Benchmark 2010

Transcriptie

1 Benchmark e en 2e kwartaal NL versie

2 Inleiding Met de snelle opkomst van nieuwe kanalen zoals Facebook, Twitter en zelfs Foursquare zouden we bijna vergeten dat de oudgediende (nu zo n 20 jaar oud) nog steeds de beste resultaten oplevert. De Amerikaanse DMA wist te voorspellen dat de gemiddelde opbrengst zo n 40 dollar zou gaan bedragen in Een tweede plaats was voor search engine marketing met een nog steeds respectabele - 24 dollar. Ik bedoel maar! Deze opbrengst per geïnvesteerde dollar is van een heleboel factoren afhankelijk, waarvan er een heleboel op de website zelf invloed hebben. Daar kunnen wij niet in voorzien, maar waar wij wel in kunnen voorzien, zijn de cijfers die voorafgaan aan dat websitebezoek. Aantal geopende s, de gemiddelde doorklikratio s (CTR) en natuurlijk de bounceratio om er maar een paar te noemen. Deze cijfers kunt u dan weer gebruiken om uw eigen resultaten aan te spiegelen. Hoe doet u het en hoe doen uw mailings het ten opzichte van vergelijkbare organisaties, concurrenten en andere bedrijfstakken? Om u daar meer inzicht te geven hebben wij voor de vijfde maal de benchmark samengesteld. In deze benchmark vindt u de gecombineerde cijfers over de eerste helft van Samengesteld uit tientallen miljoenen s uit ruim 6000 campagnes van meer dan 150 vooraanstaande bedrijven in Nederland. Tevens hebben we een klein onderzoek gedaan onder onze relaties, om de trends in marketing in kaart te brengen. De resultaten van dit onderzoek zijn meegenomen in het benchmark rapport. Uiteraard geven we ook tips over hoe u uw marketing resultaten kunt verbeteren en nemen we een kijkje over de grens met cijfers van onder andere MailerMailer, eroi, Econsultancy, Forrester en Marketing Sherpa. Mocht u vragen hebben over uw cijfers ten opzichte van de gemiddelden of wilt u tips bij het verbeteren van uw resultaten, neem dan eens contact op met één van onze account- of project managers. Onze afdeling sales is er helemaal klaar voor op +31 (0) Veel leesplezier en inspiratie gewenst! Rogier van der Veen Marketing Manager Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0) [email protected] 2

3 Inhoudsopgave Inleiding... 2 In een notendop Rol van marketing Budget voor ROI Nieuwe adressen Waarvoor gebruikt u marketing? Uitdagingen deliverability Leveren van relevante content Competitie met social media Integratie met andere databases Zorgen dat legitieme niet wordt gezien als spam Het meten en verbeteren van de ROI van marketing campagnes Bijblijven op het gebied van online marketing Trends Trends binnen de eigen organisatie...15 De subject line! Bounceratio De uitkomsten Vergeleken met eerdere edities Business to Consumer en Business to Business Wat gebeurt er in het buitenland? Openratio De uitkomsten Vergeleken met eerdere edities Business to Consumer en Business to Business Wat gebeurt er in het buitenland? Conclusie Doorklik ratio De uitkomsten Vergeleken met eerdere edities Business to Consumer en Business to Business Conclusie...25 Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0) [email protected] 3

4 7. Conclusie Over deliverability Berichtopbouw Afbeeldingen Phishy URL s Subject line Woordenlijst Over E-Village Over Clang Tot slot Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0)

5 In een notendop Algemeen Deze benchmark is het resultaat van tientallen miljoenen s, 6000 campagnes van 150 toonaangevende bedrijven; De gegevens zijn verzameld in de periode van 1 januari 2010 tot en met 30 juni 2010; We proberen zoveel mogelijk de nieuwste cijfers met die van voorgaande edities te vergelijken; We nemen daar waar mogelijk een kijkje over de grens. Enquête Hoera! 67% van de marketeers verwacht dat budgetten voor marketing verder toe zullen nemen; Hot topics in marketingland op dit moment (het zal u niet verbazen): social media en mobile marketing; Foei! 72% van de ondervraagde marketeers weet niet wat de ROI van marketingcampagnes is; Bijna 26% werft ook nieuwe adressen via offline kanalen; De algemene nieuwsbrief is veruit de meest gebruikte vorm van marketing. De cijfers De gemiddelde bounceratio over Q1 en Q is 1,4%. In 2009 lag de gemiddelde bounce ratio nog rond de 3,0%; De gemiddelde open ratio ligt lager dan een jaar geleden. Van alle aangekomen berichten wordt 22% gerekend als geopend, terwijl dat in Q1 en Q nog 32% was; De doorklik ratio of clickthrough rate (CTR) - het aantal unieke personen wat geklikt heeft uitgedrukt in de aantallen aangekomen s - ligt gemiddeld op 5,7%. Deze doorklik ratio was een jaar geleden nog 8,2%. Kom op marketeers. Werk aan de winkel! De dalende cijfers kunnen en moeten een halt worden toegeroepen. Testen, creatieve onderwerpsregels, segmenteren en andere designs kunnen u helpen de ratio s te verbeteren, en daarmee het verkeer naar uw website en het bijbehorende winkelmandje! Mocht u daar advies bij willen hebben, schroom dan niet om één van onze consultants in te schakelen via telefoonnummer: of mail naar [email protected]. We zijn niet voor niets winnaar van de Idol 2010, met een winnend template op opens, clicks en omzet! Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0) [email protected] 5

6 Deel 1: Wat houdt u bezig? Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0) [email protected] 6

7 1. Rol van marketing Wij hebben een onderzoek gedaan naar de trends en de rol van marketing in Nederland. Wij vroegen onze relaties naar hun visie op de ontwikkelingen van marketing. Meer concreet vroegen wij naar de budgetten, het doel van de campagnes, de aanwas van nieuwe adressen en waarvoor men gebruikt. Wist u dat ruim driekwart van de ondervraagden verwacht dat het budget voor marketing in 2010 zal toenemen? 1.1 Budget voor Wij vroegen hoeveel procent van het budget van de totale digitale marketingmix gereserveerd wordt voor marketing. Maar liefst 55% van alle geënquêteerden reserveert slechts 0-5% van zijn budget voor marketing. Denkt u dat dit budget zal toenemen? Figuur 2: Budget voor Van de ondervraagden denkt 42,5% dat het budget voor in de tweede helft van 2010 zal toenemen. Forrester Research verkende ook de Europese marktontwikkelingen, de komende 5 jaar zal het aantal s dat wordt verstuurd verdubbelen. Figuur 3: Budget Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0) [email protected] 7

8 Hoe verdeelt u uw online marketingbudget over de verschillende disciplines? Het merendeel van de ondervraagden besteedt tot 50% aan marketing, 0,46% besteedt het gehele online marketingbudget aan marketing. Neemt u daar vooral een voorbeeld aan (en nee, wij waren het niet)! Figuur 4: Verdeling online marketingbudget over de verschillende disciplines 1.2 ROI Weet u wat een campagne aan harde euro s (of andere valuta) oplevert? Kortom: meet u de ROI op uw marketing campagnes? 72% van de ondervraagden meet niet wat een campagne uiteindelijk oplevert. Dat is jammer, want uiteindelijk draait het maar om één ding: geld verdienen. Figuur 5: Meet u de ROI op uw marketing campagnes? Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0) [email protected] 8

9 Maar waarom meet u dit niet? Veelgehoorde antwoorden waren onder andere: Gaan we wel doen zodra CRM dit toelaat; Niet altijd mogelijk; Omdat er nog niemand voor vrijgemaakt is. Wat levert een geïnvesteerde euro op? Van de 28% die de ROI meet op marketing campagnes was maar een enkeling bereid te delen wat een geïnvesteerde euro oplevert. Bedragen van 0,- tot 500,- werden genoemd. De meeste personen gaven aan niet bereid te zijn dit te delen, of dat het niet uit te drukken is in geld. Tip! Maakt u op uw website gebruik van Google Analytics of Sitestat voor uw websiteanalyse? Dan kunt u deze met Clang integreren. Koppelt u dit vervolgens aan uw conversiepagina s, dan kunt u precies zien wat een mailing heeft opgeleverd. Of dat nou euro s, afspraken of downloads zijn. Daarnaast zijn ook diverse koppelingen met CRM-systemen mogelijk. Bel onze salesafdeling om de mogelijkheden eens te bespreken op of mail naar [email protected]. 1.3 Nieuwe adressen Die database moet groeien, en dan natuurlijk wel met kwalitatief hoogwaardige adressen. Maar hoe doet u dat precies? De meeste adressen worden via de eigen website verzameld: 32,5%. Gevolgd door offline communicatie met maar liefst 25,9%. Figuur 6 : Verkrijgen nieuwe adressen. Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0) [email protected] 9

10 1.4 Waarvoor gebruikt u marketing? Op onze vraag waarvoor wordt ingezet, antwoordde het merendeel voor het gebruik van een algemene nieuwsbrief (19,6%). Wat dat precies inhoudt laten we in het midden. Figuur 7: Gebruik van Bij anders werd onder andere genoemd acquisitie, DM, vakinhoudelijke nieuwsbrieven. Tip! Clang kan heel eenvoudig geïntegreerd worden met uw e-commerceplatform, zodat u ook servic s, boekings- of bestelbevestigingen van dynamische en op de persoon toegesneden content kunt voorzien. Geheel geautomatiseerd, dus geen extra mankracht nodig! Bel Roger van Kampen op of mail naar [email protected]. Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0) [email protected] 10

11 2. Uitdagingen We hebben een aantal uitdagingen, of hete hangijzers zo u wilt, geformuleerd waar u als marketeer tegenaan loopt. Op de vraag of u zich hierin herkent kwamen de volgende antwoorden naar voren deliverability Komt de wel aan daar waar hij hoort aan te komen: de inbox? Kortom: hoe zit het met de deliverability? 46% geeft aan dat dit momenteel een belangrijke issue is, en 49% verwacht dat het belang het komende half jaar verder zal toenemen Figuur 8: deliverability Tips! De platformen van E-Village hebben een extreem goede deliverability. Dat komt op de eerste plaats door ons strenge anti-spambeleid, waar onze klanten zich aan moeten conformeren, maar ook door ons eigen team van toegewijde specialisten die continue in verbinding staan met alle belangrijke platforms zoals Hotmail, AOL en Gmail. Daarnaast maakt E-Village voor zowel Clang als E-Messenger gebruik van uitgebreide authenticatietechnieken zoals DomainKeys, SenderID, SPF en feedback loops. Het is mogelijk om uw eigen subdomein vast te laten leggen (mail.uwbedrijf.nl). Uw merk profiteert dan van de zeer goede reputatie van het E-Village-platform. Ook bieden wij de mogelijkheid uw subdomein in een middels SSL-certificaat beveiligde omgeving te laten draaien. Dit voorkomt onder meer het onnodig opspringen van waarschuwingsvensters in webmail-clients als Gmail, KPN Outlook Web Access. Bel of mail de afdeling sales voor de mogelijkheden: of [email protected]. Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0) [email protected] 11

12 2.2 Leveren van relevante content Hoe krijg ik relevante content bij mijn ontvangers? Een belangrijke vraag, die bij een juist antwoord en juiste invulling uw ratio s sterk zal doen verbeteren. Een overgrote meerderheid ziet dit dan ook als een grote uitdaging. Figuur 9: Relevante content 2.3 Competitie met social media Good old krijgt steeds meer concurrenten. Met name social media als Hyves en Facebook. Toch zijn marketeers verdeeld. Ziet u net als wij dat beide kanalen zich wellicht niet als concurrenten gedragen, maar juist een sterke aanvulling op elkaar kunnen zijn? Dat de inzet van beide kanalen sterk afhangt van de soort boodschap is wel duidelijk. Figuur 10: Competitie met social media Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0) [email protected] 12

13 2.4 Integratie met andere databases CRM-database, e-commercedatabase, verkoopinformatiesysteem. Klantgegevens staan op vele plaatsen opgeslagen, en uw database is er daar één van. Gaat u komende tijd aan de slag met de integratie van al deze systemen? Gemengde gevoelens, al met al. Ongeveer 60% verwacht daar komend half jaar niet meer belang aan te gaan hechten. Waarschijnlijk omdat ze het al voor elkaar hebben? Figuur 11: Integratie met andere databases 2.5 Zorgen dat legitieme niet wordt gezien als spam Relevante content hangt nauw samen met de vraag of uw legitieme als spam wordt gezien. Delete en dit is spam is beide slechts één handeling. De meerderheid (zij het een nipte meerderheid) ziet dit dan ook het komend half jaar als een belangrijk vraagstuk, en wij denken daarna ook nog wel. Figuur 12: Zorgen dat niet wordt aangezien als spam Tip! Het gaat niet om hoeveel, maar om wie! Een enorme database met adressen die niet actief zijn is niet interessant, wat wel interessant is, zijn de personen die wel met uw s aan de gang gaan: wie opent en wie klikt er? En kunt u daar verder op segmenteren? Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0) [email protected] 13

14 2.6 Het meten en verbeteren van de ROI van marketing campagnes Gelukkig staat het meten en verbeteren van de ROI van marketingcampagnes hoog op de agenda van vele marketeers. Hoe beter uw inzicht in de ROI, hoe eerder u geneigd zult zijn meer budget voor marketing vrij te maken. Figuur 13: Meten en verbeteren van de ROI van marketing 2.7 Bijblijven op het gebied van online marketing Misschien wel de belangrijkste taak van iedere marketeer, of zelfs van iedere medewerker: bijblijven. Wat speelt er in de markt, welke trends en ontwikkelingen zijn belangrijk voor mij en mijn organisatie? Niet verwonderlijk dat de meerderheid aangeeft hier heel veel mee bezig te zijn. Weten we in ieder geval zeker dat deze benchmark gretige aftrek zal vinden ;-) Figuur 14: Bijblijven op het gebied van online marketing Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0) [email protected] 14

15 3. Trends Second Life, Foursquare, RFID, RSS, Twitter, Cloud computing. Ieder jaar, iedere maand, duikt er wel weer ergens iets op waar we allemaal achteraan hollen. Maar welke onderwerpen op het gebied van online marketing zijn geen hype, maar een duidelijke trend waar we iets mee moeten in 2010 en 2011? 3.1 Trends in de markt 24% van de respondenten noemde social media toepassingen en een goede tweede plaats is er voor mobile marketing. Niet verrassend, wel belangrijk. Figuur 15: Trends in de markt 3.2 Trends binnen de eigen organisatie Daar is ie weer: social media. Marketeers hebben het er maar druk mee. Bijna 30% van de ondervraagden geeft aan dat dit een belangrijke trend is die binnen organisaties opgepakt wordt of gaat worden. Figuur 16: Trends binnen eigen organisatie Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0)

16 De subject line! Voordat we deel één afsluiten hebben we nog een kleine analyse voor u in petto: de woorden uit de subject line van Wij hebben alle subject lines van het eerste half jaar van 2010 geanalyseerd en de meest populaire woorden in onderstaande tagcloud gezet. Variatie van woorden als euro en euro s hebben wij samen gegroepeerd. Terwijl we woorden die hetzelfde lijken maar anders zijn, apart hebben gehouden, zoals nieuw en nieuws. Figuur 17 : Tagcloud subjectline woorden Gratis en korting zijn krachtige woorden en worden dan ook veel gebruikt. Gebruik ze echter met mate, niet in hoofdletters en nooit in combinatie met uitroeptekens. Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0) [email protected] 16

17 Deel 2: Cijfers! Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0)

18 4. Bounceratio Wanneer een niet aankomt in de inbox, kan dit een van de volgende oorzaken hebben: Het adres van de ontvanger is veranderd; Het adres van de ontvanger is verkeerd geschreven en bestaat niet; De server van de ontvanger is tijdelijk niet beschikbaar; Het bericht wordt per ongeluk aangezien als spam; De inbox is vol. 4.1 De uitkomsten De gemiddelde bounceratio is 1,4%. Van de verzonden berichten wordt dus 1,4% niet afgeleverd. Tussen de branches zijn grote verschillen zichtbaar. De branche onroerend goed heeft een bounceratio van 8,6% terwijl organisaties binnen toerisme een bounceratio hebben van gemiddeld 0,6%. Figuur 18: Bounceratio Q1 en Q Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0)

19 4.2 Vergeleken met eerdere edities De gemiddelde bounceratio is lager dan een jaar geleden. Dit kan betekenen dat lijsten steeds schoner worden. Figuur 19: Bounceratio 2008, 2009 en Business to Consumer en Business to Business Wanneer we de branches onderverdelen naar B2C en B2B valt de bounceratio B2B fors hoger uit. Figuur 20: Bounceratio Q1 en Q verdeeld in B2C en B2B 4.4 Wat gebeurt er in het buitenland? In het buitenland komen we vergelijkbare cijfers tegen. Uit het rapport van MailerMailer komt bijvoorbeeld een bounceratio van 1,87%. De verschillen tussen de branches zijn ook daar groot; onroerend goed heeft een bounceratio van 4,3% terwijl we bij marketing een bounceratio van 1,1% tegenkomen. Tips! Clang en E-Messenger beschikken beide over een functionaliteit waarmee u een domeincontrole kunt uitvoeren. Deze functionaliteit kan alles achter automatisch controleren. De plug-ins in Clang zijn nog tot veel meer geautomatiseerde controles in staat. Vraag onze supportafdeling gerust om uitleg! Tel: Verzend nooit mail met een niet-bestaand adres als afzender of een noreply@. ISP s controleren dit en wijzen dit eerder aan als spam. De ontvanger moet immers de kans hebben om te kunnen reageren. Maak gebruik van een tweestaps aanmeldtraject, de zogenaamde confirmed opt-in, waardoor de aanmelding via een bevestigd wordt. Op die manier weet u dat dit adres in gebruik is. Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0) [email protected] 19

20 5. Openratio Wanneer u heeft gezorgd voor een maximaal afleverpercentage, wilt u vervolgens dat uw s geopend worden. Ongeacht of u een servicebericht stuurt of een lijst met aanbiedingen. De open ratio staat onder druk, omdat de betrouwbaarheid te wensen overlaat. Opens worden namelijk gemeten met behulp van een minuscuul plaatje. Als plaatjes weergeven uitstaat, zoals nog steeds bij veel pakketten het geval is, evenals bij veel smartphones, of als u een tekstversie ontvangt, in plaats van de HTML versie, worden de opens niet gemeten. Daarnaast wordt een mailing wel als geopend geteld zodra deze in het voorbeeldvenster (preview pane) wordt getoond, terwijl u deze helemaal niet actief hoeft te hebben gezien. Het is dus afhankelijk van de doelstellingen van de mailing of deze ratio relevant is. In het merendeel van de gevallen gaat het natuurlijk om het aantal mensen wat naar de website is gegaan. (Clicktrough ratio, zie later.) 5.1 De uitkomsten De gemiddelde open ratio ligt op 21,9%. Dat betekent dat van alle verzonden berichten 21,9% wordt gemeten als geopend. Ook hier weer duidelijke uitschieters; van 35,1% tot 17,2%. Figuur 21: Open ratio Q1 en Q Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0) [email protected] 20

21 5.2 Vergeleken met eerdere edities Het aantal opens daalt, sterk zelfs. Een daling van maar liefst meer dan 30% zelfs. Naar de oorzaak kunnen we op dit moment alleen gissen, want daar hebben we geen onderzoek naar gedaan. Toch is winst te boeken met goede afzendnamen en creatieve en pakkende subjectlines. Tijdens de Marketingconferentie heeft E-Village laten zien dat met een goed design en pakkende subject de omzet bijna 400% hoger lag dan bij een design van de concurrentie. Dus neem eens wat risico s en gooi het over een andere boeg. Deze ratio kan en moet omhoog! Het is één van de eerste stappen in het verbeteren van uw ROI. Figuur 22: Open ratio 2008, 2009 en Business to Consumer en Business to Business Wanneer de open ratio is onderverdeeld in campagnes die op consumenten en campagnes die op het bedrijfsleven zijn gericht, zien we vrijwel geen verschil tussen B2C en B2B. Figuur 23: Open ratio Q1 en Q verdeeld in B2C en B2B 5.4 Wat gebeurt er in het buitenland? In het rapport van MailerMailer, dat geciteerd wordt in een bericht van emarketer.com 1, zien we een open ratio van gemiddeld 11,2%. Medische instellingen scoren erg laag met een open ratio van 7,3% en de religieuze instellingen scoren hoog met 21%. Maar de algemeen heersende trend is en blijft dat de ratio s onder druk staan. 1 Why metrics are in decline, Emarketer.com, 26 juli 2010 Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0) [email protected] 21

22 5.5 Conclusie Een hoge openratio is (na een lage bounce ratio) het begin van een verbetering van uw ROI. Van opens naar kliks naar aankopen is tenslotte het pad. We zullen later zien, dat de lage openratio sterk doorwerkt in de hoeveelheid verkeer naar uw website. Het heeft allemaal met betrokkenheid te maken. Religie is iets waar een traditionele zeer sterke band mee bestaat, die informatie voortbrengen waar ik wat mee wil en/of kan als ontvanger. Dat blijkt wel uit de cijfers uit de VS. Dat u iets dergelijks na moet proberen te streven lijkt logisch. Verbindingen creëren, relevante informatie delen, mensen verder helpen. Tips! Denk eens aan een mobiel-vriendelijke nieuwsbrief, of een link naar een mobielvriendelijke versie. U kunt in Clang precies zien wie er met een mobiel besturingssysteem uw leest. Dit kunt u dus prima gebruiken om het design op af te stemmen. Zorg voor een herkenbare afzendernaam, zodat de ontvangers weten dat het bericht van u is. Een from met uw bedrijfsnaam kan er al voor zorgen dat de ontvangers direct weten van wie het bericht afkomstig is, waardoor uw berichten sneller geopend worden. Abonnees die zich bewust inschrijven voor een nieuwsbrief, zullen hun s eerder openen dan de eigenaars van ingehuurde adressen. Bekijk onze Tips & Tricks voor meer bruikbare mailadressen: Wees creatief met de onderwerpsregel, maar don t overdo it. Een overtuigende en/of gepersonaliseerde subject line zorgt ervoor dat mail vaker geopend wordt. Zorg ervoor dat uw mailings relevant zijn en elkaar niet te snel opvolgen. 75% van de afmelders geeft namelijk als reden voor hun afmelding dat ze de mailings niet relevant vinden en deze te vaak ontvangen. Zorg voor de juiste boodschap op het juiste moment. Spelfauten zijn uiteraard uit den boze, evenals verkeerd gespelde namen, maar dat wist u al. Een frisse blik van buiten kan wonderen doen. Ga bijvoorbeeld eens sparren met één van onze consultants om te kijken waar winst te halen is. Bel Dennis Winkel of Roger van Kampen op: Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0) [email protected] 22

23 6. Doorklik ratio Verkeer naar uw website dat is veelal de bedoeling, want daar wordt gekocht, gedownload of wat dan ook. Hoe meer kliks naar uw website, hoe groter de kans dat uw mailings wat op gaan leveren, naast wat brand awareness. De doorklik ratio (CTR of click through rate) is daarmee een belangrijke indicatie voor de interesse van klanten in een specifiek onderwerp of product. Op basis van deze informatie kunt u bijvoorbeeld een bepaalde groep meer informatie over een specifiek onderwerp sturen. Deze ratio kan uitgedrukt worden in het aantal aangekomen berichten of het aantal geopende berichten. We hebben beide op een rijtje gezet. 6.1 De uitkomsten Grote verschillen in de CTR tussen de verschillende sectoren. Telecommers hebben veruit de laagste resultaten (3,1%), maar gelukkig zijn er ook uitschieters naar boven zoals Financiële dienstverleners en wat te denken van de sector Onroerend Goed met 12,3%. Figuur 24: Clicks uitgedrukt in aantal aangekomen berichten Q1 en Q Uitgedrukt in het aantal geopende berichten, lijken de cijfers ineens een stuk aantrekkelijker. We raden dan ook aan met deze percentages naar uw MT of Directie te stappen als er om gevraagd wordt ;-) Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0) [email protected] 23

24 Figuur 25: Clicks uitgedrukt in aantal geopende berichten Q1 en Q Vergeleken met eerdere edities Een sterke daling ten opzichte van een jaar eerder. Figuur 26: Clicks uitgedrukt in aantal aangekomen berichten 2008, 2009 en 2010 Figuur 27: Doorklik ratio uitgedrukt in aantal geopende berichten 2008, 2009 en 2010 Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0)

25 6.3 Business to Consumer en Business to Business Kleine verschillen tussen B2C en B2B. Figuur 28: Clicks uitgedrukt in aantal aangekomen berichten Q1 en Q verdeeld in B2B en B2C. Figuur 29: Doorklik ratio uitgedrukt in aantal geopende berichten Q1 en Q verdeeld in B2C en B2B 6.4 Conclusie Het gemiddelde percentage van de clicks - uitgedrukt in het aantal aangekomen berichten - is 5,7%. Dat lijkt niet veel, en geloof me, dat is het ook niet. Denk maar eens mee: nog geen 6 procent van de mensen die een van u ontvangt neemt op dat moment de moeite om naar uw website te klikken. Dit hangt uiteraard samen met de openratio. De verslechtering die we daar zien, werkt door in deze ratio. In een niet geopende mail kan tenslotte niet geklikt worden. De resultaten van de CTR uitgedrukt in het aantal geopende berichten (fig. 27) laat dit goed zien. Daar is de ratio weliswaar lager dan vorig jaar, maar hier is de schade beperkter. Tips! Maak uw klanten nieuwsgierig door goede pakkende teksten. Vertel in uw mailing precies genoeg, zodat de ontvanger getriggerd wordt om door te klikken. Met Clang kunt u content taggen, waardoor uw nog beter kunt segmenteren, en er dus voor kunt zorgen dat de inhoud beter aansluit bij uw ontvangers Lezers klikken vaker op aantrekkelijke, goed ontworpen s, het oog wil immers ook wat. Meer weten over een goede template design? Bekijk onze Tips & Tricks voor een goed template design: tips-voor-een-goed- -template-design/ Links kunnen uw lezers tijd besparen bij het lezen van uw s. Het zorgt ervoor dat je gemakkelijk een selectie kunt maken van wat je wel en niet wilt lezen. Op die manier helpt u uw lezer om direct de nuttige informatie te vinden. Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0) [email protected] 25

26 Een duidelijke call-to-action. Maak duidelijk waar de lezers op moeten klikken door een Buy Now button of een link met Lees het hele verhaal toe te voegen. Stuur relevante boodschappen, zodat uw klant een bericht ontvangt dat hem aanspreekt. Segmenteer uw database. Dat kan al heel eenvoudig door bijvoorbeeld mannen en vrouwen apart aan te spreken. Wilt u meer tips over relevante content, bekijk eens onze Tips & Tricks: Relevante content, dat werkt! Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0) [email protected] 26

27 7. Conclusie Uiteraard realiseren we ons dat u als marketeer nog veel meer te doen heeft, en dat maar één van de kanalen is die u moet managen. Ieder jaar moet u meer doen met minder, dat is hier niet anders. Toch loont het de moeite om energie in uw programma s en campagnes te steken. Marketing Sherpa 2 deed onderzoek onder 1500 marketeers kwam met duidelijke resultaten naar buiten: goed renderende tactieken kosten tijd en energie, maar leveren dat dus ook op. Bij veel campagnes is het zo dat u weliswaar veel energie moet steken in het eenmalig opzetten ervan, maar dat het vervolg door automatisering van het proces slechts een minimum aan onderhoud kent. Mocht u hierover eens van gedachten willen wisselen, neem dan vooral contact op met één van onze consultants of account managers op , of mail naar [email protected]. U kunt overigens met dezelfde moeite die u nu al in marketing steekt, betere resultaten behalen. Verander de regels van het spel, neem risico s, test, bedenk nieuwe formats, verhoog of verlaag de frequentie, segmenteer en automatiseer. Seth Godin wist het mooi te verwoorden in een recente blogpost: a car is not merely a faster horse. is niet alleen een snellere en goedkopere manier van traditionele DM, het is iets anders, iets dat vraagt om een andere benadering. Speel dus een nieuw spel, niet het oude maar dan sneller 3. Is het alleen hier kommer en kwel? Nee, verre van. Emarketer kwam in juli met resultaten naar buiten dat ook in de VS de ratio s onder druk staan. De experts daar wijzen vooral naar list fatigue of lijstmoeheid. Overvolle inboxen met irrelevante boodschappen zouden debet zijn aan de verslechterende resultaten Marketing Benchmark Report, MarketingSherpa, juli A car is not merely a faster horse, Seth s Blog, 23 juni Why metrics are in decline, Emarketer.com, 26 juli Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0) [email protected] 27

28 Wij denken dat het wel meevalt met de moeheid. Ik kom wel in beweging zodra het iets toevoegt aan mijn leven, mij het leven makkelijker maakt, mij uitdaagt, me nieuwsgierig maakt. En dan komt het toch weer neer op het beantwoorden van de vraag: what s in it for me?. Als u die kunt beantwoorden voor uw individuele klant, klantgroep of segment, dan bent u al een heel eind op weg naar betere cijfers. In februari 2011 verschijnt de volgende editie, en dan zullen we het zien. We wensen u heel veel succes en vooral ook veel plezier, en mocht u hulp, advies (of gewoon even een luisterend oor) nodig hebben dan weet u ons te vinden! E-Village BV Amersfoortseweg 10e 3705 GJ, Zeist Tel: [email protected] Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0) [email protected] 28

29 8. Over deliverability Naast alles wat wij voor u doen om ervoor te zorgen dat uw berichten in de inbox terecht komen, zijn er ook een aantal zaken die u zelf kunt doen om ervoor te zorgen dat uw berichten door spam-filters als legitiem worden gezien. 8.1 Berichtopbouw Een bericht heeft bij voorkeur een HTML-gedeelte en een (platte) tekst gedeelte. Het tekstgedeelte is eigenlijk het gedeelte van de dat aan ontvangers wordt gepresenteerd die om wat voor reden dan ook geen HTML kunnen zien of willen zien (denk aan veel mobiele telefoons). Dat kan dus ook een keuze zijn. Zowel Clang als E-Messenger beschikken over een knop die een tekstversie kan genereren op basis van de HTML-versie. Dat genereren van een tekstversie is lastiger bij een grafische mail, maar ook die heeft vaak een boodschap die zich prima in tekst weet te vatten. Bij ongewenste ontbreekt vaak het tekstgedeelte of dit is sterk afwijkend van het HTML-gedeelte. Zorg er bij voorkeur dus voor dat het tekstgedeelte goed is gevuld. 8.2 Afbeeldingen In veel web- en desktop clients worden berichten standaard zonder afbeeldingen getoond, tenzij de afzender door de ontvanger als veilige afzender is gekenmerkt. Wanneer dit het geval is, wordt de boodschap van de duidelijker door het gebruik van afmetingen en ALT-teksten bij afbeeldingen. Helaas laat Windows Live Mail (Hotmail) geen ALT-teksten zien, maar de meeste andere clients wel. Zorg er wel voor dat de ALT-tekst van de afbeelding kort is, in Yahoo! Mail, op de iphone, in Gmail en in Apple Mail worden alleen korte ALT-teksten getoond. Gmail, KPN Outlook Web Access en Telfort webmail zijn voorbeelden van webmailclients die in een beveiligde (secure) omgeving draaien. Als gevolg daarvan kan het gebeuren dat een waarschuwing wordt getoond wanneer een content (afbeeldingen) bevat die op een niet-beveiligde omgeving gehost worden. Dit kan opgelost worden door te kiezen voor Clang vanuit een beveiligde omgeving. Bel of mail de salesafdeling voor meer uitleg op of via [email protected]. 8.3 Phishy URL s Af en toe wordt een legitieme door een mail client gezien als phishing (zie woordenlijst). Er is een aantal zaken waar je rekening mee kan houden om dit soort false-positives te voorkomen. Gebruik in de geen IP-adressen in hyperlinks <a href= > link</a>, en ook niet als bron waar een afbeelding wordt gehost <img src= />. Het wekt ook argwaan wanneer in de tekst de klikbare URL wordt getoond, terwijl de onderliggende URL voor meetgegevens wijst naar Kies liever voor het gebruik van een tekstuele link als Naar de website, in plaats van het tonen van een webadres. Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0) [email protected] 29

30 8.4 Subject line Ook de onderwerpregel van de dient met zorg samengesteld te worden. Enerzijds omdat de ene regel de ontvanger eerder tot (trans)actie beweegt dan de andere, maar anderzijds omdat de inhoud van de onderwerpregel filters kan doen besluiten een bericht als ongewenst te beschouwen. Veel spam-mails, (u kent ze wel: de overbekende viagra en cialis) voor weke-delen-versterkende middelen gebruiken hoge kortingspercentages in de onderwerpregel. Er zijn filters die daar puntenaftrek voor geven. Vermijd het gebruik van hele woorden in hoofdletters (schreeuwen). Ook uitroeptekens zijn om dezelfde reden af te raden. Realiseer goed dat de onderwerpregel de kans is om de ontvanger te bewegen om de rest van de te lezen. Het is dan ook een risico om -alleen- de titel van het belangrijkste item uit de nieuwsbrief te gebruiken als onderwerp. Als een ontvanger namelijk een onderwerpregel leest en denkt het onderwerp al te kennen of er op dat moment niet in geïnteresseerd te zijn, bestaat het risico dat de niet eens geopend wordt. Aan de andere kant is het altijd van belang om niet teveel boodschappen te communiceren. Een oplossing kan een dynamisch onderwerp zijn, waarbij de inhoud afgestemd wordt op de ontvanger. Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0)

31 9. Woordenlijst Bounceratio Clicks per mail CTR Deliverability Doorklikratio Hard bounce Openratio Een bounce is een bericht dat wordt teruggestuurd naar de mailserver. Het percentage wordt berekend door de teruggestuurde berichten te delen door het totaal aantal verstuurde berichten. Bij clicks per mail wordt gemeten hoeveel mensen hoe vaak geklikt hebben in de mail. Dan hebben we het over unieke clicks. Dus als u driemaal op hetzelfde artikel klikt, wordt dat als één geteld. Maar klikt u op drie verschillende linkjes, dan wordt dat als drie geteld. De Click Through Rate of doorklikratio geeft inzicht in het aantal unieke mensen dat in een mail heeft geklikt. Dit percentage kan op twee verschillende manieren worden berekent: uitgedrukt in aangekomen mails (verzonden gebounced) of in het aantal geopende mails. the ability to deliver of het vermogen om iets af te leveren, specifieker: in de inbox. Samengevat kan gesteld worden dat deliverability neerkomt op het ervoor zorg dragen dat een uiting in de inbox van de ontvanger terecht komt, dus niet wordt tegengehouden door spam-filters en ook niet in de ongewenste mail terecht komt. Zie CTR Een hard bounce is een bericht dat naar een adres gestuurd wordt dat niet bestaat. Dit kan voorkomen als er fouten zijn gemaakt in het adres. Fouten kunnen vóór zijn gemaakt, bijvoorbeeld een naam die niet goed gespeld is en dus niet bestaat. Maar ook ná kunnen er fouten ontstaan. De laatste mogelijkheid is achter de punt. De extensie.nl bestaat, maar.nk bestaat niet, de fout is echter wel zo gemaakt. Beide gevallen resulteren in een bounce. De openratio is het aantal gemeten geopende mails door de ontvanger ten opzichte van het totaal aantal verzonden s. Het meten gebeurt door het toevoegen van een minuscuul plaatje aan iedere HTML mailing. Wanneer de mailing wordt geopend, wordt het plaatje opgevraagd en de telling met 1 verhoogd. Stel dat plaatjes in de mailing uitstaan (zoals bij Hotmail nog wel eens gebeurt) dan wordt de mailing dus niet als geopend meegenomen. Wordt er wel geklikt, dan wordt deze automatisch geregistreert als een open. Zonder geopend bericht kan er immers niet geklikt worden. Tekstberichten worden niet gemeten, dus die op een mobiele telefoon of Blackberry gelezen wordt, ook niet. Daarnaast wordt een mailing wel als geopend geteld zodra deze in het voorbeeldvenster (preview pane) wordt getoond, terwijl je deze helemaal niet hoeft te hebben gezien. Het is dus afhankelijk van de doelstellingen van de mailing of deze ratio relevant is. Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0) [email protected] 31

32 Phishing Preview Pane ROI Phishing is een vorm van internetfraude. Het bestaat uit het oplichten van mensen door ze te lokken naar een valse (bank)website, die een kopie is van de echte website en ze daar - nietsvermoedend - te laten inloggen met hun inlognaam en wachtwoord of hun creditcard-nummer. Hierdoor krijgt de fraudeur de beschikking over deze gegevens met alle gevolgen van dien. De slachtoffers worden vaak via naar deze valse website gelokt met daarin een link naar de (valse) website met het verzoek om zogenaamd de inloggegevens te controleren (bron: Wikipedia). Of voorbeeldvenster is het venster waarin een kleine impressie van de wordt gegeven zonder dat de mail echt geopend wordt. Dit is belangrijk om in het achterhoofd te houden bij het ontwerpen van een pakkende opening van de . (Return on Investment) ROI is het getal waarmee de opbrengsten inzichtelijk worden worden gemaakt. Voor marketing berekenen we de kosten van de verzending, licentie en de tijd die er in geïnvesteerd wordt. ROI= (Omzet-Investering)/Investering x 100 Stel, je hebt euro omzet behaald met een bepaalde mailing, je hebt er zelf 2 uur werk à 50 euro (= 100 euro) inzitten en de verzending kostte 500 euro dan is de ROI: ( )/600 x 100 = 1567% (en dat is heel erg goed ;-)) We hanteren in deze benchmark ook wel een bedrag. Dat bedrag is dan alleen de return per geïnvesteerde euro en niet een percentage. Soft bounce Spam Subject line De soft bounce ontstaat door bijvoorbeeld een volle mailbox. De provider stuurt het bericht naar onze servers terug voorzien van een code waaraan wij kunnen zien wat de reden van de bounce is. Het adres wordt dus gewoon gevonden door de provider, maar doordat bijvoorbeeld een limiet wordt overschreden (full mailbox) komt het bericht weer terug en wordt het niet afgeleverd. De OPTA hanteert de volgende definitie van spam: ongevraagde berichten die via , via uw mobiele telefoon (SMS of MMS) of via een ander elektronisch kanaal worden verstuurd. Ook het ongevraagd versturen van faxen of het bellen met een automatisch oproepsysteem (dan wordt door een computer gebeld) vallen hieronder. Wanneer een automatische oproep via internettelefonie plaatsvindt, spreken we van spit. Het versturen van ongevraagde berichten naar gebruikers van een social networking website (bijv. Hyves, Facebook en MySpace) valt ook onder de omschrijving van spam Of onderwerpsregel is de tekst die als onderwerp van de ing wordt meegestuurd. Een belangrijk middel om de openratio mee te beïnvloeden. Het is tenslotte één van de eerste dingen die mensen zien in hun inbox, samen met de afzendnaam. Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0) [email protected] 32

33 Over E-Village Wij ontwikkelen marketing software voor marketing- en CRM professionals. Software die organisaties in staat stelt om communicatie tot op een individuele klant toe te spitsen. Wij denken namelijk dat de juiste boodschap, aan de juiste persoon op het juiste moment gewaardeerd wordt. En dat u daarmee niet alleen kosten kunt besparen, maar ook loyaliteit kunt verhogen en daarmee dus uw omzet. We ontwikkelen onze software al sinds 1999, voor marktleiders en A-merken zoals Shell, bol.com, G-Star, KLM, Robeco, Leaseplan Bank, transavia.com, The Phone House, Kuoni, Macintosh Retail Group en Atos Consulting. Over Clang Het basisidee achter Clang is kristalhelder. In de ideale wereld benadert u klanten met een relevante boodschap op het juiste moment in hun leven, en betrekt u ze in een persoonlijke dialoog. Clang maakt dat mogelijk. Clang is het unieke marketing platform voor award winning professionals, zoals KLM, bol.com, The Phone House en Boekvandaag.nl. Clang haalt het beste uit uw database en verhoogt de conversie. Bel gerust voor een nadere kennismaking of ga naar E-Village b.v. Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: Fax: [email protected] Tot slot Dit is de 5e editie van onze benchmark. Mochten er zaken zijn die u mist, heeft u tips voor ons en voor andere organisaties, of een algemene op- of aanmerking, dan horen wij dat graag! Wilt u meer weten over hoe u uw marketing campagne kunt verbeteren? Schrijf u dan in voor onze nieuwsbrief of download de whitepapers op de website: of Amersfoortseweg 10e 3705 GJ Zeist Tel: +31 (0) Fax: +31 (0) [email protected] 33