Social Media Strategie

Transcriptie

1 Social Media Strategie Een strategie voor doelbewust gebruik en effectieve inzet van social media binnen de gemeente Heerlen In opdracht van de afdeling Communicatie gemeente Heerlen Uitgevoerd door: trainees traineeprogramma RichtingZuid Anhilde de Jong Hannah Kamps Fred Lennartz Remy Luyten

2 Social media strategie voor de gemeente Heerlen Opdrachtgever: Afdeling Communicatie Gemeente Heerlen Contactpersoon: Richard Pisters, communicatieadviseur gemeente Heerlen Uitgevoerd door: Anhilde de Jong Trainee RichtingZuid Hannah Kamps Trainee RichtingZuid Fred Lennartz Trainee RichtingZuid Remy Luyten Trainee RichtingZuid

3 Inhoudsopgave 1. Inleiding Stappenplan voor een social media strategie... 8 Stap 1: Doelstellingen formuleren... 9 Stap 2: Bepaal je doelgroep Stap 3: Keuze middelen en organisatie Stap 4: Ambassadeurs aanstellen Stap 5: Archivering en regelgeving Stap 6: Leg de social media strategie vast Stap 7: Evalueer Conclusie Bijlagen

4 1. Inleiding 1.1. Aanleiding Social media zijn de laatste jaren uitgegroeid tot belangrijke communicatiemiddelen, en zijn daarmee een hot item op de agenda van veel bedrijven en organisaties [Kaplan en Haenlein, 2010; De Bitter, 2013]. Het zijn allang niet meer enkel de early adapters en happy few die over een Facebook en Twitter account beschikken en hier actief gebruik van maken. Ook in het bedrijfsleven en binnen de overheid wordt gezocht naar manieren om bij deze ontwikkeling aan te sluiten en de nieuwe mogelijkheden optimaal te gebruiken [Kaplan en Haenlein, 2010]. Social media kunnen voor verschillende doeleinden worden ingezet binnen organisaties, bijvoorbeeld voor informatieuitwisseling, het op de hoogte blijven van ontwikkelingen binnen de doelgroep, imagoversterking en het onderhouden van relaties. Ondanks de aandacht voor social media binnen organisaties, ligt er veelal geen helder doel of aanpak aan de inzet van social media ten grondslag; een strategie ontbreekt, waardoor kansen onbenut blijven. De gemeente Heerlen wil aansluiten bij de ontwikkelingen op het gebied van social media. Binnen de gemeente bestaat de behoefte om de informatievoorziening en dienstverlening naar burgers toe te verbeteren en de inwoners van de gemeente Heerlen meer bij de gemeente te betrekken. Hierbij wordt gezocht naar vormen van digitaliseren in de vorm van de inzet van social media. Het streven is om een goede balans te vinden tussen de inzet van traditionele media enerzijds en social media anderzijds [Afdeling Communicatie Gemeente Heerlen, 2014]. Hoewel de gemeente momenteel al gebruik maakt van social media, is hier geen heldere visie, doel of strategie voor [Afdeling Communicatie Gemeente Heerlen, 2014]. Onderzoek naar social media gebruik binnen Limburgse gemeenten laat eenzelfde beeld zien: de potentie van social media is groot, maar wordt vooralsnog nauwelijks benut door de Limburgse gemeenten. Zo heeft 40,3% van de Limburgse inwoners een Facebookaccount, terwijl de Limburgse gemeenten gemiddeld slechts 0,85% van haar burgers via dit medium weten te bereiken [De Bitter, 2013]. Figuur 1: Huidig gebruik en potentie social media gebruik binnen gemeente Heerlen Bron: [De Bitter, 2013], eigen bewerking 4

5 Het rapport concludeert dat er enorme kansen liggen voor gemeenten, om de dialoog met haar inwoners intensiever aan te gaan en in het verlengde daarvan ook het imago te versterken [De Bitter, 2013]. Dit betekent wel dat gemeenten hun organisatie en beleid hierop dienen aan te passen Probleemstelling De gemeente Heerlen heeft al een eigen Facebook- en Twitter-account. Daarnaast loopt er momenteel een pilot met projectleiders in de herstructureringsbuurten die social media gebruiken tijdens hun werk. Verder is er een gemeentelijke app operationeel die informatie digitaal aanbiedt. Een aantal bestuurders gebruiken social media op eigen initiatief. Wat nog ontbreekt is een strategie die structuur aanbrengt in het gebruik van social media. Een heldere strategie maakt gericht gebruik van social media mogelijk en vergroot daarmee de kans op positieve maatschappelijke effecten (bijvoorbeeld: meer betrokkenheid van burgers, betere informatievoorziening en dienstverlening, meer interne bekendheid van projecten). Daartoe moet er antwoord komen op vragen als: Wat wil de gemeente met social media bereiken? Wie behoren tot de doelgroep en wat zijn hun behoeften? Welke middelen worden daartoe aangewend? Hoe wordt de inzet van social media georganiseerd? Wie wordt waar verantwoordelijk voor? Hoe wordt dit alles geborgd? De afdeling Communicatie van de gemeente Heerlen heeft opdracht gegeven tot onderzoek naar de ontwikkeling van een strategie voor de inzet van social media binnen de gemeente. Het onderzoek moet inzichtelijk maken welke route de gemeente moet doorlopen om tot een strategisch en optimaal gebruik van social media te komen [Afdeling Communicatie Gemeente Heerlen, 2014]. Het gaat hierbij niet alleen om een strategie voor het plaatsen van updates en het zenden van informatie via een gemeentelijk account, maar ook om het actief screenen en reageren op uitlatingen en vragen van derden over het gemeentelijk beleid (webcare). Het onderzoek zal antwoord geven op de centrale vraag: Op welke manier kan de gemeente Heerlen social media doelbewuster en effectiever inzetten? 1.3. Werkwijze Het adviesrapport zal worden opgesteld aan de hand van nader onderzoek op het gebied van social media. Het onderzoek zal resulteren in een stappenplan om te komen tot een strategie voor de inzet van social media. Op basis van bestaande kennis en theorie (deskresearch), voorbeelden (case studies) en successen (best practices) vanuit andere gemeenten en organisaties, wordt er een algemeen en universeel stappenplan opgesteld. Vervolgens zullen er op basis van het universeel stappenplan, per stap, aanbevelingen gedaan worden die zijn toegespitst op de Heerlense situatie. Bij deze aanbevelingen is er rekening gehouden met bestaand beleid van de gemeente Heerlen, de mening van betrokkenen in Heerlen en de social media pilots herstructurering Òs Gebrook, herstructurering Vrieheide en herstructurering openbare ruimte Centrum-Hoensbroek Huidige situatie bij de gemeente Heerlen De gemeente Heerlen is zich bewust van het feit dat de kansen van social media niet optimaal benut worden en bemerkt binnen haar organisatie een worsteling met de inzet van dit vluchtig medium. De gemeente stelt zich daarom de vraag: Op welke manier kan de gemeente Heerlen social media doelbewuster en efficiënter inzetten?. Om passend antwoord op deze vraag te kunnen geven is allereerst van belang te inventariseren op welke wijzen de gemeente Heerlen momenteel gebruik maakt van social media binnen haar interne en externe communicatie en de realisatie van haar (beleids)doelstellingen. Met andere woorden: waar staat de gemeente Heerlen momenteel op het gebied van social media? 5

6 Het gebruik van social media binnen de gemeente Heerlen vindt momenteel vooral plaats vanuit de afdeling Communicatie. Zij zijn op verschillende manieren actief bezig met de inzet van social media. Zo heeft de gemeente een eigen Facebook- en Twitter-account, en daarbij de Facebook subpagina s Vrieheide Community en Ós Gebrook Community, twee herstructureringsprojecten. Deze gemeentelijke accounts worden vooral gebruikt voor het verspreiden van informatie over de gemeente en activiteiten en projecten binnen de gemeente: dienstverlening naar de inwoners toe en tevens versterkend voor de relatie met de gemeente en het imago van de gemeente. Daarnaast wil de gemeente Heerlen social media ook voor beleidsdoeleinden inzetten, binnen projecten. Deels is hier al een start mee gemaakt in de vorm van drie lopende of startende projecten binnen de gemeente Heerlen: Herstructurering Òs Gebrook: In het Aldenhofpark, waar voorheen de LTS lag, wordt een brede maatschappelijke voorziening gebouwd. De gemeente Heerlen zet binnen dit project social media in met een tweeledig doel: enerzijds is dit het informeren van de bewoners over vorderingen met betrekking tot het project, maar anderzijds ook om de trots op eigen identiteit en saamhorigheid binnen het gebied te bevorderen. Herstructurering Vrieheide: In de wijk Vrieheide wonen relatief veel gezinnen met psychische, sociale en/of economische problemen. Het straatbeeld is er rommelig en er is sprake van relatief veel criminaliteit. Met de herstructurering van deze wijk hoopt de gemeente de problematiek aan te pakken. Om Vrieheide ook op de langere termijn vitaal te houden wil de gemeente Heerlen de zelfredzaamheid van de gemeenschap bevorderen, de gemeente wil kijken hoe social media hiervoor ingezet kan worden. Herstructurering Openbare Ruimte Centrum-Hoensbroek: De Kouvenderstraat is een winkelstraat in Hoensbroek die onlangs verbouwd is. De gemeente Heerlen heeft binnen dit project social media ingezet om de dialoog aan te gaan met omwonenden en de relatie met de gemeente te versterken. Er wordt momenteel gekeken naar het uitrollen van deze pilot binnen andere herstructureringsprojecten in Centrum-Hoensbroek. De gemeente Heerlen maakt niet alleen gebruik van social media, maar monitort ook de effecten hiervan. Zo gebruikt Heerlen tools als Hootsuite, een gratis monitoring tool op het gebied van social media, maar geeft zij aan inmiddels toe te zijn aan betaalde tools voor meer analyse mogelijkheden. De gemeente Heerlen benoemt dat zij de kansen van social media momenteel niet optimaal benut. Vandaar dat de gemeente zich de eerder geformuleerde vraag heeft gesteld om te kijken op welke wijze de gemeente Heerlen social media doelbewuster en efficiënter kan inzetten. Daartoe is deze social media strategie geschreven. Naast informatie vanuit de gemeente Heerlen (in de vorm van gesprekken met betrokkenen en (beleids)documenten) vormen gesprekken met communicatie adviseurs binnen de gesproken organisaties een groot deel van de input. Op basis van deze gesprekken bleek al snel dat Heerlen op het gebied van social media verder voorop loopt dan zij zelf wellicht in eerste instantie dacht. De gemeente Heerlen heeft een (social) media onderzoek uitgevoerd onder haar inwoners, denkt bewust na over de inzet van social media binnen dienstverlening en beleidsdoeleinden en is zich bewust van hetgeen zij op het gebied van social media nog te winnen heeft. De gemeente is daarom actief op zoek naar verbreding van de inzet van social media en optimalisering hiervan in de vorm van een meer doelbewuste en efficiënte inzet. De volgende strategie biedt de gemeente Heerlen aanknopingspunten hiervoor. 6

7 SOCIAL MEDIA GEBRUIK ONDER BESTUURDERS Op eigen initiatief zijn met name bestuurders actief op social media, veelal via een Twitter-account. Over het algemeen worden hier updates gedeeld over (grote) activiteiten binnen de gemeente en wordt er gereageerd op (politieke) nieuwsberichten. In Heerlen wordt een klein onderzoek gestart naar de activiteit van bestuurders op social media en de impact hiervan, zodat ook dit middel mogelijk doelbewuster en efficiënter ingezet kan worden. 7

8 2. Stappenplan voor een social media strategie Aan de hand van bestaande theorie en kennis op het gebied van social media, gesprekken met best practice organisaties die social media al langer succesvol inzetten, maar ook gesprekken met organisaties die zoekende zijn naar de wijze van inzet van social media, is gekomen tot een strategie bestaande uit zeven stappen, toegepast op de Heerlense situatie. Hieronder een overzicht van de stappen, in de volgende hoofdstukken zullen deze afzonderlijk besproken en toegelicht worden. 1. Doelstellingen formuleren - Social media is een middel, geen doel. Social media is een middel dat ingezet kan worden om doelstellingen te realiseren. Bij deze stap worden verschillende mogelijke doelstellingen behandeld en komen de Heerlense doelstellingen aan bod. 2. Doelgroep bepalen - Definieer beoogde doelgroep afhankelijk van doelstellingen en inventariseer kenmerken en behoeften van deze. Bij deze stap wordt besproken met welke doelgroep de gemeente Heerlen te maken heeft bij realisatie van haar doelstellingen en wat de behoeften van deze doelgroep zijn. 3. Middelen mix en organisatie - Pas wijze inzet social media aan op kenmerken en behoeften van de doelgroep. Bij deze stap wordt er antwoord gegeven op welke middelen er zijn, hoe de organisatie ingericht kan worden, welke tools er beschikbaar zijn, hoe interactie vorm kan krijgen en hoeveel geld en/of mensen hiervoor nodig zijn. 4. Ambassadeurs aanstellen - Social media komt alleen van de grond wanneer er enthousiaste trekkers : ambassadeurs zijn. Waarom zijn ambassadeurs belangrijk en wat zijn de taken van een ambassadeur? 5. Archivering en regelgeving Belangrijk, maar laat het geen obstakel zijn om aan de slag te gaan. Op welke wijze kan de inzet van social media door gemeenten gearchiveerd worden? Hoe pakken andere organisaties dit aan? 6. Leg strategie vast in beleid Veranker inzet social media (en middelen hiervoor) binnen de organisatie Social media worden binnen veel gemeenten ad hoc en op projectbasis ingezet. Het opstellen van een strategie of het vastleggen van beleid werpt echter vruchten af. 7. Evalueer! Het vastleggen van beleid betekent niet dat het beleid statisch is. Het is belangrijk om regelmatig te evalueren en beleid eventueel bij te stellen. Hoe zijn de effecten van social media te meten? 8

9 Stap 1: Doelstellingen formuleren 1. Gemeentelijke doelen Het gebruik van social media zou nooit een doel op zich moeten zijn. Social media zijn een middel om bepaalde doelstellingen te realiseren. De doelstellingen van de gemeente Heerlen voor de periode 2014 tot en met 2018 zijn weergegeven in het coalitieakkoord De speerpunten van de visie (coalitieakkoord) zijn: - Wij kiezen voor een sociale stad - Wij kiezen voor een ondernemende stad - Wij kiezen voor een stad waar mensen graag zijn - Wij kiezen voor een stad waar de basis op orde is (schoon, heel, veilig en bereikbaar) - Wij kiezen voor een krachtige centrum stad - Wij kiezen voor een financieel gezonde stad In deze visie wordt het gebruik van social media niet genoemd. Alle afdelingen van de gemeente Heerlen moeten bij het opstellen van specifiek beleid of afdelingsspecifieke (sub) doelstellingen er rekening mee houden dat hun beleid en/of (sub) doelstellingen in lijn zijn met het coalitieakkoord. Projectleider Modestad Maastricht: Ik ben ervan overtuigd dat het profileren van Maastricht als modestad middels het inzetten van bloggers eraan heeft bijgedragen dat mensen die Maastricht normaliter niet zouden bezoeken, Maastricht nu wel bezoeken vanwege het mode aspect. Harde cijfers om dit daadwerkelijk te onderbouwen zijn er echter niet. 2. Communicatiedoelen De gemeente Heerlen heeft een aantal doelen vastgelegd die zij wil bereiken met haar communicatie. Social media is één categorie van mogelijk inzetbare communicatiemiddelen om aan deze doelen te werken: 1. Tegemoet te komen aan vragen van bewoners en andere relaties (informatie gevraagd ontsluiting, vindbaarheid) 2. Onder de aandacht brengen en faciliteren van onze gemeentelijke dienstverlening (promoten, stimuleren ongevraagd faciliteren gevraagd- ontsluiting, vindbaarheid) 3. Onder de aandacht brengen van gemeentelijk beleid, actie en resultaten i.h.k.v. transparantie, verantwoording, vertrouwensrelatie met partijen (visies en info ongevraagd - bereikbaarheid doelgroep) 4. Profilering stad (info en emotie zichtbaar maken ongevraagd bereikbaarheid) 5. Stimuleren participatie bij wijk en beleid (appelleren, enthousiasmeren ongevraagd bereikbaarheid doelgroep, motivatie) 6. Luisteren naar opvattingen en signalen in de samenleving (luisteren, analyseren gericht en ongericht capaciteit, selectie) 9

10 7. En last but not least is het belangrijk om als stad en als stadsbestuur een goede relatie te hebben met diverse doelgroepen, cool en leuk gevonden te worden, omdat we weten dat dit de aantrekkelijkheid van de stad, de bereidheid tot samenwerking en participatie stimuleert (luisteren, zenden, reageren wie en wanneer - activiteit en emotie selecteren, capaciteit) In onderstaande tabel worden de doelen van de geïnterviewde organisaties weergegeven: Geïnterviewde Doel social media Leerdam Verbeteren van dienstverlening en klantgerichtheid richting burgers + Promoten van de eigen organisatie Maastricht Primair informeren van burgers, maar ook kijken wat er speelt Provincie Limburg Zenden van informatie + Traceren van en reageren op vragen en klachten vanuit de samenleving Xerox Extra dienstverlening voor klanten (wel commercieel gedreven) Sittard-Geleen Gesprek aangaan met burgers en luisteren Utrecht Informeren/participeren: burgers laten weten wat er speelt + Analyseren: wat zijn belangrijke thema s? Uit de tabel blijkt dat de geïnterviewden net zoals de gemeente Heerlen social media primair gebruiken om burgers te informeren en te reageren op vragen van burgers. Heerlen heeft echter meer en ook ambitieuzere doelen dan de geïnterviewden op het gebied van communicatie. Hierbij wordt opgemerkt dat de geïnterviewden expliciet gevraagd is naar hun doelen op het gebied van social media en niet naar hun algemene communicatie doelen. Zijn de communicatie doelen van Heerlen niet te ambitieus? De gemeente Maastricht is ook bezig met het stimuleren van burgerparticipatie. Communicatie is niet het primaire middel dat de gemeente gebruikt om dit doel te bereiken. De gemeente Maastricht heeft een projectorganisatie (Maastricht LAB) opgericht om met name bij stadsontwikkeling burgers uit te nodigen om mee te doen. Burgers kunnen niet alleen meedoen en meedenken, maar kunnen ook concrete projecten indienen. Deze aanpak werkt redelijk goed binnen Maastricht. De communicatieadviseur van de gemeente Leerdam geeft aan dat de doelen van de gemeente Heerlen op het gebied van social media ambitieus zijn. Zijn indruk is dat burgers niet snel behoefte zullen hebben aan het opbouwen van een netwerk via social media. Hij raadt de gemeente Heerlen aan zich vooral toe te leggen op het dichterbij brengen van de gemeente bij de burgers. 3. Pilots De afdeling communicatie van de gemeente Heerlen maakt net zoals de meeste overheden reeds gebruik van social media en is (overigens net als Sittard-Geleen, Maastricht en de Provincie Limburg) nog zoekende naar de wijze waarop social media zo effectief mogelijk ingezet kunnen worden. Om dit te onderzoeken heeft de afdeling communicatie drie pilots op het gebied van infrastructurele projecten benoemd. Het betreft: - Herstructurering Òs Gebrook - Herstructurering kernwinkelgebied (projectleider Guus van der Nat) 10

11 - Herstructurering Vrieheide Zowel de doelstelling als de status van deze drie pilots is divers. De doelstelling van de pilots Òs Gebrook en Kernwinkelgebied is meer gericht op zenden en ontvangen van informatie en het daardoor creëren van een netwerk (bonding), terwijl de doelstelling van de pilot Vrieheide gericht is op bridging. Dit is het stimuleren van communicatie tussen verschillende netwerken. Deze communicatie vindt veelal niet vanzelf plaats en hierin heeft de gemeente dan ook een grote rol. De herstructurering van het Kernwinkelgebied is reeds uitgevoerd. De herstructurering en dus ook de pilots Òs gebrook en Vrieheide zijn nog in uitvoering. Uit de pilot kernwinkelgebied van de gemeente Heerlen blijkt dat Facebook een nuttig en leuk hulpmiddel is bij projecten. Er ontstond interactie tussen burgers en de gemeente. Ook de provincie Limburg en de gemeente Sittard-Geleen hebben goede ervaringen met het gebruik van Facebook bij civieltechnische projecten omdat dit medium geschikt is om foto s en video s toe te voegen. Social media zouden echter ook bij andere typen projecten of beleidsvelden gebruikt kunnen worden. Het is van belang dat je als gemeente een duidelijke visie (beleid) hebt. In de volgende hoofdstukken wordt nader uitgewerkt welke stappen je moet nemen om tot een goede visie te komen. AANBEVELINGEN HEERLEN 1. Op dit moment heeft de gemeente Heerlen, in vergelijking tot andere organisaties, behoorlijk ambitieuze communicatie doelstellingen. Het kan verstandig zijn om in eerste instantie te focussen op een beperkt aantal (2 à 3 stuks) doelstellingen. Wanneer dat eenmaal succesvol verloopt kun je je doelstellingen altijd uitbreiden. 2. Probeer de communicatiedoelstellingen meer aan het coalitieakkoord te koppelen. Het inzetten van social media bij projecten zal bijdragen aan de doelstellingen uit het coalitieakkoord. Realiseer je hierbij dat dit veelal echter moeilijk meetbaar is. 11

12 Stap 2: Bepaal je doelgroep Voordat je als gemeente actief met de social media doelstellingen aan de slag kunt, is het belangrijk om de doelgroep in kaart te brengen. Hierbij moet de gemeente zich een aantal vragen stellen. De gemeente moet zich om te beginnen afvragen welk publiek zij wil bereiken met de doelen die zij zichzelf heeft gesteld. Welke voorwaarden en behoeften leven er bij dat publiek? En kan social media dus een middel zijn om dit publiek te bereiken? Dit hoofdstuk gaat verder in op deze vragen en op een aantal algemene zaken waarmee rekening gehouden moet worden bij het bepalen én bereiken van de doelgroep. 1. Welk publiek wil de gemeente bereiken met de vastgestelde doelen? Met andere woorden: op wie wil de gemeente zich richten met haar communicatiedoelen? Het meest logisch is dat een gemeente zich met haar doelen richt op de inwoners van de gemeente. Een gemeente voert immers primair taken uit die direct van belang zijn voor haar inwoners. Dit kunnen alle inwoners zijn, maar bijvoorbeeld ook de inwoners van een bepaalde buurt. De gemeente Leerdam richt zich in haar communicatie echter ook op de eigen organisatie (gemeenteraad, college van B&W, medewerkers, managementteam, projectleiders) en mensen van buiten de gemeente (potentiële inwoners, potentiële ondernemers, toeristen). In het communicatiebeleidsplan van de gemeente Leerdam zijn per doelgroep de volgende doelstellingen benoemd: Interne doelgroep: organisatie 1. Medewerkers kennen de communicatiedoelstellingen. 2. Medewerkers hebben binnen de organisatie toegang tot informatie over de ontwikkelingen binnen Leerdam en omgeving. 3. Medewerkers hebben toegang tot informatie over de ontwikkelingen binnen de organisatie. 4. Medewerkers kennen de doelstellingen van het gemeentebestuur. Kernwaarden: trots, motivatie, informatie, vraaggericht. Externe doelgroep: Leerdam 1. Leerdammers ervaren de informatie van de gemeente als helder en transparant. 2. Leerdammers ervaren de gemeente als laagdrempelig en goed benaderbaar. 3. Leerdammers ervaren de gemeente als ambitieus en resultaatgericht. 4. Leerdammers beschouwen de gemeente als een betrouwbare samenwerkingspartner. Kernwaarden: openheid (maar we gooien de informatie niet zomaar over de schutting, we duiden wel), betrouwbaar, begrijpelijk (afgestemd op verschillende doelgroepen), helder, snel. Externe doelgroep: buiten Leerdam 1. Leerdam staat bekend als een aantrekkelijke plek voor een bezoek, dagtocht of korte vakantie. 2. Leerdam staat bekend als een aantrekkelijke vestigingsplaats voor ondernemers. 3. Leerdam staat bekend als een aantrekkelijke plek om te wonen. 4. Leerdam staat bekend als een gemeente die er ambtelijk en bestuurlijk in slaagt om ambities te verwezenlijken. Kernwaarden: Glas, Linge, Groen, Kaas, Millenniumgemeente, compacte kernen, gemoedelijk winkelen, goede voorzieningen, centraal in Nederland. 12

13 2. Welke voorwaarden en behoeften leven er bij de doelgroep? Nadat de gemeente heeft bepaald welke doelgroep zij wil bereiken met de communicatie doelen, is het belangrijk om uit te zoeken welke voorwaarden en behoeften er met betrekking tot communicatie leven bij deze groep. De gemeente kan hier achter komen door een onderzoek te doen naar de communicatie behoeften. De gemeente kan dit onderzoek uitvoeren onder de eigen inwoners, maar ook onder eigen medewerkers of bezoekers van de gemeente. Deze keuze hangt samen met de doelstellingen van een gemeente: zijn deze puur gericht op inwoners binnen de gemeentegrenzen (dienstverlening bijvoorbeeld), dan is een onderzoek onder inwoners afdoende. Richt de gemeente zich ook op promotie of branding over de gemeentegrenzen, dan is het aan te raden om ook buiten de gemeente te kijken welke social media kanalen door wie en op welke manier gebruikt worden. Om te beoordelen of social media de juiste communicatiemiddelen zijn om de doelstellingen te bereiken, zou de gemeente social media expliciet onderdeel moeten laten uitmaken van het onderzoek. COMMUNICATIE ONDERZOEK IN HEERLEN De gemeente Heerlen heeft in 2014 reeds een dergelijk onderzoek laten uitvoeren naar de behoefte en waardering van het mediagebruik onder burgers: Communicatie onderzoek Uit dit onderzoek komt naar voren dat Heerlenaren met name huis-aan-huisbladen (80%), internet (73%) en de krant (70%) gebruiken als informatiebron. De traditionele media zijn daarmee een belangrijk communicatiemiddel voor de Heerlense inwoners. Wel blijkt driekwart van de inwoners frequent internet te gebruiken en gebruikt 40% bovendien Facebook. Het mogelijk bereik van communicatie via deze kanalen is daarmee aanzienlijk. Uit het onderzoek kan naar voren komen dat de doelgroep niet bijzonder open staat voor het gebruiken van social media voor de doeleinden waarvoor de gemeente het wil gebruiken. Dit betekent niet dat de gemeente dit dan niet alsnog kan doen. Het kan zijn dat er bij burgers een latente behoefte leeft en dat deze behoefte duidelijk wordt wanneer de gemeente er eenmaal mee begonnen is. Het is in ieder geval belangrijk dat de gemeente sowieso óók doet waar de burger om vraagt. Geeft de burger aan behoefte te hebben aan het ontvangen van praktische informatie via social media, dan moet de gemeente dit doen, ook als de gemeente dit eigenlijk niet van plan was. 13

14 BEHOEFTEN INWONERS HEERLEN De gemeente Heerlen heeft in het eerder genoemde Communicatieonderzoek uit 2014 ook laten uitzoeken in welke informatie van de gemeente de inwoners van Heerlen vooral geïnteresseerd zijn. Heerlenaren zijn vooral geïnteresseerd in praktische informatie, plannen en projecten in de buurt en regels van de gemeente. Daarbij geeft 1 op de 10 Heerlenaren (11%) aan wel eens informatie te missen. Dit zijn interessante uitkomsten om mee te nemen binnen de social media pilots die de gemeente Heerlen momenteel aan het opstarten is. Deze pilots vinden plaats in herstructureringsbuurten. Het is bij deze pilots de bedoeling om social media in te zetten om: de brede scope aan activiteiten in de buurt zichtbaar te maken, een breed beeld te geven van de meningen in de buurt, netwerken en energie binnen de buurten in beeld te brengen. Deze doelstellingen sluiten kortom aan bij de behoefte van inwoners aan informatie over activiteiten en projecten in de buurt. Het is de gemeente Heerlen daarom aan te raden om social media binnen deze pilots te gebruiken om actief de plannen en activiteiten die voor de buurt op stapel staan uit te wisselen. Dit kan een behoorlijke impuls geven aan de Facebookpagina`s. 3. Waarmee moet er nog meer rekening worden gehouden bij de inzet van social media? Er zijn een aantal zaken waarmee rekening gehouden moet worden als het aankomt op de doelgroep. Om te beginnen kan de doelgroep groeien. Hiervoor zijn twee oorzaken aan te wijzen. Ten eerste kan de doelgroep groeien vanwege de positieve ervaringen die burgers hebben met social media. De gemeenten Leerdam en Sittard-Geleen geven aan dat zij van hun burgers veel positieve reacties krijgen op het gebruik van social media. Mensen zijn verrast dat de dienstverlening via social media zo snel en transparant is. Wanneer de redenering van Xerox wordt gevolgd, een bedrijf dat via social media de klantcontacten voor andere bedrijven zoals Vodafone en Wehkamp onderhoudt, leiden positieve reacties van burgers tot promotie van de social media activiteiten van de gemeente en daarna tot een groei van het aantal gebruikers. Ten tweede zal de doelgroep waarschijnlijk gaan groeien omdat steeds meer mensen bekend raken met social media en jongeren, die toch de toekomst van de gemeente zijn, opgegroeid zijn met social media. Het is daarom aan te raden om met enige regelmaat te toetsen in hoeverre de doelgroep en wensen en behoeften hierbinnen zijn veranderd en waar nodig de inzet van middelen hierop aan te passen. Het is belangrijk om uit te zoeken wanneer de doelgroep actief is op social media. Social media gaan 24 uur per dag door en wanneer je doelgroep voornamelijk bestaat uit werkende mensen, is de verwachting dat zij vooral na werktijd actief zijn. Ook met tijden moet dus rekening worden gehouden bij de inzet van middelen en de organisatie. Het actief zijn op social media buiten werktijden hoeft overigens helemaal niet moeilijk te zijn. Een social media medewerker van de gemeente Leerdam geeft aan dat het heel eenvoudig is om aan het einde van de dag een aantal berichten klaar te zetten voor de avonduren. Mocht dit niet lukken, wees hier dan transparant over richting de burger. Zo voorkom je dat de burger verwachtingen krijgt die niet kunnen worden waargemaakt. Tot slot kan ook de pers de gemeente via social media gaan benaderen. De pers vormt uiteraard een aparte doelgroep en er moeten dan ook andere voorzieningen voor worden getroffen dan voor burgers. De gemeente Utrecht heeft meegemaakt dat de pers via social media vragen ging stellen. Daarom zijn de persvoorlichters actief ingezet binnen het webcare team. Communicatie adviseur gemeente Utrecht: Ook de pers ging ineens allemaal vragen stellen. Het is dan belangrijk om ook de persvoorlichters erbij te betrekken! Deze zijn inmiddels actief opgenomen in het webcare team. 14

15 AANBEVELINGEN HEERLEN 1. De gemeente Heerlen heeft in 2014 reeds een onderzoek laten uitvoeren naar de behoefte en waardering van het mediagebruik onder burgers. Burgers hebben in dit onderzoek ook de mogelijkheid gehad om iets te zeggen over social media. Dit is echter slechts weinig gebeurd. De gemeente kent dus het mogelijke bereik van social media, maar niet de behoeften van de burgers. Het is daarom aan te raden een verdiepend onderzoek te doen naar deze behoeften. De gemeente zou bijvoorbeeld de volgende vragen kunnen stellen: - Van welke diensten van de gemeente maakt u gebruik? - Voor welke van deze diensten zou u social media willen gebruiken? - Waarom zou u voor deze diensten social media willen gebruiken? - Welke social media kanalen zou u hiervoor willen gebruiken? Omdat het waarschijnlijk voor de meeste burgers lastig is om deze vragen open te beantwoorden, kan er het beste gebruik worden gemaakt van meerdere antwoordmogelijkheden. 2. Gezien de doelstellingen van de gemeente Heerlen, die voornamelijk gericht zijn op de eigen inwoners, is het aan te raden om dit onderzoek te houden onder burgers. 3. Het is niet zo dat de gemeente alléén maar mag doen waar de burger behoefte aan heeft en verder niks. De burger kan ook een latente vraag hebben, behoeften waarvan hij/zij niet weet dat ze er zijn. De gemeente Heerlen is dus vrij om met social media te doen wat zij wil, maar doe in ieder geval sowieso waar de burger behoefte aan heeft. Dit helpt om de positie van de gemeente op social media te versterken. Zowel de gemeente Leerdam als Xerox zeggen: Neem de burger altijd serieus. 3. Neem in het onderzoek ook de vraag mee wanneer mensen gemiddeld genomen het meest actief zijn op social media en op welke kanalen zij vooral actief zijn. Anticipeer hierop. 4. Toets met enige regelmaat of de samenstelling van de doelgroep en/of behoeften hierbinnen verander zijn. Pas zo nodig de inzet van social media hierop aan. 15

16 Stap 3: Keuze middelen en organisatie Nadat de doelen zijn vastgesteld en de doelgroep in kaart is gebracht, is het belangrijk om stil te staan bij de middelen die je daarvoor wilt inzetten. Vervolgens is het de vraag hoe je de inzet van social media gaat organiseren. Laat je het over aan iemand van de afdeling Communicatie of vorm je een multidisciplinair team? Waar je als gemeente voor kiest, hangt grotendeels af van de doelen die de gemeente Heerlen stelt, de doelgroep die men wil bereiken en het aantal fte en euro s dat de gemeente te besteden heeft. Toch zijn er enkele leidraden die altijd gelden. Deze leidraden zullen in dit hoofdstuk aan de orde komen. 1. Social media team Bij alle organisaties die gevraagd zijn naar hun social media-inzet was er een belangrijke rode draad: het begint altijd met enthousiaste ambassadeurs (zie Stap 4). Als je social media serieus wilt inzetten heb je mensen nodig die daar graag mee aan de slag willen en liefst ook enige ervaring hebben (privé of zakelijk). Bij mensen die onbekend zijn met social media bestaat vaak enige terughoudendheid om eraan te beginnen. Ze weten niet hoe het werkt, zien het nut er niet van in of vinden het afbreukrisico te groot. Enthousiaste pioniers kunnen de kar trekken, het goede voorbeeld geven en anderen over de streep trekken. Zo begon het bijvoorbeeld ook bij de provincie Limburg en de gemeente Utrecht. Nadat de pioniers in beeld zijn is het van belang om te bepalen wie er in het social media team betrokken moeten worden. Wie hebben we nodig om alle mogelijke vragen over onze gemeente (corporate account) of ons project (projectaccount) te kunnen beantwoorden? Bij de gemeente Utrecht is er bijvoorbeeld een team samengesteld met medewerkers van de afdeling Communicatie en het Klantcontactcentrum (KCC). Social media zijn voor het KCC immers ook een handig middel in de communicatie en dienstverlening naar de burger. Dit bleek een goede zet, omdat de meeste vragen die de gemeente op Twitter ontvangt over zaken van het KCC gaan. Door medewerkers van het KCC in het team te betrekken kunnen die vragen direct beantwoord worden. De gemeente Heerlen heeft ook deze link met het KCC gelegd. Bekeken vanuit de ervaringen van Utrecht blijkt dit dus een goede basis voor het social media-team. Verder worden in Utrecht ook de persvoorlichters van bestuurders bij het team betrokken, omdat op een gegeven moment ook persvragen via Twitter werden gesteld. De persvoorlichters kunnen de politieke gevoeligheid goed inschatten en sneller afstemmen met de bestuurder. Naast het social media team is het ook verstandig om je achtervang te organiseren. Soms vragen burgers naar specifieke beleidsonderwerpen. Om die te beantwoorden heb je de beleidsmedewerker van de betreffende beleidssector nodig. Zorg dus voor contactpersonen binnen de verschillende beleidsafdelingen voor het geval deze vragen zich voordoen. Communicatieadviseur provincie Limburg: Maak iemand expliciet verantwoordelijk voor social media. Het liefst degene die inhoudelijk ook het meest van het betreffende project weet. Wie je ook bij je team betrekt, het is cruciaal om vervolgens samen een heldere taakverdeling vast te leggen. Wie is waarvoor verantwoordelijk? De ervaring bij verschillende organisaties leert dat social media-inzet niet van de grond komt als niemand expliciet verantwoordelijk is gemaakt voor het onderhouden van de Facebook-pagina of het Twitter-account. 16

17 Maak bijvoorbeeld een schema voor de hele week, waarin je bepaalt wie op welk dagdeel de taak heeft om vragen op de social media te beantwoorden. Zorg dat niet alles afhangt van één persoon. Dit voorkomt dat vragen van burgers wekenlang blijven liggen als een medewerker ziek of op vakantie is. 2. Soorten social media Hoewel de verschillende social media-kanalen op verschillende manieren in te zetten zijn, leert de praktijk dat het ene kanaal zich beter leent voor bepaalde doeleinden, doelgroepen en berichtsoorten dan het andere. Facebook kent een informele sfeer. Berichten op Facebook gaan vaak over alledaagse dingen, leuke weetjes of het delen van foto s en filmpjes. Twitter kent een relatief hoogopgeleide doelgroep. Berichten zijn juist kort en informerend over de actualiteiten. In het onderstaande schema zijn de kenmerken en voor- en nadelen van de drie populairste social media weergegeven. Het gaat om een globale schets. Uiteraard passen de media in de praktijk niet strikt binnen deze hokjes. Facebook Twitter YouTube Dagelijks gebruik NL 6,1 miljoen 1,5 miljoen 1,1 miljoen Doel gebruikers Profilering, contact houden Communicatie over Leuke/interessante actualiteit: wie, wat, waar video s plaatsen of kijken Interactievorm Likes, delen, reacties, chat, vrienden worden Hashtag, tags, volgen Reacties, delen Sterke punten Groot bereik, mogelijkheden voor binding via eigen pagina Zwakke punten Kritiek op privacy-beleid, minder geschikt voor serieuze zaken Snel, bondig Weinig ruimte voor nuance en duiding, grote omvang berichtenstroom Bewegende beelden, Eenvoudig te integreren Zichtbaarheid door veel content, YouTube kan filmpjes verwijderen Maak een keuze voor het social medium dat het beste aansluit op de doelgroep. Je hoeft je niet toe te leggen op één medium. Je bereikt de meeste mensen immers met een crossmediale aanpak. Als je een bepaald evenement via Facebook wilt promoten, neem dan bijvoorbeeld ook een YouTube-filmpje op in je bericht. Verwijs naar de gemeentelijke website, of plaats een link van de Facebook-pagina in de traditionele media. De gemeente Heerlen is goed op weg met de crossmediale aanpak. Op het Twitter- en Facebookaccount is Heerlen vrijwel iedere dag actief. Heerlen plaatst niet alleen statusupdates (zenden) maar deelt ook berichten, foto s of filmpjes van anderen (bijvoorbeeld van wethouders). In de (papieren) Stadskrant worden verwijzingen opgenomen naar de social media-accounts van de gemeente. Daarnaast wordt op Facebook geprobeerd om interactie te bevorderen. Bijvoorbeeld door volgers/vrienden een keuze voor te leggen tussen drie ideeën met de oproep om te stemmen. Hier wordt door de doelgroep soms wel enthousiast (zie bijvoorbeeld het bericht over de omslagfoto op 8 september) en soms minder enthousiast (zie bijvoorbeeld het bericht over de ideeënwinkel op 22 september) op gereageerd. Dit is een interessant aanknopingspunt om te onderzoeken hoe de interactie verder bevorderd kan worden. 3. Webcare en monitoring tools Met de communicatiedoelen van de gemeente Heerlen zoals genoemd bij Stap 1, is het belangrijk om stil te staan bij de manier van monitoren. Heerlen geeft als doelen onder andere aan te willen luisteren naar opvattingen en signalen in de samenleving en tegemoet te willen komen aan vragen van bewoners en andere relaties. Om deze doelen te bereiken is het belangrijk om actief te monitoren wat er in de samenleving leeft. Actief monitoren heeft als bijkomend voordeel dat je berichten van burgers 17

18 kunt opsporen die niet direct aan de gemeente gericht zijn, maar wel relevant zijn om te weten. Er kunnen bijvoorbeeld vragen in staan die de gemeente kan beantwoorden. Op social media vindt een grote wirwar aan berichtenstromen plaats. Om overzicht te houden op de berichten die voor de gemeente relevant zijn is het handig om een monitoring tool te gebruiken. Een monitioring tool kun je zien als een zoekmachine voor social media. Ze zijn er in verschillende soorten en maten. Grofweg zijn er drie opties: Handmatig Gratis tool Betaalde tool Kost veel tijd. Kost minder tijd (na inwerken) Kost minste tijd (na inwerken) Kost geen geld. Kost geen geld. Kost tussen en p.j. Geschikt voor kleinschalige Geschikt voor eerste fase van Geschikt voor latere fase, na onderwerpen met weinig inzet social media. ervaring. Meer analyses mogelijk. berichten van burgers. Hootsuite, Tweetdeck Coosto, Obi4wan, etc. In eerste instantie biedt bijvoorbeeld Hootsuite genoeg mogelijkheden om te kunnen monitoren aan de hand van bepaalde zoekwoorden. Sittard-Geleen, de Provincie en Leerdam maken hier gebruik van. Heerlen maakt hier ook al gebruik van, maar geeft aan op zoek te zijn naar meer mogelijkheden. Hootsuite is tegen betaling uit te breiden met analysemogelijkheden. Coosto en Obi4wan behoren tot een professionelere categorie en hebben nog meer opties. Utrecht maakt gebruik van Obi4wan. De prijs van deze tools is hoger: tussen en per jaar. Het voordeel van betaalde tools is dat je de social media op meer manieren kunt analyseren. Zo kun je zoeken naar trending topics (onderwerpen die op dat moment populair zijn onder gebruikers), kun je achterhalen op welk social medium jouw onderwerp het meest besproken wordt, en kun je main influencers vinden (de mensen die over jouw onderwerp de meeste berichten plaatsen). Tussen de verschillende betaalde tools bestaan verschillen. Om tot een passende keuze te komen is het overzicht van de website bijzonder nuttig. Op deze website staat onder andere een white paper die de relevante criteria toelicht waarop een monitoring tool beoordeeld kan worden. Verder kun je er actuele overzichten vinden van de specifieke mogelijkheden per tool (Coosto, Obi4wan, etc.). 5. Interactie en transparantie Zodra je de relevante buzz ( gezoem, actuele gespreksstof op social media) in beeld hebt, ontstaat de mogelijkheid tot interactie. Er zijn grofweg twee situaties te onderscheiden: 1) iemand stelt direct een vraag aan de gemeente, of 2) iemand noemt een voor de gemeente relevant onderwerp, zonder zich direct te richten tot de gemeente. In situatie 1 verwacht de burger een antwoord van de gemeente. Tijdig reageren is hier essentieel. Als mensen dagen moeten wachten op een antwoord, zullen ze het social media-kanaal van de gemeente niet langer serieus nemen. Bovendien ontmoedigt het potentiële nieuwe volgers, als blijkt dat de gemeente niet interacteert. Timing is dus in het belang van zowel de burger als de gemeente. Toch kan het, bijvoorbeeld bij een specifiek beleidsonderwerp, voorkomen dat een vraag niet op dezelfde dag beantwoord kan worden. Transparantie is dan een goede oplossing: reageer door te zeggen dat je de vraag in behandeling neemt en geef daarbij een indicatie van wanneer de burger het antwoord kan verwachten. 18

19 Dit geldt ook in het algemeen: wees transparant over de te verwachten reactiesnelheden, en houdt er bovendien rekening mee dat de meeste activiteit op social media na werktijk (17:00 21:00) plaatsvindt. Zoals eerder aangegeven is het mogelijk om berichten klaar te zetten voor publicatie na werktijd. In situatie 2 verwacht de burger juist geen antwoord van de gemeente. Toch kan het voor de burger van belang zijn dat de gemeente ongevraagd reageert. Bijvoorbeeld bij een klacht over vervuiling of vernieling in de openbare ruimte. De gemeente kan dan nagaan of de klacht verholpen kan worden en dit doorgeven aan de burger. Bijkomend voordeel is dat de burger zich serieus genomen zal voelen, aangezien de gemeente pro-actief zijn probleem wil verhelpen. Dit werkt bovendien door naar derden, aangezien andere social media-gebruikers de reactie van de gemeente kunnen zien. DO s en DON Ts Reageer niet op (politieke) kritiek in verband met vrijheid van meningsuiting. Hou je bij de feiten. Houd het persoonlijk: je of jij. U is te afstandelijk en past niet bij social media. Vermijd ironie. Deze stijl werkt verwarrend op social media. Plaats niet alleen links naar persberichten, maar hanteer een aantrekkelijke, interactieve stijl. Waar mogelijk met foto s en filmpjes. Verbeterdebuurt.nl is zo n interactieve website waarop inwoners klachten (en ideeën) in hun buurt kunnen plaatsen. De gemeente pakt deze klachten en ideeën op, en geeft vervolgens op de website de status aan. De gemeenten Leerdam, Utrecht, Den Haag en Heerlen zijn op deze website aangesloten. 19

20 Ook in het geval van een foute weergave van de feiten kan een ongevraagde reactie van de gemeente gewenst zijn. Bijvoorbeeld als een burger stelt dat een bepaalde weg wordt afgesloten, maar de verkeerde datum noemt. Door dit met een reactie te corrigeren, voorkom je niet alleen verwarring bij die ene gebruiker, maar ook bij al zijn volgers. Daarnaast blijkt uit ervaringen van Xerox dat het ook je imago verbetert als je pro-actief mensen helpt met juiste informatie. Voorzichtigheid is hier wel geboden: het moet daadwerkelijk om feitelijke informatie gaan. Op politieke of opiniërende mededelingen moet je als gemeente niet (willen) reageren. 6. Financiën en fte Wat kost het inzetten van social media? Het gebruik van de social media op zichzelf is gratis. Verder kan er gebruik worden gemaakt van een gratis monitoring tool. Pas wanneer je voor een betaalde tool kiest heb je budget nodig. Het gaat dan om bedragen van tot per jaar. Als je social media op een effectieve manier wilt inzetten kost het niet zo zeer geld maar vooral tijd. Sommige gemeenten zetten 2fte in (Utrecht), andere 1fte (verspreid over twee medewerkers) (Leerdam) en weer andere hebben geen vast aantal fte gekoppeld aan social media (Sittard, Maastricht, provincie Limburg). Uit de interviews blijkt dat de organisaties die geen vast aantal fte hebben gereserveerd, dit wel graag zouden willen. De organisaties die dat wel hebben, geven ook aan dat het randvoorwaardelijk is aan een effectieve inzet van social media. Het is dus aan te bevelen om op vaste basis minimaal 1fte communicatiemedewerker in te zetten voor social media. Dat vergroot de continuïteit van het social mediabeleid. AANBEVELINGEN 1. Stel een team samen met in ieder geval mensen uit de afdelingen Communicatie en Publiekszaken en stel daarmee een taakverdeling op. Heerlen is hier momenteel mee bezig. Belangrijk aandachtspunt is dat de activiteiten op social media niet afhankelijk zijn van één persoon. De afwezigheid van een medewerker moet makkelijk op te vangen zijn. 2. Heerlen maakt gebruik van Hootsuite, maar geeft aan behoefte te hebben aan meer analysemogelijkheden. Via de website kun je de verschillende tools bekijken zodat je een keuze kunt maken die aansluiten op de behoeften. Utrecht kan gevraagd worden naar hun ervaringen met Obi4wan. 3. Blijf experimenteren met berichten op Facebook die interactie uitlokken. Onderzoek waarom sommige berichten wel slagen en andere minder. Focus op die soorten berichten die de gewenste interactie teweegbrengen. 4. Wees transparant over je bereikbaarheid op social media, zodat burgers met vragen daar rekening mee kunnen houden. 20

21 Stap 4: Ambassadeurs aanstellen In het vorige hoofdstuk is er al even gesproken over pioniers: medewerkers die graag aan de slag willen met social media en de kar kunnen trekken, het goede voorbeeld kunnen geven en anderen over de streep kunnen trekken. Deze pioniers zijn dusdanig belangrijk dat ze extra aandacht verdienen in een social media strategie. Stap 4 in de social media strategie is dan ook het aanstellen van pioniers, vanaf nu ambassadeurs genoemd. Dit hoofdstuk geeft antwoord op een drietal vragen. Waarom zijn ambassadeurs zo belangrijk? Wat zijn de taken van een ambassadeur? Wie is een goede ambassadeur? 1. Waarom zijn ambassadeurs belangrijk? Vele communicatiemedewerkers van gemeenten en provincies krijgen er mee te maken; voor veel medewerkers (en ook voor het bestuur en de directie) voelt het gebruik van social media onwennig en soms zelfs eng aan. Mensen weten niet goed genoeg hoe ze het moeten gebruiken en zijn bang om fouten te maken. Er kan dus aangenomen worden dat het gebruik van social media niet vanzelf ontstaat. Daarom is het goed om een beperkt aantal enthousiaste medewerkers aan te wijzen als social media ambassadeurs om andere medewerkers over social media te informeren en het gebruik ervan te stimuleren. 2. Wat zijn de taken van een ambassadeur? Een ambassadeur heeft eigenlijk één taak: proactief de organisatie in gaan, met als doel de medewerkers aan te zetten tot het gebruiken van social media. De ambassadeur voert hiertoe verschillende werkzaamheden uit: - Het delen van kennis en ervaringen zodat ambtenaren die gebruik willen gaan maken van social media dit goed en zelfverzekerd kunnen doen; - Gevraagd en ongevraagd advies geven bij het gebruik van social media door ambtenaren (bijvoorbeeld bij een project); - Het enthousiasmeren van ambtenaren door positieve effecten van de inzet te laten zien; - Het benoemen van de voordelen van social media ten opzichte van andere communicatiemiddelen; - Ambtenaren ervan overtuigen dat het gebruik van social media niet zo spannend en eng is als wordt gedacht. Zo heeft bij de Provincie Limburg het voormalig clusterhoofd communicatie het initiatief genomen om een workshop te organiseren met social media deskundigen (waaronder Otto Thors) als sprekers, die hebben uitgelegd wat er allemaal mogelijk is met social media. Ook zijn er binnen de Provincie Limburg lunchbijeenkomsten geweest waarin werd uitgelegd hoe social media te gebruiken. 3. Wie is een goede ambassadeur? Een ambassadeur moet om te beginnen iemand zijn die enthousiast is over social media en de nodige feeling en handigheid heeft met social media. Een ambassadeur moet namelijk uitleg en advies kunnen geven over social media, moet positieve ervaringen kunnen delen en moet de voordelen van het inzetten van social media kennen. Een ambassadeur kan iemand zijn die werkzaam is bij de afdeling communicatie, maar dit hoeft niet perse. Een ambassadeur kan net zo goed een beleidsmedewerker, een projectleider of een secretaresse zijn. 21

22 Zowel de Provincie Limburg als de gemeente Sittard-Geleen hebben goede ervaringen met social media rondom ruimtelijke projecten. In beide gevallen was er sprake van een lid van het projectteam dat uit eigen beweging een erg actieve Facebook pagina over het project bij hield! De gemeente Sittard-Geleen gaat deze ambtenaren gebruiken als ambassadeurs. Deze mensen kunnen laten zien wat het gebruik van social media heeft opgeleverd. Ook is het belangrijk dat een ambassadeur mandaat heeft om de werkzaamheden uit te voeren. Eén van de kenmerken van social media is de snelheid waarmee het gepaard gaat, dus ook een ambassadeur moet de vaart erin houden. Het steeds opnieuw vragen van toestemming voor het een of ander zou dit belemmeren. Een goede ambassadeur staat tussen de medewerkers op de werkvloer en is goed benaderbaar. Binnen publieke organisaties wordt een aparte categorie van ambassadeurs echter gevormd door de bestuurders en de directie. Voor veel medewerkers is goedkeuring van het bestuur of de directie belangrijk. Probeer daarom ook een burgemeester, wethouder of directielid ambassadeur te maken. Het is niet realistisch om te verwachten dat een bestuurder of een lid van de directie dagelijks actief de organisatie ingaat om social media te promoten, maar de rol kan op meerdere manieren worden ingevuld. Best practice bedrijf Xerox benadrukt het belang van betrokkenheid van bestuur en directie binnen publieke organisaties, en raadt Heerlen aan om deze partijen actief te betrekken bij de social media strategie. AANBEVELINGEN HEERLEN 1. Inventariseer welke mensen er binnen de gemeente Heerlen, persoonlijk, voor hun vereniging of misschien al voor hun werk, actief bezig zijn met social media en enthousiast zijn. Kijk hierbij verder dan de afdeling communicatie. Stel de mensen die over het juiste profiel beschikken en graag meewerken aan als ambassadeurs. 2. Leg met de ambassadeurs en met de leidinggevenden van de ambassadeurs goede afspraken vast over welke werkzaamheden ze grofweg gaan verrichten en hoeveel tijd ze hieraan gaan besteden. Kortom, zorg voor mandaat. De ambassadeur krijgt een duidelijk opdracht, namelijk proactief de organisatie in gaan, met als doel de medewerkers aan te zetten tot het gebruiken van social media. Hoé de ambassadeur dit precies gaat doen, zou de ambassadeur zelf moeten bepalen. Het is al eerder gezegd: men moet werkzaamheden rondom social media niet teveel willen controleren, men moet het om te beginnen maar gewoon laten gebeuren. 3. In Heerlen zijn een aantal bestuurders actief op social media, en dan vooral op Twitter, namelijk burgemeester Depla, wethouder de Beer en wethouder Clemens. Benader deze bestuurders met de vraag of ze bereid zijn social media ambassadeur te worden. Iedere bestuurder wil dit waarschijnlijk anders invullen, dus bespreek met iedere bestuurder afzonderlijk wat het ambassadeurschap inhoudt. 4. De ambassadeurs zouden een belangrijke rol kunnen spelen bij de social media pilots in de herstructureringsbuurten door de projectteams te enthousiasmeren en van advies te voorzien. 22

23 Stap 5: Archivering en regelgeving 1. Waarom zouden we archiveren? Waarom zouden gemeenten hun sociale media moeten archiveren? Volgens de Archiefwet (1995) moeten overheidsorganen hun archiefbescheiden in goede, geordende en toegankelijke staat bewaren. Dat begrip archiefbescheiden is een ruim begrip, dat vaak gedefinieerd wordt als proces gebonden informatie. Omdat de Archiefwet ook stelt dat de vorm van archiefbescheiden niet uitmaakt, vallen ook digitale archiefdocumenten ( , websites) onder deze definitie. Sociale media kunnen hier dus aan toegevoegd worden, want de berichten die gemeenten plaatsen op deze kanalen, zijn uiteraard ook ontstaan in werkprocessen. Hoewel de Archiefwet dus niet letterlijk stelt dat sociale media gearchiveerd moet worden, zit de impliciete verplichting wel degelijk in deze omschrijving gevangen. Gemeenten moeten ook voldoen aan andere wetgeving, waarvan een deel (in)direct van invloed is op datgene wat bewaard moet worden. Zo kunnen burgers informatie opvragen bij de overheid volgens de Wet Openbaarheid van Bestuur (WOB). De manier waarop een WOB verzoek wordt ingediend, kent geen vormeisen. In principe maakt het niet uit of dit via een brief, of zelfs tweet binnenkomt bij een gemeente. Daarnaast kan een WOB verzoek betrekking hebben op vastgelegde informatie, die alle vormen kan hebben. Een WOB verzoek om inzage van alle communicatie van een gemeente op hun diverse sociale media kanalen over een bepaald thema, kan dus een legitiem verzoek zijn. Een gewaarborgde archivering is in zo n geval uiteraard noodzakelijk om hieraan te kunnen voldoen. Het toenemende aantal gemeenten dat hun dienstverlening deels via sociale media aanbiedt, doet er eveneens goed aan om de archivering hiervan niet te vergeten. Duidelijk is dat wanneer er sprake is van dienstverlening over inhoudelijke zaken, vergelijkbaar met bijvoorbeeld dienstverlening via , deze communicatie goed gearchiveerd moet worden. 2. Hoe en wat archiveren? In 2013 is door Kenny de Vilder een (afstudeer) onderzoek verricht naar archivering van social media bij gemeentes: (#@an de slag! De archivering van sociale media bij Nederlandse gemeenten, Amsterdam: HvA, bachelorscriptie, Uit dit onderzoek bleek dat onder Nederlandse gemeenten nog de nodige onduidelijkheid is over het archiveren van sociale media. Het belang ervan werd, op een enkele uitzondering na, wel ingezien door de betreffende medewerkers die deelnamen aan het onderzoek. De uitvoering ervan was een punt dat echter meer vragen opriep. Wie doet dit dan? Wat archiveer je wel en wat niet? En hoe? Deze onduidelijkheid had niet alleen tot gevolg dat diverse gemeenten zich (nog) niet bezig hielden met het archiveren van sociale media. Duidelijk werd ook dat hierbij in diverse processen van de informatiewaardeketen verbeteringen kunnen worden toegepast. Zo hebben vele gemeenten tegenwoordig een social media beleid of in elk geval regels waarin op het gebruik van sociale media wordt ingegaan. Over archivering staat in nagenoeg geen enkel geval iets geschreven. Onduidelijkheid bestond ook over wie de archivering van sociale media moet oppakken binnen de gemeente. De afdeling DIV (digitale informatie voorziening) die over archivering gaat, of toch de afdeling Communicatie, die de meeste content verspreidt op de gemeentelijke sociale media? In 2014 is door 7 studenten van de Hogeschool Zuyd van de faculteit ICT een opdracht uitgevoerd omtrent het opstellen van een informatiebeleid over het communiceren via social media door de gemeente Heerlen. Dit onderzoek bevestigt in grote lijnen bovenstaande. 23

24 Een andere vraag die leeft, is wat er dan precies gearchiveerd moet worden. Het officiële Twitter account van de gemeente, of ook alle pagina s die deelgemeenten hebben? Hele tijdlijnen, of aparte berichten? Facebook groepen van projecten in stadswijken? En wat te doen met accounts van bestuurders zoals burgemeester en wethouders? In hoeverre zijn die privé en spreken die personen daar als bestuurder, politicus of toch als privépersoon? Wat doe je als gemeente met dit soort sociale media accounts? 3. Archivering in de praktijk: organisatie en tools Het daadwerkelijk archiveren van sociale media begint bij het beleid. Benoem hier als gemeente wat je gaat archiveren (welke sociale media kanalen, welke accounts) en ook waarom juist die accounts en eventueel andere niet. Zorg ervoor dat de afdelingen DIV en communicatie met elkaar aan tafel zitten om een strategie te bepalen over hoe om te gaan met de archivering van sociale media. DIV zou hierbij expertise over archivering kunnen aandragen, communicatie vooral expertise over welke sociale media ingezet worden en voor welke doeleinden die inzet geldt. Er zijn verschillende tools beschikbaar om social media te archiveren, zoals TweetNest, Tweetdoc en Tweetvault. Deze tools zijn voor het archiveren van Twitter berichten. Deze en andere tools hebben echter als grote nadelen dat ze erg arbeidsintensief zijn en beperkte opslag- en exportmogelijkheden hebben (naar bijvoorbeeld PDF-A of WARC bestandstypen die gemeenten vaak gebruiken in hun Document Management Systeem). Bovendien zijn de gearchiveerde bestanden eenvoudig aan te passen in bijvoorbeeld Excel, zodat van een betrouwbaar archief geen sprake is. De meest betrouwbare optie is gebruik maken van een tool die voldoet aan de Archiefwet. In Nederland gebruiken gemeenten hiervoor veelal de volgende twee aanbieders: ofwel Archiefweb, ofwel Pagefreezer. Beide services bieden webarchivering aan en hebben ook voor het archiveren van sociale media aparte oplossingen. 4. Archivering bij de geïnterviewden? De geïnterviewde organisaties worstelen allen nog met het archiveren van social media. Social media is een gegeven waar je niet om heen kunt en waar je als overheid gebruik van moet maken. Archivering van social media moet in ieder geval niet (te) arbeidsintensief zijn, want dan loop je het risico dat mensen het gebruik van social media omwille van archivering gaan vermijden. Op dit moment worden social media bij de gemeente Maastricht nauwelijks gearchiveerd. Belangrijke mails worden wel gearchiveerd (uitprinten en inboeken), maar Twitter accounts of Facebook pagina s niet. Op dit moment worden concrete vragen (vergunningen etc.) of klachten die via social media binnenkomen bij de gemeente Heerlen doorgestuurd naar PuZa (het klantcontact center). Deze zorgen er dan voor dat deze gearchiveerd worden. Opmerkingen, suggesties of complimenten worden niet gearchiveerd. SAMENVATTING 1 Archiveren van social media is verplicht, maar laat archivering geen reden zijn om niet te beginnen met social media. 2 Er zijn verschillende tools om social media te archiveren 3 Alle geïnterviewde overheden worstelen echter nog met het archiveren van social media. Dit in een breder kader landelijk opgepakt moeten worden. Dit zou via de VNG of het IPO kunnen. 24

25 Stap 6: Leg de social media strategie vast Social media worden binnen veel gemeenten ad hoc en op projectbasis ingezet. Een rondje langs de gesproken organisaties leert ons dat dat het geval is in de gemeente Sittard-Geleen, Maastricht en de provincie Limburg. Beleid of een strategie met doelstellingen en kaders ontbreekt in deze gevallen. Omdat social media een vluchtig middel is dat gekenmerkt wordt door de snelheid van het medium, en bovendien lage tot geen opstartkosten kent, lijkt men snel geneigd te zijn om zonder visie en voorbereiding social media in te zetten. Dit met het gevaar dat een veelvoud aan accounts wordt aangemaakt en hier één op één persberichten vanuit de traditionele media op worden geplaatst. Hiermee wordt niet alleen de plank misgeslagen en de mogelijkheden van social media niet optimaal benut, maar dreigt ook het gevaar van inactiviteit op de platforms. Tel daarbij op dat social media in eerste instantie niet voor gemeentelijke doeleinden ontwikkeld zijn, en men ziet al snel dat deze gemeentelijke platforms geen bezoekers trekken, er geen dialoog ontstaat en veelal uiteindelijk eindigt in radiostilte: een onwenselijke situatie voor zowel bezoekers als de gemeente. Communicatie adviseur gemeente Maastricht: Hoewel social media nu ad hoc worden ingezet, hebben we behoefte aan meer grip en strategische inzet ervan. De praktijk en literatuur wijzen echter uit dat het opstellen van een strategie of het vastleggen van beleid de meeste vruchten afwerpt (zie onder andere Sociaal Kapitaal De meerwaarde van sociale media voor gemeenten van David Kok, Handleiding social media strategie van Karel Geenen, adviesrapport voor gebruik van social media binnen de gemeente Nijmegen van Informatica Communicatie Afdeling). Best practices gemeenten Utrecht en Leerdam hebben een social media strategie of beleid op papier staan, en raden dit ook de gemeente Heerlen aan om op te stellen. Eerlijkheidshalve moet gezegd worden dat deze gemeenten destijds zélf ad hoc begonnen zijn. Maar dus wel de overstap naar een strategie gemaakt hebben..! De Social media strategie Utrecht (2013) en die van Leerdam (2014) kennen samengevat de volgende opzet: Doelen en ambities gemeentebreed Doelgroepanalyse, in het geval van Utrecht aan de hand van analyse social media gebruik Doelstellingen op het gebied van social media Aanpak inzet social media: concrete acties, met name Leerdam heeft dit SMART uitgewerkt tot zeer concreet niveau Zie bijlagen 12. Social media strategie gemeente Utrecht en 13. Social media strategie gemeente Leerdam voor de strategieën. Het is belangrijk dat de social media strategie geen losstaand beleid wordt,wat desgewenst eenvoudig in een la verdwijnt. De koppeling met gemeentebrede doelen en integratie binnen verschillende afdelingen is hierbij heel belangrijk (zie ook Stap 1 en Stap 3), alsook de betrokkenheid van medewerkers (Stap 4). Een belangrijk aspect hierbij is de betrokkenheid en formele goedkeuring vanuit bestuur. 25

26 Vaak zie je dat social media iets is wat bottom up ontstaat doordat een aantal medewerkers hier op eigen houtje enthousiast mee begint. Om het gebruik van social media vervolgens up te krijgen en hier tijd en middelen voor vrij te spelen, is een stap die meestal moeilijker van de grond komt doordat betrokkenheid vanuit bestuur ontbreekt. Het is aan te raden om het bestuur al bij het vormgeven van het social media beleid te betrekken. Dit kan bijvoorbeeld door een startnotitie te schrijven waarin wordt aangegeven waarom het hebben van een social media beleid noodzakelijk is. Dit hoeft een bottom up aanpak niet in de weg te staan. De inzet van social media is in de gemeente Leerdam van onderop begonnen: de afdeling Communicatie zag dat de mogelijkheden van social media niet benut werden. De afdeling Communicatie heeft de directie en het bestuur weten te overtuigen van de noodzaak van de inzet van social media door zo concreet mogelijk de voordelen te benoemen: wat levert social media op? De gemeente Leerdam maakte hierbij gebruik van voorbeelden binnen andere organisaties waar het positief effect van social media zich al bewezen had: bijvoorbeeld in de vorm van kostenbesparing. Communicatie adviseur gemeente Utrecht: Begin. Maak vlieguren. Wees niet bang, gewoon doen. Daarbij is het wel belangrijk om ruggensteun vanuit het management en het bestuur te hebben. AANBEVELINGEN HEERLEN 1. Leg de social media strategie vast in beleid. 2. Zorg dat dit geen losstaand document wordt: social media is een middel, dus denk aan koppeling met gemeentebrede doelen en het feit dat social media niet van één afdeling is. (zie ook stap 1 en 3) 3. Zorg voor betrokkenheid en draagvlak binnen de organisatie voor de strategie. (stap 4 Ambassadeurs aanstellen ) 4. Zorg voor betrokkenheid en ruggensteun vanuit bestuur en management (stap 4 Ambassadeurs aanstellen ). 5. Vastleggen van de strategie wil niet zeggen dat deze niet meer aan verandering onderhevig kan en mag zijn; evaluatie en zo nodig bijstellen is van belang om effectiviteit van het beleid te waarborgen. (stap 7 Evalueer ) 26

27 Stap 7: Evalueer Het vastleggen van de strategie in beleid wil niet zeggen dat de strategie statisch is. De keuzen gemaakt in de strategie kunnen in de praktijk minder effectief blijken te zijn. Daarbij volgen de ontwikkelingen binnen digitale communicatie zich in relatief hoog tempo op en zijn ook gemeentelijke doelstellingen aan verandering onderhevig, waardoor aanpassing binnen de inzet van social media nodig kan zijn. Het is daarom van belang de effectiviteit van de strategie met enige regelmaat te evalueren. Aan te raden is om in het beleid zelf de structurele evaluatie ervan (bijvoorbeeld elke twee jaar) en de benodigde middelen hiertoe vast te leggen. Maar hoe dient deze evaluatie dan plaats te vinden? Hoe zijn de effecten van social media te meten en uit te drukken? In de praktijk blijkt dit niet altijd makkelijk: de gemeente Sittard evalueert de inzet van social media niet, simpelweg omdat er geen doelen opgesteld zijn, en ook in de gemeente Maastricht worden de effecten van het gebruik van social media niet geëvalueerd. Er is hier wel behoefte aan binnen de gemeente Maastricht, maar de vraag is: hoe? Ook de best practice gemeenten Leerdam en Utrecht lijken met deze vraag te worstelen. De digitale communicatie medewerker van de gemeente Leerdam geeft aan dat het lastig is de daadwerkelijke effecten van social media te meten, omdat gevolgen veelal indirect plaatsvinden (zo merkt hij bijvoorbeeld op dat het contact met de gemeente veel positiever is geworden). De gemeente Leerdam doet wel mee aan het Waarstaatjegemeente-onderzoek, waarin verschillende thema s onderzocht worden, onder andere dienstverlening en andere thema s waarbinnen Leerdam social media inzet. Ook de gemeente Utrecht vindt de effecten van social media moeilijk te meten en hard te maken, hoewel de overtuiging er is dat social media werkt: de beeldvorming van burgers over de gemeente is verbeterd, en er komen veelal positieve berichten langs op de social media platforms. Communicatie adviseur gemeente Utrecht: Imago en beeldvorming zijn nu eenmaal moeilijk meetbaar, maar ik ben ervan overtuigd dat goed gebruik van social media daar positief aan bijdragen. Is het effect van social media dan echt niet te meten? Blijft het bij algemene indrukken zonder dat inzichtelijk is of tijd en geld effectief besteed worden? En zijn deze algemene indrukken dan voldoende om beleid te continueren? In de literatuur (onder andere Sociaal Kapitaal De meerwaarde van sociale media voor gemeenten van David Kok, Van strategie naar praktijk: een case uit Den Haag door Patrick Rancuret) worden verschillende methoden aangeboden voor het evalueren van social media doelstellingen. Samengevat omschrijven deze het belang van het SMART formuleren van doelstellingen, waaraan vervolgens indicatoren gekoppeld dienen te worden om voortgang binnen de doelstellingen te meten. Deze indicatoren worden Key Performance Indicators (KPIs) genoemd. Idealiter heeft elke doelstelling één indicator, om de evaluatie overzichtelijk te houden en directe sturing mogelijk te maken. De gemeente Den Haag gebruikte het OGSM-raamwerk (Objective, Goals, Strategies, Measures) om de doelen van de gemeente concreet te maken en te vertalen naar de inzet van social media. (Zoals eerder beschreven bij Stap 1 dient social media als middel gezien te worden, niet als doel.) 27

28 Net als de gemeente Heerlen geadviseerd wordt, heeft Den Haag het gebruik van social media gekoppeld aan de doelen uit het collegeakkoord, en vanuit hier naar de doelen op procesniveau etc.. Dit strategisch model helpt om van een hoog abstractieniveau af te dalen naar concrete en meetbare maatregelen. Figuur 2: OGSM Raamwerk [Consultancy.nl] Vervolgens dient voor elke maatregelen een indicator te worden vastgesteld aan de hand waarvan voortgang gemeten kan worden. De gemeente Den Haag benadrukt hierbij dat de indicatoren relevant en behapbaar moeten zijn. Gemeente Den Haag: Het meten is geen doel op zich en het mag niet teveel moeite kosten om de juiste cijfers boven tafel te krijgen. Daarbij moeten de indicatoren herkenbaar zijn voor de organisatie. Een veel gebruikte indicator voor social media is de IPM-score: het aantal interacties per 1000 fans (Interactions Per Mille). Hiermee is het gebruik van en de activiteit op social media kanalen te meten. De gemeente Den Haag gebruikt de IPM-score bijvoorbeeld als eerste snelle indicatie voor haar doelstelling om de betrokkenheid van mensen te vergroten: meer mensen mobiliseren om mee te doen en mee te denken met de gemeente. Daarnaast bieden sommige platforms gratis een eigen analysetool aan. Facebook biedt bijvoorbeeld Facebook Insight wanneer een pagina 30 fans of meer heeft. Google biedt de gratis tool Google Analytics aan die inzichtelijk maakt wat sitebezoekers doen op je website nadat ze via social media naar je pagina zijn gekomen. Naast deze gratis tools worden er ook tal van betaalde tools aangeboden door gespecialiseerde bedrijven. Zo zijn er ook bedrijven die ingeschakeld kunnen worden voor een social media analyse en de vertaling van doelstellingen in meetbare KPI s. 28

29 Inschakeling van dergelijke tools en bedrijven gaat uiteraard gepaard met investeringen. Het is de vraag in hoeverre betaalde tools meerwaarde bieden boven de gratis tools en in hoeverre het uithanden geven aan derden meerwaarde biedt boven het zelf uitvoeren, zeker in het beginstadium waar de gemeente Heerlen zich op dit moment in bevindt. Zo adviseren de gemeenten Utrecht en Leerdam aan Heerlen om eerst en vooral met de gratis tools te beginnen, en desgewenst eventueel later over te stappen naar betaalde tools met meer mogelijkheden. Literatuur en best practice gemeente Den Haag laten zien dat de effecten van social media ook binnen overheidsorganen te meten zijn ondanks het feit dat effecten vaak indirect zijn en niet één op één in (geld)besparingen zijn uit te drukken. Naast een evaluatie op de effecten van de inzet van social media ( Worden de doelen behaald? ), wordt daarnaast aanbevolen om ook het proces van de wijze van inzet te evalueren. Het gaat hier om een evaluatie van de wijze waarop de organisatie tegenover social media staat en de manier waarop ermee gewerkt wordt. Bijvoorbeeld: Is men bekend met de strategie omtrent social media? Zijn bestuur en directie voldoende betrokken en is er ruggensteun vanuit deze partijen? Vervullen de ambassadeurs hun rol als ambassadeur? Hoe enthousiast zijn de medewerkers over het gebruik van social media? Kortom, een evaluatie of de social media strategie, en de hierbinnen gemaakte keuzen, ook intern in de organisatie aanslaat en draagvlak vindt. De volgende aanbevelingen worden aan de gemeente Heerlen gedaan: AANBEVELINGEN HEERLEN 1. Borg structurele evaluatie (en middelen hiertoe) in beleid. 2. Zorg voor koppeling tussen doelstellingen en evaluatie indicatoren. Doe dit op voorhand. 3. Kies voor behapbare indicatoren. Voor de doelen van de gemeente Heerlen kan bijvoorbeeld aan de volgende indicatoren gedacht worden: - Tegemoet komen aan vragen van bewoners en andere relaties: Aantal vragen, klachten en meldingen via social media; % vragen afgehandeld in de eerste lijn; gemiddelde reactietijd op vragen via social media; gemiddelde oplossingstijd door backoffice. - Onder de aandacht brengen en faciliteren van gemeentelijke dienstverlening: % bezoekers op de gemeente website dat een product afneemt via de website - Onder de aandacht brengen van gemeentelijk beleid, acties en resultaten: % bezoekers op de gemeente website dat afkomstig is van social media; aantal downloads van folders en brochures - Profilering stad en stimuleren participatie in de wijk: Minimaal aantal bezoekers op een evenement; % stijging inschrijvingen/deelname gemeentelijke activiteiten; bereik van berichten, aantal likes en re-tweets. - Vergroten van betrokkenheid inwoners met de gemeente: IPM-score 4. Maak optimaal gebruik van gratis evaluatie- en analysetools. Stap indien nodig in een later stadium over op betaalde tools met extra mogelijkheden. 5. Voer naast een evaluatie op doelstellingen ook evaluatie op intern draagvlak social media strategie uit. 6. Evaluatie heeft uiteraard alleen nut als beleid op basis van de resultaten herijkt wordt! Dus pas de strategie aan wanneer de gemeentelijke doelstellingen dusdanig veranderd zijn, en heroverweeg het gebruik van bepaalde platforms wanneer resultaten tegenvallen, etc. 29

30 3. Conclusie Op welke manier kan de gemeente Heerlen social media doelbewuster en effectiever inzetten? Dat is de vraag waar dit rapport antwoord op geeft. Binnen de gemeente Heerlen vindt het gebruik van social media momenteel vooral plaats vanuit de afdeling Communicatie. Deze afdeling is zich ervan bewust dat de kansen van social media niet optimaal worden benut en bemerkt binnen de organisatie een worsteling met de inzet van dit medium. De afdeling Communicatie heeft dan ook opdracht gegeven tot het opstellen van een stappenplan om te komen tot een social media strategie. Dit stappenplan is opgesteld op basis van het bestuderen van bestaande kennis en theorie en interviews met een aantal andere organisaties, namelijk de gemeenten Leerdam, Utrecht, Maastricht en Sittard-Geleen, de Provincie Limburg en Xerox. Uit gesprekken met deze organisaties blijkt dat veel organisaties zoekende zijn naar hoe social media het beste kunnen worden ingezet. Er zijn echter ook organisaties die al over een sterke social media strategie beschikken. Op basis van deze gesprekken bleek al snel dat Heerlen op het gebied van social media verder is dan zij in eerste instantie dacht. De gemeente Heerlen heeft een eigen Facebook- en Twitter- account en de Facebook subpagina`s Vrieheide Community en Ós Gebrook Community. De gemeentelijke accounts worden vooral gebruikt voor het verspreiden van informatie over de gemeente en activiteiten en projecten van de gemeente. Daarnaast wil de gemeente Heerlen social media ook inzetten voor beleidsdoeleinden. Er wordt door de gemeente niet alleen gebruik gemaakt van social media, social media en de effecten ervan worden ook gemonitord door de gemeente. De gemeente Heerlen heeft weliswaar (nog) geen social media strategie of een heldere visie op het gebruik van social media, maar de gemeente Heerlen heeft wel een (social) media onderzoek uitgevoerd onder inwoners, denkt bewust na over de inzet van social media binnen dienstverlening en beleidsdoeleinden en is zich bewust van hetgeen zij nog te winnen heeft. De gemeente Heerlen is dus al behoorlijk eind op weg, maar de volgende strategie kan de gemeente nog verder helpen in een betere aanpak: 1. Doelstellingen formuleren social media is een middel, geen doel De gemeente Heerlen heeft momenteel behoorlijk ambitieuze doelstellingen. Het kan verstandig zijn om in eerste instantie te focussen op een beperkt aantal, niet té ambitieuze, doelstellingen. 2. Doelgroep bepalen definieer beoogde doelgroep afhankelijk van doelstellingen en inventariseer kenmerken en behoeften van deze De gemeente Heerlen is vrij om aan alle doelstellingen te werken, de burger kan immers een latente behoefte hebben, maar het is belangrijk dat de gemeente in ieder geval sowieso doet waar de burger aan heeft. 3. Middelen mix en organisatie pas wijze inzet social media aan op kenmerken en behoeften van de doelgroep De gemeente Heerlen moet transparant zijn over de bereikbaarheid op social media en blijven experimenteren met berichten die de gewenste interactie uitlokken. 4. Ambassadeurs aanstellen social media komt alleen van de grond wanneer er enthousiaste trekkers zijn Kijk bij het aanstellen van ambassadeurs verder dan de afdeling communicatie en vergeet ook de actieve bestuurders, namelijk burgemeester Depla, wethouder Clemens en wethouder de Beer niet mee te nemen. 5. Archivering en regelgeving veel organisaties worstelen hier nog mee Het is belangrijk, maar laat het gaan obstakel zijn om aan de slag te gaan. 30

31 6. Leg strategie vast in beleid veranker inzet social media (en middelen hiervoor) binnen de organisatie Zorg bij het vastleggen van de strategie voor betrokkenheid en draagvlak binnen de organisatie, het bestuur en het management én denk aan de koppeling met de gemeentebrede doelen. 7. Evalueer! Voer naast een evaluatie op intern draagvlak ook een evaluatie op doelstellingen uit en kies hierbij voor behapbare indicatoren. De wil, het enthousiasme en een goede basis zijn bij de gemeente Heerlen aanwezig. Wanneer bovenstaande stappen worden gevolgd, zou dit dan ook moeten leiden tot gerichter gebruik van social media door de gemeente, het bereiken van de communicatie doelstellingen en positieve maatschappelijke effecten. 31

32 4. Bijlagen Factsheets social media per gemeente/provincie Bijlage 1: Factsheet gemeente Heerlen Bijlage 2: Factsheet gemeente Sittard-Geleen Bijlage 3: Factsheet gemeente Maastricht Bijlage 4: Factsheet gemeente Utrecht Bijlage 5: Factsheet gemeente Leerdam Bijlage 6: Factsheet Provincie Limburg Gespreksverslagen gesproken organisaties Bijlage 7: Gespreksverslag interview gemeente Sittard-Geleen Bijlage 8: Gespreksverslag interview gemeente Maastricht Bijlage 9: Gespreksverslag interview gemeente Utrecht Bijlage 10: Gespreksverslag interview gemeente Leerdam Bijlage 11: Gespreksverslag interview Xerox Social media strategiën Bijlage 12: Social media strategie gemeente Utrecht (PDF bijgevoegd) Bijlage 13: Social media strategie gemeente Leerdam (PDF bijgevoegd) Bijlage 14: Maastrichts pilot Bloggersevenement 32

33 Bijlage 1. Factsheet gemeente Heerlen Doelen van de gemeente inzet social media - Dienstverlening: tegemoet komen aan vragen van bewoners en andere relaties; onder de aandacht brengen en faciliteren van dienstverlening, beleid en activiteiten, signaleren van signalen en opvattingen vanuit samenleving. Inzet social media sinds Beleidsdoeleinden: profilering stad, versterking relatie met gemeente, stimuleren buurtparticipatie, -netwerken, -identiteit en zelfredzaamheid. Betrokken afdelingen Aantal fte / medewerkers Budget beschikbaar / uitgaven Strategie social media aanwezig Afdeling Communicatie, Publiekszaken en Projectmanagement Taak wordt naast reguliere werkzaamheden door medewerkers afdeling communicatie opgepakt Nee, willen dit op korte termijn wel gaan aanvragen voor financiering analyse tools Nee Onderzoek naar behoeften doelgroep Ja, Communicatie onderzoek 2014 Gedragsregels Opvallend Nee Werkt momenteel aan opstellen social media strategie/beleid 33

34 Social media accounts Facebook pagina s Sinds Likes Volgers Gemeente Heerlen Februari Vrieheide Community Oktober Ós Gebrook Community Oktober Maankwartier Juli Herinrichting winkelgebied Oktober Hoensbroek Markt Heerlen Maart Twitter accounts Sinds Tweets Volgers Gemeente Heerlen, Mei April Ons Vrieheide, 58 Mijn Mei Maankwartier Mei

35 Bijlage 2. Factsheet gemeente Sittard-Geleen Doelen van de gemeente inzet social media De gemeente Sittard-Geleen heeft officieel geen doelen vastgelegd. Er wordt wel gebruik gemaakt van social media dus er zijn natuurlijk wel doelen: het gesprek aangaan en luisteren. Inzet social media sinds 2009 Betrokken afdelingen Aantal fte / medewerkers Budget beschikbaar / uitgaven Strategie social media aanwezig Onderzoek naar behoeften doelgroep Gedragsregels Opvallend Voornamelijk de afdeling communicatie. Incidenteel maakt een projectgroep tijdens de uitvoering van een project gebruik van social media. De verantwoordelijkheid voor social media is belegd bij één persoon. Deze persoon is hier niet fulltime mee bezig. Hij onderhoudt de social media kanalen naast ander communicatie-werk. Nog niet, er wordt wel gezocht naar budget binnen het eigen communicatie budget. Nee Voor de verkiezingen in maart 2014 is er een burgermonitor geweest. Hierin is niet heel specifiek gevraagd naar social media, maar er is wel een stijgende lijn te zien in de online behoeften. Nee Facebook pagina`s rondom ruimtelijke projecten doen het goed in Sittard- Geleen. Dit komt doordat de afdeling communicatie de verantwoordelijkheid volledig bij de projectgroep legt. 35

36 Social media accounts Facebook pagina Sinds Likes/volgers Gemeente Sittard-Geleen?? 930 Twitter account Sinds Tweets Volgers Gemeente Sittard-Geleen, Oktober Youtube account Sittard-Geleen Laatste filmpje 24 september Aantal keer bekeken

37 Rotonde de Wissel De Facebookpagina van rotonde de Wissel is opgericht in januari De pagina heeft 84 volgers. Sinds januari plaatst de projectgroep meerdere malen per maand een update van de situatie en voortgang. Hier worden ook foto`s bij geplaatst. De updates worden geliked en er worden reacties bij gezet. Ook worden de updates gedeeld door mensen en taggen mensen elkaar in het bericht. Met deze pagina gaat de projectgroep van rotonde de Wissel verder dan alleen interactie, de projectgroep maakt namelijk met deze pagina gebruik van social networking. Social networking is in feite het bouwen van een community op internet. In een community, in dit geval de Facebookpagina, gaat de projectgroep dieper in op sentimenten en zorgt de projectgroep door middel van de juiste berichten en communicatie voor een goede sfeer. Volgens de social media deskundige van Xerox, een bedrijf dat voor andere bedrijven via social media de klantcontacten onderhoudt, kan een community een aantal positieve gevolgen hebben. Het resultaat van een goede community is ten eerste dat burgers de gemeente gaan promoten. Een tevreden burger in de community zet bijvoorbeeld uit zichzelf op Twitter dat zijn aanvraag voor een bouwvergunning zo snel is afgehandeld. Het tweede resultaat van een goed functionerende community is dat mensen elkaars vragen gaan beantwoorden. 37

38 Op de Facebookpagina van rotonde de Wissel gebeurt dit inderdaad in bepaalde mate. Bij sommige status updates taggen een aantal mensen iemand anders in de reactie met de tekst: meer info over aanleg rotonde of hierbij alvast meer informatie. De gebruikers van Facebook nemen hiermee eigenlijk een stukje communicatie van de gemeente over. De Facebookpagina van rotonde de Wissel is van de grond gekomen dankzij de projectgroep. De afdeling communicatie van de gemeente Sittard-Geleen heeft hier geen enkele bemoeienis mee gehad. De social media deskundige van de gemeente geeft aan dat hier waarschijnlijk de kracht van de pagina in zit. De afdeling communicatie laat het los en de pagina is daardoor echt de verantwoordelijkheid van de projectgroep. Er ligt geen social media plan ten grondslag aan de pagina. De projectgroep is gewoon aan de slag gegaan. De gemeente Sittard-Geleen maakt niet alleen gebruik van Facebook bij het project rotonde de Wissel, maar ook van Youtube. Zo heeft de gemeente op 24 september 2014 een animatie filmpje van de nieuwe rotonde geplaatst op het Youtube kanaal. De gemeente Sittard-Geleen is hiermee crossmediaal bezig. 38

39 Bijlage 3. Factsheet gemeente Maastricht Doelen van de gemeente inzet social media De gemeente Maastricht heeft geen officiële doelstellingen geformuleerd dan wel vastgelegd. Social media wordt gebruikt voor het informeren van burgers en om te kijken wat er in de samenleving leeft. Inzet social media sinds 2011 Betrokken afdelingen Aantal fte / medewerkers Budget beschikbaar / uitgaven Strategie social media aanwezig Onderzoek naar behoeften doelgroep Gedragsregels Opvallend Voornamelijk de afdeling communicatie. Tevens is er voor een groot project (Belvédère) een Facebook pagina aangemaakt. Op dit moment is er formeel geen capaciteit vrijgemaakt voor social media. Er zijn vier medewerkers die het erbij doen. De gemeente is bezig met het structureel vrijmaken van capaciteit (1 fte) voor social media. Formeel niet. De gemeente is actief op het gebied van social media, maar er is geen apart social media budget. Dit wordt gefinancierd uit het algemene communicatie budget. Nee Nee. Met uitzondering van het ambtenaren reglement zijn er geen aparte gedragsregels m.b.t. het gebruik van social media. In tegenstelling tot de meeste geïnterviewde organisaties wordt Facebook niet gebruikt voor civiele projecten (aanleg wegen etc.). Verder wordt het gebruik van social media niet door de afdeling communicatie gecontroleerd. 39

40 Social media accounts Facebook pagina Sinds Likes/volgers Gemeente Maastricht De afdeling communicatie van de gemeente heeft geen totaal annex volledig overzicht van het aantal Maastricht gerelateerde Facebook pagina s. Twitter account Sinds Tweets Volgers Gemeente Maastricht, twitter.com/uitmaastricht Maart Youtube account Maastricht 40

41 41