1. Duurzame ontwikkeling

Maat: px

Weergave met pagina beginnen:

Download "1. Duurzame ontwikkeling"

Peter Maes
5 jaren geleden
Aantal bezoeken:

1 Communicatie en maatschappelijk verantwoord ondernemen 1. Duurzame ontwikkeling Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is een begrip dat nauw verbonden is met het begrip duurzaam ondernemen, dat in 1987 werd geïntroduceerd door de World Commission on Environment and Development, kortweg: de Commissie Brundtland. Uitgangspunt daarbij is dat bedrijven een belangrijke bijdrage kunnen leveren aan een duurzame ontwikkeling van de maatschappij. Daarmee bedoelt de Commissie Brundtland dat onze huidige generatie aan zijn behoeften kan voldoen, echter zodanig dat daarmee geen mogelijkheden verdwijnen voor de volgende generatie(s) om aan hun behoeften te kunnen voldoen. Met andere woorden: onze kinderen en kleinkinderen moeten minimaal dezelfde mogelijkheden hebben als wij. Dat kan bereikt worden door de economische ontwikkeling in balans te brengen met een rechtvaardige verdeling van de welvaart en met de bescherming van het milieu, zodat de aarde behouden blijft voor toekomstige generaties. Om dit te bereiken spelen zeer veel aspecten een rol, zoals bijvoorbeeld: klimaat, werkgelegenheid, economische groei, mensenrechten, milieu, armoedebestrijding en gelijke verdeling van de welvaart, voorkomen van kinderarbeid, enzovoort. Bedrijven kunnen, al naar gelang hun omvang en mogelijkheden, een bijdrage leveren aan de realisatie van deze doelstellingen. 12

2 I Wat is maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO)? 2. Creëren van waarden Het middel om als bedrijf een bijdrage te leveren aan deze doelstellingen wordt Duurzaam Ondernemen of Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) genoemd. Dit kan op heel veel verschillende manieren worden ingevuld. Niet alleen wat de aard van de activiteiten betreft, maar ook wat betreft de omvang ervan. Een bedrijf dat op een maatschappelijk verantwoorde manier wil ondernemen, stelt zich kwetsbaar op naar zijn omgeving. Het gaat er bij MVO om een combinatie te realiseren van zakelijke belangen met de zorg voor mens en milieu, met als doel een evenwicht te scheppen tussen financieel-economische resultaten, sociale belangen en de reductie van milieubelasting. Centraal daarbij staat het creëren van waarden. Waarden voor klanten, werknemers, aandeelhouders en de maatschappij. 13

3 Communicatie en maatschappelijk verantwoord ondernemen 3. De drie P s De drie gebieden waar het bij MVO om draait, worden ook wel aangeduid als de drie p s: people, planet en profit. People staat voor de prestaties van de onderneming op sociaal-ethisch gebied. Daaronder valt zowel de manier waarop het bedrijf met zijn personeel omgaat als de prestaties op het gebied van de sociaal-maatschappelijke cohesie (mensenrechten, discriminatie, kinderarbeid, omkoping en fraude, enzovoort). Planet staat voor de prestaties van het bedrijf op het gebied van milieu in de ruimste zin. Bijvoorbeeld milieubeheer, landschap en natuur, schoner produceren, enzovoort. Profit is in de terminologie van MVO niet gerelateerd aan de puur financiële prestaties van het bedrijf, maar het gaat veeleer om zaken als werkgelegenheid, investeringen in infrastructuur en locatiebeheer, politieke betrokkenheid en de economische effecten van diensten en producten. 14

4 I Wat is maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO)? 4. Communicatie Ook binnen het vakgebied Communicatie lijkt steeds meer belangstelling te komen voor het fenomeen maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dubbink en Van Ruler 2 publiceerden onlangs een artikel, waarin zij een zestal criteria (plichten) noemen, waaraan een bedrijf moet voldoen om zich maatschappelijk verantwoord te kunnen noemen: 1. zich houden aan de wet en de normen van fatsoen; 2. zorg voor ondergeschikten; 3. integere opstelling in de politiek; 4. geen schade toebrengen aan anderen; 5. liefdadigheid; 6. zorg voor de gemeenschap. Het zal duidelijk zijn dat het er om gaat dat aan alle zes de voorwaarden wordt voldaan. Een bedrijf dat zich alleen maar keurig aan de wet houdt, is daarmee nog niet maatschappelijk verantwoord bezig. In deze opsomming valt duidelijk een tweedeling te onderscheiden met betrekking tot wat de omgeving ziet van het maatschappelijk verantwoord ondernemen van een bedrijf. In de eerste plaats (punten 1 tot en met 4) gaat het om het gedrag en de uitgangspunten van het bedrijf in het normale handelen. Daarnaast betekent maatschappelijk verantwoord ondernemen ook actief een bijdrage leveren aan de maatschappij (punten 5 en 6) door middel van activiteiten, dienstverlening en/of door financiële bijdragen te leveren. Dit is in de praktijk vaak de meest zichtbare uitingsvorm. 2 Communicatie, juni

5 Communicatie en maatschappelijk verantwoord ondernemen 5. Afbakening De twee laatste criteria van maatschappelijk verantwoord ondernemen hebben beide betrekking op activiteiten van het bedrijfsleven die ten goede komen aan maatschappelijke organisaties, zoals giften, dienstverlening en dergelijke. Bedrijven geven echter ook om andere redenen geld aan goede doelen. De grenzen zijn soms moeilijk te trekken. Donaties en giften Bij donaties en giften gaat het om geld, goederen of diensten die een bedrijf ter beschikking stelt aan andere organisaties, zonder daar een tegenprestatie tegenover te stellen. Vaak gebeurt dat ook zonder dat er ruchtbaarheid aan wordt gegeven. Veelal gaat het bij deze schenkingen niet om vormen of uitingen van MVO. De intentie is doorgaans een andere. Dit betekent echter niet dat donaties en giften geen onderdeel van MVO zouden kunnen uitmaken. Integendeel zelfs. In dat geval is er echter sprake van dat de schenking past binnen het beleid dat met betrekking tot duurzaam ondernemen binnen het bedrijf is ontwikkeld en wordt ook als zodanig gecommuniceerd. Sponsoring 3 Bij sponsoring gaat het er in de eerste plaats om dat een bedrijf geld, goederen of diensten ter beschikking stelt met de bedoeling daarvoor een tegenprestatie te verkrijgen. Deze tegenprestatie moet primair leiden tot een grotere naamsbekendheid en uiteindelijk tot omzetverhoging. In dat licht bezien is sponsoring niet primair een instrument op het gebied van MVO. Dat wil echter niet zeggen dat het er ook absoluut niets mee te maken heeft. Een bedrijf dat ernst maakt met 16 3 Over het onderwerp sponsoring is een afzonderlijk Communicatie Memo (nr 15) verschenen: Sponsoring als communicatie-instrument.

6 I Wat is maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO)? MVO, zal zich ook terdege moeten afvragen of de doelen en instellingen die het sponsort wel passen binnen het duurzaam ondernemerschap en het imago dat het wil uitstralen. 17

Vergelijkbare documenten

Wat is maatschappelijk verantwoord ondernemen?

Wat is maatschappelijk verantwoord ondernemen? Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) wordt ook wel maatschappelijk ondernemen, maatschappelijk betrokken ondernemen, duurzaam ondernemen of ethisch