brabant. Het zijn bij uitstek de onderwerpen die voeding moeten geven aan de zichtbaarheid van de provincie, zoals afgesproken in het Bestuursakkoord. De onderwerpskeuze geeft daarmee ook richting aan communicatie-inspanningen die op centraal niveau worden ondernomen. 14

17 Opname van een speerpunt in het programma betekent dat er voor dit speerpunt een communicatiestrategie moet zijn; daarmee wordt onderstreept dat het betreffende speerpunt van groot belang wordt geacht voor de beeldvorming van de provincie als totaal. Deze prioriteitstelling betekent uiteraard dat er onderwerpen zijn die niet zo breed worden gecommuniceerd en waar de communicatie-inspanningen zich beperken tot het strikt noodzakelijke. c. gereed September 2009 d. betrokkenheid PS Het programma beleidscommunicatie wordt in september 2009 ter informatie aan de statencommissie BM toegezonden Verbeterspoor 3: sturing (organisatie) a. kern Prioritering en kaderstelling levert meer samenhang op tussen de communicatieteams. Daarnaast willen we de sturing op communicatie ook steviger verankeren in de organisatie. Met de uitvoering van dit plan van aanpak realiseren we centrale sturing op de communicatie. b. producten Herdefiniëring van rollen: de Zuidelijke Rekenkamer biedt verschillende aanknopingspunten voor een aanscherping van rollen en verantwoordelijkheden. Dat wordt nader beschreven, inclusief de rol van de directieadviseur (gedeconcentreerde communicatieadviseur). Aanscherping communicatie in het beleidsproces: er wordt duidelijk vastgelegd hoe de communicatiediscipline wordt verankerd in het beleidsproces. Dat betreft onder andere de toets van beleidsdossiers op communicatieaspecten. Communicatieteams: ten aanzien van de centrale en decentrale communicatieteams worden veranderingen doorgevoerd zodat de communicatiefunctie en organisatie uniform en toekomstbestendig is. Inmiddels is bij twee directies de reorganisatie al gestart. c. gereed december 2009 d. betrokkenheid PS Bovenstaande producten vallen onder verantwoordelijkheid van ons dagelijks bestuur en zullen niet afzonderlijk ter informatie/besluitvorming aan PS worden aangeboden. Wel doen wij uiteraard verslag in de eindrapportage van januari

18 5.4. Verbeterspoor 4: kosten a. Kern Kosten voor communicatie moeten zichtbaar zijn in de reguliere P&C-cyclus, op een zodanige wijze dat deze gegevens ook input geven voor het meten van doelmatigheid en doeltreffendheid van uitgevoerde communicatieactiviteiten. Binnen de budgettering van projecten dient communicatie ook als vast onderdeel meegenomen te worden. Meer digitale en crossmediale communicatie (meerdere kanalen) leidt overigens niet automatisch tot lagere uitgaven. b. Producten Organisatiebrede afspraken over projectplannen: definiëring van de wijze van opname van communicatiekosten in projectbegrotingen. Financiële systemen: benoemen en doorvoeren van rubrieken voor communicatiekosten in de financiële systemen van de provincie. c. Gereed Oktober 2009 d. Betrokkenheid PS Indien het budgetrecht van de Staten betreft, zullen wij vanzelfsprekend U de stukken ter besluitvorming voorleggen. Waar de producten vallen onder verantwoordelijkheid van ons dagelijks bestuur, zullen wij ze niet afzonderlijk ter informatie/besluitvorming aan PS aanbieden. Wel doen wij uiteraard verslag in de eindrapportage van januari Verbeterspoor 5: externe gerichtheid a. kern Communicatie hoort thuis in het hart van het beleidproces en dient vanaf de start van het ontwikkelen van beleid meegenomen te worden. Dat vraagt een grote communicatie- en omgevingsbewustzijn van integraal verantwoordelijke managers/projectleiders en beleidsmedewerkers. Van communicatiespecialisten wordt in het bijzonder een zeer grote externe gerichtheid verwacht én directe betrokkenheid bij de ontwikkeling van beleid binnen hun organisatie. b. producten Trainingsmodule: er is een organisatiebrede trainingsmodule in ontwikkeling ter verhoging van het communicatie- en omgevingsbewustzijn binnen de organisatie, met name gericht op inhoudsverantwoordelijke medewerkers en projectleiders. Professionalisering communicatieteams: intensivering van opleiding en kennisdeling, 16

19 inclusief versterking van de journalistieke gerichtheid (onderhouden van netwerken, anticiperen op ontwikkelingen, monitoren van de publieke opinie). c. gereed december 2009 d. betrokkenheid PS Bovenstaande producten vallen onder verantwoordelijkheid van ons dagelijks bestuur en zullen niet afzonderlijk ter informatie/besluitvorming aan PS worden aangeboden. Wel doen wij uiteraard verslag in de eindrapportage van januari

20 6. Tijdpad Voor de duur van het project is een projectorganisatie opgezet, waarbinnen ook de betrokkenheid en draagvlak binnen de verschillende directies zijn geborgd. Voorliggend plan van aanpak zullen wij zo nodig naar aanleiding van uw commentaar herzien. Verder hebben wij in paragraaf 4 aangegeven welke documenten wij actief aan de staten zullen toezenden. Dat is in onderstaande tabel samengevat. Uiteraard zullen wij steeds kritisch bezien of naast deze voorziene momenten er ook andere stukken vragen om toezending aan PS. Tot februari 2010 ziet het tijdpad voor wat betreft de betrokkenheid/besluitvorming van PS er als volgt uit: Maand Document Jun - aanbieding plan van aanpak aan de griffie Jun - plan van aanpak ter bespreking in BM (26 juni) Jul - voorbereiding visie met betrokkenheid PS Aug Sep - voorbereiding visie met betrokkenheid PS; aansluitend aanbieding aan de griffie - aanbieding programma beleidscommunicatie aan de griffie Okt - programma beleidscommunicatie ter informatie in BM - visie op communicatie ter bespreking in BM Nov Dec 2010 Jan - aanbieding eindrapportage (inclusief diverse bijlagen, zoals ontwikkelde spelregels) aan de griffie Feb - eindrapportage in BM (vergaderdata nog niet bekend) 18