Merkadvies Sundio Group

Transcriptie

1 Media, Informatie en Communicatie Merkadvies Sundio Group Thomas Janmaat Opdrachtgever: Begeleider: Begeleider HvA: Sundio Jonathan Springfield Peter Fransen 9 augustus 2012

2

3 Voorwoord Voor u ligt het resultaat van een onderzoek ter voorbereiding van de positionering van een nieuw reismerk gericht op de doelgroep van jaar. De positionering is tot stand gekomen na zorgvuldig desk- en fieldresearch naar zowel de interne als de externe omgeving van Sundio bestaande uit de doelgroep, de concurrentie en de markt. Ik ben al vijf jaar aan het werk in de toeristenindustrie op locatie in het buitenland. Gedurende deze vijf jaren ben ik veel in contact geweest met medewerkers van de verschillende merken van Sundio. De mogelijkheid om mijn studie te combineren met de reiswereld is om die reden voor mij een ideale afstudeermogelijkheid gebleken. Hierbij wil ik mijn dankwoord richten aan Jonathan Springford van Sundio, voor de kans die hij mij heeft geboden om dit onderzoek uit te voeren, aan Mariska Schaap mijn studieloopbaanbegeleidster, die het soms zwaar heeft gehad met mijn deadlines en aan Peter Fransen, die mij heeft gesteund tijdens het schrijven van mijn scriptie en voor mij opkwam als het lastig werd. Verder wil ik Tony Janmaat bedanken voor haar steun en zorg tijdens het schrijven van mijn rapport en Bert Janmaat voor zijn hulp bij het redigeren. Thomas Janmaat

4

5 Inhoud Voorwoord 9 Managementsamenvatting 7 Executive Summary 8 1 Inleiding Sundio De deelvragen Deelvragen theoretisch kader Deelvragen interne analyse Deelvragen externe analyse Matrix Onderzoek verantwoording Deskresearch Fieldresearch Het rapport 15 2 Theoretisch kader Positioneren Theorie positioneren Positionering modellen Assenstelsels Filosofisch model Positioneren in de reismarkt Positioneren in de praktijk (reismarkt) Herpositioneren of een nieuw merk positioneren Herpositioneren Merkportfoliomodellen Brand Portfolio Model Opbouw merkenportfolio Merknaamstrategie Subbranding Merkportfoliostrategie in de praktijk Conclusie 25 3 Interne analyse Sundio-identiteit Productmerk Organisatie-identiteit Merkenportfolio Doelgroepen Sundio Positioneringsas Sundio Brand-Portfolio model 33

6 3.2.3 Twintigers als doelgroep 35 Verkoopcijfers Subbranding Conclusie interne analyse 36 4 Externe analyse Inleiding Doelgroep Inleiding doelgroep Wie is de doelgroep Budget doelgroep Leefpatroon doelgroep Doelgroep ten opzichte van een vakantie Doelgroep ten opzichte van een reisorganisatie Doelgroep van jongerenmerken 44 Deskundigen (reisspeciaalsites) over de doelgroep van jongerenmerken 44 Reisleiding over de doelgroep van jongerenmerken 45 De doelgroep jaar over de doelgroep van jongerenmerken Doelgroep ten opzichte van jongerenmerken Overige reismerken Concurrentie Inleiding concurrentie Algemene concurrentie 47 Twinkle top Unigarant travel top Concurrentie volgens Sundio Concurrentie volgens de doelgroep Concurrentie analyse 50 Arke 50 Kilroy 51 Kras 51 Neckermann 51 OAD 52 Vrij Uit Positionering concurrenten Markt Reismarkt Ontwikkelingen in de Nederlandse reismarkt Trends in de (Nederlandse) reismarkt Conclusie externe analyse 56

7 5 Conclusie Inleiding Conclusie interne analyse Herpositioneren of positioneren? Herpositioneren 60 Sundio Merkenportfolio Het Brand-Portfolio model Conclusie Conclusie externe analyse Inleiding Bevindingen doelgroep 68 Doelgroep budget 68 Doelgroep en vakanties 69 Doelgroep en (jongeren)reisorganisaties 70 Doelgroep en een reismerk voor twintigers Concurrentie 72 Concurrentie analyse Reismarkt Conclusie 73 6 Merkadvies Inleiding Betekenisstructuur Positioneren Inleiding positioneren Brand Driver Model Brand-Positioning Sheet Brand-Positioning Statement Merkenportfolio Conclusie 80 Bronnen 81 Literatuur 81 Personen 81 Rapporten 82 Websites 83 Bijlage I positioneringsmodellen 87 Brand Driver Model 87

8 Golden Circle van Sinek 88 MDC-model 88 Brand Key model 89 Brand Attitude Strategy Quadrants 90 Profiler model 91 Brand Positioning Statement 92 Positioneren volgens Riezebos en van der Grinten 92 Brand-Positioning Sheet 92 Bijlage II 93 Sunweb 93 Sudtours 93 Jiba 93 Eliza was here 93 GOGO 93 HUSK Studentenreizen 94 X-Travel 94 Skikot 94 Odyssée 94 Bijlage III Interviews 95 Interview 9 mei doelgroep Romy en Michelle 95 Interview 10 mei doelgroep Mart 102 Interview 17 mei doelgroep Sander, Danielle, Romario 107 Interview reisleiding 16-5 Reisleiding 112 Overige interviews samengevat 116 Interview groep A mannen tussen 20 jaar en 25 jaar 116 Interview groep B vrouwen tussen 20 en 25 jaar 119 Interview groep C mannen van 25 jaar tot 30 jaar 121 Interview groep D vrouwen van 25 tot 30 jaar 122 Interview reisleiding 124 Interview met concurrentie reisleiding 125 Bijlage IV Vakanties van Nederlanders 127 Bijlage V Twinkle Travel top Bijlage VI Unigarant Travel top Bijlage VII Deelvragen&Matrix PvA 131 De deelvragen 131 Theoretisch kader 131 Interne analyse 131 Externe analyse 132 Matrix 133

9 Managementsamenvatting Reisorganisatie Sundio bedient met het huidige merkenportfolio een groot deel van de markt van jongerenreizen, tot reizen voor (jonge) stellen en oudere reizen. Het vermoeden bestaat echter al langer dat de doelgroep van jaar, zich niet thuis voelt bij één specifiek merk. Verkoopcijfers van 2012 ondersteunen deze gedachte want deze laten zien dat er vooral bij GOGO, één van de merken onder de Sundio paraplu, een grote terugloop is van reizigers in de leeftijd jaar. Deze afname wordt niet gecompenseerd door een toename van boekingen bij het merk Sunweb dat zich onder dezelfde paraplu richt op een volgend leeftijd segment. Het is van belang voor Sundio om te weten waar deze groep dan wel hun vakantie boekt en hoe ze terug te krijgen naar of te behouden voor een Sundio merk. Er is onderzoek gedaan naar de doelgroep, de concurrenten en de markt om te kunnen zien waar de oorzaken van het verloop en de kansen liggen bij de doelgroep van jarige vakantiegangers. Er blijkt geen enkele concurrent te zijn die zich volledig richt op deze doelgroep. De reismarkt is niet alles dekkend zoals ten onrechte wel eens wordt gedacht. Er bestaat ruimte in de markt voor een reismerk dat zich richt op de doelgroep 20 tot en met 30 jaar. De doelgroep boekt nu de vakantie bij merken die niet specifiek op hun behoeftes gericht zijn. GOGO en andere merken worden door de doelgroep als kinderachtig ervaren en vooral het gevoel van verplichtende extra s, de georganiseerde feesten en uitstapjes, wil de doelgroep juist niet hebben wanneer bij een reisorganisatie wordt geboekt. Sunweb en concurrerende aanbieders voor volwassen vakanties kunnen nog wel rekenen op de doelgroep maar deze boekt hier eigenlijk vooral een vakantie vanwege gebrek aan andere specifiekere aanbieders. De doelgroep staat open voor een organisatie die zich richt op hun wensen en behoeften. De twintigers zijn op zoek naar een reismerk dat hun juist de ruimte laat om zelf activiteiten te ondernemen. Deze mogen ook wel aangeboden worden, maar niet op zo n indringende of verplichtende manier als bij jongerenmerken doorgaans het geval is. Twintigers willen op hun vakantie zon, zee en strand maar ook dingen ondernemen. Het draait bij deze generatie niet enkel meer om feesten, stappen, zuipen en zonnen. De vakantie mag best meer inhoud hebben en de bestemming hoeft liever niet meer een massale jongerenbestemming te zijn. Dat laat zich vertalen in een reismerk dat de jongeren hun vrijheid laat behouden zodat ze een gevoel van onafhankelijkheid hebben. Een reismerk dat er voor zorgt dat je een onbezorgde vakantie hebt, maar zelf passief aanwezig is. Een merk dat meer is dan enkel zonvakanties en ook reizen aanbiedt naar voetbalwedstrijden, naar mooi steden om te winkelen en naar internationale festivals. Een merk dat twintigjarigen uitdaagt om de hoofdrol te spelen in hun eigen (vakantie)verhaal. Dit merk kan het nieuwe reismerk van Sundio zijn.

10

11 Executive Summary The brand portfolio of Sundio has brands aimed at different section of the Dutch travel market. They cover the market for young people, young families and adults. For a while now the management of Sundio suspects that the group of people between 20 and 30 years old is not interested enough in Sundio s brands. The sales numbers of this groups show a decrease of people booking their vacation at the brands of Sundio. It is important for Sundio to see why they are losing the interest of people with the age 20 till 30 years. For this reason I have done research in to the internal environment of Sundio and the external environment. The external environment exists of the target group, the competition and the market. In the current market there is no other brand who focuses on the target group of years. For this reason it is believed there is space for a brand who focuses on this age. At the moment the target groups uses brands not aimed at their age to go on vacation. Brands who focus on young teenagers are of no interest to the target group, they experience these brands as childish and they feel obligated to stay with the group if they go with these brands. The alternatives to these kind of brands focus on an older audience and the target group only goes on holiday with these brands because of a lack of alternatives. The possibility of a brand who focuses on the target group years can expect a positive response from the target group. Important to this group is the feeling of independence and freedom. They don t want to be obliged to book a package, no they want to create their own holiday. The target group want sun, sea and the beach on their holiday but also want to be triggered. They want to experience an adventure and they want to some new sort of activities. A brand the will give the target group a form of independence and freedom. A brand that will give you a safe vacation without worries but stays on the background. A brand that gives you more than a holiday to the sun, it wall also offers trips to football matches, shopping weekends and international festivals. A brand that challenges you to be a part in your own (holiday) story. This brand must be the new brand of Sundio.

12

13 11 1 Inleiding 1.1 Sundio Sundio is een van de grotere touroperators van Nederland. In haar merkenportfolio heeft Sundio de beschikking over verschillende merken die onderscheidend van elkaar gepositioneerd zijn. Sundio heeft de ambitie om iemand een leven lang van vakanties te voorzien. Merktrouw vindt Sundio erg belangrijk en daarom hebben de verschillende merken ook verschillende doelgroepen gericht op leeftijd. Met merken als bijvoorbeeld GOGO en X-Travel richt Sundio zich op jongerenreizen. Met Sunweb en Sudtours worden de (jonge) gezinnen en oudere reizigers benaderd. Het valt de beleidsmakers van Sundio echter steeds meer op dat de groep van jaar, steeds minder bij Sundio boekt. Leden van deze doelgroep die wel bij Sundio boeken, doen dit vaak bij een gebrek aan alternatieven. Tenminste dat blijkt uit de evaluatiegesprekken met de reisleiding op locatie. Sundio vraagt zich daarom af of de doelgroep behoefte heeft aan een eigen reismerk gericht op jaar. Als de doelgroep hier behoefte aan heeft, hoe ziet de doelgroep dan zo een organisatie voor zich en meer algemeen, welk beeld hebben de jarigen bij een zonvakantie? Uiteindelijk wil Sundio weten hoe zo een merk zich dan moet positioneren. Om antwoord op deze vragen te krijgen is er een onderzoek nodig geweest naar de behoeften en wensen van de doelgroep met betrekking tot de vakantie en de reismerken. Zowel deskresearch als fieldresearch is nodig om antwoord te geven op zulke vragen. De probleemstelling bij dit vraagstuk luidt: Wat moet de merkpositionering voor een Sundio merk binnen de reismarkt gericht op de doelgroep van 20 jaar tot en met 30 jaar zijn, passend in het eigen merkenportfolio?. De doelstelling die hierbij hoort is: inzicht krijgen in: de theorie omtrent merkenmanagement, positioneren en merkenportfolio strategie, het merkenportfolio van Sundio, de doelgroep, de concurrentie en de markt om advies te geven over de merkpositionering van een (nieuw) merk binnen het merkenportfolio van Sundio. 1.2 De deelvragen De probleemstelling en doelstelling worden ondersteund door een aantal deelvragen. De deelvragen voor dit onderzoek zijn verdeeld in drie onderwerpen, namelijk: het theoretisch kader, de interne analyse en de externe analyse Deelvragen theoretisch kader In het theoretisch kader gaat het om de theorie, de modellen en de strategie over het onderwerp, die het onderzoek kunnen ondersteunen. De probleemstelling van Sundio

14 12 bevat een merkenportfolio vraagstuk en een positioneringsvraagstuk. De deelvragen van het theoretisch kader richten zich op beide vraagstukken. De volgende deelvragen voor het theoretisch kader komen daarbij aan de orde: 1. Welke theorie behandelt het vraagstuk of de keuze voor een nieuw merk verstandiger is dan keuze om één van de huidige merken aan te passen? 2. Welke verschillende theorieën bestaan er over het merkpositioneringsvraagstuk? a. Welke theorieën over positionering zijn er relevant voor Sundio? b. Wat is er bekend over positionering binnen de reismarkt, wordt hier (veel) gebruik gemaakt van een organisatiemerk of een productmerk? c. Zijn er andere onderzoeken geweest naar de positionering binnen de reismarkt? 3. Het Brand Portfolio Model gaat over de verschillende merken binnen de merkenportfolio, welke andere merkenportfolio strategieën zijn relevant voor het Sundio vraagstuk? Het antwoord op deze deelvragen is gezocht in de literatuur over deze onderwerpen. In de bronnenlijst achter in het rapport, wordt de literatuur vermeld die voor het onderzoek gebruikt is Deelvragen interne analyse De deelvragen over de interne analyse gaan over de organisatie Sundio, over de medewerkers van Sundio en over het huidig merkenportfolio van Sundio. De Deelvragen die betrekking hebben op de interne analyse staan hieronder: 4. Is er bij Sundio sprake van een organisatiemerk of een productmerk? 5. Hoe ziet de organisatie-identiteit van Sundio eruit? a. Wat is de historie van de organisatie Sundio? b. Wat is de bedrijfsoriëntatie van de organisatie Sundio? c. Wat zijn de kerncompetenties van de organisatie Sundio? d. Wat zijn de visie en de missie van de organisatie Sundio? e. Hoe is de werkcultuur binnen de organisatie Sundio? f. Wat zijn de organisatie- en klantwaarden van de organisatie Sundio? 6. Hoe ziet de merkarchitectuur van Sundio eruit? a. Welke merknaamstrategie hanteert Sundio voor haar merken? b. Hoe zijn de merken binnen het merkenportfolio van Sundio op elkaar afgestemd? c. Maakt Sundio in haar merkarchitectuur gebruik van subbranding? 7. Wie zijn de medewerkers van de verschillende merken binnen het merkenportfolio? Voor de beantwoording van deze vragen is gebruik gemaakt van kwalitatief onderzoek. Het onderzoeken van de cultuur binnen de Sundio organisatie vond plaats door o.a. aanwezig te zijn bij Sundio. Door het samenwerken met Sundio ontstond er een beeld van de huidige cultuur. Verder zijn er gesprekken geweest met brandmanagers en andere medewerkers om een beter beeld van het bedrijf te krijgen. In interviews met reisleiders is bovendien naar hun beeld van Sundio gevraagd.

15 13 Informatie over het merkenportfolio en de verschillende merken van Sundio is verkregen door zowel desk- als fieldresearch. Een eerste indruk van de verschillende merken is al te krijgen door het lezen van de informatie op de website van Sundio. Verdere informatie over de verschillende merken en hun relatie tot elkaar is verkregen door de gesprekken met medewerkers (zowel kantoormedewerkers als medewerkers van de verschillende merken op locatie) Deelvragen externe analyse De deelvragen die betrekking hebben op de externe analyse gaan over de concurrentie, de markt en de doelgroep. De volgende deelvragen horen daarbij: 8. Hoe ziet de betekenisstructuur van de doelgroep jaar eruit? a. Welke associaties hebben leden van de doelgroep met de productklasse vakanties en reisorganisatie? b. Welke associaties hebben leden van de doelgroep met de attributen die horen bij een reisorganisatie? c. Welke waarden verwachten leden van de doelgroep te bereiken met het gebruik van de producten van een reisorganisatie? 9. Welk idee hebben leden van de doelgroep van jaar bij een vakantie? a. Waarom kiezen jongeren voor een merk als GOGO of X-Travel? b. Welke leeftijd heeft de doelgroep passend bij een merk als GOGO of X-Travel? c. Hoe staan leden van de doelgroep jaar tegenover de merken GOGO, X-Travel, Sunweb en Sudtours? d. Wat ervaart de reisleiding met leden van de doelgroep van jaar? 10. Welke interesses hebben de leden van de doelgroep jaar, kortom wie is de doelgroep? a. Wat is het budget van de doelgroep? b. Waar is de doelgroep naar op zoek? c. Wat zijn de wensen en behoeften van leden van de doelgroep t.o.v. vakantie houden? 11. Wie is de concurrentie? a. Wie zijn de concurrenten? b. Wat is de positionering van de concurrenten? c. Komt de concurrentie hetzelfde probleem tegen en hoe hebben zij dit mogelijk opgelost? d. Werken de concurrenten ook met een merkenportfolio? e. Welke concurrenten betreden de buitenlandse markt en hoe doen zij dit? 12. Hoe ziet de Nederlandse reismarkt eruit? a. Welke trends en ontwikkelingen zijn van belang binnen de reismarkt? De concurrentie wordt door middel van deze deelvragen onderzocht. Dit onderzoek vindt zowel plaats door deskresearch als door fieldresearch. De basis informatie over de concurrenten en doelgroep is te vinden in de literatuur over het onderwerp en door bestudering van de verschillende websites. Trends en ontwikkelingen zijn grotendeels via internet en vaktijdschriften te vinden. Het onderzoek zal dieper ingaan op de

16 14 concurrentie, de doelgroep en de markt aan de hand van de resultaten van aanvullend kwalitatief onderzoek. Interviews met leden van de doelgroep, medewerkers van Sundio en medewerkers van de concurrentie moeten helpen een antwoord te geven op de deelvragen Matrix Matrix deelvragen/methode van onderzoek Deskresearch Fieldresearch Internationale component Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek Deelvraag 1 x Deelvraag 2 x Deelvraag 3 x Deelvraag 4 x x Deelvraag 5 x x Deelvraag 6 x x Deelvraag 7 x x Deelvraag 8 x x Deelvraag 9 x Deelvraag 10 x x Deelvraag 11 x x X Deelvraag 12 x x 1.3 Onderzoek verantwoording Deskresearch Het onderzoek dat is uitgevoerd om de probleemstelling te beantwoorden, bestaat uit desk- en fieldresearch. Het deskresearch bestond uit een literatuuronderzoek. Websites, literatuur en (vak)artikelen zijn gebruikt om een breder en beter beeld te krijgen van de reismarkt, de doelgroep, de concurrentie en de theorie over het positioneringsvraagstuk en het merkenportfolio vraagstuk Fieldresearch Het fieldresearch bestond uit een aantal (groeps)interviews onder de doelgroep en onder werknemers van Sundio en de concurrentie. Het onderzoek naar de doelgroep, bestond uit een twintigtal interviews onder de leden van de doelgroep (20-30 jaar). Om een zo betrouwbaar mogelijk beeld van deze doelgroep te krijgen is er gekozen om de doelgroep te splitsen in vier subgroepen; namelijk mannen van jaar, mannen van jaar, vrouwen van jaar en vrouwen van jaar. Er zijn vijf leden van elke subgroep geïnterviewd om zo aan het totaal van 20 interviews onder de doelgroep te komen. Er is voor deze indeling gekozen omdat de mogelijkheid bestaat, dat jongere twintigers anders tegen de situatie aan kijken dan de oudere twintigers. Met deze indeling wordt ook het mogelijk verschil tussen de kijk van de mannen en de vrouwen op de situatie duidelijk. De respondenten zijn

17 15 verzameld op het HVA, uit de uitgaanswereld en uit persoonlijke kring. Een belangrijke eis bij de respondenten was dat deze wel eens op vakantie waren geweest of dat zij dit van plan zijn in de toekomst. Mensen die nooit op vakantie gaan vallen buiten het onderzoek. De medewerkers van Sundio zijn ook geïnterviewd in kader van dit onderzoek. Er is voor gekozen om zowel het personeel van het kantoor te interviewen als het personeel dat actief is op locatie. De interviews met kantoorpersoneel zijn uitgevoerd met brandmanagers van de verschillende merken. Hier ging het om een helder beeld te krijgen van de organisatie Sundio, haar identiteit en cultuur en de doelgroepen van de verschillende merken. De medewerkers op locatie, de reisleiders, is gevraagd naar hun beeld van de verschillende doelgroepen van de verschillende merken en naar hun ervaringen met de beoogde doelgroep van jaar. Voor het onderzoek is belangrijk geweest dat de respondenten voor meerdere merken hebben gewerkt, zowel voor jongerenmerken als voor de oudere merken. Hierdoor konden zij beter het verschil tussen de doelgroepen toelichten. Er zijn ook twee reisleiders van concurrerende reisorganisaties geïnterviewd om te zien of zij tegen hetzelfde probleem aanlopen en hoe zij dit mogelijk oplossen. Bij deze reisleiders was het van belang dat zij ook bij verschillende merken, zowel jongerenmerken als oudere merken, gewerkt hadden. De interviews met de doelgroep, de medewerkers van Sundio en die van de concurrentie zijn allemaal terug te lezen in Bijlage III op bladzijde Het rapport Het rapport bestaat verder uit vijf hoofdstukken. Hoofdstuk 2 is het hoofdstuk over het theoretisch kader. In dit hoofdstuk worden modellen en theorieën behandeld die toegepast kunnen worden op de casus. In hoofdstuk 3 (Interne analyse) wordt de interne situatie en het merkenportfolio van Sundio onderzocht. Hoofdstuk 4 behandelt de externe analyse: het onderzoek naar de doelgroep, de concurrentie en de markt. Na deze drie hoofdstukken volgt hoofdstuk 5 met conclusies over de interne situatie, de doelgroep, de concurrentie en de markt. Deze conclusies vormen de basis van het positioneringsadvies uit het laatste hoofdstuk Merkadvies. Tenslotte zal in dit hoofdstuk het antwoord gegeven worden op de probleemstelling. In de bijlages achter in het rapport is waar nodig extra informatie opgenomen waaruit is geput.

18 16

19 17 2 Theoretisch kader In het hoofdstuk van het theoretisch kader komen de theorieën en strategieën die het vraagstuk kunnen helpen beantwoorden aan de orde. Zoals eerder aangegeven rusten er twee vraagstukken bij de probleemstelling. Enerzijds is er sprake van een positionering van een (nieuw) reismerk, anderzijds moet dit merk passen bij het huidige merkportfolio van de moederorganisatie Sundio. In dit hoofdstuk gaat de aandacht uit naar het begrip positioneren en naar het begrip merkportfolio. 2.1 Positioneren De probleemstelling van het onderzoek bevat een positioneringsvraagstuk. Het is voor dit rapport en het advies nodig om het begrip positioneren toe te lichten aan de hand van de verschillende theorieën, modellen en strategieën. Positioneren is de positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument.(floor en van Raaij, 2008). De woorden positie, perceptie en consument vallen hierbij het meest op. De betekenis van positioneren is in het woord besloten: het gaat om een positie, in dit verband die van het product of de organisatie. Het Europese instituut voor Brandmanagement spreekt bij positioneren over een bewuste keuze die genomen moet worden om het merk onderscheidend van de concurrent in het hoofd van de consument te krijgen. (Eurib, 2012). Dit kan gedaan worden door de identiteit van het product of organisatie te benoemen om vervolgens te beoordelen welke identiteitsaspecten relevant zijn voor de doelgroep om het product of de organisatie te kunnen onderscheiden. Behalve onderscheid en relevantie is het volgens het instituut ook belangrijk dat het product of de organisatie opvalt. Het is al lang niet meer vanzelfsprekend dat een product zichzelf verkoopt, zo dat ooit het geval is geweest. We leven in een maatschappij waar de meeste producten en organisaties veel concurrenten hebben. Positionering is dus belangrijk om zich te differentiëren van concurrenten. Dit onderscheiden van concurrenten betekent in de praktijk dat een product of een organisatie de consument enkele voordelen biedt waarover de concurrent in mindere mate of niet beschikt. Deze belofte is ook wel bekend als de propositie van de organisatie of het product. Een propositie moet ondersteund worden om te kunnen bijdragen aan een succesvolle positionering. Deze ondersteuning kan op vier mogelijkheden, elk daarvan leidt op zijn beurt tot een vorm van positionering: informationele positionering; transformationele positionering; tweezijdige positionering; uitvoeringspositionering.

20 18 Bij een informationele positionering worden de voordelen van het gebruik van het product of de organisatie verbonden aan de eigenschappen van het product of de organisatie. Als een product of organisatie een duidelijk USP (unique selling point) heeft, werkt een informationele positionering het beste. Prijs-kwaliteit dimensie is ook een voorbeeld van een informationele positionering. Een hoge prijs (gevolg) wordt doorgaans gerechtvaardigd door een hogere kwaliteit (eigenschap). Een transformationele positionering berust meer op de waarden die bij een product of organisatie passen. Het merk staat in deze positionering voor waarden en deze hoeven niet per se voort te komen uit productvoordelen. Het gaat hierbij hoofdzakelijk om de associatie met bepaalde waarden. Transformationele positionering staat daarom ook wel bekend als imago- of levensstijlpositionering. Tweezijdige positionering is een combinatie van transformationele positionering en informationele positionering. Bij deze vorm van positionering worden zowel de fysieke eigenschappen belicht evenals de waarden en levensstijl die horen bij een merk of product. Een uitvoeringspositionering gaat zoals de naam al zegt om de uitvoering van de campagne ten behoeve van de positionering. Deze vorm wordt vaak gekozen in markten waar de verschillen tussen producten te klein zijn om zich met een productvoordeel te onderscheiden. Het onderscheid wordt dan gemaakt in de uitvoering van de campagne. 2.2 Theorie positioneren Er zijn naast verschillende soorten positioneringen ook verschillende modellen en theorieën die met het uitgangspunt van positioneren werken. Een aantal daarvan wordt besproken waarna de naar mijn in zien beste modellen worden toegepast op de positionering van Sundio. Voor meer en uitgebreide informatie over de modellen zie Bijlage I op bladzijde 87. Er zijn meerdere soorten modellen die het positioneren op verschillende manieren weergeven. Er zijn modellen die werken vanuit criterialijsten, modellen die werken met assenstelsels en een model die het positioneren filosofisch benadert. Deze verschillende modellen worden nu opgesplitst in deze categorieën en nader toegelicht Positionering modellen Er zijn vier modellen die gebruik maken van criteria waaraan een positionering moet voldoen: MDC-model Brand Key model Brand-Positioning Sheet Profiler model

21 19 Het MDC-model stelt dat er drie krachten werken op de positionering namelijk; de doelgroep, het merk en de concurrenten. Bij de doelgroep wordt bedoeld dat de positionering relevant moet zijn voor de doelgroep. Uit de positionering moet bij het merk de identiteit van het merk of de organisatie blijken. Met betrekking tot de concurrenten is het belangrijk om onderscheidend te zijn. Het Brand Key model stelt dat een positionering moet voldoen aan acht criteria. In dit model komen ook de doelgroep, de concurrentie en de identiteit van het MDC-model terug. De concurrentie wordt hier beschreven als de concurrentieomgeving. Deze omgeving bestaat uit alle concurrenten die de potentiële consument in overweging kan nemen. Een ander criterium uit dit model dat hierop terug komt, is de onderscheidende kracht. In de concurrentieomgeving moet onderscheidend worden opgetreden. Bij de doelgroep is het bij het Brand Key model ook belangrijk om de waarden en attitudes van de doelgroep vast te stellen. De relevantie uit het MDCmodel wordt hier teruggevonden in de voordelen en in de geloofwaardigheid. De identiteit van het merk bestaat in dit model uit de waarden en persoonlijkheid van het merk. Verder komen in dit model de criteria inzicht en merkessentie naar voren. Het inzicht heeft betrekking op het waarom de consument het product wel of juist niet zou kopen. De merkessentie legt zoals het woord al doet verwachten, de essentie van het merk in één of twee woorden vast. Het Brand-Posisioning Sheet is vergelijkbaar met het Brand Key model. Het BPS bestaat uit een negental criteria en heeft net als het Brand Key en in mindere mate net als het MDC-model de criteria merkidentiteit, relevantie, onderscheid, doelgroep en concurrentie keuze, merkwaarden, voordelen en merkessentie. De bewijsvoering die in dit model naar voren komt, is te vergelijken met de geloofwaardigheid uit het Brand Key model. Het Brand-Positioning sheet heeft als extra criterium de betekenis van de merkwaarden. Het Profiler Model bevat eveneens een interne en externe analyse gericht op doelgroep, concurrentie en merkidentiteit maar gaat een stap verder in vergelijking met de voorgaande modellen door zich ook te richten op de executieplanning. De executieplanning bestaat uit de al bekende reasons to believe maar verder ook uit het beslechten van mogelijk potentiële communicatiebarrières Assenstelsels De volgende modellen maken gebruik van een assenstelsel. Door de horizontale as tegen de verticale as aan te zetten ontstaan er vier vlakken die elk een ander soort positionering weergeven. Deze modellen zijn de: Brand Driver Model Brand Attitude Strategy Quadrants Het Brand Driver Model zet de eerder besproken relevantie voor de consument en het onderscheid van de concurrenten op de assen. Door de kruising van de assen ontstaan er vier vlakken. Het meest positief voor het merk is een hoge differentiatie en hoge relevantie, minst positief is dan lage differentiatie en lage relevantie.

22 20 De Brand Attitude Strategy Quadrants richt zich enkel op de consument. Op de assen van dit model staat de aankoopmotivatie en de betrokkenheid van de consument. Dit model kan het merk inzicht bieden in welk kwadrant het merk zich bevindt Filosofisch model Er is één model dat zich onderscheidt van de voorgaande modellen op de gedachte achter de positionering. Het Golden Cirkle model bevat een cirkel met drie ringen; de binnenste ring staat voor why, de daaropvolgende ring voor how en de buitenste ring voor what. Volgens Simon Sinek werken veel bedrijven en modellen in de verkeerde volgorde. Er wordt volgens Sinek te veel gedacht vanuit het product en/of de dienst. Sinek beweert dat de meest succesvolle bedrijven niet denken vanuit het product maar vanuit de filosofie achter het product. Waar de meeste bedrijven dus eerst denken aan wat ze maken, is het volgens Sinek en zijn Golden Cirkle dus beter om eerst te bedenken waarom ze het maken. 2.3 Positioneren in de reismarkt Er zijn niet veel onderzoeken beschikbaar over positionering in de reismarkt, er zijn ook geen specifieke modellen die zich richten op de positionering in de reismarkt. Eerder is aangegeven dat positioneren gaat om perceptie, de perceptie die de consument heeft van een bepaald product of merk. Bij deze perceptie gaat het erom dat er een onderscheid is van de directe concurrentie en dat dit onderscheid is gebaseerd op een relevante eigenschap. Reismerken kunnen op verschillende manieren een onderscheid aanbrengen in hun positionering. Voor welk onderscheid gekozen wordt en of dit een relevant onderscheid is, hangt mede samen met het succes van de onderneming. Bekende voorbeelden van positionering in de reismarkt zijn de volgende: Positioneren op leeftijd; merken als GOGO, X-Travel en Beachmasters positioneren zich in de markt als jongerenmerken. Positioneren op bestemming; er zijn genoeg merken en reisorganisaties die zich beperken met hun locatie tot één land. Een merk als Kilroy biedt daarbij weer enkel reizen aan naar verre bestemmingen. Positioneren op samenstelling van de reisgroep; er zijn merken die zich richten op studentenreizen maar een merk als Sunweb gebruikt in haar communicatie uitingen enkel jonge gezinnen en richt zich ook daar op. Positioneren op de lengte van een vakantie: websites als weekendjesweg, bieden, zoals in de aanduiding besloten ligt, vakanties aan voor korte duur. Positioneren op prijs: het verschil in prijs tussen merken kan een relevant onderscheid zijn; jongeren zullen eerder een goedkopere vakantie van GOGO boeken dan een luxe vakantie van Sudtours. Dit zijn enkel wat voorbeelden van positioneren in de reismarkt, er zijn nog vele andere mogelijkheden, te veel om in dit kader de revue te laten passeren.

23 Positioneren in de praktijk (reismarkt) Een goed voorbeeld van positioneren in de praktijk, is Thomas Cook. Thomas Cook koos voor een nieuwe positionering door zich meer als retailer in de markt te zetten. Reden was de strategische noodzaak om in nieuwe markten te penetreren. Thomas Cook merkte dat het de online kant verwaarloosd had en dat online veel omzet te behalen valt. Om de concurrentie bij te blijven, koos Thomas Cook voor een positionering meer gericht op (online) retail. Het jongerenmerk GOGO heeft de keuze gemaakt om zich te positioneren als een cool en innovatief merk waar jongeren de meeste vakantie voor hun geld krijgen. Dit hebben zij geprobeerd te bereiken door zich in de communicatie te richten op groepen in plaats van op het individu. De vlaggenactie van GOGO, waar elke groep bij boeking een vlag met persoonlijk boodschap kreeg, staat voor een te coole vakantie (Sanaccent, 2008). Vrij Uit, gespecialiseerd in autovakanties, heeft een nieuwe positionering waarin Vrij Uit zich positioneert als moderne reisorganisatie die aansluit bij de consument van nu. De beslissing van een nieuwe positionering van het 40 jaar oude merk komt naar aanleiding van een merkanalyse. De resultaten van deze merkanalyse lieten zien dat de consument kenmerken als betrouwbaar, echt, vriendelijk en typisch Nederlands associeert met het merk Vrij Uit. Minder positief was de associatie met traditioneel en oubollig. Het nieuwe Vrij Uit moet een combinatie van oud en nieuw zijn om zo niet het vertrouwen van de bestaande klanten te verliezen (Adformatie, 2008). 2.4 Herpositioneren of een nieuw merk positioneren Sundio vreest dat zij klanten kwijt aan het raken is omdat zij de doelgroep 20 jaar tot en met 30 jaar niet voldoende dekt met de huidige merken. Wil Sundio zich toch tot deze doelgroep kunnen richten dan moet zij een merk hebben dat zich specifiek op deze doelgroep richt. De vraag is hier of er dan een nieuw merk gepositioneerd moet worden op deze doelgroep of juist een huidig merk herpositioneerd moet worden? Herpositioneren Een beslissing tot herpositioneren komt doorgaans vanuit het management en heeft een koerswijziging tot gevolg. De redenen waarom tot een herpositionering wordt overgegaan zijn vaak gelegen in overweging van concurrentie, of vanwege marktontwikkelingen of (groei)ambities. Sundio heeft als doel een breder gedeelte van de reismarkt te benaderen, de overweging volgt uit de nieuwe ambitie om een groter gedeelte van de reis doelgroep te benaderen en uiteraard te verwerven. Floor en van Raaij beschrijven herpositioneren als een noodzakelijk goed bij gegeven een bepaalde situatie (Floor en van Raaij, 2008). Zij beschrijven de keuze tot herpositioneren bij het aftakelen van een bestaand merk om deze zo in leven te houden. Aftakeling lijkt niet aan de orde in de case van Sundio. De opdrachtgever heeft althans niet te kennen gegeven dat een van de merken van Sundio een nieuwe

24 22 koers nodig heeft. Sundio wil slechts weten hoe de doelgroep van 20 jaar tot en met 30 jaar het best bereikt kan worden. Mensen hebben verschillende associaties bij merken, producten of organisaties. Bij een bestaand merk hebben mensen dus al associaties. Bij het herpositioneren gaat het er om dat de associaties bij een merk veranderen. Hoe groter de verschillen in de oude en de nieuwe associaties zullen zijn, hoe moeilijker het voor de consument zal zijn om deze te accepteren. Hetzelfde geldt voor de doelgroep van het oude merk. Bij grotere verschillen met het nieuwe merk bestaat de kans dat de oude doelgroep zich niet meer thuis voelt bij het nieuwe merk. Bij het herpositioneren van een merk is het daarom belangrijk om rekening te houden met de bestaande associaties (Riezebos en van der Grinten, 2009). Een overtuigend voorbeeld van een herpositionering die succes gehad heeft, is de case van McDonalds. McDonalds kreeg te maken met een marktontwikkeling die direct invloed had op het McDonalds concept. In de markt werd en wordt aan gezonder leven, het voorkomen van zwaarlijvigheid en aan goede voedselkwaliteit een groter belang toegekend. McDonalds had het imago van een vette hap en kon zo niet mee met de ontwikkelingen. Door de dialoog met de consument aan te gaan, salades te introduceren, mensen de keuze te geven bij een menu en sportactiviteiten te sponsoren, heeft de hamburgerketen succesvol aansluiting gezocht bij de marktontwikkeling. Uit de theorie (Riezebos, 2002 en Riezebos en van der Grinten, 2009) en uit de praktijkvoorbeelden blijkt dat bij een herpositionering van een merk, niet te ver van de huidige waarden associaties afgeweken moet worden. De associaties van een huidig merk veranderen wordt moeilijk naarmate het verschil tussen de posities groter wordt. 2.5 Merkportfoliomodellen In de casus van Sundio bevat de probleemstelling evenwel niet uitsluitend een positioneringsvraagstuk. Er is ook sprake van een merkportfolio vraagstuk. Immers de nieuwe positionering moet passen in het huidige merkportfolio. Voor bedrijven die een merkportfolio hanteren is het belangrijk om tot een evenwichtige opbouw te komen. Drie criteria zijn hier van belang (Riezebos, 2009): Inhoud; verschillen de merken onderling wel genoeg, zodanig dat het niet voordeliger is om één merk te hanteren? Financieel; levert het merk genoeg op om als zelfstandig merk te opereren? Strategisch: vragen (toekomstige) markontwikkelingen en de vraag van consumenten om een investering in meerdere merken? Om meer te weten te komen over een merkportfolio en hoe Sundio een eventueel nieuwe merk kan invoegen in het huidige merkportfolio, worden in deze paragraaf verschillende modellen voor een merkportfolio strategie en de relevantie hiervan besproken.

25 Brand Portfolio Model We onderscheiden organisatiemerken en productmerken. De laatsten horen bij een organisatie die met meerdere merken de markt bedient. Sundio is zo een bedrijf met een uitgebreide merkportfolio. Het Brand Portfolio model gaat over de verschillende functies van de merken binnen een merkportfolio. Figuur 2.1 Brand-Portfolio Model Het Brand-Portfolio Model beschrijft vier soorten merken, namelijk het bastion brand, het flanker brand, het prestige brand en het fighter brand. Deze merken verschillen van elkaar op differentiatie en prijs. De verschillende brands worden onderaan toegelicht: Bastion brand: dit merk is van alle merken in de merkportfolio en in dezelfde productklasse het meest winstgevend. Het Bastion brand heeft over het algemeen de meeste waarde voor de organisatie. Flanker brands: deze merken richten zich meer op de niches van de markt. Zij richten zich op de andere wensen van de consument dan die bij het Bastion brand. Omdat de Flanker brands zich op een kleiner gedeelte van de markt richten, weet de organisatie samen met het Bastion brand een groter gedeelte van de doelgroep te dekken. Fighter brand: een Fighter merk verschilt van het Bastion brand in prijs. Vaak is dit een merk dat met een lagere prijs de onderkant van de markt bestrijkt. Een Fighter brand is een prijsvechter. Prestige brand: een Prestige brand is het tegenovergestelde van een Fighter brand, waar een Fighter brand als prijsvechter zich richt op de onderkant van de markt, is een Prestige brand vaak een luxer merk, in een hogere prijsklasse dan het Bastion brand. Hoge kwaliteit en luxe gaan samen met een Prestige brand Opbouw merkenportfolio Het opbouwen van een merkportfolio kan op verschillende manieren. Een organisatie kan zelf een merk ontwikkelen en op de markt zetten, een organisatie kan een (concurrerend) merk overnemen en deel laten uitmaken van de eigen merkportfolio en er is de optie om samen met andere organisatie afspraken te maken. Deze drie opties, zijn drie verschillende strategieën voor de opbouw van een merkportfolio:

26 24 Merkontwikkeling is het zelf ontwikkelen van een merk, kost relatief veel tijd terwijl er niet met zekerheid een bepaalde markpositie bemachtigd kan worden en de kosten vaak substantieel zijn. Merkacquisitie heeft als voordeel dat bij deze manier van opbouw van een merkportfolio, doordat een ander, reeds bestaand merk wordt overgenomen, dit minder tijd kost dan eigen ontwikkeling. De marktpositie is hierbij ook beter te bepalen, echter de kosten bij merkacquisitie zijn erg hoog. Merkalliantie is het samen gaan werken met een ander (buitenlands) bedrijf en haar merken toevoegen tot het eigen merkportfolio. Dat gaat vaak sneller dan merkontwikkeling maar kost meer tijd dan merkacquisitie. De kosten hierbij zijn relatief laag, dat geldt echter ook voor de controle over de marktpositie (Riezebos, 2002) Merknaamstrategie Er zijn twee typen van merken te onderscheiden; het productmerk en een organisatiemerk. Van een organisatiemerk wordt gesproken wanneer de organisatie de naam gebruikt voor de verschillende producten. Philips is hier een goed voorbeeld van. Er wordt over een productmerk gesproken als een bedrijf voor haar producten verschillende merknamen gebruikt. Het type merk hangt samen met de keuze voor een merknaamstrategie. De merknaamstrategie behandelt het antwoord op de vraag of een organisatie, de organisatienaam moet kiezen om te voeren op hun producten of hier misschien eigen merknamen voor zal kiezen. Er zijn drie merknaamstrategieën die een organisatie kan toepassen op haar producten. Deze strategieën zijn: Monolithische merknaamstrategie Dualithische merknaamstrategie o Productlijnextensie o Endorsement Multilithische merknaamstrategie o Overeenkomstig o Verschillen Een monolithische merknaamstrategie past bij een organisatiemerk. Een organisatiemerk werkt volgens de monolithische merknaamstrategie met één merknaam voor de producten en voert ook één visuele lijn. Een dualithische merknaamstrategie draagt vaak de naam van de organisatie en de naam van het merk, dit kan zijn als lijnextensie (een merk in dezelfde productlijn) of als endorsement waarbij de organisatie de endorser van het merk is. Hierbij is er sprake van een combinatie tussen organisatiemerk en productmerk. In het geval van een multilithische merknaamstrategie, heeft elk product van de organisatie haar eigen merknaam, dit hoort bij het productmerk (Riezebos, 2022) Subbranding Bij subbranding gaat het erom dat naast de naam van het productmerk, er een submerknaam gedragen wordt. Bij een merkenportfolio heeft een moederorganisatie vaak beschikking over meerdere merken (brands), wanneer deze brands op hun beurt

27 25 ook weer eigen merken krijgen, wordt er gesproken over subbranding. De subbrand straalt dan de naam van het productmerk uit maar is een eigen product Merkportfoliostrategie in de praktijk De onderzoekers Morgan en Lopo hebben onderzoek gedaan naar merkportfoliostrategieën en het succes van ondernemingen. Voor het onderzoek hebben ze onderscheid gemaakt tussen drie aspecten van een merkportfoliostrategie: Merkportfoliobereik: het aantal merken van een bedrijf en het aantal marktsegmenten waarbinnen het opereert. Concurrentie: hiermee wordt bedoeld de concurrentie tussen de merken van het bedrijf. Positionering: het beeld dat de consument heeft van de kwaliteit en prijs van de merken van het bedrijf. De prestatie van het bedrijf ofwel het succes van de onderneming is gemeten aan de hand van marketingeffecten, marketing efficiency en financiële prestaties. Uit het onderzoek zijn verschillende conclusies gekomen. Vast staat dat er een effect is van een merkportfolio op het succes van een onderneming. Het bereiken van succes hangt samen de grootte van een merkportfolio. Actief zijn in meerdere merksegmenten komt te goede aan de marktprestaties maar kan een hoog kostenplaatje met zich meebrengen. De effecten van de concurrentie worden zichtbaar in de prestaties van een organisatie. Een nadeel van de onderlinge concurrentie is dat de merktrouw van de consument er minder op wordt. Consumenten zullen makkelijker overstappen binnen merken van dezelfde organisatie. Bij de positionering geldt dat wanneer de consument een hoog kwaliteitsgevoel hij de merken heeft, dit wordt geuit in hogere financiële en marketingprestaties. Een hoog prijsbeleid wordt echter niet meteen teruggekoppeld aan daadwerkelijk hoge kwaliteit. 2.6 Conclusie In dit hoofdstuk zijn de begrippen positioneren en merkportfolio uitgewerkt en toegelicht. Bij positioneren gaat het om de perceptie van de consument van het product. Dit product moet zich toereikend onderscheiden van de concurrent met relevante attributen. In het geval van een merkportfolio gaat het om een groep merken die onder één moederorganisatie vallen. Er is gekeken naar verschillende modellen en theorieën over positioneren en merkportfolio. Er volgt nu een keuze uit de modellen waarmee gewerkt zal worden tijdens het onderzoek en de analyse. Voor de positionering zijn er acht modellen met verschillende functies beschreven. Deze acht modellen zijn naast elkaar gezet om zo het verschil tussen de modellen duidelijker te maken. Een tabel maakt duidelijk met

28 26 welk model welke attributen behandeld worden. In de tabel zijn de volgende modellen opgenomen: MDC-model Brand Key Model Brand Positioning Sheet Profiler model Brand Driver Model Brand Attitude Strategy Quadrants Golden Cirkle Brand Positioning Statement Attributen/Model MDC Brand Key BP Sheet Profiler BDM BASQ Golden Cirkle BP Statement Merkidentiteit X X X Relevantie X X X Differentiatie X X X X X Externe analyse X X Merkwaarden X X X Betekenissen X Voordelen X X Reason to believe X X X Merkessentie X X X Communicatie X Aankoopmotivatie X X X X Assenstelsel X X Filosofie X De verschillende modellen behandelen verschillende attributen van een positionering. De attributen die het meest terugkomen zijn de relevantie voor de consument, het onderscheid van de concurrentie en de aankoopmotivatie. Modellen die een volledige positionering beschrijven met verschillende attributen zijn de eerste vier modellen in de tabel. Hierbij valt op dat de Brand Positioning Sheet de meest complete van dit viertal is. Het Profiler model gaat een stap verder met de communicatie, maar dat is een stap die in dit rapport nog niet gezet zal worden. De volgende twee modellen werken vanuit een assenstelsel en verschillen hierin dat het Brand Driver Model de attributen van het merk indeelt naar relevantie voor de consument en differentiatie van de concurrent. Het Brand Attitude Strategy Quadrants model illustreert in welk segment het merk zich bevindt in de quadranten van een assenstelsel van aankoopmotivatie en betrokkenheid. Twee modellen, het Golden Cirkle model en het Brand Positioning Statement, richten zich op een enkel attribuut van het positioneren. Bij het Golden Cirkle model gaat het vooral om de manier van denken van de organisatie terwijl het Brand Positioning Statement verder bouwt op de merkessentie die voortkomt uit andere modellen.

29 27 Het Brand Positioning Sheet is van de eerste vier modellen het meest compleet en behandelt de belangrijkste attributen van een positionering. Het gaat in de casu om een reismerk waarbij de relevantie voor de consument, het onderscheidt van de concurrentie en de reasons to believe erg belangrijk zijn. De gast van Sundio gaat op vakantie met het onderliggende merk omdat deze relevante eigenschappen voor de doelgroep van jaar heeft. Dit merk moet zich dan ook onderscheiden van andere reismerken die gericht zijn op andere doelgroepen. Het merk moet dit dan wel kunnen bewijzen. Het Brand Positioning Sheet model gaat verder in op de merkwaarden en betekenissen voor de consument. Dit kan toegepast worden op de interviews met de doelgroep waarbij deze aangeeft wel waarden en attributen zij belangrijk vindt bij een reismerk en vakantie en waarom. Het Brand Driver Model zet de attributen van een (reis)merk op een as en deelt deze in naar relevantie voor de consument en onderscheid van de concurrent. Dit werkt ondersteunend op de relevantie en differentiatie van het Brand Positioning Sheet. Het is een duidelijke manier om de relevante en onderscheidende attributen neer te zetten. Het Brand Positioning Statement werkt verder door op de merkessentie uit het Brand Positioning Sheet. Met de essentie uit de Brand Positioning Sheet kan met het Brand Positioning Statement een samenvatting van twee of drie korte zinnen gemaakt die de positionering van het merk weergeeft. Voor het positioneren van het nieuwe reismerk, kies ik in dit rapport voor het Brand Positioning Sheet model ondersteund door het Brand Driver model en het Brand Positioning Statement model. Het Brand Positioning Sheet aangevuld met een Brand Positioning statement is naar mijn inzien het meest complete model om een positionering te beschrijven. Het Brand Driver model is relevant voor de deze casus omdat de relevante en onderscheidende attributen, het verschil voor een reismerk maken. Bij Sundio is er sprake van een merkportfolio met verschillende merken. Een succesvolle positionering moet goed aansluiten bij het huidig merkportfolio. Belangrijk bij een merkportfolio is inhoud, financiën en strategie. Een goede merkportfolio heeft merken met voldoende onderscheid zodat het financieel niet voordeliger is om één merk te dragen, de vraag uit de markt moet (in de toekomst) voldoende zijn. Een belangrijk model is het Brand Portfolio model, dat gaat over de verschillende functies van het merk en zal toegepast worden op het Sundio merkportfolio. Het model zal een beter licht kunnen werpen op de verschillende merken binnen Sundio en hun onderlinge verhouding. In de volgende hoofdstukken zal de theorie hier uitgelegd, toegepast worden op de casus van Sundio. In de volgende hoofdstukken wordt de praktijk op basis van de besproken theorie beschreven.

30 28

31 29 3 Interne analyse Het hoofdstuk over de interne analyse behandelt het de onderneming Sundio. Sundio hanteert een merkenportfolio met verschillende merken. Deze merken richten zich allemaal op de reismarkt en bestrijken samen een gevarieerde doelgroep. Het positioneren van een nieuw merk binnen het Sundio merkenportfolio, een actuele overweging, moet hier wel in passen. Het nieuw te positioneren merk kan, gegeven de eerder besproken geloofwaardigheid, niet ineens heel andere waarden en normen hebben dan nu gelden binnen het Sundio merkenportfolio. Om tot een juiste positionering te komen is goede analyse van Sundio nodig. 3.1 Sundio-identiteit Productmerk In het hoofdstuk Theoretisch kader is de merknaamstrategie uitgelegd. Deze theorie wordt hier toegepast op Sundio. De Sundio (Group) is de overkoepelende naam van reismerken waaronder naast de goed gekende GOGO, X-Travel en Sunweb nog een zevental andere merken zijn ondergebracht. De naam Sundio komt bij geen van de verschillende merknamen terug. Sundio werkt ook niet als endorser van de verschillende merken. Hoewel bij de websites van GOGO en Sunweb, de opbouw van de sites opvallend hetzelfde is, kom je nergens de naam of het merk Sundio tegen. Zonder enige vorm van research is het niet duidelijk dat de verschillende merken van Sundio onder één paraplu vallen. Sundio is dus een productmerk omdat zij met aparte merknamen de markt betreedt en niet met de organisatienaam. De naam Sundio komt niet alleen nergens terug maar de merknamen zijn onderling ook weer verschillend en niet deel van een serie. Sundio kiest dus voor een Multilithische merknaamstrategie met verschillende merknamen Organisatie-identiteit De interne analyse gaat over Sundio en de identiteit van Sundio. Een beknopte beschrijving van Sundio moet een duidelijk beeld scheppen van de organisatie en het merkenportfolio waar binnen de nieuwe positionering zou kunnen plaats vinden. Sundio is sinds 2007 de overkoepelende organisatie van de verschillende reismerken: Sunweb, Sudtours, Jiba, GOGO, Husk studentenreizen, X-Travel, Eliza was here, Skikot, Odyssée en Goto travel. Sundio heeft verspreid over de verschillende locaties ongeveer 1000 mensen in dienst. Dit kan verschillen per seizoen. In de zomer zijn er meer reisleiders in dienst dan in de winter. In de Unigarant travel top 50 worden touroperators vergeleken op basis van omzet. Een beschrijving van de merken van Sundio is terug te vinden in Bijlage II op bladzijde 93. Dit betekent niet dat Sundio pas sinds 2007 bestaat. Sundio begon namelijk als bedrijf al in de begin jaren negentig met het merk GOGO. Sundio begon dus met één merk maar reeds toen, zonder merkenportfolio, is gekozen voor een productmerk. Later heeft Sundio door middel van merkontwikkeling (bijvoorbeeld Sunweb) en merkacquisitie (Sudtours) en

32 30 merkalliantie (Eliza was here) andere merken aan Sundio gekoppeld. Sundio beoogt met een zo divers mogelijk aanbod een zo een groot mogelijk deel van de reismarkt te verwerven. In de top 50 van 2012 staat Sundio op een vierde plaats met een omzet van 340 miljoen. Sundio heeft een marktaandeel van 3.6% in alle buitenlandreizen, dit marktaandeel is eveneens gebaseerd op omzet. Zie voor meer informatie over de Unigarant travel top 50 Bijlage VI op bladzijde 127. Het bereiken van de reismarkt doet Sundio op verschillende manieren. Met de merken GOGO, X-Travel en Husk heeft Sundio een groot deel van de markt van jongeren reizen in handen. Uit interviews onder de (ex)leden van de doelgroep blijkt dat bijna iedereen wel een keer met één van deze merken op vakantie is geweest. Met de jongerenmerken werkt Sundio veel online. Er worden wel reisgidsen uitgegeven, maar de verkoop van de reizen verloopt grotendeels online. Met het merk Sudtours is het weer net anders, dit merk staat bekend als een retailmerk en is dan ook in het reisbureau te boeken. Er is een variatie binnen het huidig merkenportfolio, online en retail boeken is mogelijk en ook verschillende doelgroep worden bereikt. 3.2 Merkenportfolio Sundio heeft alle kenmerken van een multilithische merknaamstrategie met verschillende merknamen. Twee belangrijke kenmerken van een succesvolle merkenportfolio zijn dat de merken onderling inhoudelijk genoeg van elkaar verschillen en dat zij strategisch gekozen worden om marktontwikkelingen bij te blijven. Sundio kiest met haar merken voor doelgroepen gericht op leeftijd of vakantie-invulling Doelgroepen Sundio Doordat Sundio met een merkenportfolio de reismarkt benadert en omdat is gekozen voor onderscheid in de merken, zijn er verschillende doelgroepen waar Sundio aanspraak op maakt. Door gesprekken met medewerkers van Sundio, reisleiders en o.a. brandmanagers en deskresearch, konden de waarden en de doelgroep van de verschillende merken worden vastgesteld. Samenvattingen van de interviews met medewerkers van Sundio zijn te vinden in Bijlage III op bladzijde 95. Onderstaand worden de verschillende merken van Sundio beschreven aan de hand van de merkidentiteit, de doelgroep en de concurrentie. Sunweb vakanties Het MERK Sunweb kenmerkt zich door kwaliteit te bieden tegen scherpe prijzen. Sunweb richt zich op (gezins) zon- en wintervakanties. De scherpe prijs is onderdeel van de communicatiestrategie, maar dan wel met service die volgt uit de keuze voor kwaliteit. Met de geprofileerde waarden wordt uitgedragen dat Sunweb zich richt op gezinsvakanties. Uit gesprekken met reisleiding en kantoorpersoneel blijkt dat de DOELGROEP die met Sunweb boekt inderdaad bestaat uit (jonge) gezinnen en ook de oudere tieners. CONCURRENTIE ondervindt Sunweb van andere

33 31 vakantieaanbieders gericht op het gezin en jonge stellen. In het hoofdstuk Externe analyse komt de concurrentie uitgebreid aan bod. Sudtours Sudtours staat bekend als de retailer van Sundio, namelijk te boeken online en via het reisbureau. Het MERK Sudtours en haar identiteit bestaan uit: kwaliteit, dienstverlening en zonvakanties. Dit wordt gestaafd door uitsluitend met gerenommeerde luchtvaartmaatschappijen te vliegen en hoge eisen te stellen aan de accommodaties. De DOELGROEP van Sudtours zijn de opvolgers van de Sunweb doelgroep, de wat oudere gezinnen en consumenten. De leeftijd ligt hier vanaf eind/midden dertig. Sunweb heeft CONCURRENTIE van de volwassen reisaanbieders waaronder: Arke, OAD en Corendon. Jiba Jiba heeft als MERK de kernwaarden passie en net even iets anders. Bijgevolg positioneert Jiba zich zo op de markt. Jiba heeft geen DOELGROEP gesegmenteerd naar leeftijd, maar biedt een product aan voor de consument die net even anders op vakantie wil, met een eigen invulling van de vakantie. Bij Jiba boeken inderdaad mensen van alle leeftijden. Jiba heeft geen specifieke CONCURRENT. Eliza was here Eliza was here heeft als MERK de kernwaarden; authentiek, sfeervol en kleinschalig. Het aanbod omvat geen reizen naar de massabestemmingen maar juist naar de wat onbekendere bestemmingen. Net als Jiba is de DOELGROEP van Eliza niet gericht op een bepaalde leeftijd, maar is meer gericht op de vakantiezoeker die van het standaard toerisme weg wil blijven. CONCURRENTIE heeft Eliza onder andere van Kilroy, eveneens een reisorganisatie die even wat anders aanbiedt. GOGO De kernwaarden die bij het MERK GOGO horen zijn feest, jongerenvakanties en haast bijgevolg feestbestemmingen. GOGO richt zich met de DOELGROEP op de jongeren van 16 tot 26 jaar. Uit mijn onderzoek echter blijkt dat deze doelgroep beter te beschrijven is als van 16 tot en met 21 jaar. CONCURRENTEN van GOGO zijn de jongerenmerken van andere touroperators: Beachmasters en Gofun. HUSK studentenreizen HUSK studentenreizen heeft als MERK de kernwaarden studenten en vakanties. HUSK biedt zowel winter als zomervakanties aan en werkt ook met groepen studenten. Als DOELGROEP heeft HUSK (groepen) studenten van 16 tot en met 30 jaar. CONCURRENTEN heeft HUSK in andere organisaties die zich richten op studenten, Kilroy en Mambo Studentenreizen zijn hier voorbeelden van. X-Travel De kernwaarden van het MERK X-Travel zijn; jongerenvakantie, actief en party specials. Net als het andere jongerenmerk GOGO richt X-Travel zich op de

34 32 DOELGROEP van 16 tot en met 26 jaar en net als bij GOGO heeft mijn onderzoek onder de doelgroep aangetoond dat de doelgroep zelf X-Travel vindt horen bij een publiek van 16 tot en met 21 jaar. CONCURRENTEN van X-Travel zijn net als bij GOGO, Beachmasters en Gofun. Skikot Met de slogan meer dan wintersport alleen richt Skikot zich op de Belgische student. Het MERK biedt dus meer dan alleen wintersport en de DOELGROEP is de Belgische student. CONCURRENTEN op de Belgische markt, worden omdat het onderzoek hier om de Nederlandse markt gaat buiten beschouwing gelaten. Odyssee Odyssee richt zich op de Franse en Belgische reismarkt met zon en wintervakanties voor zowel groepen als individu. Het MERK Odyssee straalt uit dat zij een veelzijdig aanbod hebben in zowel winter als zomerbestemmingen voor de groep of het individu. DOELGROEP en CONCURRENT: Odyssee richt zich net als Skikot op de buitenlandse markt, onderzoek heeft hier niet naar plaatsgevonden Positioneringsas Sundio Sundio onderscheidt de merken onderling om zo over een zo sterk mogelijk merkenportfolio te beschikken. Het onderscheidt tussen de merken wordt gemaakt op merkniveau (o.a. belevenis en gevoel) en productniveau (o.a. doelgroep en prijs). Het onderscheidt op merkniveau is abstracter dan op productniveau. Een onderscheidt tussen doelgroep en prijs kan makkelijk worden weergegeven. Bij het onderscheid op merkniveau, is ook het gevoel bij een merk belangrijk. Sundio onderscheidt zelf de merken op merkniveau op koers. Met de koers wordt bedoeld of het merk zich richt op de massa of een focus heeft op een deel van de markt. Relevant voor de doelgroep is verder of deze op zoek is naar een feestvakantie (vaak samenhangend met de jongerenmerken) of meer een culturele vakantie wil met vooral rust (zichtbaar bij de merkessenties van de oudere merken). Hieronder is op een positioneringsas van de merken van Sundio, de koers tegenover het gevoel gezet. Figuur 3.1

35 33 Het verschil in de voorgaande positioneringsas wordt zichtbaar duidelijk. GOGO, HUSK, X-Travel en Eliza was here, zijn merken die zich richten op een bepaalde niche in de markt en zijn ook de focusmerken van Sundio. Eliza was here is hierbij het focusmerk dat zich in de belevenis meer richt op een culturele ervaring. Sunweb, Jiba en Sudtours worden binnen Sundio gezien als generieke merken, deze merken richten zich op de massa en kennen geen focus op een bepaalde doelgroep als bijvoorbeeld de jongerenmerken. Doordat deze merken zich meer richten op de massa, heb zij ook niet specifieke partypakketten, excursies die zij aanbieden zijn meer algemeen van aard en hebben vaak betrekking op de lokale gebruiken. Deze merken staan dan ook dichter bij cultuur en rust dan feesten. De merken Skikot en Odyssee zijn niet meegenomen nu zij zich richten op de buitenlandse markt. De vorige positioneringsas gaf de koers en de belevenis van het merk weer. Relevant voor de doelgroep van jaar, is ook op welke doelgroep de verschillende merken zich richten. Prijs kan voor de doelgroep jaar van belang zijn. De onderstaande positioneringsas geeft het onderscheid op productniveau weer. Figuur Brand-Portfolio model In de voorgaande paragraven is het onderscheid tussen de verschillende merken op product- en merkniveau besproken, binnen het Sundio merkenportfolio. Het Brand- Portfolio model beschrijft de relaties van de merken tot elkaar en hun afzonderlijke functie binnen het merkenportfolio. In een Brand-Portfolio model is er één Bastion Brand, dit is het merk met de meeste naamsbekendheid en de hoogste omzet binnen het merkenportfolio. Binnen Sundio ontlopen GOGO en Sunweb elkaar maar weinig met naamsbekendheid, echter Sundio geeft aan dat Sunweb het merk met (nipt) de meeste omzet is. In het traditionele Brand-Portfolio model zijn de verhouding dan ook als in het figuur hier volgend.

36 34 Figuur 3.3 In dit traditionele model is Sunweb het Bastion Brand, het meest belangrijke merk van het merkenportfolio. Sudtours is hier een Prestige Brand van Sunweb omdat het zich onderscheidt van Sunweb door een hogere prijs. Husk is daarom juist een Fighter Brand omdat deze zich onderscheidt door een lagere prijs. Skikot en Odyssee zijn Flanker Brands omdat deze merken zich richten op een buitenlandse markt. Jiba en Eliza was here zijn net even anders dan Sunweb op vakantie gaan en vormen hierom ook een Flanker Brand. GOGO en X-Travel zijn in dit model als Flanker Brands aangegeven van Sunweb, maar eigenlijk is GOGO meer dan een Flanker Brand en is X-Travel meer een Flanker Brand van GOGO dan van Sunweb. X-Travel biedt een soortgelijke vakantie aan als GOGO maar op een net iets actievere manier, maar met dezelfde doelgroep. De prijzen van GOGO en X-Travel ontlopen elkaar weinig. GOGO heeft net als Sunweb een grote naamsbekendheid en vormt eigenlijk op zijn beurt ook een Bastion Brand. Een vernieuwd Brand-Portfolio model gericht op Sundio, komt er dan als volgt uit te zien. Figuur 3.4

37 35 De overige merken zullen niet van hun plek wisselen. GOGO en X-Travel nemen in dit vernieuwde model twee plaatsen in. GOGO is hier zowel en Flanker Brand van Sunweb, gericht op een andere doelgroep, als een Bastion Brand van X-Travel. GOGO is het meest bekende jongerenmerk binnen de Sundio merkenportfolio, met de meeste omzet. X-Travel is een Flanker Brand van GOGO omdat het zich onderscheidt met een actiever imago Twintigers als doelgroep Sundio kent dus merken voor de gezinnen en een aantal merken voor jongeren en studenten. De gekozen doelgroep is 20 tot en met 30 jaar, maar welke van de huidige merken passen bij deze doelgroep? Er zijn een aantal merken binnen Sundio die de doelgroep van de twintigers benaderen. Sunweb maakt vooral aanspraak op de jonge gezinnen binnen de doelgroep twintigers. Sunweb is een massamerk en is een aanbieder voor iedereen die op vakantie wil gaan, op deze manier is Sunweb een aanbieder voor de doelgroep jaar. GOGO en X-Travel zijn beide jongerenmerken die zich richten op een doelgroep tot en met 26, de vroege twintigers zouden hier dus ook terecht kunnen. HUSK beslaat de hele doelgroep van twintigers, maar richt zich vooral op studenten en vaak in groepsverband, uit onderzoek onder de doelgroep bleek dat dit merk weinig tot geen bekendheid heeft. HUSK heeft vooral door haar betrekking met het studentenleven, onder deze studenten bekendheid. Verder zijn er nog de merken Jiba en Eliza was here, deze merken richten zich op een niche in de markt. De consument die net even een andere vakantie wil dan de massa kan hier terecht. In de leeftijd van 20 tot en met 30 zullen ook mensen zijn die zich aangetrokken voelen tot dit reismerk. Behalve HUSK is er geen merk die de hele doelgroep van twintigers benadert. Door een combinatie van merken binnen het merkenportfolio kan de jonge twintiger nog terecht bij GOGO of X-Travel, waarna de latere twintiger bij Sunweb terecht kan. HUSK beslaat het hele traject als twintiger maar richt zich dan op de pure student. Verkoopcijfers Sunweb en GOGO zijn mogelijke reismerken voor de doelgroep van 20 tot en met 30 jaar. Een kijk in de verkoopcijfers van Sundio levert hierop een bevestigend antwoord. Hoewel precieze cijfers niet gedeeld worden wegens bedrijfsgeheimen (Sundio wil niet dat haar cijfers, de targets worden van de concurrenten), kan Jonathan Springford bevestigen dat Sunweb en GOGO het meest populair zijn bij de doelgroep van jaar. Tussen de 20 en 30 jaar had Sunweb in 2011 rond de bezoekers, bij GOGO was dit iets minder dan de helft en hiervan zat meer dan 90% in het segment jaar. GOGO wint het in 2011 echter weer van Sunweb met een dubbel aantal bezoekers in de doelgroep van jaar. De doelgroep van GOGO op basis van de omzetcijfers van 2011, bevindt zich tussen de leeftijd van 15 t/m 30 jaar. Deze doelgroep is hier in te delen in drie segmenten: jaar met 68% van de totale omzet, jaar met 30% en 25 t/m 30 jaar met

38 36 2%. Sundio dekt de hele reismarkt, als een massamerk. Om Sunweb te vergelijken met GOGO, wordt alleen de omzet van 2011 gebruikt die gehaald wordt in de segmenten van jaar. Sunweb haalt dan bij jaar 24% van de geselecteerde omzet, bij jaar 39% en bij jaar 37%. Opmerkelijk is verder dat uit de cijfers van Sundio blijkt, dat in 2012 alle omzetten redelijk gelijk blijven, behalve de omzet van GOGO in het segment van jaar en jaar. Hier is respectievelijk een daling van 62% en 82% te zien. 3.3 Subbranding Merkarchitectuur is een verzamelnaam van drie begrippen, merknaamstrategie, merkenportfolio en subbranding. De eerste twee begrippen zijn in deze paragraaf behandeld, aan het laatste begrip subbranding wordt nu aandacht besteed. GOGO staat bekend om de feesten die het geeft op de zonnige en populaire bestemmingen. Deze feesten werden een steeds groter gedeelte van het GOGO gevoel, al snel werd er dan ook een naam gegeven aan deze feesten. De Totally Summer feesten van GOGO zijn op vele bestemmingen van GOGO tegenwoordig te bezoeken. Tegenwoordig is het niet meer nodig om met GOGO op vakantie te zijn om deze feesten te bezoeken. Totally Summer heeft inmiddels ook enkele feesten in Nederland die ook voor iedereen toegankelijk zijn. Het merk Totally Summer party is een eigen leven gaan leiden en heeft binnen Sundio tegenwoordig een eigen afdeling met eigen personeel. Het personeel werkt dan wel bij GOGO maar voor de Totally Summer afdeling. Op internet is Totally Summer te boeken via een eigen site. 1 Sundio kiest ervoor om de naam Sundio niet te laten terugkomen bij de merken. Op alle Totally Summer feesten is GOGO als Endorser overal zichtbaar, onder meer door vlaggen en kleding. Totally Summer als merk, is een subbrand van het merk GOGO. Sundio maakt gebruik van subbranding maar niet in de zin dat de verschillende reismerken, subbrands als reismerken aanbieden. Tot nu toe is Totally Summer de enige vorm van Subbranding binnen Sundio. 3.4 Conclusie interne analyse Sundio is een productmerk dat door middel van een Multilithische merknaamstrategie, de reismarkt betreedt met verschillende merknamen. Sundio werkt zo met de verschillende merken, dat zij een zo groot en breed mogelijk gedeelte van de markt benadert. Met drie jongeren- en/of studentenmerken, richt Sundio zich op de reismarkt tot 30 jaar. Deze merken worden binnen het Sundio merkenportfolio gezien als focusmerken. Met de focusmerken betreedt Sundio een specifiek gedeelte van de 1

39 37 markt. Met massamerken als Sunweb en Sudtours richt Sundio zich op de gehele reismarkt vanaf 25 jaar. Met enkele flanker brands betreedt Sundio ook nog wat niches in de reismarkt. De conclusie hieruit is dat Sundio een merkenportfolio heeft waarin de diversiteit zo is ingesteld dat een groot gedeelte van de reismarkt bereikt kan worden. Bij het positioneren van een (nieuw) merk moet dit passen bij het Sundio gevoel. De identiteit van Sundio is vrij divers. Jongerenmerken hebben andere normen en waarden dan een merk gericht op ouder publiek en voorzien van meer luxe. De rode draad die langs alle merken loopt is de service, de sites zijn voorzien van gebruikersgemak en zijn op dezelfde manier ingedeeld. Een vakantie boeken bij Sunweb of een vakantie boeken bij GOGO, is een verschil. Sudtours positioneert zich meer op luxe, comfort en dienstverlening terwijl GOGO zich meer positioneert op jongeren, feest en zon. In beide gevallen is dienstverlening van belang, Sudtours heeft met haar reisleiding die 24 uur per dag voor de gast klaarstaat, een bepaalde service voor de klant. Bij GOGO is er ook service doordat juist de reisleiding deze feesten en andere activiteiten aanbiedt. Een bepaalde vorm van service, klantvriendelijkheid en luisteren naar de wens van de gast, is de standaard binnen Sundio en daarvan kan dan ook niet zomaar worden afgeweken worden. Bij het positioneren van een nieuw reismerk, wanneer huidige merken niet de oplossing zijn, is het belangrijk dat dit merk aansluit bij de kernwaarden en normen van het moederbedrijf Sundio. Het nieuw te positioneren merk moet aan een drietal eisen voldoen. Het merk moet zich zo positioneren dat deze inhoudelijk verschillend is van de huidige merken, zakelijk moet het merk aantrekkelijk genoeg zijn voor Sundio en het merk dient op ontwikkelingen in de markt een antwoord te bieden. De keuze voor uitbreiding of aansluiting bij een huidig merk van het merkenportfolio van Sundio komt later aan de orde.

40 38

41 39 4 Externe analyse 4.1 Inleiding Het hoofdstuk externe analyse behandelt alle externe factoren die van invloed kunnen zijn op het positioneren. Onderwerpen binnen de externe analyse zijn de concurrentie, de reismarkt en de doelgroep. Deze drie onderwerpen zijn op hun beurt onderzocht door middel van deskresearch en fieldresearch. Het fieldresearch bij dit hoofdstuk bestond uit een aantal interviews onder verschillende focusgroepen. Twintig personen uit de doelgroep van 20 jaar tot en met 30 jaar zijn geïnterviewd over vakanties, reisorganisaties en hun dagelijkse bezigheden. Brandmanagers van Sundio is gevraagd naar cijfers over de leeftijd van de gasten die boeken bij de verschillende merken. Reisleiders van Sundio is gevraagd naar hun ervaringen op locatie met de doelgroep en ook aan reisleiders van de concurrentie is gevraagd of zij hetzelfde ervaren. Met de antwoorden die in deze interviews zijn verkregen, kan een beeld worden geschetst van de interesses en ideeën van de doelgroep over vakanties en reisorganisaties. Dit beeld helpt een betekenisstructuur te maken van de doelgroep. Een betekenisstructuur moet vervolgens helpen de juiste positionering op te stellen voor de doelgroep waarmee de doelgroep effectief kan worden bereikt. De concurrentie is door middel van zowel deskresearch als fieldresearch in kaart gebracht. Online brochures en rapporten hebben data opgeleverd over de omzet en aantallen bezoekers van de verschillende reisorganisaties binnen Nederland. Interviews met de doelgroep laten zien welke andere aanbieders op de reismarkt door de doelgroep als concurrent van de merken van Sundio worden ervaren Trends en ontwikkelingen van een reismarkt zijn van invloed op de keuzes die een merk of organisatie maakt. Eén van de reden om een nieuw product te positioneren kan strategisch van aard zijn. De huidige of toekomstige markt vraagt dan om een verandering binnen de organisatie. Daarom is de markt een van de drie factoren die behandeld wordt in de externe analyse. De reismarkt wordt in dit hoofdstuk beschreven. De spelers van de reismarkt, dit hoeven niet allemaal concurrenten te zijn, worden geïdentificeerd en de grootte van de markt zelf zal worden ingeschat. De concurrentie, de doelgroep en de markt hebben alle drie invloed op een positionering van een Sundio merk binnen de reismarkt. Deze drie factoren zullen nu uitgebreid besproken worden en de bevindingen zullen mee genomen worden naar het hoofdstuk Conclusie waar de stap naar het advies kan worden gezet.

42 Doelgroep Inleiding doelgroep De probleemstelling van dit onderzoek is: Wat moet de merkpositionering voor een Sundio merk binnen de reismarkt, gericht op de doelgroep van 20 jaar tot en met 30 jaar zijn, passend in het eigen merkportfolio?. Deze probleemstelling gaat over een specifieke doelgroep, namelijk de consument in de leeftijd 20 jaar tot en met 30 jaar. De probleemstelling gaat verder over de reismarkt, dus de segmentatie naar een doelgroep van 20 jaar tot en met 30 jaar die wel eens op vakantie gaat is snel gemaakt. Leden van de doelgroep die nooit op vakantie gaan worden niet interessant geacht voor dit onderzoek. Er zijn voor dit onderzoek 20 leden uit de doelgroep geïnterviewd. De om reden van pragmatisme in het kader van deze scriptie bescheiden omvang van de steekproef wordt onderkent. In combinatie met de resultaten van de overige interviews ontstaat desondanks een coherent beeld. De doelgroep is voor dit interview gesegmenteerd in vier groepen. Dit is gedaan om te kunnen achterhalen of er opmerkelijke verschillen ontstaan tussen deze vier groepen. De vier groepen zijn mannen tussen de 20 jaar en 25 jaar, vrouwen tussen de 20 jaar en 25 jaar, mannen tussen de 25 jaar en 30 jaar en vrouwen tussen de 25 jaar en 30 jaar. Er is voor deze segmentatie gekozen om zo een de verschillende delen van de doelgroep te benaderen. Op deze manier worden zowel de jonge twintigers, als de oude twintigers benaderd. Mannen en vrouwen kunnen verschillend over dit onderwerp denken dus daarom bestaat de groep respondenten voor 50% uit mannen en 50% uit vrouwen. Deze vier groepen zullen in de rest van het onderzoek beschreven worden als groepen A, B, C en groep D in dezelfde volgorde als hierboven beschreven. De interviews van de doelgroep of samenvattingen hiervan zijn terug te vinden in Bijlage II op bladzijde 93. Buiten de doelgroep zelf, is ook aan medewerkers van Sundio gevraagd naar hun visie op de doelgroep. Brandmanagers van verschillende merken binnen Sundio hebben hun beeld gegeven op de doelgroep en hoe deze in contact staat met hun merk. Reisleiders van verschillende Sundio merken hebben hun ervaringen gedeeld wat betreft reisleider zijn op locatie en in het bijzonder hun omgang met de doelgroep. Verder is er ook gesproken met reisleiders van een concurrerend merk om te zien of deze dezelfde ervaringen hebben met de doelgroep. Deze interviews of samenvattingen hiervan zijn terug te lezen in Bijlage II op bladzijde Wie is de doelgroep Zoals eerder gezegd, is de doelgroep iedereen vanaf 20 jaar tot en met 30 jaar die op vakantie gaat of in de afgelopen jaren wel eens op vakantie is geweest. Voordat het onderzoek specifiek op de reismerken en vakanties ingaat, wordt er eerst gekeken naar wat algemene informatie over de doelgroep. Tabel 4.1 geeft een idee van de totale bevolking in 2011 in Nederland en hoe deze verdeeld is in de doelgroep. De potentiele markt voor een reismerk gericht op

43 41 twintigjarige maakt, gegeven de CBS data, 12% uit van de totale Nederlandse bevolking. Tabel 4.1 bevolkingsaantallen Nederland Totaal Mannen Vrouwen Inwoners Inwoners 20-30j Inwoners 20-25j Inwoners 25-30j Bron: CBS, Budget doelgroep De doelgroep is gevraagd naar het budget dat men aan vakanties wil uitgeven. De respondenten is verder gevraagd naar hoe zij dit verdelen in reis- en accommodatiekosten enerzijds en de uitgaven op de bestemming zelf anderzijds. Het is voor een reismerk gericht op deze doelgroep van belang om te weten wat de doelgroep te besteden heeft en hoe deze dit wil verdelen. Het budget van de vrouwelijke en mannelijke respondenten ontloopt elkaar maar weinig. Allemaal noemen zij bedragen tussen de 1300 en 1500 euro. Verschil tussen de mannelijke en vrouwelijke respondenten, is dat de vrouwen bereid zijn iets meer uit te geven aan hun vakantie. Opmerkelijk is wel dat bij zowel de mannelijke respondenten als bij de vrouwelijke respondenten, de leeftijdsgroep van plus 25 jaar, meer geld wil uitgegeven op de bestemming dan aan de bestemming. Een quote uit één van de interview: het daar komen, zo goedkoop mogelijk graag, maar één maal daar wil ik niet hoeven nadenken over wat te besteden Leefpatroon doelgroep De doelgroep is gevraagd naar hun dagelijkse bezigheden, heel simpel gezegd hun hobby s, interesses en wat ze bezighoudt. Het begrijpen van de doelgroep is belangrijk om een invulling te kunnen geven aan een het reismerk dat zich richt op deze doelgroep. Het weten wat de doelgroep in het dagelijks leven bezighoudt, levert een bijdrage aan de kennis van de doelgroep. De respondenten uit het interview zijn allemaal student, hebben een baan of doen beiden. Het meest genoemd als interesses zijn; stappen (uitgaan) en sporten. Vrouwen noemen ook vaak shoppen bij hobby s. Het interview ging over vakanties en dat werd vaak ook gemeld als hobby Doelgroep ten opzichte van een vakantie Het onderzoek gaat over het positioneren van een reismerk voor 20 tot en 30 jarigen. Hiervoor is het belangrijk om te weten wat de doelgroep verwacht van een vakantie maar ook wat deze met een vakantie associeert. Tijdens het onderzoek onder de doelgroep is de respondenten ook gevraagd wat zij associëren met een vakantie. Met de antwoorden van die vraag is er Mind Cloud gemaakt. Hieronder is de Mind Cloud te zien van associaties van de hele doelgroep met vakantie.

44 42 Figuur 4.1 Mind Cloud doelgroep vakantie Deze Mind Cloud laat zien welke associaties naar voren kwamen tijdens het interview. Wanneer de woorden dikker en groter worden, zijn ze vaker genoemd. Hier is te zien dat de woorden strand, zee en rust het meest genoemd worden naast zon. Wanneer de doelgroep gesplitst zou worden in weer een mannelijke kant en een vrouwelijke kant zouden de Mind Clouds van beide geslachten er zo uit zien: Figuur 4.2 Mind Cloud doelgroep mannen vakantie Figuur 4.3 Mind Cloud doelgroep vrouwen vakantie De associaties die het meest genoemd werden bij beide geslachten zijn zon, zee en strand. Bij de vrouwen komen de woorden cocktails, vrijheid, rust en flirten ook regelmatig terug. Bij mannen worden zon, zee en rust het meest genoemd en zijn het daarna de woorden stappen en strand die het meest genoemd worden. Opvallend is dat bij vrouwen daarnaast ook luxe, genieten en luieren genoemd worden en bij de mannen weer avontuur, ondernemen en bezienswaardigheden naar voren komen. Het verschil in leeftijd biedt weinig onderscheidende resultaten. Bij zowel de mannelijke als

45 43 vrouwelijke respondenten, wordt bij de lagere leeftijdsgroepen, stappen en uitgaan vaker genoemd Doelgroep ten opzichte van een reisorganisatie De probleemstelling gaat over het positioneren in de vakantiewereld. Behalve dat deze probleemstelling over vakantie gaat, zijn de reisorganisaties net zo belangrijk. De respondenten gaven immers aan meer dan de helft van hun budget tijdens de vakantie te willen besteden Sundio is in dit geval de opdrachtgever maar er zijn meer reisorganisaties. Misschien wil de doelgroep wel een andere koers dan die van Sundio. Hiervoor is het belangrijk om te weten welke associaties de doelgroep heeft bij een reisorganisatie. Zoals bij de associaties van vakantie, wordt er hier gewerkt met een Mind Cloud. De Mind Cloud van figuur 4.4 beschrijft de associaties van de doelgroep (zowel positief als negatief) bij het woord reisorganisatie. Figuur 4.4 Mind Cloud reisorganisatie De associaties bij het woord reismerk zijn zowel positief als negatief, het zijn de eerste woorden waar de doelgroep aan denkt bij het noemen ervan. De Mind Cloud is belangrijk omdat het laat zien wat de doelgroep waardeert in een reisorganisatie, maar het laat ook de mogelijke struikelblokken voor een organisatie zien. Veiligheid, betrouwbaarheid en klantvriendelijkheid zijn meerdere malen genoemd en daarom van belang voor de doelgroep. Als negatieve punten komen pushen en de tegenpool van betrouwbaarheid, liegen genoemd. Uit de interviews valt op te maken dat de doelgroep het niet kan waarderen als er in de gids of op de site een ander beeld geschetst wordt van hoe het echt is. Tv programma s als Red mijn vakantie, draaien immers om deze teleurstelling. Het is interessant om te zien of er een verschil is tussen de associaties bij de mannelijke respondenten en de vrouwelijke respondenten. Hieronder eerst de Mind Cloud van de mannelijke respondenten. Figuur 4.5

46 44 De Mind Cloud van de vrouwelijke respondenten ten opzichte van een reisorganisatie ziet er als volgt uit. Figuur 4.6 Zowel de mannelijke als de vrouwelijke respondenten hechten veel waarde aan eerlijkheid en kennis. De mannelijke respondenten onderscheiden zich van de vrouwelijke respondenten door meer waarde te hechten aan service en klantvriendelijkheid. De vrouwelijke respondenten noemen op hun beurt veiligheid en zekerheid meer dan de mannelijke respondenten Doelgroep van jongerenmerken GOGO, X-Travel, Beachmasters en ook Gofun, allemaal reisorganisaties die één ding gemeen hebben, het organiseren van jongerenvakanties. GOGO en X-Travel horen thuis onder de paraplu van Sundio en de andere twee zijn concurrenten. In de paragraaf over de markt en de paragraaf over de concurrentie wordt meer aandacht besteed aan de onderlinge posities van deze reismerken. Nu er onderzoek gedaan wordt naar het positioneren van een reismerk voor de doelgroep twintigers is het belangrijk om te weten bij welke andere reismerken nu geboekt wordt. Jongerenorganisatie bieden een mogelijk alternatief aan de (jonge) twintigers. Wat is precies de doelgroep van deze jongerenmerken? Deze vraag kan op meerdere manieren beantwoord worden en ergens tussen die antwoorden ligt het juiste antwoord, al dan niet in het spreekwoordelijke midden. Om deze vraag te beantwoorden wordt er gekeken naar wat de websites zelf over deze merken zeggen, we spreken reisleiding over wat zij vinden dat de doelgroep is van hun merk en als laatste de doelgroep, wat vindt zij bij de jongerenmerken passen. Deskundigen (reisspeciaalsites) over de doelgroep van jongerenmerken In de interne analyse werd al duidelijk wat Sundio zelf ziet als doelgroep van de merken GOGO en X-Travel. GOGO ziet zichzelf als specialist voor jongeren van 16 jaar tot 26 jaar. X-Travel is volgens de site van Sundio de jongerenspecialist met een uitgebreid aanbod voor jongeren eveneens van 16 jaar tot 26 jaar. Zoals Sundio de overkoepelende organisatie voor GOGO en X-Travel is, hoort concurrent

47 45 Beachmasters bij de Bizztravel. B.V. Op de site van deze aanbieder spreken ze wel over een jongerenorganisatie maar nergens noemen zij een specifieke leeftijd. Op andere sites zoals reisbureauervaringen.nl noemen zij de leeftijd voor Beachmasters, gasten tussen de 16 jaar en 24 jaar. De website van reisgraag.nl heeft een interview met een medewerker van Bizztravel B.V. Ook zij verklaart dat de doelgroep van Beachmasters de groep 16 tot 24 jarigen is. Net als Beachmasters spreekt concurrent Gofun over een jongerenmerk maar nergens komt een leeftijd terug. Op andere websites is weinig informatie over de leeftijd van de doelgroep van Gofun te vinden. Zelf spreekt Gofun van de goedkoopste jongerenreizen. Reisleiding over de doelgroep van jongerenmerken Reisleider van GOGO en Beachmasters zijn geïnterviewd voor dit onderzoek. Daarbij zijn vragen opgenomen over de doelgroep. Voor GOGO is er gesproken met twee reisleiders die beiden voor GOGO op bestemming gewerkt hebben. Zij benoemen de doelgroep van GOGO vanaf 15 jaar tot ongeveer 21 jaar. Zij plaatsen hier wel de kanttekening bij dat het nog wel van de bestemming afhankelijk kan zijn, locaties die met busreizen bezocht worden hebben over het algemeen een lagere leeftijdsgrens. Er zijn ook gesprekken geweest met reisleiding van Beachmasters, deze reisleiders geven aan dat de doelgroep van Beachmasters jaar is. Gofun wordt verder tijdens de interviews door niemand genoemd als potentiële concurrent en er zijn ook geen ervaringen mee. Er is niet gesproken met een reisleider van Gofun. De doelgroep jaar over de doelgroep van jongerenmerken Tijdens het onderzoek onder de doelgroep is de deelnemers gevraagd naar de leeftijd van jongerenmerken waaronder GOGO. Alle respondenten scheren de jongerenorganisatie qua leeftijd onder één kam en de opgegeven leeftijd van de doelgroep voor jongerenorganisaties geldt voor hen voor alle merken. De vrouwelijke respondenten stellen dat de leeftijd van de doelgroep van jongerenmerken, tussen de 16 en 22 jaar ligt. De mannelijke respondenten in het onderzoek schatten de leeftijd van de doelgroep van jongerenmerken stellen de leeftijd van 16 jaar tot 22 jaar. In alle gevallen derhalve enkele jaren jonger dan al de aanbieders van de reizen Doelgroep ten opzichte van jongerenmerken De doelgroep heeft, blijkt uit de beantwoording, een duidelijk beeld over de leeftijd van de doelgroep van de jongerenmerken. De leeftijd wordt niet hoger geschat dan maximaal 22 jaar en hij begint bij een leeftijd van 16 jaar. Behalve een idee over de leeftijd van de doelgroep, is in het onderzoek onder de doelgroep meer naar boven gekomen. Alle deelnemers van het onderzoek zijn wel (meer dan) eens in contact geweest met een jongerenmerk. Het beeld dat er is van jongerenmerken wordt vastgesteld door middel van associaties. Net als bij de reisorganisatie en het begrip vakantie, is er een Mind Cloud gemaakt naar aanleiding van jongerenorganisaties, deze Mind Cloud staat bij figuur 4.7.

48 46 Figuur 4.7 GOGO, X-Travel en Beachmasters worden door de doelgroep het meest genoemd bij associaties met een jongerenorganisatie, Gofun wordt helemaal niet genoemd. Het resultaat is verder weinig verassend, feesten, feest, party en stappen komen veel naar voren. Er is ook een (klein) verschil in de associaties van mannen en vrouwen bij jongerenmerken. De jonge twintigers en de oudere twintigers, geven over het algemeen dezelfde antwoorden bij de vraag naar associaties, al is de benaming soms verschillend. Zo wordt zuipen, drinken bij de oudere twintigers vaker genoemd en noemen de jonge twintigers uitgaan meer stappen. De mannen uit de onderzoeksgroep hadden de volgende associaties bij jongerenmerken. Figuur 4.8 De vrouwen hadden de volgende associaties.

49 47 Figuur 4.9 De associaties van de mannen en de vrouwen ontlopen hier elkaar weinig. Vrouwen vinden het soms wat ordinair, waar mannen zich vaker gepushed voelen Overige reismerken Er is de doelgroep ook gevraagd naar andere reisorganisaties, hier kwamen Sunweb, Sudtours, Arke, Oad en D-Reizen (eigenlijk een reisbureau) naar voren. De doelgroep heeft een beperkte kennis over deze organisaties. De doelgroep kenmerkte de overige merken als voor ouderen. Bij Sunweb was de meest genoemde associatie gezinsvakantie. De doelgroep van de overige reismerken afgezonderd, werd door de respondenten op 30 plus geschat, alleen bij Sunweb was dit vanaf 26 maar wel met de kanttekening dus voor jonge gezinnen. 4.3 Concurrentie Inleiding concurrentie Nederland telt vier reismerken die zich specifiek richten op jongeren; GOGO, X- Travel, Beachmasters en Gofun. Deze vier merken richten zich op de doelgroep van 15/16 jaar tot en met 22/23 jaar en met succes blijkt uit het onderzoek. Na deze leeftijd nemen de andere reismerken het over. Het is belangrijk om te zien wie de concurrenten van Sundio zijn en vooral van het te positioneren merk. Dit is van belang omdat bij het positioneren het onderscheid ten opzichte van de concurrent een belangrijke factor is. In de concurrentieanalyse worden de concurrenten voor het te positioneren merk bepaald en onder het vergrootglas gelegd. Concurrerende merken zullen ook tegen het probleem aangelopen zijn dat de doelgroep van 20 jaar tot en met 30 jaar steeds minder aandacht besteed aan de jongerenmerken. Wat is het antwoord van de concurrentie op de doelgroep van 20 jaar tot en met 30 jaar? In deze paragraaf zal het gaan via een trechter. Eerst zal de algemene concurrentie van Sundio worden bekeken aan de hand van o.a. omzetcijfers. Vanaf hier wordt er steeds specifieker gewerkt naar concurrenten die zich richten op een zelfde doelgroep als het nieuw te positioneren merk van Sundio Algemene concurrentie De concurrentie is op meerdere manieren te meten. De concurrentie zal hier vastgesteld worden door middel van deskresearch en cijfers over de reismarkt en

50 48 fieldresearch onder de doelgroep en medewerkers van Sundio en potentiële concurrentie. Twinkle top 100 De Twinkle top 100 is een overzicht van de 100 grootste online shops van Nederland, naast deze online shops hebben zij ook een top 30 van grootste online spelers op het gebied van travel. Deze top 30 is vastgesteld op basis van omzetcijfers. De Twinkle travel top 30 van 2011, is terug te vinden in figuur 4.6. Voor de volledige Twinkle travel top 30 zie Bijlage IV op bladzijde 127. Op basis van deze top 30 staat Sundio op de tweede plaats als online retailer met alleen KLM nog voor zich. KLM is een bedrijf dat zich niet richt op het aanbieden van pakket reizen maar hoofdzakelijk online tickets aanbiedt. Vergelijkbare reisorganisaties in deze top 30 zijn TUI en Thomas Cook op een 3 e en 4 e plaats, Oad, D-Reizen en Corendon op plaats 5, 9 en 12 en Bizztravel van o.a. Ferio en Beachmasters staat op plaats 21. Dit zijn de concurrenten in de online retail, mogelijk potentiele concurrenten schuilen in deze merken. Deze cijfers geven enkel informatie over de online omzet van deze organisaties, bij meerdere concurrenten en ook bij Sundio zelf, is het mogelijk om telefonisch of zoals bij D-Reizen ter plaatse te boeken. Figuur 4.10 Twinkle travel top Bron: Twinkle travel top 30 (2011) Unigarant travel top 50 De Unigarant travel top , uitgevoerd door Reisrevue(2011) geeft een beeld van alle touroperators op basis van de omzet in In de Twinkle top 30, gaat het om het online gedeelte van alle bedrijven die met reizen te maken hebben, in deze top 50 gaat het juist om de reisorganisaties. Deze travel top 50 is terug te vinden in figuur 4.7, zie Bijlage V op bladzijde 128voor meer informatie over de travel top 50.

51 49 Uit deze top 40 blijkt dat touroperators als TUI, Thomas Cook en OAD met hun omzet boven Sundio liggen. Corendon (moederbedrijf van Gofun) en Bizz.com (moederbedrijf van Beachmasters) liggen met plek 6 en 15 lager dan Sundio. Sundio heeft met een omzet van 340 miljoen een 4 e plaats binnen de markt van de touroperators met een omzet boven de 25 mln. Sundio behoort daarmee tot een van de vier spelers op de markt die in 2010 gevieren 60% van het totaal door van de door Unigarant in kaart gebrachte omzet van 27 touroperators wisten te realiseren. Grote spelers derhalve. Figuur 4.11 Unigarant travel top 40 Touroperators Bron: Unigarant travel top 40 (2011) Concurrentie volgens Sundio De hier voorgaande cijfers geven een nog beperkt beeld van de concurrentie. Het is hierom belangrijk om te weten wie Sundio zelf als concurrent ziet. Waar hiervoor nog gesproken werd over concurrenten voor Sundio als geheel, ga ik nu specifieker in op de losse merken. Want een concurrent voor Sundio is moeilijk te bepalen vanwege het onderscheidende merkenportfolio. Het is belangrijker voor het onderzoek en merkadvies om de afzonderlijke concurrenten te bepalen van de verschillende merken van Sundio. GOGO en X-Travel zijn de jongerenmerken van Sundio en richten zich als focusmerk ook op één doelgroep: de jongeren. Sundio ziet voor deze merken twee concurrenten. Beachmasters van Ferio en Gofun van Corendon, zijn twee merken die dezelfde focus op dezelfde doelgroep hebben. Beachmasters wordt hierbij gezien als de grotere concurrent (meer gasten op locatie) en Gofun als de kleinere concurrent. Sunweb en de andere ouderenmerken van Sundio concurreren meer rechtstreeks met de oudere broertjes van Beachmasters en Gofun, Ferio en Corendon. Behalve deze concurrenten ondervinden de oudere merken van Sundio ook concurrentie van Oad en Arke (onderdeel van TUI), Thomas Cook heeft met Neckermann en Vrij uit ook twee potentiële concurrenten. D-Reizen wordt hier niet als directe concurrent

52 50 genoemd omdat zij vakantie (door)verkopen. Zij verkopen enkel vakanties van andere touroperators, Sudtours ligt met een gids bij D-Reizen Concurrentie volgens de doelgroep De concurrentie is tot nu toe bepaald door deskresearch, namelijk de travel top 50 en de twinkle top 30 en fieldresearch, door gesprekken met medewerkers van het hoofdkantoor en reisleiders met ervaring op locatie. Nu is het aan de doelgroep om te vragen welke reisorganisaties zij op dit moment aantrekkelijk en passend vinden bij hun wensen en leeftijd. Er is de doelgroep gevraagd welke merken zij in beschouwing nemen bij het boeken van een vakantie. De merken die de respondenten hierop noemden waren top of mind merken, namelijk zonder hulp noemden zij deze merken. In de gesprekken met de respondenten, noemden de jonge respondenten, de groep vrouwen jaar maar vooral de mannen jaar, GOGO als optie. Sunweb werd vooral genoemd bij de mannelijke en vrouwelijke respondenten van jaar. Geen van de respondenten zag Beachmasters of Gofun als alternatief. Arke, D-reizen en Kras werden door de oudere respondenten genoemd als opties en Kilroy wordt gezien als focusmerk voor de verre reizen. Zowel bij de mannelijke respondenten, als bij de vrouwelijk, wordt het zelf boeken van een losse ticket plus hotelovernachting, genoemd als alternatief op een vakantie boeken bij een reismerk Concurrentie analyse In het vorige gedeelte zijn de mogelijke concurrenten voor de verschillende merken van Sundio benoemd door zowel de respondenten als door de Sundio medewerkers. Dit is gedaan door omzetcijfers te vergelijken en de doelgroep te vragen naar de merken die zij in overweging nemen bij het kiezen van een vakantie. Alle merken die genoemd zijn, worden opgenomen in de concurrentie analyse. Jongerenmerken als Gofun en Beachmasters worden door de doelgroep niet meer genoemd als mogelijke reisorganisatie en wordt daarom niet meegenomen in de concurrentie analyse. Het gaat hier nu om de concurrentie vast te stellen voor een merk gericht op de doelgroep van jaar. D-Reizen wordt gezien als doorverkoop kanaal zonder een eigen merk en wordt daarom ook niet gezien als directe concurrent. OAD en Thomas Cook worden niet genoemd door de doelgroep maar zijn desondanks qua omzetcijfers echter wel directe concurrenten van Sundio en worden daarom wel meegenomen in de concurrentieanalyse. Deskresearch wordt gebruikt om de concurrenten te analyseren, wanneer een merk de eigen doelgroep noemt zal deze hier naar voren komen. Verder wordt er gekeken hoe het reismerk communiceert en zich hierin positioneert. Per merk zal gekeken worden naar de communicatie, op welke doelgroep de communicatie zich richt, wat voor mensen het gebruikt in de filmpjes en inhoudelijk waar de communicatie zich op richt (avontuur, cultuur of juist feest). Arke Arke valt als merk onder de paraplu van TUI en biedt volgens de website zonvakantie, verre reizen, rondreizen, wintersport, autovakanties en stedentrips aan. Arke richt zich op de volwassen vakantieganger en biedt vakanties aan in het hogere prijssegment. In de communicatie van Arke draait het vooral om de verre reizen. Het Youtube kanaal

53 51 van Arke laat als eerste de reizen naar Kaapverdië, Canada en Bonaire zien. Het filmpje waarmee Arke opent, gaat over de last minutes vakantie en in het bijzonder een reis naar Mexico. Als vakantiegangers wordt gebruik gemaakt van een jong gezin met kind in de film. De commercial van de zomer van 2012 gebruikt hetzelfde jonge gezin en vertelt wat vakantie volgens de vakantieganger van Arke is; leuke winkels ontdekken, (lokale) mensen kijken, even tijd voor elkaar en even tijd voor jezelf. In de winter maakte Arke gebruik van een campagne om Nicolien Sauerbreij heen. Het gebruik van deze Olympische snowboarder, laat zien dat Arke zich richt op een sportief publiek en in tegenstelling tot de zomer wordt er geen gezin gebruikt. Wel werden er kinderen betrokken bij de campagne. Kilroy Volgens de eigen website is Kilroy gespecialiseerd in verre (backpack) reizen. Kilroy is geen aanbieder van luxe reizen, het gaat bij Kilroy vooral om het avontuur. Studenten tot 33 jaar en jongeren tot 26 jaar vormen de doelgroep. Tot het aanbod behoren buitenlandse stages, buitenlandse studie en ook rondreizen. In de communicatie van Kilroy gaat het om de verre reizen. Filmpjes zijn ingedeeld naar werelddeel en de hoofdrolspelers in die filmpjes zijn jonge mensen rond de 25 jaar. Inhoudelijk gaan de filmpjes over de culturele ervaring en plekken die je niet mag missen. Het avontuur opzoeken komt terug in alle filmpjes. Kras Kras is wat je noemt een diverse reisorganisatie. Het ontbreekt aan een duidelijke specialisatie. Kras biedt de consument: verre reizen, weekendjes weg, autovakanties, zonvakanties, stedentrips enzovoort. Kras maakt deel uit van TUI en heeft geen speciale jongerenreizen. Kras richt zich dus op de lichting na de jongerenreizen. In de communicatie richt Kras zich in eerste instantie op de verre reizen. Op de eigen Youtube pagina, staan drie filmpjes op de voorpagina. Deze filmpjes gaan over Thailand, Argentinië en Zuid-Afrika. Opvallend aan de filmpjes is dat deze van slechte kwaliteit zijn en er geen gebruik gemaakt wordt van een voice-over, mede hierdoor komt de boodschap vaag over. De filmpjes laten inhoudelijk alleen culturele plekken zien en er wordt ook geen gebruik gemaakt van acteurs, waardoor de doelgroep onduidelijk blijft. Neckermann Neckerman maakt deel uit van de familie van Thomas Cook en is een aanbieder van zonvakanties, wintersportvakanties, autovakanties en last minutes. Neckermann richt zich niet specifiek op jongeren en jongeren richten zich niet specifiek op Neckermann. Neckermann is aanzienlijk duurder dan Kras en OAD, hetgeen voor jongeren met een haast per definitie beperkter budget een barrière vormt. Daarom is de doelgroep van Neckermann ook de vakantieganger vanaf de eind twintig. In de communicatie is Neckermann de eerste die met het filmpje op de voorpagina zich richt op Europa. Algarve komt in een vijf minuten durend filmpje uitgebreid aan bod. In het filmpje wordt geen gebruik gemaakt van acteurs, wel komen de culturele hot spots van de

54 52 Algarve aan bod. Het filmpje duurt lang, is vrij traag en komt saai over. Dit is geen filmpje gericht op de jonge vakantieganger. Een zin uit de reclamefilm is je hebt waarschijnlijk op een internationale zender een documentaire gezien over de tradities en geschiedenis van de plaats... Met deze communicatie richt Neckermann zich op een minimaal 30+ publiek. OAD OAD is met haar assortiment te vergelijken met Kras. OAD biedt ook verschillende soorten vakantie als: zonvakanties, wintersport, stedentrips, busreizen en verre reizen. Net als Kras heeft OAD geen jongerenreizen en richt zich dus ook op het wat oudere reispubliek. OAD is over het algemeen wat duurder dan Kras. Op de website van OAD bij zonvakanties, wordt een gezin gebruikt als visuele uiting. OAD communiceert op haar Youtube kanaal als eerste de prijswinnaar van een VIP wintersportreis. De winnaar is een jongen in de eind twintig en begin dertig. De vrouw die namens OAD de prijs uitdeelt, komt oud en stoffig over. OAD verdeelt verder de communicatie over verre bestemmingen en Europese bestemmingen. In de film over Gran Canaria wordt geen gebruik gemaakt van acteurs maar van een voice-over. Inhoudelijk gaat de film vooral over de temperatuur, de accommodaties, de culturele zichtbaarheden maar ook de restaurants en de uitgaansgelegenheden. De voice-over die gebruikt wordt, komt oud over. De film over Thailand maakt gebruik van een andere maar alsnog oudere voice-over. Inhoudelijk gaat het over de culturele zichtbaarheden van Thailand en de witte stranden met restaurants. Vrij Uit Vrij Uit is het andere merk onder de paraplu van Thomas Cook. Vrij Uit richt zich op een wat andere vakantie dan de andere merken in dit rijtje. Vrij Uit is meer gespecialiseerd in weekendjes weg en campingtripjes. Vooral met het weekendje weg richt deze aanbieder zich op de hele reismarkt met alle leeftijden. Vrij Uit communiceert zichzelf als de specialist op het gebied van autovakanties. Via het Youtube kanaal communiceert Vrij Uit niet frequent, de laatste film gaat over de wintersport. Deze film maakt geen gebruik van acteurs of een voice-over maar laat enkele scenes zien van een wintersport gebied; skiën, boarden maar ook après-skiën. Wanneer er verder gezocht wordt, zijn er ook films over campingvakanties, deze zijn kort en er wordt gebruikt gemaakt van een kinderstem om het familiegevoel aan te geven. Vrij Uit richt zich in deze communicatie dus op families met kinderen Positionering concurrenten Naar aanleiding van de concurrentie analyse kunnen de concurrerende merken nu op dezelfde positioneringsas gezet worden als de Sundio merken. Nu duidelijk is geworden dat de doelgroep GOGO en Sunweb als optie voor een vakantiemerk ziet, zijn deze blijven staan in de positioneringsas. Gekozen is voor de positioneringsas op merkniveau, omdat deze over de invulling en beleving van het merk gaat.

55 53 Figuur 4.11 Kilroy en Kras worden in de positioneringsas, neergezet als merk met een focus en verder gericht op cultuur en rust. De focus die Kilroy heeft, is op de reizende student en jonge scholier, Kras heeft een focus op mensen geïnteresseerd in een verre vakantie. Vrij Uit zit na deze twee merken dicht in de buurt van een focusmerk, omdat Vrij Uit gericht is op mensen die op zoek zijn naar een autovakantie. Nu echter zoveel mensen in Nederland een auto hebben, is Vrij Uit eerder een massamerk. Oad, Arke en Neckermann zijn merken gericht op de massa en de generieke vakantieganger. Alle concurrenten richten zich in hun uitingen op culturele bezienswaardigheden en strand en zon. Geen van de merken richt zich op het feest en uitgaan op de bestemming. Wanneer de merken iets van activiteit communiceren heeft dit doorgaans betrekking op de wintersport die dit merk aanbiedt. 4.4 Markt De Nederlandse reismarkt is heel divers, zo zijn er reisorganisatie die weekendjes weg aanbieden, hotelovernachtingen, vakantieveilingsites, reisorganisaties die pakketreizen aanbieden, bedrijven die enkel vluchten aanbieden en ga zo maar door. Het gedeelte van de reismarkt dat behandeld wordt in dit rapport betreft de touroperators of ook wel de reisorganisaties. In de voorgaande paragrafen is er al wat duidelijk geworden over de spelers in deze markt en de potentiële concurrentie. In deze paragraaf wordt er dieper ingegaan op de spelers in de markt en hun relatie ten opzichte van elkaar. Verder wordt de reismarkt zelf beschreven, is de reismarkt stabiel of is deze

56 54 onderhevig aan bepaalde ontwikkelingen? Als laatste wordt er gekeken naar de trends en ontwikkeling in de reismarkt Reismarkt De Nederlandse reismarkt is weer omhoog aan het krabbelen na de daling in In lijstjes als de Unigarant travel top 50 en op het cbs.nl zijn dalingen in omzet te zien van de lijstaanvoerders Thomas Cook en TUI. De traditionele vakanties hebben het wat zwaarder vergeleken met cruises, zakenreizen en online aanbieders als vakantieveiling. Deze laatste lijkt helemaal te passen in de online trend van steeds meer aanbieding sites. Volgens het CBS hebben in totaal bijna 13 miljoen mensen in 2011 deelgenomen aan een vakantie in binnen of buitenland, dat is 81.9% van de Nederlandse bevolking. Deze vakanties zijn verdeeld over 48.9% van de vakanties binnen Nederland en 51.1% procent naar het buitenland. De Nederlandse vakantiegangers hebben totaal 12,3 mld. euro besteed aan vakanties en gemiddeld gaf de Nederlander 668 euro uit. (CBS, 2012) Deze gemiddelden wijken af van de uitgave van onze doelgroep, dit is te verklaren omdat de doelgroep enkel gevraagd werd naar hun budget voor een vakantie naar het buitenland. De gemiddelde uitgave bedoeld door het CBS kan ook gaan om weekendjes weg of hotelovernachtingen. De Nederlandse reismarkt is divers. In dit onderzoek is, gegeven de voorliggende vraag van de aanbieder Sundio, echter hoofdzakelijk gekeken naar de markt van touroperators en reisbureaus. In Nederland zijn er volgens de Unigarant reisgids 217 touroperators aangesloten bij de ANVR. 2 Er zijn ook 1413 reisbureaus en 123 zakenreisagenten bij de ANVR aangesloten in (Unigarant travelgids, 2012) De Unigarant reisgids heeft ook gekeken naar de marktaandelen van de verschillende spelers in De vijf belangrijkste aanbieders van reizen naar het buitenland waren in 2009 TUI met een marktaandeel van 14.1%, Weekendjeweg met een marktaandeel van 13.1%, Thomas Cook met 10.3 %, Oad met 8.2% en op de vijfde plaats Sundio met een marktaandeel van 6.8 procent. (Unigarant Travelgids, 2012) Ontwikkelingen in de Nederlandse reismarkt De Nederlandse reismarkt zit weer in een voorzichtige groei sinds het crisis jaar In 2009 negen daalde de boekingen bij alle touroperators fors en ging Nederland ook minder op vakantie. Tot het jaar 2009 was een stijging in het aantal deelnemers aan vakanties en het percentage Nederlanders dat op vakantie ging. In 2009 daalde het percentage Nederlanders dan op vakantie ging met 0.3% ten opzichte van 2009 ook het aantal deelnemers aan een vakantie daalde met mensen ten opzichte van De vakanties naar het buitenland volgen deze trend, waren er tussen de jaren 2006/2007 en 2007/2008 nog flinke stijgingen te zien in een toename van de boekingen, tussen de 2008 en 2009 is er een daling te zien van boekingen. In percentages in 2009 gaat 0.8 % van Nederlandse bevolking minder op vakantie dan 2 De ANVR is de brancheorganisatie voor o.a. reisbureaus en touroperators.

57 55 het jaar daarvoor. Wanneer er gekeken wordt naar de uitgaven aan vakantie en op vakanties is er ook een daling te zien in 2009 ten opzichte van De totale uitgaven voor vakantie waren in 2008 nog 12.6 mld. euro en in 2009 was dit 12.3 mld. euro, dit is in 2010 en 2011 stabiel gebleven. De gemiddelde uitgaven per vakantieganger is van 2004 tot 2008, gestegen van 589 euro naar 680 euro, in 2009 daalde dit echter naar 669 euro en in 2010 daalde dit verder tot 663 euro, 2011 laat weer een lichte stijging zien naar 668 euro. Opvallend is dat ondanks dat er minder mensen op vakantie gingen en de reizen naar het buitenland ook afnamen, de boekingen binnen Nederland een stijging lieten zien van 0.8% van de Nederlanders (de daling van buitenland reizen was ook 0.8%). Het totaal aantal vakanties nam dan ook toe en dit kwam door de stijging van vakanties binnen eigen land, een stijging van vakanties binnen eigen land (dit kunnen ook weekendjes weg en hotelovernachtingen zijn). Zie voor meer informatie Bijlage IV op bladzijde 127 (CBS, 2012). Bij het bovenstaande beeld dient te worden aangetekend dat de actualiteit van de voortgaande recessie, de ingezette voorzichtige groei een halt toe kan roepen. De marktonzekerheid kan nog niet worden weggenomen Trends in de (Nederlandse) reismarkt Een belangrijke trend in de Nederlandse reismarkt, is eigenlijk een trend die voor meer markten geld. Online omzet wordt steeds belangrijker voor bedrijven. Bij Sundio is dit zelf het grootste deel van de omzet. Steeds meer van de traditionele touroperators beginnen in te zien dat het online gedeelte moet worden opgepakt. Frank Sibbel, managing partner van Blauw Research zegt Voorheen was het vooral Sundio die met zijn labels veel online marketing deed, maar je ziet nu ook labels als Arke.nl die veel online actief zijn. Wat dat betreft is er sprake van een inhaalslag bij traditionele bedrijven (Travel top 50, 2012). Het verkopen van de vakanties verplaatst zich van de reisgids naar de website en bedrijven kunnen niet om deze trend heen. Het traditionele D-Reizen, waar vroeger de vakanties werden geboekt als je daar langs ging, werkt nu ook steeds meer met een online boekingsmogelijkheid. Frank Oostdam, directeur van de ANVR zet de vakantietrends van 2012 op een rijtje. Hij merkt dat het reizen puur om de zon en de zee niet meer voldoende is voor de consument, de consument wil dingen doen en ondernemen en is op zoek naar avontuur. De belangrijkste vakantielanden van 2012 zijn Spanje en Duitsland, meteen gevolgd door Turkije met opvallend veel all-inclusive reizen. Turkije wordt gezien als HET opkomende vakantieland. Slovenië, Israël en Girona als citytrip zijn de verrassingen van de zomer van (Schiphol.nl, 2012) Overige trends voor 2012 zijn bijvoorbeeld de stijging van minitrips, waarbij mensen minder één lange vakantie per jaar boeken maar vaker kleinere trips. Housesitting; waarbij een vakantie gehouden wordt in een ander zijn huis, wanneer deze zelf op vakantie is. Kamperen en in eigen land op vakantie gaan zijn populairder geworden sinds de vakantiecrisis in Op websites komt ook weer naar voren dat verre avontuurlijke reizen steeds meer interessant worden, de consument wil een verhaal beleven in plaats van op een strandbedje liggen.

58 Conclusie externe analyse De externe analyse bestaat uit drie delen, namelijk de doelgroep, de concurrentie en de markt. Alle drie deze onderdelen zijn onderzocht hetgeen heeft geleid tot enkele opmerkelijke resultaten. Een groep van 20 mensen met ervaring in vakantie gaan is geïnterviewd over hun associaties met vakantie, reisorganisaties, jongerenmerken en wensen met betrekking tot een reismerk gericht op hun leeftijd. Deze twintigers gaan allemaal graag op vakantie en hebben daar een redelijk budget voor over. Deze vakantie moet dan wel aan een aantal voorwaarden voldoen. Mannen zijn vooral op zoek naar avontuur, ondernemen en stappen. Vrouwen zoeken op hun vakantie meer flirten, cocktails en vrijheid. Samen delen de mannen en de vrouwen de drang naar zon, zee, strand, rust en een drankje kunnen doen. Aanbieders en reisorganisaties waar ook twintigers terecht kunnen zijn er genoeg: Sunweb, GOGO, Arke, D-Reizen en vele andere organisaties worden genoemd door de doelgroep. Een reisorganisatie moet volgens de doelgroep wel voldoen aan een aantal voorwaarden. De reisorganisatie moet veiligheid en kennis kunnen bieden, zij moet de zorgen wegnemen en betrouwbaar en klantvriendelijk zijn. Wat twintigers echt niet kunnen waarderen bij een reisorganisatie zijn leugens, onjuiste voorstelling van zaken, hoe klein ze ook zijn. Er moet worden waargemaakt wat wordt beloofd. Een respondent van een interview zei het zo: wanneer zij taarten beloven, moeten die er ook staan. Met GOGO, X-Travel, Beachmasters en ook Gofun, zijn er jongerenmerken die ook aanspraak willen maken op de doelgroep van twintigers. Zelfs stellen de merken op hun website dat hun doelgroep doorgaat tot maximaal wel 26 jaar. De twintigers zelfs denken bij jongerenmerken aan stappen, feesten, goedkoop, kroegentochten en jongeren. Reisleiders hebben ervaren dat het toch vooral tieners en 20 en 21 jarige zijn die bij de jongerenmerken boeken. Uit de eigen cijfers van Sundio blijkt dat de boekingen van twintigers hoger liggen bij het merk Sunweb dan het merk GOGO. De concurrentie kan op verschillende manieren bekeken worden. Uit cijfers uit verschillende lijsten en ranglijsten, blijkt dat Sundio in top concurreert met Thomas Cook, Tui, Oad en D-Reizen. Deze touroperators worden als de grootste van Nederland gezien. Concurrenten van de jongerenmerken van Sundio (X-Travel en GOGO), zijn Beachmasters van Bizz.com en Gofun van Corendon. De respondenten van het interview is ook gevraagd welke reismerken zij in overweging nemen bij het boeken van hun vakantie. Behalve dat respondenten vaak graag en in toenemende mate vaker zelf de vakantie regelen, bieden Sunweb, GOGO, Arke, D-Reizen en Kras alternatieven. Deze merken kunnen gezien worden als concurrenten voor een merk gericht op twintigers. Deze potentiële concurrenten zijn geanalyseerd in dit hoofdstuk. Er is gekeken naar de websites van deze merken, wat zij zelf over hun merk vertellen en hoe de merken communiceren. De potentiele concurrenten richten zich hoofdzakelijk op de oudere vakantieganger en wekken vooral de indruk dat vakantie bij deze merken, om zon, zee, strand en cultuur snuiven gaan. Externe concurrenten kunnen de afnemers, leveranciers, substituten en binnendringers zijn.

59 De Nederlandse reismarkt heeft het zwaar gehad in 2009, dat blijkt uit de cijfers over de omzet en de vakantieboekingen. Na het crisisjaar 2009 is de markt echter langzamerhand weer aan het herstellen. Erg belangrijk is het opkomen van online boeken. Sundio was hier destijds pionier in maar inmiddels hebben andere merken ook de noodzaak van online boeken onder ogen gekregen. De trends voor de zomer van 2012 bestaan vooral uit het doen. Ook al gaf de doelgroep eerder aan rust en genieten hoog te hebben staan op hun lijst, blijkt dat steeds meer Nederlandse vakantiegangers behoeften hebben aan avontuur en een verhaal beleven. De resultaten van de externe analyse en de ook eerder beschreven interne analyse zullen worden behandeld in het volgende hoofdstuk. In het hoofdstuk conclusie en analyse zullen de onderzoeksresultaten geanalyseerd worden en op basis van deze analyse kunnen dan uitspraken gedaan worden over de interne en externe analyse. 57

60 58

61 59 5 Conclusie 5.1 Inleiding De aanleiding voor Sundio om te vragen om een positioneringsadvies voor een merk gericht op de doelgroep van 20 jaar tot en met 30 jaar, kwam voort uit het vermoeden dat de doelgroep van 20 jaar tot en met 30 jaar verdwaald is in de reismarkt. Voor jongeren zijn er genoeg merken, Sundio zelf heeft GOGO en X-Travel en tel daar de concurrerende merken Beachmasters en Gofun bij op en de jongeren hebben een ruime keuze. Het iets oudere publiek, eind twintig jaar en ouder, vormt de doelgroep van bijna alle andere grote touroperators. Binnen Sundio is er Sunweb dat zich richt op de (jonge) gezinnen en met Jiba en Sudtours wordt er eveneens aandacht besteed aan het oudere publiek. De aanname is geweest dat de concurrentie ongeveer hetzelfde opereerde en niemand dus specifiek de doelgroep van 20 jaar tot en met 30 jaar aansprak. De doelstelling van dit rapport is de beantwoording van de vraag: Wat moet de merkpositionering voor een Sundio merk binnen de reismarkt gericht op de doelgroep van 20 jaar tot en met 30 jaar zijn, passend in de eigen merkportfolio?. De doelstelling die hierbij hoort is: Inzicht krijgen in; de theorie omtrent merkenmanagement, positioneren en merkportfoliostrategie, het merkenportfolio van Sundio, de doelgroep, de concurrentie en de markt om advies te geven over de merkpositionering van een (nieuw) merk binnen het merkenportfolio van Sundio. Met behulp van de theorie is een interne en externe analyse verricht. In het hoofdstuk Theoretisch kader van dit rapport, worden relevante theorieën besproken op het gebied van positioneren en merkenportfolio. De meest relevante theorieën en modellen worden toegepast op het huidig vraagstuk. Het hoofdstuk Interne analyse geeft een beeld van de situatie zoals die nu is bij Sundio, inclusief het huidige merkenportfolio. Voor dit hoofdstuk is gesproken met brandmanagers van Sundio, reisleiding van Sundio en zijn de websites en literatuur over Sundio geraadpleegd. De belangrijkste bevindingen van de interne analyse en de conclusies die uit de interne analyses worden getrokken zijn in dit hoofdstuk te vinden. Het hoofdstuk Externe analyse bestaat uit drie delen: de doelgroep, de concurrentie en de markt. Voor het hoofdstuk van de Externe analyse heeft er onderzoek plaatsgevonden op desk- en fieldresearch niveau. Het onderzoek naar de doelgroep is ondersteund door twintig interviews af te nemen onder leden van deze doelgroep. Met de resultaten van de interviews is er een bruikbaar beeld ontstaan over de doelgroep en de verhouding van de doelgroep ten opzichte van vakanties en reismerken. Gesprekken met medewerkers van Sundio (hoofdkantoor en reisleiding) en gegevens over de boekingen bij Sundio, hebben meer inzicht gegeven in de potentiële vakantiegangers van 20 jaar tot en met 30 jaar. Hetzelfde onderzoek onder de doelgroep en onder de medewerkers van Sundio, heeft ook een aantal potentiële concurrenten opgeleverd. Cijfers over de markt en ranglijsten naar aanleiding van omzet, leveren aanvullende informatie over de potentiële concurrentie op. Het

62 60 hoofdstuk over de markt geeft ten slotte inzicht in de huidige markt voor touroperators en geeft trends en ontwikkelingen. Waarop gelet moet worden bij het positioneren van een nieuw merk, rekening houdend met de markt en waar de ruimte voor een (nieuw) merk ligt, zal blijken in de bevindingen over de markt. Met de belangrijkste bevinding van de interne en externe analyse en een toepassing van de theorie op deze resultaten ligt er basis van waar uit de positionering vorm moet krijgen. De conclusies van dit hoofdstuk, zijn de stenen waarmee een goede positionering kan worden opgebouwd. 5.2 Conclusie interne analyse In het hoofdstuk Interne analyse (bladzijde 23) zijn de identiteit en het merkenportfolio besproken van Sundio. Er zijn enkele bevindingen nodig uit het onderzoek van de interne analyse om tot een juiste positionering te komen. Eerst moet bepaald worden of het wijzer is om met een nieuw merk te komen of dat er een bestaand merk een nieuwe positionering moet krijgen Herpositioneren of positioneren? De opdracht van Sundio ging om het positioneren van een merk gericht op de doelgroep van 20 jaar tot en met 30 jaar. In de theorie zijn er dan twee opties, namelijk het herpositioneren van een huidig merk of het vormen van een nieuw merk. Het vormen van een nieuw merk kan op zijn beurt ook weer op drie manieren: Merkontwikkeling Merkacquisitie Merkalliantie Maar eerst moet er dus gekeken worden of een huidig merk een nieuwe positionering kan krijgen of dat het wenselijk is dat er een nieuw merk in de markt wordt geïntroduceerd. Sundio zelf heeft in de opdracht gezegd dat er gekeken moet worden naar een nieuw merk en heeft niet de behoefte uitgesproken om een huidig merk anders te positioneren. Toch kan de mogelijkheid bestaan dat het herpositioneren van een huidig merk meer voordeel op zal leveren, mede hierom is deze optie toch onderzocht Herpositioneren Wanneer er besloten zou worden om over te gaan tot herpositioneren, zal dit eerder een succesvol effect hebben wanneer de theorie besproken in paragraaf 2.4 gevolgd wordt. Buiten de eisen van de theorie aan het herpositioneren, heb ik ook onderzocht of een herpositionering past in de huidige situatie van Sundio en hoe de doelgroep tegen zo een mogelijke herpositionering aan kijkt.

63 61 Sundio Binnen Sundio is de wens uitgesproken om onderzoek te doen naar een nieuw reismerk gericht op de doelgroep jaar. Zij hebben zelf niet de intentie uitgesproken om één van de huidige merken te herpositioneren, toch is een herpositionering mogelijk verstandiger. Uit cijfers van Sundio zelf, blijkt dat in 2011 meer dan mensen tussen de 20 en 30 jaar met Sunweb op vakantie zijn geweest, dit tegenover een kleine met GOGO. Zowel Sunweb en GOGO spreken de doelgroep aan. Waarom zou Sundio dan niet één van deze twee merken oprekken tot een merk dat zich (ook) richt op de doelgroep jaar? Het antwoord van Sundio op deze vraag, komt van Jonathan Springford, brandmanager van GOGO. Hij stelt dat bij Sundio er verschil wordt gemaakt tussen de merken GOGO en Sunweb. Buiten het verschil in doelgroep tussen de merken, wordt Sunweb gezien als een massamerk en GOGO juist als een focusmerk. Springford zegt: een massamerk ofwel een generiek merk, beslaat een groot deel van de markt, daar waar de focusmerken een niche van de markt behandelen. GOGO positioneert zichzelf als merk, gericht op de (feestende) jongeren. De focus van het merk GOGO ligt dan ook geheel op de doelgroep van 16 tot 22 jaar. Het tegenovergestelde geldt voor het merk Sunweb. Sunweb is volgens Springford het Bastion Brand van Sundio, het merk met de meeste omzet. Waar GOGO een focusmerk is, moet Sunweb het van de massa hebben. Springford erkent dat het merk communiceert met jonge gezinnen maar stelt zelf, dat het merk een vakantie aanbiedt voor iedereen die op vakantie wil. Het merk richt zich op de massa. Het merk voor de doelgroep jaar zal een merk moeten zijn met een focus op de wensen en behoeftes van de doelgroep. GOGO geldt hierbij als een focusmerk gericht op een andere niche namelijk die van jaar. Het verleggen of verlengen van de aandacht naar de leeftijd van jaar, staat gelijk aan het betreden van een nieuw deel van de markt. Uit de interviews met de doelgroep van jaar bleek dat de wensen en behoeften van deze doelgroep verschillen met de doelgroep van jaar. Zo wordt meerdere malen door respondenten benadrukt, dat feesten en stappen op jongere leeftijd belangrijker voor hen was. GOGO zou in het geval van het oprekken van het merk, de focus moeten verdelen waardoor het niet meer een focusmerk kan zijn. De van Dale spreekt bij focussen over in het middelpunt plaatsen. Bij het oprekken van het merk, verliest GOGO de focus. Risico is dan dat zowel de doelgroep van jaar, als de nieuwe doelgroep jaar, zich niet thuis voelen bij het merk. Sunweb als massamerk richt zich nu al op de doelgroep van jaar omdat het zich richt op een ieder die op vakantie wil gaan. Uit interviews met de doelgroep jaar bleek dat deze zeer specifieke wensen hebben. Wanneer Sunweb zich zou richten op de doelgroep jaar en dus eigenlijk het merk zich zou oprekken naar de doelgroep twintigers, kan Sunweb niet de focus leggen op deze doelgroep alleen. Sunweb is immers een massamerk en als Sunweb zich zou veranderen in een focusmerk bestaat er een kans, de bestaande oudere doelgroep kwijt te raken. Sunweb is nu een sterk merk omdat het juist geen focus legt op een bepaald deel van de markt.

64 62 Bij een focus op twintigjarigen bestaat het risico dat dertigers, veertigers en anderen zich niet aangetrokken voelen tot de nieuwe positionering. Doelgroep Mijn onderzoek onder de doelgroep door middel van de interviews heeft verschillende resultaten opgeleverd. Bekend is inmiddels dat de doelgroep van jaar zich moeilijk vindt thuishoren bij één bestaand reismerk. De jonge twintigers boeken nog wel met GOGO of een ander jongerenmerk, wanneer zij met vrienden op vakantie gaan en vooral willen feesten. De oudere twintigers boeken eerder bij een alternatief van jongerenmerken, zoals Sunweb om juist niet dat pure gefeest tegen te komen en de bijbehorende jongeren. In deze resultaten van de interviews liggen al meteen de belangrijkste motieven voor twintigers om te boeken met het merk GOGO of Sunweb. Wat betekent het precies voor de twintigers wanneer het merk GOGO opgerekt zou worden tot een merk voor twintigers? Het is niet denkbaar dat GOGO een volledige herpositionering krijgt waarbij het zich niet meer richt op de jongeren, GOGO is hier immers marktleider in. Het oprekken van het merk GOGO naar de doelgroep twintigers zou betekenen dat behalve tieners, ook de twintigers zouden behoren tot de doelgroep van GOGO. Er zijn enkele redenen om te verwachten dat dit geen positief effect zal hebben. GOGO adverteert al jaren lang als HET jongerenmerk, gericht op de doelgroep jaar met een vakantie vol feestgarantie. Een koerswijziging of een oprekking van het merk, zal dit imago niet snel kunnen veranderen. Uit de interviews blijkt dat bijna alle respondenten wel eens met GOGO of een jongerenorganisatie op vakantie zijn geweest. Het beeld dat de respondenten hebben van het merk GOGO bestaat dan ook uit; feesten, uitgaan, jongeren en een zuipvakantie. Uit dezelfde interviews blijkt ook dat de doelgroep jaar hier niet meer op zit te wachten. Wanneer GOGO zou worden opgerekt, blijft ook de kans bestaan, dat de twintigers op de vakantielocatie samen zullen zijn met de tieners, dit is in de verschillende interviews als nadelig ervaren. Zelfs wanneer de locaties gesplitst zouden worden voor tieners en twintigers, blijft GOGO het imago behouden van jongerenmerk. Rik Riezebos en Jaap van der Grinten, spreken hier over een Swiebertje-effect. Riezebos en van der Grinten, benadrukken in hun boek Positioneren (2009), dat bij het overgaan tot herpositioneren, het belangrijk is niet te veel af te wijken van de kernwaarden. GOGO is sinds het bestaat op de markt, neergezet als jongerenmerk. Het Swiebertje-effect stelt dat wanneer een merk al zolang op een bepaalde manier in de markt wordt neergezet, er sprake is van een stereotiepe categorisatie. Het is volgens hen makkelijker voor de consument om associaties aan te leren dan deze af te leren. De keuze om GOGO te herpositioneren, wordt mogelijk een langdurig en moeilijk proces zonder garantie op succes. Sunweb onderscheidt zich van GOGO door een massamerk, een generiek merk te zijn in plaats van een focusmerk. Het probleem dat er ontstaat bij het oprekken van GOGO, de focus verspreiden, ontstaat niet bij Sunweb. Door de antwoorden van de respondenten uit het onderzoek, blijkt dat Sunweb ook gezien wordt als één van de

65 keuzemogelijkheden om mee op vakantie te gaan. De vraag is dan of het voor de doelgroep voordelig is om Sunweb te herpositioneren of op te rekken om als merk, het meest interessant te worden voor de doelgroep jaar. De respondenten geven aan Sunweb als alternatief te zien omdat de leeftijd hier hoger ligt dan bij de jongerenmerken. Sunweb komt serieuzer over dan de typische feestvakanties en mede omdat Sunweb dus weinig jongeren heeft en niet de focus op feesten en zuipen legt, wordt Sunweb interessant. De respondenten die eerder de oudere leeftijd als voordeel genoemd hebben, noemen deze zelfde leeftijd ook als nadeel. Volgens de respondenten gaan veel (oudere) gezinnen op vakantie met Sunweb en net als in jongeren, hebben de twintigers ook geen zin in gezinnen en ouderen als zij op vakantie zijn. Sunweb is volgens de respondenten dan ook vooral een alternatief van de jongerenmerken dan een merk gericht op de wensen van de doelgroep van jaar. Wil Sunweb wel het reismerk worden voor de doelgroep, bestaan er twee mogelijkheden. Mogelijkheid één is om de focus volledig op de doelgroep jaar te richten. Sunweb is echter een massamerk en er bestaat een reële kans, dat wanneer Sunweb een focusmerk voor de doelgroep jaar wordt, het de rest van de doelgroep verliest. Om dit risico uit te sluiten, is het niet verstandig om van Sunweb een focusmerk voor twintigers te maken. De andere mogelijkheid is het oprekken van het merk, richting de doelgroep van jaar. Sunweb heeft als massamerk, de mogelijkheid om meerdere doelgroepen aan te spreken, de vraag is echter of deze doelgroepen ook samen gaan. In de communicatie richt Sunweb zich op de (jonge) gezinnen maar biedt eigenlijk de mogelijkheid aan een ieder die op vakantie wilt. In het kader van het oprekken van het merk, zal in de communicatie de doelgroep van jaar meer aangesproken moeten worden. De wensen van de doelgroep bij een vakantie werden eerder al duidelijk in hoofdstuk 4 Externe analyse. De wensen van de doelgroep bestaan buiten zon, zee en strand, ook uit cocktails, de mogelijkheid om te stappen en avontuur. De communicatie zal zich dus moeten aanpassen aan de doelgroep. Op het youtube kanaal van Sunweb zijn nu de commercials van het afgelopen jaar terug te zien; de links hiervan zijn opgenomen in de literatuurlijst. In de commercials richt Sunweb zich vooral op het gezin en benadrukt de lage prijs en toch een volledige vakantie. Een herpositionering ofwel een oprekking van het merk, zal dus een redelijke koerswijziging in gang zetten. Want zowel de doelgroep (jonge gezinnen veranderen meer richting twintigers) als de kernwaarden (prijs en kwaliteit veranderen meer richting avontuur, leeftijdsgenoten en mogelijkheden tot stappen) zullen veranderen. De doelgroep toevoegen aan de huidige doelgroep en zo het merk oprekken, zal efficiëntie missen omdat de focus op de twintigers ontbreekt. De twintigers zijn heel stellig en duidelijk in wat zij willen en wil een merk zich hier oprichten is er enige focus nodig. Deze focus samen te laten gaan met een merk dat zich richt op de massa kan niet, daarom is er juist een verschil tussen focusmerken en massamerken. Als massamerk mist Sunweb de mogelijkheid om de focus te richten op de doelgroep jaar en dit is juist wat de doelgroep zoekt, een merk met focus op hun wensen. 63

66 Merkenportfolio Eerder is gebleken dat binnen het merkenportfolio van Sundio, de merken GOGO en Sunweb zich het meest richten op de doelgroep jaar. Uit de verkoopcijfers van Sundio blijkt echter dat deze merken hun grip op de doelgroep jaar steeds meer lijken te verliezen. In hieronder volgende tabel, staat de afname of toename van de boekingen per merk (Sunweb en GOGO) en per leeftijdscategorie in percentages, ten opzichte van Tabel 5.1 Leeftijdcategorie/Reismerk Sunweb 12 GOGO jaar +11% -2% jaar -19% -62% jaar -23% -82% jaar -21% -63% Bron: Sundio hoofdkantoor De leeftijdscategorie jaar laat zien dat de daling in de andere categorieën geen trend is. In de wetenschap dat deze cijfers uit eind mei komen en hier dus mogelijk nog boekingen bij komen, zullen de grotere verliezen in de leeftijdscategorie jaar, toch niet allemaal herstellen. De daling van 21% van Sunweb op de leeftijd jaar, baart Sundio weinig zorgen. Het seizoen na mei loopt nog lang en Sunweb heeft ook veel last minutes. Het verlies van GOGO zal echter naar verwachting niet meer herstellen. Vooral het verlies op de oudere twintigers van 82%, is een grote bedreiging. Uit de boekingen van Sunweb, blijkt ook niet direct dat Sunweb deze gasten overneemt. Het nieuwe merk moet gepositioneerd worden binnen het Sundio merkenportfolio. Bij het positioneren van het nieuwe merk is de doelgroep de hoofdzaak. Het nieuwe merk moet als doelgroep de twintigers hebben. Er is, gegeven de afhakende klanten reden om ruimte te veronderstellen binnen het huidige merkenportfolio voor een nieuw merk gericht op deze doelgroep. Het onderscheid met de huidige merken moet wel voldoende zijn voor een succesvolle positionering van zo een nieuw merk in het merkenportfolio. Tabel 5.2 laat de verschillende merken van Sundio en de leeftijdsgroepen van hun aanhangers zien. Tabel 5.2 Merk/Leeftijd Eliza X X X X GOGO X X HUSK X X X Jiba X X X X Sudtours X X X Sunweb X X X X-Travel X X

67 65 De merken Eliza was here, GOGO, HUSK, Jiba, Sudtours, Sunweb en X-Travel maken allemaal aanspraak op (een gedeelte van) de doelgroep jaar. HUSK en Eliza was here dekken zelfs de hele doelgroep van jaar, echter deze merken hebben niet een leeftijdspositionering. HUSK positioneert zich op de (groeps- )studentenreizen en daar hoort deze leeftijd bij. Eliza was here dekt een groot gedeelte van de markt maar doet aan nichemarketing. Zij bieden een niet standaardvakantie aan voor mensen die weg willen van de massa, zij richten zich ook niet specifiek op leeftijd. GOGO en X-Travel dekken de jonge twintigers maar zoals uit de cijfers van Sundio en de gesprekken met de doelgroep blijkt, boeken twintigers steeds minder met jongerenmerken en voelen zij zich er niet meer toe aangetrokken. Sunweb en Jiba dekken de bovenkant van de reismarkt van de twintigers, maar Sunweb doet dit door zich te richten op jonge gezinnen en Jiba richt zich niet speciaal op de twintigers maar is alleen een aanbieder van zonvakanties. De doelgroep van jaar blijft hier open voor een merk dat zich specifiek positioneert op die doelgroep. In het hoofdstuk Interne analyse zijn twee positioneringsassen (merk- en productniveau) gebruikt, om het onderscheid van de merken binnen het merkenportfolio van Sundio weer te geven. Als deze twee assen er nogmaals bij gehaald worden, komt er een beter zicht op waar de kansen van Sundio liggen. Bij de eerste as op merkniveau staat de koers tegen over de beleving. Figuur 5.1 In het blauwe vlak dat ontstaat, ligt de ruimte voor de positionering van een nieuw merk van Sundio, wil het onderscheidend zijn. Eerder bleek al uit de interne analyse

68 66 dat focus en massa, relevant zijn voor Sundio. Uit de externe analyse bleek dat de doelgroep cultuur maar ook stappen en feesten interessant vindt. De ruimte ligt er voor zowel een massamerk, als een focusmerk, met een gecombineerde inhoud van stappen en cultuur. In de volgende positioneringsas, op productniveau, gaat het vooral om prijs en om leeftijd. De positioneringsas laat zien dat er ruimte is voor een merk gericht op de leeftijdsgroep van jaar. De eventueel gekozen prijs die bij dit merk moet horen, valt onder positionering op productniveau en niet op merkniveau. Relevant van deze positioneringsas, is dat er ruimte ligt voor de doelgroep jaar. Figuur Het Brand-Portfolio model In hoofdstuk 3, de interne analyse, zijn de relaties van de afzonderlijke merken binnen het Sundio merkenportfolio uiteen gezet, in het Brand-Portfolio model. Het model, dat voor de Sundio situatie vernieuwd werd, kent eigenlijk twee Bastion brands; namelijk Sunweb en GOGO. Deze twee merken hebben de grootste omzet en naamsbekendheid van Sundio. Het nieuwe merk zal zich als focus merk richten op de doelgroep jaar en begint dus niet meteen als een Bastion Brand, het merk heeft bij de start nog geen naamsbekendheid en niet meteen een hoge omzet. Er blijven dan drie opties open. Wordt het nieuwe merk een Prestige brand, een Fighter brand of een Flanker brand? Het merk gaat de focus leggen op een doelgroep, namelijk die van jaar en zal zich hierop positioneren. De Fighter en Prestige brands onderscheiden zich van het Bastion brand d.m.v. prijs, het merk gericht op de doelgroep jaar, zal zich gaan onderscheiden door focus en doelgroep. Het nieuwe merk zal een

69 67 Flanker brand worden. Nu in het Sundio Brand-Portfolio model, zowel GOGO als Sunweb als Bastion brand gezien kunnen worden, dringt de vraag van welk van deze twee, het nieuwe merk als Flanker brand gezien kan worden. GOGO heeft X-Travel als Flanker brand omdat deze zich net op een andere manier op dezelfde doelgroep richt. Het nieuwe merk benadert een heel andere doelgroep dan die van GOGO en X- Travel. Het nieuwe merk zal vergelijkbaar zijn als GOGO, beide merken leggen hun focus op een bepaalde leeftijdsdoelgroep. Het nieuwe merk zal dan ook een Flanker brand van Sunweb worden Conclusie Wil Sundio marktpositie houden en verbeteren dan lijkt de introductie van een nieuw merk een onvermijdelijke optie. Uit de cijfers van Sundio blijkt dat er een terugloop is van de doelgroep jaar, bij de Sundio merken. Hoewel verscheidende merken binnen het Sundio merkenportfolio aanspraak maken op de doelgroep jaar, is er geen enkel merk dat de hele focus op deze doelgroep legt. De groep jaar wil dus wel op vakantie, maar is verdwaald in de markt. Een merk dat zich positioneert op de doelgroep jaar, biedt Sundio kansen. Het herpositioneren van één van de huidige merken, naar zo een merk, zal veel tijd kosten en biedt geen garantie op succes. Bij zo een herpositionering dreigt het gevaar dat de huidige doelgroep verloren gaat. Sunweb en GOGO komen eventueel in aanmerking voor zo een herpositionering. Uit de cijfers van Sundio, blijkt dat deze twee merken het populairst zijn binnen het Sundio merkenportfolio voor de doelgroep jaar. Echter Sunweb is een massamerk dat zich richt op iedereen die op vakantie wil gaan. De verschuiving naar een focus op twintigjarigen, zal een ander soort communicatie met zich meebrengen, waarbij het gevaar ontstaat dat de massa het merk zal laten gaan. GOGO is al zo een focusmerk, alleen op een andere doelgroep. Het uitrekken van een merk als GOGO, betekent dat er één merk zich richt op twee doelgroepen, die inhoudelijk veel verschillen. Zoals als later zal blijken, hebben twintigjarigen, geen zin meer in drukke schreeuwende tieners en de vraag is of deze tieners wel zin hebben in de twintigers. Het uitrekken van GOGO brengt daarop een reële kans dat de tieners de binding met GOGO verliezen en GOGO door het Swiebertje effect geen aanspraak zal maken op de doelgroep jaar. Een nieuw merk moet de oplossing zijn voor het probleem met de doelgroep van jaar. Het nieuwe merk moet zich richten en onderscheiden op de wensen en behoeften van de focusgroep. De ruimte ligt er voor het nieuwe merk als Flanker brand van Sunweb, als het merk zich positioneert op leeftijd en koers. De invulling van zo n merk moet langzamerhand duidelijker worden. Behalve de ruimte die er voor het merk is, moet het merk passen binnen de cultuur van Sundio. Gesprekken met medewerkers van Sundio hebben duidelijk gemaakt dat behalve de positionering op doelgroep, de service heel belangrijk is. Alle merken van Sundio bieden een bepaalde service aan de gast aan. Het nieuwe merk moet voldoen aan deze voor Sundio zo karakteristieke service.

70 68 Bij de uitbreiding van een merkenportfolio is er de keuzen tussen merkacquisitie, merkontwikkeling en merkalliantie. Omdat vooral merkalliantie en merkacquisitie samenhangen met concurrentie kan hier nu nog geen eenduidige keuze voor gemaakt worden. De ruimte voor een nieuw merk dat zich onderscheidt op leeftijd en richt op de doelgroep van jaar, is beschikbaar binnen het merkenportfolio van Sundio. In de volgende paragraaf moet de wens van de doelgroep bij zo een merk duidelijk worden en zal de concurrentie voor zo een merk en de reismarkt behandeld worden. 5.3 Conclusie externe analyse Inleiding De externe analyse vond plaats op drie niveaus, die van de doelgroep, de concurrentie en van de markt. In deze paragraaf worden de belangrijkste bevindingen besproken. Daaraan worden conclusies verbonden ten behoeve van het positioneren. Duidelijk is inmiddels dat het gaat om het positioneren van een nieuw merk binnen het Sundio merkenportfolio. Het nieuwe merk moet zich onderscheiden van de andere Sundio merken door gerichtheid op de doelgroep jarigen. Wat de wensen en verwachtingen van deze doelgroep zijn en hoe deze doelgroep er verder uitziet zal hierna besproken worden. De paragraaf over de doelgroep zal gevolgd worden door een paragraaf over de concurrentie en hoe een nieuw merk zich hiervan kan onderscheiden. Tenslotte worden de bevindingen van de externe analyse afgesloten met de conclusie over de reismarkt Bevindingen doelgroep De beoogde doelgroep bij het nieuwe merk van Sundio bestaat uit potentiële vakantiegangers van 20 tot en met 30 jaar. Deze groep moet de kern vormen van de nieuwe positionering. De belangrijkste resultaten van dit onderzoek naar deze doelgroep passeren onderstaand nogmaals. Doelgroep budget De doelgroep moet met het nieuw te positioneren merk op vakantie willen gaan, daarom moet dit merk een goede invulling geven aan de wensen en behoeften van de consument. Belangrijk natuurlijk is het budget van de doelgroep. Eerder bleek al uit cijfers van het CBS dat de Nederlander in 2011 gemiddeld 668 euro uitgeeft aan vakanties. Zie Bijlage IV op bladzijde 127. Dit bedrag dekt echter alle vakanties van de Nederlanders, dus ook de weekendjes en nachtjes weg. Alle respondenten is gevraagd naar hun budget voor de vakantie. De respondenten uit het onderzoek gaven ongeveer het dubbele uit voor hun vakantie, hierbij ging het dan om een 8-daagse zonvakantie. De respondenten uit het onderzoek, hebben in geen enkel gesprek aangegeven dat op vakantie gaan te duur is. De respondenten stellen dat de prijzen van Sunweb, GOGO en de niet Sundio merken, vrij dichtbij elkaar liggen. De prijs

71 69 van het nieuw te positioneren merk moet dus niet erg boven de huidige prijzen van de concurrentie gaan zitten, maar hoeft hier ook niet ver onder te zitten. De mannelijke respondenten gaven tijdens het onderzoek aan, meer rekening te houden met de prijs. Nu er geen merk gepositioneerd gaat worden op mannen of vrouwen afzonderlijk zal vanuit de doelgroep geredeneerd met het verschil idealiter rekening dienen te worden gehouden teneinde de groep mannen niet af te stoten. Opvallend is overigens dat zowel de mannen als vrouwen het liefst zo min mogelijk van hun budget aan de reis en accommodatie uitgegeven en dit liever besteden op bestemming. Doelgroep en vakanties Reismerken, merkenportfolio s, positioneren en doelgroep, uiteindelijk gaat het er om een vakantie aan de doelgroep aan te bieden die het meest aansluit bij de wensen van de gasten. Het is daarom belangrijk om te weten wat de doelgroep van een vakantie verwacht. Wat vindt de doelgroep belangrijk en wat moet er zeker zijn op een vakantie. De doelgroep is gevraagd naar associaties met een vakantie. Zij moesten beantwoorden waar zij als eerste aan dachten bij een vakantie. Op de antwoorden die de respondenten gaven werd dan doorgevraagd om zo achter de wens van de respondent te komen. (Zie Bijlage II op bladzijde 93 voor meer informatie over de interviews ) Tijdens het interview is aan de respondenten gevraagd naar associaties met het woord vakanties. Zon, zee, strand en rust zijn daarop het meest genoemd. Als dan doorgevraagd werd waarom juist deze begrippen zo belangrijk waren, was het bij strand en zee vaak omdat ze dat niet in Nederland hadden. De zon staat voor iets buitenlands, in Nederland ben je nooit gegarandeerd van altijd zon. De woorden zon, zee en strand staan dus voor het weg zijn, een andere omgeving. Bovendien ervaren de respondenten dat ze dan de zorgen van thuis hebben achtergelaten in de zonnige omgeving. Rust staat voor even niks hoeven doen, geen zorgen, niet werken. Bij deze vier begrippen horen ook de andere veel genoemde woorden als: uitrusten, genieten, warmte, weer, ontspannen luieren en slapen. Meteen na deze begrippen werd stappen, uitgaan, borrelen en cocktails frequent genoemd. Kennelijk is een vakantie voor de respondenten genieten en rust en kan dit prima met een borrel in de hand. Bij verder doorvragen bleek dat de respondenten echt niet elke dag hoeven te stappen, maar de mogelijkheid moet er wel zijn. Woorden als contact en flirten horen dan weer bij het stappengevoel. Het stappen, feesten en drinken, doen de respondenten dan weer meer om mensen te leren kennen en zo hun eigen leven verrijken. Mensen leren kennen vinden de respondenten fijn zo blijkt na doorvragen, omdat ze zo zelf meer inhoud hebben van de vakantie. Flirten en vakantiesliefdes maakt gelukkig omdat verliefd zijn de mensen nou éénmaal gelukkig maakt, vooral de vrouwelijke respondenten noemden flirten en vakantieliefdes Liefdes hoeven natuurlijk niet alleen te ontstaan op vakantie, zij kunnen er ook weer opbloeien. Er zijn genoeg mensen met een relatie die bij een reismerk zouden willen boeken en dat ook doen. De stelletjes uit het onderzoek boeken ook niet meer met

72 70 jongerenorganisaties omdat deze nou eenmaal de reputatie hebben van feesten, zuipen en stappen, weinig romantiek aan. De wensen die twintigers bij een vakantie hebben, veranderen weinig wanneer het een stelletje betreft of een groepje vriendinnen en vrienden. Het verschil in antwoorden tussen de vier groepen was bij dit antwoord minimaal. In leeftijd viel op dat hoe dichter de respondent bij de 20 jaar kwam, deze stappen en uitgaan vaker noemde. Hoe dichter de respondenten dan bij de 30 jaar kwamen, hoe vaker ze zeiden dat ze wel iets meer wilden zien, dan alleen de zon en het strand. Overigens bleek na navraag dat zij dit dan een dag zouden doen en toch de andere dagen voor zon, zee en strand kozen. Dit gold voor zowel de vrouwelijke respondenten als de mannelijke. Een ander verschil tussen de mannen en vrouwen, was dat de mannen het vaker hebben over stappen en feesten, waar de vrouwen het liever hebben over cocktails drinken en terrasjes pakken. Misschien wel het grootste verschil tussen de mannelijke respondenten en de vrouwelijke respondenten, was het vakantie verhaal. De mannen zijn in een vakantie toch een beetje op zoek naar avontuur en spanning, waar de vrouwen toch eerder kiezen voor rust en ontspanning. Beide groepen willen een verhaal beleven op vakantie, maar mannen zien dit liever als een actie/avonturen film en de vrouwen kiezen voor de film met romantiek. Het avontuur en het verhaal beleven, komt goed overeen met de bevindingen over de reismarkt in hoofdstuk 4. Zowel de mannen als de vrouwen zijn van mening dat een reismerk gericht op de doelgroep van jaar, meer kan doen dan alleen zonvakanties aanbieden. Hoewel de wintersport voor de respondenten die aan wintersport doen, toch iets eigen blijft, de respondenten boeken dan liever zelf hun hotel en reizen met eigen vervoer, staan de mannelijke en vrouwelijke respondenten wel open voor korte vakanties. Bij de mannen wordt dan vooral gedacht aan weekendjes weg naar voetbalwedstrijden in buitenlandse steden. De vrouwen zien dezelfde steden ook wel zitten maar kiezen dan meer voor (wederom) ontspanning en winkelen. Concluderend op basis van de antwoorden van de respondenten is de doelgroep op zoek naar een vakantie waar zij kunnen genieten van de zon, de zee, het strand en gezelschap. Op deze vakantie willen zij even tot rust komen maar er moeten wel mogelijkheden om te stappen zijn. De mannen willen dan nog graag een avontuur beleven terwijl de vrouwen lekker luieren met een cocktail in een leuk restaurant. Doelgroep en (jongeren)reisorganisaties Er is de respondenten gevraagd naar hun mening over jongerenmerken en over reisorganisaties in het algemeen. Op basis van deze antwoorden zijn de Mind Clouds over (jongeren)reismerken gemaakt die terug te vinden zijn in hoofdstuk 4. Bij de jongerenmerken denken de respondenten eerst aan de merken GOGO, X- Travel en Beachmasters. GOGO en Beachmasters werden het meest genoemd en opvallend Gofun helemaal niet. Jongerenvakanties staan volgens de respondenten voor zuipen, feesten en zonnen. De mannelijke respondenten al vanaf 21 jaar voelden

73 71 zich allemaal te oud voor een jongerenmerk, de vrouwen hadden alleen onder hun twintigste wel eens geboekt. Reden om niet langer met een jongerenmerk te boeken is vooral de lage leeftijd van het reisgezelschap. De respondenten willen nog wel kunnen stappen op hun vakantie maar niet meer naar de standaard (als ordinair ervaren) bestemmingen als Chersonissos, Ljoret of Mallorca. De respondenten vinden zichzelf allemaal wat ouder en hebben geen behoeften meer aan partypakketten of aan min of meer verplichte kroegentochten. De respondenten gaan liever met de oudere merken dan tot dat moment favoriet jongerenmerk. Deze bevindingen komen overeen met de cijfers van Sundio. Verschil in de leeftijdsgroepen bij deze associaties, bestaan er vooral tussen de mannen aan de ene kant en de mannen en de vrouwen aan de andere kant. De mannelijke respondenten 20-25, zijn de enige die de jongerenmerken nog zien als alternatief voor de vakantie. Een quote uit de interviews is een jongen van 25 versiert eerder een meisje van 20 jaar dan dat een vrouw van 25 jaar een jongen van 20 jaar versiert. De mannelijke respondenten jaar vinden het leeftijdsprobleem dat ontstaat bij de andere drie subgroepen van minder belang. De verdere verschillen tussen de mannen en de vrouwen en de verschillende leeftijdsgroepen zijn minimaal. Mannen vinden het pushen van reisleiding bijvoorbeeld irritant en de vrouwen hebben moeite met verplichte borrels. De doelgroep jaar is redelijk eensgezind over de jongerenmerken. Bij reisorganisaties denken de respondenten aan hun positieve ervaringen en ook hun negatieve ervaringen. De negatieve ervaringen gaan bijna allemaal over onbetrouwbaarheid van de organisatie, iets beloven en het dan niet waarmaken. De respondenten ergeren zich aan valse plaatjes bij het boeken van een accommodatie. Logisch staat betrouwbaarheid dan ook hoog in het vaandel bij een reisorganisatie. Het onderscheid tussen de verschillende groepen respondenten is hier miniem. Het vertrouwen geeft een zeker en veilig gevoel bij alle respondenten en hier zijn zij naar op zoek. Als de respondenten boeken bij een reisorganisatie, moet deze ook alles uit handen kunnen nemen opdat de respondent met een vertrouwd (veilig) gevoel op vakantie kan gaan. Doelgroep en een reismerk voor twintigers Bijna alle respondenten staan in eerste instantie open voor een reismerk voor twintigers. Bij enkele heerst nog wat twijfel omdat zij inmiddels gewend zijn voor zichzelf te boeken en nog geen ervaring met een merk voor twintigers hebben. De respondenten menen wel dat wanneer zo n merk zou ontstaan, deze zich duidelijk moet onderscheiden van een jongerenorganisatie. Het moet als het ware geen GOGO+ gaan worden. Reisleiders moeten passief aanwezig zijn en geen pakketten proberen te verkopen terwijl de reisleiding en de pakketten er wel moeten zijn. De bestemmingen dienen te verschillen met die van jongerenmerken, niet heel massaal met jongeren maar een andere locatie. Het appartement mag wel iets luxer zijn dan bij de jongerenmerken, het budget ligt ook hoger. Prijs, locatie en het reisgezelschap zijn belangrijke criteria volgens de respondenten. Aan betrouwbaar, klantvriendelijk en

74 72 geholpen worden van het begin tot het eind, wordt door de respondenten veel waarde toegekend Concurrentie Het tweede deel van de conclusie van de externe analyse behandelt de concurrentie. In het hoofdstuk over de externe concurrentie is er gewerkt vanuit een trechter. Eerst is er gekeken naar de algemene concurrentie van Sundio en zo is er naar de concurrentie voor het nieuwe merk toegewerkt. Er is gevraagd aan medewerkers van Sundio en aan de doelgroep wie de mogelijke concurrentie kan zijn. Op basis van deze analyse kan nu de potentiele directe concurrentie in kaart worden gebracht. Concurrentie analyse Er is nog geen merk dat zich volledig focust op de wensen en behoeften van de doelgroep, dus er is nog niet één directe concurrent. De respondenten is gevraagd welke reismerken zij in overweging nemen bij het boeken van een vakantie, aan de hand hiervan zijn de merken Arke, Kilroy, Kras, Neckermann, Oad en Vrij Uit geanalyseerd. Er is gekeken naar wat de merken zelf stellen op hun websites en hoe zij communiceren. Aan de hand van deze analyse kan gesteld worden dat er geen directe concurrenten zijn voor een nieuw merk met de focus op twintigers. Als de doelgroep al genoemd wordt door een merk, is deze altijd boven de dertig jaar. De merken communiceren liever geen leeftijd om zo de massa te kunnen blijven benaderen. Kilroy is de enige die in de communicatie gebruik maakt van twintigers en een vakantie aanbiedt aan twintigers. De reizen die Kilroy echter aanbiedt, zijn verre backpackreizen of stages en werk in het buitenland. De andere indirecte concurrenten communiceren met gezinnen of ouderen. Alle filmpjes die de indirecte concurrenten gebruiken gaan over culturele activiteiten en komen niet overeen met de wens en behoefte van de doelgroep. Conclusie concurrentie Naar aanleiding van de concurrentie analyse uit hoofdstuk 4, is er één conclusie mogelijk. Er is dit moment geen enkel reismerk dat zonvakanties aanbiedt, gericht op de wensen en de behoeften van de doelgroep jaar. De merken die de zich wel richten op de doelgroep, doen dit op een deelmarkt. De Nederlandse reismarkt kent jongerenmerken, speciale reismerken en massamerken. Een focusmerk voor de doelgroep jaar wordt gemist. Is er dan helemaal geen concurrentie voor een nieuw reismerk gericht op de wensen en behoeften van de doelgroep jaar? Er is wel degelijk een (indirecte) concurrent voor zo een reismerk. Eerder werd al aangetoond door de cijfers van Sundio, dat verschillende merken binnen het merkenportfolio van Sundio boekingen verloren. Uit de gesprekken met de respondenten blijkt dat de twintigjarigen steeds meer een vakantie boeken zonder een reismerk er tussen. De doelgroep boekt tegenwoordig zelf een ticket bij één van de vliegtuigmaatschappijen en via een bookingsite, regelen zij een kamer op locatie. Deze vorm van vakantie regelen, neemt toe in populariteit onder de doelgroep. Deze stroming komt van niet vanuit één merk, maar het is zeker een ontwikkeling, die in de

75 73 gaten gehouden moet worden. Het nieuwe merk zou er slim aan doen om in te spelen op deze ontwikkeling. Naast pakketreizen, zou het nieuwe merk bijvoorbeeld ook losse reizen met losse tickets kunnen aanbieden, het voordeel hierbij is dat zij op locatie wel gebruik kunnen maken van de organisatie Reismarkt De reismarkt is voorzichtig aan het herstellen na het crisisjaar van Iedereen in de reiswereld had last van deze crisis. Deze crisis in de markt heeft geen specifiek effect op het nieuwe merk. Ontwikkelingen en trends besproken in de externe analyse kunnen meer van belang zijn voor het nieuwe merk. Online boeken is steeds belangrijker en zeker bij de generatie late twintigers, toch wel de pioniers van het online werken. Het spreekt voor zich, maar het nieuwe merk moet absoluut en mogelijk alleen online te boeken zijn met eventueel telefonische ondersteuning. Op een uitzondering na, boeken alle respondenten online in plaats van bij het reisbureau. Deze generatie twintigers is echter wel opgegroeid met de vakantiegids, het zou dus geen kwaad kunnen om ook te denken aan een reisgids elk seizoen. Een andere trend die al eerder naar voren kwam door Frank Oostdam (Schiphol.nl, 2012), is het avontuur. Vakantiegangers zijn steeds meer op zoek naar een verhaal beleven op vakantie. Als we hier de resultaten van de respondenten bij halen zijn het inderdaad de mannen die graag op zoek gaan naar avontuur. Het nieuwe merk doet er dan goed aan om te beschikken over activiteiten die mannen mogelijk spannend vinden om te beleven. Verder zijn er geen bepaalde ontwikkelingen op de reismarkt voor twintigers omdat deze nog heel beperkt in kaart is gebracht. 5.4 Conclusie Binnen het merkenportfolio van Sundio zijn er vele merken die zich van elkaar onderscheiden op leeftijd en waarden. Echter geen van de merken richt zich op de doelgroep van jaar. Juist deze doelgroep, blijkt uit cijfers, boekt minder met de bestaande merken en dreigt Sundio dus kwijt te raken. Het herpositioneren van een bestaand merk zal het juiste effect missen. De gegadigden voor zo een herpositionering, Sunweb en GOGO, hebben een eigen koers en zouden bij een herpositionering de bestaande doelgroep kunnen verliezen. Dit reële risico, is er één om uit de weg te gaan. GOGO en Sunweb presteren als focusmerk en massamerk prima binnen hun doelgroep. Het nieuwe merk, moet een focusmerk voor de doelgroep jarigen zijn. Een bestaand focusmerk uitrekken, betekent het verlengen van een focus. De vraag is of je dan nog wel van een focusmerk kan spreken. De focus verlengen naar een tweede doelgroep, neemt eigenlijk de focus weg en dit is juist wat er nodig is voor de doelgroep jaar. Een massamerk laten focussen op een bepaalde doelgroep zou kunnen bij een nieuwe strategie in de communicatie. Het gevaar hierbij is echter dat wanneer een massamerk een focusmerk wordt, dit merk de massa kwijtraakt. Dit is een risico op omzetverlies en Sundio zal dit uit de weg willen gaan. De keuze valt dus op een nieuw (focus)merk, dat zich volledigt richt op de wensen en behoeften van de doelgroep jaar. Het nieuwe merk komt

76 74 horizontaal van Sunweb te staan als een flanker brand en zal zich onderscheiden van de andere merken door de focus te leggen op één doelgroep. De doelgroep zoekt in een vakantie; de zon, de zee, het strand en vooral rust. De doelgroep wil even aan niets en niemand in Nederland denken. Dit doet de doelgroep ook graag onder het genot van een drankje met de mogelijkheid om in de avond nog te stappen. Deze mogelijkheden wordt de doelgroep verteld door een passief aanwezige reisleider die verder ook nog spannende en avontuurlijke activiteiten aanbiedt (niet pusht). Terwijl vooral de man de mooiste avonturen beleeft zit de vrouw lekker met vriendinnen op het strand te genieten van een drankje. Als de doelgroep deze reis gaat boeken bij het nieuwe merk dan moet de reisorganisatie vriendelijk, betrouwbaar en geloofwaardig zijn. De reismarkt is divers en er zijn vele aanbieders maar er is niet één specifiek reismerk aan te wijzen dat zich inhoudelijk volledig richt op een zomervakantie voor twintigers. Er zijn wel merken die verre reizen of een backpack avontuur aanbieden, maar gewoon een weekje weg deze zomer kan niet bij een merk voor twintigers. De grootste concurrent voor zo een merk, is niet een concurrerend reismerk. De grootste concurrent is de vrijheid die de doelgroep heeft bij het boeken. Er zijn inmiddels genoeg websites waar hotelkamers geboekt kunnen worden op elke locatie. Hierbij een ticket boeken bij een vliegtuigmaatschappij, is ook niet moeilijk. De respondenten bevestigen deze ontwikkeling onder de twintigers. De concurrentie van zulke websites, zijn de grootste bedreiging van het nieuwe reismerk. De vraag naar een merk vanuit de doelgroep is aanwezig. Sundio heeft binnen haar merkenportfolio de ruimte voor een merk gericht op de twintigers. De reismarkt heeft weinig tot geen directe concurrentie in de vorm van reismerken gericht op dezelfde doelgroep. De weg lijkt open voor wederom een succesvol reismerk binnen de Sundio familie.in dit hoofdstuk zijn de bouwstenen aangedragen waarmee in het volgende hoofdstuk het fundament voor een succesvolle positionering kan worden gelegd.

77 75 6 Merkadvies 6.1 Inleiding De modellen en theorieën, het onderzoek, de interne- en externe analyse, allemaal hebben ze het doel om een basis te leggen van waaruit een positionering van een nieuw reismerk gericht op de doelgroep van jaar vorm gegeven kan worden. Een volgende stap is het positioneren zelf. Dit is echter niet zomaar een kwestie van even invullen. Met de modellen besproken in het theoretisch kader moet een succesvolle positionering gevormd worden. De associaties uit de interviews van de respondenten en de bijbehorende instrumentele waarden en eindwaarden, zijn straks bepalend voor de merkwaarden. Deze waarden zullen eerst behandeld worden. Met behulp van het Brand Driver model en het Brand Attitude Strategy Quadrants model volgt de invulling van het Brand-Positioning Sheet. Op basis van het Brand- Positioning Sheet zal de positionering samengevat worden in enkele zin in een Brand- Positioning-Statement. Het nieuwe merk zal dan plaats nemen in de positionering as van de Sundio merken en (nog) fictief deel uitmaken van het Sundio merkenportfolio. 6.2 Betekenisstructuur In figuur 6.1 is de betekenisstructuur te zien, die ontstaan is na het vragen van de respondenten naar hun idee van vakantie en een reismerk. Figuur 6.1 Bij het doorvragen bij antwoorden van respondenten, wordt er steeds een trede hoger op de ladder bereikt. Een voorbeeld: door de respondenten wordt eerlijkheid bij de

78 76 transactie met de reisorganisatie vaak genoemd. Wanneer dan doorgevraagd wordt waarom eerlijkheid zo belangrijk is, komt dit voort uit de wens naar een betrouwbare reisorganisatie, want dit geeft op zijn beurt zekerheid en de respondent streeft met het boeken bij een reisorganisatie naar veiligheid voor zich zelf en zijn of haar reispartners. Naar deze veiligheid streeft de respondent meer dan wanneer deze niet met een reismerk op vakantie zou gaan. Dan is avontuur een logischere keuze voor de respondent, avontuur komt op zijn beurt weer uit bij de eindwaarden spannend. Uiteindelijk streven alle vakantiegangers naar geluk en dit komt voort uit de verschillende waarden die zij zoeken in een vakantie en een reismerk. 6.3 Positioneren Inleiding positioneren Drie modellen worden gebruikt voor het positioneren van het nieuwe merk. Het Brand Driver model zal eerst de attributen van het merk specificeren. Uit dit model moet blijken welke attributen van het nieuwe merk een hoge relevantie voor de doelgroep hebben en welke attributen een hoog onderscheidend vermogen hebben van de concurrentie. Deze attributen kunnen op hun beurt daarna worden ingevuld in het Brand-Positioning Sheet. Het Brand-Positioning Sheet zal een volledige positionering van het nieuwe merk weergeven. Uit deze Brand-Positioning Sheet zal een krachtig statement komen, die de positionering in een paar korte maar krachtige zinnen weer geeft. Dit statement is beter bekend als de Brand-Positioning Statement. Het totaal van deze drie modellen, vormt de positionering van het nieuwe reismerk gericht op de doelgroep van jaar Brand Driver Model Het Brand Driver Model helpt duidelijk maken welke attributen van het merk wel relevant en onderscheidend zijn en welke voor een positionering weinig relevantie en onderscheidend vermogen hebben. In figuur 6.2 is het Brand Driver model toegepast op het nieuwe reismerk. Figuur 6.2

79 77 Antes Deze hebben een hoge relevantie. Voor de doelgroep is het belangrijk dat zij een vakantie boeken naar de zon, de zee en het strand. Verder wil de doelgroep graag een goede accommodatie. Het nieuwe reismerk biedt dit aan, deze eigenschappen zijn echter weinig onderscheidend omdat alle concurrenten in meer of mindere mate hetzelfde bieden. De zekerheid die je krijgt bij een reisorganisatie, staat hier voor de eerste keer. De relevantie hiervan is hoog maar andere reismerken bieden dit ook. Neutrals Het nieuwe merk zal een bepaald logo krijgen, zal vliegreizen aanbieden en onderdeel van Sundio zijn. Deze eigenschappen zijn voor de consument weinig onderscheidend en niet relevant. Fool s Gold Het nieuwe reismerk zal met passieve reisleiding gaan werken en andere activiteiten aan gaan bieden dan de standaard kroegentocht. Deze eigenschappen zijn onderscheidend van de concurrentie maar niet de hoofdreden waarom mensen een vakantie boeken. Drivers Het nieuwe merk zal volledig gericht zijn op twintigers, hierin onderscheidt het merk zich van de concurrentie en dat is voor de doelgroep jaar heel relevant. Verder zal het merk het boeken van een vakantie op een voor Sundio en directe branchegenoten nieuwe manier mogelijk maken om zo de onafhankelijkheid van de doelgroep te behouden. Boeken zal kunnen met losse vluchten en losse hotel/appartementen zodat de doelgroep haar eigen pakket kan samenstellen. Het boeken bij het nieuwe merk biedt ook een bepaalde zekerheid, een garantie van Sundio. Sundio staat achter haar merken, dus een gevoel van garantie en veiligheid gaat hiermee gepaard. Zekerheid stond eerder bij Antes omdat het weinig onderscheidend is naar andere concurrerende merken, echter het is wel onderscheidend ten opzichte van zelf iets boeken via verschillende hotel- en ticketsites Brand-Positioning Sheet De keuzes die tot nu toe gemaakt zijn voor de positionering van een nieuw merk, zijn gebaseerd op de bevindingen in de interne- en externe analyse. Deze keuzes moeten nu ingevuld worden in het Brand-Positioning Sheet. Dit model geeft op zijn beurt dan een samenvatting van alle keuzes en de positionering van het nieuwe merk. In Figuur 6.4 is een standaard lay out van het Brand-Positioning Sheet te zien. Het nieuwe reismerk wordt nu hiermee ingevuld. Figuur 6.4

80 78 Bron: Mallens+Markhorst Merkidentiteit Het nieuwe merk zal een reismerk worden in het merkenportfolio van Sundio. Het nieuwe merk zal als Flanker brand dienen van het Bastion brand Sunweb. Het nieuwe merk onderscheidt zich in het merkenportfolio, door zich als focusmerk volledig te richten op de wensen en behoeften van de doelgroep jaar. De kenmerkende service van Sundio, zal ook zichtbaar zijn bij het nieuwe merk. Relevantie voor de doelgroep Het nieuwe reismerk kiest voor: betrouwbaarheid, eerlijkheid, genieten, uitrusten en avontuur. Dit is terug te leiden naar geluk, spanning, veiligheid en vrijheid. Deze aspecten sluiten aan bij de wensen van de doelgroep jaar en hun idee van vakantie. Verder zijn de kortere (steden)reizen, de mogelijkheid op het los boeken van vluchten en hotels en het op vakantie zijn met leeftijdsgenoten, belangrijke waarden voor de consument. Onderscheid t.o.v. concurrenten Het nieuwe reismerk onderscheidt zich van de concurrent op vrijheid, zekerheid, spanning en betrouwbaarheid. Het nieuwe merk biedt een vakantie aan, zoals deze van te voren beloofd wordt. Op de bestemming zal de gast niet voor vervelende verrassingen komen te staan. Het vrij laten van de gast tijdens het boeken van de vakantie en op de vakantie, kenmerkt het nieuwe reismerk. De vrije keuze voor avontuurlijke activiteiten op de bestemming voegt iets extra s toe aan het verhaal dat beleefd wordt. Tenslotte onderscheidt het nieuwe merk zich van het los boeken van ticket en hotels door (een) zekerheid en geborgenheid van Sundio. Doelgroepkeuze & concurrentenkeuze De doelgroep van het nieuwe merk, zijn alle mannen en vrouwen binnen Nederland tussen de 20 en 30 jaar die op vakantie willen gaan. Meer specifiek richt het nieuwe merk zich op leden uit deze doelgroep die op een zonvakantie willen gaan. Verder richt het nieuwe merk zich op de leden uit deze doelgroep die weekendjes weg willen boeken voor bijvoorbeeld buitenlandse voetbalwedstrijden of stedentrips. Er is geen directe concurrent die op deze wijze dezelfde doelgroep aanspreekt. Indirecte concurrenten zijn alle andere reisorganisaties die de leden van de doelgroep in overweging nemen. Andere indirecte concurrentie zal het nieuwe reismerk ondervinden van websites die tickets en/of hotelovernachtingen aanbieden. Uit het onderzoek is immers gebleken dat leden van de doelgroep dit ook een manier vinden om op reis te gaan. Merkwaarden Het nieuwe reismerk wil betrouwbaarheid, onafhankelijkheid, spanning en ontspanning uitstralen. Het reismerk biedt een betrouwbare reis aan, waarbij de consument niet het verplichte gevoel krijgt. De consument kiest zelf hoe zijn vakantie in elkaar zit, zowel op bestemming als tijdens het boeken. Op de bestemming is het vooral belangrijk dat de consument de schrijver is van zijn eigen vakantie verhaal. Dit kan een verhaal worden vol rust en ontspanning of vol staan met avonturen die beleefd zijn met behulp van activiteiten aangeboden door het reismerk. Betekenissen Het nieuwe reismerk heeft als functionele betekenis het spannend leven en de batterij opladen. De psychosociale betekenissen zijn: geluk en genieten op een andere locatie. Voordelen De voordelen van de positionering van het nieuwe reismerk die gecommuniceerd moeten worden zijn: Op vakantie zijn met een organisatie die zich richt op de doelgroep jaar.

81 79 Het vrije gevoel bij het nieuwe merk, vanaf het boeken tot de op de bestemming. De extra reizen naar bijvoorbeeld voetbalwedstrijden en (shop)steden. De hoofdrol spelen in jouw eigen vakantie verhaal. Bewijsvoering De reasons to believe zijn dat het boeken van de vakantie alleen mogelijk is wanneer de leden in de bewuste doelgroep zitten. Net als bij GOGO zal er een waarschuwing verschijnen op het scherm wanneer de consument buiten de doelgroep valt. Doordat de reisleiding duidelijke instructies meekrijgt zal deze de consument op vakantie alle vrijheid geven. Een systeem van het los reserveren van een vlucht en een hotel, draagt bij aan het onafhankelijke gevoel. Het avontuur en het spelen in het eigen vakantieverhaal, komt terug in de diversiteit van het nieuwe reismerk. Het is zowel mogelijk om op een zonvakantie te gaan, als om verschillende steden te bezoeken. Op de bestemming zullen verschillende activiteiten te reserveren zijn, die van de vakantie een avontuur of een ontspanningsplek zullen maken. Merkessentie Bij het nieuwe reismerk staan de wensen en behoeften van de doelgroep centraal. De merkessentie is: avontuurlijk maar zonder zorgen, een vrij in te vullen verhaal beleven op vakantie met leeftijdsgenoten. 6.4 Brand-Positioning Statement In het hoofdstuk Theoretisch kader kwam dit model al naar voren, voor meer informatie zie bijlage I op bladzijde 87. Hiervoor is de positionering al in verschillende modellen naar voren gekomen. In het BPS vatten we de positionering van het nieuwe merk nog één keer kort en krachtig samen. Het nieuwe merk wordt voor het gemak nu even Vakantie 2.0 genoemd, met de twee en de nul als referentie naar de twintigers groep en als twee punt nul omdat het de nieuwe vorm van vakantie is. De Brand- Positioning Statement voor Vakantie 2.0 is dan: Voor alle twintigers die vrijheid zoeken in hun zonvakantie, is Vakantie 2.0 de juiste keuze. Want als hoofdrolspeler in jouw eigen vakantie verhaal, bepaal jij of jij een avontuur beleeft of juist lekker gaat relaxen en ontspannen. 6.5 Merkenportfolio De nieuwe merkenportfolio as van Sundio komt er dan ook nu uit te zien als in figuur 6.4.

82 Conclusie De doelgroep is op zoek naar zon, zee, strand. Aangekomen op de bestemming wil zij het liefst niets meer regelen maar wel een gevoel van onafhankelijkheid houden. Het nieuwe reismerk houdt hier rekening mee en positioneert op de doelgroep van twintigjarigen met het besef dat deze doelgroep juist onafhankelijk wil zijn, anders dan in de tienerjaren. Het nieuwe reismerk biedt de doelgroep de mogelijkheid om hoofdrolspeler te worden in zijn eigen avontuur. Hoe deze dat invult is aan de consument, hij heeft de keuzevrijheid in een avontuur beleven met bijhorende activiteiten of de vakantie te benutten voor rust en ontspanning. Dezelfde keuze heeft de gast bij het kiezen om tot de late uurtjes te gaan stappen of lekker te ontspannen op een terras. Vrijheid en onafhankelijkheid staan hoog als waarden bij het nieuwe reismerk. Vanaf het boeksysteem moet de doelgroep het idee hebben dat hij het zelf regelt, met uiteraard waar nodig ondersteuning van het personeel. Deze positionering onderscheidt zich van de huidige concurrenten die vaak standaardpakket reizen aanbieden voor jong en oud met weinig focus op de doelgroep twintigers, laat staan op maat gesneden pakketten. Vakantie 2.0 biedt een nieuwe vakantie aan de generatie uit de jaren 80 tot begin 90. Zelf beslissen en zelf kiezen en zelf deelnemen in het verhaal dat jouw vakantie vormt.

83 81 Bronnen Literatuur Riezebos, R (2002). Merkenmanagement. Groningen/Houten: Wolters Noordhof. R. van der Jagt (2004). Corporate reputatiemanagement David A. Aaker (2004). Brand Portfolio Strategy. Engeland: Simon & Schuster Ltd Verhoeven, N (2007). Wat is onderzoek?. Den Haag: Boom onderwijs. Pete Barry (2008). The Advertising Concept Book. Londen: Kotler (2009). Principes van Marketing. Onbekend: Onbekend Riezebos, R & J. van der Grinten (2009). Positioneren. Den Haag: Boom onderwijs. K. Floor & F van Raaij (2010). Marketingcommunicatiestrategie. onbekend :Noordhoff David S Nichols & David Taylor (2010). Brandgym. Onbekend. J. van den Bergh en M. Berger (2011). Maak je merk Cool. Onbekend: Lannoo Academic Luc van Beers & Gaby Nedesky (2011). Internal branding 2.0. : Kluwer B.V. René C.W. Boender (2012). Cool is Hot. Amsterdam: Betram + de Leeuw Personen d. Arend, M. [persoonlijk interview]. Mei 2012 Binder, D. [persoonlijk interview]. Mei 2012 Bierman, R. [persoonlijk interview]. Mei 2012 Blankendael, S. [persoonlijk interview]. Mei 2012 d. Boer, C. [persoonlijk interview]. Mei 2012 Botman, J. [persoonlijk interview]. Mei 2012

84 82 Demmers, J. [persoonlijk interview]. Mei 2012 v. Hagen, R. [persoonlijk interview]. Mei 2012 Hoogewerf, J. [persoonlijk interview]. Mei 2012 Lachman, K. [persoonlijk interview]. Mei 2012 Lee, M. [persoonlijk interview]. Mei 2012 Leijten, E. [persoonlijk interview]. Mei 2012 Ridder, T. [persoonlijk interview]. Mei 2012 Salfischberger, M. [persoonlijk interview]. Mei 2012 Scholte, C. [persoonlijk interview]. Mei 2012 Springford, J. [persoonlijk interview]. Mei 2012 Teunnissen, J. [persoonlijk interview]. Mei 2012 Uneputty, R. [persoonlijk interview]. Mei 2012 Wakker, C. [persoonlijk interview]. Mei 2012 Wamsteker, M. [persoonlijk interview]. Mei 2012 v. Vliet, M. [persoonlijk interview]. Mei 2012 Visser, B. [persoonlijk interview]. Mei 2012 v. Zandwijk, R. [persoonlijk interview]. Mei 2012 Rapporten NBTCNIPOresearch (2011). Het reizenmerken onderzoek Rapport uitgevoerd door NBTC NIPO Research. Unigarant (2011). Travel top Reisgids uitgevoerd door Travmagazine.nl en Reisrevue. Centraal bureau voor statitiek (2011). Vakanties van Nederlanders Rapport uitgevoerd door CBS.

85 83 ABN Amro (2011). Hoe reizen we verder?. Rapport uitgevoerd door de ABN Amro. Websites Prijsvrij.nl (6 oktober 2011). Twinkle Geraadpleegd op: 29 maart 2012, van: Prijsvrij.nl (31 oktober 2011). Travel top 50 boekjaar Geraadpleegd op: 1 april 2012, van: Adformatie (7 november 2008). Restyling reismerk Vrij Uit. Geraadpleegd op 20 april 2012, van: Zakenreis.nl (21 december 2009). Vijf trends in online reismarkt. Geraadpleegd op: 1 april 2012, van: Trendystyle (24 december 2011). Trends 2012: Reistrends. Geraadpleegd op 1 april 2012, van: Marketingonline (20 juni 2011). Nieuw reismerk: Travix. Geraadpleegd op 27 april 2012, van: Familiekenniscentrum (2011). Interview met Benga travel over positioneren. Geraadpleegd op 15 april 2012, van: Sundio (januari 2012). Wintersport online het liefst geboekt bij Sundio. Geraadpleegd op 13 april 2012, van: Sundio (januari 2012). Sundio verkozen tot beste direct seller. Geraadpleegd op 14 april 2012, van: Sundio (17 februari 2012). Sundio breidt belang in merk Eliza was here uit. Geraadpleegd op 13 april 2012, van: Vakantietrends (13 maart 2012). Gelukkigste vakantiemomenten van Geraadpleegd op 2 april 2012, van: Sundio (20 april 2012). Sunweb & Transavia.com partnership. Geraadpleegd op 22 april 2012, van: European Institute for Brand Management (2012). Kenniscentrum positioneren. Geraadpleegd mei 2012, van:

86 84 Twinkle (16 maart 2010). Thomas Cook maakt jacht op Expedia en Booking.com. Geraadpleegd mei 2012, van: Select Advertising (1 maart 2012). Sunweb: gewoon goed. Geraadpleegd mei 2012, van: CBS (30 mei 2012). Vakantie: kerncijfers. Geraadpleegd mei 2012, van: D1=a,!6-73,!76-151&D2=a&HD= &HDR=T&STB=G1 YouTube, KLM kanaal (11 januari 2012). De vakantietrends voor 2012 (interview Frank Oostdam). Geraadpleegd mei 2012, van: 6q3imFrtjs Vakantie met korting.nl (19 maart 2012). Wat zijn de vakantietrens van Geraadpleegd mei 2012, van: Arke. Arke homepage. Geraadpleegd mei 2012, van: Beachmasters. Algemene informatie. Geraadpleegd mei 2012, van: Gofun. Gofun de goedkoopste jongerenorganisate. Geraadpleegd mei 2012, van: Kras. Kras Homepage. Geraadpleegd mei 2012, van: QfAodY3OU7A Kilroy. Kilroy Travels. Geraadpleegd mei 2012, van: Reisgraag.nl. Interview met Beachmasters. Geraadpleegd mei 2012, van: Thomas Cook. Onze merken. Geraadpleegd mei 2012, van: Tui. Merken. Geraadpleegd mei 2012, van: Totally Summer. Totally Summer Home. Geraadpleegd mei 2012, van:

87 85 Sunweb youtube kanaal. Sunweb commercial 1. Geraadpleegd juli 2012, van: Sunweb youtube kanaal. Sunweb comemrcial 2. Geraadpleegd juli 2012, van: Sunweb youtube kanaal. Sunweb commercial 2. Geraadpleegd juli 2012, van: Arke youtube kanaal. Commercial Geraadpleegd augustus 2012, van: SxWg&index=3&feature=plcp Arke youtube kanaal. Last minutes. Geraadpleegd augustus 2012, van: Arke youtube kanaal. Nicolien Sauerbrei. Geraadpleegd augustus 2012, van: xwg&index=4&feature=plcp Kilroy youtube kanaal. De verboden stad. Geraadpleegd augustus 2012, van: Kilroy youtube kanaal. Azie. Geraadpleegd augustus 2012, van: ure=plcp Kras youtube kanaal. Thailand. Geraadpleegd augustus 2012, van: j90mw&index=1&feature=plcp Kras youtube kanaal. Azie. Geraadpleegd augustus 2012, van: j90mw&index=2&feature=plcp Neckerman youtube kanaal. Algarve. Geraadpleegd augustus 2012, van: Oad youtube kanaal. Prijzen. Geraadpleegd augustus 2012, van: Oad youtube kanaal. Gran Canaria. Geraadpleegd augustus 2012, van: Oad youtube kanaal. Thailand. Geraadpleegd augustus 2012, van: dex=1&feature=plpp_video

88 86

89 87 Bijlage I positioneringsmodellen De positioneringsmodellen in deze bijlage worden hier toegelicht. Brand Driver Model Bron: European Institute for Brandmanagement Het Brand Driver Model zet op de twee assen de relevantie en de differentiatie (het onderscheid) tegen elkaar op. Het model helpt een organisatie om te zien op welke attributen zij zich moet richten, namelijk een attribuut met een hoge relevantie en hoog onderscheid is meer dienstbaar aan het positioneren dan dat in de andere kwadranten. Door de assen zo tegen elkaar op te zetten ontstaan er vier attributen die ik hieronder zal toelichten: Antes: deze hebben een hoge relevantie maar een lage differentiatie. De attributen zijn belangrijk maar vaak heeft de concurrent dezelfde attributen. Neutrals: een lage relevantie en een lage differentiatie. De consument heeft weinig belang bij deze attributen en zij onderscheiden de organisatie ook niet van de concurrentie. Drivers: deze hebben een hoge relevantie en een hoge differentiatie. Door de hoge relevantie zijn het belangrijke attributen voor de consument en door de hoge differentiatie onderscheiden deze attributen zich van de concurrentie. Fool s gold: met een hoge differentiatie maar een lage relevantie. De attributen van fool s gold onderscheiden zich wel van de concurrentie maar de consument hecht hier weinig waarde aan.

90 88 Golden Circle van Sinek Bron: European Institute for Brandmanagement Het golden circle model bestaat uit drie ringen/cirkels. Elke cirkel heeft zijn eigen betekenis: What: staat voor de producten en/of diensten die een organisatie de consument aanbiedt. How: staat voor het onderscheid. Waarom is het product van de organisatie (net iets) beter dan de ander. Why: dit gaat niet over het puur streven naar winst maar meer waarin een onderneming gelooft en hun drijfveer is. De Golden Circle kan op twee manieren gebruikt worden, van buiten naar binnen of van binnen naar buiten. Volgens Sinek zullen de meeste bedrijven van buiten naar binnen werken maar de meest succesvolle bedrijven maken juist gebruik van de insideout aanpak. MDC-model Bron: European Institute for Brandmanagement

91 89 Het MDC-model beweert dat er drie krachten werken op de positionering, deze krachten zijn de doelgroep (relevantie), de concurrenten (onderscheid) en het merk (identiteit).het MDC-model vertelt welke attributen of aspecten van de identiteit moeten worden benadrukt aan de doelgroep en welke relevant genoeg zijn om te kunnen onderscheiden van de concurrentie. Relevantie, onderscheid en identiteit vormen het positioneren. Het is belangrijk om onderscheid te maken van de concurrent, echter kan dit enkel met relevante attributen en moet komen vanuit de identiteit. Brand Key model Bron: European Institute for Brandmanagement De acht punten uit het Brand Key model bestaan uit het volgende: 1. Concurrentie-omgeving: het in kaart brengen van de concurrentie is de eerste stap naar een positionering. Het zijn alle concurrenten die de consument in overweging neemt bij het aanschaffen van een merk van eigen organisatie. Er moet niet alleen vastgesteld worden wie de concurrenten zijn maar ook wat hun positionering is en welke associaties de consument bij de concurrentie heeft. 2. Doelgroep: de gewenste doelgroep moet niet enkel gezien worden op demografische segmentatie maar ook op waarden en attitudes. Onderzoek naar deze kenmerken is dan ook noodzakelijk. 3. Inzicht: hierbij gaat het om de consumer insight, de aankoopmotivatie. Het is hierbij niet enkel belangrijk waarom de consument een product zou kopen maar ook waarom de consument dit juist niet zou doen.

92 90 4. Voordelen: de voorgaande stappen waren extern georiënteerd, bij voordelen is de oriëntatie intern. Wat is het product- of organisatievoordeel? 5. Waarden en persoonlijkheid: hier gaat het erom waar het merk voor staat en waar het in gelooft, dit lijkt enigszins op het why uit het Golden Circle model. 6. Geloofwaardigheid: mensen kopen een product omdat het een voordeel heeft, dit voordeel wat het bedrijf uitstraalt, moet wel bewezen worden door het bedrijf bewezen worden. 7. Onderscheidende kracht: dit gaat over het differentiëren uit andere modellen. De punten waarop de organisatie zich onderscheidt van de concurrentie. 8. Merkessentie: dit is een samenvatting van punt 4 tot en met 7. Hierbij passen ook één of twee woorden die de essentie van het merk vastleggen. Brand Attitude Strategy Quadrants Bron: European Institute for Brandmanagement Bij het Brand Attitude Strategy Quadrants gaat het om vier producten die verkocht kunnen worden. Op de horizontale as staan de type aankoopmotivaties en op de verticale as de betrokkenheid. Met behulp van dit model kan je de positionering zien van het product. De betrokkenheid hangt volgens Rossiter en Percy af van het waargenomen risico en deze kent twee componenten: Waargenomen economisch risico: dit kan bijvoorbeeld geldverlies zijn. Waargenomen psychologisch risico: dit kan bijvoorbeeld afkeuring binnen de eigen referentie groep zijn. Zijn beide van deze waargenomen risico s laag dan is de betrokkenheid van de consument laag, wanneer een van deze twee of allebei hoog is/zijn, is er sprake van een hoge betrokkenheid.

93 91 Er zijn twee soorten aankoopbeslissingen, namelijk een negatieve aankoopbeslissing (vaak probleem oplossend) en een positieve aankoopbeslissing (aankoop om positieve gevoelens te krijgen). Het kan uiteraard voorkomen dat een product in beide aankoopbeslissingen kan vallen, gekeken moet dan worden naar de verschillende betrokkenheid per aankoopbeslissing, het is dan aan de onderneming om te beoordelen waar zijn product het best in past. Profiler model Bron: European Institute for Brandmanagement Het Profiler model beschrijft de drie fases van een positionering; een auditfase, een positioneringsanalyse en een executieplanning. In de eerste fase (auditfase) vindt eerst de interne analyse en daarna de externe analyse plaats. Achterliggende gedachte hierachter is dat als een merk een onderscheidende indruk wil achterlaten, dit alleen kan als deze past in de heersende bedrijfscultuur en oriëntatie. De externe analyse heeft betrekking op de doelgroep en de concurrentie, het eerder besproken vijf krachten model van Porter kan bij de concurrentie een hulpmiddel zijn. De tweede fase (positioneringsanalyse) heeft betrekking op de kernwaarden van het bedrijf, ook wel de core values en de kernpropositie. Bij de kernwaarden is het verstandig om te kiezen voor instrumentale waarden of emotionele waarden. De keuze voor een van deze twee betekent niet dat zij zich later kunnen vertalen in de ander. In de derde fase (executieplanning) moeten de voordelen van het product in kaart gebracht worden en moet er alvast gekeken worden naar mogelijke communicatiebarrières. De voordelen bestaan uit de emotionele voordelen en de rationele voordelen en deze vormen samen de reasons to believe.

94 92 Brand Positioning Statement Een Brand-Positioning Statement (BPS) bestaat uit twee of drie korte zinnen die de positionering van het product of organisatie weergeeft. Een BPS moet minimaal de volgende onderdelen bevatten: De kerneigenschappen van het product; deze mogen alleen vermeld worden als zij reëel zijn en derhalve waargemaakt kunnen worden. Het relevante concurrentie voordeel; voor de consument moet dit relevant zijn en het moet onderscheiden van de concurrentie. De reasons why; waarom moet het product gekocht worden. De hiervoor genoemde onderdelen vormen de kern van een BPS, behalve deze onderdelen kunnen ook de volgende punten voorkomen in een BPS: Doelgroep: hierbij moet vermeld worden wie de doelgroep wel is maar ook zeker wie de doelgroep niet is. Gebruikssituatie: dit kan de negatieve aankoopmotivatie van de klant zijn. Merkpersoonlijkheid: het benoemen van de persoonlijkheidskenmerken. (Bron: European Institute for Brand Management) Positioneren volgens Riezebos en van der Grinten Rik Riezebos en Jaap van der Grinten hebben met hun boek positioneren een stappenplan ontwikkeld voor een scherpe positionering. Riezebos en van der Grinten beschrijven vijf stappen naar een scherpe positionering: 1. Analyse organisatie-identiteit 2. Analyse merkarchitectuur 3. Analyse van de doelgroep 4. Analyse van de concurrenten 5. Kiezen van een positionering Stappen 1&2 kunnen gezien worden als deel van de interne analyse, stappen 3&4 gaan om de externe analyse. In stap vijf gaat het om het uiteindelijk kiezen van de juiste positionering. (Riezebos en van der Grinten, 2008) Brand-Positioning Sheet Bron: Riezebos en van der Grinten, 2008

95 93 Bijlage II Sundio s merkportfolio Het onderzoek heeft betrekking gehad op het merkportfolio van Sundio. Behalve een positioneringsvraagstuk, zat er ook een merkportfolio vraag gelegen in het onderzoek. Het was hierom van belang om het huidig merkportfolio van Sundio beter toe te lichten. Voor de beschrijving binnen het merkportfolio zal ik gebruik maken van het Brand Portfolio Model (BPM). 3 Sunweb Sunweb kan gezien worden als het bastionbrand van Sunweb. Met al meer dan 15 jaar ervaring in (gezin)vakanties naar zomer en winterbestemming, is Sunweb de grootste online vakantieaanbieder van Nederland. 4 Behalve dat Sunweb in Nederland actief is, bestaat Sunweb als vakantieaanbieder ook in België, Denemarken, Duitsland en Spanje. Sudtours Een van de meest gerenommeerde reismerken in de reisbranche is Sudtours. In 1981 werd dit merk opgericht en is sinds 2008 deel van Sundio. Sudtours biedt vliegvakanties aan naar populaire vakantiebestemmingen rond de middellandse zee. Kwaliteit en dienstverlening staan hoog in het vaandel bij Sudtours. Zo werkt Sudtours alleen met kwalitatief hoge accommodaties en staat de reisleiding op bestemming 24 uur per dag paraat voor de gasten. Deze kenmerken wijzen op een prestige brand. Het boeken van een reis met Sudtours is mogelijk via een ANVRreisbureau of de site. Jiba Passie is het kernwoord bij een vakantie met Jiba, een passie voor de locatie, voor mensen met een passie voor vakantie. Jiba haalt het plezier uit het zoeken naar net een andere locatie. De locaties worden gezocht voor een eigen invulling van de vakantie. Jiba kan gezien worden als een Flanker brand. Eliza was here Eliza was here is een vakantie out of the box. Geen massatoerisme of typische toeristische bestemmingen binnen de accommodaties van Eliza was here. Eliza was here biedt zonvakanties binnen Europa aan naar kleinschalige, authentieke bestemmingen en accommodaties. Eliza staat voor, ver weg van de massa genieten. Eliza was here is ook een Flanker brand. GOGO GOGO is de ware specialist op het gebied van het organiseren van zonvakanties naar de populairste bestemmingen voor jongeren. Met grote feesten op bestemming staat GOGO garant voor een vakantie vol feest, zon en plezier. De doelgroep zijn jongeren 3 Brand Portfolio Model, Riezebos, Merkenmanagement 4

96 94 van 16 t/m 26 jaar. GOGO vakanties zijn te behalve in Nederland ook in België te boeken. GOGO is het tweede bastion brand voor SUNDIO. HUSK Studentenreizen HUSK is de online reisorganisatie voor studerend Nederland. Gespecialiseerd in groepsreizen naar verschillende wintersportbestemmingen, staat het groepsgevoel centraal bij HUSK. HUSK richt zich op studenten van 16 t/m 30 die een HBO of een universitaire opleiding volgen. Behalve wintersportbestemmingen biedt HUSK ook citytrips aan. HUSK speelt verder een belangrijke rol in het Nederlandse studentenleven en is sponsor van verschillende studentenverenigingen en activiteiten. Husk kan gezien worden als flankerbrand van GOGO. X-Travel X-Travel biedt net als GOGO zonvakanties aan voor jongeren van 16 t/m 26 jaar. Het verschil met GOGO is dat X-Travel meer de actieve kant opgaat. X-Travel kan gezien worden als flankerbrand van GOGO. Skikot Met de slogan "meer dan wintersportvakanties alleen biedt Skikot haar gasten een onvergetelijk wintersportvakantie. Skikot is de marktleider voor wintersportvakanties voor Belgische studenten. Skikot is dan ook een Belgische reisorganisatie. Odyssée Odyssée biedt ook wintersportvakanties in België aan, zowel individueel als in groepsverband. Sinds 2007 biedt Odyssée ook zonvakanties aan. Odyssée is zowel actief in België als in Frankrijk.

97 95 Bijlage III Interviews Het fieldonderzoek bestond uit een aantal diepte-interviews onder vier focusgroepen; reisleiding Sundio, reisleiding concurrentie, brandmanagers Sundio en doelgroep. Deze interviews moesten allemaal helpen een antwoord te geven op de wensen van de doelgroep (twintigers) en hoe een reismerk zich hierop kan positioneren. Een aantal van deze interviews zijn gefilmd en zullen worden toegevoegd bij de digitale versie van dit rapport. Acht van deze interviews zijn letterlijk opgeschreven en zijn in deze bijlage terug te lezen. De achter opgeschreven interviews bestaan uit zes doelgroep interviews en een duo reisleiding interviews. Interview 9 mei doelgroep Romy en Michelle Dit interview vond plaats op 9 mei en maakt deel uit van het onderzoek onder de doelgroep. De geïnterviewde zijn Romy van Hagen (22) en Michelle Salfischberger (21). Degene die het interview afneemt is Tommy Janmaat. Tommy: Allereerst bedankt voor het interview en probeer niet naar de camera te kijken. Het is niet voor RTL 4 maar zal puur gebruikt worden om mij te helpen. Ik vind het leuk dat jullie het samen doen, zo wordt het een groepsgesprek. Het onderwerp is vakantie, ik zal eerst algemene informatie vragen en later wat specifieke informatie vragen. Later is er ruimte voor discussiëren. Als eerst zou ik heel graag allebei jullie namen willen weten? Michelle: Michelle Salfischberger. Romy: Romy van Hagen. Tommy: En jullie leeftijden? Michelle: 21 Romy: 22 Tommy: Wat doen jullie op dit moment als werk of studie of zoiets? Michelle: Op dit moment ben ik gestopt met mijn studie. Tommy: Welke studie was dit? Michelle: International branding aan het AMFI en nu werk ik 3 tot 4 dagen in de week. Tommy: En waar werk je, wat voor soort werk? Michelle: Jantjes verjaardag, horeca. Tommy: En ga je nog studeren of blijf je werken? Michelle: Ja in september begin ik weer. Tommy: Romy en wat doe jij? Romy: Ik studeer commerciële economie en ik werk één dag in het weekend. Tommy: Ook horeca? Romy: Ja ook horeca. Tommy: Welk jaar studie? Romy: 3 e jaar. Tommy: Jullie wonen nu allebei in Amsterdam maar komen allebei oorspronkelijk uit? Michelle; St Michels Gestel, Noord-Brabant.

98 Romy: Oosterhout, Noord-Brabant Tommy: En de Michelle jij hebt een vriendje, Romy jij bent single, ook goed. En als we het hebben over vakanties. We gaan allemaal wel eens op vakantie. Vorig jaar beide gewerkt in buitenland. Maar dit jaar gaan jullie wel, wat is jullie budget dan voor de vakantie; reis en verblijf daar bij elkaar? Michelle: Ja ik denk wel tussen de 1500/2000 euro voor 12 dagen. Romy: Dit jaar duurder omdat de reis duurder is; namelijk tussen de 2000 en 2500 euro. Tommy: Omdat de reis duurder is ok, maar zijn jullie allebei weleens op vakantie geweest? Romy & Michelle: ja Tommy: Maar als je dan normaal zou bekijken, was dat vergelijkbaar of een ander budget? Wanneer was jouw laatste vakantie Romy? Romy: 2 jaar geleden. Tommy: Ok en wat was toen jouw budget? Romy: 2000 euro ongeveer. Tommy: En hoe lang ging je toen op vakantie? Romy: twee weken. Tommy: En wat is dan de verhouding tussen de kosten die je daar uitgeeft en de reis en accommodatie? Romy: Wij hadden volgens mij 700 euro reis en hotel en 1200 om daar uit te geven. Tommy: Waar gaf je dat dan meestal aan uit? Romy: Eten en drank. Tommy: Eten en drank en verder nog dingen? Romy: Nee wij hebben uh nee weet niet wat wij gedaan hebben. Tommy: Vooral dus eten en drank, we komen er zo nog wel even op terug. En jij Michelle de laatste keer dat jij op vakantie bent geweest? Michelle: Ik ben toen 11 dagen geweest en toen had ik uhm maar een budget van rond de 1200 euro maximaal bij elkaar. De reis was ik 600 euro kwijt. Toen 600 euro voor 12 dagen en ik had zelfs over, vooral eten en drinken. Tommy: Ok prima. Michelle: En nergens opletten hoor, ik kon gewoon alles doen. Tommy: Jullie zijn vrouwen dus misschien vaker een drankje krijgen. Jullie hobby s en interesse, om een beeld te krijgen wat jullie doen buiten je werk, Michelle? Michelle: mijn huis schoonmaken en met vriendinnen afspreken, geen zin na 4 dagen volle week in de sportschool. Mijn hobby s zijn een goede vraag, ik heb geen specifieke hobby s. Tommy: ok geen hobby s dat kan natuurlijk maar waar liggend dan je interesses? Michelle: Ja ik ben op het moment met weinig dingen bezig, vakantie vind ik wel leuk en ben er aan toe. Tommy; Romy wat zijn jouw hobby s en interesses? Romy: Ik heb een eigen paard. Tommy: ok een eigen paard. Romy: dus daar ben ik het weekend mee bezig, in het weekend omdat ik doordeweeks studeer. Voor de rest een beetje met vriendinnen afspreken, bioscoopje pakken en stappen. 96

99 Tommy: Ok nou dat waren een beetje de algemene vragen over de doelgroep, daar horen jullie in. Nu gaan we wat specifieker op het onderwerp in; vakanties, reizen en reismerken. Als er iets is waar je nog op terug wilt komen, doe dat dan. Want dat is alleen maar prettiger voor het gesprek. Jullie zijn onderdeel van twintig mensen die ik ga interviewen, ik heb gekozen voor tien mensen onder de 25 en tien mensen boven de 25. Vakanties we hadden het erover, jullie zijn allebei twee jaar geleden op vakantie geweest, dit jaar hebben jullie er gewerkt. Michelle en Romy: Ja Tommy: Jullie laatste vakantie, met wie ben je toen op vakantie geweest? Michelle: Met vriendinnen Tommy: En met welk reismerk? Michelle: Met X-Travel. Tommy: Met X-Travel en jij Romy? Romy: Met GOGO. Tommy: En met wie gaan jullie dit jaar op vakantie? Michelle: Ik ga dit jaar met een vriendinnetje op vakantie. Tommy: En dan ga je naar? Michelle: Kreta Tommy: Ook met een reismerk? Michelle: Nee ik heb alleen een vlucht geboekt. Tommy: Ok alleen een vlucht en jij Romy? Romy: Met vriendinnetje, langs en in Griekenland. Tommy: Met een organisatie? Romy: Ja maar ik weet nu even niet welke. Tommy: Jij zei net dat je met een boot ging, dus geen appartement of accommodatie? Romy: Ja in die boot en dan af en toe aanleggen. Tommy: Ok, Michelle jij bent met X-Travel op vakantie geweest he? Michelle: Ja, het was het eerste jaar dat ik niet zelf geboekt had, wat dat betreft werd veel op de locatie afgezegd en half geregeld. Kroegentocht ging voor ons niet door, cd s die ons beloofd waren kregen we één voor 11 personen. Iedereen betaalde ervoor. De reisleiding niet gezien of gehoord. Tommy: Ok niet een al te positieve ervaring, heb je verder wel gebruik gemaakt van de activiteiten? Michelle: Uhm ja we zijn, nee dat was Salou. Dit jaar niet meer volgens mij. Tommy: En Salou met wie ben je toen op vakantie geweest? Michelle: Met vriendinnen en GOGO net als het jaar DAAR voor. Toen zijn we wel met een boot en cruise geweest, toen was je onder de 20? Michelle: Ja Tommy: Ok je bent nu 21 jaar zou je nu nog een vakantie met GOGO boeken of een andere jongerenorganisatie? Michelle: Ja alleen als we met heel veel vriendinnen op vakantie gaan. Maar anders niet. Want dan is het aantrekkelijk omdat de kosten goedkoop zijn en worden wel geplaatst waar andere groepen vrienden zijn. Dat contact is heel leuk. Je hoeft niet naar de kroeg maar kan elkaar ook leren kennen in die hotels. Tommy: En activiteiten die ze aanbieden, zoals een dutchnight of een kroegentocht, hoe sta je daar tegenover? 97

100 Michelle: Ja op zich wel positief, mijn eerste jaar was in Malgrat, dan is zo een kroegentocht leuk omdat je dan precies weet waar het is. Bij Malgrat zit niet alles bij elkaar dus zo krijg je een beter beeld. Maar in Salou hadden we hem niet nodig meer, we zijn elk jaar mee geweest alleen niet toen X-Travel afzei. De eerste doen we altijd mee om kennis te maken. Tommy: Ok voor het verkennen, vond je dat je er toen wat aan gehad hebt? Michelle: Ja, je leert een beetje de kroegen kennen die je leuk vind en waar je vaker heen zou willen. Tommy: Je zegt dat je twee jaar geleden niet meedeed aan een kroegentocht, boelde jij je toen verloren? Michelle: Ik heb toen het gevoel gehad dat ik heel veel dingen niet gezien had. Tommy: Ok Romy jij bent twee jaar geleden met GOGO op vakantie geweest, waarheen? Romy: Ook naar Kreta. Tommy: Was dat je eerste keer Kreta? Romy: Tweede keer. Tommy: En die keer ervoor, was je toen ook met GOGO? Romy: Ja dat klopt. Tommy: Zelfde accommodatie. Beviel dat zo goed dat je daarna weer met GOGO ging? Romy: Ja vooral het appartement. Romy: We hebben geeneens bij een ander gekeken, we hebben ook geen activiteiten gedaan. Tommy: Allebei de jaren niet? Romy: Eerste jaar in ieder geval niet, tweede jaar zijn een vriendin en ik een vreselijke boottocht gaan doen. Kroegentocht deden we niet en geen pakketten, alles eigen houtje. Tommy: Waarom boek je dan bij GOGO, niet voor de activiteiten. Romy: Nee het was puur goedkoper. Tommy: En om die accommodatie dat jij graag wou hebben? Romy: Ja. We hebben verder gewoon gebruik gemaakt van het afhalen van vliegveld en daarna was er een briefing van wat er allemaal te doen was. En dat was echt te vroeg en waar je kon inschrijven. We schreven ons in voor de cruise maar deze was niks. Voor de rest kon je ze bellen bij problemen. Tommy: Waarom heb je die reis dan geboekt bij gogo. Romy: Voor de prijs en voor de accommodatie. Tommy: Als ik jullie vraag één negatieve ervaring met de organisatie te noemen welke is dat dan? Michelle: Ja afwezigheid en laksheid van de reisleiding, moeilijk te bereiken en niet te zien. Tommy: En welk positief punt sprong er echt uit bij X-Travel dan? Michelle: de prijs denk ik, die was op dat moment goedkoper dan GOGO. Tommy: En jij Romy, wat was jouw negatieve ervaring? Romy: Ja die relax cruise viel zo tegen want, we kwamen in die haven aan, pas na een uur met de bus. In de haven kregen we een kleine kut boot. Dus wij liepen die kant op. Niets kon je doen, alleen zitten of liggen. We zaten erin naar drie eilanden en daar 98

101 werd je twee uur gedropt. Een kasteel zonder strand, daar zaten wij niet top te wachten. Een oranje kiezelstrand zonder activiteiten. De lunch was wel leuk. Een hel, dag niks echt toevoegen. Tommy: Heb je een positieve ervaring met GOGO? Romy: Het ophalen, de taxi service. Tommy: Zou je nog een keer met GOGO op vakantie gaan? Romy: Nou nee niet perse, ik wil niet meer naar die partydingen. Als het qua prijs voordeliger is misschien maar niet om het feesten nee. Tommy: Voel jij jou nog met jouw leeftijd betrokken bij GOGO? Romy: hmm nee ja als ze leuke dingen hebben dan wel. Maar niet dat ik daar eerste kijk. Tommy: En jij Michelle, voel jij je nog aangetrokken door de jongerenmerken? Michelle: Alleen met een groep vrienden of vriendinnen naar een andere bestemming. Als ik ergens ga dat de leeftijd er lager is, dan niet. Tommy: Welke leeftijden vinden jullie passen bij GOGO en X-Travel? Michelle: Ik was 16 en ik denk tot je 21 ste en ik ben er klaar mee dus 16 tot en met 22. Romy: Vanaf je 17 e ga je alleen tot uhm 22 of 23. Tommy: Welke merken kennen jullie nog meer? Michelle: Sunweb, Sundio, Gofun, Beachmasters Romy: Geen idee Michelle: Arke Michelle: Wie nog meer? Tommy: Beachmasters en Gofun beide jongerenmerken. Tommy: Sundio is de moederorganisatie, wisten jullie dat? Romy en Michelle: Ja Tommy: Vinden jullie je meer passen bij Sudtours en Sunweb of meer bij GOGO en X-Travel? Romy: Ik ken de andere niet. Michelle: Ik heb het idee dat Sunweb en Sudtours ouder publiek zijn; Sunweb jonge koppels of koppels zonder kinderen en bij Sudtours geen idee. Tommy: Wat associëren jullie met GOGO? Romy: Het logo, de reclames, het strand, de zon en party. Michelle: Sunweb jonge gezinnen of koppels, iets volwassener, meer vakantie eerste zonder vrienden en apart, meer volwassen. Romy: Sunweb associeer ik met reisleiding. Michelle: Ook de uitstraling en reisleiding is heel anders, reisleiding Sunweb en Sudtours lopen netter en GOGO in bikini korte broeken en informeler. Tommy: passend bij de doelgroep. Michelle: Ja. Romy: Ik associeer met Beachmasters ooit een foto moest je toen uploaden van de site en kon je stemmen krijgen. En gingen we iedereen vragen voor stemmen en verder ben ik er niet bekend mee. Doelgroep is jong en bestemmingen Kreta Salou en de bekende jongeren bestemmingen. Michelle: bij Beachmasters groter budget. Beachmasters duurder. Michelle: GOFUN meer gericht op Belgen en weinig Nederland, kwalitatief minder dan de andere jongerenmerken. 99

102 Tommy: gaan we nu richting de kernwaarden van vakanties. De doelgroep hebben jullie een aardig beeld. Sunweb vinden jullie voor ouder publiek. Voor jullie leeftijd tot je dertigste welk merk past daarbij of wat zoek je daarbij? Michelle zou meer naar Sunweb neigen. Romy: Ik heb geen idee Tommy: vind je dat er een specifiek merk is? Michelle: nee deze leeftijd zelf beetje zoeken bij wat je past? Romy: Vakantie associaties, zon warmte strand en leuke accommodatie, leuke activiteiten te doen. Tommy: welke voordelen moet een vakantie hebben? Romy: Lekker uitrusten in een andere omgeving dan thuis, lekker bruin worden. Tommy: nadelen? Romy: Een vervelende accommodatie wat vies is en niet werkt, uh ook als er niks te doen is terwijl je op internet de mooiste dingen ziet. Als je daar bent is alles slecht en valt het tegen. Tommy: wat is het belangrijkste? Romy: Zonbestemming, ik ga niet naar Noorwegen, ik kies voor zon. En dingen zien. Tommy: dezelfde vragen voor jou, Michelle? Michelle: Uhm weg van de stress, weg van het dagelijks leven, nergens aandenken, in de sneeuw zon of wat dan ook. Een andere omgeving en lekker je eigen ding doen, niet ergens op kijken of letten. Voor mij is vakantie doen waar ik zin in heb. Nadelen kunnen zijn die Romy zei, de gebreken en gedoe met reisleiding. Op je accommodatie aankomen en ontdekken dat iets kapot is, of een zeurende huisbeheerder. Het belangrijkste aan mijn vakantie is weg van de dagelijkse sleur. Tommy: Romy bij een vakantie kan een reisorganisatie horen, wat associeer jij hiermee? Romy: Ik denk dan aan mensen die uhm jou soort van tips geven van wat je kunt doen, regelen je accommodatie en nemen je mee aan de hand van wat je kan doen. Een soort gids. De voordelen die een reisorganisatie kan hebben is dat zij weten hoe het land in elkaar zit en wat je kunt doen. Moet je het zelf onderzoeken duurt zes keer zo lang en mis je alles. Kennis. Nadelen zijn het idee hebben dat ze je aan je opdringen, dit is echt leuk, nee bepaal ik zelf wel. Nooit voor open gestaan, activiteiten zonder te vinden zijn leuk, maar kroegentocht hoeft niet. Ik vind mijn eigen kroegen wel. Belangrijkste; KENNIS die zij mij kunnen brengen en een stukje veiligheid. Als er iets is mis is dat er iemand is. Michelle: dat ze inderdaad informatie geven dat jij in eerste instantie niet zou weten, ook belangrijke achterliggende dingen, culturele verschillen. Vooral zijn op de momenten die ik niet weet hoe ik iets aan moet pakken op die bestemming. In een andere cultuur zijn de verschillen groot, daar moeten zij genoeg voor ingelicht zijn. Nadeel kan zijn dat ze overal zijn. Je bent dan niet zonder ze op vakantie, in vervelende zin. Het mee naar toe slepen en blijven opdringen. Ga mee en het is leuk. Zo overdreven, soms te enthousiast. Moet geen kleuterleidster worden. Dat heb ik dan ook wel weer gezien. Belangrijkste is dan: dat ik backup heb op moment dat ik zelf iets niet kan regelen. Tommy: Je vindt dingen belangrijk aan een vakantie omdat een gevoel kan geven. Je doet iets om een gevoel te krijgen. Romy jij vindt kennis belangrijk omdat? 100

103 Romy: Met kennis kan je er alles uithalen, zelf er op uit kan langer duren en dan mis je dingen die je anders met organisatie wel zou zien. Dan heb je er alles uitgehaald. Veiligheidsgevoel is meer zekerheid, dat als je iets hebt je dan naar iemand toe kan gaan en niet zelf met de ellende moet sleuren, zij kunnen het oplossen voor jou. Bijvoorbeeld een slechte accommodatie, kan jij klagen bij de organisatie. Een eigenaar luistert eerder naar een reisleider. Bestemming en zon maken mij gelukkig omdat het hier niet is, bij zon moet ik naar buiten. Als er zon bij de sneeuw is vind ik het ook prima. Reisorganisatie met wintersport boek je niet met organisatie. Ouders boeken al jaren hetzelfde. Met vriendinnen gaan we ook zonder organisatie op wintersport; je kiest een plek en hotel en je gaat skiën. Verder vermaak je wel op kleine bestemming. Michelle: weg van de stress en dagelijks leven omdat je hier alles al kent en gezien hebt, op vakantie kan je doen en laten wat je wilt zonder dat bekende mensen jou zien. Andere omgeving, iets te zien, alles is nieuw en leuk. Weg van de stress omdat je nergens aan denkt even. Michelle: Backup, als je dingen hebt dat er financiële dingen fout gaan. Ja, er waren met betaling hotel fouten geweest en dan kunnen zij een bemiddelende functie spelen. Bij vriendinnen die ziek werden hielpen zij ons. Dat soort dingen zijn ze wel heel fijn voor. Problemen met hotelbaas. Een veiligheid en zekerheid dat zo een organisatie biedt. Tommy: extra betalen? Michelle: ja maar niet veel. Michelle: zijn goedkoper vanwege het totale pakketje. Tommy: Bedankt dat was het belangrijkste of hebben jullie iets toe te voegen? Doel van interview is een onderzoek voor Sundio naar de doelgroep twintigers. Wat hoort erbij, een merk op twintigers? Romy: Locatie is heel belangrijk. Op 17 e is een partyvakantie belangrijk, nu stappen ook nog maar niet meer de massa en twee weken lang te stappen. Nu ga ik gewoon lekker chillen op een boot, uiteten, drankje doen, of we blijven op de boot. Nu wil ik gewoon rust, relax en onderling samen zijn. Michelle: dat is het vooral met de locatie, niet het massa jongerentoerisme, wel aanbod van allebei. Jij beslist ga ik stappen dan moet ik kunnen maar moet ook de rust kunnen pakken. De accommodatie mag ook wel wat beter zijn. Nu meer privacy en eigen dingen. Romy: Mee eens ja Romy: met bestemmingen bedoel ik niet alleen meer stappen, liever een plaatsje niet zo massa waar iedereen naartoe gaat. Ik denk dat nu vooral veel jongeren mensen nog jonger op vakantie gaan, die wil ik niet tegenkomen die kinderen. Romy: Michelle: Ander soort activiteiten, misschien stedentrip, geen BBQ met reisleiding of zoiets Romy: Meer losgelaten worden. Veiligheid en kennis wanneer IK er behoefte aan heb. Tommy: stel ze zouden weekendjes weg aanbieden voor shoppen of voetbal, sta je daarvoor open? Michelle en Romy: ik zou gaan en direct vooral vanwege het totale pakketje, anders moet je het zelf gaan zoeken. Ze zijn er niet en weten niet waar we moeten zoeken. Geen families dan tegenkomen. 101

104 102 Romy: geen behoefte tijdens wintersport, ik regel dat helemaal zelf. Michelle: combinatie hebben in wat je wilt?! Tommy: hebben jullie nog iets toe te voegen? Dan wil ik jullie heel erg bedanken. Interview 10 mei doelgroep Mart Interview met Mart van Vliet voor de doelgroep. Afnemer van het interview is Tommy Janmaat. Tommy: Als eerste bedankt voor dit interview, het gaat over vakantie en ik zal eerst een beetje algemene vragen stellen. Daarna gaan we er wat specifieker op in. Als je ergens op terug wilt komen is dat geen probleem en stel je vragen. Mart: Ok nou dan doen we dat. Tommy: Ok Mart vertel wat over jezelf? Mart: Nou ik ben Mart van Vliet, 23 jaar en ik werk bij mezelf. Ik heb een eigen bureau voor vormgeving en design en dat doe ik fulltime. Tommy: Helemaal prima. Maar mart dit interview gaat dus over vakanties en ik zou ook wat meer willen weten van jouw vakanties. Zoals het budget, wat voor budget heb jij voor je vakantie? Mart: Reis rond de 1000 euro en daar te zijn 500 tot Tommy: anders voor winter en zomer? Mart: Winter betaal ik niet zelf, meestal mijn ouders. Tommy: wat zijn je hobby s? Mart: Sporten ondernemen en Ajax kijken Tommy: Ok en heb je een bepaalde opleiding? Mart: Ik heb eerst MBO gedaan en afgerond en toen had ik een bijbaan in de Jantjes Verjaardag, toen ben ik begonnen met flyers ontwerpen en toen eerste jaar HBO gestopt. Tommy: Ok dan gaan we nu verder op het onderwerp vakantie, ben je zelf nog op vakantie gegaan? Mart: bedoel je in 2012? Tommy: Nou en de zomer van 2011? Mart: Mallorca ben ik geweest met twee vrienden met D-Reizen Tommy: En dit jaar op vakantie? Mart: Ja met mijn vriendin met Arke Tommy: Je bent naar Mallorca geweest met vrienden en met je vriendin naar Rhodos? Vind je dat er een duidelijk verschil zit in met vrienden op vakantie gaan of met je vriendin? Mart: Ja vrienden maakt niet zo hele veel uit waar ik zit als ik maar een beetje kamer heb en met vriendin kijk ik beter naar een fatsoenlijk hotel wat een beetje dicht bij het strand en restaurantjes zit. Tommy: Mallorca staat bekend om stappen en Rhodos minder, is dat ook van belang. Mart: Ja ik denk niet dat veel mensen met een vriendin naar Mallorca of Kreta zouden gaan, Rhodos is een beetje voor stelletjes. Tommy: Maakt het bij jou dan ook uit bij wie jij je vakantie boekt?

105 Mart: Nee dat heb ik niet eens gekeken, ik heb D-Reizen, Arke en Sunweb naast elkaar geopend en eerst een bestemming gekozen. Dan zie je het verschil in prijzen. Tommy: Je hebt voor Arke gekozen omdat? Mart: Ja de prijs dus. Tommy: En ben je voor D-Reizen ook weleens op zomervakantie geweest? Mart: Ja met mijn andere vriendin naar Amerika Tommy: Ben je ook weleens met een jongerenmerk op vakantie geweest? Mart: Ja GOGO Tommy: ok en waarheen? Mart: Marmaris en Anlanya Tommy: Twee keer met GOGO geweest dus en twee keer Turkije? Mart: Ja Tommy: Weet je nog hoe oud je toen was? Mart: Ja 19 en 20 Tommy: En je geeft aan dat je nu niet meer met GOGO gaat en toen twee jaar wel, hoe zou je het verklaren dat je nu niet meer GOGO gaat. Mart: Ja wat is de doelgroep van GOGO? Tommy: Ja wat vind jij de doelgroep van GOGO Mart: Ja ik zou denken 16 tot en met 25 en als je echt met vrienden gaat en vooral gaat stappen. Bij GOGO heb ik toch wel echt het idee van stappen Tommy: Met je vriendin zou je niet snel met GOGO gaan. Mart: Nee niet echt. Tommy: Maar nu ging je met D-Reizen waarom nu bijvoorbeeld niet met GOGO? Mart: Ja klinkt misschien stom om te zeggen maar kan zijn dat ik mij toen al te oud voelde. Tommy: Nee klinkt niet somt als jij dat vindt. Mart: Ja ik heb bij GOGO het gevoel als je dan in het vliegtuig zit met jongens en meisjes van 16 jaar en als je dan zelf 20 of 21 bent voel je al snel te oud. Tommy: Vind jij dat er dan wel een organisatie is die inspeelt op jouw leeftijd? Mark: Nee nu niet echt maar op de site en uitstraling van Arke vind ik er erg netjes uit zien qua vormgeving en het gevoel van rust. D-Reizen werkt met iedereen samen en wel het handige is dat je D-Reizen kan opbellen en je dagen opgeeft en zij zoeken een prijsverschil of ze proberen er iets onder te zitten. Tommy: hoe heb jij het geboekt dan? Mart: Vorig jaar naar reisbureau, wel eerst op internet gekeken. En omdat ik altijd wel wil weten wat voor stad ik kom, omdat Mallorca bijvoorbeeld tegenviel vanwege het aantal Duitsers. Tommy: Viel het stappen ook tegen? Mart: Ja Tommy: en Arke heb je gewoon geboekt? Mart: Ook eerst de website maar toen gebeld en toen had de vrouw het al ingevuld en heeft zij het voor mij gezocht. Tommy: past dat binnen jouw budget? Mart: Voor mij wel en haar niet, zij is wat jonger dus zit nog op school waarom ik een gedeelte voor haar betaal. 103

106 Tommy: GOGO typeer je als 17 tot max 25 maar eigenlijk vind jij 21 al te oud. Hoe zie je dat bij Arke? Mart: Uhm ja, niet per se een leeftijd maar wel wat serieuzere mensen misschien. Ik denk dat mensen van 16/17 jaar niet eerst naar Arke kijken, die gaan naar GOGO, X- Travel en Beachmasters. Ik denk dat Arke eerder bij 25 jaar tot 65 aan bod komt. Ze hebben auto vakanties, wintersport en zomervakantie. Tommy: Ze zijn niet echt gericht op jouw doelgroep, maar sluiten de andere doelgroep uit. Tommy: Ok prima Mart: Zit er een groot verschil tussen GOGO en de andere? Tommy: GOGO is voor jongeren dus die houden rekening met dat budget. Tommy: Wat associeer jij me GOGO? Mart: Feesten, stappen, uitgaan en alcohol Tommy: want stel je zou 18 of 19 een relatie hebben gehad, ok je had die en je ging met haar op vakantie, zou je dan ook met GOGO gaan? Mart: Weet ik niet, kan ik geen antwoord opgeven. Tommy: Wat associeer jij met X-Travel? Mart: Hetzelfde alleen ik ging meteen naar GOGO omdat de grootste is, toentertijd veel reclame. Het GOGO boek. Tommy: Als jij concurrentie moet aangeven wie ken je dan? Mart: Beachmasters, daar associeer ik jongeren mee, het verschil zie ik in omdat ze misschien GOGO meer reclame maakt en daardoor bekender is, toen had je heel veel reclame op TMF en je had dat programma met dat meisje, alles liep via GOGO. Mart: Renate Verbaan deed dat. Mart: Wat ik toen deed, tikte je uitgaan Maramaris in, kreeg je de filmpjes van TMF en dat was toen gesponsord door GOGO. Tommy: Je noemde net zelf als D-Reizen, Arke en Sunweb, wat denk jij dat Sunweb verschilt van GOGO? Mart: Toch wel het gevoel van goedkoper op vakantie gaan, niet dat Sunweb goedkoper is dan gogo maar komt goedkoop over. Tommy: En als doelgroep? Mart: Ja dat wel Tommy: hoezo vind jij Sunweb goedkoop overkomen? Mart: Website moet je gaan invullen en bij Sunweb moet je drie keer aangeven hoe lang je wilt, met prijs laten ze het goedkoper lijken omdat je dan meerdere dagen zag. Als je aangeeft 12 dagen laten ze eerst 10 dagen zien wat goedkoper is, dan voel ik mij een klein beetje in de maling genomen. Tommy: En Sudtours ken je die? Mart: Nee Tommy: het bedrijf Sundio is een van de grootste reisbedrijven van Nederland en daar vallen de meeste merken onder. Mart: Jiba ken ik wel, maar is die niet meer voor speciale reizen? Tommy: Nou Jiba is er ook gewoon voor de zonvakantie, je hebt een paar merken die een iets andere koers waaien. Mart: Ja je hebt iets met Eliza toch, die is volgens mij gericht op speciale reizen. 104

107 Tommy: Ja die is een beetje buiten de box, buiten het massatoerisme, net de wat kleinere bestemmingen. Tommy: Je noemt zelf Arke omdat je de doelgroep wat ouder vind over komen en het wat serieuzer is. Mart: Ja Mart: Ik Associeer er klantvriendelijkheid bij. Tommy: Vind je dat een belangrijk iets? Mart: Ja Tommy: Vind je dat bij andere merken anders Mart: Nee bij D-Reizen vind ik dat ook. Tommy: Daar hecht je veel waarde aan Mart: Bij D-Reizen kon ik even zitten want ik zat te twijfelen en daar kan je informatie vragen Tommy: Dus dat vind jij belangrijk aan reisorganisatie? Mart: Ja Tommy: Nu gaat het meer om de associaties bij vakanties, wat vind jij belangrijk aan vakanties? Nee wacht wat associeer jij met vakantie? Mart: Zon, zee strand Tommy: Jij denkt meteen aan een zonvakantie? Mart: Ja nee bedoel je zonvakantie? Tommy: Zomervakantie Mart: Zon zee strand zwembad cocktails doen waar je zin in hebt en een beetje avontuur. Ik vind nu ik ouder ben geworden ook wel naar bezienswaardigheden te gaan. Tommy: Wat is het voordeel voor jou om vakantie te hebben? Mart: Het voordeel dat een vakantie moet hebben? Tommy: Ja wat is het voordeel dat een vakantie heeft voordeel boven in Nederland blijven? Mart: Ik denk ook even weg, dat je echt het vakantiegevoel hebt. Tommy: Welk gevoel geeft dat dan jou, dat even weg? Mart: Dat je even niet hoeft te werken en niet ergens bij na hoeft te denken. Je hebt er voor gespaard en je verdient het. Ben er misschien wel aan toe. Tommy: Welke nadelen kan een vakantie hebben of ben je weleens tegengekomen? Mart: Afgelopen jaar op Mallorca was er een koolstofmonoxide lek, twee weken voor ik er was stierf er een meisje en ook de vakantie dat ik er was. Het bijgebouw had een lek en ik zat in het hoofgebouw. Dat zijn dingen die je niet mee wilt maken, je wilt wel de veiligheid hebben. Mart: We kwamen een reisorganisator tegen volgens mij van GOGO, hij onthulde dat er twee weken geleden ook al iemand was overleden, had ik dat van te voren geweten had ik nooit geboekt en misschien geannuleerd. Tommy: Wat kunnen nog meer nadelen zijn? Mart: Dat je kamer echt tegenvalt, je weet altijd dat het op plaatjes mooier is. Maar moet niet te gek worden. Tommy: Dus jij hecht wel waarde aan eerlijkheid? Mart: Ja Tommy: Wat is het belangrijkste wat vakantie jou te bieden heeft? 105

108 Mart: Het weer Tommy: Ok wat associeer jij bij een reisorganisatie? Tommy: Welke woorden springen bij jou op of waar denk je dan aan? Mart: Uhm dat zij antwoord hebben op jouw vragen en dat ze oplossingen hebben voor je problemen. Tommy: Wat voor vragen Mart: In ieder geval het gevoel geven dat ze je kunnen helpen Tommy: Denk je er nu anders over dan toen je 17 was? Mart: Ja toen boeide het niet zo, ik deed ook nooit mee aan activiteiten, maar dat komt misschien ook omdat ik de horeca werkte, ik weet wel hoe het dan werkt. Nee, maar bv dat je slechte zaken tegenkomt dan weet je wel dat ze daar alleen langsgaan omdat ze afspraken hebben. Tommy: Wat acht je echt belangrijk bij een organisatie? Mart: Ja die jongerenorganisaties staan bekend om dat zij op het strand lopen en dat ze je dingen proberen aan te smeren maar het is wel handig dat ze kaarten verkopen voor feesten en dat vond ik toen handig. Tommy: Welke voordelen heeft een organisatie boven zelf een vakantie te boeken? Mart: Dat je dan toch vragen kan stellen. Oplossingen en het is denk ik wat minder puzzelwerk, je kunt een vlucht boeken maar je weet hoe ook wanneer je terug gaat, het pakketje. Tommy: Wat is een nadeel dat een reisorganisatie kan hebben? Mart: Uhm weet ik niet. Tommy: Je zei net iets dat ze je proberen aan te smeren. Mart: Dat hoeft niet per se negatief te zijn; soms is het ook wel handig, als jij hoort, er komt daar vanavond een goede dj. Natuurlijk hebben ze je ook wel eens een kaartje verkocht voor een kut feest. Tommy: Als laatste over een reisorganisatie, wat vind jij het belangrijkste, wat moeten ze zeker hebben, wat moeten ze uitstralen? Mart: Ze moeten zeker klantvriendelijk zijn en jou het gevoel geven dat je op vakantie bent. Tommy: Klantvriendelijkheid gaf je net ook al aan, je zei ook die extra service met antwoorden op je vragen. Mart: Wat ook handig is dat zij de taal spreekt. Vaak hebben hotelmensen geen woord Nederlands, ja dan sta je daar dan. Tommy: Het gaat bij jou om problemen oplossen, het geeft jou een gevoel van zekerheid en veiligheid. Mart: Je wilt geen gedoe hebben en het gevoel hebben dat alles perfect is. Tommy: het doel van het interview is dat we op zoek zijn, of willen opzetten of mogen opzetten een vakantiemerk gericht op de doelgroep die misschien er net buiten valt, je zegt zelf als dat je jongerenvakantie een doelgroep vind hebben van max 25 maar jij was al bij 21 te oud. Er is geen doelgroep gericht op de twintigers. Zou jij daar behoefte aan hebben? Mart: Ja ik denk dat mensen van 20 tot 30 dat die wel een andere behoefte hebben dan anderen. Tommy: Welke behoefte denk je dat die hebben? Mart: Ik wil nog wel een cocktailbar in de buurt hebben? 106

109 107 Tommy: Precies je wilt niet meer elke dag tanken en zuipen maar wel de mogelijkheid hebben? Mart: precies Tommy: Welk advies zou jij zo een organisatie geven? Mart: Dat ze goed inspelen op de behoeften van de doelgroep. Als die onderzocht zijn. Tommy: Jij hebt behoeften aan klantvriendelijkheid. Mart: De meeste twintigers hebben wat groter budget dus misschien kan je daar op inspelen, iets luxer Tommy: jij vindt klantvriendelijkheid en zekerheid verder belangrijk. Mart: Goede hotels en het vakantiegevoel moet naar voren komen bij mij. Tommy: Wil jij nog iets toevoegen? Mart: Meer vakantiedagen. Tommy: Ok bedankt voor het interview. Interview 17 mei doelgroep Sander, Danielle, Romario Interview voor de doelgroep met drie leden van de doelgroep. De afnemer is Tommy Janmaat en de leden uit de doelgroep bestaan uit Romario, Sander en Danielle. Tommy: Ik ga wat vragen aan jullie stellen en dan is het fijn als jullie hier antwoord opgeven. Komt er zelfs iets naar voren doe dat gewoon en ik ga met de standaardvragen beginnen. Als je even je naam, je leeftijd en wilt zeggen of je werkt en studeert? Romario: Romario Uneputty en 20 jaar en werk en binnenkort studeren en ik wil op de hes International Business. Sander: Ik ben Sander Blankendaal 23 en ik studeer commerciële economie en in mijn laatste jaartje en volgend jaar afstuderen. Danielle: Ik ben Danielle Binder 26 jaar en werk in de Jantjes Verjaardag Danielle: ik woon in Haarlem en werk in Amsterdam D&R: Wij wonen in Amsterdam. Tommy: En hebben jullie een relatie of zijn jullie single? Danielle: Ik heb een relatie Romario: Ja ik heb ook een relatie Sander: Ja uhm ik heb ook wel een relatie Tommy: Een lat relatie? Sander: Is dit van toepassing? Tommy: Nou ja uhm ik denk dat een relatie invloed heeft op de invulling van je vakantie. Sander: Ja ik heb een relatie op afstand. Tommy: Prima, prima. Tommy: We hebben allemaal een bepaald leefpatroon en als je vakantie boekt heb je daar een budget voor, daar bedoel ik reis, accommodatie en vervoer inclusief wat je daar uitgeeft mee? Hoe ziet dat er bij jullie uit? Romario: Tot nu toe liftte ik mee met mijn ouders.

110 Tommy: ben je wel eens alleen op vakantie geweest? Romario: Ja een tijdje geleden, examenreis Tommy: Dat was naar? Romario: dat was naar Blanes Tommy: en toen was je budget? Romario: De reis was 150 euro en ik naam 300 euro mee Tommy: en ga je dit jaar alleen op vakantie? Romario: Nee ik wou naar Amerika gaan maar de rest niet Tommy: Niks geboekt? Romario: Heel misschien ga ik naar Benidorm naar de opa en oma van mijn vriendin. Tommy: Sander ben jij vorig jaar op vakantie geweest? Sander: ja ik ben naar Oostenrijk en naar Mexico op vakantie geweest. Tommy: Naar Oostenrijk was zomer of winter Sander: Wintersport Tommy: En hoe zou jij jouw budget beschrijven? Sander: Nou zomer of wintersport is wel een verschil, bij winter heb je een skipas nodig en laat je zeggen dat je 50 euro per dag uitgeeft. Mexico was ik 50 dagen en toen heb ik een ticket uitgegeven al 1300 euro en heb daar ook nog 3500 euro uitgegeven. Bij een normale zonvakantie hangt het af hoeveel dagen, ik reken 80 per dag en voor reis en accommodatie wil ik 400/500 euro uitgeven. Tommy: En jij Danielle, ben jij dit jaar nog op vakantie geweest? Danielle: Vorig jaar in de zomer naar Aruba geweest Tommy: Wat is jouw budget? Danielle: Ook zo een 80 euro per dag maar ligt aan de bestemming. Tommy: Wat bedoel je daarmee? Danielle: Nou ik vond Aruba wel zo een bestemming waar ik niet op mijn geld zou willen letten en gewoon kunnen doen wat ik wil. Tommy: Ok, Romario jij bent wel eens op examenreis geweest, vanuit school of? Romario: Nee met een klein groepje zelf georganiseerd en toen met GOGO er heen gegaan. Tommy: Dus je bent weleens met GOGO weggeweest? Romario: Ja Tommy: Ben je er bekend mee? Romario: Ja ik ken het merk Tommy: Als je nu op vakantie zou gaan, bij welk reismerk zou je dan boeken? Romario: Ik zou op internet gaan kijken wat het voordeligst is. Tommy: Maar je hebt geen reismerk die een voorkeur heeft? Romario: Nee ik vond GOGO wel heel fijn toentertijd, maar nu ben ik wat ouder en kijk ik naar wat voordeliger is. Tommy: Met 20 vind jij je al te oud? Romario: nee met ouder worden bedoel ik meer nadenken over goedkoper reizen, toen schreef ik mij gewoon in en dan gaan we gewoon en zien we het wel. Tommy: Ok Sander ben jij ooit op vakantie geweest met GOGO, X-Travel of een andere jongerenorganisatie? 108

111 Sander: Allebei, ik denk met mijn eerste reis was ik 15 met Ljoret en GOGO, tussen 15 en 18 kijk je naar zo een tijdschrift en als je ouder wordt ga je uitstippen, nu weet je ook dat dezelfde reizen in andere prijsklassen worden aangeboden. Tommy: Jij bent 23 zou jij nu nog met een jongerenvakantie gaan als GOGO en is dat dan puur prijs? Sander: nee leeftijd, GOGO is een jongerenorganisatie en denk dat ik wel jong ben maar heb niet meer dat ik een weekje Kreta zou gaan. Tommy: En hoe zou jij die doelgroep dan beschrijven? Sander: ik denk van 15 tot ik denk eind middelbare school, 18/19. Tommy: Dus eerstejaars studenten hebben niks bij GOGO te zoeken? Romario: Ik denk het wel Sander: Ligt eraan Tommy: Romario merk jij het aan je omgeving, jij hebt natuurlijk wat jongere vrienden. Romario: Ja ik ben zelf een jaar er tussen uit geweest dus ben een 2 e jaars en ik weet dat vrienden van mij nog steeds met GOGO op reis gaan. Danielle: Studenten gaan ook nog wel met GOGO Romario: Ja Tommy: Maar zou jij nog boeken met GOGO? Danielle: Nee Sander: ik denk dat er al veel geregeld is, met een pakket Romario: Ja je hebt een kroegentocht Danielle: Ja dat koop je erbij Romario: Ik denk dat het echt voor een groep is die op feestvakantie gaan. Ik denk als je zelf op vakantie wil gaan en eigen ding doet, moet je niet met GOGO gaan. Tommy: En Danielle ben jij weleens met een jongerenorganisatie op vakantie geweest? Danielle: Ja ik ben één keer met GOGO geweest. Jawel ik was toen 16 Tommy: Zou je nu nog met zo een organisatie op vakantie gaan? Danielle: Nee Tommy: want je hebt nu waar ga je dit jaar heen? Danielle: Ook Aruba via D-Reizen Sander: Ik ga naar Londen, dat is wel vanuit mijn school en ik ga naar Barcelona, maar dat was echt prijzen vergelijken en koop alleen een ticket. Met GOGO die tijd kreeg je een tijdschrift en nu zit iedereen op internet. Danielle: Die is er nog die gids van GOGO. Romario: Op scholen wordt ook veel reclame gemaakt voor GOGO. Jongeren programma s besteden er ook veel aandacht aan. Tommy: Jij gaat naar Benidorm zonder organisatie? Romario: Ja maar ik denk dat ik niet snel meer met een groep ga maar met een groep zou ik wel boeken bij GOGO of X-Travel, want die zorgen voor niet in de rij of gratis entree. Dat is leuk met een groep vrienden. Met ouders of vriendin ga je rustiger en je eigen ding doen. Tommy: waar zouden jullie GOGO dan mee associëren als reismerk? Danielle: Jongerenvakantie; nou de leeftijd van 15 tot 19 jaar trekt, ik pas daar niet meer bij. 109

112 Sander: Jongeren/feest en ja groepen op vakantie gaan, vrienden en vriendinnen. Spanje/ Turkije/Portugal en Griekenland. Zoeken naar uitgaan/ Ik ben twee keer op Kreta geweest met vrienden en toen ook met GOGO. Toen was ik ook rond 16/17 jaar oud. Tommy: Kennen jullie ook het merk Sunweb? Danielle: Ja daar Sander: Ik vind het een beetje een oubollige uitstraling, ik weet niet maar dat is mijn ding Romario: Ik denk aan gezinsvakanties naar resorts. Danielle: Zon vakantie met verschillende leeftijden want met wintersport zijn ze op jongeren. Tommy: Wat associëren jullie met vakantie dan? Romario: ik vind het belangrijk dat als je op vakantie gaat, dat je geen zorgen aan je hoofd hebt. Goed hotel, goed slapen, niet koken en dat je gewoon mooie dingen gaat of kan zien of kan doen die je thuis niet kan doen. Het bezorgt mij een relax gevoel. Tommy: geldt dat voor jullie allemaal? Danielle: Ja best wel. Sander: gewoon zon even weg Tommy: waar kijk je naar als je iets boekt? Sander: prijs en kwaliteit; dat vind ik het belangrijkst. Tommy: hebben jullie het gevoel dat jullie nu meer naar kwaliteit kijken? Sander: Ja Danielle: Ja denk het wel Tommy: Ja Romario jij bent natuurlijk wat jonger dan de rest. Tommy: en jullie vinden ouder kwaliteit belangrijker? Danielle: ook wel maar dan heb je minder budget Romario: Ik krijg dat van mijn moeder mee, stedentripjes en dingen zien. Mooie dingen zien. Mooie hotels zijn wel belangrijk. Anders kan ik net zo goed thuis slapen. Op vakantie wil ik luxer. Romario: één keer op een jongerenvakantie. Danielle: Ik ook één keer Sander: Ik vijf keer wel, ik kijk nu wel anders naar een vakantie. Ik wil niet meer tussen dat uitgaan enzo zitten. Danielle: Nee Sander: Ik bepaal zelf wel wat ik wil. Danielle: Geen massaal gedoe meer. Tommy: Als ik om één woord vraag wat jullie nou echt belangrijk vinden? Danielle: Goed hotel Sander: Even weg Romario: Goed hotel en rust Tommy: er zijn genoeg reisorganisaties, jullie zijn er ook bekend mee, wat associëren jullie bij een reisorganisatie, wat hoort daarbij? Danielle: Alles wel geregeld is, dat je als je aankomt alles al geregeld is en dat je nergens achteraan hoeft te lopen. 110

113 Romario: Ik vind dat als zij iets beloven je dat ook na moet komen. Maakt niet uit als zegt de een dat er onbeperkt gratis taart is en de ander bedden. Als ze dat zeggen moet je het nakomen. Ik vond betrouwbaarheid erg belangrijk. Sander: Service is denk ik heel belangrijk. Ik was afgelopen jaar met een verre reisorganisatie, had ik de eerste vier dagen een hotel geboekt en ik zat ineens in een hostel, je gaat ergens vanuit als je iets boekt. Zij pakken een marge als ze iets verkopen als ze een bepaald hotel aanbieden, dus dat is gevaarlijk want ze moeten op één lijn zitten met de gast. Graag meedenken en niet verkopen om het verkopen, niet klantgericht. Tommy: Welk nadeel ben je wel eens tegengekomen behalve het onbetrouwbare? Sander: is het dan dat je er langskomt of internet? Tommy: Wat je meegemaakt hebt? Sander: ik bij txx.nl net een ticket geboekt van Brussel naar Amsterdam en toen bleek dat ze alleen treinreizen aanboden, het stond daar fout. Toen hebben ze netjes teruggebeld om geld terug te geven, dat kan niet. Hostel i.p.v. hotel is ook fout. Danielle: Ik had het met Sunweb, had een hotel geboekt en zag er mooi uit maar was één oude bende. Deuren gingen niet open en uiteindelijk kreeg ik een nieuwe kamer. Tommy: dus eerlijkheid is belangrijk voor jou? Danielle: ja ik heb toen mijn klacht gedaan en dat is netjes opgelost. Romario: Ik heb geen negatieve ervaring. Appartementje word je wat meer vrij gelaten en je koopt en kookt je eigen eten. Tommy: wat het doel is dat jullie je al te oud vinden. Maar te jong voor iets als gezinsvakanties. Denk je dat er op dit moment een organisatie is die zich richt op vroege ofwel latere twintigers? Romario: Ik zou nog wel bij GOGO of X-Travel horen, voor de rest wil ik het zelf regelen, dus alleen met groep of stapvakantie. Sander: Ja ik weet wat je wilt vragen er is een duidelijk verschil tussen jongeren en totaalpakket maar er is geen middenweg. Voor verre reizen is er Kilroy. Ik weet niks voor twintigers. Danielle: Ik kan er ook niet één bedenken. Tommy: Denken jullie dat daar behoefte aan is? Romario: Ik denk het wel Tommy: Jullie gaan bv niet meer op vakantie met GOGO omdat het dan zo jong publiek is, Sunweb is wat ouder. Zouden jullie het fijn vinden bij een organisatie met iets meer twintigers? Romario: ik denk dat het wel zou aanslaan Sander: ik weet het niet Danielle: ik weet het ook niet Tommy: wat zijn jullie twijfels daarbij? Danielle: ik denk toch als je wat ouder bent dat je dan zelf wel gaat zoeken naar iets. Romario: ik denk dat er genoeg twintigers zijn die wille stappen maar niet in een vliegtuig willen zitten met alleen 16 jarige. Sander: ik zo0u wel zelf boeken, maar hoe ik zou reizen zou wel handig zijn. Danielle: Activiteiten als kroegentochten hoeft van mij niet. Sander: Meer wat restaurantjes en clubs. Tommy: Meer tips en ideeën 111

114 112 Tommy: Jullie nog iets toe te voegen? Tommy: Stel ze zouden weekendjes weg organiseren als shopping weekendjes en voetbalweekendjes. Danielle: ja dat zou ik wel heel leuk vinden. Romario: Ja dat zou wel top zijn en het makkelijk maken. Tommy: Nou bedankt voor jullie tijd. Interview reisleiding 16-5 Reisleiding Interview vond plaats om een beter beeld van doelgroep en het merk Sundio te krijgen. Interview werd afgenomen door Tommy Janmaat, onder de reisleiders Jeroen Botman en René van Zandwijk. Beide deelnemers hebben gewerkt voor Sundio bij o.a. Sunweb, GOGO, X-Travel en HUSK. Tommy: Heren bedankt voor jullie tijd en moeite. Jullie zijn gekozen omdat jullie allebei reisleiders zijn geweest, stel jezelf eerst even voor; wie je bent, waar je woont, hoe oud je bent en wat je nu doet? Jeroen: Ik ben Jeroen Botman, 28 jaar en woon in Amsterdam, ik heb een jaar als reisleider gewerkt, voor HUSK, Sunweb en GOGO. In Frankrijk, Kreta en Blanes. René: Ik ben René van Zandwijk, ook 28 jaar en ik heb vijf seizoenen gedaan, 3 seizoen voor X-Travel, 2 voor GOGO en 1 voor Sunweb; heb in Kroatië, Ljoret, Kreta en Val Thorens gezeten. En dat was het eigenlijk. Tommy: Val Thorens was voor Sunweb? René: Ja dat klopt. Tommy: En de rest heb je voor jongerenorganisaties gewerkt? René: ja Tommy: jullie zijn allebei gestopt inmiddels? R&J: Ja Tommy: En jullie zijn allebei inmiddels gestopt? René: Mijn laatste seizoen was 2010 Jeroen: Mijn laatste seizoen was 2008 Tommy: beide genoeg ervaring bij Sundio, jullie werkten bij verschillende merken onder Sundio, was het tijdens de sollicitaties, is het duidelijk dat je bij Sundio gaat werken of is er een duidelijk verschil tussen de merken? René: Ik heb een sollicitatieprocedure gehad, dat was eigenlijk aan het einde van het seizoen en toen waren alle merken wel bij elkaar. Wat ik begrepen heb dat ze normaal jongerenmerken en de oudere merken wel afscheiden. Bij mij was het samen maar was duidelijk dat ik bij de jongerenorganisatie zou werken. Tommy: En ok Jeroen heb jij er iets van gemerkt? Jeroen: Ik had gesolliciteerd bij GOGO, ik wist niet dat er een Sundio was. Tommy: toen ben je meteen voor een ander merk gestuurd? Jeroen: Ja toen ben ik meteen voor de winter gestuurd, nog steeds geen idee dat er meerdere merken waren maar toen merkte ik dat ik voor HUSK daarheen moest. Tommy: Daarna nog Sunweb en GOGO? Je kunt dus zeggen dat ze vrij veel samenwerken met andere merken onderling?

115 René: Maar die keuze ligt bij het hoofdkantoor. Tommy: Waarom denk je dat jij verschillende merken hebt gedaan? René: Geen idee wat precies de afscheiding tussen GOGO en X-Travel is Jeroen: X-Travel staat voor wat sportiever en fanatieker René: Ja misschien wel ja Jeroen: Als je kijkt naar de reisleiders zijn het wel sportievere mensen. René: Bij jongerenmerken wordt nog wel redelijk wat geschoven, met de oudere merken blijf je toch wel bij dat merk. Tommy: Merkte jij verschil in activiteit tussen GOGO en X-Travel? René; Bij GOGO de trainingsweek was het vaak iets losser, bij X-Travel was het dan wat rustiger en wat serieuzer. Tommy: Hoe komt dat? RENE: GOGO heeft een grotere groep, 80/90 man en X-Travel heeft 50 man. Bij GOGO kom je echt voor het feesten en X-Travel is wat meer lowbudget en wordt echt wat anders neergezet dan GOGO in de markt. Zo selecteren ze ook op sollicitaties. Jeroen: Ja maar ligt ook aan met wie je op vakantie geweest bent, denk ik. Ga je met GOGO op vakantie dan solliciteer je bij GOGO. René: Ik had gesolliciteerd bij GOGO en wist bijvoorbeeld niet dat het was van SUNDIO. Dat hoorde ik pas bij de sollicitaties, dat er meerdere jongerenmerken waren en dat je ook ergens anders terecht kan komen. Tommy: Ok prima als jij X-Travel en GOGO zou moeten beschrijven of associëren? René: GOGO toch iets meer gericht op jongeren die de advertentie gezien hebben, samenwerken met TMF en MTV en dat gevoel hebben. Bij X-Travel gaan ze toch op die paar tientjes letten. X-Travel is doorgaans iets goedkoper dan GOGO. Bij X- Travel gaan ze wat goedkoper op vakantie. Tommy: En de leeftijdsverschillen tussen X-Travel en GOGO, wat is de doelgroep bij GOGO? René: Allebei hetzelfde, ik denk niet dat daar een verschil tussen zit. Tommy: Jeroen jij hebt ook voor GOGO gewerkt, wat denk jij dat de minimale leeftijd is? Jeroen: Minimale leeftijd is 15 denk of René: Er wordt geadverteerd met 16 maar ik heb ook wel gasten van 14 en 15 gehad. Jeroen: Tijdens de examenweek is het sowieso 15 en 16 een beetje. Maar max is 28. Tommy: Wat is de gangbare doelgroep? Jeroen: dat ligt ook aan het gebied waarin je zit, ik zat in Blanes en daar was het echt 18/19 de gemiddelde leeftijd. Tommy: Ok en hoe was dat in Chersonissos? René: Chersonissos denk ik 18/19/20 maar ik ben begonnen in Kroatie en dan had je toch echt wel denk ik 20/21/22 en meer vrouwen dan mannen ook en toen kwam ik bij Ljoret en dan was 16/19e Kreta ligt denk ik twee jaar hoger dan de rest. Tommy: Dus de leeftijd die jij bent tegengekomen is van 17 tot 21? René: Gemiddeld wel, je hebt natuurlijk uitschieters maar ik denk dat mijn oudste gast als 25 was, dan werd deze betiteld als oud en viel hij wel buiten de grote groep. Tommy: Jij hebt voor Sunweb gewerkt Jeroen, hoe was dat daar? Jeroen: Ik zat toen in het voorseizoen en dat was toen oud, 25 jaar tot en met

116 Tommy: Heel gevarieerd dus? Jeroen: Ja heel variërend en dan vooral oud was wel bijzonder om mee te maken. Tommy: En wat vind jij dan van de Sunweb leeftijd? Jeroen: Volgens mij gewoon iedereen van boven de 28. Tommy: Ben jij het daar mee eens? René: Ik zou zeggen vanaf 25 René: Tijdens hoogseizoen is dat anders, dan heb je ook half/half, als jongeren het goedkoop bij Sunweb vinden boeken ze daar. Maar in het voorseizoen en in de winter zijn het vooral de oudere gasten die bij Sunweb boeken. Tommy: Bij GOGO werd je op 25 als oud betiteld, hoe passen die gasten zich aan? René: Sommige komen ergens al ¾ jaar maar die zoeken gewoon het goedkoopste en je hebt de groep die afhankelijk zijn en boeken expres met jongerenorganisatie. Als je die hebt als klant kan je daar goed aan verkopen. Jeroen: Maar er is wel verschil tussen jongens en meisjes, een jongen van 25 boekt eerder nog een vakantie naar Kreta met een jongerenorganisatie dan een meisje. Je gaat niet met jongere jongetjes om. Die meiden haken heel snel af en gaan eerder met reisleiding om. Tommy: Hoe zijn de leeftijden van de reisleiders? René: Stagiaires 18/20 overige reisleiding heb je van 20 tot gemiddeld 23 en 24. Tommy: Jullie verkopen activiteiten op de bestemming, merk je hier ook een verschil in leeftijd? Wie er wel en wie er niet meegaan? Jeroen: Ja in leeftijd en ook in geslacht zit een verschil in. Meisjes hebben minder te besteden en dan is ook moeilijker verkopen. Bij jongens heeft er vaak een het geld een die moet je een beetje bespelen en hier heb je het geld en doen met alles mee. Met meisjes moet je meer moeite doen om over te halen. Hoe ouder ze zijn en hoe meer ze te besteden hebben. Meisje van 16 komen net op vakantie en heeft het bij elkaar gespaard en heeft verder geen geld. Tommy: Hoe ouder de mensen hoe meer zij aan activiteiten meededen? Jeroen: Ja René: Nee daar ben ik het niet helemaal mee eens, een 16 jarige voor het eerst op vakantie die heeft op tv kroegentochten gezien en wil de eerste kroegentocht meemaken. De mensen die voor het eerst alleen op vakantie gaan die willen de feesten een beetje meemaken s avonds. Hebben ze vaak geen geld voor andere tripjes, oudere hebben vaak wat meer geld. Ik ben niet eens met mannen makkelijk verkoopbaar. Vrouwen vinden het toch fijner samen entertaint worden. Kroegentochten zie ik in verkoop kan ik niet zeggen dat mannen meer verkopen. Jeroen: Nee maar het lukt eindelijk wel, maar mannen zijn makkelijker met een biertje in de hand bij de verkoop. Tommy: Ik maar jij had meer succes, nee laat ik het anders zeggen jij verkocht beter bij de mannen dan bij de vrouwen? Jeroen: ja Tommy: Ok en qua leeftijd, 25 waren jullie oudjes, gaan die wel mee of niet mee René: Dan kom ik weer terug op die twee groepen, afhankelijke en degene die het wel weten. Die pakken 1 of 2 dingen eruit, bijvoorbeeld een stedentrip. Maar dat hangt af van de groepen. Groepen tot 21 is makkelijker verkopen. Jeroen: Heb ik ook en wij hadden weinig 21 plussers. 114

117 Jeroen: Nieuwkomers heb je daar mee en die willen eerder kopen. Kreta komen meer terugkomers en die verkopen moeilijker. Tommy: Krijgen jullie vanaf hoofdkantoor wat de doelgroep is? René: Als teamleider krijg je wel overzicht van de boekingen en een globale inschatting wat de boeking is. Tommy: Ik heb vanuit hoofdkantoor begrepen dat er evaluatiemomenten zijn na de vakantie, hoor je dan vaak van de oudere gasten opmerkingen? René: Nee gaat meer om de service en de producten. Als die niet lopen zie je dat in de enquête, reisleiders krijgen die uitslag ook terug. Of we op tijd waren. Veel gezeur met kroegentochten en dat zie je dan. Richt zich meer op gedrag reisleiders en producten die verkoopt. Jeroen: Bij Sunweb zie je wel dat ze bij de gate al vragen naar klachtenformulieren, over appartementen en jongeren zijn meer gericht op activiteiten. Als de reisleider dan gaat het meer om sjansen van de reisleiding. Tommy: Doen jullie daar iets mee? René: Je filtert het wel maar je krijgt de resultaten pas eind of half augustus terug en dat is drie kwart van je team al weg. Een keer per maand krijgen we ze terug. Tommy: N.a.v. de enquêtes sturen jullie weleens een reisleider terug? René: Niet naar aanleiding van de enquêtes, dat heb je al snel genoeg door of iemand niet functioneert. Tommy: dat is meer de taak van de teamleider. Waar sta je voor bij GOGO, jij als chief wat moet de GOGO reisleider zijn? René: Spontaan en altijd klaarstaan, ze betalen voor vakantie en activiteiten, dan moet je staan voor kwaliteit en dat moeten ze uitstralen, spontaniteit, vrolijkheid en genoeg energie. Vrolijk en fris en fruitig, de eerste en de laatste week. Tommy: verschilt dat met Sunweb waarden? René: Dat is meer betrouwbaar en Sunweb vinden het niet leuk als jij met een kater bij het hotel staat, jongeren waarderen dat meer als je tot 4uur met hun in de kroegstaat en om 8 uur er toch weer bent. Tommy; als ik zeg iemand van tussen de 20 jaar en 30 jaar en die wil nu op vakantie, waar moet hij bij Sundio bij boeken. Jeroen: dat is wel lastig ik heb zelf bij Sunweb geboekt omdat ik geen zin heb in GOGO en X-Travel. René: heb je wel gekeken naar de prijs bij GOGO als die dezelfde accommodatie zou hebben? Jeroen: Ik heb niet eens op de site gekeken. René: Had ik wel gedaan, als je toch weet dat zelfde accommodatie is. Tommy: Dus dan boek je puur om de accommodatie. René: Ik zou het om de prijs doen. Tommy: Welk reismerk vinden jullie dat zich meest richt op twintigers? Jeroen: Daar heb je weer dat onderscheid, vroegere twintigers GOGO. René En de late twintigers Sunweb. Jiba richt zich weer op de dertigers. Jeroen: Hoewel de reclame van Sunweb weer op oudere gericht is, een gezin altijd. Tommy: Denken jullie dat er een behoefte i voor een reismerk gericht op die doelgroep? 115

118 116 René: Ik denk het niet als de groep dat SUNDIO dat doen, service, geen gezin of geen jongeren die willen enkel een accommodatie en zijn zelfstandig genoeg. Geen reisleider die dingen verkoopt, moet er wel zijn, maar niet actief. Jeroen: je hebt wel groepen tussen 25 en 35 die nog nergens bij passen, geen gezin en geen jongeren. Bij stelletje vermaak je wel. Er zijn nog 2.1 miljoen singles die zich nergens thuis bij voelen. Ander soort feesten. Andere bestemming. Daar zit wel een doelgroep. Tommy: Welke activiteiten bied je dan wel aan? René: Eerder richten op een bootje, en beetje chillen met muziek en stedentripjes, waar je normaal gesproken wat duurdere activiteiten aan kan verbinden. Boot zonder opa s en oma s is leuk. Jeroen: kroegentocht klinkt kinderachtig en die tijd heb je wel gehad, maar een goed feest en een goede dj met een bloemendaalachtige sfeer. René: mensen van 25 hebben wel door dat het shotje niks voorstelt en dat ze zelf ook een tocht kunnen maken. Oudere pikken dat niet meer, ik zou het zelf nooit doen. Tommy: hebben jullie nog iets toe te voegen? Jeroen: Ik zie wel mogelijkheden want uit mijn eigen ervaring kom ik wel iets tekort en hebben we maar Sunweb geboekt. Tommy: ooit nog reisleiding spelen? Jeroen: reisleider ben je voor het leven. Overige interviews samengevat Hierboven zijn acht interviews uitgewerkt, inclusief deze interviews hebben er 25 interviews plaatsgevonden. Deze interviews zijn te verdelen in twee interviews onder reisleiding Sunweb, één interview met een reisleidster van Beachmasters, 20 interviews onder de doelgroep en deze zijn verdeeld in vier groepen. Groep A zijn de mannen tussen 20 en 25 jaar, groep B zijn de vrouwen tussen 20 en 25 jaar, groep C zijn de mannen tussen 25 en 30 jaar en groep D zijn de vrouwen tussen 25 en 30 jaar. Verder zijn er ook nog twee interviews geweest met brandmanagers van Sundio. Deze interviews zullen in deze paragraaf worden samengevat. Interview groep A mannen tussen 20 jaar en 25 jaar Romario heeft wel eens geboekt bij GOGO, namelijk met examenreizen, zijn budget is nu niet heel hoog, hij heeft minder dan 1000 euro te besteden voor een vakantie. Hij zou zeker nog een keer met GOGO op vakantie gaan, mits dit met een groep vrienden is. Dit jaar gaat hij met zijn vriendin op vakantie. Met je vriendin op vakantie gaan is toch weer anders dan met je vrienden. Met vriendin zoek je eerder wat rust en iets luxer op, met vrienden maakt dit weinig uit. Wel zou hij eerst op internet kijken naar wat het meest voordelig is. Romario schat de doelgroep van 16 tot en met 22 jaar ongeveer, tot de tweedejaars studenten, deze zijn wel bewuster van de kosten. De activiteiten en niet in de rij staan en gratis entree heeft nog indruk op hem gemaakt. Romario associeert Sunweb met gezinsvakanties, Sudtours kent hij niet. Vakantie is geen zorgen aan je hoofd, goed eten, goed slapen. Belangrijk is dat wanneer zij iets beloven zij dit ook nakomen, beloven zij gratis taarten dan moeten die taarten er zijn.

119 117 Romario denkt dat een reismerk voor twintigers succes zal hebben, genoeg mensen die willen stappen op vakantie maar niet in een vliegtuig willen zitten met 16 jarige. Voetbalweekendjes is hij voor. Tim is 20 jaar, woont in Diemen en werkt in Amsterdam, in een slagerij en studeert aan het HVA. Tim gaat ongeveer drie keer per jaar op vakantie, hij verdeelt zijn vakanties over zijn vriendin, ouders en vrienden. Het budget voor zelf op vakantie gaan is 800 euro voor een week en daar dan 100 euro per dag uit te geven, de vakantie met zijn ouders daargelaten. Hij gaat dit jaar met vrienden naar Albufeira en met zijn vriendin naar Ibiza. Volgens Tim is er een duidelijk verschil in op vakantie gaan met vrienden, vooral stappen en feesten, met je vriendin is toch relax en gezellig. Dan wil je niet tussen GOGO publiek zitten en wil je meer rust. Met de vakantie met zijn vriendin zoekt hij meer barretje en cafétjes en leuke restaurantjes. Alleen het eerste jaar heeft hij mee gedaan aan een kroegentocht daarna ging hij zelf verkennen. Hij is al vier jaar vaste gast van GOGO. Het makkelijkste is dit voor hem dus daar kijkt hij snel. Hij beschrijft de doelgroep van GOGO van 16 tot en met 21 jaar en sluit niet uit dat dit zin laatste jaar GOGO is. Mart is 23 jaar en werkt fulltime in zijn eigen bedrijf, hij heeft een bureau dat aan vormgeving doet en websites maakt. Hij heeft een afgeronde MBO opleiding en heeft nog een jaar HBO geprobeerd. Hij gaat graag op zomervakantie en op wintersport, alleen de wintersport betalen zijn ouders. Hij betaalt zelf zijn zomervakantie en daar heeft hij budget van 1000 euro voor de reis en gemiddeld 750 euro om daar uit te geven. Net als andere leden in zijn doelgroep houdt hij van sporten en stappen en is hij in het bijzonder fan van Ajax. Afgelopen jaar is hij via D-Reizen naar Mallorca geweest en hij gaat dit jaar met Arke naar Rhodos. Mart was vorig jaar met vrienden op vakantie en gaat nu op vakantie met zijn vriendin. Het verschil in op vakantie gaan met vrienden en een vriendin beschrijft hij als een vakantie met stappen en een rustige vakantie. Met vrienden maakt het hem niet uit waar hij zit, als hij maar een beetje kamer heeft. Als hij met zijn vriendin op vakantie gaat verwacht hij wat meer luxe en comfort. Bij het boeken zoekt hij eerst een locatie en dan gaat hij vergelijken; nu vergeel hij tussen Arke, OAD en Sunweb en koos de goedkoopste uit. Toen hij 19 jaar en 20 jaar was, is hij twee keer met GOGO op vakantie geweest. Vergeleken met de 16 jarige vindt hij zichzelf al snel te oud voor GOGO. Hij vindt niet dat er nu echt een typisch reismerk voor hem is maar bij Arke was hij zeer tevreden over de site en bij D-Reizen is het makkelijk boeken omdat het een reisbureau is. Hij vindt de doelgroep van GOGO in principe van 17 tot 25 jaar maar misschien is 21 jaar al te oud. Arke richt zich op de leeftijden boven de 25 jaar. Met GOGO associeert hij toch wel het feesten en stappen. Beachmasters noemt Mart als concurrent van GOGO. De site van Sunweb vindt hij goedkoop overkomen en hij moest daar drie keer een datum invullen, dit vond hij vervelend. Klantvriendelijkheid zoals hij Arke en D-Reizen vond hij erg prettig. Een vakantie van Mart moet bestaan uit zon, zee, strand en cocktails. Hij wil echt het vakantiegevoel krijgen. Het even weg zijn, het vakantiegevoel hebben en niet hoeven in een andere omgeving, de rust. Veiligheid hecht hij ook hoge waarde aan sinds een nare ervaring in Mallorca. Bovenal moet een reisorganisatie betrouwbaar zijn en niet met leugens komen, de activiteiten hoeven van hem niet zo meer, maar hij

120 118 vond het altijd wel handig dat zij kaarten voor bepaalde feesten verkochten. Zij hoeven niet actief aanwezig te zin, maar ze moeten er wel zijn bij problemen en om hun kennis van het gebied. De leeftijd van 20 tot en met 30 jaar hoeft niet elke dag vol te gaan stappen maar zij moeten wel die mogelijkheid hebben, maar ook lekkere cocktailbarretjes en restaurantjes, goed inspelen op de wensen van de doelgroep. Budget is vaak iets groter dus speel daar op in. Sander is 23 jaar en studeert commerciële economie en zit in zijn laatste jaar. Sander heeft een vriendin op afstand en die woont in Mexico waar hij toevallig ook vorig jaar op vakantie was. Behalve Mexico is hij ook een weekje op wintersport geweest naar Oostenrijk. De kosten van een wintervakantie en zomervakantie vindt hij verschillend, bij wintersport zitten ook dure dingen als materiaal en skipassen en behalve dat geeft hij dan 50 euro per dag uit in tegenstelling tot in de zomer waar hij een budget van 80 euro per dag heeft. Mexico was hij 1300 euro aan een ticket kwijt maar normaal ligt zijn budget voor ticket en bestemming rond de 500 euro. Sander is meerdere keren op reis geweest met GOGO en met X-Travel en toen was hij onder de 20 en met vrienden op vakantie. Sander beschrijft de doelgroep van jongerenorganisaties vanaf 15 jaar tot en met 20 jaar. Zelf zou hij niet meer met een jongerenorganisatie op vakantie gaan omdat hij geen behoefte heeft aan zo een feestpakket en de jonge mensen die ermee op vakantie gaan. Sander denkt bij vakantie aan de zon en er gewoon even weg zijn. Service en eerlijkheid heeft Sander hoog, hij kreeg in Mexico een hostel terwijl hem een hotel beloofd was, dat kan niet. Sander heeft niet per se behoefte aan een merk gericht op twintigers maar zou wel graag hun kennis willen, hij heeft vooral geen behoefte aan een actieve reisleider maar meer aan de reis en verblijf. Krishen Lachmen is 23 jaar oud en woont in Den Haag. Hij studeert in Amsterdam op de HvA en zit in zijn laatste jaar. Hij loopt op dit moment fulltime stage bij een wax bedrijf voor mannen. Hij gaat graag op vakantie en is vorig jaar met GOGO op Chersonissos geweest, hij heeft een budget van ongeveer 500/600 euro voor de reis plus accommodatie en wil daar zo een 50/60 euro uitgeven per dag. Krishen is vrijgezel en gaat liefst met zijn vrienden op stapvakantie. Hij ging met GOGO omdat hij naar Kreta wou en GOGO het goedkoopst was, enige wat hem irriteerde is dat hij zich al snel de jongste voelde, daarom zoekt hij naar een alternatief voor volgend jaar. Hij wil wel stappen met zijn vrienden maar voelt zich dus nu wel te oud. Hij is wel eerder op vakantie geweest met jongerenorganisaties maar hij merkt dat hij te oud wordt. Afgezien zijn leeftijd ziet hij bij GOGO toch wel mensen van 17 tot en met 21. De oudere merken kent hij wel, zoals Sunweb, Jiba, OAD en D-Reizen maar hij is bang dat hij dan alleen bij oudjes terecht komt en hij wil nog wel jong op vakantie zijn. Vakantie moet voor hem bestaan uit rust, gecombineerd met stappen en mensen leren kennen, het liefst mensen van zijn leeftijd. Een merk voor twintigers lijkt hem ideaal omdat deze mensen dezelfde wensen zullen hebben als hem en hij komt dan in contact met leeftijdsgenoten en leert een netwerk kennen. Vooral de voetbalweekendjes die aangeboden kunnen worden maken hem heel enthousiast.

121 119 Interview groep B vrouwen tussen 20 en 25 jaar Interviews met groep B deelnemers Romy en Michelle zijn eerder letterlijk beschreven, de belangrijkste bevindingen hieruit waren de volgende. Michelle is 21 jaar en Romy is 22 jaar en beide komen oorspronkelijk uit Noord- Brabant en wonen inmiddels in Amsterdam. Romy werkt in de horeca in Oosterhout en Michelle werkt in de horeca in Amsterdam. Michelle is op zoek naar een nieuwe studie en Romy zit in haar 3e jaar van commerciële economie. Michelle is in een relatie en Romy is nog single. Michelle heeft een budget tussen de 1500 en 2000 voor een vakantie van acht dagen maar Romy heeft dit jaar wat meer te besteden voor een vakantie, namelijk tussen de 2000 euro en 3000 euro. Op vakantie besteden beide dames het geld vooral aan drank en eten. Beide zijn met een jongerenorganisatie geweest maar gaan daar nu niet meer mee, zij voelen zich al te oud om met de jonkies op stap te gaan. Ze vonden het wel leuk end eden mee aan verschillende activiteiten, inmiddels hebben zij daar geen behoefte meer aan. Michelle vond het vooral leuk dat je in het hotel al contact hebt met leeftijdgenoten. Romy boekte twee jaar achter elkaar met GOGO omdat de accommodatie zo leuk was. Nadelen van een reisorganisatie of vakantie kunnen zijn dat je in een nare accommodatie terecht kan komen. Belangrijk aan vakantie vinden zij tot rust komen en even een andere locatie hebben, reisleiding moet beschikken over kennis en klaar staan bij problemen. Belangrijk is dat zij geen kleuterleidster moeten worden, het gevaar is dat je ze TE veel tegen komt. Een organisatie voor twintigers vinden beide wel belangrijk, maar er is een verschil met een organisatie voor 17 jarige. De locatie moet verschillen, je moet wel kunnen stappen maar niet hoeven stappen. Ze willen meer losgelaten worden, wel kennis van belang maar enkel wanneer de consument daar behoefte aan heeft. Joepke Teunissen komt uit Brabant, Uden maar woont nu een jaar in Utrecht, zij studeert Fashion&Design in Den Bosch. Haar budget voor een vakantie is ongeveer 2000 euro waarvan 900 euro op de locatie wordt besteed. Afgelopen jaar is zij op vakantie geweest naar Griekenland met vriendinnen. Daar is zij niet mee geweest met kroegentochten of dutchnights maar wel kaarten gekocht voor een feest. Joepke ging toen met GOGO omdat de prijs goed was en het was een jongerenorganisatie, inmiddels voelt zij zich te oud hiervoor, ze wilt best wat meer betalen voor een luxere accommodatie met minder jongeren. De doelgroep leeftijd ziet Joepke tussen de 17 en maximaal 22 jaar, Joepke zal er niet snel meer mee op vakantie gaan omdat zij vakantie met meer inhoud wil. Met meer inhoud bedoelt zij, meer dan stappen alleen. Ze is ook wel op een vakantie geweest met Arke, dit was met haar ex vriend en ze koos toen voor Arke omdat dit wat ouder publiek was met meer stellen. Met een jongerenorganisatie zou Joepke op zich nog wel boeken maar alleen met een groep vriendinnen. Vakantie betekent voor Joepke, zon, zee, luieren en cocktails. Alles in Nederland achter je laten en leuke dingen doen. Grootste nadeel wat Joepke kan bedenken is dat je aankomt in een slechte accommodatie terwijl iets moois beloofd was. Een reisorganisatie moet er altijd voor je zijn met kennis, zij moeten er meer van weten dan jij. Zij moeten er voor je zijn als jij het wil, met bij wijze van spreken met een druk op de knop. De reisleiding moet zorgen voor geen zorgen, alles komt wel

122 120 goed. Bij een organisatie voor twintigers is het van belang dat er een scherpe verhouding bestaat tussen prijs en kwaliteit. Britt Visser is 23 jaar en woont en studeert in Rotterdam. Zij studeert economie en bedrijfskunde aan de universiteit van Rotterdam. Om geld te verdienen heeft zij een bijbaan als danslerares. Verder zijn haar hobby s ook dansen en heeft zij een budget van 1750 euro voor een vakantie, waarbij zij 800 euro wil uitgeven aan een ticket. In Tenerife is zij met Corendon met haar moeder naar Tenerife geweest. Zij is toen zij 17 was op vakantie geweest met GOGO en later nog met haar vriend met Sunweb weggeweest. Zij heeft het gevoel dat X-Travel iets ouder is dan GOGO. Maar de reisorganisatie die het meest bij haar past is D-Reizen. D-Reizen heb je geen jonkies meer en ook niet te veel ouderen. Verder is de prijs en kwaliteit prima. Twee weken stappen zou ze nog wel heel leuk vinden maar geen behoefte meer aan. Mede hierom zou zij niet meer boeken bij een jongerenorganisatie, zij is het ontgroeid. Op vakantie wil zij borrelen en op het strand liggen, relaxen dan is zij gelukkig. Zon maakt Britt gelukkig en het grootste nadeel wat zij kan bedenken is haar reisgezelschap. Verschil tussen vriend en vriendin op vakantie is het stappen, met vriendinnen ga je meer stappen en met je vriend lekker borrelen. Zij zou ook nooit all-inclusive gaan met haar vriend, dan lekker uiteten en onder de mensen. Rust en doen wat je wilt is haar belangrijkste gevoel op vakantie. Met een reisorganisatie mis je het spannende, alles is namelijk al voor je geregeld. Toen zij jong was deed zij aan alles mee, nu is er meer het gevoel dat zij het zelf allemaal wel leert kennen. Een organisatie voor twintigers moet niet iets aanbieden waar alle jongeren naar toe gaan, even een andere bestemming. Liever kleine barretjes en kroegen in plaats van grote kroegen. Caroline de Boer is 21 jaar oud en heeft dit jaar niet geboekt bij een reisorganisatie, zij heeft zelf een vlucht naar Albufeira geboekt en daar een accommodatie geboekt. Daarvoor is zij twee jaar met GOGO op vakantie geweest. De keuze nu voor deze manier boeken was omdat het meeste al vol zat en zij geen behoefte had aan een heel pakket. Zij gaat op vakantie met allemaal vriendinnen, hiervoor is zij ook drie jaar lang met vriendinnen op vakantie geweest en wel met Jiba, Beachmasters en GOGO. De pakketten zijn ze voor de helft niet geweest en ze vond het lastig dat het te nadrukkelijk werd aangeprezen, dat is ook mede de reden dat ze nu zelf geboekt heeft. Alleen het vervoer van en naar zal zij missen. Groot nadeel was dat toen zij met Beachmasters boekte, er een welkomstborrel was en zij zelfs opgehaald werden om ernaar toe te gaan. Zij zou eerder nu met Sunweb gaan dan met GOGO om maar niet te jong tegen te komen. De doelgroepen volgens Caroline zijn bij GOGO 16 t/m 20 jaar en bij Sunweb gezinnen. De positieve ervaring met GOGO was dat zij de toegang boden tot leuke feesten. Voor de reis heeft zij 700 euro over en voor de kosten daar 1200 euro. Voor haar is het belangrijk dat een organisatie overzichtelijk is en een makkelijke website heeft. Zon, zee en strand zijn belangrijk bij zo een organisatie. Accommodatie en locatie ook, wel toeristisch en iets luxer.

123 121 Interview groep C mannen van 25 jaar tot 30 jaar Rick Bierman is 30 jaar en woonachtig in Zaandam, hij heeft verder altijd in Amsterdam gewoond. Hij werkt nu bij de BAM en gaat graag op vakantie. Ik zou 600 euro aan de reis uitgeven en dat is voor de accommodatie. Rick gaat dit jaar naar Portugal. De leeftijd volgens Rick die past bij GOGO is toch echt wel maximaal 25 jaar maar eigenlijk nog jonger. Hij gelooft wel dat jongens nog langer met een jongerenorganisatie gaan dan de meiden. Ik boek liever een oudere organisatie waar je minder gepushed wordt. Rick boekt nu al zes seizoenen met Sunweb en dat bevalt hem prima. Sunweb bevalt altijd prima. Rick heeft met vrienden meer drankgebruik en meer feest zonder vriendin nu. Drinken hoort er nog wel bij als vakantie ook al zijn ze wat ouder. Het belangrijkste op een vakantie voor Rick is rust. Slechte bereikbaarheid van de reisleiding kan een nadeel zijn. Elroy is 29 jaar een woont in Eindhoven, werkt in België en is daar manager van een lunchroom en is 1500 euro kwijt voor 2 weken binnen Europa. Elroy besteedt zo min mogelijk geld aan de reis en accommodatie. Elroy gaat op vakantie naar Curaçao. Elroy vind het te jong, jong gaat met GOGO en dat heeft geen nut voor hem, veel te jong. Als je vanaf je 20 ste al werkt dan ga je niet meer met een jongerenorganisatie. De maximale leeftijd voor een jongerenorganisatie is onderaan de 20. Ouderen zoeken zelf wel de activiteiten en daar staan jongeren toch voor. D-Reizen is wat ouder en Neckerman. Het maakt Elroy niet uit welk publiek als het maar gezellig is. GOGO is goedkoop zuipen en feesten. X-Travel moet staan voor extreem. Bij SUDtours denkt Elroy als voormalig inwoner van Duitsland aan Duitsers. Elroy zou als single een ander soort vakantie met meer feest geboekt hebben in plaats van chillen en relaxen met de vrouw. Op bestemming moet het wel een beetje dezelfde leeftijd zijn en niet 10/12 jaar jonger. Accommodatie verschilt bij Elroy zijn leeftijd, vroeger keek hij naar de meters naar het strand en centrum, nu zoekt hij iets luxer. Geld moet ook niet kunnen uitmaken op vakantie. Temperatuur maakt Elroy minder uit, hij wil gewoon een andere omgeving en er even weg zijn. Het belangrijkste op een vakantie voor Elroy is genieten. René is 28 jaar en werkt in de aardappelen, de beurs die hier bij hoort dan, hij is single en gaat graag op vakantie. René heeft een budget van 1500 euro voor een week. René gaat lekker naar Istanbul en Zuid-Afrika. Bij boven de 25 jaar kreeg René zelfs een waarschuwing dat hij te oud was voor GOGO, echter bij doorklikken mocht hij dan wel doorboeken. D-Reizen is een puur tussenpersoon. Als bijna dertiger voel jij je niet lekker tussen jongens en meisjes van 16 jaar. Ik wil met mensen van 25 tot en met 35 mensen op vakantie. X-Travel moet een actiever en een goedkoper merk zijn dan GOGO. De doelgroep van Sudtours is 25 plus net als Jiba. René zou nog wel bij GOGO boeken als deze goedkoper is dan een oudere organisatie. De foto s van een reisorganisatie kunnen zo mooi mogelijk gemaakt worden. René gaat op vakantie om weg uit Nederland te zijn. Hij wil professionaliteit in reisorganisatie. Het moet bij de reisorganisatie geen groep reizen worden, eigen ding kunnen doen en lekker onafhankelijk. Geen zin in die verplichte dingen.

124 122 Jeroen is 28 jaar en werkt bij Brunel in de detachering, hij is single en heeft HBO MER gestudeerd. Jeroen heeft een budget van 1500 euro voor acht dagen en wil ongeveer de helft kwijt zijn aan de reis en accommodatie en de andere helft aan de vakantie. Jeroen gaat naar Portugal met Sunweb. Jeroen gaat al een aantal jaar op vakantie met Sunweb en deze leeftijd bevalt hem beter, wel beseft hij dat Sunweb naar jongeren bestemmingen niet veel verschilt met GOGO. De prijs zal in Europa niet veel verschillen, hij verwacht dat GOGO niet goedkoper is, niet in die zin dat hij de kleine kinderen voor lief neemt. Jeroen vindt dat bij zijn leeftijd zeker nog drinken hoort. Jeroen hoeft wat minder op de kosten te letten dus is hij niet zo van het prijs vergelijken. Zon, zee en strand is belangrijk voor Jeroen in een vakantie. Jeroen wil weg uit de druk van het dagelijkse leven en zoekt de onbezorgdheid. Jeroen vindt dat de faciliteiten in het hotel een aandeel kan zijn, slecht bed. Jeroen vindt het belangrijkste ontspannen. Jeroen hecht waarde aan de uitstraling en uiterlijk van de reisleiding. Nadeel kan zijn een negatieve reisleider, omdat het toch om het ontvangst gaat. Ee organisatie voor twintigers moet een onderscheid maken met GOGO en duidelijk maken dat ze niet van de kroegentochten zijn en andere locaties. Maarten is 29 jaar en werkt bij de brandweer en heeft een relatie. Maarten is 2000 euro kwijt voor 11 dagen binnen Europa. Maarten gaat met Kras naar Indonesië. Maarten was het eens met zijn vriendin over de vakantie, zij willen nu lekker rondreizen i.p.v. de vaste activiteiten. Maarten ging wel naar een jongerenbestemming maar ging liever met Sunweb. Ouderen zoeken andere activiteiten in plaats van de kroegentochten en die je elke vakantie wel tegenkomt. Ik wil nu wel wat andere dingen zien. Maarten ziet in GOGO lekker speels. X-Travel biedt hetzelfde als GOGO. Het moet nu een vakantie zijn van goed stappen en meer dingen kunnen doen, hij wordt ook wat ouder dus nog wel stappen maar niet meer 7 dagen in de week. De accommodatie wordt voor Maarten belangrijker naarmate de reis langer duurt. Maarten wil weg van de dagelijkse omgeving, wil zon en strand en lekker samen er even tussen uit. De batterij opladen met nieuwe dingen meemaken en zien. Ontspannen en weg van de drukte is belangrijk voor maarten. Goede service is belangrijk bij een reisorganisatie. Interview groep D vrouwen van 25 tot 30 jaar Cindy is 26 jaar en werkt bij de gemeente Purmerend en heeft een relatie en studeert HBO H&M. Zij heeft een budget van ongeveer 2000 euro per week vakantie, daar zit alles inbegrepen. Als studie heeft zij studeren en stappen met vriendinnen. Cindy gaat met Kras naar Indonesië, hiervan is de helft georganiseerd en de andere helft zitten zij op het strand. Dit koos zij samen met haar vriend uit. Vorig jaar was zij Egypte op een strandvakantie. Cindy is met een jongerenmerk Beachmasters naar Kreta geweest. Toen was zij 22 jaar maar dat zou ze nu niet snel doen, zij voelt zich er wel iets ouder voor. Cindy ziet in GOGO een zuipvakantie en lekker goedkoop. Cindy zou als single nog wel op stapvakantie geweest. Cindy wil zeker nog stappen maar wel iets anders, niet meer dat massale en ordinair. Cindy wil ontspannen zonder tijdsdruk. Het engste wat Cindy lijkt om mee te maken is een krot in het appartement hebben, de accommodatie kan veel verpesten op vakantie en slecht weer. Cindy zoekt in een

125 123 reisorganisatie dat ze bereikbaar zijn, ook op bestemming. Cindy hecht minder waarde aan het uiterlijk van de reisleiding. Danielle Binder is 26 jaar heeft een relatie en woont in Haarlem en werkt in Amsterdam in de horeca. Danielle is vorig jaar naar Aruba geweest en had daar een besteedbaar budget van ongeveer 80 euro per dag. Danielle stelt wel dat het afhankelijk is waar de bestemming is, hoeveel zij uitgeeft op vakantie. De GOGO doelgroep beschrijft zij als jong, mensen vanaf hun 16e zijn wel in staat om met GOGO mee te gaan en studenten vaak ook nog wel. Danielle is zelf op haar 16e mee geweest met GOGO. Nu heeft Danielle bij D-Reizen geboekt naar Aruba, zij vindt dat zij zelf te oud is voor GOGO en zegt dat je na je twintigste, zeker als vrouw, niet meer bij GOGO past. Sunweb vindt zij bij verschillende leeftijden passen, in zomer ouder dan in de winter. Vroeger besteedde zij minder aandacht aan luxe en comfort, nu zij een hoger budget tot haar beschikking heeft kijkt zij daar meer naar. Een reisorganisatie moet alles geregeld hebben als zij aankomt, ze wil dan zelf niks meer hoeven te regelen. Nadeel voor Danielle kan zijn dat het niet klopt, op beeld een mooi hotel maar in het echt een krot. Danielle vindt dat er op dit moment niet één reisorganisatie is die aanspraak op haar maakt, mocht deze er wel komen dan zouden zij behalve zomervakanties ook weekendjes weg kunnen aanbieden. Mirjam is net 27 geworden en is vrijgezel. Mirjam woont in Badhoevedorp, een dorpje vlakbij Amsterdam maar werkt en studeert nog in Amsterdam. Mirjam gaat graag op vakantie of werkt in het buitenland. Vorig jaar heeft zij zelf nog in het buitenland in het toerisme gewerkt en dit jaar gaat zij met een groep vrienden naar Ibiza. Haar budget voor een vakantie is ongeveer tot 800 euro voor een reis en accommodatie en daarnaast tussen de 50 euro en 80 euro per dag uitgeven. Vroeger heeft Mirjam tot haar 21 e wel gebruik gemaakt van jongerenorganisaties, maar die leeftijd is zij zelf ontgroeid. De doelgroep van jongerenorganisaties beschrijft zij zelf ook vanaf 17 jaar tot en met 21 jaar, hoewel zij zelf heeft meegemaakt dat mannen langer boeken bij GOGO. Dit komt volgens haar omdat man eerder een jonger meisje daten dan vrouwen een jongere jongen daten. Dus is het probleem om voor mannen met jongere mensen op vakantie te gaan, kleiner. Dit jaar gaat zij naar Ibiza en heeft een vriend van haar geboekt bij Jiba of Sunweb maar dat was puur omdat deze het voordeligst was. Zij heeft geen band met één van deze reisorganisaties. Vakantie moet voor haar nog echt wel feesten en stappen zijn, maar niet meer te ordinair. Geen Kreta, Ljoret of Mallorca meer, maar iets netter en luxer. Hoeft ook echt niet alleen Ibiza te zijn, maar verder kent zij geen locaties zo. Een reisorganisatie is voor haar een soort zekerheid, je weet dat je opgevangen wordt en bij problemen bij hun terecht kan. Die zekerheid vindt zij wel fijn, maar hoeft niet nadrukkelijk aanwezig te zijn, zij wilt een keuzevrijheid hebben. Een merk voor twintigers ziet zij als zowel negatief en positief; het is leuk om met leeftijdsgenoten op stap te gaan maar moet niet een soort GOGO of Beachmasters worden, met een kinderoppas. Jasmijn is 27 en heeft al een aantal jaar een relatie. Jasmijn woont in Nieuw-Vennep en werkt in Leiden op een human resource afdeling. Zij gaat dit jaar op vakantie naar Barcelona omdat ze verliefd is op de stad. Haar budget is voor acht dagen ongeveer

126 euro waarbij zij zo min mogelijk aan de reis wil uitgeven. Ze heeft deze vakantie zelf geboekt, door eerst een ticket uit te zoeken en hierna een hotel erbij te boeken. Jasmijn is maar een tweetal keer met een jongerenorganisatie mee geweest en volgens haar was dit toen Beachmasters en GOGO. De stapvakantie vol met zuipen en feesten waren al snel voorbij toen zij een relatie aanging. Als je een relatie hebt ga je toch minder los op vakantie als toen. Nu ziet zij zichzelf ook niet snel meer boeken met zo een organisatie omdat ze zich daar te oud voor voelt. Ze kan dan makkelijk tien jaar ouder zijn dan de jongste en zij wilt niet graag als mama gezien worden. Vakantie nu is anders inhoudelijk dan tien jaar terug, toen ging het om stappen en mensen leren kennen en flirten, nu gaat zij met haar vriend om juist even tot rust te komen van het werkleven. Ze geniet nu meer van de dingen die ze toen niet wou meemaken, lang uiteten, wandelen door een stad, slapen in een goed hotel en verzorgd worden. Vroeger was het snel opstaan en naar het strand en in de nacht dronken op een matrasje neervallen. Een reisorganisatie moet voor haar zorgen dat zij dit allemaal kan doen zonder te veel moeite, ze heeft nu zelf geboekt en loopt hierbij een risico. Een reisorganisatie moet zo een risico beperken en eigenlijk wegnemen. Het nadeel van een reisorganisatie kan zijn dat wanneer jij bij hen boekt, je niet meer vanaf hen afkomt op de locatie. Passief aanwezig zijn, ziet zij als pré voor een organisatie voor twintigers. Maar zegt zij; zo een organisatie moet ook beseffen dat er in de doelgroep twintigers veel verschil zit; misschien laten zien waar stellen zich meer welkom zullen voelen en waar het stappen beter is. Jennifer is 28 en gaat ook dit jaar weer op een (zoals zij zegt) zuipvakantie. Zij werkt en woont in Rotterdam en is in de winter regelmatig in verschillende wintersportbestemmingen te vinden. Deze zomer gaat zij naar Kos met Sunweb. Zij heeft een budget voor de vakantie van ongeveer 2000 euro voor 11 dagen en hiervan gaat nu ongeveer 805 euro naar de reis en de accommodatie. Zij boekt niet meer met GOGO vanwege de kindjes maar is wel altijd met GOGO weggeweest. Tot haar 22 e is ze o.a. in Mallorca, Blanes en Griekenland geweest met een jongerenorganisatie. Het laatste jaar dat zij hiermee ging merkte dat zij wel een stuk ouder was. De doelgroep voor jongerenorganisatie beschrijft zij dan ook vanaf 15 jaar tot maximaal 22 jaar. Zij is zelf nog single en vindt het dus leuk om elke vakantie flink te gaan stappen, ze weet ook niet of dit verandert als zij bezet zou zijn. Vakantie moet voor haar geven wat ze in Nederland niet heeft, een gevoel van vrijheid en niemand die je kent. Zon, zee, strand en wijn moeten er ook zijn. Ze boekt altijd met een organisatie omdat het dan vaak toch wel goed is, nadeel wat ze wel eens meemaakt is dat de plaatjes altijd mooier zijn dan het in werkelijkheid is. Een organisatie voor twintigers lijkt haar erg interessant omdat ze dan meer leeftijdsgenoten tegenkomt. Ze wil geen kroegentochten meet lopen maar een leuke welkomstborrel of een strandfeest kan haar wel behagen. Haar budget is nu wel hoger dan toen zij 17 jaar was dus daar mag zo een organisatie ook op letten. Interview reisleiding Het interview met de reisleiding is eerder letterlijk uitgewerkt, hierbij geef ik nog wel één keer de belangrijkste conclusies en bevindingen uit het gesprek:

127 125 In eerste instantie is het niet duidelijk dat Sundio de overkoepelende organisatie is. Mensen solliciteren vaak bij het merk waarmee zij op vakantie zijn geweest of die het meest bekend is. De jongerenmerken en de ouderenmerken worden wel afgescheiden in personeel, binnen de jongerenmerken wordt meer afgewisseld per seizoen dat bij de ouderenmerken. GOGO is de grotere broer van X-Travel, GOGO is bekender en X- Travel is weer wat goedkoper. Het sportieve van X-Travel is weinig van te merken op locatie. De gemiddelde leeftijd op bestemming is van 15/16 jaar tot ongeveer 21/22 jaar, iemand van 25 jaar wordt als snel aangemerkt als oud. Mannen boeken vaak niets langer door met een jongerenmerk dan de vrouwen. Sunweb is vanaf 26/27 het meer geboekte merk voor twintigers. Twintigers kunnen niet specifiek bij één merk terecht en kunnen daarom het best prijsvergelijken, bij GOGO of X-Travel loop je echter het risico te oud te zijn en bij Sunweb kan je weer met vooral gezinnen terecht komen. Sundio staat voor service en diensten en dat is moeilijk bij een merk voor twintigers die vaak wat onafhankelijker zijn. Wel moet de bestemming aangepast worden en duidelijk verschillen met de propositie van GOGO. Interview met concurrentie reisleiding Michelle van der Lee heeft meerdere jaren gewerkt voor Beachmasters op verschillende zomerbestemmingen, in de winter is zij ook reisleider geweest voor het merk HUSK. De doelgroep in de zomer van Beachmasters, beschrijft zij van 17 jaar tot en met 23 jaar. Zij geeft wel aan dat dit kan verschillen per bestemming, de Costa s kunnen jonger zijn omdat hier gewerkt wordt met busvervoer. Michelle heeft o.a. op Kreta gezeten waar het verschil in leeftijd niet erg verschilde, in Portugal merkte zij dat de gemiddelde leeftijd van de meiden iets hoger lag dan die van de jongens. Twintigerjarige konden zich best thuis voelen bij Beachmasters, dit hing ook grotendeels af van de thuissituatie. Studerende twintigers voelde zich vaak eerder thuis bij Beachmasters dan mensen die al langere tijd een fulltime baan hadden. Afgezien van de last minutes kiezen gasten vaak bewust voor een jongerenorganisatie en mensen die al een fulltime baan hebben, associëren een jongerenorganisatie vaak als kinderachtig. Voor twintigers ziet zij niet echt een alternatief onder de jongerenorganisaties, Sunweb en Ferio kunnen opties zijn omdat daar wat ouder publiek mee reist. OAD noemt Michelle expres niet als vervanger omdat dit merk volgens haar een erg stoffig imago heeft.

128 126

129 127 Bijlage IV Vakanties van Nederlanders Bron: CBS 2012

130 Bijlage V Twinkle Travel top

131 Bijlage VI Unigarant Travel top

132 130

133 131 Bijlage VII Deelvragen&Matrix PvA De deelvragen De deelvragen zijn verdeeld in drie onderwerpen; namelijk het theoretisch kader, de interne analyse en de externe analyse. Theoretisch kader 1. Welke theorie behandelt het vraagstuk of de keuze voor een nieuw merk gekozen moet worden boven de keuze voor een bestaand merk? 2. Welke verschillende theorieën bestaan over het merkpositioneringsvraagstuk? a. Welke theorieën over positionering bestaan er en zijn relevant voor dit vraagstuk? b. Wat is bekend over positionering binnen de reismarkt, wordt hier veel gebruik gemaakt van een organisatiemerk of productmerk? c. Zijn er andere onderzoeken geweest naar positionering binnen de reismarkt? 3. Het Brand Portfolio Model gaat over de verschillende merken binnen de portfolio, welke andere merkportfolio strategieën bestaan er en hoe kunnen deze relevant zijn voor het portfolio van Sundio? Interne analyse 4. Is er sprake van een organisatiemerk of sprake van een productmerk? 5. Hoe ziet de organisatie-identiteit van Sundio eruit? a. Wat is de historie van de organisatie Sundio? i. Wie waren de oprichters en wat vonden zij belangrijk? ii. Wat zijn de belangrijke mijlpalen in de geschiedenis? iii. Wie worden binnen Sundio gezien als helden? iv. Welke verhalen worden er binnen Sundio verteld en waarom? v. Heeft Sundio crises gekend en hoe ging zij daarmee om b. Wat is de bedrijfsorientatië van de organisatie Sundio? i. Is Sundio product-, proces-, markt- of organisatiegeoriënteerd? c. Wat zijn de kerncompetenties van de organisatie Sundio? d. Wat is de visie en missie van de organisatie Sundio? e. Hoe is de werkcultuur binnen de organisatie Sundio? i. Is er in Sundio sprake van een familiecultuur, een formele cultuur, een prestatiecultuur of een adhocratie? f. Wat zijn de organisatie- en klantwaarden van de organisatie Sundio? 6. Hoe ziet de merkachitectuur van Sundio eruit? a. Welke merknaamstrategie hanteert Sundio voor haar merken? b. Hoe zijn de merken binnen het merkportfolio van Sundio op elkaar afgestemd? i. Welke doelgroep past bij welk merk? ii. Welke kernwaarden hebben de verschillende merken?

134 132 iii. Welk merk past het best bij de doelgroep die onderzocht wordt en waarom? c. Maakt Sundio in haar merkachitectuur gebruik van subbranding? 7. Wie zijn de medewerkers van de verschillende merken binnen de merkportfolio? Externe analyse 8. Hoe ziet de betekenisstructuur van de doelgroep 20 jaar tot en met 30 jaar eruit? a. Welke associaties heeft de doelgroep met de productklasse vakanties en reisorganisaties? b. Welke associaties heeft de doelgroep met de attributen die horen bij een reisorganisatie? c. Welke waarden verwacht de doelgroep te bereiken met het gebruik van de producten van het reismerk? 9. Welk idee heeft de doelgroep van 20 jaar tot en met 30 jaar bij een vakantie? a. Waarom kiezen de jongeren voor een merk als GOGO of X-Travel? b. Welke leeftijd heeft de doelgroep die past bij GOGO of X-Travel? c. Hoe staat de doelgroep met de leeftijd tussen 20 jaar tot en met 30 jaar tegenover GOGO, X-Travel, Sunweb en Sudtours? d. Wat ervaart de reisleiding met deze doelgroep op locatie? 10. Welke interesses heeft de doelgroep van 20 jaar tot en met 30 jaar, kortom wie is deze doelgroep? a. Wat is het budget van de doelgroep? b. Waar is de doelgroep naar op zoek? c. Wat zijn de hobby s en interesses van de doelgroep? d. Hoe ziet het leefpatroon van de doelgroep eruit? e. Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep t.a.v. vakantie houden? 11. Wie is de concurrentie? a. Wie zijn de concurrenten? b. Wat is de positionering van de concurrenten? c. Komt de concurrentie hetzelfde probleem tegen of hoe hebben zij dit opgelost? d. Hebben de concurrenten ook een divers merkenportfolio? e. Welke concurrenten betreden de buitenlandse markt en hoe opereren zij? 12. Hoe ziet de Nederlandse reismarkt eruit? a. Welke trends en ontwikkeling zijn van belang binnen de reismarkt?

135 133 Matrix Matrix deelvragen/methode van onderzoek Deskresearch Fieldresearch Internationale component Kwantitafief onderzoek Kwalitatief onderzoek Deelvraag 1 x Deelvraag 2 x Deelvraag 3 x Deelvraag 4 x x Deelvraag 5 x x Deelvraag 6 x x Deelvraag 7 x x Deelvraag 8 x x Deelvraag 9 x Deelvraag 10 x x Deelvraag 11 x x x Deelvraag 12 x x