DE BELEVING VAN FAST FASHION EN SLOW FASHION Onderzoeksrapport naar de beleving die de Nederlandse consument bij fast fashion en slow fashion heeft.

Transcriptie

1 DE BELEVING VAN FAST FASHION EN SLOW FASHION Onderzoeksrapport naar de beleving die de Nederlandse consument bij fast fashion en slow fashion heeft. Ilja Jansen Studentnummer: Fashion & Management Amsterdam Fashion Institute mei 2015 Afstudeerbegeleider: Dhr. J. Geurts

2

3 Hoe beleeft de Nederlandse consument fast fashion en slow fashion? Afstudeeronderzoek naar de beleving van kwaliteit, materialen, productieproces en verkoopprijs van fast fashion en slow fashion. Vrijwaringsverklaring: 1. Genoemde auteur is de enige verantwoordelijke voor de inhoud van dit rapport. Dit rapport is ook onderdeel van een proeve van bekwaamheid ten einde de BA (bachelor) titel te verkrijgen van de Hogeschool van Amsterdam. 2. Dit project of delen ervan zijn nooit eerder ingeleverd ten einde een cijfer, certificaat of graad te verkrijgen in een willekeurig daartoe bevoegd instituut. 3. Het te verrichte werk, zoals ook het dataverzamelingsproces nodig om dit rapport naar behoren af te ronden is volledig eigen en origineel. 4. Uitspraken van derde zijn altijd tussen aanhalingstekens vermeld, en de bronnen duidelijk zoals ook de bron ervan. Datum: 28/05/2015 Plaats : Naam : Amsterdam Ilja Jansen Handtekening:

4 4

5 VOORWOORD. Ter afsluiting van de bachelor opleiding Fashion & Management aan het Amsterdam Fashion Institute (AMFI), Hogeschool van Amsterdam voer ik in het laatste half jaar een onderzoek uit. Hiermee maak ik aantoonbaar dat ik in staat ben om kritisch te zijn naar resultaten, resultaten in perspectief te plaatsen (inductief) en een algehele conclusie te verwoorden waarmee specifieke problemen worden opgelost (deductief). Het onderwerp van deze scriptie is De beleving van fast fashion en slow fashion. Hiervoor heb ik secundair en primair onderzoek gedaan naar de belevingen die de Nederlandse consument heeft bij fast fashion en slow fashion. Het eindproduct is een artikel dat gericht is aan professionals in de modebranche. De titel van dit artikel is; Vraag naar betaalbare slow fashion wordt niet beantwoord. Hierin wordt naast de belevingen die de Nederlandse consument bij fast fashion en slow fashion heeft, ook inzicht gegeven waar kansen liggen voor slow fashion. Dit onderzoek zou niet dit eindresultaat hebben zonder de hulp en support van mijn afstudeerbegeleider Jos Geurts. Bovendien wil ik alle mensen die ik heb geïnterviewd bedanken voor hun kostbare tijd en openheid. Als laatste wil ik waardering uiten voor mijn ouders. Zonder hun liefde en bijdrage aan deze studie had ik deze nimmer kunnen volbrengen. Ik wil hen danken voor de mogelijkheden die zij mij hebben gegeven om mijn horizon te verbreden. Ilja Jansen Amsterdam, Mei

6 MANAGEMENT SAMENVATTING. Het doel van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in de belevingen die de Nederlandse consument heeft bij fast fashion en slow fashion. De centrale vraag die hierbij centraal staat is; Hoe beleeft de Nederlandse consument fast fashion en slow fashion? Deze vraag is beantwoord aan de hand van deelvragen, wat middels primair en secundair onderzoek is onderzocht. Dit onderzoek is volledig vanuit het perspectief van de consument behandeld, waardoor er een waarheidsgetrouw beeld ontstaat. Fast fashion ketens overheersen de huidige straatbeeld met laag geprijsde en trendy kleding. Althans, dit is wat de theoretische betekenis van fast fashion is. In de praktijk blijkt dat het overgrote deel van de consumenten fast fashion niet meer trendy vinden, maar functioneel. De ontstaansgeschiedenis van fast fashion gaat terug tot in de industriële revolutie. Met de opkomst van de naaimachine was het mogelijk om mode te maken van bestaande patronen en ontstonden confectiematen. De ontwikkeling van confectiekleding maakte een enorme groei door tijdens de globalisatie in jaren 80 van de vorige eeuw. Kledingfabrieken verhuisden naar Azië, waar de lonen laag waren en de fabrieken graag de order wilden ontvangen. Door de concurrentiestrijd die tussen de kledingfabrieken ontstond, wilden fabrieken de beste kwaliteit en de snelste levertijd leveren tegen de laagste prijs. Hierdoor werd het mogelijk om mode sneller op de markt te krijgen, voor een relatief goedkope prijs, en werden de collecties sneller gewisseld. Hierbij waren het materiaalgebruik en het productieproces niet van belang. Fast fashion is door de tijd heen mede door de economische recessie, de behoefte en het koopgedrag van de consument alleen maar gegroeid. In 2007 kwam er een tegenbeweging, slow fashion, bedacht door Dr. Kate Fletcher. Zij vond de wegwerpmaatschappij, wat fast fashion stimuleert, verkeerd. Arbeidsomstandigheden en natuurlijke hulpbronnen ontgelden het voor de goedkope kleding met een snelle omloopsnelheid. Om deze reden is de term slow fashion geïntroduceerd. Hierbij gaat het om ontwerp, productie, consumeren en het beter leven, waarbij kwaliteit voor op staat voor een zo lang mogelijke levensduur van producten. Er is geen standaard beleving bij fast fashion en slow fashion. De Nederlandse consument heeft een sterke mening over fast fashion. Zo beleven tieners fast fashion, net zoals zij zichzelf zien, als zeer trendy. Deze kleding wordt mede door de sociale beleving impulsief gekocht. Deze consumenten gaan voor trendy kleding en het mag voor een korte periode meegaan. Zij hebben het liefst zoveel mogelijk producten voor een zo laag mogelijk bedrag en wensen dat dit in de nabije toekomst zo 6

7 blijft. Deze beleving wordt door het merendeel van de consumenten niet gedeeld, zij beleven fast fashion over het algemeen als functioneel. Slow fashion wordt over het algemeen als duur beleeft en zijn de producten van een goede kwaliteit met een lange levensduur. Het merendeel van de consumenten beleven slow fashion als modieus of wordt de kleding alleen gedragen omdat het past bij een bepaalde levensstijl. Met uitzondering van tieners, zij vinden slow fashion juist saai en voor oudere mensen. Consumenten vinden het een goede vooruitgang als de levenscyclus van kleding circulair is. Dit geldt zeker voor slow fashion aangezien dit een belangrijk onderdeel is. Consumenten hebben niet de beleving dat de gebruikte materialen bij zowel fast fashion als slow fashion biologisch afbreekbaar zijn. Uit secundaire gegevens blijkt dat consumenten bereid zijn om maximaal 25 euro extra te besteden voor een broek van 50 euro, indien zij weten dat het product duurzaam is. 86% van de consumenten zijn niet bereid om opzoek te gaan naar slow fashion, maar moet het te koop zijn in de buurt waar ze normaal ook kleding kopen. De helft van de consumenten zal voor slow fashion kiezen, indien de keus is tussen een fast fashion artikel en een slow fashion artikel. Consumenten weten niet waar ze op moeten letten of een product ook daadwerkelijk slow is en vinden het om deze reden belangrijk dat het duidelijk vermeld staat wat er duurzaam verantwoord is aan het product. In de toekomst blijft fast fashion belangrijk omdat er interesse blijft in nieuwe producten waarbij de herkomst niet van belang is (NRW en BeBright, 2011). Overigens is er in 2025 wel meer interesse in duurzame producten dan dat dit momenteel is. Tieners hebben over het algemeen geen interesse of de productie duurzaam is (primair onderzoek: interviews en empirisch). Zowel fast fashion als slow fashion merken zijn niet in één BSR belevingswereld en één BSR consumentengroep te plaatsen. BSR is een model dat achterliggende waarden, behoeften en motieven van mensen binnen een bepaald domein verkent en structureert. Het model wordt gevisualiseerd door twee dimensies die centraal staan in de sociale wetenschap: de sociologische dimensie, egocentrisch groepsgerichte oriëntatie, en de psychologische dimensie, extravert introverte oriëntatie. Op deze wijze ontstaan vier kwadranten, ofwel de belevingswerelden rood, geel, blauw en groen, van waaruit mensen denken en handelen (M. Wolters et al, 2007). Niet alleen kunnen consumenten in dit model worden gesegmenteerd, maar ook kledingmerken. De consumenten hebben over het algemeen dezelfde belevingswereld als de kledingmerken die zij kopen. Het merendeel van de fast fashion merken zijn sociaal gericht en gepositioneerd in de gele en groene belevingswereld. Dit komt omdat deze merken op de algemeen sociaal wenselijke kledingmarkt richten en daar waar zij de grootste groep consumenten bereiken. Slow fashion heeft meer diversiteit in belevingswerelden, maar is nauwelijks gepositioneerd in de sociaal gerichte belevingswerelden. Ondanks de vraag naar betaalbare en bereikbare slow fashion, is hier momenteel nauwelijks aanbod voor. 7

8 INHOUDSOPGAVE. VOORWOORD. MANAGEMENT SAMENVATTING. INHOUDSOPGAVE. 1. INLEIDING Introductie Aanleiding Doelstelling Probleemstelling Onderzoeksvragen Afbakening Opzet onderzoeksrapport ONDERZOEKSMETHODEN Introductie Secundaire gegevens Primaire gegevens Kwalitatief onderzoek Conclusie HET THEORETISCH KADER Introductie Definitie fast fashion Ontstaansgeschiedenis fast fashion Definitie slow fashion Ontstaansgeschiedenis slow fashion Conclusie FAST vs. SLOW FASHION Introductie Koopgedrag en winkelbeleving Stijlen Materialen Productieproces 30 8

9 4.6. Kwaliteit Verkoopprijzen Modegevoel Algemene beleving fast vs. slow fashion Conclusie DOELGROEPSELECTIE Introductie Consumentgroepen en belevingswerelden Merkenmatrix Consumentgroepen en belevingswerelden Conclusie CONCLUSIE EN DISCUSSIE Introductie Beantwoording deelvragen Conclusie Discussie LITERATUURLIJST. 44 BIJLAGEN. Bijlage 1: INTERVIEW VRAGENLIJST. Bijlage 2: INTERVIEWRESULTATEN. 9

10 10

11 1. INLEIDING Introductie Dit onderzoeksrapport is tot stand gekomen na een periode van vier maanden onderzoek en dient als proeve van bekwaamheid ter afronding van de bachelor opleiding Fashion & Management. Het doel van dit onderzoek is om de beleving die de Nederlandse consument bij fast fashion en slow fashion heeft vast te stellen. De centrale vraag van dit onderzoeksrapport luidt dan ook: Hoe beleeft de Nederlandse consument fast fashion en slow fashion? 1.2. Aanleiding De modebranche bevindt zich momenteel in een tweedeling, waarbij aan de ene kant duurzaamheid en transparantie belangrijk zijn en er aan de andere kant geslotenheid is over de totstandkoming van producten. Fast fashion is momenteel overheersend in het straatbeeld. Deze ketens zijn veelal onpersoonlijk en gericht op consumeren. Een tegenreactie hierop is het fenomeen slow fashion. Door de media wordt fast fashion veelvuldig in een negatief daglicht gebracht. Het zou door kinderhandjes worden gemaakt en onder slechte arbeidsomstandigheden, waarbij er soms zelfs sprake zou zijn van uitbuiting. Slow fashion wordt over het algemeen als duur en niet modieus genoeg bevonden. Ondanks de negatieve geluiden van de media over fast fashion blijven de consumenten fast fashion kopen. Hierdoor gaan zij, als de berichtgevingen kloppen, over andermans gezondheid fast fashion kopen om er zelf modieus bij te lopen. Maar hoe kunnen fast fashion en slow fashion merken aan de verwachte beleving van de consument voldoen, zodat zij beter kunnen inspelen op de wensen van de klant, of juist het imago bijschroeven? Zeker wanneer de huidige markt vraagt om een duidelijke positionering (M. Erich, 2013: pp.20) Doelstelling Het doel van dit onderzoek is: Inzicht krijgen in de belevingen van fast fashion en slow fashion door de Nederlandse consument. Hierbij wordt duidelijk welke beleving bijdraagt aan de algehele beleving en bij de besluitvorming tot aankoop van fast fashion en slow fashion. Door deze informatie kunnen modebedrijven inspelen op de beleving die de Nederlandse consument momenteel ervaart en de trends op het gebied van fast fashion en slow fashion. 11

12 Campagne 'FUCK FAST FASHION', door Femke Mosch, om consumenten bewust te maken van de achterkant van fast fashion en de weggooi maatschappij.

13 1.4. Probleemstelling De probleemstelling van dit onderzoek is: Wat zijn de belevingen die de Nederlandse consument heeft bij fast fashion en slow fashion? Onderzoeksvragen Om de centrale vraag te kunnen beantwoorden, zijn de volgende onderzoeksvragen opgesteld: 1. Wat zijn fast fashion en slow fashion en hoe is het ontstaan? 2. Hoe beleeft de Nederlandse consument de kwaliteit (levensduur) en de verkoopprijzen van fast fashion en slow fashion en wat is de gewenste beleving? 3. Hoe beleeft de Nederlandse consument de gebruikte materialen en productie van fast fashion en slow fashion en wat is de gewenste beleving? 4. Hoe dragen al die belevingen bij aan de algehele beleving die de Nederlandse consument van fast fashion en slow fashion heeft? 5. Welke belevingen zijn belangrijk bij de besluitvorming tot aankoop van fast fashion en slow fashion? 1.5. Afbakening In verband met de verschillende culturen tussen landen wordt er alleen onderzoek gedaan naar de Nederlandse consument. Deze consumenten zijn zowel jongens/mannen als meisjes/vrouwen vanaf ongeveer 13 jaar, de leeftijd wanneer ze verantwoordelijkheid kunnen dragen voor kledingbudget (Nibud). In het onderzoeksrapport komen beleving, winkel en trendy regelmatig terug. Met beleving worden de kwaliteit, dit is de levensduur van kleding, de verkoopprijzen, de materialen en het productieproces bedoeld. Wanneer er wordt gesproken over winkel, kan hier zowel een fysieke winkel als een online winkel worden geïnterpreteerd. De betekenis van trendy is in dit onderzoeksrapport volgens de laatste modetrends Opzet onderzoeksrapport De opzet van dit onderzoeksrapport is als volgt: Allereerst wordt er in 2. Onderzoeksmethoden de gebruikte onderzoeksmethoden toegelicht. Vervolgens zijn in het Theoretisch kader de principes fast fashion en slow fashion beschreven. In het vierde hoofdstuk worden de cruciale vragen behandeld die de centrale vraag uiteindelijk beantwoorden. Hier worden de verwachtingen in kwaliteit, productieproces, materiaalgebruik en prijs toegelicht. In het vijfde hoofdstuk zijn consumentgroepen en belevingswerelden inzichtelijk gemaakt. De uiteindelijke conclusie met beantwoording van de onderzoeksvragen en de beperkingen in het onderzoek zijn toegelicht in het zesde hoofdstuk Conclusie en discussie. Alle gebruikte bronnen zijn in het laatste hoofdstuk, 7. Literatuurlijst, weergegeven. Uitgebreide resultaten uit het kwalitatief onderzoek zijn in de bijlage geplaatst. 13

14 2. ONDERZOEKSMETHODEN Introductie In dit hoofdstuk is toegelicht wat de gebruikte onderzoeksmethoden zijn. Zoals uit de deelvragen blijkt, ben ik gedurende het onderzoek geïnteresseerd in de mening van de consument. Om de centrale vraag zo goed en volledig mogelijk te kunnen beantwoorden, worden er met name twee soorten onderzoeksmethoden gebruikt. Dit zijn secundair en primair onderzoek. Daarnaast zal er gedurende de gehele onderzoeksperiode een empirisch onderzoek plaatsvinden. Door deze informatie te koppelen probeer ik de doelstelling te behalen Secundaire gegevens Er zijn al veel onderzoeken gedaan waarvan de resultaten zeer bruikbaar zijn voor dit onderzoeksrapport. Deze bevindingen worden gefilterd vanuit bestaande literatuur, denk aan (onderzoeks)rapporten, boeken, vakbladen en andere bronnen. Door de secundaire gegevens met elkaar te koppelen, kan er nieuwe en bruikbare informatie ontstaan. Deze onderzoeksmethode zal worden gebruikt voor onderzoeksvraag 1. Wat zijn fast fashion en slow fashion en hoe is het ontstaan? Voor onderzoeksvragen 2. Hoe beleeft de Nederlandse consument de kwaliteit (levensduur) en de verkoopprijzen van fast fashion en slow fashion en wat is de gewenste beleving?, 3. Hoe beleeft de Nederlandse consument de gebruikte materialen en productie van fast fashion en slow fashion en wat is de gewenste beleving? en 4. Hoe dragen al die verwachtingen bij aan de algehele beleving die de Nederlandse consument van fast fashion en slow fashion heeft? wordt er literatuuronderzoek gedaan voordat er primaire en kwalitatieve onderzoeken worden verricht. Dit om de gevonden data mogelijk mee te nemen bij eigen onderzoek en een zo breed mogelijk beeld te hebben van wat de consumenten vinden Primaire gegevens Voor onderzoeksvragen 2. Hoe beleeft de Nederlandse consument de kwaliteit (levensduur) en de verkoopprijzen van fast fashion en slow fashion en wat is de gewenste beleving?, 3. Hoe beleeft de Nederlandse consument de gebruikte materialen en productie van fast fashion en slow fashion en wat is de gewenste beleving? en 4. Hoe dragen al die verwachtingen bij aan de algehele beleving die de Nederlandse consument van fast fashion en slow fashion heeft? wordt er eveneens empirisch onderzoek verricht. Er wordt gefocust op de meningen en het koopgedrag van consumenten op het gebied van fast fashion en slow fashion. Waarnemingen die zijn gedaan in tijd voor de onderzoeksperiode worden eveneens meegenomen. 14

15 2.4. Kwalitatief onderzoek Onderzoeksvragen 2. Hoe beleeft de Nederlandse consument de kwaliteit (levensduur) en de verkoopprijzen van fast fashion en slow fashion en wat is de gewenste beleving?, 3. Hoe beleeft de Nederlandse consument de gebruikte materialen en productie van fast fashion en slow fashion en wat is de gewenste beleving?, 4. Hoe dragen al die verwachtingen bij aan de algehele beleving die de Nederlandse consument van fast fashion en slow fashion heeft? en 5. Hoe belangrijk is de beleving van fast fashion en slow fashion bij de besluitvorming tot aankoop? worden onderzocht door het houden van interviews. Deze interviews worden gehouden met consumenten van verschillende leeftijdscategorieën om een compleet mogelijk beeld te krijgen van de huidige en toekomstige beleving van fast fashion en slow fashion. Deze interviews zijn half gestructureerd om zo bij iedere interviewer dezelfde vragen te behandelen, maar door te kunnen vragen op momenten die van belang zijn. Dit kan verschillen per gegeven antwoord, houding of gesprek met de geïnterviewde. Daarnaast wordt er vanuit de interviews en empirisch onderzoek een psychoanalytisch marktonderzoek verricht. Consumenten worden onder vier mentaliteitsgroepen ingedeeld met daarbij behorende merken. Door deze segmentering weten merken welke mentaliteitsgroep past bij de beleving die de consumenten bij kleding belangrijk vinden Conclusie Voor het beantwoorden van de centrale vraag wordt er secundair, primair en kwalitatief onderzoek verricht. Secundair onderzoek vindt vooral plaats in de beginfase, om zo al veel kennis en gegevens te hebben verzamelt over het onderwerp. Uit deze gegevens worden wellicht elementen uit meegenomen voor het primair en kwalitatief onderzoek. Onderzoeksvragen twee, drie en vier worden door zowel secundair, primair als kwalitatief onderzoek onderzocht, om zo diep mogelijk het onderwerp te behandelen. Primair onderzoek bestaat uit empirisch onderzoek, waarvoor consumenten worden geobserveerd. Waarnemingen die zijn gedaan voordat het onderzoek plaatsvond worden hierin ook meegekomen. Voor het kwalitatief onderzoek vinden interviews met consumenten plaats om een zo compleet mogelijk beeld te krijgen over de huidige en toekomstige beleving van fast fashion en slow fashion. Vanuit de verzamelde gegevens worden consumenten ingedeeld in vier mentaliteitsgroepen met daarbij behorende merken. Hierdoor weten merken welke consumenten passen bij hun merk, zodat zij zich hier op kunnen focussen. 15

16 Kids campagne H&M, zomer 2015 T-shirt met print 4, /140

17 KINDEREN MT VAKANTIE Speelse prints, tropische jurken en felle kleuren alles wat je nodig hebt voor een zonnig seizoen.

18 3. HET THEORETISCH KADER Introductie Om inzicht te krijgen in de beleving die de Nederlandse consument heeft bij fast fashion en slow fashion, is dit theoretisch kader geschetst. Hierin zijn de termen fast fashion en slow fashion uitgewerkt. Deze begrippen en informatie bestaan al en zijn niet opnieuw gedefinieerd. Daarnaast wordt er voor een volledig beeld achtergrond informatie over fast fashion en slow fashion gegeven Definitie fast fashion Fast fashion is kleding dat tot stand is gekomen waarbij het totale proces een zo kort mogelijke doorlooptijd heeft, met lage kosten en relatief lage verkoopprijzen. Naast dat de kleding relatief goedkoop is, zijn kenmerken dat de kleding volgens de laatste trends is en dat de collectie snel wisselt. De levenscyclus en het productieproces zijn hier van minder belang (R. Snoeren, 2005/ CBI, 2012/ A. Tjalsma, 2013) Ontstaansgeschiedenis fast fashion Fast fashion is ontstaan tijdens de industriële revolutie. Door de eeuwen heen hebben er veel ontwikkelingen plaatsgevonden waardoor er steeds meer mogelijkheden ontstonden. Op het gebied van kleding werd er voor de industriële revolutie mode op maat gemaakt en dit was alleen voor handen voor de elite. Voor het merendeel van de mensen was er geen mode mogelijk, alleen kleding puur ter bescherming. Deze kleding werd gemaakt door de huisvrouw en werd jaren gedragen en overgenomen door anderen. Door de vele uren die het duurde om kleding te maken en de hoge prijs van de stof hadden deze mensen alleen dat wat ze nodig hadden. De mode die er was, bleef jaren omdat het lang duurde voordat de verandering van mode was geïntegreerd. Alleen het vervaardigen van mode duurde door de zorgvuldigheid al weken of maanden. Daarbij was de verspreiding van Mensen vinden het leuk om weer iets anders in de kast te hebben hangen. Dat geeft de ziel rust Kiki Niesten, 2015 mode in die tijd tijdrovend. Het overbrengen van de laatste mode werd gedaan door tekeningen of aangeklede poppen te versturen vanuit Parijs. Vanaf 1855 kwam er een omslagpunt door de introductie van de naaimachine. Hierdoor kon kleding veel sneller worden gemaakt. Er werden ateliers opgezet waar kleding in een korte tijd in elkaar werd gezet. Deze kleding werd gemaakt in series. Vanaf dit moment werden standaardmaten geproduceerd en was confectie geboren. Er werd begonnen met eenvoudige kledingstukken zoals werkkleding en ondergoed. 18

19 Kleermakers die de markt goed aanvoelden begonnen confectie te verkopen. Dit werd vaak gemaakt door vaklieden. Doordat de vaklieden meewerkten aan het produceren van confectie, tekenden zij hun eigen ondergang. Grote winkels gingen naast maatwerk een werkplaats openen waar klanten kleding konden laten vermaken of veranderingen aan konden brengen. In de industriële revolutie nam bedrijvigheid toe en steeg het loon van ambachtslieden en fabrieksarbeiders in de periode met 70%. Hierdoor nam ook hun eigen bestedingsbudget toe wat ze graag besteedden aan luxe producten, iets wat ze zich voorheen niet konden permitteren. Mensen kochten nu eerder kleding, bijvoorbeeld een zondags pak of een damesmantel. Een winkel met confectie was een ware confectiepaleis voor zowel de boer als de middenstander. In de jaren 70 van de vorige eeuw ontstond globalisatie en werden veel kledingfabrieken naar lage lonen landen in Azië verplaatst. Nu kon kleding goedkoper worden geproduceerd en verkocht. Het produceren van kleding verreist geen hooggeschoolde fabrieksarbeiders en de producten zijn makkelijk te vervoeren. Het gaat modebedrijven niet alleen maar om goedkope productiekosten, maar om het totaalpakket: kwaliteit, levertijd en prijs. Omdat de ontwikkelingslanden graag werkgelegenheid hebben, is er tussen de landen onderling competitiestrijd ontstaan. Hierbij wilde iedere fabriek de order hebben en dus de snelste levertijd en de beste kwaliteit leveren tegen de laagste prijs. Zo konden modebedrijven steeds vaker en sneller nieuwe collecties in de winkel aanbieden. Afbeelding Julia Brand: Houdbaarheid van fast fashion: Is er nog toekomst (2013), J. Brand en M. van Hulten. 19

20 Al deze ontwikkelingen hebben eraan bijgedragen dat er momenteel fast fashion ketens op de markt zijn. Deze, voornamelijk, kopstaart bedrijven schakelen snel in hun proces, waardoor ze binnen enkele weken de nieuwste trends in de winkel hebben liggen. Hierdoor verandert, en gelijktijdig dateert, de mode ook een stuk sneller dan dat dit twee eeuwen geleden was. De consument is hierin een belangrijke schakel. Zij zijn immers de mensen waardoor fast fashion zo heeft kunnen ontwikkelen. Dit komt doordat de consument de behoefte had om steeds wat nieuws te hebben. Bovendien wisselden de trends snel, waar de in mee wil gaan, maar door de korte levensduur er niet veel voor wilde betalen. De consument wil mee doen met de trend doordat er veel (media)aandacht voor is geweest, een voor hen interessant persoon heeft het of omdat het bij een bepaalde levensstijl hoort waardoor veel mensen er ook aan mee willen doen. Ze doen mee om dan niet buiten de groep te vallen, hierdoor krijgt men het gevoel van blijdschap en geluk (M. van Schaijck, 2011 / S. Vos de Wael, 2009). Zo tijdrovend het voorheen was om mode te bemachtigen, zo snel wordt het hedendaags na de eerste gebruiker weggegooid. Een aantal gegevens over het kledinggedrag in Nederland: - Er wordt jaarlijks 472,- aan kleding uitgegeven; - er hangen ongeveer 70 kledingstuks in één kledingkast; - er worden ongeveer 30 nieuwe kledingstuks per persoon per jaar gekocht; - er wordt ongeveer 14 kilo textiel per persoon per jaar weggegooid (M. van Schaijck, 2011 / S. Vos de Wael, 2009). Deze goedkope mode wordt snel weggegooid (S. Black, 2008). Een gedeelte gaat naar derde partijen zoals goede doelen, maar het merendeel eindigt na de eerste gebruiker in de prullenbak. Doordat de consument steeds met de nieuwste trends mee wil gaan, wordt er steeds sneller, vaker en goedkoper geconsumeerd (M. van Schaijck, 2011). De afgelopen jaren zijn fast fashion ketens als H&M en Zara geëxpandeerd en zijn er nieuwe (internationale) spelers zoals Primark op de Nederlandse markt gekomen. Deze fast fashion ketens hebben mede door de lage prijzen in de economische crisis kunnen floreren (M. Erich, 2013: pp. 9) Definitie slow fashion Slow fashion gaat over een eerlijke waardeketen tussen de ontwerper en de maker, de maker en het kledingstuk en het kledingstuk en de gebruiker. Bij slow fashion wordt er met aandacht voor arbeiders, milieu en consument kleding ontwikkeld. Slow fashion heeft een benadering waarin ontwerpers, inkopers, retailers en ook consumenten zich meer bewust zijn van de impact van producten op arbeiders, gemeenschappen en ecosystemen. Deze kleding is van een hoge kwaliteit en hoeft daardoor niet snel te worden vervangen voor nieuwe kleding (G.J. Davelaar en M. van Ommeren, 2010). Slow fashion wordt niet al na de eerste gebruiker weggegooid, maar wordt het bijvoorbeeld hergebruikt en gerecycled. Zie figuur 1: Levenscyclus fast en slow fashion voor de levenscyclus van fast fashion en slow fashion, waarbij de levenscyclus van slow fashion circulair is. 20

21 Figuur 1: Levenscyclus fast en slow fashion, (J. Bourland) 3.5. Ontstaansgeschiedenis slow fashion Als tegenreactie op de wegwerpmaatschappij met fast fashion, heeft Dr. Kate Fletcher in 2007 het fenomeen slow fashion bedacht (Slowfashioned). Zij vond de benadering van de overheersende fast fashion, met ketens als Primark en Matalan, verkeerd, waarbij het alleen maar om een snelle omloopsnelheid gaat en maximale winst. De korte levertijden en goedkope kleding gaat ten koste van andere partijen zoals fabrieksarbeiders en natuurlijke hulpbronnen. Dr. Kate Fletcher vond dat hier wat aan gedaan moest worden en introduceerde slow fashion. Slow fashion is gebaseerd op de Slow Food Movement, opgezet in 1986 door de Italiaan Carlo Petrini (Dr. K. Fletcher, 2007). Deze beweging combineert plezier en eten met bewustzijn en verantwoordelijkheid. Het verdedigt de biodiversiteit in de voedselvoorziening. De Slow Food Movement wil het gastronomisch erfgoed, traditie en cultuur beschermen van de fast food, waarbij niemand meer weet waar voedsel eigenlijk vandaan komt en hoe het smaakt (Slowfood, 2012). Bij slow fashion hoeft winst niet in de weg te staan, maar er is in het totale proces aandacht voor mens en milieu en wordt er gewetensvolle kleding gemaakt. Slow fashion gaat om ontwerp, productie, consumeren en het beter leven, waarbij kwaliteit voorop staat. Het creëren van een zo lang mogelijke levensduur van producten. Niet alleen de producent en inkoper, maar ook de consument moet zich bewust worden van de gevolgen voor de fabrieksarbeider, gemeenschappen en ecosystemen (Dr. K. Fletcher, 2007). Doordat slow fashion niet op kwantiteit richt maar op kwaliteit is het mogelijk om minder tijdsdruk te hebben dat het product verkocht kan worden. Slow fashion zorgt ervoor dat de producent meer tijd 21

22 kan nemen om de order in te plannen met het juiste aantal werknemers. Hierdoor ontstaan er geen onhaalbare planningen en er hoeft niet gewerkt te worden met tijdelijke krachten of onderaannemers. Niet alleen het modebedrijf kan zich op deze manier ontwikkelen op de lange termijn, maar ook andere onderdelen in de productieketen zoals de producent en fabrieksarbeider. Zie figuur 2: Fair trade vs. conventional voor de kenmerken waar slow fashion en fast fashion om gaan. Het linker gedeelte gaat om de principe van slow fashion en de rechter helft is de traditionele manier van handelen. Figuur 2: Slow fashion (fair trade) vs. gebruikelijke (conventional) manier van handelen (people tree) Conclusie Door de industriële revolutie ontstond mode voor alle lagen van de bevolking. Wel was dit voor de arbeider nog een bijzondere aankoop. Dit veranderde vanaf de jaren 70 van de vorige eeuw. Toen werd productie uitbesteed aan ontwikkelingslanden in Azië. Deze landen wilden de orders graag ontvangen, waardoor er concurrentiestrijd ontstond. De fabrieken wilden de beste kwaliteit en de snelste levertijd leveren tegen de laagste prijs, om de order te krijgen. Hierdoor werd het mogelijk om mode sneller op de markt te krijgen, voor een relatief goedkope prijs, en werden de collecties sneller gewisseld. Fast fashion was geboren. Hierbij was het materiaalgebruik en het productieproces niet, dan wel minder, van belang. In 2007 kwam er een tegenbeweging, slow fashion, bedacht door Dr. Kate Fletcher. Zij vond de wegwerpmaatschappij, wat fast fashion in wezen is, verkeerd. Arbeidsomstandigheden en natuurlijke hulpbronnen ontgelden het voor de goedkope kleding met een snelle omloopsnelheid. Om deze reden is de term slow fashion geïntroduceerd. Hierbij is er in het totale proces aandacht voor mens en milieu waarbij er gewetensvolle kleding wordt gemaakt. Het gaat om ontwerp, productie, consumeren en het beter leven, waarbij kwaliteit voor op staat voor een zo lang mogelijke levensduur van producten. 22

23 Zomercollectie Studio JUX

24 4. FAST vs. SLOW FASHION Introductie Uit eigen onderzoek is gebleken dat beleving een belangrijk onderdeel is bij productaankoop. Zo kan een beweegreden zijn om iets te kopen omdat het op dat moment een trend is, of omdat het een primaire levensbehoefte is. Het is om deze reden aannemelijk dat de beleving die de consument bij primaire en secundaire producten verwacht, aanzienlijk verschilt. De kleding die in dit onderzoek behandeld wordt, valt onder de secundaire levensbehoefte. De beleving die besproken wordt, is onderverdeeld in de subhoofdstukken: Koopgedrag en winkelbeleving; Materiaalgebruik en stijlen; Productieproces; Kwaliteit; en Verkoopprijzen. Daarnaast is er onderzocht of er een overeenkomst is tussen fast fashion merken en slow fashion merken op het gebied van modegevoel, imago en functionaliteit Koopgedrag en winkelbeleving Veel consumenten hebben een ander koopgedrag en verwachting omtrent winkelbeleving (M.Z. Watson en R.N. Yan, 2013 / eigen onderzoek: interviews en empirisch). Zo kopen fast fashion liefhebbers graag veel producten voor een zo laag mogelijk bedrag. Slow fashion kopers hechten juist veel waarde aan kwaliteit. Secundaire gegevens komen onder andere uit onderzoeken gedaan in de Verenigde Staten (VS) en het Verenigd Koninkrijk (VK). Deze gegevens zijn waardevol aangezien veel ontwikkelingen uit deze landen in Nederland integreren. Uit onderzoek van Maegan Zarley Watson en Ruoh-Nan Yan (2013) blijkt dat fast fashion vooral impulsief wordt gekocht en over een slow fashion aankoop over na wordt gedacht. Voor de hand liggend komt dit door de relatief lage verkoopprijs van fast fashion en relatief hoge verkoopprijs van slow fashion. Mede door deze reden wordt fast fashion veelvuldig gekocht voor een speciale gelegenheid. Het wordt vaak maar één keer gedragen, waardoor het niet als een miskoop wordt gezien. De slow fashion kopers hebben daar in tegen geen spijt van de aankoop als de kleding slow is, omdat ze de kleding door de kwaliteit voor een lange tijd kunnen bewaren en dragen. Het kenmerk van fast fashion kopers is dat ze zoveel mogelijk kopen voor zo min mogelijk geld (primair onderzoek, zie bijlage 2). De slow fashion kopers hebben meerdere eisen waaraan hun kleding moet voldoen. Zo moet het kledingstuk veelzijdig zijn, waardoor het op meerdere momenten kan worden gedragen en passen bij hun garderobe, zodat het gemakkelijk kan worden gecombineerd. Daarbij moet het een goede pasvorm hebben en van een goede kwaliteit zijn, zodat het jarenlang kan worden gedragen. Wanneer het kledingstuk aan deze eisen voldoet, mag het duurder zijn dan fast fashion, omdat de consument het kledingstuk als een investering ziet (M.Z. Watson en R.N. Yan, 2013). 24

25 Bij de besluitvorming tot aankoop van fast fashion is sociale beleving een belangrijk onderdeel (M.Z. Watson en R.N. Yan, 2013). Met sociale beleving wordt bedoeld dat vrienden door de lage prijzen gezamenlijk kunnen winkelen en ook veel producten kunnen kopen. Dit is in lijn met het gegeven dat consumenten fast fashion merendeels spontaan kopen (M.Z. Watson en R.N. Yan, 2013 / eigen onderzoek: interviews en empirisch). Door de lage prijzen en de sociale bewijskracht worden emoties aangewakkerd om tot aankoop over te gaan. De slow fashion kopers willen juist een plek waar er zorg en aandacht is voor zowel het product als voor hen als klant. Deze consumenten beleven dit bij slow fashion meer dan bij fast fashion (M.Z. Watson en R.N. Yan, 2013). Uit de gehouden interviews blijkt dat consumenten, met name diegene die werken en niet iedere maand nieuwe kleding kopen, graag persoonlijk contact willen hebben met het winkelpersoneel en hier in de huidige technologische tijd ook steeds meer waarde aan hechten. Dit contact vinden ze niet bij ketens, maar wel bij boetieks. Kijkend naar trends, blijkt dat de tweedeling zoals die er in de huidige modemarkt is, ook in 2025 heerst. Er is meer vraag naar duurzame producten, maar een groot deel van de consumenten willen snel in hun behoefte worden voorzien. Hierbij hebben zij geen interesse in de herkomst van het product (NRW en BeBright 2011: 58). Om deze groep mensen te kunnen voorzien in hun behoefte, relatief goedkope en modieuze kleding, blijft fast fashion belangrijk (NRW en BeBright 2011: 49). In de fysieke winkel wil de consument een beleving ervaren (NRW en BeBright, 2011: 33). Zij willen iets meemaken als ze een aankoop doen, waarbij het aanbod continue verandert. Uit onderzoek van Bloomberg Business en Verdict blijkt dat in het VK en de VS er nu al een selectievere koopgedrag plaatsvindt, ook door jongeren met een relatief klein budget (M. Erich, 2013: pp. 20). Mensen vergeten wat je hebt gezegd, mensen vergeten wat je hebt gedaan, maar ze vergeten nooit het gevoel dat je hen hebt gegeven Maya Angelou, Schrijver en dichter Uit primaire gegevens blijkt dat de Nederlandse consument per aankoop gemiddeld drie kledingstukken koopt en zich zeer bewust is van de prijzen (zie bijlage 2). Het zijn vooral tieners die zeer modieuze en laaggeprijsde kleding willen hebben. De (Young) Professionals willen over het algemeen tijdloze kleding en hebben een selectieve koopgedrag. Zij willen originele items hebben, waardoor zij hun eigen identiteit kunnen laten zien. De veertigers en vijftigers willen kleding van deze tijd voor een betaalbare prijs. Indien zij de kleding heel mooi vinden met een goede pasvorm en kwaliteit zijn zij bereid om er meer geld aan uit te geven dan ze van te voren hadden bedacht. Zij zijn zich niet bewust van merken en laten zich hier dan ook niet door beïnvloeden, zij kopen over het algemeen 25

26 kleding wanneer ze iets nodig hebben. De winkelbeleving is voor alle consumenten belangrijk (primair onderzoek). Het liefst hebben zij een semizelfservice bediening bij zowel fast fashion als slow fashion kledingwinkels. Consumenten vinden het prettig als ze gezien zijn en dat zij hulp krijgen wanneer zij dat willen. Met name vijftigplussers vinden het leuk om een gesprek te hebben met de verkopers in een informele sfeer. Tieners ervaren het als leuk als zij worden begroet, maar willen verder met rust worden gelaten, tenzij ze advies nodig hebben. In dit geval hebben zij de voorkeur om zelf de verkoper te benaderen. De consumenten die bij slow fashion een bedienende service verwachten, willen in de watten worden gelegd. Zij ervaren slow fashion met exclusiviteit en willen dit ook beleven tijdens het winkelen. Voor deze groep mensen gaat het om een vriendelijke begroeting, een praatje over wat de consument aan heeft, de collectie of het weer en de mogelijkheid om koffie/thee te drinken in een leeshoek, zodat er op alle gemak kan worden gewinkeld en dit als een uitje kan worden gezien. Als de vrouwelijke klant niet op een sociale en gewenste manier wordt behandeld, is de kans zeer groot dat zij weggaat zonder een aankoop te doen, ook al heeft zij iets gezien wat ze wil hebben. De mannelijke consumenten zijn hier minder gevoelig voor en kopen dat geen wat zij nodig hebben en mooi vinden. Ondanks dat fast fashion ketens door zowel mannelijke als vrouwelijke consumenten als rommelig worden ervaren, vindt het merendeel het prettig als de winkel ordelijk is en de kleding netjes is opgevouwen en hangen. Het is niet erg als er veel ligt of hangt, maar het voelt erg druk aan wanneer de winkelpresentatie en aankleding een rommeltje is. Met name consumenten die veel winkelen bij boetieks en waarde hechten aan contact met de verkoper kunnen zich groen en geel Zomercollectie 2015 dames, heren, kinderen, Primark ergeren aan een rommelige winkel. Paspoppen met 26

27 draagbare combinaties in de etalages en in de winkel worden door zowel vrouwen als mannen bekeken. De mannen doen dit voornamelijk zodat ze kunnen zien hoe het staat en gaan dan met hetzelfde naar huis. De vrouwen kijken er vooral naar voor inspiratie en of bepaalde kleuren of prints met elkaar kunnen worden gecombineerd Stijlen Zoals blijkt uit 4.2. koopgedrag en winkelbeleving zijn er al twee groepen te definiëren die beiden een totaal andere winkelbeleving willen ervaren. Dit geldt eveneens voor de verwachting van het uiterlijk van kleding. Zo willen tieners zeer trendy kleding, wat ze vinden bij fast fashion ketens, maar dit wordt door (Young) Professionals niet als trendy ervaren (eigen onderzoek: interviews). In 2013 hebben Julia Brand en Maxime van Hulten onderzoek gedaan naar het koopgedrag van 290 Nederlandse consumenten in de leeftijd van 15 tot en met 32 jaar. Hieruit is gebleken dat een kleine 70% van de geënquêteerden een negatief punt van fast fashion vinden dat het niet uniek is. Fast fashion is in bulk geproduceerd en vaak verkrijgbaar in iedere stad, waardoor de kans groot is dat bekenden en onbekenden in hetzelfde kledingstuk gekleed zijn. Uit primaire gegevens blijkt dat kleding van fast fashion ketens vaak herkenbaar zijn door de gebruikte prints en dessins en hierdoor niet als speciaal en uniek worden gezien. Door tieners worden fast fashion ketens als zeer trendy ervaren, terwijl dit niet (meer) zo is volgens (Young) Professionals. Deze laatste groep vindt het juist trendy als iemand combineert en zijn eigen stijl laat zien, in plaats van de heersende stroming te volgen. Deze consumenten zijn zich wel bewust van het feit dat fast fashion door een grote groep consumenten Zomercollectie 2015 dames, People Tree 27

28 en door de merken zelf als trendy worden ervaren. De (Young) Professionals vonden dit een paar jaar geleden ook, maar zijn hier, zoals het door geïnterviewde VII is verwoord: Helemaal klaar mee. Zij vinden slow fashion merken modieuzer door de eigen stijl en manier van positioneren, de sfeer die het merk neerzet. De tieners vinden de kleding van slow fashion over het algemeen saai en voor oudere mensen, zij missen een herkenbare print of een model wat nu in is, zoals een crop top. De overige consumenten willen wel graag kleding dragen van deze tijd, dus in een moderne kleur, print en model, maar dragen alleen de trend die bij hen past. De belevingen van de (Young) Professionals is in lijn met resultaten van een consumentenonderzoek dat Bloomberg Business en Verdict (2013) hebben uitgevoerd. Hieruit blijkt dat Amerikanen en Britten steeds vaker het besluit nemen om voor tijdloze kleding te gaan en de modieuze fast fashion links te laten liggen. Dit kan een teken zijn dat de consumenten de mode industrie laten veranderen omtrent trends en consumeren Materialen De stoffen, fournituren en afwerkingen die gebruikt worden bij fast fashion en slow fashion verschillen vaak als dag en nacht, met name het handgevoel (eigen onderzoek: empirisch). Om dieper in te gaan op het materiaalgebruik bij fast fashion en slow fashion is hier secundair en primair onderzoek naar gedaan. Hieruit is gebleken dat katoen bij zowel fast fashion als slow fashion nog een veelgebruikt materiaal is, maar er biobased materialen in opkomst zijn. Biobased materialen zijn gemaakt van natuurlijke hulpbronnen. De consument heeft de beleving dat er bij slow fashion duurzame materialen worden gebruikt, maar dat dit niet altijd zo is bij fast fashion (eigen onderzoek: interviews). Uit eigen onderzoek blijkt dat bij fast fashion veelvuldig gebruik wordt gemaakt van synthetische stoffen en materiaalmixen. Deze materialen zijn moeilijk tot niet te recyclen en laat staan afbreekbaar. Het handgevoel van de materialen bij slow fashion voelt vaak ruwer. Er zijn ook fijnere materialen wat een zachter uiterlijk heeft. Een veel gebruikt materiaal is biologisch katoen. Slow fashion merk Honest by maakt geen gebruik van dierlijke materialen zoals leer en bont. Er wordt alleen gewerkt met duurzame en afbreekbare materialen. Er zijn steeds nieuwe ontwikkelingen om zo duurzaam 28 Textiel gemaakt van bananenschil

29 mogelijke stoffen te gebruiken, onder andere door recycling en gebruik van biobased materialen (A. Witte,2014. Zo is het mogelijk om textiel te maken van de bladeren van een ananas, Piñatex, wat het uiterlijk heeft van leer, en van de schil van bananen, te gebruiken voor jassen, rokken en broeken (R. McEachran, 2015). Deze ontwikkelingen zullen plaats blijven vinden zodat er steeds meer alternatieven zijn voor bijvoorbeeld katoen, want ook de productie van biologisch katoen is arbeidsintensief en verbruikt veel water. De drempel om gebruik te maken van biobased materialen is volgens Isabel de Schrijver momenteel hoog, maar bedrijven hebben wel interesse. Omdat veel bedrijven nog geen voordeel zien in het gebruik van deze materialen gaat de ontwikkeling niet snel. Dit komt omdat de eigenschappen van traditionele grondstoffen bekend zijn en de biobased materialen nog in een ontwikkelingsfase zijn (A. Witte, 2014). Een goed voorbeeld van een nieuwe ontwikkeling is de samenwerking tussen fast fashion retailer H&M, luxe conglomeraat Kering en Worn Again. Worn Again is een organisatie die stoffen recyclen en constant bezig zijn met nieuwe ontwikkelingen op dit gebied. Deze bedrijven gaan kledingstukken recyclen van de huidige eind gebruiker, waarbij de stof polyester en katoen worden gescheiden. Hierdoor kunnen er nieuwe garens van bestaande textiel worden gemaakt (J.M. Chua, 2015). Volgens Peter Koppert is het een zeer belangrijke uitdaging om bedrijven af te laten stappen van de bekende materialen en ruimte te laten maken voor innovatie (A. Witte, 2014). Een voorbeeld van innovatie zijn de programma s RAW Sustainable en RAW for the oceans van G-Star. In het programma RAW Sustainable staat vezelinnovatie voorop, en bestaat uit drie lijnen: RAW Nettle, RAW Recycled en RAW Organic (G-Star RAW). De kleding voor RAW for the oceans wordt in samenwerking met Bionic Yarn en Parley ontwikkeld, deels gemaakt van plastic uit oceanen (RAW for the oceans). Door op deze manier textiel te ontwikkelen kan er worden gewerkt met bestaande afval, dit met voordeel voor mens en milieu. RAW for the oceans, zomer 2015 mannen H&M is in 2013 begonnen met het inzamelen van gebruikte kleding om ze te recyclen. In dat jaar hebben Nederlandse consumenten kilo kleding, vergelijkbaar met T-shirts, ingeleverd. Hieruit blijkt dat consumenten bereid zijn om mee te werken aan verduurzaming van de kledingindustrie (A. Witte, 2014). Wel moet hier een kanttekening worden gemaakt in hoeverre de consument het voor de verduurzaming van de kledingsector doet en niet om de 15% korting op een nieuwe aankoop (H&M). Bovendien koopt de klant nieuwe kleding, wat mogelijk niet van de H&M Conscious collectie is, de collectie wat deels gemaakt is van de ingeleverde kleding. 29

30 Uit primair onderzoek blijkt dat consumenten van fast fashion verwachten dat er niet veel aandacht wordt besteed aan duurzame materialen, maar dat de goedkoopste en gemakkelijkste materialen worden gebruikt. Daarbij geven zij aan dat de stof vaak erg dun is en dat de volume en de stretch er vaak na twee wasbeurten uit zijn. Op een schaal van vier (zeer slecht), scoort het materiaalgebruik van fast fashion een drie (slecht). De gewenste situatie is wanneer het materiaalgebruik goed is. Dat het materiaal de wasmachine uitkomt zoals het er in is gegaan en de stretch en textiel niet gaan lubberen. 13% van de geïnterviewde consumenten wil dat de materiaalbeleving zeer goed wordt, omdat zij geen concessies willen doen. Als zij iets kopen moet het goed zijn, niets minder dan goed wordt geaccepteerd. Momenteel vinden zij overigens het materiaal zeer slecht, maar kopen toch fast fashion. De materiaalbelevingen bij slow fashion zijn divers. Zo beleeft 60% het als zeer goed en wil de overige 40% het wel als zeer goed ervaren, maar hebben zij deze beleving momenteel niet. Zij geven het materiaalgebruik momenteel een drie (slecht) en een twee (voldoende). De consument denkt overigens niet dat de materialen die gebruikt worden bij slow fashion biologisch afbreekbaar en recyclebaar zijn, maar dat het mens- en milieuvriendelijk is geproduceerd Productieproces Veel modebedrijven zijn de laatste jaren negatief in het nieuws geweest met branden en instortingen in productiefabrieken in Azië. Deze betrokken modebedrijven werkten, en werken, met het fast fashion principe. Ondanks de berichten kopen consumenten nog steeds bij deze bedrijven. Uit primaire gegevens blijkt dat consumenten van mening zijn dat het productieproces nooit helemaal goed kan zijn wanneer er in een korte tijd veel producten moeten worden geproduceerd tegen relatief lage bedragen. Een kwart van de Nederlanders vindt een negatief punt van fast fashion dat het niet maatschappelijk verantwoord is geproduceerd (J. Brand en M. van Hulten, 2013). Maatschappelijk verantwoord produceren is zo duurzaam mogelijk produceren, hierbij is er een sociale en ecologische verantwoording waarbij de huidige productie niet ten koste mag gaan van toekomstige productiemogelijkheden. Het gaat om een goede balans tussen Profit, People en Planet (M. Winnink, 2013). Ondanks deze waardering blijven consumenten fast fashion in grote getale kopen. Uit primaire gegevens is geconstateerd dat 60% van de consumenten verwachten dat het productieproces bij slow fashion momenteel goed is voor zowel mens als milieu. Wel willen deze consumenten dat het productieproces zeer goed wordt, omdat zij vinden dat het anders geen slow fashion mag worden genoemd. Minder dan 10% denkt dat het productieproces momenteel goed is en wenst ook dat dit goed blijft. Als reden wordt er aangegeven dat er altijd wat te verbeteren moet blijven en het niet realistisch is als de gewenste situatie zeer goed moet worden. De overige 33% heeft de beleving dat het productieproces momenteel al zeer goed is en er niets kan worden verbeterd. Het blijkt dat consumenten een link leggen tussen de verkoopprijs en het productieproces en de arbeidsomstandigheden (F. van de Velde, 2015 / eigen onderzoek: interviews en empirisch). Hoe goedkoper het artikel, hoe slechter het productieproces en de arbeidsomstandigheden zijn. 30

31 4.6. Kwaliteit Herhaaldelijk wordt fast fashion met goedkope maar kwalitatief slechte mode geassocieerd. Om te concluderen of de consument de kwaliteit van fast fashion werkelijk slecht vindt en of slow fashion daarin tegen als goed wordt beleefd is er gebruik gemaakt van secundair en primair onderzoek. Uit secundaire gegevens blijkt dat in andere Westerse landen al een trendverschuiving van trendy naar tijdloze kleding plaatsvindt. Slow fashion kopers hebben in tegenstelling tot fast fashion kopers vaak een emotionele band met het kledingstuk, omdat zij zich door de zorg en aandacht verbonden voelen met het product (M.Z. Watson en R.N. Yan, 2013). 60% van de Nederlanders vindt dat de kwaliteit van fast fashion slecht is en draagt deze kleding maximaal één jaar. Slow fashion wordt door de emotionele band langer bewaard en gedragen. Toch verwachten consumenten dat over vijf tot tien jaar fast fashion nog steeds gewild is zoals het nu bestaat: trendy kleding consumeren voor goedkope prijzen waarbij kwaliteit niet belangrijk is. Op een schaal van tien wordt er slechts een 4.6 gescoord dat er behoefte is aan kwalitatieve en duurzame kleding (J. Brand en M. van Hulten, 2013:98/97). Een ander beeld schetst het onderzoek van Bloomberg Business en Verdict. Hieruit blijkt dat er in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk een omslagpunt aan het ontstaan is. De consumenten maken een weldoordacht besluit en zijn opzoek naar een betere prijs kwaliteit verhouding, waarbij er vaker wordt gekozen voor tijdloze kleding met een lange levensduur dan trendy kleding met een korte levensduur. Deze manier van besluitvorming en koopgedrag zou voor een trendverschuiving kunnen zorgen van betaalbare modieuze kleding naar betaalbare tijdloze kleding en is de kans reëel dat het overwaait naar Nederland. Uit kwalitatief onderzoek is gebleken dat de Nederlandse consumenten het materiaalgebruik bij fast fashion vaak op het eerste oog goed vinden. Wanneer het kledingstuk is gedragen en gewassen, is de kwaliteit van de stof een stuk minder geworden. Het is gaan pillen of de kleur is minder helder dan voorheen. Opmerkelijk is dat tieners de kwaliteit bij fast fashion niet van belang vinden. Zij dragen de kleding voor een korte periode, omdat ze er toch op uitgekeken raken en dan iets anders willen hebben. Bij slow fashion hebben de consumenten het gevoel dat het materiaalgebruik en handgevoel kwalitatief beter is, omdat de stoffen vaak dikker en steviger zijn en de ritsen soepeler lopen. Op een schaal Bij fast fashion gaat het mij om het uiterlijk, niet om de kwaliteit Anoniem, geïnterviewde VII van vier (waarbij vier zeer slecht is) wordt de huidige kwaliteitsbeleving een drie (slecht) en een twee (voldoende) bevonden Verkoopprijzen De populariteit van fast fashion is hoogstwaarschijnlijk mede te danken door de relatief lage verkoopprijzen, waardoor de consument over het algemeen in de positie zit om regelmatig nieuwe kleding te kopen. Uit onderzoek is gebleken dat de consument bereid is om meer te betalen voor slow fashion in verhouding tot fast fashion, zolang de zekerheid omtrent goede arbeidsomstandigheden, milieuvriendelijkheid en kwaliteit er is. Zowel uit secundair als primair onderzoek is vastgesteld 31

32 Zara damescollectie zomer 2015

33 dat fast fashion als vanzelfsprekend met goedkoop wordt geassocieerd (M. Z. Watson en R.N. Yan, 2013). Het merendeel van de geïnterviewde consumenten heeft de beleving dat fast fashion een prijsrange heeft van 5,80 euro tot 63 euro. Volgens kwantitatieve resultaten uit het onderzoek van Julia Brand en Maxime van Hulten (2013) blijkt dat Nederlandse consumenten voor een 7.5 op een schaal van 10 fast fashion koopt, omdat het trendy is, de collecties snel wisselen en om de lage prijzen. Als de verkoopprijzen niet laag zijn, zal de consument over het algemeen ook minder vaak nieuwe kleding kunnen kopen. Uit primair onderzoek blijkt dat slow fashion het imago heeft om duur te zijn. Zo hebben de consumenten de beleving dat de prijsrange van 33,96 euro tot 312,09 euro is. Dit is bijna vijf keer zoveel als de prijsbeleving van fast fashion. De gewenste prijsrange bij slow fashion is 24,79 euro tot en met 150 euro, dit is bijna 2,5 keer zoveel als de gewenste prijsrange van fast fashion. De consumenten zijn bereid om meer te betalen voor duurzame kleding, maar dan moet dit wel nadrukkelijk vermeld zijn. Dit lijkt tegenstrijdig met het gegeven wat Centexbel opmerkt, namelijk dat een label in het kledingstuk waarop vermeld staat dat het van biobased materialen is gemaakt, er niet automatisch voor zorgt dat de consument bereid is meer te betalen dan voor reguliere kleding (A. Witte, 2014). Toch komen de gegevens overeen. De geïnterviewde consumenten uit het primair onderzoek staan namelijk niet te springen om meer geld uit te geven. Dit zijn zij alleen bereid wanneer zij weten dat het duurzaam is geproduceerd, waarvan de ontwikkeling milieu- en mensvriendelijk plaats heeft gevonden en het kledingstuk lang mee gaat. Het NSDO heeft onderzocht voor welke onderdelen Nederlandse consumenten bereid zijn extra te betalen. De onderdelen die zijn meegenomen, waren: Niet gemaakt door kinderen; Eerlijke beloning voor het werk; Veilige werkomstandigheden; Zo laag mogelijke milieubelasting; Lid van een vakbond. Hieruit blijkt dat het merendeel van de consumenten, namelijk 77%, bereid zijn extra te betalen indien de kleding niet is gemaakt door kinderen. Hiervan is 37% bereid om vijf euro meer te betalen voor een broek met een originele prijs van 50 euro, 13% wil niets extra betalen en 10% is bereid om voor deze broek 75 euro te betalen. 68% van de Nederlandse consumenten is bereid iets extra te betalen, indien er zo min mogelijk schade wordt toegebracht aan het milieu. Hiervan is bijna de helft bereid om vijf euro meer te betalen. Uit dit onderzoek blijkt verder dat over het algemeen de hoger opgeleiden, vrouwen en 55 plussers bereid zijn meer te betalen (Boonstoppel, E & Carabain, C.L., 2013) Modegevoel Zoals in het theoretisch kader is vermeld, is het principe van fast fashion dat het doorgaans trendy kleding is. Maar welke modebeleving hebben de consumenten bij fast fashion en slow fashion? Tijdens de interviews zijn acht fast fashion en slow fashion merken uitgelicht, waaruit blijkt dat het modegevoel per merk door consumenten verschillend wordt ervaren. Fast fashion merken zijn qua modegevoel niet identiek en dit is idem voor slow fashion merken. 33

34 Uit het onderzoek van de Amerikaanse Maegan Zarley Watson en Ruoh-Nan (2013) en uit primaire gegevens blijkt dat fast fashion kopers zichzelf zien als een trendy persoon met een modieus uiterlijk. Slow fashion kopers zien zichzelf niet als trendy, maar hebben eerder een tijdloze kledingstijl. Tijdens het kwalitatief onderzoek zijn er geen consumenten geïnterviewd die alleen slow fashion kopen, maar een enkeling is hier wel toe bereid. Tijdens het interview zijn er vier fast fashion en vier slow fashion uitgelicht. De fast fashion merken zijn; C&A, H&M, Primark en Zara. De slow fashion merken zijn; Cora Kemperman, Honest by, Monique van Heist en People Tree. Er bestaan meerdere fast fashion en slow fashion merken, maar om het interview zo diepgaand mogelijk te kunnen behandelen is er voor een divers merkenaanbod gekozen. De meest behandelde merken hebben zowel mannen- als vrouwenkleding, een aantal heeft eveneens kinderkleding. Bovendien is de selectie gemaakt op een diversiteit in prijsrange, waardoor de consument niet een eenzijdig prijsbeeld krijgt. De consument is gevraagd om de acht merken in een tabel te plaatsen waarbij er drie assen zijn (zie bijlage 1: Interviewlijst). Hierbij werd om de beleving gevraagd die de consument bij het merk heeft, en niet wat andere mensen volgens de geïnterviewde van het merk vinden. De drie assen zijn Functionaliteit, Merken en Mode. De eerste as Functionaliteit gaat om de functionaliteit van de kleding, denk bijvoorbeeld aan een motorhandschoen die alleen tijdens het motorrijden wordt gedragen met als functie bescherming. De tweede as Merken gaat om de levensstijl en het imago dat de kleding wil overbrengen, zoals bijvoorbeeld de kleding van Lonsdale. De laatste as Mode gaat om het modegevoel, of de kleding heel trendy is. Uit primair onderzoek blijkt dat er geen standaard belevingen zijn tussen de principes fast fashion en slow fashion. Om deze redenen zijn er verschillende consumentgroepen bij fast fashion en slow fashion Fast fashion Ondanks het feit dat fast fashion het imago heeft om zeer trendy te zijn, zijn de meeste consumenten het hier niet mee eens. De fast fashion merken worden door drie groepen consumenten anders ervaren Tieners De eerste fast fashion groep zijn tieners. Zij beleven alle behandelde fast fashion merken als zeer modieus (zie bijlage 2: Diagram 5) Jongeren en vijftigplussers De tweede groep zijn consumenten die de fast fashion merken juist heel functioneel vinden met uitzondering van Zara. Dit is het enigste fast fashion merk wat zij als zeer modieus ervaren. De mensen in deze groep hebben geen persoonlijke overeenkomsten. Het zijn zowel jongeren als vijftigplussers, maar zij kopen allemaal spontaan nieuwe kleding (zie bijlage 2: Diagram 6) Young Professionals De Young Professionals ervaren fast fashion als een middenmoter tussen functioneel en modieus, met uitzondering van Primark. Dit merk wordt als zeer modieus ervaren (zie bijlage 2: Diagram 7) Slow fashion Na het analyseren van de belevingen van slow fashion zijn er vier slow fashion groepen ontstaan. 34

35 Jongeren en vijftigplussers Jongeren en vijftigplussers beleven hetzelfde bij slow fashion merken. Namelijk dat het een imago wil uitstralen en het niet meegaat met de heersende trends. Dit is de grootste groep consumenten en is groep 4 (zie bijlage 2: Diagram 8) Mannelijke Young Professionals De vijfde groep zijn mannelijke (Young) Professionals, deze consumenten zijn pas afgestudeerd, enkele jaren werkzaam en hebben zich gesetteld. Zij beleven alle behandelde slow fashion merken als modieus, met uitzondering van People Tree, wat zij meer een lifystyle merk vinden. Ondanks dat deze groep consumenten vinden dat zijzelf een trendy kledingstijl hebben, zullen zij nooit deze merken kopen omdat het te apart is. Toch beleven zij deze drie merken als modieus, doordat het materiaal- en kleurgebruik als trendy wordt ervaren (zie bijlage 2: Diagram 9) Young Professionals De zesde groep zijn de uitgesproken consumenten die uiterlijk belangrijk vinden en regelmatig kleding kopen van designmerken als Hugo Boss, Ready to Fish en COS. Zij hebben een zeer diverse beleving bij de slow fashion merken. Honest by is het modieust. Dit komt door de uitstraling en manier van fotograferen. People Tree vinden ze commercieel en zij verwachten dat dit door veel mensen wordt gekocht. Door het donker kleurgebruik en wijde designs van Cora Kemperman beleven ze dit merk als een lifestyle (zie bijlage 2: Diagram 10) Vrouwelijke Young Professionals De zevende groep heeft een zeer eigen mening en zo ook over de beleving van de slow fashion merken. Deze consumenten zijn vrouwelijke Young Professionals en vinden niet één merk modieus. Cora Kemperman wordt door het kleurgebruik als een lifestyle merk ervaren en Monique van Heist is een middenmoter tussen functionaliteit en mode (zie bijlage 2: diagram 11) Algemene beleving fast vs. slow fashion Uit primair onderzoek is gebleken dat consumenten vaak een voorstander óf tegenstander zijn van het fast fashion principe. Zo zijn tieners een groot voorstander van fast fashion omdat het volgens hun trendy en goedkoop is. Consumenten die bewuster zijn over de totstandkoming van producten hechten waarde aan goede arbeidsomstandigheden, maar geven aan het niet te kunnen controleren of het product ook daadwerkelijk duurzaam en eerlijk is gemaakt. Het is niet bekend wat goed en slecht is. 86% van de consumenten die mee hebben gewerkt aan het kwalitatief onderzoek zijn namelijk niet bereid om op zoek te gaan naar slow fashion. Slechts de helft van de respondenten zal slow fashion kiezen indien de keus is tussen een fast fashion en slow fashion kledingstuk. De andere helft kiest voor het kledingstuk wat hij/zij het mooiste vindt. Een veelgehoorde mening over fast fashion is, zoals Rebecca Breuer (2015) dit heeft vermeld in de Fashion United: goedkoop, vervuild, weinig expressief en onethisch. Een ander geluid tijdens de interviews en empirisch onderzoek was dat alle kledingbedrijven, zowel fast fashion als slow fashion, allemaal hetzelfde opereren en het één pot nat is. Als bedrijven aangeven dat de kleding is geproduceerd onder goede arbeidsomstandigheden, hoeft dit niet zo te zijn. De consumenten hebben het gevoel dat dit wordt vermeld als marketingactie. Alle consumenten vinden het een goede vooruitgang 35

36 als de levenscyclus van het product circulair en mens- en milieuvriendelijk is. Het gegeven dat consumenten niet weten waar ze op moeten letten bij slow fashion, wordt eveneens uit het onderzoek van NCDO bevestigd. Als consumenten weten waar zij op moeten letten gaat meer dan de helft van de respondenten hier naar handelen. De consumenten die zijn geïnterviewd voor het primair onderzoek hebben nog nooit bewust slow fashion merken gekocht, maar diegene die hier wel open voor staan zijn zich bewust van de gevolgen zoals die in de media zijn weergegeven. Desondanks kopen deze consumenten momenteel kleding waarvan zij het idee hebben dat het lang mee gaat, maar houden zij geen rekening met de gevolgen voor mens- en milieu. Het is voor de consument moeilijk om dit te controleren, omdat zij geen idee hebben waar ze op moeten letten. Daarbij is het aanbod van slow fashion momenteel nihil en alleen te vinden bij selectieve winkels. Indien slow fashion bij meerdere winkels verkocht wordt en er een bredere keuze is, is de kans zeer aanwezig dat consumenten vaker slow fashion kopen, omdat zij er mee in aanraking komen. Hierdoor kan hetzelfde proces ontstaan als bij eerlijke en milieuvriendelijk geproduceerde levensmiddelen, zoals Fairtrade (Boonstoppel, E & Carabain, C.L., 2013) Conclusie De belevingen die consumenten bij fast fashion en slow fashion hebben is vastgesteld door secundair en primaire gegevens, bestaande uit kwalitatief en empirisch onderzoek. Er is geen standaard beleving bij fast fashion en slow fashion. Fast fashion wordt door tieners, net zoals zij zichzelf zien, als modieus beleeft. Deze kleding wordt mede door de sociale beleving impulsief gekocht. Deze consumenten gaan voor trendy kleding en het mag voor een korte periode meegaan. Zij hebben het liefst zoveel mogelijk producten voor een zo laag mogelijk bedrag en wensen dat dit in de nabije toekomst zo blijft. (Young) Professionals vinden slow fashion modieuzer dan fast fashion, omdat het een eigen stijl heeft. Met uitzondering van de tieners, kopen alle consumenten steeds vaker tijdloze kleding in plaats van zeer trendy kleding. De tieners vinden de slow fashion merken juist saai en voor oudere mensen. Bij zowel fast fashion als slow fashion winkels willen de consumenten een semi- zelfservice ervaren, waarbij de winkel er verzorgt uitziet. Het merendeel van de consumenten wil de beleving hebben dat het materiaalgebruik bij slow fashion zeer goed is. De consumenten hebben niet de beleving dat de gebruikte materialen bij zowel fast fashion als slow fashion biologisch afbreekbaar zijn, maar vinden het een goede vooruitgang als de levenscyclus circulair is, zeker bij slow fashion aangezien dit een belangrijk onderdeel is. Consumenten zijn bereid om maximaal 25 euro extra te betalen voor een broek van 50 euro, indien zij weten dat het product 100% duurzaam is. 86% van de consumenten zijn niet bereid om opzoek te gaan naar slow fashion, maar moet het te koop zijn in de buurt waar ze normaal ook kleding kopen. De helft van de consumenten zal voor slow fashion kiezen, indien de keus is tussen een fast fashion 36

37 artikel en een slow fashion artikel. Consumenten weten niet waar ze op moeten letten of een product ook daadwerkelijk slow is en vinden het om deze reden belangrijk dat het duidelijk vermeld staat wat er duurzaam verantwoord is aan het product. De verwachtingen omtrent productieproces komen overeen met de verwachte kwaliteit van het product. De kwaliteit van fast fashion wordt als slecht beleeft en slow fashion wordt als kwalitatief goed beleeft en verwacht. In de toekomst blijft fast fashion belangrijk omdat er interesse blijft in nieuwe producten waarbij de herkomst niet van belang is. Overigens is er in 2025 wel meer interesse in duurzame producten dan dat dit momenteel is. Tieners hebben over het algemeen geen interesse of de productie duurzaam is. 37

38 5. DOELGROEPSELECTIE Introductie Uit primair en secundair onderzoek is gebleken dat consumenten verschillende belevingen hebben bij fast fashion en slow fashion. Om een overzicht te hebben welk type consument interesse heeft in fast fashion en slow fashion kledingmerken, is er een psychoanalytisch marktonderzoek verricht. Hiervoor is gebruik gemaakt van een Brand Strategy Research model. Hierbij zijn er vier consumentgroepen en belevingswerelden Consumentgroepen en belevingswerelden Om te bepalen of fast fashion en slow fashion merken binnen één belevingswereld en consumentgroep thuis horen, is er gebruik gemaakt van het sociaal-psychologisch segmentatiemodel Brand Strategy Research (BSR). Door gebruik te maken van dit model worden vier belevingswerelden in kaart gebracht: Rood; Geel; Blauw en Groen. Bij iedere belevingswereld hoort één consumentgroep. De vier consumentgroepen zijn; Vitaliteit; Harmonie; Controle en Bescherming. In onderstaand tabel zijn deze consumentgroepen en belevingswerelden toegelicht. Iedere consument kan in meerdere groepen vallen, maar er is vaak één groep waar de consument het meest affiniteit mee heeft (M. Wolters et al, 2007). Consumentgroep Belevingswereld Vitaliteit. Rood. Individualistisch, open, intelligent, eigenzinnig en zelfbewust. Is een early adopter. Heeft een losse en actieve manier van leven. Culturele en persoonlijke ontwikkelingen zijn belangrijk. Heeft een vrije geest en hecht veel waarde aan vrijheid en onafhankelijkheid. Harmonie. Geel. Openstellende en coöperatieve houding, samenwerkingsgericht, groepsgericht naar de samenleving, extraverte instelling, harmonie en evenwicht. Hecht veel waarde aan goede en gezellige contacten, zowel in de woonomgeving als op het werk. Voelt zich betrokken bij anderen en is altijd bereid om een ander te helpen. 38

39 Controle. Blauw. Sterk individualistisch, manifestatief, controle, macht, ambitieus, assertief en bedachtzaam, Deze mensen zijn carrièregericht waarbij presteren centraal staat in het leven. Houdt van luxe en is gevoelig voor status. Succes mag getoond worden. Bescherming. Groen. Groepsgericht naar de familie of buurt (clan), kalm, rustig, serieus, privacy is erg belangrijk, wars van toeters en bellen. Doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg, leidt een rustig leven wat zich vooral binnen een kleine kring van een familie, vrienden en buren begeeft. De wereld is wat dat betreft klein Merkenmatrix In de merkenmatrix (figuur 3) zijn naast fast fashion en slow fashion merken eveneens conventionele merken verwerkt. Op deze manier wordt er een totaalbeeld geschetst van de kledingmerken bij de betreffende belevingswereld. Het BSR is een matrix bestaande uit de horizontale, sociologische, as egocentrisch sociaal en de verticale, psychologische, as uitleven onderdrukken. In onderstaand merkenmatrix verwijzen de kleurvlakken naar de belevingswereld zoals toegelicht in 5.2. Consumentgroepen en belevingswerelden. Figuur 3: Merkenmatrix consumentgroepen en belevingswerelden. 39

40 Uit de merkenmatrix is af te lezen dat het merendeel van de commerciële en gangbare merken in de gele en groene belevingswerelden zijn gepositioneerd. Dit komt door het feit dat de uitstraling en gevoel van de kleding en positionering van deze merken niet heel uitgesproken is en meegaat met de heersende trends. Dit zijn de meer algemeen sociaal wenselijke merken. De typische belevingswereld van Nederlandse consumenten is de gele wereld. Het merendeel van de Nederlandse consumenten leven en passen binnen de consumentgroepen Harmonie (J. Linssen, 2007). Daarbij blijkt uit de gehouden interviews en empirisch onderzoek dat consumenten eveneens de merken binnen de sociale belevingswerelden veelvuldig kopen. De kleding is veelal introvert tot middel extravert. Slow fashion merken zitten in verschillende belevingswerelden, waardoor ook slow fashion niet tot één belevingswereld hoort. Slow fashion heeft meer diversiteit in belevingswerelden. De verwachting is dat dit komt doordat het veelal een eigenheid heeft, wat niet door de grootste groep consumenten wordt gedragen. Wel is er momenteel weinig aanbod van slow fashion Consumentgroepen en belevingswerelden Het is niet opmerkelijk dat er in de blauwe belevingswereld weinig fast fashion merken zijn gepositioneerd, aangezien deze consumenten gek zijn op luxe producten. Doorgaans willen zij graag hun succes tonen wat zij doen door middel van hun houding, uiterlijk en luxe producten. De verwachting is dat zij alledaagse kleding voor de brede middenklasse niet aantrekkelijk vinden. Consumenten in de rode belevingswereld zijn extravert en creatief, waardoor zij ook uitgesprokener kleding willen dragen. De harmonieuze consumenten van de gele belevingswereld zijn erg groepsgericht, waardoor zij zich kleden zoals gebruikelijk in de samenleving maar ze hebben een extravert kleedgedrag. In de groene belevingswereld zijn de mensen introvert en dit is terug te zien in hun kleedgedrag. De kleding die zij veelal dragen zijn algemeen geaccepteerd Conclusie De consumentgroepen en belevingswerelden zijn door middel van secundair onderzoek vastgesteld. Zowel fast fashion als slow fashion merken zijn in het algemeenheid niet in één belevingswereld en één consumentengroep te plaatsen. Er zijn verschillende soorten merken en vier verschillende belevingswerelden die passen bij verschillende type consumenten. De consumenten hebben dezelfde belevingswereld als de kledingmerken die zij kopen. Het merendeel van de fast fashion merken zijn sociaal gericht. Dit komt omdat deze merken op de algemeen sociaal wenselijke kledingmarkt richten en daar waar zij de grootste groep consumenten bereiken. De kleding van deze merken zijn veelal introvert tot middel extravert. Slow fashion heeft meer diversiteit in belevingswerelden. De verwachting is dat dit komt doordat het veelal een eigenheid heeft, wat niet door de grootste groep consumenten wordt gedragen. Wel is er minder keus in slow fashion dan in fast fashion. 40

41 6. CONCLUSIE EN DISCUSSIE Introductie In dit laatste hoofdstuk van het onderzoeksrapport worden de deelvragen beantwoordt. Naar aanleiding van de resultaten wordt er antwoord gegeven op de doelstelling en probleemstelling zoals geformuleerd in de inleiding. In de conclusie wordt de centrale vraag beantwoordt. Daarnaast worden de beperkingen die het onderzoek had, toegelicht Beantwoording deelvragen De deelvragen die de centrale vraag en de probleemstelling beantwoorden, zijn in de volgende subparagrafen toegelicht. Deelvragen twee en drie zijn gecombineerd, zodat de huidige en gewenste belevingen overzichtelijk in één tabel zijn verwerkt Wat zijn fast fashion en slow fashion en hoe is het ontstaan? Principe Wat is het Hoe is het ontstaan Fast fashion Mode met een snelle doorlooptijd tegen relatief lage verkoopprijzen. Door de industriële revolutie, globalisatie en behoefte van de consument. Slow fashion Mode dat zo duurzaam, en milieuen mensvriendelijk is ontworpen, ontwikkeld en gebruikt. Hierbij is er sprake van een circulaire levenscyclus. Als tegenreactie op de wegwerp- maatschappij en in navolging van de Slow Food Movement Hoe beleeft de Nederlandse consument de kwaliteit (levensduur), verkoopprijzen, materialen en productie van fast fashion en slow fashion en wat is de gewenste verwachting? Onderdeel Fast fashion Slow fashion Beleving kwaliteit Slecht, gaat maximaal één jaar mee. Na twee wasbeurten is de kwaliteit van het materiaal gaan pillen of de kleur is minder helder. Goed. Gaat jarenlang mee, en de materialen blijven goed en de kleuren blijven helder. 41

42 Gewenste verwachting kwaliteit Kwaliteit is niet belangrijk. Zij hebben dezelfde verwachting als wat ze momenteel beleven. Het kledingstuk moet jarenlang meegaan, waarbij de kwaliteit hetzelfde is als de huidige beleving. Beleving verkoopprijzen Goedkoop, met een gemiddelde prijsrange van 5,80 euro 63 euro. Duur, met een gemiddelde prijsrange van 33,96 euro 312,09 euro. Gewenste verwachting verkoopprijzen Laag geprijsd, met een gemiddelde prijsrange van 10 euro 60 euro. Betaalbaar, met een gemiddelde prijsrange van 24,79 euro 150 euro. Beleving materialen Synthetische stoffen en materiaalmixen. Goedkoopste en gemakkelijkste materialen. Mens- en milieuvriendelijk geproduceerd. Materialen voelen natuurlijk aan. Gewenste verwachting materialen Goed, dat de stretch en kleur na een wasbeurt blijft zoals het was. Zeer goed, waarbij het ook afbreekbaar is. Beleving productie Slecht, er is geen aandacht voor het milieu en de gevolgen voor mensen. Goed / zeer goed, waarbij er zeer veel aandacht wordt besteed aan milieu en mens. Gewenste verwachting productie Zeer goed, maar de consumenten zijn er van overtuigd dat dit niet kan als de verkoopprijzen niet veranderen. Zeer goed, het totale proces moet 100% verantwoord zijn Hoe dragen alle belevingen bij aan de algehele beleving die de Nederlandse consument bij fast fashion en slow fashion heeft? Algehele beleving Fast fashion Goedkope kleding van een slechte kwaliteit. Slow fashion Exclusieve kleding van een goede kwaliteit en prijzig. 42

43 Welke belevingen zijn belangrijk bij de besluitvorming tot aankoop van fast fashion en slow fashion? Fast fashion Slow fashion Besluitvorming tot aankoop Alleen de verkoopprijs en het uiterlijk van het kledingstuk zijn belangrijk. Alle belevingen zijn belangrijk Conclusie In totaal zijn er zeven consumentgroepen die dezelfde beleving hebben bij fast fashion of slow fashion. Deze groepen zijn in onderstaande tabellen toegelicht. Fast fashion Groep 1: Tieners Groep 2: Jongeren en vijftigplussers Groep 3: Young Professionals Beleving Fast fashion is zeer modieus. Fast fashion is functioneel. Fast fashion is een middenmoter tussen functioneel en modieus. Slow fashion Groep 4: Jongeren en vijftigplussers Groep 5: Mannelijke Young Professionals Groep 6: Young Professionals Groep 7: Vrouwelijke Young Professionals Beleving Slow fashion gaat niet mee met de heersende trends en wil een imago uitstralen, een levensstijl. Slow fashion wordt door de niet hedendaagse kledingstijlen en materiaalgebruik als modieus beschouwd. Beleven slow fashion zeer divers en ervaren ieder merk afzonderlijk. Vinden slow fashion een levensstijl uitstralen en een combinatie tussen functioneel en modieus Discussie In het kwalitatief onderzoek zijn acht merken uitgelicht die de consumenten niet allemaal kenden. Enkele merken, zoals Honest By en Monique van Heist, werden beoordeeld tijdens de eerste kennismaking. Daarentegen kennen consumenten andere merken al vele jaren, waardoor er een vertekend beeld kan zijn ontstaan. Bij zowel fast fashion als slow fashion merken is er een zo breed mogelijk beeld neergezet, zodat de consument een breed aanbod zag. 43

44 7. LITERATUURLIJST. B Black, S (2008): Black, S 2008, The Fashion Paradox, in Raven Smith (ed.), Eco-chic the Fashion Paradox, Black Dog Publishing Limited, London, pp. 14 Boonstoppel, E & Carabain, C.L (2013): Nederlanders & de kledingindustrie in Bangladesh, NCDO,via: t%20nederlanders%20en%20bangladesh.pdf, mei 2013, geraadpleegd op 3 april Brand, J en Hulten, van M (2013): Houdbaarheid van fast fashion: pp. 97. Breuer, R (2015): Dode mode?, geraadpleegd op 23 maart C CBI 2012 : GIA (2012), CBI Product Factsheet Fast Fashion in the Netherlands, CBI. Chua, Malik, J (2015): H&M, Kering, Worn Again Team Up to Close the Loop on Textile Recycling, geraadpleegd op 2 april D Davelaar, G.J. en Ommeren, van M (2010) : Geert Jan Davelaar & Mariam van Ommeren (2010), Studenten Projecten, Fair fashion, April 2010, pp E Erich, M (2013) : Sectorvisie Fashion: Fashion 2025 Trendvolgend of trendsettend, ING Economisch Bureau, pp. 9 / pp.20 / pp. 22. F Fashion United, Fast vs slow fashion, nr. 1, 2013, geraadpleegd via on_vs_fast_fashion_ / Fletcher, Dr. Kate (2007) : Slow fashion, /slow_fashion.html, geraadpleegd op 5 maart G G-Star RAW, G-Star RAW Responsibility: RAW Sustainable, geraadpleegd op 2 april H Hattum, van M (2012) : Evie Zwinkels, Een onderzoek naar het verschil in winkel, en aankoopgedrag tussen de seksen in de fysieke winkel en hoe zij dit beleven (scriptie), Bijlage 1: Interview Mike van Hattum, Retail Manager Men At Work, Hogeschool van Amsterdam, Fashion & Management H&M: Laat fashion geen vuilnis worden, geraadpleegd op 2 april J J. Brand en M. van Hulten (2013) : Houdbaarheid fast fashion: Is er nog toekomst? (scriptie), European Fashion Business School, pp L Linssen, J (2007): Brand Strategy Research nader belicht, september/brand-strategy-research-nader-belicht.html, geraadpleegd 25 mei

45 M McEachran, R (2015): Forget about cotton, we could be making textiles from banana and pineapple, The Guardian: Guardian sustainable business, geraadpleegd op 26 maart Morgan and Birtwistle (2009), uit: Watson, M.Z. en Yan, R.N. (2013), An exploratory study of the decision processes of fast versus slow fashion consumers, journal of Fashion Marketing and Management 17 (2), pp Wolters, M., Reitsma D., Lamme A., Hop B., Reitsma, E.J. (2007): HBDI vs. BSR: Een kritische vergelijking van twee segmentatiemodellen, The SmartAgent Company, pp. 9, via: vingssegmentatie%20v3%20def%201%20_2_.pdf, geraadpleegd op 15 april N Nibud: De waarde van kleedgeld, geraadpleegd op 11 maart Niesten, K (2015), Interview Kiki Niesten, Miranda Writes (voor LINK Magazine, nr ), geraadpleegd op 16 maart R RAW for the oceans, RAW FOR THE OCEANS, Denim from recycled ocean plastic, geraadpleegd op 2 april S Schaijck, van M (2011): Lasting Fashion (scriptie). Hogeschool van Amsterdam, Fashion & Management, pp Slowfashioned : What is slow fashion?, (geraadpleegd op 5 maart Slowfood (2012) : Meest gestelde vragen, geraadpleegd op 5 maart Smolenaers, P (2012): Evie Zwinkels, Een onderzoek naar het verschil in winkel, en aankoopgedrag tussen de seksen in de fysieke winkel en hoe zij dit beleven (scriptie), Bijlage 2: Interview Peter Smolenaers, Buyer B32 Groep, Hogeschool van Amsterdam, Fashion & Management. Snoeren, R (2005): Fashion United (2005), Fast Fashion, Slow fashion, Fashion United, geraadpleegd op 14 februari T Tjalsma, A (2013): Alex Tjalsma (2013), Fast fashion: Écht Hema, Supply chain magazine, geraadpleegd op 2 maart V Velde, van de F (2015): Dit moet klant met schuldgevoel weten over herkomst van kleren, moet-klant-met-schuldgevoel-weten-over-herkomst-van- zijn-kleren w/?masterpageid=158493, 20 april Geraadpleegd op 21 april W Wael de, Vos S (2009) : High tight: prognose voor het uiterlijk en imago van het T-shirt (scriptie), deel 2: T- shirts en fast fashion, Hogeschool van Amsterdam, Fashion & Branding, pp.7. Watson, M.Z. en Yan, R.N. (2013), An exploratory study of the decision processes of fast versus slow fashion consumers, journal of Fashion Marketing and Management 17 (2), pp Winnink, M (2013): Thema: MVO: Wat is Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen?, OR informatie 7-8, pp , via: 45

46 Afbeeldingen People Tree: Fair trade fashion vs. conventional file:///c:/users/ilja/downloads/orinformatie_over_mvo_jul i2013.pdf, geraadpleegd op 3 april Witte, A (2014): Kledingbranche: Gebruik biobased materialen nog in kinderschoenen, geraadpleegd op 2 april Banana stof: Forget about cotton, we could be making textiles from banana and pineapple, Offset Warehouse, geraadpleegd op 26 maart Bourland, J, Slow fashion # Anti fashion, geraadpleegd op 25 maart Brand, J en Hulten, van M (2013) : Houdbaarheid fast fashion: Is er nog toekomst? (scriptie), European Fashion Business School, pp. 17. H&M: kids - inspiration, geraadpleegd op 25 maart fashion, geraadpleegd op 1 april People Tree: Zomercollectie woman 2015, via: geraadpleegd op 1 april Primark: Zomercollectie woman, men en kids, via: geraadpleegd op 1 april RAW for the oceans: geraadpleegd op 3 april Studio JUX: /collection/, geraadpleegd op 25 maart Mosch, F: FUCK FAST FASHION, Zara woman zomer 2015: Campaign dames, geraadpleegd op 23 maart geraadpleegd op 7 april

47 BIJLAGEN. Bijlage 1: Interview vragenlijst Interview vragenlijst 48 Bijlage 2: Interviewresultaten Interviewresultaten 52 47

48 Bijlage 1: INTERVIEW VRAGENLIJST. Deze interview vragenlijst wordt gebruikt om te onderzoeken hoe de Nederlandse consument fast fashion en slow fashion beleeft. De geïnterviewde is niet op de hoogte dat dit onderzoek om fast fashion en slow fashion gaat. Dit onderzoek wordt objectief gehouden en de gegevens worden anoniem verwerkt om zo een waarheidsgetrouw resultaat te krijgen. Naast deze vragen is er mogelijkheid om door te vragen, deze vragen zijn puur als lijdraad zodat iedere geïnterviewde dezelfde vragen krijgt. 1. Gegevens geïnterviewde 1.1. De geïnterviewde is een man / vrouw 1.2. De geïnterviewde is. jaar De geïnterviewde is: o Leerling o Student o Parttime werkzaam o Fulltime werkzaam o Pensioen o Werkloos/werkzoekende 1.4. Hoe vaak koop je normaliter kleding: o Week o Maand o Twee maandelijks o. Maandelijks 1.5. Dit zijn : o Één stuk o.. stuks o Één set o. Sets 1.6. Bij welke ketens of wat voor een merken is dit normaliter? Waarom daar?. 48

49 1.8. Welke beleving verwacht je als je kleding koopt? Ga je voor goede kwaliteit of goedkoop en trendy?* Wanneer koop je kleding? o Spontaan, op emotie o Bedacht, vergeleken/georiënteerd o Verschilt, namelijk: Vind je dat je een trendy kledingstijl hebt?1*. 2. Merkenlijst In dit deel van het interview wordt er onderzocht hoe de geïnterviewde bepaalde merken/ketens onderverdeelt en ervaart op het gebied van functionaliteit, lifestyle/imago en modegevoel. De merken/ketens waar het in dit onderzoek om gaat zijn: 1. H&M 5. Zara 2. Monique van Heist 6. Honest by 3. C&A 7. Primark 4. People Tree 8. Cora Kemperman 2.1. In welke twee groepen verdeel je de volgende merken/ketens en welke overeenkomst hebben de merken/keten in de groep (Hierbij de Merkenlijst laten zien, indien de geïnterviewde het niet kent de sites laten bekijken). Groep A: Groep B: * Trendy : Hiermee wordt gekleed volgens de laatste modetrends. Kenmerken: 1) Eigentijds 2) Flitsend 3) Gedurfd modieus 4) Hip 5) In trek 6) Modieus 7) Snel 8) Trendmatig 9) Vlot. 49

50 2.2. Waar in de tabel plaats je de merken/ketens: Hierbij corresponderen de nummers zoals aangegeven in de introductie van deel 2. Merkenlijst. Model van D. Jacobs, (Jacobc, 2010). Hierbij zijn er twee dimensies: één gericht op kleding en één op mode. De drie assen zijn functionaliteit, merken en mode. De eerste as functionaliteit gaat om de functionaliteit van kleding, de tweede as merken gaat om de lifestyle en het imago van de kleding, de as mode gaat om het mode gevoel. 3. Fast fashion en slow fashion 3.1. Ben je bekent met fast fashion en slow fashion? Ja / Nee Ja / Nee 3.2. Ja: Wat is fast fashion voor jou en wat verwacht je van fast fashion? Ja: Wat is slow fashion voor jou en wat verwacht je van slow fashion?. Fast fashion is kleding wat snel wordt verwisseld voor andere kleding, omdat het bijvoorbeeld niet meer in de mode is. Hierbij draait het om consumeren, steeds iets nieuws. Een tegenbeweging is slow fashion. Hierbij is er in het totale proces aandacht voor mens en milieu, waarbij er gewetensvolle kleding wordt gemaakt en kwaliteit voor op staat voor een zo lang mogelijke levensduur van producten Zou je fast/slow fashion zoals het nu bestaat blijven kopen of slow/fast fashion gaan kopen, en waarom? Ja/Nee. 50