Smart Connections. Handboek voor het selecteren van CRM-software

Transcriptie

1 - Smart Connections Handboek voor het selecteren van CRM-software

2 - Inhoudsopgave 1. Inleiding 2. Customer Relationship Management 3. CRM-software vergelijken 4. Het opzetten van een CRMselectietraject 5. Het selecteren van de beste CRM-software 6. Cases uit de praktijk? 7. Conclusie 8. Smart Connections

3 - Inleiding Er zijn heel veel CRM-pakketten op de markt. Met zo'n groot aanbod is het lastig om de juiste keuze te maken. Hoe kies je uit al die CRMpakketten de beste oplossing? door Ruud Verduin Er zijn heel veel CRM-pakketten op de markt. Het ene pakket kan meer dan het andere, terwijl het niet altijd duidelijk is waarin het verschil zit. Omdat het aanschaffen van een CRM-systeem meestal een behoorlijke investering vraagt, is het belang van een geslaagd selectietraject groot. Hoe kies je uit al die CRM-pakketten de beste oplossing? In onze ervaring begint dat niet bij de software, maar bij de organisatie. Nog concreter: het begint bij hoe je je marketing-, verkoop- en serviceprocessen optimaal inricht. Daar zoeken we vervolgens het beste softwarepakket bij. We hebben een handboek ontwikkeld met een stappenplan dat je helpt om de juiste keuze te maken. Het stappenplan is gebaseerd op onderzoek naar best practices en valkuilen bij het selecteren van CRM-systemen en is getoetst in de praktijk van Smart Connections, Voordat we je meenemen in die stappen beginnen we bij het begin. We laten je kennismaken met de wereld van CRM, CRM-software en het opzetten van een succesvol CRM-selectietraject. Ruud Verduin Smart Connections

4 - Customer Relationship Management Succesvol Customer Relationship Management (CRM) gaat over veel meer dan alleen software. In eerste instantie gaat CRM over werkprocessen, organisatie en gedrag. Hoe gaat de organisatie om met klanten? Hoe kun je dat in de toekomst beter doen en wat is daarvoor nodig? CRM-software is en blijft ondersteunend en moet je werk uit handen nemen in plaats van meer werk opleveren. We gaan daarom eerst dieper in op het wat en waarom van CRM en bespreken de valkuilen van een CRM-traject: Wat is CRM? Waarom CRM? Valkuilen van een CRM-traject Wat is CRM? CRM staat voor Customer Relationship Management. CRM wordt vaak gezien als een tool waarmee je gegevens van klanten kunt opslaan, maar CRM gaat veel verder dan dat. CRM is een bedrijfsstrategie waarin de klant centraal staat.

5 Klantgericht ondernemen Steeds meer bedrijven zien in dat klantgericht ondernemen de manier is om het hoogste rendement uit de organisatie te halen. Staat de klant dan niet altijd centraal? Nee. Sommige organisaties werken product-gedreven, wat betekent dat ze hun eigen producten centraal stellen in plaats van de klant. Op basis van omzetcijfers zien ze hoe die producten het doen en eventueel zetten ze reclame of kortingsacties in om de omzet op te krikken. Dat gaat een tijdlang goed, totdat de marges afnemen en ook de winst langzaamaan vermindert. Het belangrijkste zijn ze namelijk vergeten: luisteren naar de klant. Heeft de klant wel behoefte aan deze producten? Bij klantgericht ondernemen zijn die behoeften juist de basis. Vanuit klantbehoeften werken alle afdelingen samen aan het creëren van waarde voor de klant. Doel CRM is waarde creëren voor de klant Het doel van CRM is om zoveel mogelijk waarde voor de klant te creëren. CRM richt zich daarom op het versterken van de relatie met de bestaande en potentiële klant. Om een relatie met de klant aan te gaan moet de organisatie de behoeften en wensen van een specifieke klant in kaart brengen. Dan pas is de organisatie in staat in te spelen op wat de klant echt wil en nodig heeft. Daarvoor verzamel je data. Dat start met algemene NAW-gegevens, verkoophistorie, contacthistorie en kan doorgaan tot de lievelingskleur, internetgedrag en favoriete restaurant van de klant. Hoe beter je de klant kent, hoe beter je kunt inspelen op de wensen en behoeften van de klant. Voor business to consumer (b2c) is het duidelijk wie de klant is, want daar hebben we het over 1 persoon. Wanneer het om business to business (b2b) gaat, hebben we het over 1 klant, maar gaat het meestal om meerdere contactpersonen met wie je zaken doet.

6 CRM start met de CRM-strategie Als bedrijfsstrategie raakt CRM de organisatie in zijn geheel. Niet alleen de marketing-en salesafdeling stellen de klant centraal, maar alle afdelingen. Wanneer een klant contact opneemt met de financiële afdeling wil hij ook bij zijn naam genoemd worden en het idee krijgen dat de medewerker weet waar het over gaat. De gehele organisatie klantgericht maken, betekent vaak een langdurig veranderproces. Vandaar dat CRM niet start bij de tool die de data beheert, de CRM-software, maar bij de CRM-strategie. Je legt met de organisatie vast hoe je zoveel mogelijk waarde gaat creëren voor je klanten. Daarvoor bepaal je de CRM-visie, ambitie en leg je concrete doelstellingen vast. Vervolgens richt je je processen in en bepaal je waar je CRM-software aan moet voldoen. Waarom CRM? Zowel commerciële als non-profit organisaties hebben behoefte om klantgerichter te werken. CRM is de bedrijfsstrategie die de organisatie helpt om zoveel mogelijk waarde te creëren voor de klant. Deze waardecreatie vanuit CRM levert de organisatie veel voordelen op. Dit zijn de voordelen van CRM: Meer business Hoe nobel het ook is om de klant centraal te stellen, uiteindelijk heeft een commerciële organisatie maar één hoofddoel en dat is winst maken. De klantgerichte bedrijfsstrategie is dus een succesvolle manier om die doelstelling te bereiken. Met behulp van een CRM-systeem verzamel je gestructureerd klantinformatie, waardoor het mogelijk is om bestaande klanten op het juiste moment proactief te benaderen. Je genereert op die manier meer business uit bestaande klanten, maar ditzelfde geldt ook voor prospects. Wanneer je door meer informatie beter inzicht hebt in je prospects kun je ook die groep gerichter benaderen.

7 Verbeterde klantbeleving en engagement Dankzij de verzamelde klantdata in een CRM-applicatie krijgt de organisatie een duidelijk beeld van de klant. Meer klantinzicht betekent beter inspelen op de wensen en behoeften van de individuele klant en gerichter communiceren met de klant. Een goed werkend CRM-systeem maakt persoonlijke klantbenadering mogelijk. De consument van nu wil contact met de organisatie wanneer het hem uitkomt en niet andersom. Daar kan de organisatie op inspelen. Hoe beter je bereikbaar bent voor de klant, hem bereikt en weet te raken, hoe positiever de klantbeleving en hoe hoger de engagement van de klant. Engagement gaat verder dan alleen het hebben van een klantrelatie. Een engaged klant is een ambassadeur. Kostenefficiëntere, klantgerichtere bedrijfsprocessen Een van de eerste stappen in de aanpak van een CRM-traject is het (her-)inrichten van bedrijfsprocessen. Je neemt alle processen in de organisatie onder de loep. Je analyseert of het proces nog steeds nodig en efficiënt is en bijdraagt aan de klantgerichtheid van de organisatie. Daarnaast voeg je ontbrekende processen toe op dezelfde manier. Deze exercitie optimaliseert de bestaande en nieuwe processen op het gebied van kosten, efficiëntie en klantgerichtheid. Verbonden medewerkers Bring your own device, thuiswerken en mobiel werken. Stuk voor stuk nieuwe manieren van werken waar CRM op inspeelt. Grenzen verdwijnen. Niet alleen de grenzen van de organisatie, maar ook landsgrenzen. CRM verbindt de medewerkers van een organisatie wereldwijd. Dat versterkt het delen van kennis. Kennisdeling Kennisdeling vindt niet alleen intern plaats tussen medewerkers, maar ook extern biedt een CRM-systeem veel mogelijkheden. Een klant kan gebruikmaken van een klantportal die toegang geeft tot eigen gegevens, maar ook ingezet kan worden als kennisplatform.

8 Valkuilen CRM-traject Meer dan de helft van de CRM-initiatieven mislukt in meer of mindere mate: doelstellingen worden niet behaald, projecten duren langer dan gepland en budgetten worden soms schrikbarend overschreden. Weet wat er mis kan gaan en voorkom mislukking! Lees de 10 meest voorkomende valkuilen: #1. Geen inzicht in de klant #2. Geen duidelijke doelstellingen #3. Geen heldere businesscase #4. Werkprocessen niet vanuit de klant bekijken #5. Medewerkers niet bij CRM betrekken #6. Het CRM-systeem als oplossing gebruiken #7. De verkeerde CRM-software kiezen #8. Onvoldoende besef dat CRM een veranderproces is #9. Onvoldoende de tijd nemen #10. Denken dat het af is #1. Geen inzicht in de klant Veel CRM-trajecten worden gestart zonder een goed begrip van wat klanten nu echt willen of verwachten. Toch is het de klant zelf die bepaalt of hij wel of niet met je in zee gaat. Daarom is het uiterst belangrijk om inzicht te krijgen in wat klanten aanzet om klant te worden en te blijven. Bekijk je organisatie vanuit de klant en vraag je af wat er beter kan. Hoe ziet het aankoopproces eruit? Wat vinden ze echt belangrijk? Wat doen andere aanbieders om aan hun wensen tegemoet te komen? Vergelijk jezelf met andere organisaties en analyseer de verschillen. Bestudeer klant-gegevens, transactiegegevens en onderzoek de achterliggende motivaties. Praat met je klant. Doe geen aannames ( klanten willen nu eenmaal de laagste prijs ), maar onderzoek eerst wat ze echt willen. Op basis van dit klantinzicht bepaal je de gewenste klantbenadering en weet je welke processen nodig zijn om de gewenste situatie te bereiken.

9 #2. Geen duidelijke doelstellingen Het gaat bij CRM om het beter managen van klantrelaties, maar wat betekent dat concreet? Het is essentieel om helder te benoemen wat de klant gaat ervaren en hoe we dat invulling gaan geven. clarity-helderheidbij het ene bedrijf kan dat een versnelling van het offertetraject betekenen, bij het andere de mogelijkheid om klanten in het contact center direct in het eerste gesprek een oplossing te bieden. Door het formuleren van heldere, meetbare CRM-doelstellingen wordt voor iedereen duidelijk welke kant de organisatie op gaat. Uiteraard is het van belang dat de CRM-strategie en doelstellingen in lijn zijn met de ondernemingsstrategie. Aangezien CRM grote delen van de organisatie raakt, is het belangrijk dat keuzes vanuit dezelfde uitgangspunten gemaakt worden. Voorbeelden CRM-doelstellingen: Verhogen klanttevredenheid van 75 naar 95% Verkrijgen van inzicht in klantbehoeften Verhogen van aantal leads met 20% Kwalificeren van leads

10 #3. Geen heldere businesscase Succesvol CRM vereist een integrale aanpak en veranderingen in werkwijze, organisatie en informatievoorziening. De kosten van CRM-software zijn hoog en de consequenties zijn groot. Zonder een heldere calculatie van de baten zijn er onderweg genoeg redenen om af te wijken van het gekozen pad. Maak dus duidelijk waar de opbrengsten liggen. Welke problemen gaan we oplossen? Wat zijn daar de opbrengsten van? Concretiseer de baten in termen van kostenbesparing, extra omzet en verbetering van het resultaat. Maak scenario s om de verschillende alternatieven te laten zien. Presenteer de scenario s in een CRM business case om betrokkenen te overtuigen van de voordelen. #4. Werkprocessen niet vanuit de klant bekijken Wie heeft er zin om processen en workflows te veranderen? Dat is lastig en kost veel tijd. Het is veel makkelijker om er wat geavanceerde technologie tegenaan te gooien. Pas op: als je een chaos automatiseert, krijg je een geautomatiseerde chaos. Dit is wat er vaak gebeurt bij CRM. Alle bestaande manieren van werken inclusief alle in de loop der jaren gegroeide uitzonderingen worden als vaststaand aangenomen en vervolgens met nieuwe technologie geautomatiseerd. Dat leidt tot langdurige ontwerptrajecten, kostbare maatwerkoplossingen en een grote kans op mislukking. Processen inrichten kan op vele manieren. Soms wordt alleen het werk op individueel niveau aangepast. Soms wordt de workflow binnen een afdeling opnieuw ingericht.

11 Maar om het klantproces voor de klant soepel en naadloos te laten verlopen, zullen we naar de gehele keten moeten kijken. Want voor een klant is ieder contact met jouw organisatie onderdeel van een totaalplaatje. Het interesseert hem niet hoe dat verdeeld is over verschillende afdelingen of zelfs divisies, die ieder een eigen werkwijze en systemen hebben. Elk contact maakt daarom deel uit van een totale keten en we weten dat die zo sterk is als de zwakste schakel. Kunnen we het ons dus veroorloven om de klantervaring op het ene onderdeel te optimaliseren terwijl we die op andere punten laten wat het is? De klant zal ons beoordelen op onze zwakste punten, dus we zullen naar onszelf moeten kijken zoals de klant dat doet en van daaruit onszelf verbeteren. Als we dat echt goed doen, kijken we zelfs naar de gehele bedrijfsketen, dus ook naar toeleveranciers en distributeurs. Dat vereist een loskoppeling van het oude denken naar een nieuw integraal procesontwerp. Makkelijk? Nee. Maar het is eenvoudig om te roepen dat we de klantervaring willen optimaliseren, het daadwerkelijk realiseren is een ander verhaal. Advies is om een greenfield aanpak te hanteren, waarbij je alle processen opnieuw opzet vanuit het perspectief van de klant. Identificeer knelpunten en mogelijkheden voor stroomlijning en versnelling. Bepaal welke procesverbeteringen de meeste impact hebben op de klantbeleving en prioriteer op basis hiervan de verbeterinspanningen. #5. Medewerkers niet bij CRM betrekken Als je klantgerichter wilt worden, dan zijn een nieuwe strategie, nieuwe processen en zelfs nieuwe systemen niet genoeg. Klantgericht zijn komt vooral naar voren in hoe onze medewerkers zijn. Dit betekent aandacht voor culturele aspecten, organisatiestructuur, taakverdeling, beleggen van verantwoordelijkheden, prestatie-indicatoren en beloningsstructuren. Geen makkelijke onderwerpen, maar klanten voelen het haarfijn aan als medewerkers niet authentiek klantgericht zijn. Er wordt soms veel geld uitgegeven aan CRM-software, terwijl de medewerkers zich nog steeds zo gedragen als voorheen. Het is belangrijk om de betrokkenheid van medewerkers al vroeg in het project tot stand te brengen. Maak ze enthousiast over het beter bedienen van klanten en hoe dat het bedrijf succesvoller maakt. En zorg dat ze inzien wat hun rol is in de totale klantbeleving.

12 #6. CRM-software als oplossing gebruiken CRM-software zijn concreet, tastbaar en er zit een duidelijk prijskaartje aan. Maar al te vaak wordt CRM daarom gezien als een automatiseringsvraagstuk. Dan wordt het systeem gezien als de oplossing, in plaats van als ondersteunende infrastructuur. Dit is de meest voorkomende oorzaak van mislukte CRM trajecten. CRM-software moet ingericht worden om te zorgen dat de organisatie beter met haar klantrelaties omgaat. Zonder heldere visie en strategie wordt het een vergaarbak van nutteloze gegevens die medewerkers met tegenzin invoeren omdat het nu eenmaal moet. #7. De verkeerde CRM-software kiezen Er zijn talloze softwareoplossingen op de markt verkrijgbaar, maar niet elk systeem kan hetzelfde. Oppervlakkig beschouwd zijn de verschillen soms klein. Maar jullie manier van werken, van organiseren, van besturen bepaalt uiteindelijk welk systeem het beste bij de organisatie past. Het kiezen van het verkeerde systeem kan leiden tot kostbare maatwerkaanpassingen of tot afzwakking van de beoogde wensen om maar in het systeem te passen. Het systeem dat voor jouw buurman het beste is, is dat niet vanzelfsprekend ook voor jou. Specificeer daarom heel nauwkeurig wat echt belangrijk is om het verschil te maken. En zorg dat je een systeem kiest (of laat bouwen) dat daarbij past. #8. Onvoldoende besef dat CRM een veranderproces is Op het pad van CRM liggen allerlei obstakels. CRM vereist ingrijpende veranderingen. Als het makkelijk was, dan hadden we het al eerder gedaan. Toch? Succesvol CRM vereist een goed begrip van de hobbels die we tegen kunnen komen. CRM brengt een andere manier van denken, werken en organiseren met zich mee. Dat betekent veranderingen, zowel binnen een discipline als over het gehele klantinteractieproces heen. Zulke veranderingen gaan niet zonder slag of stoot. Aandacht voor het managen van het veranderproces is essentieel. Voor echte veranderingen is commitment op het niveau dat de gehele klantinteractieketen overziet een voorwaarde.

13 #9. Onvoldoende de tijd nemen Om alle veranderingen, zowel in werkwijze, organisatie als systemen, in een keer te laten slagen is een huzarenstukje. De cultuurverandering staat gepland op donderdag om half vier is hier het bekende voorbeeld van. Het kost medewerkers tijd om te wennen aan nieuwe processen, aan hun nieuwe rol of taken en aan het gebruik van nieuwe systemen en prestatie-indicatoren. Het verdient daarom meestal aanbeveling om een serie kleine veranderingen door te voeren dan een paar hele grote. Kleine veranderingen verminderen de complexiteit en daarmee de kans op mislukking. Door snel kleine succesjes te boeken wordt de rest van de organisatie ook geïnspireerd om mee te doen in het veranderproces. #10. Denken dat het af is Er wordt nogal eens gedacht dat een CRM-traject klaar is na het implementeren van de CRM-software. Als de medewerkers de software maar kunnen bedienen dan is het goed, is dan de gedachte. Te weinig aandacht voor veranderingsmanagement, cultuur- en attitudeverandering zijn het gevolg. CRM is de manier waarop je met je klanten omgaat en dat is door de dynamiek van de markt nu eenmaal een dynamisch proces. Leer van je ervaringen, monitor de resultaten en pas je strategie aan. CRM is dus nooit af. Wrap up We weten wat CRM is Wat de voordelen van CRM zijn Wat de valkuilen van een CRM-traject zijn Nu is het tijd voor meer inzicht in de wereld van CRM-software. Welke soorten CRM-software zijn er? Cloud of on-premise? Standaard pakket of maatwerk? En hoe koppel je CRM-software aan de bestaande software in je organisatie? We gaan nu verder met het vergelijken van CRM-software.

14 - CRM-software vergelijken Er zijn meer dan 200 CRM-pakketten op de Nederlandse markt. Elk pakket heeft zijn eigen bijzonderheden, maar om ze allemaal tot in detail uit te pluizen en te vergelijken, duurt lang. We maken het proces eenvoudig en helpen je bij het vergelijken van CRM-software. We nemen je mee in de volgende keuzes: Welke soort CRM-software heb je nodig? Soorten CRM-pakketten: standaard, maatwerk, hybride of software stack? CRM in de cloud of on-premise? Open source CRM? Aan welke systemen wil je de CRM-software koppelen? Wat kost CRM-software? Waar let je op om het juiste CRM-pakket te kiezen? Soorten CRM-software Bij CRM-software denken we meestal aan het bijhouden van klantdata. Dat is slechts een van de functionaliteiten die CRM-software te bieden heeft. Want wat denk je van het salesproces, marketing automation en klantenservice? Ook dat zijn allemaal onderdelen van een CRM-pakket. Hoe ingewikkelder de processen in je organisatie, hoe uitgebreide de CRM-pakketten zijn die je nodig hebt. Bijna alle CRM-systemen bevatten standaard functionaliteiten zoals sales automation en campagnemanagement, maar of dat voldoende is, is per organisatie verschillend. Wij maken onderscheid tussen de volgende soorten CRM-software: Customer Data Management Sales Automation Marketing Automation Customer Service Automation Customer Analytics

15 Customer Data Management Marketeers zijn het erover eens: customer experience is het middel om je te onderscheiden ten opzichte van je concurrenten. Om je klanten een optimale klantbeleving te bezorgen, heb je een integraal klantbeeld nodig. Op die manier heb je inzicht in je klant als individu, weet je wat zijn behoeften en wensen zijn en kun je daar op inspelen. Maar dan moet dat klantbeeld wel kloppen natuurlijk. De kwaliteit van de gegevens moet correct en betrouwbaar zijn. Daarin speelt Customer Data Management een belangrijke rol. Het effect van foutieve data kan groot zijn Klanten verhuizen, trouwen, hebben een nieuw telefoonnummer of adres. Deze wijzigingen moeten worden verwerkt in de systemen van de organisatie. Niet alleen in één CRM-systeem, maar in alle systemen van de organisatie. Customer Data Management software kan hierbij helpen. Deze CRM-software ontdubbelt data automatisch en verwerkt wijzigingen centraal. Elk CRM-pakket biedt een vorm van Customer Data Management aan, maar hoe complexer je data, hoe belangrijker een uitgebreide versie van deze CRM-software is. Het effect van foutieve data kan groot zijn. Je spreekt bijvoorbeeld de verkeerde klant aan of baseert campagnes op verkeerde klantinformatie. Dat kan je direct een klant kosten en heel veel verspilde marketingkosten. Master Data Management Customer Data Management start met Master Data Management. Deze bedrijfsdiscipline heeft de afgelopen jaren veel aan aandacht gewonnen. Dankzij de toename van big data in veel organisaties is het aantal fouten in informatiesystemen toegenomen. Master Data Management richt zich op het stroomlijnen van data-uitwisseling en het voorkomen van fouten met als doel het vergroten van de kwaliteit van data. Dit proces start met het identificeren van rollen en het toewijzen van rechten. Je bepaalt wie de beheerder is, wie de gebruiker en wie data mag wijzigen. Vervolgens ontwikkel je een structuur waarin de verschillende medewerkers hun rol uitoefenen.

16 Functionaliteiten Veelvoorkomende functionaliteiten van Master Data Management software zijn: Data analyse Data controle Data ontdubbelen en schonen Data security Data integratie Centrale verwerking data Koppeling met KvK of postcodetabel Import van adresbestanden Aparte Master Data Management software? Alle CRM-pakketten beschikken over een klantprofiel, maar sommige organisaties hebben behoefte aan meer functionaliteit en kiezen dan voor een specifieke oplossing. Dit geldt vooral voor wat grotere organisaties, waarbij meer softwareapplicaties gebruik maken van dezelfde basisgegevens. We vinden Master Data Management oplossingen dan ook vaak terug bij banken, verzekeraars en overheidsorganisaties. Voorbeelden van Master Data Management applicaties Enkele voorbeelden van veelgebruikte master data management oplossingen zijn: SAS Informatica Informationbuilders IBM InfoSphere Syncforce GoodSync Beeyond Sales Automation Sales Automation verhoogt de effectiviteit en efficiëntie van het verkoopproces door deze te stroomlijnen en te ondersteunen met software. We onderscheiden verschillende soorten sales automation:

17 Sales Force Automation Het inzetten van technologie om de effectiviteit en efficiëntie van de verkoopmedewerkers te verhogen. Sales Force Automation software biedt mogelijkheden om bezoeken te registreren, op te volgen aan de hand van automatische meldingen, routes te plannen voor de meest efficiënte dagindeling en rapportages te maken. Het is een handig hulpmiddel voor verkoopmedewerkers om het leven makkelijker te maken en voor management een ideale manier om inzicht te hebben. Sales Enablement Sales Enablement software voorziet de verkoopmedewerker van de juiste informatie en hulpmiddelen tijdens het salesproces. Het laat het verkoopproces en aankoopproces op elkaar aansluiten. Dat betekent dat je zowel de juiste materialen ter ondersteuning van het verkoopproces zoals presentaties, brochures en saleskit via de software tot je beschikking hebt als inzicht krijgt in het aankoopproces. Wat is de status van de offerte? Er bestaat tegenwoordig Sales Enablement software waarbij je precies kunt zien welke pagina s van de offerte wanneer gelezen zijn. Sales Performance Management Sales Performance Management is het ondersteunen van de salesmanager bij het aansturen van zijn verkoopteam: denk aan het maken van prestatieoverzichten, het indelen van rayons, het berekenen van incentives, het maken van beloningsoverzichten. De software ondersteunt vaak een transparante en nauwkeurige manier van variabele beloning van verkopers. De werknemer heeft zelf direct inzicht in zijn prestaties en beloning. Dit soort functionaliteiten zal eerder interessant zijn voor grote verkoopteams dan voor kleine organisaties. Sales Funnel Management Dit type software helpt met het plannen en managen van de verkooppijplijn, ook wel sales pipeline of sales funnel genoemd. Hoeveel leads haal je binnen en hoeveel leads worden omgezet in klanten? Sales Funnel Management software helpt bij het meten. Je kunt bijhouden hoeveel leads en prospects zich in elke fase van de funnel bevinden. Daarmee kun je een sales forecast maken en zien waar de conversie verbeterd kan worden.

18 Voorbeelden van Sales Automation applicaties De meeste CRM-systemen bieden functionaliteiten voor Sales Automation. Enkele voorbeelden van veelgebruikte Sales Automation oplossingen zijn: Salesforce Microsoft Dynamics CRM SugarCRM Marketing Automation Marketing Automation zet technologie, zoals een marketing platform, in om de bestaande of potentiële klant met de juiste content op het juiste moment via het juiste kanaal te bereiken. Het juiste moment en het juiste kanaal is een kwestie van meten, analyseren en continu verbeteren. Marketing Automation software helpt hier bij. Meer dan leads genereren Veel organisaties gebruiken Marketing Automation met name om leads te genereren, terwijl het ook zeer geschikt is voor het verbeteren van bestaande klantrelaties door optimaal in te spelen op de beschikbare informatie van de klant, zoals de buyer journey en persona s. Aanvullend aan een CRM-systeem Een Marketing Automation tool is vaak aanvullend aan een CRM-systeem. Veel CRM-pakketten bevatten Marketing Automation functionaliteiten of add-ons (aparte systeem-aanvullingen die je kunt aanschaffen) en andersom ook. Het is vooral belangrijk dat de softwaresystemen die je kiest op elkaar aansluiten en eenvoudig te integreren zijn. Software is en blijft ondersteunend en moet je

19 werk uit handen nemen in plaats van meer werk opleveren. Check altijd of het CRM-pakket dat je in gedachten hebt ook beschikt over de gewenste Marketing Automation functionaliteiten. Als dat niet het geval is dan is het soms mogelijk om meerdere oplossingen aan elkaar te koppelen (een CRM software stack, zie verderop in deze blogpost). Functionaliteiten Veelvoorkomende functionaliteiten van Marketing Automation software zijn: Automatisch systeem Individuele en doelgroepmailings Campagne analyses Voorbeelden van Marketing Automation applicaties Enkele voorbeelden van veelgebruikte Marketing Automation oplossingen zijn: Hubspot Marketo Infusionsoft Eloqua Active Campaign Customer Service Automation Customer Service Automation kan de kwaliteit en snelheid van het klantenserviceproces verbeteren. De organisatie werkt klantgerichter, wat een positief effect heeft op het behoud en de loyaliteit van klanten. De CRM-software ondersteunt bij het toewijzen van tickets, het volgen van tickets, retourzendingen en klachten afhandelen en het automatisch verzamelen van antwoorden op veelgestelde vragen. Vaak hebben klanten toegang tot een klantportaal waarin ze zelf de actuele stand van zaken van hun vragen en/of aanvragen bij kunnen houden. Klanten kunnen kiezen tussen zelf-service met behulp van online databases met vragen en antwoorden, online hulp vragen via een chatprogramma of of telefonisch contact opnemen. Goed werkende Customer Service Automation bespaart ook tijd voor de medewerkers. Ze kunnen makkelijker prioriteren met behulp van automatische toewijzing van de tickets. Omdat het een onderdeel van het CRM-systeem is of is gekoppeld aan het CRM-systeem hebben ze direct toegang tot de klantdata.

20 Field Service Automation Een ander onderdeel van Customer Service Automation is Field Service Automation. Ook hier is het systeem in staat om automatisch tickets toe te wijzen aan medewerkers. Die medewerkers zijn geen helpdeskmedewerkers, maar buitendienstmedewerkers. Het zijn bijvoorbeeld monteurs van een onderhoudsbedrijf die bij mensen thuis langsgaan. Field Service Automation organiseert de planning van de afspraken, maar houdt ook de voorraad van de monteur bij. Heeft hij nog voldoende reserve-voorraad? Welke voorraad moet worden aangevuld? Wanneer het CRM-systeem is gekoppeld aan het supply chain / ERP-systeem, kan bij een tekort meteen nieuwe voorraad besteld worden. Hoge klanttevredenheid Bedrijven als Bol.com en KLM die Customer Service Automation in een vergevorderd stadium toepassen, meten hoge klanttevredenheid. Bij deze organisaties waar online een cruciale rol speelt is geavanceerde Customer Service Automation onmisbaar. Een standaard onderdeel van een CRM-systeem is hier dan ook onvoldoende. Ze werken met een intelligent systeem dat zelf een kennisdatabase opbouwt van de meest voorkomende incidenten. Een standaard CRM-systeem biedt niet zulke uitgebreide Customer Service Automation. Functionaliteiten Veelvoorkomende functionaliteiten van Customer Service Automation zijn: Registratie en afhandeling van klachten Registratie en afhandeling van informatieaanvragen Voorbeelden van Customer Service Automation applicaties Enkele voorbeelden van veelgebruikte Customer Service Automation oplossingen zijn: Freshdesk Zendesk Desk.com

21 Customer Analytics Binnen CRM mag de analyse van de klantgegevens, Customer Analytics, natuurlijk niet ontbreken. Dit soort toepassingen wordt ook wel data-analyse, customer intelligence, customer data science of CRM analytics genoemd. Behalve het verzamelen en beheren van data, willen we deze data ook interpreteren. We willen de klant begrijpen en daarvoor hebben we inzichten nodig. Customer Analytics software helpt bij het ontsluiten en analyseren van de data. Het doel van Customer Analytics is om data om te zetten in waardevolle inzichten in huidige en potentiële klanten om waarde te creëren voor de klanten. Die waarde creëer je door op basis van de inzichten persoonlijke campagnes op te zetten, specifieke salesacties aan te bieden of bijvoorbeeld een compleet nieuwe service-strategie neer te zetten. Welke data wil je analyseren? Alle klantdata kan geanalyseerd worden, maar de grote vraag is wat je met de data gaat doen. Vooraf bepaal je de Customer Analytics strategie en leg je doelstellingen vast. Welke data ga je analyseren? Wat wil je ermee bereiken? Wat zijn de vervolgacties die je onderneemt? Wat voor soort analyses wil je maken? Over het algemeen onderscheiden we vier soorten analyses binnen Customer Analytics: 1. Beschrijvende analyse: Beschrijvende analyses doen we op basis van demografische data als geslacht, leeftijd, geografie en inkomen in combinatie met houdingen en voorkeuren ten

22 opzichte van productcategorieën. Je verzamelt deze data vanuit aankopen, registraties, vragenlijsten en interviews. Vanuit deze data kun je doelgroepen segmenteren en persona s maken. Persona s zijn niet-bestaande personen die symbool staan voor de verschillende gebruikerstypen van een website of product. Ze bevatten dan ook bepaalde overeenkomsten met jouw doelgroep en belichamen bepaalde types binnen je publiek. 2. Gedragsanalyse: Dit zijn de algemene gedragspatronen die klanten laten zien wanneer ze jouw producten en diensten kopen en gebruiken. De data verzamel je vanuit aankopen, zoekgedrag en de verschillende kanalen die worden ingezet bij het zoek-en aankoopgedrag. Iemand die bijvoorbeeld een stofzuiger wil aanschaffen, zoekt s avonds op de tablet naar verschillende mogelijkheden en doet vervolgens de volgende dag de aankoop op de desktop. 3. Interactie analyse: Deze analysegroep richt zich op de kliks, navigatie en zoekgedrag op websites en software. Je kunt een usability test inzetten om voor livegang de beste oplossing te onderzoeken. Daarna gebruik je real-time data vanuit bijvoorbeeld A/B testen en Google Analytics om analyses te maken en te blijven optimaliseren. 4. Houdingsanalyse: In deze analyse onderzoek je hoe interactie en gedrag de houding van de klant beinvloedt. Aan de hand van vragenlijsten, focusgroepen en usability testen verzamel je voorkeuren, meningen, wensen en gevoelens ten opzichte van het product, merk en de organisatie. Bedrijven gebruiken hier bijvoorbeeld de Net Promoter Score als maatstaf. Functionaliteiten Veelvoorkomende functionaliteiten van Customer Analytics software zijn: Data visualisatie Informatie management Klantgedrag (customer insight) Segmentatie Klantloyaliteit en -tevredenheid Lifetime value Predictive modelling

23 Aparte Customer Analytics software? Veel CRM-pakketten bieden Customer Analytics aan, maar meestal zijn de mogelijkheden redelijk beperkt. Hoe meer je wil weten van de klant, hoe uitgebreider de software zal zijn. Bepaal dus vooraf wat je precies wilt weten van de klant en of het CRM-pakket dat jouw voorkeur heeft, dat te bieden heeft. Zo niet, dan kan het slim zijn om een losse Customer Analytics tool te gebruiken en die te koppelen aan je CRM-systeem of te zoeken naar een CRM-pakket dat wel uitgebreide mogelijkheden in Customer Analytics biedt. Voorbeelden van Customer Analytics applicaties Enkele voorbeelden van veelgebruikte Customer Analytics oplossingen zijn: IBM SPSS R Knime SAS Soorten CRM-pakket: standaard, maatwerk, hybride of software stack? Bij CRM-software kun je kiezen uit een standaard CRM-pakket, maatwerk, een hybride oplossing of een software stack. Standaard CRM-pakket Kies je voor een standaard CRM-pakket, dan kies je voor de functionaliteiten die dat specifieke systeem je te bieden heeft. Sommige functionaliteiten gebruik je elke dag, anderen misschien wel nooit. Je kiest in ieder geval voor één CRM-pakket waarin alles geregeld is. Maatwerk CRM Vroeger was het maken van maatwerksoftware een kostbare aangelegenheid. Tegenwoordig bestaan er diverse oplossingen waarmee CRM-functionaliteiten snel op maat gemaakt kunnen worden tegen overzichtelijke kosten. Dit kan een interessante oplossing zijn als je specifieke wensen hebt die niet gangbaar zijn in de reguliere CRM-pakketten.

24 Hybride CRM-systeem Bij de hybride oplossing bouw je met behulp van een platform zelf je eigen CRMsysteem. Voorbeelden van hybride oplossingen zijn Force.com en Betty Blocks. Zowel Force.com als Betty Blocks zijn online Platform as a Service (PaaS) oplossingen waarmee applicaties en websites ontwikkeld kunnen worden. Je hebt geen eigen hardware en software nodig en kunt zelf met teams van over de hele wereld bouwen aan je CRM-systeem. CRM software stack Bij een software stack kies je er bewust voor om verschillende applicaties aan elkaar te koppelen. Bijvoorbeeld een sales automation applicatie van Insightly gekoppeld aan een marketing automation oplossing van Sharpspring, een service automation oplossing van Zendesk en een project management tool als Asana. Vroeger was dat heel ingewikkeld, maar tegenwoordig is het koppelen van softwareoplossingen vaak goed te doen. Leveranciers bieden soms kant-en-klare interfaces en er zijn ook tools beschikbaar om softwareoplossingen aan elkaar te knopen. Een van de populairste oplossingen hiervoor is Zapier. Dit neemt niet weg dat er ook haken en ogen zitten aan het koppelen van software en dat maatwerkinterfaces kostbaar en een bron van problemen kunnen zijn. Een groot nadeel is ook dat áls het ergens misgaat de verschillende leveranciers naar elkaar gaan wijzen als het gaat om de verantwoordelijkheid. Checkvragen soorten CRM-pakket: Wat zijn jouw CRM-doelstellingen? Welke functionaliteiten heb je nodig? Hoeveel procent van de functionaliteiten ontbreken in het geselecteerde CRMpakket? Hoeveel functionaliteiten zijn overbodig? Wanneer moet het CRM-systeem geïmplementeerd zijn? CRM in de cloud of on-premise? Kies je voor CRM in de cloud of CRM on-premise? Anders gezegd, kies je voor CRM-software die door de leverancier wordt gehost en dat je via een webbrowser gebruikt of kies je voor CRM-software die draait op de computers van je eigen organisatie? Het antwoord lijkt voor de hand liggend gezien de vele voordelen van CRM in de cloud, maar zo simpel is het niet. Behalve de vele voordelen van cloud

25 CRM spelen er andere factoren om rekening mee te houden, zoals veiligheidseisen. We zetten de verschillen tussen cloud CRM en on-premise CRM op een rij net als de voor-en nadelen. Voor-en nadelen cloud CRM

26 Voorbeelden van cloud CRM-software zijn: Salesforce Zoho CRM Asaf Voor-en nadelen CRM on-premise Voorbeelden van on-premise CRM tools zijn: Aurea

27 Salesmanager Bovenstaande on-premise oplossingen zijn ook in private cloud beschikbaar. Sommige oplossingen zijn zowel in de cloud als on-premise beschikbaar. Voorbeelden hiervan zijn Microsoft Dynamics CRM, Maximizer CRM, Infor CRM (voorheen Saleslogix), Sage CRM, SAP CRM en BPM Online. Geen externe hosting? Sommige organisaties voeren als beleid om gegevens niet extern te hosten. In dat geval is een private cloud oplossing misschien een betere oplossing, waarbij je in een afgeschermde online omgeving werkt. Wet-en regelgeving persoonsgegevens Een aantal branches zoals financiële dienstverlening en zorg hebben te maken met strenge wet-en regelgeving op het gebied van persoonsgegevens. Een oplossing in de cloud is dan soms niet mogelijk, omdat de wet het niet toestaat. Daarnaast is het ook van belang waar de data precies wordt opgeslagen. Wetgeving met betrekking tot persoonsgegevens is in Nederland of Europa weer anders dan in de Verenigde Staten. In de Verenigde Staten heb je te maken met de Patriot Act. Op grond van de Patriot Act kan de Amerikaanse overheid de gegevens en databases van klanten opvragen. Met een standaard cloud CRM oplossing moet je dus wel weten waar de data wordt opgeslagen Checkvragen om de juiste keuze te maken: Wat is de total cost of ownership? Wat is de wet-en regelgeving op het gebied van persoonsgegevens in mijn branche? Hoe wil ik mijn databeveiliging regelen Welke toegang wil ik mijn medewerkers verschaffen tot het CRM-systeem? Open source CRM Open source CRM is CRM-software waarbij de broncode vrij beschikbaar is voor iedereen. Dat betekent dat je de software kunt aanpassen zoals je wilt, maar niet dat het per definitie ook altijd gratis is. Meerwerkkosten bij ontwikkeling standaard CRMsoftware

28 Bij standaard CRM-software is de broncode beschermd door de eigenaar. Wanneer je de software wil aanpassen, ben je afhankelijk van de eigenaar van de CRM-software en zijn ontwikkelplannen. De leverancier bepaalt zijn eigen ontwikkelagenda en soms kan het jaren duren voordat een wens wordt omgezet in een nieuwe functionaliteit in het systeem. Bij sommige aanbieders is het mogelijk om dit tegen extra betaling eerder te laten plaatsvinden. Veel kleinere aanbieders hanteren als stelregel dat zij nieuwe functionaliteiten laten betalen door de eerste gebruiker en daarna pas in een toekomstige versie ook aan andere gebruikers aanbieden. Dit kan tot hogere kosten leiden als je specifieke wensen hebt. Zelf CRM-systeem aanpassen, uitbreiden en integreren Naast de lage(re) kosten heeft open source CRM ook als voordeel dat je de software zelf kunt aanpassen, uitbreiden en integreren met andere softwaresystemen. Dat moet je dan natuurlijk wel kunnen en willen. Bovendien gaat de oorspronkelijke ontwikkelaar van de CRM-software meestal verder met de ontwikkeling van de software met behulp van gebruikerscommunity. Nieuwe technieken worden hierdoor vaak snel verwerkt in de CRM-software. En zit je met een probleem, dan vind je vaak de oplossing via de online community van de betreffende open source

29 CRM-software. Het klinkt allemaal heel simpel. Waarom maakt dan niet iedereen gebruik van open source CRM? Het downloaden van de broncode is inderdaad niet al te moeilijk, maar wanneer je de software zelf wil aanpassen, heb je behoorlijk wat technische kennis nodig. Heb je een programmeur in huis met voldoende kennis, dan moet het vast lukken. Anders moet je toch een specialist inhuren. En dan kan het alsnog goedkoper zijn om niet voor open source CRM te kiezen. Wel of geen kosten voor open source CRM? Open source CRM is niet altijd gratis. Wanneer je zelf met de broncode aan de slag gaat, is open source CRM gratis. Houd er dan wel rekening mee dat de manuren die je kwijt bent aan installatie, beheer en support aardig op kunnen lopen. Van sommige open source CRM-systemen zijn er ook commerciële versies waarbij je gewoon een bedrag per gebruiker betaalt. In ruil hiervoor verzorgt de leverancier de hosting, verzorgt upgrades naar nieuwe versies en verleent support in geval van problemen. Zo kent bijvoorbeeld Sugar CRM een gratis community edition, maar sinds februari 2016 wordt deze niet meer geüpgraded naar de nieuwste versies, zodat gebruikers toch min of meer gedwongen worden om over te stappen op een betaalde versie. Wel of niet open source? Al klinkt gratis broncode aantrekkelijk, dan nog kunnen de kosten uiteindelijk hoger uitpakken bij open source CRM dan bij een standaard of maatwerk CRM-pakket. Het hangt af van de technische kennis die je in huis hebt en de complexiteit van de aanpassingen. Het is verstandig om eerst te starten met een objectief selectieproces, waarbij je de CRM-requirements opstelt. Aan de hand van deze specificaties vergelijk je de verschillende aanbieders die er op de markt actief zijn. Zo kies je het CRM-systeem dat het beste bij je organisatie en wensen past. Voorbeelden van open source CRM: VTiger SuiteCRM Odoo CRM Zurm

30 CRM-software koppelen aan bestaande systemen Een CRM-systeem is binnen de ICT-omgeving van een organisatie een zelfstandig systeem met eigen data-opslag, maar heeft veel raakvlakken met andere applicaties zoals voor administratie en logistiek. Want bij CRM staat de klant centraal en dat betekent dat alle gegevens over de klant in het CRM-systeem zichtbaar moeten zijn om de klant optimaal te helpen. Het koppelen van de CRM-software met andere systemen levert een completer beeld van jouw (potentiële) klanten. Voor de selectie van de juiste CRM-software is de koppeling met andere ICT-systemen dan ook van groot belang. CRM in de ICT-architectuur CRM koppelen aan bestaande systemen in de organisatie is onderdeel van een lange termijn strategie. Het gaat niet alleen om het technisch koppelen van systemen; het koppelen van CRM aan de bedrijfsstrategie en in de ICT-architectuur zijn voorwaarden voor succes. Goede integratie tussen CRM-applicaties en andere systemen kunnen complex zijn. Het vereist goed voorwerk en de betrokkenheid van de juiste mensen in een vroeg stadium.

31 Stel jezelf de volgende vragen: Welke data heb je nodig? Hoe ga je de datastromen structureren? Vanuit welke bronnen komt welke data? Welk informatiesysteem is leidend? Wie is de verantwoordelijke van een specifiek systeem? Heb je de juiste mensen met kennis van de organisatie, functionaliteiten en techniek bij elkaar? Wanneer je het juiste team hebt samengesteld, werk je een model uit waarin alle koppelingen tot in detail zijn gedefinieerd. Dat is een belangrijk fundament voor de uiteindelijke oplossing en realisatie van de koppeling van CRM-software met de andere systemen. Vervolgens analyseer je alle gegevens die uitgewisseld moeten worden. Risico s van CRM-software koppelen Voor een optimaal gebruik van data is een koppeling van het CRM-systeem met andere systemen een vereiste. Er spelen echter een aantal risico s waar je rekening mee moet houden: Sommige systemen, met name oudere systemen, zijn moeilijk te koppelen Wanneer het om maatwerk gaat, is koppelen kostbaar Hoe meer systemen aan elkaar vastgeknoopt worden, hoe minder betrouwbaar de systemen worden Data kan vervuild raken of kwijtraken

32 Hoe klein een organisatie ook is, er bestaan altijd verschillende systemen waarmee de organisatie werkt. Hoe groter de organisatie, hoe complexer de ICT-architectuur en hoe meer systemen aan elkaar gekoppeld zijn. Dit zijn de belangrijkste systemen waaraan het CRM-systeem gekoppeld kan worden: CRM-software koppelen aan administratieve systemen en ERP-software ERP staat voor Enterprise Resource Planning. In een ERP-systeem komen alle bedrijfsprocessen zoals logistieke, administratieve en financiële processen samen in een informatie-en managementsysteem. Sommige ERP-systemen bieden een CRMsysteem als onderdeel, maar het wil niet zeggen dat deze ook voldoet aan al je wensen en eisen. Vandaar dat het CRM-systeem vaak gekoppeld wordt met het ERP-systeem. Dankzij deze koppeling zijn bijvoorbeeld productgegevens zichtbaar, maar ook openstaande facturen. CRM-software koppelen aan Contactkanalen Een klant komt via verschillende kanalen in contact met de organisatie. Het is belangrijk om alle interactie met de klant inzichtelijk te maken. Dat betekent dat je de verschillende contactkanalen zoals , telefoon en website koppelt aan het CRM-systeem. Dit is meestal niet al te moeilijk, maar uiteraard hangt de complexiteit af van de bestaande systemen in de organisatie. CRM-software koppelen aan Marketing Automation De meeste CRM-systemen bieden een marketing tool. Maar nu marketing automation binnen marketing steeds belangrijker is geworden, voldoet deze tool in het CRM-systeem meestal niet. Vanuit een marketing automation tool moet je zowel s en nieuwsbrieven naar grote groepen als geautomatiseerde individuele s kunnen versturen. De koppeling van een marketing automation tool aan het CRM-systeem is een vereiste. Leads worden verzameld aan de hand van contentmanagement, seo, acties en andere marketingactiviteiten. De leads worden vervolgens opgevangen in de marketing automation tool. Je voorziet de leads van de juiste content op het moment dat zij daar behoefte aan hebben. Alle informatie komt vanuit het marketing automation tool in het CRM-systeem terecht, zodat sales een eventuele vervolgactie kan ondernemen. In een optimaal proces verzamel je steeds meer informatie over de interesses van je lead, waardoor

33 je in staat bent de lead te voorzien van een gepersonaliseerd aanbod en vervolgens omzet van lead in klant. CRM-software koppelen aan een Marketing Datawarehouse en Business Intelligence Tools Een datawarehouse is een databaseomgeving voor het opslaan, analyseren en rapporteren van grote hoeveelheden data. In het datawarehouse kun je geen gegevens aanpassen, dat doe je in de bron zelf. Zo is het CRM-systeem een van de bronsystemen die data levert aan het datawarehouse. Aan de hand van data in het datawarehouse kun je met business intelligence aan de slag. Denk aan het segmenteren van klanten en voorspellen van toekomstig klantgedrag. Er bestaan CRM-systemen waarin een business intelligence-functie is opgenomen, maar een apart datawarehouse is gewenst bij complexe en grote hoeveelheden data. CRM-software koppelen aan externe marktgegevens Voor marktsegmentatie kan het zinvol zijn om externe bestanden te koppelen aan het CRM-systeem. Denk aan branche-indelingen vanuit de Kamer van Koophandel, cijfers vanuit het CBS of financiële gegevens vanuit commerciële partijen zoals Dun & Bradstreet. Tegenwoordig wordt het steeds makkelijker om externe gegevens te koppelen via webservices. Zo vind je op de site webservices.nl onder meer mogelijkheden om adressen te controleren en om bedrijfsgegevens van de Kamer van Koophandel toe te voegen aan je klantprofielen Wat kost een nieuw CRM-systeem? Bij het kiezen van het juiste CRM-systeem spelen veel factoren een rol, waarvan de kosten van CRM-software vaak zwaar wegen in de beslissing. Om de werkelijke kosten van CRM-software te bepalen, is het belangrijk om te kijken naar de totale kosten over de levensduur van het systeem. Dit noemen we de total cost of ownership. Als je een vergelijking maakt van CRM-pakketten, dan is het verstandig om te kijken naar een aantal verschillende kostencomponenten. Deze kun je soms vinden op de website van de leverancier, maar soms is deze informatie pas te achterhalen met een gedetailleerde informatieaanvraag (request for information) of een offerteaanvraag (request for proposal).

34 Let op de volgende kostencomponenten: Licentiemodel Vroeger werden de meeste CRM-pakketten verkocht op basis van een initiële aanschafprijs, in combinatie met een onderhoudscontract. De onderhoudsvergoeding is daarbij een percentage van de aanschafprijs, waarbij 20% een gangbaar percentage is. Overigens is van echte verkoop meestal geen sprake, het betreft vrijwel altijd een licentievergoeding voor het gebruik van de software. Steeds vaker worden CRM-pakketten aangeboden op basis van een huurbedrag per maand of per jaar. Hierbij is dus geen sprake van een initiële investering. De licentiekosten in het eerste jaar zijn daarmee fors lager al resteert natuurlijk nog wel de investering in het inrichten en implementeren van de softwareoplossing. Soms heb je ook de keuze uit bovenstaande twee licentiemodellen. Zeker dan verdient het aanbeveling om de kosten van de CRM-pakketten te vergelijken op basis van de total cost of ownership. Vaak ligt er qua kosten een omslagpunt na zo n tweeënhalf jaar. Als je verwacht langer dan 3 jaar met de software te gaan werken, dan kan het qua kosten interessant zijn om voor de initiële investering te kiezen.

35 Licentiegrondslag Veel leveranciers werken tegenwoordig met een vergoeding per gebruiker, in contracten vaak named user genoemd. Sommige CRM-aanbieders werken met een model waarbij als grondslag voor de prijs wordt gekeken naar het aantal gelijktijdige gebruikers ofwel concurrent users. Dit kan leiden tot een groot kostenverschil als niet alle gebruikers op hetzelfde moment van het CRM-systeem gebruik hoeven te kunnen maken. Weer andere CRM-leveranciers hanteren een prijsmodel op basis van het aantal relaties dat je in het systeem beheert. Ook combinaties van modellen komen voor. Het is de moeite waard om de kostenstructuren te vergelijken. Server- en netwerkkosten Vroeger werkten vrijwel alle CRM-systemen alleen op jouw eigen computernetwerk. Dit model kennen we als client-server of CRM on-premise. Tegenwoordig zien we steeds meer oplossingen die via internet benaderbaar zijn en waarvoor je geen eigen servers meer nodig hebt: de cloud oplossingen of software as a service (saas). Dan is er ook nog een tussenvorm, waarbij het CRMsysteem een client-server oplossing is die draait op computers van de leverancier of een derde partij. Dit noemen we een hosted solution. Het kiezen voor een van deze oplossingen heeft allerlei voor- en nadelen die we eerder in dit hoofdstuk hebben besproken, maar uiteraard heeft het ook

36 kostenconsequenties. Bij een on-premise oplossing komen er nog hardwarekosten (database servers, terminal servers, webservers, firewalls, etc) en beheerkosten bij die voor jouw rekening komen. Bij een hosted CRM-oplossing betaal je hiervoor een aparte vergoeding. Bij een cloud oplossing zitten de kosten van de hardware en het beheer versleuteld in de vergoeding die je betaalt, dus er komen geen aparte kosten meer bij. Databasekosten Sommige CRM-oplossingen vereisen een aparte licentie voor elke database. Afhankelijk van de situatie kan dit leiden tot hoge extra kosten. Als dit het geval is, kijk hier dan vooraf naar en bedenkt hoeveel databases je nodig hebt. Overige computerkosten Een kostencomponent dat vaak over het hoofd wordt gezien is die van de benodigde computerinfrastructuur. Om de CRM-software op een gebruiksvriendelijke manier lees snelle - te gebruiken is vaak een bepaalde hardwareconfiguratie benodigd. Zo liep een groot internationaal CRM-project bij een Nederlandse bank vast omdat het gekozen CRM-pakket niet aan de praat te krijgen was op een flink deel van de laptops van de medewerkers. Kijk dus goed naar het arsenaal aan computers, laptops en besturingssystemen dat binnen jouw organisatie gebruikt wordt. Kiezen van de juiste versie Veel CRM-leveranciers bieden hun software aan in verschillende versies. Bijvoorbeeld een basisversie voor kleine organisaties, een professionele versie voor het MKB en een corporate versie voor grote ondernemingen. Deze versies hebben dan weer verschillende sets vanfunctionaliteiten, mogelijkheden en servicecomponenten. Ook kan het prijsverschil groot zijn. Zo biedt bijvoorbeeld Salesforce een reeks van oplossingen variërend van 25 per gebruiker per maand tot 300 per gebruiker per maand. Het kiezen van de juiste versie kan hier veel geld besparen. Het is dan ook belangrijk om de functionaliteiten van de verschillende CRM-aanbieders te vergelijken. Wat bij de een is inbegrepen is dat bij de ander soms niet. En als je moet overstappen naar een duurdere versie omdat alleen daar de functionaliteiten inzitten die je nodig hebt, kan dat tot hoge extra kosten leiden.

37 Extra modules en plug-ins Vaak komt het voor dat je extra modules of plug-ins nodig hebt die niet standaard in het CRM-pakket zitten. Bijvoorbeeld voor synchronisatie met mobiele apparaten is soms een extra oplossing vaak van een derde partij nodig. Ook voor rapportages wordt vaak gebruik gemaakt van oplossingen van derden, zoals SAP Crystal Reports of Qlikview. Dit zijn krachtige oplossingen met heel veel mogelijkheden en een bijpassend prijskaartje. Maar hebben jouw gebruikers dat allemaal wel nodig? Of heb je meer aan een gebruiksvriendelijke rapportagetool die in de CRM-oplossing is ingebouwd? Ook voor allerlei andere functionaliteiten, zoals data import/export, telefoonscripts, social media integratie, klantenportalen, marketing en workflow geldt soms dat deze alleen als extra module verkrijgbaar zijn. De prijzen hiervan kunnen sterk variëren. Bepaal dus op voorhand welke functionaliteiten je de komende jaren nodig gaat hebben en maak een goede vergelijking van de verschillende CRM-oplossingen. Onderhoud en ondersteuning Er zijn grote verschillen in de mate van ondersteuning die je kunt krijgen van de verschillende aanbieders van CRM-oplossingen. De grote aanbieders kunnen een 24/7 ondersteuning bieden, maar bieden dat vaak niet standaard aan. Hiervoor dien je dan een afzonderlijk contract service level agreement ofwel SLA af te sluiten. De kosten hiervan kunnen aardig oplopen. Bijvoorbeeld bij Salesforce geldt er 2 dagen responstijd in het standaardcontract. Als je 24/7 service wenst dien je te kiezen voor een premier success plan. Bij kleinere leveranciers kan het voorkomen dat ze geen 24/7 support bieden. Als dat voor jou belangrijk is, dan is dat iets om rekening mee te houden bij de selectie. Als je van plan bent om het CRM-pakket binnen je eigen IT-omgeving te installeren, vergeet dan niet de extra kosten voor support mee te rekenen. Als je een cloud oplossing kiest, houdt dan rekening met de kosten van support van de leverancier. Nieuwe versies en functionaliteiten In grote lijnen zijn er twee modellen om je te verzekeren van nieuwe

38 functionaliteiten van het gekozen CRM-pakket: je sluit een onderhoudscontract of je betaalt een periodiek huurbedrag. In beide gevallen zorgt de leverancier ervoor dat het systeem wordt aangepast aan de technische ontwikkelingen, dat er fouten ( bugs ) worden opgelost en dat er nieuwe functionaliteiten worden toegevoegd aan het systeem. Bij sommige CRM-tools kun je toekomstige upgrades nu al kopen tegen een gereduceerde prijs. Dit wordt upgrade assurance genoemd. In al deze gevallen wil dat niet zeggen dat de leverancier juist die nieuwe functionaliteiten ontwikkelt die jij nodig hebt. De leverancier bepaalt zijn eigen ontwikkelagenda en soms kan het jaren duren voordat een wens wordt omgezet in een nieuwe functionaliteit in het systeem. Bij sommige aanbieders is het mogelijk om dit tegen extra betaling dan eerder te laten plaatsvinden. Veel kleinere aanbieders hanteren als stelregel dat zij nieuwe functionaliteiten laten betalen door de eerste gebruiker en daarna pas in een toekomstige versie ook aan andere gebruikers aanbieden. Dit kan tot hogere kosten leiden als je specifieke wensen hebt. Soms is de CRM-software zo flexibel dat je ook als gebruiker in staat bent om bepaalde functies te wijzigen of toe te voegen. Dat kan weer kosten besparen die je anders aan een leverancier of implementatiepartner zou moeten betalen. Extra licenties Een extra gebruiker van het systeem zal vaak leiden tot extra licentiekosten. Meestal geldt de regel: hoe meer gebruikers hoe duurder. Houd er bij het upgraden naar een versie met meer functionaliteiten rekening mee dat de kosten voor alle gebruikers hierdoor fors kunnen stijgen. Sommige CRM-tools maken onderscheid tussen verschillende soorten gebruikers. Bijvoorbeeld een super user die alles kan, een regular user die de basisfuncties kan gebruiken en een portal user die alleen bepaalde informatie kan inzien. Vaak bepaal je dan voor de ene soort gebruiker minder dan voor de andere. Een dergelijk model kan aantrekkelijker zijn dan een model waarbij je voor alle gebruikers hetzelfde bedrag betaalt. Wees je ervan bewust dat sommige CRM-leveranciers niet zullen toestaan dat je extra licenties aanschaft als je geen onderhoudscontract hebt afgesloten, zelfs als je rechtmatig houder bent van de licentie. Lees dus de kleine lettertjes. Exit-barrières Let ook goed op eventuele belemmeringen die er zijn als je wilt overstappen op

39 een andere CRM-oplossing. Dit is lang niet altijd even eenvoudig. Als er belemmeringen zijn dan noemen we dit met een mooi woord exit-barrières. Vooral leveranciers van goedkope en gratis CRM-tools hebben deze in hun voorwaarden ingebouwd. Je kunt dan bijvoorbeeld je gegevens niet exporteren en moet eerst upgraden naar een duurdere versie voordat je je gegevens uit hun systeem kunt overzetten naar een andere oplossing. Ook kan het zijn dat de functionaliteiten zodanig met elkaar verweven zijn dat het lastig is om over te stappen naar een ander CRM-systeem. Zo gebruikten wij zelf bijvoorbeeld het inbound marketing systeem Hubspot, dat volledig was geïntegreerd met onze website. Toen we wilden overstappen naar een andere oplossing moesten we tegelijkertijd ook onze complete website met honderden pagina s overzetten. Dit vormde een grote exit-barrière. Gebruikersacceptatie Misschien wel de allergrootste kostenpost is of het CRM-systeem in de praktijk wordt gebruikt door je medewerkers. Zelfs het duurste systeem biedt hier geen garantie op. Integendeel. Juist al die mogelijkheden die beschikbaar zijn kunnen afleiden van waar het eigenlijk om gaat. Een systeem dat niet of niet goed gebruikt wordt leidt tot veel hogere kosten dan alle factoren die hiervoor zijn genoemd bij elkaar. Besteed hier dus heel veel aandacht aan: gebruikersacceptatie begint al bij het selecteren van de oplossing! Neem dus ook voldoende budget op voor de zachte kant van het CRM-systeem. Bepaal de total cost of ownership Wij raden aan om de total cost of ownership (TCO) te bepalen voor een periode van minimaal 3 jaar. Bepaal de initiële kosten (inclusief die voor inrichten van het systeem, maatwerkaanpassingen en implementatiekosten) van de CRM-oplossing

40 en de jaarlijks te verwachten te kosten voor de eerste 3 jaar. Gebruik deze om de alternatieven te vergelijken en je keuze op te baseren. Vergeet echter niet dat een CRM-systeem dat niet gebruikt wordt de grootste kostenpost vormt. Zorg dus al vanaf het begin dat de toekomstige gebruikers er graag mee willen werken. Voor grotere organisaties kan het verstandig zijn om de total cost of ownership uit te rekenen voor een langere periode, bijvoorbeeld 5 of 6 jaar. Iets waarop gelet dient te worden is dat de ervaring leert dat organisaties geneigd zijn om na een jaar of 5 hun softwarepakketten te vervangen. Dat is op zich geen probleem, maar bij het beoordelen van het kostenverschil tussen een on-premise oplossing en een (vaak duurdere) cloud oplossing kan dat betekenen dat er opnieuw hoge aanschafkosten aan licenties van toepassing kunnen zijn. Waar let je op om het juiste pakket te kiezen? 1. Ondersteunt het CRM-pakket jouw ideale werkwijze? Een CRM-pakket is er om jouw organisatie te ondersteunen bij het aangaan en onderhouden van optimale klantrelaties. Hoe je dit doet is een samenspel van procedures (processen), gedrag van mensen (organisatie) en automatisering (informatietechnologie). Het selectieproces van het beste CRM-pakket start daarom niet met het opstellen van CRM-requirements. Het start met het in kaart brengen hoe jij in jouw situatie gaat komen tot die optimale klantrelaties. Hoe ga je dat aanpakken, wat moet je daarvoor doen? Jouw klanten zien alleen datgene wát je doet en hoe je dat doet. Dat is waar je het verschil gaat maken. De software kan je daarbij ondersteunen. In hoofdstuk 4 nemen we je uitgebreid mee in het stappenplan van CRM-software selectie.

41 2. Past de leverancier bij jou? De uiteindelijk keuze van leverancier wordt beinvloed door verschillende factoren. Enerzijds wat het CRM-pakket te bieden heeft, maar ook de leverancier speelt een belangrijke rol. De leverancier is degene die het CRM-systeem voor jou gaat implementeren, waarvoor je moet kunnen vertrouwen op de leverancier. Hoeveel kennis heeft de leverancier van jouw branche? Komt hij deadlines en afspraken na? Hoe is jouw relatie ten opzichte van de salespersoon? 3. Wat zijn de kosten? Tegenwoordig betaal je voor de meeste CRM-oplossingen een vast bedrag per maand, een bedrag per gebruiker per maand of een combinatie daarvan. De licentiekosten vormen echter minder dan 50% van de kosten. Denk ook aan implementatiekosten, kosten van eventuele hardware, datamigratie, onderhoud en trainingen, zoals je hiervoor hebt kunnen lezen. 4. Tijd Het kost minder tijd om een CRM-pakket te selecteren dan om een compleet CRM-systeem te bouwen. Niettemin kost een goed selectieproces ook veel tijd, omdat in deze fase dezelfde specificaties van de toekomstige werkwijze nodig zijn als bij het ontwikkelen van een maatwerkoplossing, hybride CRM-systeem of software stack. Naarmate er minder aanpassingen aan het CRM-pakket nodig zijn, is het voordeel van een standaardpakket groter. De implementatie van het systeem zal echter niet veel sneller gaan. Een organisatie laat zich nu eenmaal niet eenvoudig veranderen. 5. Groeipad Door de inbreng van verschillende gebruikers wordt een CRM-pakket regelmatig uitgebreid, tegen betrekkelijk lage kosten. In het algemeen betaal je hiervoor in de vorm van een onderhoudscontract of is het inbegrepen in de maandelijkse vergoeding die je betaalt. Het is een nadeel dat je soms langer op een bepaalde systeemaanpassing moet wachten dan gewenst. Bij sommige oplossingen is het eenvoudig om aanpassingen in workflow, aan de presentatie op de schermen en aan de business logica aan te brengen. Dat maakt het makkelijk om door te groeien. Bij andere pakketten ligt dit meer vast en kost het meer moeite, tijd en geld om veranderingen door te voeren. Ook iets om op te letten bij de selectie.

42 Wrap up We weten welke soorten CRM-software er zijn We kennen de verschillende soorten CRM-pakketten We begrijpen het verschil tussen cloud CRM en CRM on-premise We weten wat open source CRM is We kennen de mogelijkheden van koppelingen van CRM met andere systemen We hebben een beeld van de kosten van CRM-software We weten waar we op moeten letten bij het kiezen van een CRM-pakket De wereld van CRM-software is opengegaan. We weten nu wat CRM is en wat CRM-software is. Tijd om aan de slag te gaan met een CRM-project! Je leest in het vervolg hoe je een projectplan opstelt, een projectorganisatie neerzet, draagvlak creëert en een CRM business case maakt. Alle informatie die je nodig hebt om gestructureerd met een CRM-project te kunnen starten.

43 - Het opzetten van een CRMselectietraject Nu je de basis kent van CRM en CRM-software is het tijd om je CRMselectietraject te organiseren. Omdat je het meest geschikte CRM-pakket wilt kiezen voor je organisatie is het belangrijk om het selectieproces als een project aan te vliegen. Van het maken van een CRM business case tot een projectplan en het creëren van draagvlak. Tenslotte is het aanschaffen en implementeren van een CRM-systeem een behoorlijke investering, die je weloverwogen wilt doen. Dit zijn de onderwerpen die bij het opzetten van een succesvol CRM-selectietraject aan bod komen: CRM business case Projectplan Draagvlak creëren CRM business case Je directie overtuigen van de noodzaak van een nieuw CRM-systeem kan een uitdaging zijn. Zeker wanneer een nieuw CRM-systeem niet is opgenomen in het budget of er vanuit het verleden een nare bijsmaak hangt aan CRM. Een CRM business case is de beste basis voor een CRM-project én om de directie te overtuigen dat CRM veel kan opleveren. Wat is een CRM business case? Een business case is een document dat de argumentatie samenvat voor een investeringsbeslissing. In het geval van een CRM business case gaat het dus om de onderbouwing van de investering in een CRM-project en vaak betreft het dan de aanschaf en implementatie van een CRM-systeem. De CRM business case is geen doel op zich, maar is bedoeld om de opbrengsten, kosten en risico s van het CRM-initiatief vooraf in kaart te brengen. Hoe groter de verandering of hoe meer geld ermee gemoeid is, hoe belangrijker de business case.

44 De conclusies passen meestal op een A4-tje, maar een goede onderbouwing vergt soms uitgebreide analyse. Waarom een CRM business case? Het grootste risico is dat het CRM-project een verkeerde keuze blijkt te zijn bijvoorbeeld omdat de omstandigheden veranderd zijn tegen de tijd dat het af is en dat al het geld en tijd weggegooid worden. Andere risico s zijn dat de resultaten minder rooskleurig blijken, of dat er meer tijd of moeite voor nodig is dan vooraf gedacht. De business case dient om hier vooraf zicht op te krijgen en onaangename verrassingen zoveel mogelijk uit te sluiten. Bovendien gaat het vaak om flinke investeringen, dus een goede voorbereiding en afweging is zeer waardevol. Naast het in kaart brengen van de opbrengsten, kosten en risico s van het CRMproject heeft het maken van een business case nog een ander belangrijk voordeel: door het opstellen van de business case wordt binnen de organisatie een denkproces op gang gebracht dat al een voorbereiding vormt op het komende veranderingsproces. Door in een vroeg stadium de diverse belangengroepen om input te vragen voor de CRM business case worden zij in de gelegenheid gesteld om te participeren. Daarmee is de business case ook een vorm van change management. Dit zorgt voor meer betrokkenheid en kan veel weerstand achteraf voorkomen.

45 Stappenplan voor de CRM business case Bij het opstellen van de CRM business case doorlopen we de volgende stappen: 1. Scope afbakenen 2. Toekomstige situatie schetsen 3. Baten in kaart brengen 4. Kosten in kaart brengen 5. Risico s in kaart brengen 6. ROI en terugverdientijd bepalen 7. Conclusies rapporteren 1. Scope van de CRM business case Een heldere afbakening is essentieel voor een goede business case. Door scope afbakening trechter je de mogelijkheden die je hebt om het probleem aan te pakken. Bij het afbakenen van de scope leggen we het volgende vast: De aanleiding van het CRM-project en de relatie tot de doelen en strategie van de onderneming De doelstellingen van het CRM-project, zo concreet en specifiek (SMART) mogelijk De uitgangspunten voor het realiseren van de doelstelling De randvoorwaarden waaraan voldaan moet worden bij het realiseren van de doelstelling 2. Schets van de beoogde toekomstige situatie De tijd dat een CRM-systeem een losstaande applicatie was, is voorbij. Het CRMsysteem wordt nu geïntegreerd met andere systemen, zodat data vanuit één centraal punt wordt aangepast, overal hetzelfde is en beschikbaar is voor analyse. Daarmee voorkom je foutieve data en het gebruik van allerlei losse systemen die foutgevoelig zijn. Bovendien levert het ook veel voordelen op zoals een totaal klantbeeld voor iedereen in de organisatie. Vandaar dat het voor de toekomstige situatie belangrijk is om niet alleen naar het CRM-systeem te kijken, maar naar alle systemen die je gebruikt op het gebied van customer data management, customer analytics, customer service, marketing en sales automation. Bij de keuze voor een nieuw CRM-systeem kan het systeem een aantal van deze activiteiten overnemen, wat kosten kan besparen.

46 Voor de toekomstige situatie werk je een aantal scenario s uit. Bijvoorbeeld een scenario waarin je de klant verschillende contactmogelijkheden biedt zoals chat, e- mail, bellen en een klantplatform tegenover een variant waarin je alleen en bellen aanbiedt. De verschillende varianten kunnen leiden tot verschillende uitkomsten van de business case, dus deze dienen apart te worden doorgerekend in de volgende stappen. Daarna kunnen de verschillende scenario s met elkaar worden vergeleken. Vergeet hierbij vooral niet om ook het nul-scenario het scenario waarin geen wijzigingen plaatsvinden en de situatie bij het oude blijft mee te nemen. Omdat het doorrekenen van elk scenario extra tijd kost en daarmee de kosten van het maken van de business case verhoogt, is het zinvol om het aantal alternatieven beperkt te houden. 3. Baten in kaart brengen Aan de batenkant van een CRM business case vinden we meestal (een combinatie van) de volgende vier doelstellingen: binnenhalen van nieuwe klanten; hogere opbrengsten uit het verbeteren van de klantrelatie; behoud van klanten; lagere kosten in het binnenhalen en bedienen van klanten. Zoals je ziet zijn er naast puur kwantitatieve aspecten zoals extra omzet en winst ook kwalitatieve criteria, zoals klanttevredenheid. Wij raden aan om ook deze zoveel mogelijk om te zetten naar kwantitatieve criteria. Dus onze klanttevredenheid gaat van 6.8 naar 7.4 reken je om naar de extra winstbijdrage van die stijging.

47 4. Kosten in kaart brengen In de CRM business case maken we onderscheid tussen eenmalige kosten van de verandering zoals advieskosten en de operationele kosten van de toekomstige situatie. Hier onder zie je een overzicht van kostencomponenten zoals we die vaak in de CRM business cases aantreffen.

48 5. Risico s inventariseren Aan het realiseren van een CRM-project kleven zoals bij elke verandering risico s. Hoe langer het project gaat duren, des te groter de kans dat er een kink in de kabel komt. Externe invloeden zoals veranderingen in regelgeving, maar ook interne invloeden zoals een directiewisseling of een reorganisatie kunnen zorgen voor veranderingen in de koers. CRM-trajecten blijken in de praktijk vaak risicovolle trajecten. Het is dan ook belangrijk om vooraf te risico s in kaart te brengen en risicobeperkende maatregelen te inventariseren. In de CRM business case nemen

49 we de kosten van risicobeperkende maatregelen op, om een realistisch beeld van de kosten te krijgen. Denk bijvoorbeeld aan maatregelen als het aanstellen van een externe projectadviseur of het gefaseerd invoeren van het nieuwe CRM-systeem. De baten begroten we conservatief om ons niet rijk te rekenen. Het grootste risico is natuurlijk dat het CRM-project een verkeerde keuze blijkt te zijnen dat al het geld en tijd in het water worden gegooid. De business case dient dan ook om hier vooraf zicht op te krijgen. Dit zijn veelvoorkomende risico s: Economische risico s De gerealiseerde resultaten vallen tegen Er is onvoldoende budget De planning wordt niet gehaald Technische risico s Functionaliteit ontbreekt of werkt niet zoals verwacht Te veel aanpassingen op het standaardpakket De software is niet goed geïnstalleerd Robuustheid van de configuratie; technische performance, stabiliteit, etcetera De software integreert slecht of niet in een bestaande infrastructuur Te weinig technische kennis en ervaring van het pakket in huis voor onderhoud Organisatorische risico s Geen commitment van het managementteam Er is geen consistente onderbouwing van het verhaal Er is geen sprake van directe commerciële verantwoordelijkheid bij de gebruikers Medewerkers accepteren de software niet, de software wordt niet (meer) gebruikt Procedures en de organisatie worden niet aangepast In de business case neem je de kosten op van risicobeperkende maatregelen. 6. ROI en terugverdientijd bepalen Misschien weet jij al lang dat een CRM-systeem meer is dan een salestool, zeker na het lezen van dit e-book, maar die gedachte horen we toch regelmatig. Maar van

50 een goed functionerend CRM-systeem profiteert de hele organisatie. Zowel vanuit een directe invloed op de Return on Investment (ROI) in harde cijfers als indirect via voordelen die niet direct in harde cijfers zijn uit te drukken, maar wel degelijk veel toegevoegde waarde leveren, zoals het verkrijgen van klantinzicht. In onderstaande tabel hebben we een aantal voorbeelden van verschillende afdelingen op een rij gezet. Door een overzicht van directe en indirecte ROI voor je verschillende scenario s uit te werken net als in bovenstaand voorbeeld en vervolgens een totale ROI te berekenen, kun je een inschatting maken of het zinvol is om de investering te doen. Hierbij vergelijken we de uitkomsten van de verschillende varianten met het nul-scenario, de prognose voor de huidige onveranderde situatie die we doortrekken naar de toekomst. Meestal maken we in de business case een prognose voor de kosten en baten van de komende 3 jaar. Bij het opstellen van de prognose houden we ook zoveel mogelijk rekening met marktontwikkelingen en toekomstige activiteiten van concurrenten. 7. Conclusies rapporteren Tenslotte vatten we in de business case de bevindingen samen in de vorm van een heldere rapportage met daarin de consequenties van de verschillende varianten samengevat. Het kan natuurlijk zijn dat het nul-scenario aantrekkelijker is dan het beoogde CRM-project. In dat geval laten we alles bij het oude en gaan we hard aan de slag om nieuwe verbeterprojecten te bedenken

51 Projectplan Het selecteren van een nieuw CRM-systeem kost meer tijd dan je denkt. Zonder planning hieraan beginnen is onverstandig. Bij het CRM-project zijn zoveel mensen in de organisatie betrokken dat daar ook meteen het grootste knelpunt van de planning ligt. Iedereen heeft tijd nodig om een bijdrage te kunnen leveren en wanneer je dat niet strak organiseert, wordt het een rommeltje. Met als resultaat dat het de organisatie veel meer tijd kost om het nieuwe CRM-systeem succesvol te implementeren. Of het systeem wordt uiteindelijk niet gebruikt, omdat de helft van de organisatie niet is betrokken in het proces. Genoeg redenen om een projectplan op te stellen. Wat leg je vast in het projectplan? Acties die je gaat verrichten om het CRM-systeem te selecteren Tijdsbestek waar binnen deze acties plaatsvinden Resultaten van de acties Verantwoordelijke per actie De mijlpalen, zoals shortlist, Request for Information en keuze CRM-systeem Succesfactoren CRM-projectplan Wanneer je een CRM-traject succesvol wil uitvoeren, is het van belang om deze factoren voor een succesvol CRM-projectplan mee te nemen: 1. Focus op effectiviteit Bij het maken van het projectplan focus je eerst op de kritieke acties. Acties die belangrijk zijn en veel vertraging kunnen veroorzaken, omdat er bijvoorbeeld verschillende managers en medewerkers bij betrokken zijn. Die acties leg je eerst vast en daarna plan je de overige acties in. 2. Complete projectorganisatie Een van de voorwaarden voor een succesvol CRM-project is een projectorganisatie met projectteam. Voor de projectorganisatie benoem je voor alle leden van het projectteam de rol, taken en bevoegdheden. organigrambedenk vooraf welke afdelingen van de organisatie in het team vertegenwoordigd moeten zijn. Niet alleen de marketing-en salesafdeling, maar ook de IT-afdeling is onmisbaar. Misschien wil je ook eindgebruikers in het projectteam betrekken. Hebben de

52 personen in het projectteam beslissingsbevoegdheid? Aan wie communiceert het projectteam? Wie is de eigenaar van het CRM-project? Het is belangrijk dat alle vragen zijn beantwoord en de antwoorden duidelijk zijn voor zowel het projectteam als voor de rest van de organisatie. 3. Verantwoordelijk projectmanagement Elk CRM-traject heeft een projectmanager nodig. Dat kan een interne manager zijn die het CRM-traject leidt of een externe manager die je inhuurt. De projectmanager is verantwoordelijk voor het realiseren van projectdoelstellingen en rapporteert aan de opdrachtgever. Hij stuurt mensen aan, bewaakt de voortgang en zorgt voor draagvlak binnen de organisatie. Een projectmanager die voldoende commitment en sponsorship binnen de organisatie afdwingt, is een must voor het slagen van het CRM-traject. 4. Heldere projectfasering In een projectfasering geef je de doorlooptijd aan, het tijdsbestek waarbinnen de acties plaatsvinden en de acties met urenbegroting. Zo weten alle betrokkenen waar ze aan toe zijn en wat ze kunnen verwachten in het project. 5. Haalbare projectplanningen Je kunt alles heel strak plannen zodat je binnen een maand het nieuwe CRM-systeem hebt staan, maar dat is niet realistisch. Een CRMtraject kost tijd. Tijd om draagvlak te creëren en om de input te verzamelen van de betrokken managers en medewerkers bij het traject. Zorg voor een realistische projectplanning, die haalbaar is. Dat werkt veel beter dan achter de feiten aanlopen en steeds deadlines aanpassen. 6. Meetbare projectdoelstellingen Voordat je met het CRM-project start, bepaal je de doelstellingen van het project. Belangrijk is dat alle doelstellingen meetbaar zijn. Voorbeelden: Het uitvoeren van het voortraject: het opstellen van een Request for Information/Request for Proposal, het opzetten van een businesscase en het

53 aftasten van de mogelijkheden met een brainstormsessie. Een gefaseerde implementatie van een volledige CRM-oplossing Een implementatie van een CRM-deeloplossing: analytische, operationele of infrastructurele CRM Een eerste fase van een implementatie: het uitvoeren van een representatieve pilot in een doorsnede van de organisatie, inclusief het in kaart brengen van de huidige situatie en een architectuurontwerp. 7. Afstemmen van processen, organisatie en systemen In eerste instantie gaat CRM over processen, organisatie en gedrag. Hoe gaat de organisatie om met klanten? Hoe kun je dat in de toekomst beter doen en wat is daarvoor nodig? CRM-software is en blijft ondersteunend en moet je werk uit handen nemen in plaats van meer werk opleveren. Je richt je dus eerst op het vastleggen van effectieve processen en het optimaal inrichten van de organisatie. Daarna ga je pas met de technische ondersteuning in de vorm van systemen aan de slag. De afstemming tussen processen, organisatie en systemen is cruciaal tijdens een CRM-traject. 8. Gericht op gebruikersacceptatie In een succesvol CRM-selectietraject hebben de medewerkers een doorslaggevende rol. Voor het daadwerkelijke gebruik van het CRM-systeem heb je begrip en actieve medewerking van medewerkers nodig. Tenslotte zijn zij het die te maken krijgen met een nieuwe werkwijze, nieuwe gedragsvormen en een nieuw systeem, visie en doelstellingen is de basis van acceptatie. 9. Oog voor korte-termijn successen Aangezien een CRM-traject bij grote organisaties over het algemeen een vrij complex en langlopend project is, is het slim om het project in fases (deelprojecten) te verdelen met elk een eigen doelstelling. Een doelstelling kan bijvoorbeeld de selectie van een CRM-pakket zijn. Je benoemt dan doelstellingen voor deelprojecten, zoals het opstellen van een Request for Information of het opzetten van een businesscase. Het werkt overzichtelijker en daarnaast heb je op deze manier ook korte-termijn successen die je kunt vieren. Dat motiveert het projectteam en geeft een goed signaal af naar de rest van de organisatie. Draagvlak creëren Het succes van CRM staat of valt met gebruikersacceptatie. Zijn de eindgebruikers

54 van het CRM-systeem niet tevreden, dan zal het systeem niet of niet optimaal gebruikt worden. Het is daarom belangrijk om in een vroeg stadium te starten met het creëren van draagvlak. Niet alleen bij eindgebruikers, maar bij de gehele organisatie, want CRM is een strategie die de gehele organisatie raakt. Dit zijn de stappen die je kunt ondernemen om draagvlak te creëren: 1. Betrek de gebruikers vroegtijdig Betrek de gebruikers in een vroeg stadium bij CRM. Zo kunnen ze alvast wennen aan het idee van een nieuwe manier van werken en komt die niet als een onaangename verrassing. De eerste ideeën van de gebruikers zijn direct waardevol, omdat zij als geen ander weten wat er goed en minder goed is aan het huidige CRM-systeem. Bovendien voelen ze zich gewaardeerd als ze mee mogen denken en zullen ze minder snel weerstand bieden tegen het nieuwe CRM-systeem. 2. Creëer een projectteam met een brede samenstelling Het is belangrijk om een projectteam samen te stellen met vertegenwoordigers van alle processen die binnen het CRM-traject vallen. Die vertegenwoordigers zijn het aanspreekpunt voor de organisatie en dragen als ambassadeur de voordelen van CRM uit. Kies je mensen strategisch, dus ga niet alleen voor medewerkers die altijd blij en enthousiast zijn, maar betrek juist ook de kritische medewerkers bij het CRM-traject. 3. Regelmatige communicatie De communicatie over het nieuwe CRM-systeem kan niet vroeg genoeg starten. Sommige medewerkers worden al betrokken in het selectieproces, maar het is slim om de rest van de organisatie ook zo vroeg mogelijk te betrekken. Het is belangrijk dat medewerkers de nieuwe manier van werken, die bij een nieuw CRM-systeem komt kijken, accepteren, begrijpen en eigen maken. Waarom moeten ze al die gegevens invoeren? Wie gaat daar wat mee doen? Wat is het doel daarvan? Het begrijpen van de achtergronden, visie en doelstellingen is de basis van acceptatie. Zorg dat de medewerkers vanaf de start van het CRM-traject informatie krijgen. Via intranet, posters, s en via de verantwoordelijke medewerkers en managers. Hoe beter je iedereen informeert en de voordelen van CRM communiceert, hoe groter de kans op een succesvol CRM-project.

55 - Het selecteren van de beste CRM-software Er zijn heel veel CRM-pakketten op de markt. Met zo n groot aanbod is het lastig om de juiste keuze te maken. Het ene pakket kan meer dan het andere, terwijl het niet altijd duidelijk is waarin het verschil zit. Omdat het aanschaffen van een CRMsysteem meestal een behoorlijke investering vraagt, is het belang van een geslaagd selectietraject groot. Hoe kies je uit al die CRM-pakketten de beste oplossing? In onze ervaring begint dat niet bij de software, maar bij de organisatie. Nog concreter: het begint bij hoe je je marketing-, verkoop- en serviceprocessen optimaal inricht. Daar zoeken we vervolgens het beste softwarepakket bij. Aan de hand van een gestructureerde aanpak doorloop je een strak en objectief selectieproces om bij de beste oplossing uit te komen. Dit zijn de stappen die wij volgen: Stap 1: Eisen en wensen vaststellen Stap 2: CRM-softwareleveranciers selecteren Stap 3: Request for Proposal opstellen Stap 4: Geselecteerde CRM-softwareleveranciers vergelijken Stap 5: Keuze maken Stap 6: Contract afsluiten Stap 1. Eisen en wensen vaststellen Je maakt de juiste keuze door eerst je eisen en wensen vast te stellen: de CRMrequirements. Dat doen we aan de hand van een blauwdruk van de toekomstige situatie.

56 De CRM-requirements die voortkomen uit de blauwdruk zijn vaak een lange lijst met eisen en wensen voor het CRM-pakket. Om overzicht te behouden, verdelen we de requirements in onderscheidende en niet-onderscheidende factoren. Niet onderscheidende requirements De niet-onderscheidende requirements zijn die elementen die in vrijwel elk pakket zijn terug te vinden. Denk bijvoorbeeld aan het vastleggen van klantgegevens. Het heeft weinig zin om te gaan selecteren op zo n algemene eis, vandaar dat we deze niet-onderscheidende requirements buiten beschouwing laten. Kritische pakketkenmerken We richten ons op de requirements die ons gaan helpen om de verschillende pakketten te vergelijken. We noemen dit de kritische pakketkenmerken. Aan de ene kant zijn dat de kenmerken die het pakket zeker zal moeten bevatten. Pakketten die deze functionaliteiten niet bieden worden direct weer van de lijst verwijderd. Daarom noemen we deze kenmerken ook wel knock out criteria. Hieraan voegen we dan nog requirements toe die specifiek zijn voor onze situatie en die zeker niet door elke leverancier zonder meer geboden kunnen worden. Bijvoorbeeld: Ondersteuning in het Engels Toepassing van de applicatie op mobiele telefoon Definiëren van productgroepen 360 graden klantbeeld Automatische signaleringen

57 Programma van Eisen In sommige organisaties wordt voor alle requirements bij elkaar ook wel de term programma van eisen (PVE) gebruikt. Aan de hand van het programma van eisen kun je het zoekproces naar de juiste leverancier starten. Stap 2. CRM-softwareleveranciers selecteren Na het vaststellen van de CRM-requirements is het tijd om een voorselectie van leveranciers te maken, de longlist. Deze longlist stel je samen op basis van research. Je onderzoekt de beschikbare CRM-pakketten en inventariseert welke geschikt zijn voor jouw specifieke CRM-vraagstuk. Op basis van je inventarisatie maak je een voorselectie van de leveranciers waarvan je denkt dat deze geschikt zijn. Probeer dit te beperken tot maximaal 10 aanbieders. Liefst reduceer je deze longlist tot een shortlist met 3-5 aanbieders, want hoe meer het er zijn, hoe meer tijd er gaat zitten in het vervolgtraject en hoe langer het selectieproject zal duren. Voor het samenstellen van de shortlist maken we gebruik van een objectieve online selectietool CRM in Control.

58 Stap 3. Request for Proposal opstellen Dit is misschien wel de belangrijkste stap in het selectieproces: het boven water krijgen wat de geselecteerde CRM-softwareleveranciers precies gaan bieden en hoeveel dat gaat kosten. Onduidelijkheden in deze fase leiden veelal tot (veel) hogere kosten in de rest van je project. Verschil Request for Information en Request for Proposal Request for Information (RFI) is een informatieaanvraag. Het is een vragenlijst voor de leverancier met de belangrijkste elementen waarop je een keuze wilt gaan maken. Request for Proposal (RFP) wordt ook wel offerteaanvraag genoemd. In het RFP staan eisen en wensen, maar ook een omschrijving van de gewenste werkwijze en processen binnen de organisatie. Het RFP is een uitgebreide versie van het RFI. In beide documenten wordt ingegaan op functionele, technische, financiële en implementatieaspecten. Het RFI verstuur je naar de geselecteerde CRMsoftwareleveranciers op de longlist, het RFP naar de CRM-softwareleveranciers op de shortlist. Als CRM-software adviseur geven wij de voorkeur aan het vereenvoudigen van het aantal leveranciers op de longlist tot een shortlist van 3-5 aanbieders en het direct versturen van een Request for Proposal. Zo hebben we meteen een uitgebreid overzicht van alles wat we willen weten en hoeft de leverancier ook maar eenmalig informatie in te vullen. Op die manier besparen we veel tijd in het vervolgtraject waarin we de leveranciers gaan vergelijken. Succesfactoren Request for Proposal Wanneer je een Request for Proposal opstelt, is het van belang om deze succesfactoren mee te nemen: Kies voor onderscheidende elementen Kies voor die elementen waarvan je verwacht verschillen te zien tussen de leveranciers. Een klantprofiel is iets dat alle CRM-oplossingen hebben, dus dat is niet onderscheidend. Maar dat het systeem Nederlandstalig moet zijn, kan wel een onderscheidend element zijn. Of dat het de mogelijkheid biedt om het CRMsysteem te koppelen met het ERP-systeem dat binnen jouw organisatie wordt gebruikt. Heldere formulering van vragen

59 Het is belangrijk om de vragen goed te structureren, zodat de antwoorden ook eenvoudig te vergelijken zijn tussen de leveranciers. Maar nog belangrijker is het om de vragen goed te formuleren. Leveranciers zijn in dit stadium vaak geneigd om aan te geven dat ze alles kunnen. Ze zijn bang om buiten de boot te vallen door nee te antwoorden en vullen daarom liefst bij alle vragen een positief antwoord in. Als ze dat redelijkerwijs niet kunnen, volgt er vaak een uitgebreid verhaal waaruit de lezer dan zelf maar zijn conclusies dient te trekken. Aangezien dat geen goede basis is om tot verdere selectie te komen, is een heldere formulering van de vraag belangrijk, liefst ook met een eenduidige antwoordcategorie ( ja, dit is standaard of nee, dit vergt een aanpassing aan de software ). Beoordeling vooraf vastleggen Stel vooraf vast hoe de beoordeling gaat plaatsvinden. Zijn er vragen die zwaarder wegen? Zijn er knock-out criteria waarbij een CRM-softwareleverancier direct afvalt? Mag een leverancier duurder zijn als hij meer van de gewenste functionaliteiten biedt? Door hier vooraf al over na te denken, voorkom je dat de keuze op subjectieve gronden ( dit vind ik er gewoon mooier uitzien of deze kan veel mooiere grafieken maken ) plaatsvindt. Maak heldere afspraken met CRM-softwareleveranciers Na het opstellen worden de vragenlijsten verzonden aan de geselecteerde leveranciers. Deze hebben veelal wel minimaal een week nodig voor de beantwoording. Bij grotere vragenlijsten kan de doorlooptijd ook oplopen tot meerdere weken. Maak heldere afspraken over wanneer de antwoorden retour moeten zijn. Dit helpt om het project te structureren en geeft alle leveranciers een gelijkwaardige uitgangssituatie. Het is daarom verstandig om contact op te nemen met de leveranciers, zodat het helder is of ze het Request for Proposal gaan beantwoorden. Het lijkt soms vanzelfsprekend dat een leverancier mee wil doen aan een CRM-selectietraject, maar dat is het lang niet in alle gevallen. Sommige leveranciers hanteren hun eigen criteria voor het al dan niet meedoen. Dat kan zijn omdat de klant te klein is of juist te groot, omdat hij in een bedrijfssector zit waarop ze zich niet richten, of omdat ze de kans op succes te klein achten ten opzichte van de hoeveelheid werk. Antwoorden vastleggen voor contractonderhandeling Het Request for Proposal wordt vaak als basisdocument gebruikt bij het opstellen van het contract met de geselecteerde leverancier. Belangrijk is dat alle reacties en antwoorden zwart-op-wit staan. Dit levert enerzijds commitment op van de leverancier, anderzijds is dit de eerste stap in de richting van een goed voorbereide contractonderhandeling. Juist in dit stadium zijn CRM-aanbieders immers geneigd

60 om commercieel meer te beloven dan ze later waar kunnen maken. Stap 4. Geselecteerde CRM-softwareleveranciers vergelijken Om de verschillende CRM-softwareleveranciers te vergelijken is het belangrijk om een goede Request for Proposal te hebben, zoals hiervoor toegelicht. Bij voorkeur vindt de evaluatie objectief plaats op basis van criteria zoals die vooraf zijn vastgesteld. Voor een objectieve vergelijking heb je heldere beoordelingscriteria nodig. Voorbeelden beoordelingscriteria Is de ervaring van de leverancier in jouw branche belangrijk? Moet de leverancier een trackrecord hebben of mag het ook een dynamische startup zijn? Hoe zwaar telt de gebruiksvriendelijkheid mee? Hoe belangrijk is het dat de leverancier ervaring heeft in jouw branche? Op basis van de antwoorden van de leveranciers in het Request for Proposal en de vastgestelde beoordelingscriteria vindt een evaluatie plaats van de verschillende CRM-pakketten. De leveranciers die overblijven, meestal drie leveranciers, nodig je uit voor een demonstratie. Algemene zaken om op te letten in de evaluatiefase: Onvolledige antwoorden in Request for Proposal Het behalen van deadlines en nakomen van afspraken Jouw relatie met de salespersoon, want hij is jouw aanspreekpunt gedurende het onderhandelingsproces en ook na de handtekening Demonstratie op maat Leveranciers zijn vaak geneigd om aan te geven dat alles kan. In de praktijk blijken

61 sommige dingen toch niet helemaal te werken. Zien is geloven. De leveranciers moeten bewijzen dat ze aan jouw wensen en eisen kunnen voldoen. Daarom vraag je de leveranciers niet om een demonstratie, maar een demonstratie op maat, customized demo of tailored presentation. In een standaard demonstratie zien we wat de CRM-software kan. Dat is natuurlijk interessant, maar we willen ook weten wat de CRM-software niet kan. Op basis van het Request for Proposal filter je mogelijke knelpunten van de CRM-software voor jouw specifieke situatie. Hoe ondersteunt de CRM-software deze mogelijke knelpunten en welke oplossingen zijn er mogelijk? Tips voor een goede demonstratie: Om een goede demonstratie van de CRM-pakketten voor te bereiden en de herkenbaarheid voor de organisatie zo groot mogelijk te maken is het verstandig een bedrijfscase op te stellen. Dit levert een beschrijving op van de belangrijkste processen op basis van concrete voorbeelden. Overigens: hoe compacter de bedrijfscase, hoe beter. De bedrijfscase wordt naar de geselecteerde leveranciers gestuurd, die op basis hiervan een demonstratie van de bedrijfscase in de CRM-software voorbereiden. Reken erop dat zij voor een goede voorbereiding een aantal weken doorlooptijd nodig hebben. Geef de leveranciers zo veel mogelijk informatie. Hoe beter de voorbereiding, hoe beter we werkelijk inzicht krijgen in het CRM-pakket en de geschiktheid ervan voor de organisatie. Dat is immers het doel van deze stap. Ruim tijdens de demonstratie tijd in om de leverancier een toelichting te laten geven op onderwerpen waarover je nog onduidelijkheid hebt na het lezen van de offerte. Bijvoorbeeld hoe hij invulling wil geven aan een bepaalde requirement. Wij noemen de demonstraties dan ook scripted presentaties; demonstraties waarbij we de leverancier een helder script meegeven van wat we precies willen zien en horen. Tenslotte kan het verstandig zijn om bestaande klanten van de leverancier te bezoeken om te zien hoe zij werken met dezelfde oplossing. Stap 5. Keuze maken Nadat alle offertes zijn beoordeeld en de softwaredemonstraties achter de rug zijn, is het nu tijd om de winnaar te kiezen. De vraag waar het mee begon: wat is het beste CRM-systeem en wie is de beste leverancier voor jullie situatie? Als je het selectietraject in de vorige stappen zorgvuldig hebt uitgevoerd, dan is het kiezen van de beste oplossing meestal niet te ingewikkeld meer. Het is een kwestie van de

62 leveranciers tegen elkaar afzetten en de best gewaardeerde CRM leverancier kiezen. Hier zie je een simpel voorbeeld van een leveranciersevaluatie. De CRMsoftwareleverancier met de hoogste score komt als winnaar uit de bus. De keuze is op deze manier volledig objectief, gebaseerd op cijfers. Stap 6. Contract afsluiten Toch ben je er na het maken van de leverancierskeuze nog niet, want er moet ook nog een contract worden gesloten. Soms is dat eenvoudig en een kwestie van een vinkje zetten op de website van de CRM-leverancier. Als de belangen wat groter zijn, is het aan te raden om een goed contract op te stellen waarin de afspraken en verantwoordelijkheden helder zijn vastgelegd. Het Request for Proposal is dan een goede basis voor de contractonderhandeling. Voorbeelden van kosten die je kunt meenemen in onderhandeling: Onderhoudskosten Implementatiekosten Ingebouwde kortingen Ingebouwde upgrade-kosten Technische ondersteuning Trainingskosten Wrap up

63 We weten wat de stappen zijn om de beste CRM-software te selecteren en zijn in staat een keuze te maken: Eisen en wensen vaststellen CRM-softwareleveranciers selecteren Request for Proposal opstellen Geselecteerde CRM-softwareleveranciers vergelijken Keuze maken Contract afsluiten

64 - Cases uit de praktijk? Ben je benieuwd hoe zo n selectietraject er in de praktijk aan toe gaat? Lees dan onze klantcases, waarin we het proces en resultaat kort toelichten. Ga naar crmsoftwareadvies.nl/klantcases

65 - Conclusie Nu zijn we klaar met het selectieproces. De volgende stap is om de software in te richten en om te zorgen dat de organisatie de nieuwe werkwijze op een klantgerichte manier gaat uitvoeren. Een heel interessant onderwerp, dat echter buiten het bestek van dit e-book valt. Bij het selecteren en vergelijken van aanbieders is het belangrijk om op een gestructureerde wijze informatie te verzamelen om van de lange lijst van mogelijke aanbieders te komen tot een klein aantal finalisten. Een heldere en allesomvattende offerteaanvraag zorgt ervoor dat je later voor minder verrassingen komt te staan. Tijd die je in het selectieproces investeert verdien je bij de implementatie en in de gebruiksfase dubbel en dwars terug. Wil je na het lezen van dit e-book jouw uitdaging eens vrijblijvend aanhouden tegen een onafhankelijke CRM-adviseur? Maak dan gebruik van dit aanbod voor een gratis telefonische klankbordsessie: crmsoftwareadvies.nl/klankbordsessie/ Je legt je uitdaging voor aan een van onze experts en krijgt direct feedback, tips en suggesties. Geheel gratis en je zit nergens aan vast.

66 - Smart Connections CRM Software Advies is een dienst van Smart Connections, the customer engagement company. Smart Connections Creative Valley Orteliuslaan BA Utrecht Telefoon: info@smartconnections.nl Meer software advies? Klik hier