De nieuwste trend creatief adverteren onder de loep genomen

Transcriptie

1 De nieuwste trend creatief adverteren onder de loep genomen Een experimenteel onderzoek naar de effecten van CMA versus TMA op advertentie attitude en donatie-intentie en de mediërende werking van waargenomen persuasieve intentie en advertentie attitude Bachelor thesis Naam: Inge Melkert Studentnummer: Docente: Vak: Dr. M. H. C. Meijers Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Werkgroep: 2 Instelling: Universiteit van Amsterdam Aantal woorden: 6465 Datum:

2 Abstract Op welke manier organisaties het beste het publiek kunnen bereiken door middel van adverteren is een veel bestudeerd onderwerp. Een nieuwe manier van adverteren die de aandacht van het publiek weet te trekken is creative media advertising (CMA). Hierbij wordt een creatief, onconventioneel medium gebruikt om impliciet een boodschap over te brengen. In een experiment werden de effecten van CMA vergeleken met traditional media advertising (TMA). Het toepassen van schematheorie en theorie van gepland gedrag leidde tot de basis voor de hypotheses, de resultaten spraken deze echter tegen. Practicanten hadden geen positievere advertentie attitude bij CMA dan bij TMA en waargenomen persuasieve intentie speelt geen mediërende rol in het effect van CMA versus TMA op advertentie attitude. Ook werd het verschil tussen CMA en TMA op donatie-intentie niet gemedieerd door advertentie attitude. Dit onderzoek verbreedt het kennisveld naar deze nieuwe manier van adverteren en de resultaten toonden aan dat er nog veel te ontdekken valt. 1

3 Inleiding Nederland steeds ruimhartiger voor goede doel, luidde de titel van het CBS-rapport over het donatiegedrag van de Nederlandse bevolking (CBS, 2015). Dit zien de non-profit organisaties natuurlijk graag. Maar hoe houden ze het zo? Vandaag de dag wordt men continu blootgesteld aan advertenties. Wat blijkt is dat 89 procent van alle advertenties niet wordt waargenomen (Prummel, 2015). Door continue blootstelling zijn mensen een advertentieschema gaan ontwikkelen. Dit schema bevat alle kennis van de consument over advertenties en beschermt de consument tegen persuasieve boodschappen (Friestad & Wright, 1994). Hierdoor bereiken veel advertenties het publiek niet meer (Dahlén, 2005) en worden traditionele advertenties zoals posters steeds minder effectief in het trekken van aandacht (Brown 2004). Consumenten worden bereikt op het moment dat hun advertentieschema niet geactiveerd is en deze kans is groter bij een nieuw onbekend medium dan bij herkenbare traditionele media (Gambetti, 2010). Adverteerders zullen dus outside the box moeten denken om het Nederlandse publiek te blijven bereiken. Om op te vallen tussen alle advertenties is meer creativiteit nodig. Hierbij kan worden gedacht aan media die op minder gebruikelijke wijze worden ingezet om te adverteren. Zo gebruikte KitKat bijvoorbeeld een parkbank als medium (zie Appendix A, Figuur 1). Deze nieuwe manier van adverteren wordt creative media advertising (CMA) genoemd (Dahlén, 2005). Bij CMA wordt een vernieuwend, onconventioneel medium gebruikt waarbij het medium en de boodschap overlappen om op een verrassende manier het publiek te bereiken (Dahlén, 2005). De KitKat-bank lijkt een doorsnee parkbank, maar van dichtbij is te zien dat het merklogo en de slogan Have a break, have a KitKat in de bank staan gegraveerd. Het bankje is de uitgelezen plek is om deze break te houden. Hier wordt dus de boodschap van KitKat impliciet overgedragen middels het onconventionele medium en de overlap met de boodschap. 2

4 Onderzoek wijst uit dat de creatieve mediacampagnes waardevoller worden beoordeeld door consumenten, wat onder andere kan leiden tot een hogere advertentie attitude en koopintentie (Dahlén, Granlund & Grenros, 2009). De aangetoonde effecten van CMA zijn vaak onderzocht voor profit-organisaties met commerciële doeleinden. Echter is het in het veranderde medialandschap ook voor non-profit organisaties interessant om via CMA het publiek te bereiken. Onderzoek naar CMA staat nog in de kinderschoenen en er valt nog veel te ontdekken. Zo is er bijvoorbeeld nog geen studie die het effect van CMA op donatieintentie onderzoekt. Voor veel non-profit organisaties zijn donaties een belangrijk en groot onderdeel van de financiering om de organisatie op de been te houden. Het is belangrijk om te onderzoeken of donatiegedrag gestimuleerd kan worden. Nordfalt (2005) stelt dat hoe meer persuasieve intentie bij de advertentie wordt waargenomen (de mate waarin mensen de persuasieve doeleinden van de advertentie herkennen en begrijpen), hoe kleiner de kans is dat men aandacht besteed aan de advertentie. Het is daarom van belang om te onderzoeken welke rol waargenomen persuasieve intentie speelt om zo in te kunnen schatten of de advertentie het publiek weet te bereiken. De onderzoeksvraag luidt aldus als volgt: Leidt CMA tot een hogere advertentie attitude en donatie-intentie onder de Nederlandse bevolking dan TMA, en wordt het effect op advertentie attitude gemedieerd door waargenomen persuasieve intentie en medieert advertentie attitude het effect op donatie-intentie? Onderzoek naar deze nieuwe manier van adverteren vergroot het kennisveld rondom CMA en de resultaten geven inzicht in de waarde die het kan toevoegen aan advertentie effectiviteit, wat kan helpen bij de ontwikkeling van nieuwe campagnes. Deze effectiviteit kan in het geval van sociale marketing veel goeds teweegbrengen. Daarbij is onderzoek naar de mogelijkheden voor het behalen van concurrentievoordelen op deze concurrerende markt zeker de moeite waard. 3

5 Theoretisch kader Het theoretisch kader geeft een kort overzicht van de belangrijkste begrippen en bestaande theorieën met betrekking tot de variabelen in de onderzoeksvraag. Eerst zal een basis gelegd worden van de begrippen CMA en TMA en wordt de werking van CMA toegelicht. Vervolgens worden op basis van de schematheorie, de rol van verrassing en de theorie van gepland gedrag de hypothesen opgesteld. Tot slot wordt het conceptueel model in kaart gebracht. CMA versus TMA Deze studie richt zich op de effecten van creative media advertising (CMA) versus traditional media advertising (TMA) op waargenomen persuasieve intentie, advertentie attitude en donatie-intentie. CMA maakt gebruik van een vernieuwend, onconventioneel medium waarbij het medium en de boodschap overlappen. Het doel is om het publiek te verrassen door middel van onverwachte stimuli, namelijk de locatie en de uitvoering van de advertentie (Hutter & Hoffman, 2011). Het medium moet een relevante, waardevolle en logische keuze zijn bij de boodschap die het moet overbrengen (Dahlén & Edenius, 2007; Dahlén, Friberg & Nilsson, 2009). Het creatieve medium communiceert én versterkt de boodschap (Dahlén, 2005; Meijers, Eelen, & Voorveld, 2016). CMA onderscheidt zich zodoende van andere vormen van adverteren doordat het anders, vernieuwend en onverwacht is. Het voordeel van CMA is dat het advertentieschema niet wordt geactiveerd (Rauwers & Van Noort, 2016), omdat het vernieuwende medium tegenstrijdig is met de informatie binnen het advertentieschema (d.w.z., schema-incongruent; Dahlén, 2005; Halkias & Kokkinaki, 2014). De boodschap wordt niet herkend door het advertentieschema waardoor mensen zich niet kunnen beschermen tegen de persuasieve boodschap (Dahlén & Edenius, 2007) en de 4

6 boodschap het publiek kan bereiken. TMA is een vorm van conventioneel adverteren, waarbij bijvoorbeeld printmedia, radio of televisie gebruikt worden om een boodschap over te brengen. Hier is geen connectie tussen het gebruikte medium en de boodschap die het overbrengt. Een advertentie in een krant is makkelijker te onderscheiden als advertentie (lettertype, grootte en afbeeldingen) dan nieuwe advertentieformats zoals creatieve advertenties waar de boodschap in het medium verstopt ligt (KitKat parkbank). Een advertentie in een krant, een vorm van TMA, zal sneller worden herkend als advertentie en het advertentieschema activeren. Door de voorkennis over advertenties wordt het advertentieschema bij TMA geactiveerd wat mensen beschermt tegen de persuasieve boodschap. Schematheorie en verrassing De werking van CMA kan verklaard worden met behulp van schematheorie (Roedder, 198; John & Whitney, 1986). Om alle informatie te structureren, interpreteren en evalueren waaraan men op een dag wordt blootgesteld, worden mentale schema s ontwikkeld waarin informatie wordt opgeslagen en georganiseerd. Volgens het Persuasion Knowledge Model verzamelt een persoon informatie over hoe, waarom en wanneer een marketinguiting hem tracht te beïnvloeden (de persuasieve intentie) om zo te kunnen omgaan met verschillende situaties waarin men wordt verleid (Friestad & Wright, 1994). Het eerdergenoemde advertentieschema helpt om een commerciële boodschap te identificeren en te evalueren. Het bevat vergaarde kennis over de tactieken en motieven van adverteerders, ook wel persuasieve kennis genoemd (Panic, Cauberghe, & De Pelsmacker, 2013). Het Persuasion Knowledge Model stelt dat persuasieve kennis een belangrijk onderdeel is van de waargenomen persuasieve intentie. Zodra een advertentie wordt herkend, wordt het advertentieschema geactiveerd en neemt de waargenomen persuasieve intentie toe (Friestad & Wright, 1994). De 5

7 waargenomen persuasieve intentie beïnvloedt de interpretatie en evaluatie van een boodschap (Friestad & Wright, 1994; Panic, Cauberghe & De Pelsmacker, 2013). Een attitude wordt door Eagly en Chaiken (1993) gedefinieerd als: "Een psychologische tendens die wordt uitgedrukt door de evaluatie van een bepaalde entiteit met een zekere mate van aannemen of afkeuren" (Eagly & Chaiken, 1993, p. 1). Een advertentie attitude kan zodoende vergeleken worden met een mening, gedachte over en/of houding ten opzichte van een advertentie die wordt gevormd door een positieve of negatieve evaluatie. Advertenties die het advertentieschema activeren leiden aan minder voordelige evaluaties (Goodstein 1993; Stafford & Stafford, 2002) terwijl advertenties die niet worden herkend als advertentie positiever worden geëvalueerd (Dahlén & Edenius, 2007). Bij activatie van het schema ontstaat vaak een vermoeden van de overtuigende markettingpogingen (Friestad & Wright, 1994) wat leidt tot scepticisme en afzetten tegenover de advertentie (Dahlén & Edenius, 2007). Bij een hoge persuasieve intentie zal men volgens de reactance theory (Brehm, 1966) de overredingstechnieken proberen te weerstaan door de boodschap te negeren en/of tegenargumenten te bedenken (Herr, 1989; Stafford & Stafford, 2002). CMA activeert het advertentieschema niet waardoor het aanneembaar is dat de waargenomen persuasieve intentie bij CMA laag is en er een positievere advertentie attitude ontstaat dan bij TMA. Ook verrassing speelt een belangrijke rol bij de vorming van een positieve advertentie attitude. CMA gebruikt een onconventioneel medium wat tegenstrijdig is met de informatie binnen het advertentieschema, ook wel schema-incongruentie genoemd. Stimuli die onconventioneel en nieuw zijn, komen niet vaak voor, ze zijn onverwacht en daarom verrassend (Maguire, Maguire, & Keane, 2011; Kahneman & Miller, 1986). De verkregen informatie komt niet overeen met de kennis binnen het schema met als gevolg dat er een gevoel van verrassing wordt opgewekt (Gendolla & Koller, 2001; Whittlesea &Williams, 2001). Wanneer de schema-incongruentie wordt opgelost, verhoogt de cognitieve opwinding 6

8 en ontstaat er een positief gevoel wat vervolgens leidt tot een positieve attitude tegenover de advertentie (Mandler, 1982). De verwachting is dat de stimuli in de CMA-conditie in strijd zijn met het advertentieschema en schema-incongruentie ontstaat. De cognitieve opwinding die ontstaat bij het oplossen van de incongruentie zal resulteren in een positief gevoel wat uitmondt in een positieve attitude tegenover de advertentie (Mandler, 1982). Er wordt in het huidige onderzoek nagegaan of CMA wordt waargenomen als minder persuasief dan TMA en of dit doorwerkt op de advertentie-attitude. Er is nog weinig onderzoek gedaan naar de effecten van CMA, maar verscheidene onderzoeken tonen aan dat de advertentie attitude positiever is bij CMA dan bij TMA (Dahlén, 2005; Dahlén & Edenius, 2007; Eelen & Seiler, 2016; Hutter 2015; Hutter & Hoffmann, 2014; Rosengren, Modig & Dahlén, 2015, Wottrich & Voorveld, 2015). Daarnaast wijst voorgaand onderzoek verschillende kanten op omtrent het verschil in waargenomen persuasieve intentie tussen CMA en TMA. Dahlén en Edenius (2007) concludeerden dat bij CMA een lagere persuasieve intentie werd waargenomen dan bij TMA, wat suggereert dat het medium inderdaad niet of minder snel wordt herkend als een vorm van adverteren en mensen zich minder bewust zijn van de persuasieve doeleinden van de advertentie. Rauwers en Van Noort (2016) vonden daarentegen geen verschil in waargenomen persuasieve intentie tussen de twee advertentievormen. De assumptie in dit onderzoek is dat CMA minder persuasief wordt waargenomen omdat activatie van het advertentieschema uitblijft, wat de advertentie attitude ten goede komt. Waargenomen persuasieve intentie speelt zodoende een mediërende rol in de ontwikkeling van de advertentie attitude. H1: CMA leidt tot een hogere advertentie attitude dan TMA. H2: CMA wordt minder persuasief waargenomen als TMA, waardoor de advertentie attitude bij CMA positiever zal zijn. 7

9 Theorie van gepland gedrag Het doel van CMA is om het publiek te bereiken door het gebruik van een onconventioneel medium waarbij het medium en de boodschap overlappen. Koopintentie is een construct voor onderzoekers en marketeers om aan te tonen in hoeverre een advertentie effectief is (Wottrich & Voorveld, 2015). De theorie van gepland gedrag stelt daarbij dat intentie de belangrijkste voorspeller is van het daadwerkelijk uitgevoerde gedrag (Ajzen, 1991). Op basis hiervan wordt verwacht dat het meten van donatie-intentie een goede indicator zal zijn voor het donatiegedrag van mensen. Donatie-intentie is gebaseerd op de definitie voor gedragsintentie van Fishbein en Ajzen (1975). Gedragsintentie is in het huidige onderzoek gedefinieerd als de bereidheid of het voornemen om een bepaald gedrag te vertonen. Donatie-intentie wordt op basis hiervan gezien als de bereidheid of het voornemen om te gaan doneren. De theorie van gepland gedrag stelt dat gedrag veroorzaakt wordt door gedragsintentie, die op zijn beurt wordt bepaald door de attitude tegenover een advertentie. Advertentie attitude beïnvloedt zodoende de gedrags-intentie. Omdat er nog geen onderzoek is naar het effect van CMA op donatie-intentie gemedieerd door advertentie attitude wordt er gekeken naar andere vormen van doneren. Er is veel onderzoek gedaan naar bloeddonatie waarin op basis van de theorie van gepland gedrag wordt beredeneerd hoe attitude invloed heeft op de donatie-intentie (Lemmens, Abraham, Hoekstra, Ruiter, De Kort, Brug & Schaalma, 2005; Masser, White, Hyde, Terry & Robinson, 2009; Reid & Wood, 2008). Participanten met een positieve attitude ten opzichte van bloeddonatie hadden een hogere intentie om bloed te doneren. Er wordt in de eerste hypothese verondersteld dat CMA zal leiden tot een positievere advertentie attitude. De assumptie is dan ook dat een positieve advertentie attitude resulteert in een hogere donatie-intentie. Om een link te kunnen maken met voorgaand onderzoek naar CMA op gedragsreacties wordt er een vergelijking gemaakt tussen de effecten van donatie-intentie en koopintentie. 8

10 Beide concepten zijn theoretisch gezien terug te koppelen naar de theorie van gepland gedrag waarbij de attitude de gedragsintentie beïnvloedt. Eerdere onderzoeken gericht op CMA met de focus op commerciële boodschappen in plaats van non-commerciële boodschappen vonden eveneens een mediërend effect van advertentie attitude op koopintentie (Hutter & Hoffmann, 2014; Wottrich & Voorveld, 2015). Onderzoek van Hutter (2015) naar CMA en de koopintentie vond daarentegen geen mediërend effect van advertentie attitude. Het is daarom interessant om te onderzoeken of CMA gemedieerd door advertentie attitude leidt tot een grotere donatie-intentie dan TMA. Op basis van de theorie van gepland gedrag en de resultaten van eerder onderzoek naar donatie-intentie wordt verwacht dat het effect voor donatie-intentie beïnvloed zal worden door de attitude. Hieruit volgt de derde hypothese: H3: Advertentie attitude medieert het effect van CMA op donatie-intentie, waardoor bij CMA de donatie-intentie hoger zal zijn dan bij TMA. Potentiele covariaat Mensen hechten een grote waarde aan consistent gedrag, dit consistentie-effect wordt veroorzaakt door het zelf-perceptie mechanisme (Bem, 1967). Wanneer men eerder heeft gedoneerd aan een goed doel, zal men geneigd zijn om zich consequent te gedragen in soortgelijke situaties (Steele, 1988). Eerder donatiegedrag kan dus van invloed zijn op de antwoorden die men geeft over de donatie-intentie. Donatiegedrag werd in dit onderzoek gedefinieerd op basis van definitie van donatie-intentie en werd daarom beschouwd als het daadwerkelijk uitvoeren van het voornemen om te gaan doneren. Naar aanleiding van het consistentie-effect werd eerder donatiegedrag meegenomen in het onderzoek, aangezien het onderzochte effect van de derde hypothese hierdoor beïnvloed kon worden. 9

11 Conceptueel model De vraagstelling met bijbehorende hypotheses zijn hieronder middels een conceptueel model schematisch weergegeven (Figuur 1). De onderzoeksvraag bevat twee afhankelijke variabelen (advertentie attitude en donatie-intentie) en één onafhankelijke variabele (met twee condities: CMA versus TMA). Ook werd gekeken naar een eventueel mediërend effect van waargenomen persuasieve intentie op advertentie attitude en een eventueel mediërend effect van advertentie attitude op donatie-intentie. Eerder donatiegedrag werd meegenomen als covariaat in het onderzoek. Indien donatiegedrag eventuele verschillen in effecten blijkt te verklaren doordat het (deels) de samenhang tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele beïnvloedt, zal dit mee worden genomen in de analyses. Figuur 1. Conceptueel model Waargenomen persuasieve intentie H2 CMA vs. TMA Advertentie attitude Donatie-intentie H1 H3 Methode Participanten De doelgroep van het experiment bestond uit Nederlandse volwassenen met een leeftijd van achttien jaar of ouder. Er was gekozen voor een minimumleeftijd, omdat van meerjarige een grote mate van zelfstandigheid en eigen verantwoordelijkheid verwacht kan worden. In totaal hebben 146 mensen meegewerkt aan het onderzoek en na selectie (vragenlijst volledig ingevuld en controlevraag juist beantwoord) waren 131 participanten 10

12 geschikt voor analyse. De geanalyseerde groep participanten bestond voor 20,6% (n = 27) uit mannen en 79,4% (n = 104) uit vrouwen. De gemiddelde leeftijd van de participanten was 29,5 jaar (SD = 13,5) en het overgrote gedeelte had een hbo of wo opleidingsniveau (81,6%). In totaal zijn 70 participanten aan de CMA-conditie blootgesteld en 61 aan de TMA-conditie. Design Dit onderzoek is uitgevoerd door middel van een online experiment met twee condities: CMA en TMA. Een experiment maakte het mogelijk de onafhankelijke variabele (CMA versus TMA) te manipuleren. Er is gekozen voor een één-factioreel (CMA versus TMA) tussen groepen design zodat elke participant één score kreeg, waardoor de score van een individu volledig onafhankelijk was van de andere scores binnen het onderzoek. Hierdoor kon ervanuit worden gegaan dat er weinig invloeden op de resultaten waren door andere factoren (bijvoorbeeld geen carry-over effects waarbij de resultaten beïnvloed worden door het zien van eerder onderzoek) (Gravetter & Forzano, 2012b). Deze onderzoeksstrategie zorgde ervoor dat interne validiteit gewaarborgd kon worden. Eventuele storende variabelen konden onder controle worden gehouden waardoor eventuele alternatieve verklaringen voor de resultaten uitgesloten konden worden (Gravetter & Forzano, 2012a). Om de invloed van externe factoren zoveel mogelijk uit te sluiten, was het experiment gestandaardiseerd. Zowel de participanten in de CMA-conditie als de TMA-conditie doorliepen dezelfde procedure. Procedure De data zijn verkregen via een online vragenlijst. De doelgroep werd op verschillende manieren benaderd. Ten eerste werd het experiment via zelfselectie verspreid, middels met de vraag of men wilde deelnemen aan het experiment. Ten tweede werden participanten benaderd via convenience sampling. Op Facebook is er een openbaar bericht geplaatst met de 11

13 link naar de vragenlijst. Als laatste is de sneeuwbalmethode (Van Peet, Namesnik & Hox, 2005) toegepast, participanten werd gevraagd om de link te delen met anderen. Deelname was vrijwillig, digitaal en duurde ongeveer vijf minuten. Na de factsheet te hebben gelezen en informed consent was gegeven, werden participanten random verdeeld over de twee condities. Beide condities kregen een campagne van het Aidsfonds te zien. Ondanks het feit dat in de theorie wordt gesproken over adverteren, werd in de vragenlijst de term campagne gebruikt omdat deze term beter aansluit bij de manier van adverteren van goede doelen. De participant werd minimaal tien seconden aan de campagne blootgesteld middels een timer, deze werd ingesteld om te voorkomen dat participanten doorklikten naar de vragen zonder de afbeelding te hebben bekeken. Ook kon hierdoor een hogere mate van verwerking worden verwacht, waardoor de manipulatie een grotere kans van slagen had (Goodstein, 1993). Zowel voor als na de blootstelling aan de afbeelding werd de instructie gegeven om deze zo goed mogelijk te bekijken. Hierna volgden zes vragen over advertentie attitude, drie over waargenomen persuasieve intentie, drie over donatie-intentie en twee over eerder donatiegedrag. Vervolgens werden zes vragen gesteld over de mate waarin de advertentie verrassend was, om te meten of de manipulatie was gelukt. Tevens werd een controlevraag gesteld om te kijken of de manipulatie was waargenomen. Daarna werd er naar de demografische kenmerken geslacht, leeftijd en opleidingsniveau gevraagd. Tot slot was er een optie om eventuele opmerkingen over het onderzoek te plaatsen. De vragenlijst werd afgesloten met een korte dank voor deelname. Zie voor de volledige vragenlijst Appendix B. Stimulusmateriaal Voor zowel CMA als TMA was een afbeelding gecreëerd waarop een buitencampagne is te zien. In beide condities werd gevraagd of participant zich in wilde inbeelden deze campagne op straat tegen te komen. Meerdere studies over het effect van CMA versus TMA 12

14 gebruikten een afbeelding als materiaal en wezen erop dat deze techniek succesvol is (Dahlén, 2005; Dahlén & Edenius, 2007). Er was gekozen voor het Aidsfonds als non-profit organisatie om de onderzoeksvraag te testen. De CMA-conditie (zie Appendix A, Figuur 2) bestond uit een buitencampagne voor het Aidsfonds op een verkeersstopbord. De slogan STOP AIDS NOW was in het stopbord verwerkt. In plaats van alleen STOP stond er nu STOP AIDS onder elkaar geschreven. Ook was er een extra rood bordje onder het stopbord bevestigd met het woord NOW. De verkeersborden waren beide rood met witte hoofdletters. De afbeelding toonde het bord op ooghoogte in een winkelstraat, wat het voor de participant makkelijker maakte om de situatie in te beelden. De winkelstraat had een middengedeelte en aan beide kanten een stoep. De afbeelding suggereerde dat de participant zich aan de linker stoepkant van de winkelstraat bevond en daar in het midden van de stoep het medium (stopbord) zag. De drukte in de straat op de afbeelding is vergelijkbaar met een middag op een doordeweekse dag, er zijn plus minus tien mensen binnen een straal van drie meter te zien. De TMA-conditie (zie Appendix A, Figuur 3) toonde een buitencampagne voor eveneens het Aidsfonds, maar dit keer op een poster in een abri. De poster had een witte achtergrond en rechtsonder stond in het klein het logo van het Aidsfonds afgebeeld. Om de CMA- en TMA-conditie zo gelijk mogelijk te houden, was op de poster in de abri hetzelfde stopbord te zien met het extra bordje eronder. De paal waaraan het bord was bevestigd was wel weggehaald. De borden bevonden zich in het midden van de poster. De verhouding was een-derde wit vlak en twee-derde rode verkeersborden. De situatie om het medium heen was hetzelfde als beschreven bij de CMA-conditie. Meetinstrumenten 13

15 Advertentie attitude De attitude tegenover de advertentie op de afbeelding werd gemeten op basis van de antwoorden op zes items door middel van een zeven-punts semantische differentiaal. De eerste drie items werden geselecteerd op basis van aangetoonde betrouwbaarheid in voorgaand onderzoek over effecten van CMA (Dahlén, 2005). Er werd gevraagd aan de participanten of zij de campagne wilden beoordelen van zeer slecht/zeer goed, zeer onplezierig/zeer plezierig en zeer ongunstig/zeer gunstig. De volgende drie vragen waren afkomstig uit onderzoek van Haws, Dholakia en Bearden (2010). Deze items waren specifiek gericht op affectieve advertentie attitude. Er werd gevraagd om de campagne te beoordelen van zeer oninteressant/zeer interessant, spreekt mij helemaal niet aan/spreekt mij heel erg aan en maakt mij helemaal niet enthousiast/maakt mij heel erg enthousiast. De twee schalen bleken elkaar te completeren. De factoranalyse toonde voor alle items een gezamenlijke component met een eigenwaarde hoger dan 1 (eigenwaarde 3,87) met een verklarende variantie van 64,45%. De betrouwbaarheidsanalyse toonde aan dat het vormen van een alles omvattende schaalvariabele Advertentie attitude betrouwbaar was (α = 0,88). Waargenomen persuasieve intentie Om te onderzoeken of de waargenomen persuasieve intentie een mediërende rol speelde op het effect van CMA versus TMA op de advertentie attitude en de donatie-intentie werden hierover vier vragen gesteld. Alle vier de items werden beantwoord op een zevenpunts Likertschaal van volledig mee oneens/volledig mee eens. De items waren gebaseerd op onderzoek van Dahlén en Edenius (2007): De campagnevoerder wil dat ik ga doneren aan het Aidsfonds, Het doel van de campagne is om meer donaties te werven en De campagne heeft een commercieel doeleinde. De items vereisten wat aanpassingen, omdat in deze studie een profit-merk werd onderzocht in tegenstelling tot een non-profit merk in het 14

16 huidige onderzoek. Alle items samen vormden een component met een eigenwaarde hoger dan 1 (eigenwaarden 2,19) met een verklarende variantie van 72,90%. De schaalvariabele Waargenomen persuasieve intentie was betrouwbaar (α = 0,81). Donatie-intentie De eerste vraag omtrent donatie-intentie was: Als u deze campagne in het echt tegenkomt, hoe waarschijnlijk is het dat u gaat doneren aan het Aidsfonds? De antwoordopties waren zeer onwaarschijnlijk/zeer waarschijnlijk, zeer onaannemelijk/zeer aannemelijk en zeer onmogelijk/zeer mogelijk (MacKenzie, et. al., 1986; Yoon, et. al., 1998) en konden beantwoord worden op een zeven-punts semantische differentiaal. De items vormden een component met een eigen waarde hoger dan 1 (eigenwaarde 2,58) met een verklarende variantie van 85,97%. De cronbachs alpha gaf aan dat de nieuwe schaalvariabele Donatie-intentie betrouwbaar was met een zeer hoge interne consistentie (α = 0,91). Eerder donatiegedrag Eerder donatiegedrag van de participanten kan invloed uitoefenen op hun donatieintentie. Ten eerste werd daarom gevraagd of de participant weleens aan een goed doel doneert. Als deze vraag met ja beantwoord werd, werd er gevraagd hoe vaak de participant per jaar doneert aan goede doelen (Meijers, Verlegh, Noordewier & Smit, 2015). Wanneer de eerste vraag met nee was beantwoord, werd deze antwoordoptie niet getoond om foutieve data te vermijden. Manipulatiecheck 15

17 CMA brengt een boodschap op een onconventionele, nieuwe en onverwachte wijze wat verrassing zal opwekken, in tegenstelling tot TMA. Het was belangrijk om te onderzoeken of de mate van verrassing tussen CMA en TMA van elkaar verschilden, zodat kon worden uitgesloten dat de TMA-conditie niet ook was ervaren als CMA, wat de resultaten zou beïnvloeden. Zes vragen hebben meten of de advertentie gezien werd als verrassend. De zes items voor de manipulatiecheck werden beantwoord op een zeven-punts Likertschaal van volledig mee oneens/volledig mee eens. De stellingen waren: Ik vind deze campagne ongewoon, Ik vind deze campagne verrassend, Ik vind deze campagne gebruikelijk, Ik vind deze campagne verbazingwekkend, Ik vind deze campagne opwindend en Ik vind deze campagne onverwacht (Eelen & Seiler, 2016; Hutter & Hoffmann, 2014; Rauwers & Van Noort, 2016). Bij de factoranalyse bleek dat er twee componenten een eigenwaarde van 1 of hoger hadden. Component één had een eigenwaarde van 3,39 (verklaarde variantie 56,48%) en component twee 1,10 (verklaarde variantie 18,31). Verwijderen van het vijfde item Ik vind deze campagne opwindend leverde een component met een eigenwaarde van 3,20 op en een hogere verklaarde variantie (64,01%). Er is daarom gekozen om dit item niet mee te nemen in de nieuwe schaal. Op basis van de betrouwbaarheidsanalyse werd een nieuwe schaalvariabele Verrassing gemaakt van de overige vijf items die intern consistent was (α = 0,86). Controle vraag Als controle voor de blootstelling aan de manipulatie is er een controlevraag gesteld. De participanten kregen een meerkeuzevraag te zien met de vraag: Wat heeft u aan het begin van de vragenlijst op de afbeelding gezien? De antwoord opties waren: Een winkelstraat met een grote poster voor een Aidscampagne, een winkelstraat met een prullenbak gebruikt voor een Aidscampagne of een winkelstraat met een echt stopbord gebruikt voor een 16

18 Aidscampagne. Uit het antwoord dat werd gegeven op deze vraag was het achteraf te controleren of de participant daadwerkelijk het manipulatiemateriaal heeft gezien en hierover de vragen heeft beantwoord en eventuele storende data werden uit de analyses verwijderd. Demografische kernmerken Om inzicht te krijgen in de kenmerken van de participanten die mee hebben gedaan aan dit onderzoek, werd er op het einde van de vragenlijst naar een aantal demografische kenmerken gevraagd. Deze variabelen gelden als extra controle variabelen, indien nodig. Leeftijd werd gemeten door middel van een open vraag en geslacht (man, vrouw of anders) en hoogst genoten of huidige opleidingsniveau (basisonderwijs, beroepsonderwijs, VMBO, HAVO, VWO, MBO, HBO, WO en anders) door middel van een meerkeuzevraag. Analyseplan De verkregen data worden statistisch geanalyseerd in SPSS. Participanten die de vragenlijst niet volledig hadden ingevuld of de controle vraag niet correct hadden beantwoord worden missing gemaakt. Een randomisatiecheck voor geslacht (Chi-square) en leeftijd (onafhankelijke t-toets) zal eerst worden uitgevoerd en vervolgens wordt gekeken naar de samenhang tussen donatie-intentie en eerder donatiegedrag. Met behulp van een t-toets op twee gemiddelden kan de manipulatiecheck en het directe effect van de advertentievorm op advertentie attitude (H1) worden gemeten. Een mediatieanalyse op basis van regressieanalyses, drie enkelvoudige regressieanalyses en een meervoudige regressieanalyse, wordt gebruikt om de tweede en derde hypothese te toetsen. Sobel-test kan aanduiden of de bèta s van de afhankelijke variabelen bij het totale effect en bij het directe effect significant met elkaar verschillen. 17

19 Resultaten Randomisatie Variabelen zoals leeftijd en geslacht kunnen de onderzochte effecten hebben beïnvloed. Het is bijvoorbeeld mogelijk dat in de ene conditie de gemiddelde leeftijd veel hoger ligt dan in de andere, waardoor leeftijd een rol kan spelen in het effect van CMA versus TMA op de afhankelijke variabelen. De randomisatiecheck toonden echter geen significant verschil in leeftijd (F (1,129) = 2,25, p = 0,396) en geslacht (χ2 (1) = 2,03, p = 0,138) tussen de twee condities, wat aantoonde dat leeftijd en geslacht geen invloed uitoefende op de effecten van CMA en TMA op de afhankelijke variabelen. De analyses konden uitgevoerd worden met de veronderstelling dat de variabelen leeftijd en geslacht de onderzochte effecten niet verstoorden. Binnen dit onderzoek werd ook eerder donatiegedrag van de participanten meegenomen als confounding variabele, omdat het theoretisch aanneembaar was dat dit (deels) de samenhang tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabelen kon verklaren. Er was uiteindelijk geen samenhang tussen de donatie-intentie en eerder donatiegedrag gevonden (r = 0,12, p = 0,176), wat aangeeft dat in dit onderzoek het eerdere donatiegedrag van de participant geen invloed uitoefende op de donatie-intentie. Manipulatiecheck Met de manipulatie werd getest of de participanten de twee condities zodanig anders hebben ervaren dat het verschil in gemiddelde scores tussen de twee condities toegewezen kon worden aan de manipulatie. In het meest gunstige geval had enkel de verandering van het medium invloed op het experiment. De assumptie van gelijke variantie werd getest middels 18

20 een Levene s test. De Levene s test liet zien dat de assumptie van gelijke varianties geschonden werd (F (1,129) = 0,08, p = 0,773). Met 95% zekerheid kon worden aangenomen dat er een significant verschil tussen de CMA-conditie (M = 4,47; SD = 1,10) en de TMAconditie (M = 2,71; SD = 1,17), t (123,954) = 8,79; p < 0,001; 95% CI [1,36, 2,15]. De resultaten konden verklaard worden op basis van de manipulatie. Advertentie attitude De advertentie attitude zou volgens de eerste hypothese hoger zijn in de CMA-conditie dan in de TMA-conditie. Participanten die zijn blootgesteld aan de CMA-conditie (M = 3,89; SD = 1,19) verschilden niet van participanten in de TMA-conditie (M = 3,85; SD = 1,03) in de mate van advertentie attitude, t (129) = 0,17; p = 0,869; 95% CI [-0,36, 0,42] Cohen s d = 0,04. CMA leidde niet tot een hogere advertentie attitude dan TMA zoals werd verwacht waardoor de eerste hypothese werd verworpen. Waargenomen persuasieve intentie De tweede hypothese veronderstelde dat CMA minder persuasief waargenomen wordt dan TMA, waardoor de advertentie attitude bij CMA positiever zal zijn. In deze hypothese zou waargenomen persuasieve intentie werken als een mediator tussen de advertentie attitude en de advertentievorm (CMA versus TMA), om deze reden is een mediatieanalyse uitgevoerd. Om te mogen aannemen dat er een mediërend effect is, moeten de effecten tussen de onafhankelijke variabele en de mediator, de mediator en de afhankelijke variabele en tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele significant zijn. Enkelvoudige regressieanalyses lieten zien dat er geen effect was van de onafhankelijke variabele (CMA versus TMA) op de afhankelijke variabele (advertentie attitude), F (1,129) = 0,03, p = 0,869 95% CI [-0,36, 0,42], en geen effect van de onafhankelijke variabele op de mediator (waargenomen persuasieve 19

21 intentie), F (1,129) = 1,45, p = 0,230 95% CI [-0,84, 0,20]. Het directe effect van waargenomen persuasieve intentie op advertentie attitude was significant maar zeer zwak, F (1,129) = 4,40, p = 0,038, 95% CI [0,01, -0,26]. Het verschil in advertentie attitude kan slechts voor drie procent voorspeld worden op basis van waargenomen persuasieve intentie (R 2 = 0,03). Sobel s test is gebruikt om te hypothese over de mediatie te toetsen op significantie. In Figuur 2 is het overzicht van de mediatie-analyse met bijbehorende bètawaarden schematisch weergegeven. De hypothese kon niet worden aangenomen omdat waargenomen persuasieve intentie geen mediator was in het effect van CMA versus TMA op advertentie attitude (Sobel s Z = -1,09, p = 0,276). De hypothese dat CMA minder persuasief wordt waargenomen dan TMA, waardoor de advertentie attitude bij CMA positiever zal zijn, werd daarom verworpen. Figuur 2. Mediatie-analyse met bèta-waarden en # bij significant effect (p = 0,038) Waargenomen persuasieve intentie b* = -0,32 b* = 0,14# CMA versus TMA Advertentie attitude b* = 0,03 Donatie-intentie 20

22 De derde hypothese veronderstelde dat in CMA-conditie de donatie-intentie hoger zou liggen dan in de TMA-conditie dat dit effect gemedieerd werd door advertentie attitude. Om dit te onderzoeken werd eveneens een regressieanalyses uitgevoerd met een Sobel s test. Zoals eerder genoemd had de blootstelling aan CMA versus TMA geen effect op de advertentie attitude, de onafhankelijk variabele oefende dus geen effect uit op de mediator. De onafhankelijke variabele had eveneens geen effect op de afhankelijke variabele (donatieintentie), F (1,129) = 0,25, p= 0,616 95% CI [-0,34, 0,57]. Advertentie attitude bleek een significant matig positief effect te hebben op de afhankelijke variabele donatie-intentie, F (1,129) = 43,35, p < 0,001, 95% CI [0,41, 0,77], 25% van het verschil in donatie-intentie kan voorspeld worden op grond van de advertentie attitude (R 2 = 0,25). Het verschil in effect tussen CMA en TMA op donatie-intentie werd echter niet gemedieerd door advertentie attitude (Sobel s Z = 0,15, p = 0,881), zie Figuur 3 voor een systematisch overzicht van de mediatie-analyse met bijbehorende bèta-waarden. De derde hypothese werd eveneens verworpen. Figuur 3. Mediatie-analyse met bèta-waarden en # bij significant effect (p < 0,001) Advertentie attitude b* = 0,03 b* = 0,59# CMA versus TMA Donatie-intentie b* = 0,12 Conclusie en discussie 21

23 Aandacht trekken van het publiek is voor adverteerders één van de belangrijkste doelenstellingen in het concurrerende medialandschap waar ze zich vandaag de dag in begeven. In het huidige onderzoek was middels een online experiment het effect van CMA versus TMA op waargenomen persuasieve intentie, advertentie attitude en donatie-intentie onderzocht. De onderzoeksvraag luidde: Leidt CMA tot een hogere advertentie attitude en donatie-intentie onder de Nederlandse bevolking dan TMA, en wordt het effect op advertentie attitude gemedieerd door waargenomen persuasieve intentie en medieert advertentie attitude het effect op donatie-intentie? Op basis van de resultaten kon er worden geconcludeerd dat mensen bij blootstelling aan CMA geen positievere advertentie attitude hadden dan bij blootstelling aan TMA. Tevens werd CMA in dit onderzoek niet meer persuasief waargenomen dan TMA waardoor het geen mediator was voor een positievere advertentie attitude. Als laatste werd zichtbaar dat er geen mediërend effect was van advertentie attitude op donatie-intentie en dat CMA geen hogere donatie-intentie opriep. Het doel van dit onderzoek was om meer inzicht te krijgen in de effecten van CMA als nieuwe advertentievorm en een bijdrage te leveren aan de kennis binnen dit relatief nieuwe onderzoeksgebied. De conclusie dat CMA niet leidde tot een positievere advertentie attitude dan TMA was tegenstrijdig met voorgaande studies die wel een positiever effect aantoonden b(dahlén, 2005; Dahlén & Edenius, 2007; Eelen & Seiler, 2016; Hutter 2015; Hutter & Hoffmann, 2014; Rosengren et al., 2015; Wottrich & Voorveld, 2015). Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat participanten de incongruentie niet heeft opgelost en de link tussen het medium en de boodschap niet werd gelegd. Hierdoor werd de cognitieve opwinding niet verhoogt waardoor er het positieve gevoel tegenover de advertentie uitbleef. Rosengren en collega s (2015) wijzen tevens op het nieuwigheidseffect dat een rol speelt in de ontwikkeling van de advertentie attitude. De onconventionele manier van adverteren is steeds normaler geworden waardoor het verrassingselement afneemt of zelfs is verdwenen, 22

24 waardoor er geen positievere advertentie attitude meer ontstaat bij CMA op basis van verrassing. Daarbij kan de afzender van de boodschap verschillen verklaren in advertentie attitude in dit onderzoek (non-profit) en voorgaand onderzoek (profit). Boodschap van nonprofit organisaties worden positiever geëvalueerd dan die van profit-organisaties (Dickinson & Barker, 2007). Hierdoor kan het effect van CMA versus TMA als advertentievorm naar de achtergrond zijn gedrukt en heeft de afzender van de advertentie de advertentie attitude in beide condities beïnvloedt. Tevens werd verwacht dat CMA een positievere werking had op advertentie attitude dan TMA doordat bij CMA een mindere mate van waargenomen persuasieve intentie werd waargenomen. Echter kwam dit niet uit de resultaten naar voren. Dit was tegenstrijdig met Dahlén en Edenius (2007), maar sloot aan bij de bevindingen van Rauwers en Van Noort (2016) die eveneens geen mediërend effect vonden. De omgeving rondom het medium heeft echter voor vertekende resultaten kunnen zorgen. Het stimulusmateriaal was geplaatst in een winkelstraat. De winkelomgeving heeft kunnen functioneren als een commerciële prime die de waargenomen persuasieve intentie van de advertentie beïnvloedde (Rauwers & Van Noort, 2016). Participanten kunnen naast het stimulusmateriaal andere vormen van marketinguitingen hebben waargenomen (etalages en merknamen) waardoor het advertentieschema geactiveerd en de waargenomen persuasieve intentie toenam (Friestad & Wright, 1994). Bij een hoge persuasieve intentie ontstaat weerstand tegenover de advertentie (Herr, 1989; Stafford & Stafford, 2002). Daarbij leiden advertenties die het advertentieschema activeren aan minder voordelige evaluaties (Goodstein 1993; Stafford & Stafford, 2002). Participanten kunnen een hogere mate van persuasieve intentie hebben ervaren doordat deze in beide condities werd gestimuleerd door de commerciële omgeving. Dit zou kunnen verklaren waarom waargenomen persuasieve intentie achterbleef als mediator in dit onderzoek, maar het wel een direct significant positief effect had op advertentie attitude. 23

25 Als laatste werd er tegen de verwachting in geen mediërend effect gevonden van advertentie attitude op donatie-intentie. Dit sloot aan bij het onderzoek van Hutter (2015) naar koopintentie. Echter sprak het weer ander onderzoek tegen (Hutter & Hoffmann, 2014; Wottrich & Voorveld, 2015). Hoewel het medium belangrijk is om de gedragsintentie te beïnvloeden, is consistente berichtgeving vanuit verschillende bronnen nodig om daadwerkelijke gedragsverandering te beïnvloeden (Cornelissen 2001). De eenmalige blootstelling in het experiment was hierdoor waarschijnlijk niet genoeg om een verandering in donatie-intentie teweeg kunnen te brengen. Het huidige onderzoek heeft als elk ander onderzoek beperkingen. Ten eerste is de generaliseerbaarheid naar de werkelijkheid klein. Het uitvoeren van een online experiment waarborgde de interne validiteit, maar ging ten koste ging van de externe validiteit. De resultaten zijn lastig te generaliseren vanwege de blootstelling aan een afbeelding op een scherm in plaats van de oorspronkelijke locatie van CMA in het veld. Of de afbeelding dezelfde reactie uitlokt als blootstelling aan CMA in de originele vorm is discutabel. Het is daarbij is eveneens de vraag in hoeverre een participant zich in een bepaalde situatie kan inleven zoals werd verwacht in het experiment. Vervolgonderzoek zou zich moeten richten op de effecten van CMA in de natuurlijke omgeving en zodoende gebruik moeten maken van een veldexperiment. Ten tweede kunnen de resultaten zijn verstoord doordat direct na blootstelling aan de stimulus de vragenlijst is ingevuld waardoor er alleen over resultaten op korte termijn gesproken kan worden. Het is mogelijk dat de Aidscampagne eerst alleen werkt op het bewustwordingsproces van mensen omdat het een minder alledaagse boodschap is dan bijvoorbeeld reclame voor een profit-merk. Keller (1987) toonde aan dat er een vertraging zit tussen de blootstelling aan een advertentie en de koopintentie. In dit geval zullen mensen pas later gaan nadenken over eventuele donaties. Participanten antwoorden op korte termijn 24

26 wellicht anders dan dat zij op lange termijn zouden doen. Vervolgonderzoeken naar de effecten van CMA zouden daarom het meest baten bij een studie op de lange termijn. De resultaten tonen aan dat het onderzoeksveld rondom CMA nog veel tegenstrijdigheden bevat en het zeker de moeite waard is om hier meer onderzoek naar te doen. Steunend op de woorden The beginning is the most important part of the work, een citaat toegeschreven aan Plato, inspireert de huidige studie hopelijk om de beperkingen mee te nemen in toekomstig onderzoek en het kennisveld te vergroten. Wanneer CMA daadwerkelijk gaat resulteren in een hogere advertentie attitude en donatie-intentie, waarbij donatie-intentie op zijn beurt het donatiegedrag stimuleert, kan deze advertentie effectiviteit in het geval van sociale marketing veel goeds teweegbrengen. Zal over tien jaar het CBS-rapport Ruimhartigheid van Nederland voor goede doel gestegen tot ongekende hoogte te lezen zijn? 25

27 Referenties Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), , DOI: / (91)90020-T Bem, D. J. (1967). Self-perception: An alternative interpretation of cognitive dissonance phenomena. Psychological Review, 74, , DOI: /h Brown, S. (2004). O Customer, Where Art Thou? Business Horizons, 47 (4): 61 70, DOI: /S (04) CBS (2015). Nederland steeds ruimhartiger voor goede doel. Geraadpleegd op 26 maart 2017, van ruimhartiger-voor-goede-doel Cornelissen, J. P. (2001). Integrated marketing communications and the language of marketing development. International Journal of Advertising, 20(4), , DOI: / Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual cue: Effects of creative media choice. Journal of advertising, 34(3), 89-98, 8, DOI: / Dahlén, M., & Edenius, M. (2007). When is Advertising Advertising? Comparing Responses to Non-Traditional and Traditional Advertising Media. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 29(1), 33 42, DOI: / Dahlén, M., Granlund, A., & Grenros, M. (2009). The consumer-perceived value of non traditional media: Effects of brand reputation, appropriateness and expense. Journal of Consumer Marketing, 26(3), , DOI: / Dickinson, S., & Barker, A. (2007). Evaluations of branding alliances between non profit and commercial brand partners: the transfer of affect. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 12(1), 75-89, DOI: /nvsm

28 Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers. Eelen, J., & Seiler, M. R. (2016). Creative media use increases online sharing of your ad (but seems less effective for your brand). In Advances in Advertising Research (Vol. VI) (pp ). Springer Fachmedien Wiesbaden. Fishbein, M. and I. Ajzen (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research, Addison-Wesley, Massachusetts. Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21, 1-31, DOI: / Gambetti, R. C. (2010). Ambient communication: How to engage consumers in urban touch points. California Management Review, 52(3), 34-51, DOI: /cmr Gendolla, G. H., & Koller, M. (2001). Surprise and motivation of causal search: How are they affected by outcome valence and importance?. Motivation and Emotion, 25(4), , DOI: /A: Goodstein, R. C. (1993). Category-based applications and extensions in advertising: Motivating more extensive ad processing. Journal of Consumer Research, 20(1), 87 99, DOI: / Gravetter, F.J., & Forzano, L.B. (2012a). Interne en externe validiteit: Kwantitatief versus kwalitatief onderzoek. Research methods for the behavioral sciences. Belmont, CA: Wadsworth Cengage Learning. Gravetter, F.J., & Forzano, L.B. (2012b). Experimenteel ontwerp tussen groepen: Een introductie van experimenten tussen groepen. Research methods for the behavioral sciences. Belmont, CA: Wadsworth Cengage Learning. Halkias, G., & Kokkinaki, F. (2014). The degree of ad brand incongruity and the distinction between schema-driven and stimulus-driven attitudes. Journal of Advertising, 43(4), 27

29 , DOI: / Haws, K. L., Dholakia, U. M., & Bearden, W. O. (2010). An assessment of chronic regulatory focus measures. Journal of Marketing Research, 47(5), , DOI: /jmkr Herr, P. M. (1989). Priming price: Prior knowledge and context effects. Journal of consumer research, 16(1), 67-75, DOI: Hutter, K. (2015). Unusual location and unexpected execution in advertising: A content analysis and test of effectiveness in ambient advertisements. Journal of Marketing Communications, 21(1), 33-47, DOI: / Hutter, K., & Hoffmann, S. (2011). Guerrilla marketing: The nature of the concept and propositions for further research. Asian Journal of Marketing, 5(2), 39-54, DOI: /ajm.2011 Hutter, K., & Hoffmann, S. (2014). Surprise, Surprise. Ambient Media as Promotion Tool for Retailers. Journal of Retailing, 90(1), , DOI: /j.jretai John & Whitney (1986). The development of consumer knowledge in children: a cognitive structure approach. Journal of Consumer Research, 12(4), Kahneman, D., & Miller, D. T. (1986). Norm theory: Comparing reality to its alternatives. Psychological review, 93(2), 136, DOI: / X Keller, K. L. (1987). Memory factors in advertising: The effect of advertising retrieval cues on brand evaluations. Journal of Consumer Research, 14(3), , DOI: / Lemmens, K. P. H., Abraham, C., Hoekstra, T., Ruiter, R. A. C., De Kort, W. L. A. M., Brug, J., & Schaalma, H. P. (2005). Why don t young people volunteer to give blood? An investigation of the correlates of donation intentions among young nondonors. Transfusion, 45(6), , DOI: /j

30 MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of marketing research, Maguire, R., Maguire, P., & Keane, M. T. (2011). Making sense of surprise: an investigation of the factors influencing surprise judgments. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 37(1), 176, DOI: /a Mandler, G. (1982). The structure of value: Accounting for taste, in H. Margaret, S. Clarke & S. T. Fiske (Eds.), Affect and cognition: The 17th annual 14 carnegie symposium on cognition (pp. 3 36). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum. Mandler, G. (1982). The structure of value: Accounting for taste, in H. Margaret, S. Clarke & S. T. Fiske (Eds.), Affect and cognition: The 17th annual 14 carnegie symposium on cognition (pp. 3 36). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum. Masser, B. M., White, K. M., Hyde, M. K., Terry, D. J., & Robinson, N. G. (2009). Predicting blood donation intentions and behavior among Australian blood donors: testing an extended theory of planned behavior model. Transfusion, 49(2), , DOI: /j Meijers, M. H. C., Eelen, J., & Voorveld, H. A. M. (2016) Creative Media Advertising. Amsterdam, The Netherlands: SWOCC. Meijers, M. H., Verlegh, P. W., Noordewier, M. K., & Smit, E. G. (2015). The dark side of donating: how donating may license environmentally unfriendly behavior. Social Influence, 10(4), , DOI: / Nördfalt, J. (2005). Track to the future? A study of individual selection mechanisms preceding ad recognition and their consequences. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 27(1), 19-29, DOI: / Panic, K., Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (2013). Comparing TV ads and advergames 29

31 targeting children: the impact of persuasion knowledge on behavioral responses. Journal of Advertising, 42(2-3), , DOI: / Reid, M., & Wood, A. (2008). An investigation into blood donation intentions among non donors. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 13(1), 31 43, DOI: /nvsm.296 Van Peet, A. A. J., Namesnik, K. & Hox, J. J. (2005). Toegepaste statistiek: Inductieve technieken. Groningen: Noordhoff Uitgevers bv. Prummel, A. (2015). Wat te doen als 89 procent van alle reclame niet gezien wordt: rammen of stoppen. Adformatie. Opgehaald van als 89-pct-van-alle-reclame-niet-gezien-wordt-rammen-stoppen Rauwers, M. F., & Van Noort, G. (2016). The underlying processes of creative media advertising. Advances in Advertising Research (Vol. VI) (pp ). Springer Fachmedien Wiesbaden. Roedder, D. L. (1981). Age differences in children's responses to television advertising: An information-processing approach. Journal of Consumer Research, 8(2), Rosengren, S., Modig, E., & Dahlén, M. (2015). The value of ambient communication from a consumer perspective. Journal of Marketing Communications, 21(1), 20-32, DOI: / Stafford, T. F., & Stafford, M. R. (2002). The advantages of atypical advertisements for stereotyped product categories. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 24(1), 25-37, DOI: / Steele, C. M. (1988). The psychology of self-affirmation: Sustaining the integrity of the self. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology, Vol. 21: Social psychological studies of the self: Perspectives and programs (pp ). Social 30

32 psychological studies of the self: Perspectives and programssan Diego, CA: Academic Press. Whittlesea, B. W., & Williams, L. D. (2001). The discrepancy-attribution hypothesis: I. The heuristic basis of feelings and familiarity. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 27(1), 3, DOI: / Wottrich, V. M., & Voorveld, H. A. M. (2015). Creative vs. Traditional Media Choice: Effects on Word-of-Mouth and Purchase Intention. In P. W. J. Verlegh, H. A. M. Voorveld, & M. Eisend (Eds.), Advances in Advertising Research: The Digital, The Classic, The Subtle and The Alternative (5th ed., pp ). Heidelberg, Germany. Yoon, K., Bolls, P., & Lang, A. (1998). The effects of arousal on liking and believability of commercials. Journal of Marketing Communications, 4(2), , DOI: /

33 Appendix Appendix A: KitKat-bank Figuur 1. KitKat bank 32

34 Appendix B: Stimulusmateriaal Figuur 2. Stimulusmateriaal CMA-conditie Figuur 3. Stimulusmateriaal TMA-conditie 33

35 Appendix C: Vragenlijst Inleiding Beste deelnemer, U gaat deelnemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van het College of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. Het doel van dit onderzoek is om meer inzicht te krijgen in de mening van mensen over campagnes van goede doelen. U krijgt eerst een afbeelding te zien en vervolgens enkele vragen hierover. Voor deelname aan dit onderzoek is een leeftijd van 18 jaar of ouder vereist. Het onderzoek duurt 5 á 10 minuten en is geheel vrijwillig. Uw anoniem is gewaarborgd en gegevens zullen niet aan derden worden verstrekt. U kunt op elk moment tijdens het onderzoek deelname voortijdig afbreken. Tot 24 uur na deelname kunt u uw toestemming voor het gebruik van antwoorden of gegevens intrekken. U krijgt de garantie dat deelname aan het onderzoek geen ongemakken of risico s met zich meebrengt en u niet geconfronteerd zal worden met misleidend materiaal. Voor meer informatie over het onderzoek of bij interesse in de algemene resultaten van het onderzoek, kunt u uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek hierover contact opnemen via ingemelkert@live.nl. Hiermee hoop ik u voldoende te hebben geïnformeerd en dank ik u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek. Met vriendelijke groet, Inge Melkert Ik ben 18 jaar of ouder. o Ja o Nee, ik ben nog geen 18 jaar Doorverwijzing: U kunt helaas niet deelnemen aan dit onderzoek. Bedankt voor uw tijd! Toestemmingsverklaring Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. 34

36 Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Inge Melkert Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Nieuwe Achtergracht 166, 1018 WV Amsterdam; ; ascor secr Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek. o Ja, ik ga akkoord met deelname aan dit onderzoek o Nee, ik zie af van deelname aan dit onderzoek Doorverwijzing: U kunt helaas niet deelnemen aan dit onderzoek. Bedankt voor uw tijd! Inleiding stimulusmateriaal Op de volgende pagina krijgt u een afbeelding te zien. Beeld u zich in dat u op straat loopt en dit is wat u ziet. Zorg dat u de afbeelding goed bekijkt. Hierover zullen namelijk de vragen gesteld worden en er is geen mogelijkheid om de afbeelding later opnieuw te bekijken. Na 15 seconden heeft u de mogelijkheid om door te klikken naar de volgende pagina. U kunt zo lang kijken als u wilt. Stimulusmateriaal TMA-conditie: CMA-conditie: 35