UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN KMO S AANSLUITEN OP HET BEDRIJFSLEVEN VAN MORGEN: Beleidsrapport Aantal woorden: JULIE VANDENBUSSCHE MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. Lieven DE MAREZ COMMISSARIS: LIC. Katrien BERTE COMMISSARIS: PROF. DR. Erik DEJONGHE ACADEMIEJAAR Julie Vandenbussche 1

2 Julie Vandenbussche 2

3 Dankwoord Een welgemeend dankwoord mag in een masterproef niet ontbreken. Hoewel het schrijven van een thesis bij momenten een eenzame bezigheid lijkt, stond ik er dankzij een aantal mensen gedurende de volledige periode niet alleen voor. Graag spreek ik enkele gemeende woorden van dank uit. Eerst en vooral wil ik mijn promotor, prof. dr. Lieven De Marez heel erg bedanken. Nuttige achtergrondinformatie, interessant advies, sturing en motivatie vormden van bij het begin de rode draad doorheen dit beleidsrapport. Zonder deze gepresteerde begeleiding zou het schrijven van zo een omvangrijke studie haast onmogelijk geweest zijn. Ook wil ik mijn ouders bedanken. Hun ervaring en praktische kennis leverde me vele belangrijke inzichten op. Daarnaast kon ik dankzij hun goede contacten met diverse collega s de diverse experteninterviews realiseren. Ook alle Toppio-klanten die tijd voor me vrij maakten en me inzicht gaven in hun meningen en attitudes met betrekking tot gsm- en internetgebruik, wil ik van harte bedanken. Zonder deze talrijke bijdrage was dit onderzoek uiteraard onmogelijk geweest. Het professorenkorps van de universiteit Gent, en alle anderen die me de afgelopen jaren veel steun hebben gegeven teneinde deze studies tot een succesvol einde te brengen. Tot slot wil ik ook mijn partner Yannick, mijn broer Bram en vriendinnen Angelina en Laure danken voor hun individuele inbreng: begrip, steun maar ook af en toe momenten van deugddoende ontspanning zijn niet te verwaarlozen factoren bij het schrijven van een masterproef en het succesvol beëindigen van mijn studies Communicatiewetenschappen (afstudeerrichting Communicatiemanagement) aan de Universiteit Gent. Bedankt! Julie Vandenbussche 3

4 Executive Summary De snelle verspreiding van de mobiele telefoon als communicatiemedium en de wereldwijde populariteit van het internet heeft de marketeers enkele nieuwe, belangrijke reclametools aangereikt. Marketeers kunnen hierdoor (potentiële) consumenten bereiken via meer directe, interactieve, maar vooral ook meer persoonlijke kanalen. Hierdoor komen tijd- en ook locatiebeperkingen niet meer aan de orde. Sinds de start van de zaak in 1984 gelooft de heer Vandenbussche, zaakvoerder van Toppio nv (Ieper) in de gunstige effecten van reclame en marketing. Met de ontwikkeling van de digitale maatschappij, is het zeker nuttig te onderzoeken hoe nieuwe media, meer bepaald SMS- en marketing, website en aansluitend zoekmachinemarketing, de marketingmix van Toppio nv (Ieper) kunnen aanvullen of versterken. Deze paper stelt de attitude van de Vlaamse consument inzake deze nieuwe marketingkanalen in vraag. Het doel van dit onderzoek is de effectiviteit van deze vier vormen van nieuwe media toetsen voor Vlaamse KMO s in de modesector. De theoretische achtergrond moet helpen ter situering van het gekozen thema. Verschillende modellen en vroegere onderzoeken worden geraadpleegd teneinde een betrouwbaar onderzoek uit te werken. Ervaringen, meningen en attitudes van zeven professionals, via experteninterviews verkregen, bieden aanvulling bij deze literatuurstudie. Daaruit blijkt dat traditionele direct mailing zeer effectief blijft, en dat vooral websites en marketing vaste waarden worden binnen de marketingmix van KMO s. SMS marketing hinkt vooralsnog achterop. Het tweede empirische gedeelte, waarbij de gegevens via een online enquête verzameld worden, brengt de meningen en attitudes van 337 respondenten in kaart. Hieruit blijkt vooreerst dat consumenten een belangrijke waarde hechten aan privacyaspecten. Opleidingsgraad speelt een significante rol in functie van de positieve attitude ten opzichte van nieuwe media. Dit geldt echter niet voor de leeftijd. Tot slot mogen we stellen dat de doorsnee Toppio-klant, naast de traditionele mailing, openstaat voor marketing. Aan de andere kant blijft men relatief weerhoudend wat betreft SMS marketing. De vernieuwde website ( wordt over het algemeen positief bevonden, maar is toch voor verbetering vatbaar. Toegepaste Search Engine Promotion speelt volgens de gevoerde literatuurstudie in het voordeel van een organisatie. Toch blijkt dit na data-analyse niet hoogstnoodzakelijk: men doet moeite om meerdere pagina s van een zoekmachine te overlopen Julie Vandenbussche 4

5 Inhoudsopgave 1 Inleiding Gestelde objectieven Theoretische achtergrond Communicatie en digitalisering Digital Divide Wat betekenen nieuwe media voor KMO s? Wat zijn KMO s? KMO s in de modewereld Case: Toppio nv Wat zijn nieuwe media? Permissie marketing Mobiele marketing Wat? Attitude van de consument ten opzichte van mobiele reclame SMS marketing Voor- en nadelen SMS marketing Model voor succesvolle SMS reclame Internetmarketing Wat? Voor- en nadelen van internetmarketing Attitude van de consument ten opzichte van internetreclame marketing Website Zoekmachinemarketing Webgebaseerde versus traditionele communicatie Theoretisch kader Diffusionisme Domesticatie Onderzoek Methodologie Expertenonderzoek Surveyonderzoek Hypothesen Julie Vandenbussche 5

6 5 Resultaten Expertenonderzoek Traditionele marketing Nieuwe media Besluit Survey Pre test Respondenten Incentive Data cleaning Data-analyse en bevindingen Algemeen SMS marketing marketing Website Hypotheseverwerking Besluit Aanbevelingen Bibliografie Appendix Bijlage 1: Identificatiegegevens geïnterviewde zaakvoerders Bijlage 2: Topiclijst expertenonderzoek - Onderzoeksvragen Bijlage 3: Webenquête - consumentenbevraging Bijlage 4: SPSS outputs Julie Vandenbussche 6

7 Figuren, grafieken en tabellen Tabel 1: Evolutie KMO s volgens gewest en aandeel KMO s binnen totale bedrijvenpopulatie...13 Tabel 2: Eigen tabel - Oplijsting nieuwe mediavormen...17 Tabel 3: Eigen tabel - Effectiviteit websites...38 Tabel 4: Eigen tabel - Oplijsting geïnterviewde experts, mei Tabel 5: Eigen tabel - Voor- en nadelen van websites volgens de geïnterviewde experts...56 Tabel 6: SPSS Frequentietabel respondenten Toppio nv (Ieper)(n = 337)...62 Tabel 7: SPSS Leeftijdscategorieën (n = 337)...62 Tabel 8: SPSS Postcode (woonplaats) (n = 337)...63 Tabel 9: SPSS PC/Laptop bezit (n = 337)...66 Tabel 10: SPSS Internetverbinding (n = 337)...66 Tabel 11: SPSS Chronbach s Alpha WEBATTITUDE...70 Tabel 12: SPSS Frequentietabel Search Engine Promotion...74 Tabel 13: Eigen tabel Zoektermen Toppio-website volgens Google Webmasters...75 Grafiek 1: Aandeel KMO s in Vlaanderen volgens sector, Grafiek 2: Mobiele telefoon abonnees per 100 inwoners Grafiek 3: Internetgebruikers per 100 inwoners Grafiek 4: Internetgebruikers in de wereld, groei Grafiek 5: Eigen grafiek - Traditionele vormen van reclame in Vlaamse damesboetieks (n = 7)...53 Grafiek 6: Eigen grafiek - Bekendheid nieuwe mediavormen bij Vlaamse experts (n = 7)...54 Grafiek 7: SPSS - Opleidingsniveau (n = 337)...63 Grafiek 8: SPSS - GSM bezit (n = 337)...64 Grafiek 9: SPSS - Toppio-reclame via SMS (n = 337)...77 Grafiek 10: SPSS - Toppio-reclame via (n = 337)...78 Grafiek 11: SPSS - Huidige status Toppio-website (n = 337)...79 Grafiek 12: SPSS - Huidige status Toppio-website (n = 199)...80 Grafiek 13: SPSS - Ervaren kanalen met betrekking tot Toppio-reclame...81 Grafiek 14: SPSS - Gewilde kanalen met betrekking tot Toppio-reclame...82 Figuur 1: Attitude ten opzichte van reclame via mobiele toestellen, Haghirian et al. (2005)...22 Figuur 2: Effectieve SMS Marketing, Dickinger et al. (2004)...26 Figuur 3: Model voor succesvolle SMS reclame, Dickinger et al. (2004)...28 Figuur 4: Predictoren attitude ten opzichte van internetreclame, Ducoffe (1996)...32 Figuur 5: Predictoren attitude ten opzichte van internetreclame, Carr & Brackett (2001)...33 Figuur 6: Predictoren attitude ten opzichte van internetreclame, Zhou & Bao (2002)...34 Figuur 7: Overzicht WSDM model (1998)...41 Figuur 8: Diffusie van innovaties Julie Vandenbussche 7

8 1 Inleiding Communicatie en informatie staan centraal. Communicatie is één van de belangrijkste troeven van de mens: oorspronkelijk beperkte communiceren zich tot verwoorden van gevoelens, delen van gedachten of simpelweg voeren van banale gesprekken. Informatie en uitwisselen van informatie staat centraal in marketing. Sinds de komst van de industriële en daarna de digitale revolutie wordt communicatie in een volledig nieuw daglicht geplaatst. De manier waarop marketeers nieuwe producten en/of diensten onder de aandacht van de consument proberen te brengen verandert mee en wordt in toenemende mate afgestemd op de nieuwe, digitale media. Dagelijks worden gigantisch grote hoeveelheden advertenties en reclameboodschappen op (kapitaalkrachtige) consumenten losgelaten. Dit maakt het, volgens Robert Ducoffe (1996), voor de consument onmogelijk om aan elk van deze boodschappen significante aandacht te besteden door gebrek aan tijd en motivatie. Het doel van reclamecampagnes is naast het trekken van aandacht, het boosten van de interesse en verkoop van producten en/of diensten. Stijgend consumentisme, irriterende reclames maar vooral ook een steeds toenemend aantal reclamecampagnes dragen bij tot de steeds negatiever wordende houding van de moderne consument ten opzichte van marketing (Elliot & Speck, 1998). Ook de hoeveelheid clutter (of ruis) die in de diverse media is toegenomen moet in dit verband worden aangehaald (De Pelsmacker et al., 2008, p. 215): wanneer de ruis toeneemt, zal de effectiviteit van de reclameboodschap vanzelfsprekend dalen. Er bestaan diverse mogelijkheden om een product of dienst bekend of gekend te maken. Individuele reclame (één-op-één marketing) is in dit opzicht nog steeds een zeer dankbaar medium, maar het is aan de adverteerder om zich te differentiëren van de oneindige marketingmassa. Onder andere het ontstaan van het World Wide Web en de komst van de mobiele telefoon, in de volksmond beter bekend onder het acroniem GSM, opende belangrijke deuren voor de marketeers en de reclamewereld. Nieuwe communicatietechnologieën zijn alomtegenwoordig. In het huidige digitale tijdperk krijgen ook de nieuwe media reeds een vaste waarde in de reclame- en marketingactiviteiten van ondernemingen, zowel push als pull. Ze bieden talrijke, belangrijke voordelen ten opzichte van de conventionele media, maar moeten tegelijk inboeten. Deze nieuwe media vinden steeds vaker hun ingang bij KMO s, terwijl dit volgens Matt Haig (2002) oorspronkelijk via multinationals (vb. Coca- Cola) gebeurde: enkele multinationals poogden als eersten hun doelgroep op een andere manier, via nieuwe media zoals SMS campagnes, te bereiken. Vanaf nu is het aan de e-marketeer om de ondernemers te overtuigen van de krachten en troeven van nieuwe, digitale media. Dit beleidsrapport verduidelijkt de plaats van vier nieuwe marketingvormen binnen KMO s in de modesector. Hoe hoog schat de zaakvoerder de kansen van mobiele- en internetmarketing in? En in welke mate staat de Vlaamse consument open voor deze evolutie? Julie Vandenbussche 8

9 2 Gestelde objectieven We leven in een informatiesamenleving: digitaal, draadloos en mobiel. Consumenten kunnen niet meer zonder internet en waarschijnlijk nog minder zonder draadloze telefoon. Zo moet ook de reclamewereld mee evolueren, willen ze de consument blijven prikkelen. Grote multinationals zijn vertrouwd met ongeziene budgetten voor de uitbouw van hun marketingmix (product, prijs, plaats en promotie). De kleine KMO daarentegen, laat zich leiden (of spreken we beter van misleiden ) door wat marketeers hen trachten verkopen of wat multinationals hen voorschotelen. Terecht? De creativiteit van marketeers gecombineerd met nieuwe, draadloze technologieën resulteerden in nieuwe media zoals SMS- en marketing, website en Search Engine Promotion. Binnen dit beleidsrapport is het dus de bedoeling te onderzoeken of deze vier vormen nieuwe media ook meerwaarde kunnen bieden aan de marketingmix van KMO s. Waar kunnen deze mobiele media voordelen bieden ten opzichte van de papieren communicatiedragers? Is de doorsnee consument klaar voor digitale communicatie? Kunnen nieuwe media-advertenties op zichzelf bestaan, of liever complementair met de traditionele tegenhangers? Dit zijn enkele vragen die we hopen te kunnen beantwoorden op het einde van dit beleidsrapport. We zijn ons ervan bewust dat het aantal nieuwe marketingvormen steeds toeneemt, maar beperkten ons tot SMS-marketing, website, marketing en zoekmachinemarketing. Voor de selectie van deze vier vormen baseerden we ons op de populariteit van de mobiele telefoon en het internet. De populariteit van de mobiele media wordt door de snelle groei en de vele studies door auteurs, zoals Schlosser et al. (1999), Zhou et al. (2002), Tsang et al. (2004) en vele anderen, bevestigd. We werken aan de hand van een algemene literatuurstudie, die de onderzoeksvragen beter zal situeren en een aantal experteninterviews om meer voeling te krijgen met het thema. Ervaren zaakvoerders zijn vertrouwd met de praktische kant van een marketingmix. Ze bevestigen, verbeteren en/of geven aanvulling op conclusies van het literatuuronderzoek. Tot slot peilen we eveneens naar de attitude en de mening van de consument ten opzichte van digitale reclame via mobiele telefoon en internet Julie Vandenbussche 9

10 3 Theoretische achtergrond 3.1 Communicatie en digitalisering Communication is a process in which participants create and share information with one another to reach a mutual understanding. Rogers, E. (1995) De industriële samenleving onderging de evolutie naar een informatiesamenleving. Vanaf de jaren 90 zijn de informatie- en communicatietechnologieën (veelal beter gekend onder het acroniem ICT) niet meer weg te denken uit de (westerse) maatschappij. ICT heeft een enorme ontwikkeling doorgemaakt: de rekencapaciteit nam enorm toe en de communicatiemogelijkheden kenden ongeziene technologische evoluties. Technologische innovaties evolueren en verbeteren aan ongeziene snelheden (De Marez et al., 2007). Bij digitalisering, of het digitaal worden van traditionele media worden de inputdata omgezet in abstracte, wiskundige coderingen. Op die manier vermindert de ruis in het kanaal en dit impliceert een belangrijke kwaliteitstoename. Ook interactiviteit wordt via digitalisering haalbaar. Het is duidelijk dat digitalisering enorme voordelen en nieuwe mogelijkheden biedt aan professionals. Momenteel bevinden we ons in een zogenaamde mobiele revolutie : ICT gebeurt steeds meer draadloos en mobiel (De Marez et al., 2007) Dit zorgt zoals reeds gezegd voor belangrijke uitdagingen en nieuwe wendingen. Zo kan de marketingmix van een onderneming aangevuld worden en krijgt ook de reclamewereld nieuwe mogelijkheden Julie Vandenbussche 10

11 3.2 Digital Divide Wanneer men de huidige ICT omgeving wil begrijpen, moeten men zich ervan bewust blijven dat een digitale kloof altijd bestaan heeft, en waarschijnlijk ook altijd zal blijven bestaan. De digitale kloof wordt in het Engels aangeduid met de term Digital Divide, voor het eerst in de mond genomen door Amerikaanse journalisten en politici in het midden van de jaren 90 (de Haan, 2004, pp ). Volgens auteur Jan Van Dijk (2003) bestaat deze kloof nog steeds op vlak van gebruik van nieuwe media, en wordt deze digitale ongelijkheid daarenboven steeds groter. Volgens de trickle-down theorie (geciteerd in Oudshoorn, 2004) verloopt de verspreiding van ICT automatisch, beginnende bij de westerse kapitalistische landen. Volgens deze theorie zijn de innovators en early adoptors de eerste groepen die de technologieën uitproberen en mogelijks aanvaarden, waardoor de late majority overtuigd wordt en meegaat in de nieuwste rage. Digital divide kan de volgende definitie hebben: Inequality between haves and have-nots differentiated by dichotomous measures of access to or use of the new technologies. DiMaggio, P. & Hargittai, E. (2001) of nog: The gap between those who have access to digital technologies and those who do not; or the gap between those who use digital technologies and those who do not understood in binary terms distinguishing the haves from the have-nots Hargittai, E. (2003) Uit voorgaande definities blijkt dat de digitale kloof slaat op de mogelijkheid tot of het effectieve bezit van internet of andere digitale technologieën, en niet zozeer het gebruik van deze technologieën. Andere definities leggen de klemtoon wel op het gebruik van de technologieën: the troubling gap between those who use computers and the Internet and those who do not Mehra, B.; Merkel, C. & Bishop, A.P. (2004) Hierbij wordt de nadruk gelegd op het gebruik, waarbij het bezit reeds verondersteld werd. Binnen deze verhandeling wordt voor de omschrijving van Mehra et al. (2004) geopteerd waarbij men veronderstelt dat de hedendaagse maatschappij deze (nieuwe media) toestellen reeds in hun bezit hebben. Nu willen we weten hoe de gebruikers omgaan met deze nieuwe media en waar opportuniteiten vrijkomen voor marketeers en zaakvoerders van KMO s in de modewereld Julie Vandenbussche 11

12 Volgens Carveth & Kretchmer (2002) speelt geografie een belangrijke rol in het verhaal van de digitale kloof. Hun onderzoek berust op de diffusietheorie 1 en maakt een andere onderverdeling. Ze stellen dat een digitale kloof kan bestaan binnen één land (nationale kloof), ofwel kijkt men naar de internationale kloof tussen de information-rich (dit zijn de geïndustrialiseerde landen) en de information-poor (de ontwikkelingslanden van de Derde Wereld) landen. Binnen West-Europa werd geconcludeerd dat de digitale kloof tussen de landen in het noorden ( wired ) en het zuiden ( unwired ) nog steeds blijkt te bestaan. Deze kloof is er onder andere door de politieke, economische en culturele (zoals de talenkennis) verschillen tussen beide streken. Afgeleid uit de definitie van Carveth & Kretchmer (2002) blijkt dat ook leeftijd, inkomen en geslacht een significante rol spelen bij de digitale kloof. Zo zijn oudere leeftijdsgroepen minder aangetrokken tot het internet, het hebben van een computer en een internetverbinding zijn afhankelijk van de grootte van het inkomen en het aandeel mannen dat zich aan het internet waagt is nationaal gezien telkens groter dan het aandeel vrouwen. Jan Van Dijk (2003) treedt bij en voegt hier nog aan toe dat ook de netwerken waar mensen toe behoren een belangrijke rol spelen. 1 Zie Diffusionisme, p Julie Vandenbussche 12

13 3.3 Wat betekenen nieuwe media voor KMO s? Wat zijn KMO s? Multinationals beschikken over aanzienlijk kapitaal om in marketingdoeleinden te investeren. Matt Haig (2002) benadrukte in zijn boek echter dat niet alleen multinationals, maar ook KMO s de implementatie van mobiel adverteren aankunnen. We richten ons in dit beleidsrapport op dit specifiek economisch onderdeel van de maatschappij, namelijk KMO s. Het letterwoord KMO staat voluit voor Kleine of Middelgrote Onderneming. Het definiëren van deze term is een ingewikkelde taak. Dit blijkt uit het bestaan van verschillende definities. De inhoud van elk van deze omschrijvingen is afhankelijk van de instanties of belangengroepen die het begrip definieerden. Wij selecteerden de officiële versie van de Europese Commissie. Op de site van Unizo ( staat een oplijsting van de voorwaarden waaraan een onderneming moet voldoen volgens de Europese Unie wil het tot de groepering van de KMO s behoren: - de onderneming stelt niet meer dan 250 werknemers (voltijds equivalenten) tewerk; - de jaaromzet van de onderneming bedraagt minder dan 40 miljoen EUR of het balanstotaal bedraagt minder dan 27 miljoen EUR; - de onderneming wordt voor niet meer dan 25% rechtstreeks of onrechtstreeks gecontroleerd (via kapitaal of stemrecht) door één of meerdere bedrijven of investeerders die geen KMO zijn. - Een groter aandeelhouderschap door banken of investeringsmaatschappijen (GIMV, VIV,...) wordt echter wel toegestaan. Volgens diezelfde website van Unizo vallen in Vlaanderen 99.4% van alle ondernemingen onder de KMO noemer. Volgens de laatste gepubliceerde cijfers van het KMO rapport Vlaanderen zijn in KMO s actief. Dit zou overeen komen met 59% van alle Belgische KMO s. Tabel 1: Evolutie aantal KMO s volgens gewest en aandeel KMO s binnen totale bedrijvenpopulatie, Bron: UNIZO-Studiedienst & Graydon Belgium nv, departement research (2009). Het KMO-Rapport Vlaanderen: De financieel-economische gezondheid van de Vlaamse KMO in beeld Julie Vandenbussche 13

14 De afbakening van deze verhandeling neemt kleine ondernemingen (met minder dan 50 werknemers) en micro-ondernemingen (met minder dan 10 actieve werknemers) samen onder de KMO-noemer. Unizo-studiedienst en Graydon Belgium nv brachten gezamenlijk de financieel-economische conditie van Vlaamse KMO s in beeld in het KMO rapport Vlaanderen (2009). De situatie is zeer lang positief geweest want Vlaanderen was een van de meest welvarende gebieden in de wereld. Als maatstaf voor de gecreëerde welvaart wordt meestal het Bruto Binnenlands Product (BBP) gebruikt. Het BBP omvat de totale productie van goederen en diensten in een bepaalde regio of land gerealiseerd over een langere periode. Maar uit het KMO rapport Vlaanderen (2009) blijkt dat ook Vlaanderen sinds de tweede helft van 2008 getroffen wordt door de wereldwijde crisis: 13% faillissementen vindt plaats binnen de kleinhandel. Deze cijfers benadrukken onder andere het enorme belang van effectieve en vernieuwende marketingactiviteiten KMO s in de modewereld Dit beleidsrapport betreft specifiek de KMO s binnen de Nacebelgroep nummer Deze groep valt binnen de sector detailhandel (Nacebelnummer 47) en specificeert zich tot detailhandel in damesbovenkleding in gespecialiseerde winkels. De detailhandel zorgt voor een totaal van 11% van alle Vlaamse KMO s ( De onderzoek van deze verhandeling zal mogelijks bijdrage leveren aan de marketingactiviteiten van Vlaamse modezaken. Zakelijke diensten en immobiliën Onbekend Industrie Bouwnijverheid Detailhandel Horeca Groothandel Overige persoonlijke diensten Communicatie & ICT Vervoer en Logistiek Automobiel (handel & onderhoud) Handelsbemiddeling Gezondheidszorg Overige niet-industrie Financiële diensten Grafiek 1: Aandeel KMO s in Vlaanderen volgens sector, 2008 Bron: UNIZO-Studiedienst & Graydon Belgium nv, departement research (2009). Het KMO- Rapport Vlaanderen: De financieel-economische gezondheid van de Vlaamse KMO in beeld Julie Vandenbussche 14

15 Merk hierbij op dat dit onderzoek zich specifiek richt op de beslissingsnemers binnen deze ondernemingen: de wijze waarop men nieuwe media in de bestaande marketingmix zou kunnen integreren (of reeds integreert in sommige gevallen), is de basis voor dit beleidsrapport Case: Toppio nv Toppio nv is een damesboetiek gevestigd in de Meensestraat 32 te Ieper. Het is een multimerkenzaak die zich hoofdzakelijk richt op een doelpubliek van meisjes/vrouwen tussen 20 en 60 jaar. Om aan een zo breed mogelijk gamma te kunnen beantwoorden, worden per seizoen 22 à 25 merken aangekocht en gaan beide zaakvoerders constant op zoek om het aanbod te kunnen optimaliseren. Het betreffen momenteel hoofdzakelijk Belgische, Italiaanse en Franse merken. Het klantenbestand breidt zich na 28 jaar ondernemen nog steeds uit: momenteel kan Toppio nv rekenen op een klantenbestand van ongeveer 1200 effectieve klanten (er zijn in de modebranche twee seizoenen op een jaar: de zomer- en wintercollectie) die meestal elk seizoen terugkeren. Elk seizoen kan de winkel ongeveer op 20% nieuwe klanten bekoren. Uit bevraging van deze klanten blijkt dat het meest effectieve middel om nieuwe klanten te werven de etalages zijn, wat ook logisch is gezien de winkel op een A-ligging in een centrumstraat gelegen is. Mond-tot-mond reclame is de tweede factor. Als derde reden geven de nieuwe klanten aan, dat ze geprikkeld worden door de reclame die de winkel maakt. Sinds het begin van de zaak in 1984 gelooft de heer Vandenbussche, zaakvoerder van Toppio nv, in de gunstige effecten van reclame en marketing. Tv-reportages, direct mailing, advertenties in tijdschriften als Karaat, Ticket en Steps zijn de laatste jaren een vaste waarde in de marketingmix te betekenen. Sedert de start werd de winkel ondertussen drie maal vergroot. Tussen deze ingrijpende verbouwingen in, werd de zaak ook reeds een vijftal keer grondig opgefrist. Al deze ingrepen zorgen ervoor dat de winkel steeds mee evolueert en up to date blijft. Met de ontwikkeling van de digitale maatschappij, is het zeker nuttig te onderzoeken hoe nieuwe media als SMS marketing, website en het versturen van s de marketingmix aanvullen of verder kunnen versterken. Het moet nog worden uitgezocht wat deze nieuwe media kunnen betekenen: bestaan deze nieuwe media naast de traditionele marketingkanalen, of kan men door complementariteit op betere resultaten rekenen? Julie Vandenbussche 15

16 3.3.4 Wat zijn nieuwe media? New Media refers to: the Internet, Mobile Phones, Social Networks, , Video and other newly invented digital communication channels. Geraadpleegd op 5 februari 2010 The New Media Reader (2003) verzamelt teksten, video s, abstracten sinds het begin van het ontstaan van nieuwe media. Hier benadert men nieuwe media vanuit acht verschillende oogpunten. Daarnaast bewijst het verschijnen van de grote aantallen nieuwe media studies dat de culturele rol van digitale media onontbeerlijk geworden is. Dit studieveld blijft groeien maar heeft nog diverse onontgonnen gebieden. Het is van belang dat nieuwe media zich volledig integreren wil de zogenaamde generatie Y (geboren tussen 1980 en 2000) zich ook thuis voelen in het huidige bedrijfsleven. De huidige consument leeft immers draadloos en online. Digital marketing advisor Chandler Nguyen says too many SMEs are blindly following what their competitors are doing, without thinking about what's right for them. Bowman, J. (2008) Ondernemers hebben niet altijd een volledig beeld van wat nieuwe media en ICT (Informatie- en Communicatietechnologieën) voor een KMO (Kleine en middelgrote ondernemingen) kunnen betekenen. Gemiste kansen en inefficiëntie van geïntegreerde marketing als gevolg. De uitdaging bestaat erin om een correcte selectie te maken van de juiste vorm van nieuwe media, voor een bepaald(e) sector/product/merk. In het huidige digitale tijdperk is het voor een onderneming van vitaal belang dat het aanwenden van nieuwe media wordt geanalyseerd. In dit opzicht lanceerde BT Business Insight (G.B) een website gericht op het optimaliseren van KMO marketing: Nieuwe media, waarmee vooral digitale media worden bedoeld, komen in de huidige marketingomgeving niet alleen naast, maar ook tegenover de traditionele media te staan. De communicatieve berichten die opgesteld worden om via nieuwe media te verspreiden, vertonen volgens Bowman (2008) daarom dus zowel overeenkomsten als verschillen in vergelijking met de traditionele berichten Julie Vandenbussche 16

17 The fundamentals of planning are the same; at the end of the day, the thought processes and workflow are the same. Één van de verschillen, dat tevens als één van de grootste voordelen voor aanwending van nieuwe media is, zijn de veel lagere kosten die hiermee gepaard gaan. Ook de dynamiteit van KMO s (in vergelijking met grote multinationals) zijn een niet te verwaarlozen troef: beslissingen worden sneller genomen en zo kan de zaakvoerder sneller overgaan tot de inschakeling van nieuwe media in de marketingmix van de onderneming. Mobiele marketing SMS MMS Telefoneren WAP Bluetooth LBS (Location-based Service) Mobiele video en tv Virale Marketing Internetmarketing marketing Website Zoekmachinemarketing = Search Engine Promotion Online Advertising Social Media Marketing Virale Marketing Tabel 2: Eigen tabel - Oplijsting nieuwe mediavormen Bovenstaand schema maakt een onvolledige oplijsting gebaseerd op informatie uit een groot deel van de geconsulteerde bronnen voor deze verhandeling. Aangezien continu nieuwe vormen hun (al dan niet succesvolle) intrede maken, wordt het schema niet definitief afgesloten. Niet alle opgesomde vormen van nieuwe media zijn echter toepasbaar op het marketingmanagement van KMO s, doordat deze laatste meer beperkt zijn in middelen en budgetten in vergelijking met multinationals. Het zou ons echter te ver leiden alle vormen bij dit onderzoek te betrekken. We selecteerden daarom vier populaire technieken die door sommige Belgische KMO s reeds toegepast worden, namelijk het hebben van een website, SMS- en internetmarketing en tot slot zoekmachinemarketing. We opteerden voor deze vormen door de grote populariteit van het internet en de mobiele telefoon. The challenge is to choose the appropriate mobile application type for different marketing purposes, brands, messages, and target customers. Kaan, V.; Aysegul, T. & Cengiz, Y. (2009) Julie Vandenbussche 17

18 3.4 Permissie marketing Turning strangers into friends, and friends into customers by Seth Godin Allis, R. (2005) Permissie marketing (permission marketing of opt-in marketing) is een zeer belangrijk concept bij nieuwe media. Het is van het grootste belang dat marketeers respectvol omgaan met de gegevens van de consument. De term werd voor het eerst in de mond genomen door Seth Godin. Het gaat erom geldige toestemming te krijgen voor het aangaan van een relatie: volgens Matt Haig (2002) refereert permissie marketing naar elke vorm van marketing die afhankelijk is van de (uitdrukkelijke) toestemming van de consument. Het ligt aan de basis voor het slagen van een campagne: verschillende auteurs benadrukken dat mobiele reclame geen positieve resultaten verkrijgt zonder hiermee rekening te houden. Het belang blijkt dermate groot, dat het in de Belgische wetgeving opgenomen werd. Kavassalis et al. (2003) verwoorden de noodzaak van permissie marketing in onderstaande definitie: Thus a mobile marketing campaign can successfully target prospects if it discovers the interested consumers and avoids irritating the others. The only way to proceed is by asking permission, and the mobile offers companies novel opportunities to get such permission and develop interactive relationships with their customers. Permission is the tool that makes loyalty and frequency work. Privacy en uitdrukkelijke toestemming van de consument vormen met andere woorden de basis voor elk digitaal marketingprogramma. Wil men succes boeken is het, bij het zenden van tekstberichten (SMS), s of andere (persoonlijke) boodschappen naar (potentiële) consumenten, van belang dat uitdrukkelijke toestemming gevraagd (en verkregen) wordt door de zender. Dit komt waarschijnlijk door het persoonlijk karakter van deze toestellen. (Haghirian et al., 2005) Spam (Sending People Annoying Messages) en permissie marketing worden meestal in één adem genoemd: aan de hand van permissie marketing kan men het zenden van ongewenste boodschappen, beter gekend onder de term spam, vermijden. Spam zorgt ervoor dat de consument overladen wordt met ongevraagde boodschappen, waardoor ze echte s weinig tot geen aandacht zullen verschaffen. De nadelen zijn enorm volgens BDMA (Belgian Direct Marketing Association, 2010). Daarom leert de organisatie de consument aan de hand van gezamenlijke acties ( hoe spam te vermijden. Onder initiatief van het Belgisch Direct Marketing Verbond wordt al gedurende enkele jaren de zogenaamde Robinsonlijst toegepast. Zowel bedrijven als consumenten kunnen zich kosteloos inschrijven. Inschrijving door consumenten op de Robinsonlijst impliceert dat zij geen gepersonaliseerde direct mailing via post wensen te ontvangen. Bedrijven ingeschreven op Julie Vandenbussche 18

19 deze lijst verbinden zich ertoe dit niet te doen. Er bestonden vroeger ook Robinsonlijsten voor , SMS en fax, maar deze werden later vervangen door de gebruikelijke opt-in regel. Spam is niet alleen verboden in België, maar eveneens in Europa (Europse E-commerce Richtlijn). E- mail en SMS reclame worden onderworpen aan de opt-in regel. Deze regel betekent algemeen dat toestemming moet gevraagd en verkregen worden alvorens reclame te versturen. Een tweede, maar minder effectieve mogelijkheid om spam te bestrijden is het aanbieden van een opt-out mogelijkheid: door het deselecteren van een keuzevakje voorkomt men opname in de desbetreffende database. Nadat de toestemming verkregen wordt in geval van pushmarketing, kunnen dan relevante (maar niet zozeer gevraagde) boodschappen verzonden worden. Scharl et al. (2004) concludeert dat bij pullmarketing informatie kan toegevoegd worden aan de door de consument verzochte informatie. Bij Wet van 25 mei 1999 tot wijziging van Handelspraktijkenwet (B.S., 23 juni 1999) werd er een tweede lid aan art. 23 5º toegevoegd dat stelt: "Ongevraagde reclame per moet bij de ontvangst ervan door de afnemer duidelijk en ondubbelzinnig als zodanig herkenbaar zijn." In de Wet van 8 december 1992 tot bescherming van de persoonlijke levenssfeer ten opzichte van de verwerking van persoonsgegevens (B.S., 18 maart 1993, gewijzigd door de Wet van 11 december 1998, ter naleving van de Europese Richtlijn 95/46/EG van 24 oktober 1995, P.B., EG, L218, 23/11/95) staat onder andere dat persoonsgegevens slechts mogen verwerkt worden wanneer de betrokkene daarvoor zijn ondubbelzinnige toestemming heeft verleend (art. 5a). Ook de diverse internetproviders proberen, door het opnemen van maatregelen in contracten, spamming te bestrijden. Wanneer deze maatregelen niet nageleefd worden, wordt het contract verbroken. ISPA (Internet Service Providers Association) bestaat uit diverse internetproviders die ook gezamenlijk onrechtmatige en schadelijke handelingen op het internet bestrijden. Volgens de gedragscode van de ISPA verbinden leden zich ertoe de persoonlijke levenssfeer te respecteren. De leden van de ISPA zullen zich o.a. inspannen om onrechtmatige en schadelijke handelingen op het internet mee helpen bestrijden. Zij verbinden zich ertoe de persoonlijke gegevens m.b.t. de klanten enkel te gebruiken voor rechtmatige doeleinden. De leden dienen algemene vereisten in acht te houden, bijvoorbeeld data-protectie, eerlijke handel, etc. (PISA, n.d.). De overload aan spam kan het einde betekenen van elektronische post als veelzijdig marketinginstrument. Conclusie bij permissie marketing blijft dat zaakvoerders ten allen tijde moeten zien te vermijden dat hun post, op welke manier dan ook verzonden ( , SMS, etc.), als ongewenst gepercipieerd wordt door de ontvanger. Both the customer and the company benefit from permission marketing. While marketers get an audience interested in their message, customers receive fewer and more relevant messages. Dickinger et al. (2004) Julie Vandenbussche 19

20 3.5 Mobiele marketing [ ] the mobile channel has het potential to benefit both advertisers and consumers. Barwise, P. & Strong, C. (2002) Wat? De aandacht voor mobiele marketing (mobile marketing, wireless marketing) blijft nog steeds aanzienlijk. Hierdoor konden we verschillende definities voor dit concept opsporen: the usage of mobile Internet-based media to transmit advertising messages to consumers in form of time and location sensitive, personalized information with the overall goal to promote goods and services Haghirian, P.; Madlberger, M. & Inoue, A. (2008) En: using a wireless medium to provide consumers with time- and location-sensitive, personalized information that promotes goods, services and ideas, thereby benefiting all stakeholders Scharl, A.; Dickinger, A. & Murphy, J. (2004) Of nog: The profileration of the mobile technology and the use of personal mobile and wireless devices as a medium for communicating with and delivering value to consumers by business entities gave birth to Mobile Marketing. Mondal, W.I. (2009) Philippe Kotler (2003) tot slot, de befaamde Amerikaanse professor in Internationale marketing, formuleerde ook zijn definitie, die meteen de meest volledige versie van de feiten lijkt te zijn: Advertising via mobile devices or mobile advertising (in the following abbreviated as advertising via mobile devices) is defined as the usage of interactive wireless media (such as cellular phones and pagers, cordless telephones, personal digital assistants, two-way radios, baby crib monitors, wireless networking systems, GPS-based locators and maps) to transit advertising messages to consumers in form of time and location sensitive, personalized information with the overall goal to promote goods and services Julie Vandenbussche 20

21 Kortom het inzetten van alle marketingvormen die draagbaar en draadloos zijn vallen onder de noemer van mobiele marketing. De Mobile Marketing Association (MMA) is een wereldwijde organisatie die de groei van mobiele marketing trachten te steunen en bekrachtigen. Eind 2009 werd hun versie van de definitie aangepast: Mobile Marketing is a set of practices that enables organizations to communicate and engage with their audience in an interactive and relevant manner through any mobile device or network. Door de stijgende populariteit van vooral de mobiele telefoon en het internet, werd mobiele marketing als nieuw, en zelfs vernieuwend, advertentiemedium geïntroduceerd via verschillende technieken (zoals SMS, MMS, marketing, etc.). Opvallend blijkt dat mobiele marketing quasi onmiddellijk in relatie gebracht wordt met SMS marketing, terwijl deze nieuwe marketingvorm een breder gamma aan technieken verzamelt dankzij het bestaan van meerdere transmissietoestellen 1. Naast de GSM (Global System for Mobile Communications), kan de reclameboodschap zijn weg tot bij de consument vinden via een PDA (Personal Digital Assistant), via GPS (Global Positioning Systems) toestellen, etc. Het is echter wel zo dat SMS (Short Message Service) tot meest populaire vorm van mobiele marketing evolueerde. Dit is meteen ook de reden om deze vorm verder uit te werken en te bestuderen 2. De introductie van mobiele technologieën opent nieuwe deuren binnen het vakgebied: een directe, snellere, en in de meeste gevallen goedkopere, communicatie met de consument is mogelijk zonder tijd- of plaatsgebonden hindernissen (Haghirian et al., 2008). Deze innovatie zorgt voor mogelijkheden en uitdagingen binnen de commerciële reclamewereld. 1 Zie Wat zijn nieuwe media?, p Zie SMS marketing, p Julie Vandenbussche 21

22 3.5.2 Attitude van de consument ten opzichte van mobiele reclame Figuur 1: Attitude ten opzichte van reclame via mobiele toestellen Bron: Haghirian, P. & Madlberger, M. (2005). Consumer Attitude Toward Advertising via Mobile Devices - An Empirical Investigation Among Austrian Users. ECIS 2005 Proceedings. Mobiel adverteren stimuleert de directe, persoonlijke relatie tussen adverteerder en consument. De consument wordt bereikt met persoonlijke en op maat gemaakte informatie: geselecteerde informatie die hoogstwaarschijnlijk binnen hun interesseveld ligt. De consumentenattitude is, volgens het MacKenzie en Lutz-model (1989) afhankelijk van de attitude ten opzichte van de reclameboodschap, van de adverterende onderneming en de gebruikte media. Deze resultaten zijn onder andere gerelateerd aan het model van Ducoffe (1996): attitude van de consument ten opzichte van internetreclame 1. Het model voor succesvolle SMS reclame van Haghirian et al. (2004) en andere modellen van onder andere Bracket & Carr (2001), Zhou & Bao (2002), etc. geven aanvulling of alternatieve benaderingen. Dit wordt later, voor SMS- en internetreclame afzonderlijk, meer uitgebreid behandeld. 1 Zie Attitude van de consument ten opzichte van internetreclame, p Julie Vandenbussche 22

23 3.5.3 SMS marketing De GSM laat een meer creatieve en interactieve vorm van communicatie toe. Dit reclamemedium kan bestaan doordat consumenten de verschillende operators betalen voor hun telefoon- en dataverkeer en adverteerders investeren in dit nieuwe medium. In het zakenleven worden besluiten op rationele gronden genomen. Een manager doet, als het goed is, niet aan impulsaankopen. Het mobieltje zou in de zakelijke markt rationele salesprocessen moeten gaan beïnvloeden en dat zie ik niet een-twee-drie gebeuren In de consumentenmarkt zijn de mogelijkheden van mobiele marketing vanuit de natuur van de dienst veel en veel groter. Mil, van H. (2006) De snelle verspreiding van de mobiele telefoon als communicatiemedium, heeft een nieuw reclametool aangereikt. De snelle adoptie van de mobiele telefoon in verschillende landen, zo ook in België, toont duidelijk aan dat belangrijke delen van de populatie deze technologie snel aanvaarden. Grafiek 2: Mobiele telefoon abonnees per 100 inwoners Bron: International Telecommunication Union (2008) Julie Vandenbussche 23

24 Volgens Scharl, Dickinger & Murphy (2004) wordt Short Message Service, of kortweg SMS, via de GSM verzonden en is dit tevens de meest populaire toepassing van mobiele marketing. Het is een uitbreiding van de voic en evolueerde daarna naar Multimedia Messaging Service (afgekort MMS). De Mobile Marketing Association (MMA) definieert SMS als volgt: a communications service that allows the exchange of short text messages, limited to 160 characters, between mobile phones. It is also referred to as text messaging or texting. Mobile Marketing Association (2008) Het Nederlandse Marketingportaal (2008) gaat nog een stap verder en omschrijft SMS marketing: Bij SMS Marketing wordt gebruik gemaakt van de mogelijkheden van SMS voor marketing of communicatie doeleinden. SMS marketing kan actiematig, campagnematig of structureel ingezet worden als onderdeel van de marketingmix. Het acroniem GSM staat volgens het Van Dale Groot Woordenboek van de Nederlandse taal voor Global System for Mobile Communications. Daarenboven wordt deze afkorting gebruikt als internationale standaard voor de mobiele telefonie. De eerste sms werd in 1992 verstuurd. Anno 2009 geven de statistieken een duidelijke conclusie aan waaruit blijkt dat de populariteit van de gsm nog steeds niet gezakt is. Het sturen van SMS jes is relatief goedkoop, wat onmiddellijk een deel van het grote succes verklaart. Bovendien laat het communicatie toe op plaatsen en momenten waar dit vroeger niet gepast was, zoals in de klas, in het openbaar vervoer, in de wagen, etc. De penetratiegraad van mobiele telefoons steeg in Europa reeds boven de 100%, desondanks hinkt België achterop met een penetratie van 94%. Tsang, Ho & Liang (2004) ondervonden dat sommigen reclame via tekst- of SMS-berichten als meest ideale middel tot één-op-éénmarketing aanschouwden. De GSM is in België wijd verspreid en is een substitutie van de vroegere autotelefoon. De GSM zorgde voor nieuwe opportuniteiten binnen de reclame- en marketingwereld. Traditional media is as important as it ever was, but its power can be intensified by integrating it with this new form of marketing. Haig, M. (2002) Julie Vandenbussche 24

25 3.5.4 Voor- en nadelen SMS marketing Een SMS is minder effectief dan een telefoonoproep (Dickinger et al., 2004) De Mobile Marketing Association (MMA, 2008) concludeert dat de ontwikkeling van een SMS marketing campagne een relatief eenvoudig proces is en dat zo goed als alle huidige mobiele telefoons SMS berichten kunnen ontvangen. SMS wordt naast het eigenlijke bellen het meest frequent toegepast. De populariteit van deze tekstberichten is enorm. GSM-gebruikers zullen volgens de MMA amper een tekstboodschap verwijderen alvorens een deel ervan te hebben gelezen. Tot slot haalt MMA aan dat de consument het gevoel heeft dat de advertentie enkel hem of haar adresseert omdat het bericht via hun persoonlijk toestel ontvangen wordt. Dit benadrukt nogmaals het persoonlijke karakter en impliceert een imagoverbetering voor de verzender. Vanuit het oogpunt van de marketeer haalt ook Matt Haig (2002) enkele voor- en nadelen aan omtrent mobiel adverteren. Eerst en vooral moet je als bedrijf een geldige en betrouwbare database creëren. Het aankopen van de telefoonnummers is volgens Dickinger et al. (2004) de grootste kost bij SMS marketing. Omdat de boodschap op een kleine display weergegeven wordt en het dus vooral simpele tekstboodschappen betreft hebben deze berichten een uiterst laag esthetisch karakter. De adverteerder heeft slechts 160 karakters om een boodschap op een overtuigende manier aan de consument over te brengen. Dickinger et al. (2004) stelt dat een SMS campagne hierdoor niet als hoofdcampagne mag ingezet worden: complementariteit met andere media is de sterkste (meest effectieve) combinatie. De beperktheid van het aantal karakters vormt anderzijds een belangrijk voordeel: een SMS afkomstig van een bedrijf wordt door zijn kleine omvang gepercipieerd als een boodschap die van een vriend(in) afkomstig is. Zo wordt de ruimte tussen commerciële en persoonlijke boodschappen verkleind. Een laatste belangrijk aspect is dat alle ondernemingen, ongeacht omvang en/of beschikbare budget, gebruik kunnen maken van de voordelen van mobiele reclame Julie Vandenbussche 25

26 3.5.5 Model voor succesvolle SMS reclame De huidige consument beschouwt zijn toestel als extreem persoonlijk. Daarnaast staat het toestel altijd aan en mogen we ervan uitgaan dat het altijd bij de gebruiker is. De huidige consument is met andere woorden altijd en overal bereikbaar. De mobiele telefoon blijkt dus een geschikt medium voor één-op-één marketing. Één enkele SMSunit bestaat maximaal uit 160 tekens. Volgens Barwise & Strong (2002) en Scharl et al. (2004) moet een SMS grappig, relevant en informatief zijn, maar tevens to the point en eye catching in hoofde van de consument. Consumers who increasingly expect tailored and location based services, reinforce the importance of location, time and personalization in mobile marketing. Dickinger et al. (2004) Dickinger et al. (2004) groepeerde de onafhankelijke variabelen van succesvolle SMS marketing campagne in twee afzonderlijke groepen: de succesfactoren en succesmaatstaven (respectievelijk gegroepeerd aan de linker- en rechterkant van onderstaand schema). Figuur 2: Effectieve SMS Marketing Bron: Dickinger, A.; Haghirian, P.; Murphy, J. & Scharl, A. (2004). An Investigation and Conceptual Model of SMS Marketing. Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on System Sciences. Hawaii, De inhoud is afhankelijk van wat de adverteerder plant te bereiken met de SMS campagne (bijvoorbeeld aankondiging van wedstrijden, teasing, speciale aanbiedingen, etc.). In vergelijking met traditionele media, is dit voor nieuwe media minstens zo belangrijk. Hierbij is het evenzeer van belang de juiste schrijftaal aan te wenden om als geloofwaardig gepercipieerd te worden Julie Vandenbussche 26