Durex. Geïntegreerde communicatie-oefening:

Transcriptie

1 Geïntegreerde communicatie-oefening: Durex Jolien Swillen, Kelly Hermans Melisa Durmaz en Elisa de Rosa 1 Communicatiemanagement Schooljaar XIOS Hogeschool Hasselt

2

3 Management Summary: In deze paper lichten we de communicatie door van de condoomfabrikant Durex. Ons doel is om te bewijzen dat het bedrijf meer is dan alleen een condoommerk. Profit en people, daar draait het bij Durex om. Durex is een marktleider. Dankzij haar klantenkennis kan ze deze positie behouden. Humoristische reclame en opvallende campagnes zorgen ervoor dat Durex het meest bekendste condoommerk is. Het genot van de consument staat centraal. Maar niet alleen dat is belangrijk, ze gaat veel verder. Durex zorgt ervoor dat jarenlange taboes worden doorbroken. Het bedrijf zet zich in om het globaal seksueel welzijn te verbeteren. Dit verwezenlijkt ze door preventie, voorlichting en projecten over heel de wereld. Durex profileert zich als een echte wereldverbeteraar. Het is dan ook geen wonder dat de naam Durex staat voor Durability, Reliability en Excellence. Zowel hun projecten als hun producten zijn steeds kwaliteitsvol en perfect uitgekiend. De beste producten, de beste procedures en het beste denkwerk zijn de key items die ervoor zorgen dat miljoenen mensen over de hele wereld elke dag weer vertrouwen op Durex.

4 Woord vooraf: Dit eindwerk is geschreven door Elisa de Rosa, Melisa Durmaz, Kelly Hermans en Jolien Swillen. Vier studenten communicatiemanagement van de XIOS Hogeschool in Limburg. Het onderwerp van dit eindwerk is Durex. Deze opdracht is een perfecte kans om de verworven kennis om te zetten in praktijk. We willen graag de heer Van de Weyer bedanken, het opleidingshoofd van de afdeling Communicatiemanagement. Daarnaast willen we ook de heer Hoebers, mevrouw Janssens, de heer Pelsemaker, mevrouw Steukers, mevrouw Theunen en mevrouw Thijs bedanken. Zij hielpen ons de leerstof onder de knie de krijgen, zodat we deze konden gebruiken in de geïntegreerde oefening. Daarnaast konden we ook op hen rekenen voor feedback. Daarnaast willen we ook onze lector voor Nederlands, mevrouw T Syen, bedanken. Zij gaf ons advies en steun tijdens deze opdracht. Dit eindwerk is opgemaakt en professioneel bewerkt in Microsoft Word 2010, in het lettertype Cambria, met lettergrootte 12. Alvast veel leesplezier!

5 Inhoudsopgave Inleiding Geschiedenis Bedrijfsvoorstelling Missie, visie en waarden van Durex Identiteit, imago en reputatie Huisstijl Marktanalyse Positie in de sector Doelgroep Concurrenten Stakeholders Trends Bedrijfsanalyse DESTEP- analyse Marketing Segmenteren Targetten Merkmanagement Marketingmix Product Prijs Plaats Promotie Communicatie Interne communicatie Employer branding Externe communicatie PR- acties... 25

6 7.2.2 Crisismanagement Issuemanagement Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) Conclusie Literatuurlijst Bijlagen... 38

7 Inleiding Wat is Durex? Durex is al 75 jaar een begrip in binnen- en buitenland op het gebied van seksueel welzijn. Ze zijn wereldwijd bekend voor hun meest gekende product, het condoom. Maar wat velen niet weten is dat Durex zich ook massaal inzet om de verspreiding van hiv en aids tegen te gaan. Het bedrijfsmotto van Durex is Love sex, Durex. Hiermee willen ze aantonen dat veilig vrijen ook leuk kan zijn. Meer nog, het is hun missie om seksueel welzijn bovenaan ieders agenda te plaatsen. Waarom Durex? Na even brainstormen hebben we heel snel gekozen voor Durex. We kozen een bedrijf dat zich richt op jonge mensen. Een bedrijf dat niet snel verveelt. Iedereen kent Durex voor zijn producten, maar weinig mensen weten dat ze zich ook inzetten voor het globale seksueel welzijn. Aan de hand van deze paper willen wij ook dat belangrijk deel belichten en laten zien dat Durex meer is dan een condoommerk. 7

8 1.1 Geschiedenis Het bedrijf Durex werd geboren in Het moederbedrijf London Rubber Company nam Durex onder zijn vleugels. Durex was ook toen al voor vele producten een voorloper. In 1930 bracht Durex als eerste het latexcondoom op de markt. Een heel groot verschil met het linnenzakje, dat gebruikt werd in Het bedrijf opteert steeds voor een goede prijs- kwaliteitverhouding. In 1953 was dat ook het geval. Durex wil voortdurend zijn kwaliteit verbeteren. Toen testte het bedrijf condooms voor het eerst elektronisch om lekken te voorkomen. Durex bleef steeds meer innoveren. Denk hierbij maar aan het eerste lichaamaangepaste condoom dat in 1969 op de markt kwam. Of aan de eerste spermadodende pasta in Naast innovatie, kwam in 1980 ook issuemanagement hoog op de agenda te staan. Durex ontfermde zich over de seksuele gezondheid van de consument. Ze begon mensen te informeren over onveilige seks en de gevolgen ervan. Ze waarschuwde de bevolking dan ook voor hiv en aids. Naast de veiligheid van de klanten, wil Durex ook zorgen voor het genot van de klanten. Ze bracht in 2000 dan ook de lijn Pleasuremax op de markt. Het moederbedrijf maakte over de jaren heen een evolutie mee. In 1985 veranderde het dan ook van naam in London International. In 1999 fuseerde het moederbedrijf met Seton Scholl Healtcare. Het resultaat was dan ook het nieuwe SSL International. Reckitt Benckiser kocht in 2010 SSL International over. 1 2 Bedrijfsvoorstelling 2.1 Missie, visie en waarden van Durex Visie van Durex Network: The Durex Network s core vision is to inspire people to take responsibility for their sexual health, based on the principle that information leads to knowledge which, in turn, leads to action. In terms of the Durex Network s work, this means talking to people to get an in- depth understanding of their needs before developing initiatives that will enable them to gain the knowledge they need to make informed choices. (Durex Network, 2013) Durex Network wil mensen aanzetten om verantwoordelijkheid te nemen voor hun seksuele gezondheid. Het bedrijf vertaalt dit door onderzoek te voeren om zo een inzicht te krijgen in wat de consument echt denkt en voelt. 1 Zie bijlage 1: Van dierendarm tot condoom 8

9 Missie van Durex Network: The Durex Network s mission is to develop and support key initiatives that harness sexual health expertise globally to raise awareness of the safer sex message, communicate a prevention not cure ethos and encourage consistent condom use. By pooling the expertise of key sex and reproductive healthcare professionals, the Durex Network also seeks to share knowledge and help replicate best practice in the field to ensure safer sex stays at the top of everyone s agenda. (Durex Network, 2013) Durex Network doet er alles aan om seksuele gezondheid hoog op haar agenda te plaatsen en te houden. Ze ondersteunt en ontwikkelt wereldwijd projecten om dit te verwezenlijken. Daarnaast wil ze ook de boodschap Voorkomen is beter dan genezen overbrengen. Dit doet ze door het consequent condoomgebruik aan te moedigen. De samenwerking met professionals zorgt ervoor dat Durex Network steeds sterker wordt in haar vak. Hoe deze missie bereiken? Durex realiseert haar missie door wereldwijd onderzoek te doen. Het belangrijkste onderzoek is de Durex Sexual Wellbeing Survey waar het seksueel welzijn onder de loep wordt genomen. Resultaten van deze survey zorgen ervoor dat het bedrijf meer inzicht krijgt in de behoeften van de mens. Kernwaarden van Durex: Verantwoordelijkheid en genot zijn de twee grootste kernwaarden van Durex. De verantwoordelijkheid vertaalt zich in de sociale projecten en voorlichting wereldwijd. Durex- producten bieden veiligheid en bescherming om globale issues, zoals hiv, aan te pakken. Genot is de tweede waarde. Durex vervult deze waarde dankzij het breed gamma van producten om het seksleven spannender te maken. 2.2 Identiteit, imago en reputatie Identiteit: Durex staat voor durability, reliability en excellence wat we kunnen vertalen als duurzaamheid, betrouwbaarheid en uitmuntendheid. Vrijwilligersprojecten, voorlichting op scholen en condoomverstrekking in de Derde Wereld zijn slechts enkele duurzaamheidsinitiatieven. Het aspect betrouwbaarheid komt tot uiting in de veiligheid van de producten, wat leidt tot uitmuntendheid. Het merk profileert zich als wereldverbeteraar en relatietherapeut. Door gebruik te maken van humor maakt Durex een moeilijk onderwerp zoals seks makkelijker bespreekbaar. Het condoommerk is laagdrempelig en bijzonder toegankelijk. (Durex.com, 2013) 9

10 Imago en reputatie: Durex heeft over de jaren heen een goede reputatie opgebouwd. Het is een A- merk. Mensen zullen sneller opteren voor Durex dankzij haar naambekendheid. Dit zorgt ervoor dat Durex het eerste merk is waar consumenten aan denken als ze behoefte hebben aan een condoom. Haar imago en reputatie verbeteren ook dankzij de vele projecten die Durex steunt. Hiv en aids zijn een groot issue. Doordat Durex zich hier voor inzet, kan ze rekenen op positieve reacties van zowel consumenten als grotere organisaties. Seksueel welzijn is een ernstig onderwerp. Durex probeert dit toch luchtiger te maken dankzij humor te gebruiken in haar reclame. Toch slaagt ze erin om het evenwicht tussen ernstig- humoristisch nooit te verbreken. In geen enkele spot lijkt Durex te lichtzinnig om te springen met de gevolgen van seks. 3 Huisstijl De Belgische website straalt een sensuele sfeer uit. De website is uitdagender en speelser dan de internationale website. Dit wordt duidelijk door de zwarte achtergrond die is gebruikt. Hierdoor vallen de uitdagende en sensuele afbeeldingen op. Op de Belgische website staat vooral veel informatie over de producten. Ze is minder commercieel gericht. Het contrast tussen de Belgische en internationale website is opmerkelijk. De internationale website straalt eerder de commerciële kant van Durex uit. Deze website is meer gefocust op productverkoop. Ze gebruiken dan ook de kleuren wit en blauw. Blauw is een rustige, koele kleur dat vertrouwen opwekt. De kleur wit weergeeft het reine en het zuivere aspect van Durex. Wit staat ook voor het steriele en onvruchtbare aspect van Durex. Wat beide websites wel gemeenschappelijk hebben is het logo van Durex. Dit logo is een woordmerk. Ook de slogan Love Sex, Durex hebben ze gemeenschappelijk. (Durex.be, 2013) (Durex.com, 2013) 2 2 Zie bijlage 2: Belgische website, bijlage 3: Internationale website 10

11 4 Marktanalyse 4.1 Positie in de sector Durex was oorspronkelijk aanwezig op de markt van anticonceptie. Daarbij komt nu ook nog de gezondheidsmarkt. Durex is een sterk A- merk. Daarnaast is het merk ook marktleider in 40 landen van de 150 waarin ze verkopen. Durex zorgt ervoor dat voor iedereen de juiste producten beschikbaar zijn. Door haar breed gamma, is er genoeg keuze voor iedereen. Durex belangrijkste troef is dat ze de beste kwaliteit heeft. Ze wordt dan ook als kwaliteitsvol bekeken. Durex onderhoudt haar positie door gerichte en consequente communicatie. 4.2 Doelgroep Durex richt zich vooral op mannen en vrouwen tussen 16 en 35 jaar. Maar vanaf het 22 e levensjaar richt ze zich niet meer specifiek op het condoomgebruik. Want deze doelgroep gaat zich settelen en gaat aan kinderen denken. Voor hen heeft ze een nieuwe lijn ontwikkeld voor 35 plussers namelijk Durex Play. Deze lijn omvat alle Durex- producten behalve condooms. 4.3 Concurrenten De belangrijkste concurrent van het condoom op de markt voor anticonceptie is de pil. De tweede grootste concurrent op de condoommarkt van Durex zijn de huismerken. Huismerken zijn goedkoper dan die van Durex waardoor ze een geduchte concurrent zijn. In een blinde test zullen consumenten moeilijk onderscheid kunnen maken tussen condooms van verschillende merken. Doordat Durex een sterk merk is, beïnvloedt deze dan ook de perceptie van de consumenten. Met haar goede reputatie en haar kwaliteitssymbool kan ze dan ook een hogere prijs vragen voor haar producten. Durex is alombekend en probeert zich te onderscheiden van de concurrenten door haar verpakking. Voor elk product heeft Durex dan ook een andere kleur van verpakking. De kleur is verschillend, maar de stijl is hetzelfde. Om de aandacht te trekken, gebruikt ze frisse kleuren. Het condoommerk wil de consumenten informeren. Ze doet dit aan de hand van uitleg die steeds op de achterkant van een verpakking staat. Hierin staat informatie over de inhoud van het product en het doel van het product. Veel concurrenten voor stimulators en glijmiddelen heeft Durex niet. Consumenten kunnen deze producten kopen in plaatselijke erotiekshops en online. 11

12 4.4 Stakeholders Durex werkt samen met fabrieken over de hele wereld. Sinds eind 2010 is de SSL groep in handen van de Britse fabrikant van schoonmaakproducten en geneesmiddelen Reckitt Benckiser. Om al deze producten te maken heeft Durex natuurlijk werkkrachten nodig. Deze werknemers zijn van doorslaggevend belang. Werknemers vormen een visitekaartje van een onderneming en dragen bij tot de reputatie, kwaliteit van de onderneming. Aandeelhouders zijn ook heel belangrijk voor een bedrijf. Het dividend is vanaf het jaar 2010 door het bedrijf verhoogd met 15%. Dit is in lijn met het de bedrijfspolicy waarbij 50% van de jaarlijkse opbrengsten worden uitgekeerd aan aandeelhouders. Klanten en toekomstige klanten worden op allerlei manieren aangesproken. Zo is Durex aanwezig op verschillende sociale mediasites, op de televisie en in magazines. Ook sponsors zijn van groot belang bij een bedrijf zoals Durex. Deze sponsers zorgen voor extra reclame, extra naambekendheid. De sponsors van Durex zijn over het algemeen gelinkt aan positieve activiteiten zoals het organiseren van internationale aidsdagen. Hierdoor krijgen mensen een goed gevoel bij het bedrijf. Dit is zeker niet anders bij Durex. Een andere publieksgroep zijn de concurrenten. Met een marktaandeel van bijna 94% in Nederland en België is Durex marktleider. Het is vanzelfsprekend dat de leveranciers van Durex ook een belangrijke rol spelen. Een andere stakeholder is de pers. Durex komt zowel ongewenst en gewenst in de media en probeert dit zo goed mogelijk te controleren. Dit doet ze door in de belangstelling te staan met hun campagnes, events en goede doelen. Durex komt soms ook in een negatief daglicht te staan. 3 De internationale overheid is ook een stakeholder. Door de verscheidene internationale kwaliteitsnormen, garanderen ze een veilig product. Zo moet bij de opblaastest een condoom achttien liter lucht kunnen bevatten. Bij Durex kan er gemiddeld 40 liter lucht in een condoom. Ook moeten de condooms voldoen aan de Europese wetgeving. Zo moeten alle condooms die op de Europese Unie op de markt worden gebracht, voorzien zijn van een CE- markering 4. Deze markering maakt duidelijk dat ze voldoen aan de Europese normen. De regelgeving met betrekking tot condooms verschilt per land. Ze worden dan ook aangepast aan de lokale en internationale regelgeving. (Reckitt Benckiser, 2013) 3 Een perfect voorbeeld behandelen we later in PR- acties. 4 CE: Conformité Européenne. 12

13 4.5 Trends Durex doet er alles aan om zowel wereldverbeteraar als marktleider te zijn. Daarom houdt het bedrijf de globale trends bij. Om de hiv- epidemie tegen te gaan is het belangrijk om gedetailleerd te weten waar de ziekte het meeste voorkomt. Enkel zo kan Durex doelgericht projecten oprichten en ondersteunen. In 2011 waren er wereldwijd 34 miljoen mensen besmet met hiv. In Zuid- en West- Afrika is de besmetting het hoogst. Deze landen staan voor Durex dan ook hoog op de agenda. De verschillende projecten van Durex proberen de verdere verspreiding van de epidemie tegen te gaan. In andere landen worden vooral preventieve projecten gestart. (World Health Organization, 2013) Om marktleider te blijven wil Durex te weten komen wat de klant denkt en voelt. Om volop aan de behoeften van de consument te voldoen, houdt Durex jaarlijks een Sexual Wellbeing Survey. Aan de hand van deze resultaten kan zij haar producten aanpassen aan de consumenten. Zo gaat Durex ook nieuwe producten lanceren die lacunes in de markt kunnen dichten. De Sexual Wellbeing Survey stelt vragen over de tevredenheid en de activiteiten in de slaapkamer respondenten uit 26 verschillende landen deden mee aan het onderzoek. In 25 landen gebeurde dit via online- vragenlijsten. Met uitzondering van Nigeria, waar de vragenlijst persoonlijk werd voorgelegd wegens het beperkt internetgebruik. Seksueel welzijn blijft een moeilijke topic. Het is een onderwerp waar minder snel over wordt gepraat. Online- vragenlijsten zijn daarom een handige tool: ze geven een gevoel van anonimiteit. Vragen over gevoelige onderwerpen zoals seks, worden zo makkelijker om te beantwoorden. Durex beschrijft seksueel welzijn als een geheel van fysieke, emotionele en sociologische factoren. Beschermen en koesteren van de seksuele gezondheid van beide partners behoort hier ook toe. Seksueel welzijn gaat over je 13

14 zelfverzekerd voelen en tevreden te zijn met jezelf. Het maakt een fundamenteel deel uit van het welzijn en de gezondheid van de mens. Resultaten algemene tevredenheid Slechts 44% is volledig tevreden over zijn of haar seksleven. Fysieke factoren zoals stress en het in staat zijn om een orgasme te krijgen zijn hier de oorzaak van. Daarnaast hebben de emotionele factoren zoals je intiem voelen met je partner, een goede eerste seksuele ervaring en wederzijds respect invloed op de tevredenheid. Wat we nu belangrijk vinden aan seks is veranderd ten opzichte van vroeger. We zijn nu vooral op zoek naar romantiek en meer verfijnde kanten van seks. Durex speelt hier fervent op in en geeft tips om de tevredenheid op te krikken door gebruik te maken van het grote assortiment Durex- producten. Tevredenheid in de slaapkamer Uit het onderzoek blijkt dat we maar middelmatig tevreden zijn over wat we in de slaapkamer doen. Zo vindt twee derden dat we niet vaak genoeg seks hebben. De helft van de consumenten vindt dat er te weinig spanning en variatie is. Er is een grote variatie tussen de landen. Zo zijn de Nigerianen en Mexicanen het meest tevreden. De Japanners zijn het minst tevreden. Consumenten houden ervan om te experimenteren. Orale seks scoort hoog bij alle leeftijdsgroepen. Anale seks is niet alleen populair bij homoseksuele mannen, maar ook bij andere groepen. De seksuele activiteiten per land vertonen grote verschillen. De meest populaire activiteit ter wereld is de sensuele massage. Daarnaast is zelfbevrediging ook een populaire bezigheid. Deze laatste is populairder bij het mannelijke geslacht. Het aantal sekspartners varieert van persoon tot persoon. Gemiddeld hebben heteroseksuele mannen dertien partners en heteroseksuele vrouwen zeven. Homoseksuele mannen hebben gemiddeld 108 partners. Homoseksuele vrouwen echter maar elf. Biseksuele mannen hebben 21 mannelijke en veertien vrouwelijke partners. Biseksuele vrouwen zijn intiem met circa dertien mannelijke partners en drie vrouwelijke partners. Op één uitzondering na, Nieuw- Zeeland, hebben mannen meer partners dan vrouwen. Het onderzoek maakt ook duidelijk dat we moeite hebben om te praten wat we fijn vinden in bed. Mexicanen hebben hier minder moeite mee. Britten zijn het meest gesloten om hierover te praten. Hoe jonger we zijn en hoe priller de relatie is, des te meer tijd we besteden aan seks. Eén derde laat zich inspireren door zijn of haar seksuele fantasieën. 34% kijkt naar porno. 14

15 Bijna zes op de tien mensen gebruikt producten om het seksleven te verbeteren. De vibrator (21%) en glijmiddelen (34%) zijn slechts enkele voorbeelden. (durex.com, 2013) 5 5 Bedrijfsanalyse 5.1 DESTEP- analyse Aan de hand van een DESTEP- analyse krijgen we een beeld van de omgeving waarin Durex actief is. Deze factoren zijn moeilijk om te beïnvloeden. Durex doet er echter alles aan om hier toch perfect op in te spelen. De demografische factoren omvatten alles wat te maken heeft met de bevolking van België. Ons land telt bijna 12 miljoen inwoners met een gemiddelde leeftijd van 39,8 jaar. Durex richt zich op zestien- tot 36- jarigen. Daarnaast heeft België, zoals alle Europese landen, ook te maken met een vergrijzing. Deze twee factoren zorgen ervoor dat de doelgroep van Durex beperkter wordt. De cijfers voor hiv en aids zijn in ons land verrassend laag. Het gebruik van Durex- producten zullen hier zeker een rol in spelen. Daarnaast heeft België ook te kampen met een stijgende economische crisis. Mensen gaan meer en meer besparen. Wanneer ze dit ook gaan doen op gezondheidsvlak, kan dit een dalende verkoop van Durex- producten betekenen. Zo zullen huismerken en generische geneesmiddelen de bovenhand gaan nemen. Gelukkig is Durex een sterk merk met een grote betrouwbaarheid. Daardoor gaan mensen toch sneller opteren voor kwaliteit en vertrouwen dan een goedkoper product. Durex probeert haar producten telkens te innoveren en te verbeteren dankzij de technologie. Het condoomgebruik kan voor verschillende problemen zorgen zoals allergie, lastig om het condoom af te rollen en een afwijkende maat. Durex probeert dit op te lossen door latex- vrije condooms te lanceren en de condooms verschillende testen te laten ondergaan. (Portaal Belgische Overheid, 2013) (durex.be, 2013) 6 Marketing 6.1 Segmenteren Durex bevindt zich in de Business- to- Consumermarkt. De segmentatie gebeurt zowel op geografisch, demografisch als psychografisch niveau. Op geografisch gebied richt Durex zich op de hele wereld. Er is wel een verschil qua doel. Voor de verkoop focust het bedrijf zich vooral op de Westerse landen. Het bedrijf zet zich ook in voor de Derde Wereld. Hier ligt de nadruk op preventie om de verspreiding van hiv en aids te stoppen. 5 Zie bijlage 4: Frequentie van seks 15

16 Demografisch ligt de focus op jongeren en volwassenen. Net zoals we in de marktanalyse zeggen, richt Durex zich op personen tussen zestien en 35 jaar. Psychografisch is er aandacht voor iedere persoonlijkheid en levensstijl. Durex heeft producten voor zowel personen die graag veilig willen vrijen en toch hun seksleven spannender willen maken. 6.2 Targetten Durex maakt gebruik van het marketingconcept outside- in. Dit wil zeggen dat ze aan klantgestuurde marketing doet. Het bedrijf maakt producten die de klant wil en waaraan ze behoefte heeft. Door jaarlijks een Global Sex Survey te maken, weet Durex welke noden de klant heeft en welke problemen er in de slaapkamer zijn. Een goed voorbeeld hiervan is de Durex Play lijn. Volwassenen met een vaste relatie kunnen hun seksleven spannender maken door leuke producten. Dit aspect zorgt ervoor dat Durex een commercieel succes is. 6.3 Merkmanagement Het opbouwen van een merk is een investering in geld, tijd en aandacht. Durex is er in geslaagd tot een sterk merk uit te groeien. Het merk vertegenwoordigt een bepaalde merkwaarde. Bij Durex is dit kwaliteit en veiligheid. 6.4 Marketingmix Tot op de dag van vandaag is Durex een A- merk. Het is een merk met de grootste naambekendheid van ons land. Maar hoe bereiken ze dat? Met haar 75 jaar ervaring heeft ze ervoor gezorgd dat haar condoom van topkwaliteit is. De beste procedures, de beste producten en het beste denkwerk zijn de key items die ervoor zorgen dat miljoenen mensen over de hele wereld elke dag weer vertrouwen op Durex. Maar daar blijft het niet bij. In een sector waar geen groeimogelijkheden meer zijn, is het moeilijk om marktleider te blijven. Durex zorgt op haar specifieke manier ervoor dit toch te bereiken, namelijk door line extension (verschillende condooms) en brand extension (massagegels, orgasmegels, glijmiddelen en speeltjes). (Durex.be, 2013) Product Bij de oprichting van het bedrijf richtte Durex zich enkel tot de condoommarkt. Maar ondertussen biedt ze ook andere producten aan. Deze zijn uitgegroeid tot vier productlijnen. De eerste productlijn is Basic/Reassurance met 6 condoomvarianten. Deze zijn Durex Love Collection, Durex Gossamer, Durex Extra, Durex Jeans, Durex Comfort XL en Durex Silver. Daarnaast behoort het Durex Play Feel glijmiddel ook tot deze lijn. Vervolgens is er ook Feeling/Intimacy. Durex Elite, Durex Coral, Durex Fetherlite, Durex Feeling Ultra, Durex Coral Feeling Ultra en Durex Love Box zijn de zes 16

17 condoomvarianten van deze lijn. Daarnaast behoren de massagegels Durex Play Sensual Ylang Ylang, Durex Play Guarana en Durex Play Aloë Vera ook tot Feeling/Intimacy. Fun & Adventure is de voorlaatste lijn. Durex Pleasurepack, Durex Fiesta, Durex Pleasuremax Tingle en Durex Pleasuremax zijn de vier condoomsoorten van deze tak. Durex Play Pinã Colada, Durex Play Warming, Durex Play Tingle en Durex Play Cherry zijn vier glijmiddelen van deze lijn. Durex Play Inspiration, Durex Play Little Devil en Durex Play Pure Fantasy zijn de vier toys die deze lijn compleet maken. Ten slotte is er de Performance- lijn met het Durex Performa- condoom en het Durex Play O- glijmiddel. (durex.be, 2013) Prijs Een klein overzicht tussen de prijsverschillen van Durex en een paar huismerken. Condooms Glijmiddel Massage 2 in 1 Durex Kruidvat Idyl Standaard 0,83/stuk 0,46/stuk 0,42/stuk Feeling 0,50/stuk 0,46/stuk 0,50/stuk Speciaal 0,44/stuk 0,29/stuk 50ml 6,80 4,02 / 100ml / / 4,87 100ml / / 4,99 200ml 9,85 5,48 / Wat opvallend is, is dat Durex in alle opzichten duurder is dan de twee gekozen huismerken. Desondanks wordt dit merk toch het meest gekocht. Wanneer het aankomt op kwaliteit en veiligheid, kijkt men niet naar de prijs. Ook wordt Durex het meest gekocht, omdat ze een sterk merk is. Durex is een A- merk. Dat wil dus zeggen, wanneer consumenten een keuze moeten maken zullen ze sneller opteren voor Durex. Door haar goede naambekendheid, komt dit merk als eerste in de hoofden van de consumenten. Dit 17

18 is natuurlijk een goede troef voor Durex. (Durex, 2013) (Kruidvat, 2013) (Drogisterij, 2013) Plaats Deze producten zijn allemaal verkrijgbaar in retail en pharma. Je kan de Durex- producten vinden in onder andere Carrefour, Delhaize, Kruidvat en andere winkelketens. Ook vind je Durex op ontmoetingsplaatsen zoals scholen, bibliotheken, horeca, discotheken door middel van condooms aan te bieden via condoomautomaten. Daarnaast kan je de producten ook online bestellen. Durex heeft zelf ook een E- shop. (Durex.be) 7 Durex benadert seks en zijn verschillende facetten op zowel een vernieuwende en leuke manier als op een ernstige manier. Durex probeert steeds te innoveren en te verrassen. Daarin is ze geslaagd met haar nieuw project Fundawear. Het project is de toekomst van het voorspel. Haar doelgroep zijn koppels met een langeafstandsrelatie. Via een app kan je kleine vibrators die in het ondergoed zitten, activeren. Het project staat nog in zijn kinderschoenen, maar we kunnen wel besluiten dat door deze stunt, Durex haar naambekendheid vergroot en imago verbetert. De mentaliteit over seksualiteit is over de jaren heen opmerkelijk veranderd. In tegenstelling tot vandaag was genieten van seks lange tijd taboe. Durex speelt hier uitvoerig op in. Enerzijds door hun producten aan te passen aan de behoeften van de consument, anderzijds door onderzoek te doen naar deze complexe materie. Door de Global Sexual Wellbeing Survey onderhoudt Durex de relatie met haar klant en behoudt zo ook haar goed uitgebouwde reputatie. Deze reputatie wordt nog sterker door zich intens in te zetten voor de bestrijding van hiv en aids Promotie Ondanks dat ze een grote naambekendheid heeft, doet Durex steeds haar best om haar producten te promoten. Ze weet als geen ander dat promotie belangrijk is. Zo staat er op de website van Durex dat je een reis naar Ibiza kan winnen. Wat je daarvoor moet doen? Enkel een pakje condoom aankopen. Op de verpakking van je Durex staat een code die je moet ingeven op de Durexwebsite. (durex.be, 2013) Through- the- line Tegenwoordig maken bedrijven geen onderscheid meer tussen above en below the line. Deze worden nu gecombineerd tot through the line, ook wel benadering genoemd. Durex is een bedrijf dat de 360 benadering hanteert. Dit hebben wij proberen weer te geven in het schema op de volgende pagina. 6 Zie bijlage 5: prijzenlijst 7 Zie bijlage 6: E- shop 8 Zie bijlage 7: Ibiza! 18

19 De benadering van Durex bestaat uit tien onderdelen. Het eerste aspect is Point of Purchase. Durex- producten kan je vinden in supermarkten die we telkens terugvinden bij de verzorgingsproducten. Bij de drogisterijen vind je Durex aan de kassa. Bij de apotheek kan je dit ook zelf nemen waar de producten binnen handbereik zijn. Daarnaast vind je het Durex- gamma ook in de erotiekshops en nachtwinkels. Media is het tweede aspect van het helicopterview. Consumenten worden blootgesteld aan reclamefilmpjes. Omdat het effect van reclame op tv afneemt maakt Durex meer gebruik van onlinekanalen. Online kunnen de consumenten gebruiken maken van verschillende applicaties en spelletjes om op ontdekkingstocht te gaan, bijvoorbeeld Digital Love. Dit is een interactief filmpje om veilig seksueel contact te promoten. Consumenten kunnen ook het Youtube- kanaal van Durex raadplegen en producten bestellen via de E- shops. 9 9 Zie bijlage 8: Digital Love 19

20 Er is ook een onlinecommunity, Ora!, op de internationale website van Durex. Op dit forum kunnen mensen met elkaar in contact komen. Hier praten ze over hun seksleven en de mogelijke gevolgen. Durex probeert zo taboes te doorbreken. 10 Het vierde en leukste aspect voor de consument is free sampling. Condooms en speeltjes worden gratis meegegeven met tijdschriften of opgestuurd door Durex zelf. Consumenten kunnen de samples verkrijgen door een onlineformulier in te vullen op de website van het bedrijf. Verpakking is het vijfde onderdeel. Durex onderscheidt zich van de andere concurrenten door middel van haar verpakking. Bij elk product zorgt Durex voor een origineel design en bijpassende kleuren. De verpakking heeft verschillende functies. De aandacht wordt getrokken door de frisse kleuren. Daarnaast zorgt het voor voldoende informatie voor de klant. Op het omhulsel staat een korte omschrijving van het product. Durex opteert voor milieuvriendelijke verpakkingen. Ze doet dit door een CE- markering aan te brengen. Deze markering heeft vooral betrekking op de veiligheids-, gezondsheids- en milieuaspecten van de producten. Dit label maakt ook duidelijk dat het product voldoet aan de geldende regels binnen de Europese regelgeving. Durex staat ook bekend voor haar guerillamarketing. Het is de ideale manier om op een opvallende manier aandacht te trekken. In dit voorbeeld is de omlijning van een condoom op de ribbelmarkering voor blinden getekend. Het is reclame voor het condoom met ribbels. Social media worden steeds belangrijker. Durex weet dit en speelt hier dan ook gretig op in. Elk land heeft zijn eigen Facebook- en Twitterpagina. Het bedrijf heeft ook applicaties en spelletjes op deze sociale netwerksites. The Love Machine is een voorbeeld van zo een spelletje. Na het beantwoorden van verschillende vragen kom je te weten of jouw partner bij jou past. Opvallend is dat Facebook vaker gebruikt wordt door Durex om met de consument te communiceren. (Cursus Hoebers, 2013) Via de jaarlijkse Sexual Wellbeing Survey onderzoekt Durex het gedrag van haar consumenten. Door vragen te stellen in verband met de tevredenheid, frequentie en de activiteiten in de slaapkamer kan Durex de behoefte van de consumenten beter doorgronden. Durex bevredigt bepaalde behoeftes van de piramide van Maslow. Hierin maken we onderscheid tussen condooms, glijmiddelen en stimulators. Condooms vervullen de behoefte van veiligheid. Glijmiddelen en stimulators helpen de consumenten om aan de fysiologische behoefte, seks, te voldoen. 10 Zie bijlage 9: Ora! 20