STRATEGISCH B E LE I DS PL AN T O E R I S M E L E U V E N SumResearch Toon Berckmoes Karvansera

Transcriptie

1 STRATEGISCH B E LE I DS PL AN T O E R I S M E L E U V E N SumResearch Toon Berckmoes Karvansera SumResearch-Toon Berckmoes-Karvansera/ Strategisch Beleidsplan Toerisme Leuven p. 1

2

3 INHOUD 1. INLEIDING 5 2. MISSIE VAN HET STRATEGISCH PLAN VOOR TOERISME LEUVEN 9 3. VAN DE ANALYSE NAAR DE SWOT UITDAGINGEN VOOR HET TOERISME IN LEUVEN Grotere ambities en kansen op realisatie van deze ambities door een beleidsmatig grotere focus op toerisme, ook in andere beleidsdomeinen Kansen benutten om het onderscheidend vermogen en de toeristische aantrekkelijkheid van Leuven te verhogen Groeikansen voor de toeristische uitstraling en het toeristisch bereik van Leuven Inzetten op een meer doelgerichte en planmatige aanpak voor toerisme Werk maken van strategische allianties en samenwerkingsverbanden. 5. AANBEVELINGEN: EEN TWEESPORENBELEID De intrinsieke toeristische aantrekkelijkheid van Leuven verhogen Heroriëntering marktwerking. 6. OVERZICHT VAN DE HEFBOOMPROJECTEN Rol en organisatie van Toerisme Leuven 6.2. Draagvlak voor toerisme in het algemeen beleid 6.3. Evenementenbeleid 6.4. Zondagplan 6.5. Kennis, innovatie en creatie 6.6. Bier & Smaak 6.7. Religieus-historisch patrimonium en kunst 6.8. Stadhuis 6.9. Meeting Industry 7. BIJLAGE 67 SumResearch-Toon Berckmoes-Karvansera/ Strategisch Beleidsplan Toerisme Leuven p. 3

4

5 STRATEGISCH BELEIDSPLAN TOERISME LEUVEN Inleiding 2. Missie van het strategisch plan voor Toerisme Leuven 3. Van de analyse naar de SWOT 4. Uitdagingen voor het toerisme in Leuven 5. Aanbevelingen: een tweesporenbeleid 6. Overzicht van de hefboomprojecten 7. Bijlage SumResearch-Toon Berckmoes-Karvansera/ Strategisch Beleidsplan Toerisme Leuven p. 5

6 1. INLEIDING

7 Dit rapport bevat het strategisch plan voor Toerisme Leuven voor Dit rapport is bondig opdat het leesbaar zou zijn en tegelijkertijd poogt het zo concreet mogelijk aan te geven wat Toerisme Leuven in de komende vijf jaar aan acties zal ondernemen De aanbevelingen voor de acties van Toerisme Leuven zijn gebaseerd op een uitgebreide interne en externe analyse. In het rapport is enkel een samenvattende SWOT-analyse opgenomen. Maar in bijlage is de uitgebreide analyse in extenso beschreven Uit de analyse volgen een vijftal grote uitdagingen voor Leuven. Deze uitdagingen leiden op hun beurt tot twee grote aanbevelingen voor Toerisme Leuven: de intrinsieke toeristische aantrekkelijkheid van Leuven verhogen en de marktwerking heroriënteren. Dit rapport geeft concreet aan hoe Toerisme Leuven deze twee aanbevelingen in de komende jaren kan omzetten in een nieuw toeristisch beleid voor Leuven en welke acties hiertoe ondernomen dienen te worden. Deze acties zijn onder andere geconcretiseerd in 9 hefboomprojecten die het aanzicht van het toerisme in Leuven kunnen veranderen. De helft van de hefboomprojecten is realiseerbaar met de huidige inzet van mensen en middelen. De overige zijn werven binnen een groeitraject en veronderstellen meer ambitie en investeringen. In dit rapport worden deze hefboomprojecten summier beschreven. In een bijlage zijn deze projecten in detail uitgewerkt. Een rapport dat ambitieus én realistisch is dient gedragen te zijn door de brede toeristische sector in Leuven. Dit rapport kwam dan ook tot stand in samenwerking met vele personen en organisaties. In bijlage is een overzicht opgenomen van al deze personen en organisaties De opdracht tot de opmaak van dit nieuwe strategische plan werd gegeven door Toerisme Leuven. SUM, Karvansera en Toon Berckmoes werden aangetrokken als externe consultants. In september 2009 ging de opmaak van start. De sturende en stuwende kracht bij de opmaak was een werkgroep waarin, naast Toerisme Leuven en de externe consultants, ook Toerisme Vlaams- Brabant en Toerisme Vlaanderen betrokken waren. Deze werkgroep kwam een tiental keer bijeen. Om de analyse niet alleen te baseren op cijfers en studies werden een hele reeks interviews afgenomen. Deze interviews verlevendigden het geschetste beeld van Leuven en gaven het meer reliëf. Op cruciale momenten in het proces bij het afsluiten van de analyse en het formuleren van de uitdagingen en aanbevelingen kwam een uitgebreide reflectiegroep bij elkaar. Deze groep was inspirerend maar ook bepalend bij het maken van de keuzes op deze cruciale momenten in het proces. Tenslotte werd op 10 februari 2010 een expertendag georganiseerd. Deze dag zorgde voor de inbreng van tal van ideeën voor de concrete uitwerking van de vastgelegde werven binnen een groeitraject. Met dit strategisch plan is de ambitie gezaaid om in 2015 een stad te hebben die voor toeristen nog veel aantrekkelijker is en een dienst voor toerisme meer gefocust en meer proactief aan marktwerking doet. SumResearch-Toon Berckmoes-Karvansera/ Strategisch Beleidsplan Toerisme Leuven p. 7

8

9 STRATEGISCH BELEIDSPLAN TOERISME LEUVEN 1. Inleiding 2. Missie van het strategisch plan voor Toerisme Leuven 3. Van de analyse naar de SWOT 4. Uitdagingen voor het toerisme in Leuven 5. Aanbevelingen: een tweesporenbeleid 6. Overzicht van de hefboomprojecten 7. Bijlage SumResearch-Toon Berckmoes-Karvansera/ Strategisch Beleidsplan Toerisme Leuven p. 9

10 2. MISSIE VAN HET STRATEGISCH PLAN VOOR TOERISME

11 Het strategisch plan Toerisme Leuven geeft het toerisme naar en in Leuven een eigen en juistere plek binnen de grotere dynamiek van deze stad. Het strategisch plan refereert aan en legt verbanden met bestaande strategische lokale en bovenlokale documenten, verwerkt de relevante inzichten uit eerdere onderzoeken en plannen, voegt ze samen met nieuwe gegevens en input, zorgt voor verdergaande samenhang en synthese en formuleert helder de wenselijke richting. Het strategisch plan focust vooral op nieuwe impulsen die toerisme kan bieden, zowel voor de toeristische en commerciële sector in Leuven, als voor de bewoners en de lokale stedelijke dynamiek. Toerisme biedt een kwalitatieve én kwantitatieve verrijking voor Leuven. Doel van dit plan is een sterke, duurzame en aantrekkelijke toeristische sector, het versterken van het toeristisch product Leuven, alsook het aanscherpen en structureren van het toeristisch profiel van Leuven als tegelijk verdiepende cultuurhistorische en aangename hedendaagse stad. Het strategisch plan ontwikkelt in dit verband krachtige themalijnen en concrete projecten, die op een termijn van meerdere jaren kunnen gerealiseerd worden. Het strategisch plan gaat ook pertinent in op het relatieve belang van diverse subsegmenten binnen de toeristische sector als even zoveel elementen voor een verdere duurzame ontwikkeling en ontplooiing van het toerisme in Leuven: Meeting Industry en vrijetijdstoerisme, verblijfs- en dagtoerisme, mogelijke synergieën met de universiteit ook. Deze subsegmenten worden gericht onderzocht op hun huidige en potentiële bijdrage aan de kerndoelstellingen van dit plan: - de reële toegevoegde waarde voor de stedelijke economie en dynamiek - het aantrekken van bovenlokale bezoekers - de kwalitatieve uitstraling van de stad. Het strategisch plan formuleert hiervoor heldere aanbevelingen wat betreft potentieel en concrete mogelijkheden. Tot slot besteedt het strategisch plan bewust de noodzakelijke aandacht aan de actieve rol die de dienst toerisme opneemt en verder kan opnemen om het strategisch plan in concrete acties en realisaties om te zetten, alsook de samenhang tussen de diverse beleidsdomeinen, administraties en alle andere actoren te bevorderen en nieuwe impulsen te geven. Het strategisch plan Toerisme Leuven geeft de dienst toerisme een duidelijke taakstelling en structuur voor de komende vijf jaren, die ook herkend en erkend wordt door alle betrokken partijen en actoren die aan dit strategisch plan hebben meegewerkt en dit eveneens zullen helpen realiseren. SumResearch-Toon Berckmoes-Karvansera/ Strategisch Beleidsplan Toerisme Leuven p. 11

12

13 STRATEGISCH BELEIDSPLAN TOERISME LEUVEN 1. Inleiding 2. Missie van het strategisch plan voor Toerisme Leuven 3. Van de analyse naar de SWOT 4. Uitdagingen voor het toerisme in Leuven 5. Aanbevelingen: een tweesporenbeleid 6. Overzicht van de hefboomprojecten 7. Bijlage SumResearch-Toon Berckmoes-Karvansera/ Strategisch Beleidsplan Toerisme Leuven p. 13

14 3. VAN DE ANALYSE NAAR DE SWOT

15 Een uitgebreide interne en externe analyse van het toeristisch product Leuven is als bijlage bij dit rapport gevoegd. De conclusies uit deze analyse van vraag en aanbod zijn op hoofdlijnen verwerkt in een SWOT-analyse die hierna volgt. Ze vormt de basis voor de formulering in het volgende hoofdstuk van de belangrijkste uitdagingen waar het toerisme in Leuven voor staat. De sterkten en zwakten zijn verbonden met het product en eigen aanbod van Leuven zelf. De kansen en bedreigingen zijn grote trends en omgevingsfactoren die ook gelden voor de concurrenten van Leuven. Op zich zijn ze neutraal, maar de mate waarin Leuven erop zal inspelen, vertaalt ze in een kans of een bedreiging. STERKTEN - Goede bereikbaarheid en centrale ligging. - Een aantrekkelijk compact historisch centrum en nieuwe kwaliteitsvolle architecturale en stedenbouwkundige projecten in de rand van Leuven: stationsomgeving, Vaartkom, Philipssite, Zuidelijke Dijlevallei, Kop van Kessel-Lo, - Blikvangers zijn het stadhuis, de Sint-Pieterskerk met schatkamer en het Groot Begijnhof. - De toekomstplannen voor het stadhuis - Beloftevol is de Abdij van Park in uitbouw en de plannen voor een centrum religieuze kunst (waarvoor het ambitieniveau evenwel nog niet helemaal is afgebakend). - M is potentieel een nieuwe trekker op voorwaarde dat er voldoende spraakmakende tijdelijke tentoonstellingen worden georganiseerd, die de beperkingen van de vaste collectie compenseren. - Het rijke patrimonium van de K.U.Leuven is zondermeer een troef en heeft nog veel potentieel. - Een aangenaam gemengd aanbod dat zich leent voor passieve recreatie: café, terrasje, restaurant, winkelen en kuieren - Een vrij uitgebreid, geconcentreerd en kwalitatief handelsapparaat en goeie shopping-mogelijkheden. - Imago van gezellige stad, mede door de aanwezigheid van de studenten. - Een aantal grote themata die verbonden zijn met de geschiedenis van de stad (bier, kennis en innovatie, religieushistorisch patrimonium en kunst), waarmee Leuven zich zou kunnen profileren. - Het overlegplatform van de kunststeden en het platform van het Kunststedenactieplan. SumResearch-Toon Berckmoes-Karvansera/ Strategisch Beleidsplan Toerisme Leuven p. 15

16 ZWAKTEN - Augustus en zeker december zijn vergeleken met andere kunststeden zwakke maanden voor verblijfstoerisme in Leuven. - Relatief weinig bezoekers voor het Stadhuis, de schatkamer van de Sint- Pieterskerk en het Groot Begijnhof, nochtans de blikvangers. - Een groot deel van het patrimonium is nog niet ontsloten voor toeristen terwijl Leuven al weinig toeristische attracties met bovenlokale uitstraling heeft. - Weinig evenementen met bovenlokale uitstraling en dus toeristische impact. - De bestaffing van de toeristische dienst op het vlak van marketing is te beperkt. - Het huidige infokantoor is te klein en onvoldoende bewegwijzerd. - De aanwezige Meeting Industry-infrastructuur is relatief groot indien medegebruik van locaties met een andere hoofdfunctie (auditoria bijvoorbeeld) wordt meegeteld, maar door de secundaire functie is dit aanbod slechts beperkt voor Meeting Industry-activiteiten beschikbaar. - Er is geen substantiële infrastructuur beschikbaar voor meerdaagse congressen of vergaderingen met meer dan 100 deelnemers. - Beperkte Meeting Industry-coördinatie binnen K.U.Leuven, alsook geen structurele samenwerking tussen Toerisme Leuven, Toerisme Vlaams- Brabant en de universiteit voor de ontwikkeling van de Meeting Industry. - Overwegend kleinere hotels waardoor Meeting Industry-werking ook bemoeilijkt wordt. - Weinig charmehotels en een beperkt aanbod aan B&B s (mede het gevolg van het feit dat studentenkamers financieel en organisatorisch interessanter zijn voor eigenaars). - De themata waarmee Leuven zich zou kunnen profileren (bier, religieushistorisch patrimonium en kunst, kennis en innovatie) zijn niet doorvertaald naar concrete bezoek- en belevingsmogelijkheden voor toeristische bezoekers. - Het citymarketingproject zou een uitgewerkte, overkoepelende stadsprofilering moeten bieden zowel naar bewoners, bezoekers als bedrijven, maar staat nog in de steigers. Toeristische communicatie is één pijler bij zo n profilering, maar kan niet de drager zijn voor het geheel. - Er wordt te weinig ingezet op bekendheid en imago. Onvoldoende adequate en te weinig online communicatie ook. - Toeristische promotie in het binnenland is onvoldoende planmatig en veeleer ad hoc. - Mogelijke hefbomen voor schaalvergroting op het vlak van communicatie (partnerwerking, trade- en perswerking, joint promotions) blijven vooralsnog onderbenut. - Onvoldoende monitoring van toeristenstromen; geen structurele aanpak ook. - De inzet van middelen komt niet helemaal overeen met de gemaakte strategische keuzes. - Productontwikkeling is vaak ad hoc en wordt frequent door Toerisme Leuven zelf opgenomen, daar waar private partijen dat zouden kunnen doen. - Beperkte (structurele) samenwerking met de privé-sector, K.U.Leuven en de provincie. - Onvoldoende afstemming van de competenties van Toerisme Leuven op het voorliggende takenpakket.

17 - Leuven is heel erg rustig op zondag: er is weinig aanbod dat toegankelijk is voor toeristen en de stad oogt relatief verlaten. - De aandacht voor toerisme in belendende beleidsdomeinen is niet structureel, hoewel de impact van beslissingen op de toeristische beleving soms heel groot kan zijn. KANSEN EN BEDREIGINGEN - Verblijfstoeristen informeren zich op voorhand en doen dit steeds meer online. - Internet is het pull-medium bij uitstek, waarmee klanten zelf aan de slag gaan in functie van hun eigen interesses. Sterke online zichtbaarheid heeft toenemende invloed op het imago en totaalbeeld van een stad. Nichewerking en alternatieve distributie- en communicatiemogelijkheden winnen aan belang. - Een groeiend aantal medioren met voldoende vrije tijd en middelen, in België en de ons omringende landen. - Mengen van cultuur en lifestyle is gemeengoed geworden. - Steeds verdere internationalisering van zowel academische wereld als bedrijfsleven. - Groeiende interesse voor nabije kortweg-bestemmingen. SumResearch-Toon Berckmoes-Karvansera/ Strategisch Beleidsplan Toerisme Leuven p. 17

18

19 STRATEGISCH BELEIDSPLAN TOERISME LEUVEN 1. Inleiding 2. Missie van het strategisch plan voor Toerisme Leuven 3. Van de analyse naar de SWOT 4. Uitdagingen voor het toerisme in Leuven 5. Aanbevelingen: een tweesporenbeleid 6. Overzicht van de hefboomprojecten 7. Bijlage SumResearch-Toon Berckmoes-Karvansera/ Strategisch Beleidsplan Toerisme Leuven p. 19

20 4. UITDAGINGEN VOOR HET TOERISME IN LEUVEN

21 Uit de confrontatie van de sterkte-zwakte analyse met de omgevingsfactoren en trends werden vijf grote uitdagingen voor het toerisme in Leuven gedistilleerd. 4.1 GROTERE AMBITIES EN KANSEN OP REALISATIE VAN DEZE AMBITIES DOOR EEN BELEIDSMATIG GROTERE FOCUS OP TOERISME, OOK IN ANDERE BELEIDSDOMEINEN. Het toerisme in Leuven is de afgelopen jaren relatief stevig gegroeid en heeft nog steeds veel potentieel zonder risico op overdruk voor de leefbaarheid van de stad. Binnen de stadseconomie blijft toerisme evenwel een bescheiden aandeel hebben. Mede daarom is toerisme vandaag vermoedelijk (nog) geen prioritair beleidsdomein. Op zijn beurt heeft dit dan weer gevolgen op het ambitieniveau bij de productontwikkeling en het aantrekken van toeristen. Uit zowel beleidsdocumenten als gesprekken en interviews blijkt een zekere schroom en terughoudendheid om de stad verder toeristisch te ontwikkelen, mede uit angst voor negatief effect op de huidige leefbaarheid van de stad en de tevredenheid van de bewoners. Er is nochtans geen enkel objectief element dat indicaties in die richting geeft, zeker niet indien het beoogde kwaliteitsprofiel bij verdere toeristische ontwikkeling de hoofdfocus blijft. Toerisme is een beleidsdomein dat het bijna altijd van andere beleidsdomeinen moet hebben. Toerisme haalt zijn grondstof inderdaad als het ware letterlijk uit het aanwezige cultuuraanbod, de monumentenzorg, het openbaar domein, de natuur, de middenstand, verkeer en nog andere beleidsdomeinen. Het is daarom wenselijk om rekening te houden met het toeristisch potentieel van elk van deze beleidsdomeinen, alsook met het toeristisch effect van binnen deze domeinen geplande projecten. Dit is vandaag in Leuven onvoldoende het geval. Er is binnen het stadsbeleid ruime welwillendheid maar tegelijk te weinig actief draagvlak voor de verdere ontwikkeling van het toerisme. Het beleid legt in de eerste plaats lokale accenten en focust veel minder op bovenlokale aantrekking. Voorliggend strategisch plan geeft aan welke potentie Leuven niettemin heeft om meer toeristische aantrekkingskracht te ontwikkelen zonder dat dit een in eerste instantie lokale beleidsfocus in de weg hoeft te staan KANSEN BENUTTEN OM HET ONDERSCHEIDEND VERMOGEN EN DE TOERISTISCHE AANTREKKELIJKHEID VAN LEUVEN TE VERHOGEN. De aantrekkelijkheid van Leuven is eerder neutraal te noemen. Leuven beantwoordt aan het beeld dat men van een cultuurstad heeft en heeft er vele kwaliteiten van. Tegelijkertijd is Leuven teveel een stad zoals er veel zijn in Europa. Leuven is te weinig onderscheidend en mist profiel. De afgelopen jaren heeft het stadsbestuur stevig gewerkt aan de aantrekkelijkheid en leefbaarheid van Leuven. De inspanningen en investeringen op vlak van het openbaar domein en architectuur zijn hiervoor SumResearch-Toon Berckmoes-Karvansera/ Strategisch Beleidsplan Toerisme Leuven p. 21

22 exemplarisch. De verschillende stadsvernieuwingsprojecten, nieuwe culturele instellingen en de planmatige aanpak van de mobiliteit in de stad geven Leuven een eigentijdse, moderne en menselijke uitstraling: het is bovenal aangenaam wonen en leven in Leuven. Ook toeristisch plukt Leuven hier de vruchten van en het is wenselijk dat hierop verder wordt ingezet. Tegelijkertijd maakt Leuven te weinig werk van zijn profilering, van het onderscheidend vermogen naar toeristen toe, van de redenen en argumenten waarom een bezoeker voor Leuven zou kiezen en niet voor een andere stad. Een generieke toeristische profilering kan maar overleven bij gratie van een voldoende breed en voldoende uitgediept aanbod. Dit betekent dat bezoekers voldoende keuze-aanbod moeten hebben en dat het aanbod tegelijk divers genoeg moet zijn om verschillende bezoekers aan te spreken. Hierop inzetten lijkt voor Leuven essentieel om de stad te behoeden voor verschraling. Het louter aanreiken van aanbod dat wel kenmerkend is voor cultuursteden maar niet onderscheidend genoeg is om op te vallen, volstaat niet om zich als aantrekkelijke toeristische bestemming te positioneren. De basisredenen waarom een bezoeker als toerist naar Leuven zou komen, zijn de afgelopen jaren niet fundamenteel gewijzigd. Daarvoor is het aantal toeristisch relevante toevoegingen of nieuwe attractiepunten nog te beperkt. Het product Leuven heeft op zichzelf (nog) niet de nodige wervende kracht om van een effectieve upgrading als toeristische bestemming te kunnen spreken. Zo is het nieuwe museum M weliswaar een duidelijke en reële aanwinst en kende het ook een veelbelovende start, maar de basiscollectie van het museum heeft op zichzelf weinig toeristische aantrekkingskracht. Hierdoor zal M zijn permanente aantrekkingskracht voornamelijk moeten hebben van bijzondere tentoonstellingen en tijdelijke evenementen. Eenzelfde redenering geldt voor de Abdij van Park, waar de restauratiewerkzaamheden gestaag vorderen waardoor de site aantrekkelijker en beter bezoekbaar wordt. Toch rest er nog behoorlijk wat werk en investeringen om deze abdijsite met zijn museum voor religieuze kunst en zijn groene parkomgeving als een volwaardige attractie in het toeristisch kernaanbod van Leuven te kunnen integreren. Vanuit toeristisch oogpunt mist Leuven momenteel een aantal op zichzelf volwaardige attracties of bezienswaardigheden met bovenlokale uitstraling. Er zijn best veel potentieel aantrekkelijke elementen, maar ze zijn niet of te beperkt bezoekbaar, onvoldoende geclusterd, onvoldoende inhoudelijk uitgewerkt of te weinig verankerd ook in concreet aanbod. Dit strategisch plan gaat op zoek naar de mogelijkheden voor de verdere toeristische profilering en ontwikkeling van Leuven in harmonie met de woon- en beleefbaarheid van de stad.

23 4.3. GROEIKANSEN VOOR DE TOERISTISCHE UITSTRALING EN HET TOERISTISCH BEREIK VAN LEUVEN. Zijn internationale bekendheid heeft Leuven vooral te danken aan de Leuvense universiteit en enkele toonaangevende bedrijven in stad en regio. Universiteit en bedrijven genereren ook belangrijke professionele bezoekersstromen vanuit het buitenland. Puur toeristisch evenwel valt het op dat de bekendheid en uitstraling van Leuven in het buitenland eerder beperkt is en dat vrijetijdstoerisme gerelateerde bezoekers vooral uit Vlaanderen en Nederland komen. Bezoekers van elders zijn ver in de minderheid. Dit is niet onlogisch want mede afhankelijk van de beperkte schaalgrootte van een stad als Leuven. Een beperkte schaalgrootte stelt immers automatisch beperkingen aan de potentiële toeristische uitstraling en het potentiële toeristische bereik. Voor Leuven ligt er daarom vooral veel potentieel op de Vlaamse en Nederlandse markt en bij verdere uitbreiding op de andere buurlanden en Spanje. Leuven moet dan ook in de eerste plaats op deze markten blijven focussen. Dit focussen op en bewerken van deze prioritaire markten kan evenwel beter. Pro-actief inzetten op de bekendheid en het imago van een bestemming speelt immers wel degelijk een rol bij het aantrekken van bezoekers en het genereren van aandacht bij media en reisorganisaties. Het is opvallend dat hier momenteel niet echt actief en gericht op gewerkt wordt. Zo bijvoorbeeld bieden het opvolgen van reisgidsen, het optimaliseren van eigen en benutten van andermans online kanalen, een actieve strategie voor persbewerking en het genereren van joint promotions, hiervoor nog veel potentieel INZETTEN OP EEN MEER DOELGERICHTE EN PLANMATIGE AANPAK VOOR TOERISME. Toerisme is in Leuven een relatief klein beleidsdomein en Toerisme Leuven kan in zijn huidige bezetting ook weinig wegen op andere beleidsdomeinen. Toerisme Leuven heeft overigens weinig instrumenten in handen om meer richting te geven en invloed uit te oefenen op het overall ambitieniveau van het beleid op het vlak van toerisme. Momenteel is de taakstelling van Toerisme Leuven bovendien erg breed. Er is meer focus nodig en meer samenhang in de uitvoering: welke prioritaire markten en doelgroepen? welke product/marktcombinaties? welke acties hebben de grootste kans op effectiviteit? wat communiceren we waar en hoe? evalueren we dat ook? hoe zorgen we ervoor dat we niet naast elkaar werken?... Er is nood aan een meer strategische en meer planmatige aanpak die ook meer proactiviteit vanwege Toerisme Leuven mogelijk maakt. SumResearch-Toon Berckmoes-Karvansera/ Strategisch Beleidsplan Toerisme Leuven p. 23

24 4.5. WERK MAKEN VAN STRATEGISCHE ALLIANTIES EN SAMENWERKINGSVERBANDEN. Een kleine dienst in een relatief kleine stad kan heel veel acties niet alleen uitvoeren. Mede daarom is het zeker in kleinere steden cruciaal om strategische samenwerkingsverbanden te ontwikkelen met voor bepaalde doelstellingen relevante partners. Voor de hand liggende partners zijn de belangrijke publieke en private spelers zoals de K.U.Leuven, de Leuvense toeristische en culturele sector, de andere beleidsdomeinen, de andere kunststeden, de provincie en Toerisme Vlaanderen. Toerisme Leuven werkt ook nu reeds in allianties en samenwerkingsverbanden. Het geregelde overleg tussen de kunststeden en het Kunststedenactieplan zijn hier mooie voorbeelden van die ook voor Leuven al vruchten hebben afgeworpen. Ook de samenwerking met andere beleidsniveaus zoals Toerisme Vlaams-Brabant en Toerisme Vlaanderen zijn vaste waarden in het activiteitenpakket van Toerisme Leuven. Deze samenwerkingsverbanden en allianties kunnen evenwel strategischer, actiever en meer resultaatgericht worden ingevuld zodat ze beter aansluiten bij de eigen werking van Toerisme Leuven en zodat er zodoende ook grotere hefboomeffecten worden gecreëerd. Belangrijke andere mogelijkheden (die momenteel niet benut konden worden door voornamelijk een gebrek aan mankracht), liggen in een uitgebreidere, volgehouden en systematische samenwerking met de private aanbieders in Leuven. De vinger aan de pols houden van belangrijke evoluties in vraag en aanbod en het ontwikkelen van complementariteit zijn daar belangrijke uitdagingen.

25 SumResearch-Toon Berckmoes-Karvansera/ Strategisch Beleidsplan Toerisme Leuven p. 25

26

27 STRATEGISCH BELEIDSPLAN TOERISME LEUVEN 1. Inleiding 2. Missie van het strategisch plan voor Toerisme Leuven 3. Van de analyse naar de SWOT 4. Uitdagingen voor het toerisme in Leuven 5. Aanbevelingen: een tweesporenbeleid 6. Overzicht van de hefboomprojecten 7. Bijlage SumResearch-Toon Berckmoes-Karvansera/ Strategisch Beleidsplan Toerisme Leuven p. 27

28 5. AANBEVELINGEN: EEN TWEESPORENBELEID

29 Het toeristisch aanbod is momenteel relatief bescheiden en te weinig geprofileerd, hetgeen per definitie de mogelijkheden beperkt naar uitstraling en bereik. Een eerste aanbeveling is daarom de intrinsieke toeristische aantrekkelijkheid van Leuven te verhogen: dit door het toeristisch aanbod zowel het generieke kernproduct als het thematisch geprofileerde - uit te diepen en uit te breiden, en nauwer aan te sluiten bij de vraag die potentiële bezoekers zich steeds stellen wat kan je daar doen en beleven? Een tweede aanbeveling bepleit een grondige aanpassing van de marktstrategie en de rol van Toerisme Leuven. Volgende vraag staat hierbij voorop: hoe dit aanbod optimaal promoten en verkopen aan externen? Beide aanbevelingen werden doorvertaald in negen hefboomprojecten. Vier ervan zijn realiseerbaar met de huidige inzet van mensen en middelen. Vier andere hefboomprojecten zijn werven binnen een groeitraject en veronderstellen meer ambitie en investeringen. Een laatste hefboomproject betreft het Meeting Industry-segment. Dit project kan opgestart worden binnen de personeelsgroei die reeds voor 2010 voorzien is, maar voor een volwaardige werking moet er aan een aantal andere specifieke voorwaarden voldaan worden. De negen hefboomprojecten werden geselecteerd op basis van de uitgebreide scan van het toeristisch productaanbod, de interviews en de feedback van reflectiegroepen. Ze grijpen ook terug op bestaande analyses uit vorige strategische planningstrajecten. Deze projecten worden bondig verder toegelicht in hoofdstuk 6 en uitgebreid in bijlage. SumResearch-Toon Berckmoes-Karvansera/ Strategisch Beleidsplan Toerisme Leuven p. 29

30 5.1 DE INTRINSIEKE TOERISTISCHE AANTREKKELIJKHEID VAN LEUVEN VERHOGEN. De aantrekkelijkheid van een stad is qua aanvoelen en perceptie fundamenteel verschillend voor bewoners, bedrijven, studenten of bezoekers/ toeristen. Dit is ook logisch, juist omdat ze ook wezenlijk andere behoeften en verlangens hebben. Leuven heeft momenteel bij bezoekers/toeristen het eerder generiek profiel van cultuurhistorische stad. Leuven heeft inderdaad veel karakteristieken gemeen met andere steden van vergelijkbare schaal in Europa: een bevattelijke stadskern met een mooi en gevarieerd patrimonium, goed bereikbaar en een degelijk shopping- en horeca-aanbod. Zowel naar aanbod als naar imago onderscheidt Leuven zich evenwel nauwelijks van andere gelijkaardige steden. Uit de analyse uitgevoerd n.a.v. dit strategisch plan, blijkt dat een aantal heel typische en unieke kenmerken van Leuven niet altijd even tastbaar zijn voor toeristische bezoekers. Het betreffen kenmerken die samengaan met de wordingsgeschiedenis van de stad, zoals de aanwezigheid van de universiteit, het bier brouwen of het religieus-historisch patrimonium. Deze specifieke Leuvense kenmerken zijn momenteel niet vertaald in iets dat je als toerist concreet kan bezoeken, kan beleven of meemaken. Dit betekent dat het authentieke verhaal van Leuven, dat grotendeels mee de identiteit van deze stad bepaalt, momenteel amper concrete actuele invulling kent die betekenisvol is voor toeristische bezoekers. De verwachtingen die wel worden opgeroepen in promotie en communicatie worden momenteel niet waargemaakt in tastbare toeristische beleving. Wie bovendien de slogan van de stad Leuven - eeuwenoud, springlevend - bekijkt vanuit het perspectief van de toeristische bezoeker, merkt dat in het toeristisch aanbod het accent toch eerder eenzijdig op de geschiedkundige en historische invulling ervan ligt. Toeristisch bekeken blijft het stadscentrum met een kleine, maar mooie cluster historische gebouwen inderdaad het belangrijkste kernaanbod. Blikvangers zijn en blijven het Stadhuis, de Sint-Pieterskerk en het Groot Begijnhof. Buiten het nieuwe museum M zijn er in het stadscentrum weinig impactvolle toevoegingen die het hedendaagse en springlevende karakter van de stad articuleren. Het springlevende is overigens ook in de beleving van het eeuwenoude kernproduct onvoldoende ingevuld en gearticuleerd. De nieuwe stadsontwikkelingsprojecten (stationsomgeving, Vaartkom ) zijn weliswaar impactvol en vanuit stedenbouwkundig-architecturaal oogpunt kwaliteitsvol en spraakmakend, maar genereren daarom niet direct ook een toeristische aantrekkingskracht. Hier liggen kansen, maar deze worden vooralsnog onvoldoende benut. Het hedendaagse en het geactualiseerde historisch aanbod is inderdaad te beperkt zichtbaar en voelbaar in de stad. Dit geldt zowel voor het kernaanbod alsook voor bijvoorbeeld het winkel- en horeca-aanbod. Hierdoor komt het springlevende uit de slogan in de toeristische profilering minder tot leven. Het is belangrijk dat Leuven de komende jaren werk maakt van een sterkere toeristische profilering. Dit zal grote inspanningen vragen op het vlak van productontwikkeling. Behalve verder inzetten op de versterking van het