Casestudy W2P.pro Vistaprint

Transcriptie

1 Casestudy W2P.pro Vistaprint Een open deur intrappen Iedereen die met drukwerk geconfronteerd wordt, heeft zeker al van Vistaprint gehoord! Vistaprint is in de grafische industrie dan ook één van de wereldleiders op vlak van online bestellen van promotiemateriaal en marketingdiensten voor kleine bedrijven. Bij de oprichting in 1994 door huidige CEO Robert Keane was het zijn doel om met promotioneel drukwerk aan een behoefte te voldoen die op dat moment door geen enkel bedrijf werd aangeboden, namelijk betaalbare en kleine oplages, aan een hoge kwaliteit en dit voor kleine en microondernemingen die een professionele indruk op hun klanten willen maken. In die tijd was het namelijk zo dat eenmanszaken en kleine bedrijven verplicht werden om ofwel zelf alles in-huis af te printen of uit te besteden aan heel hoge kosten. Innovatie? Een must! Voor het Vistaprint-tijdperk waren er slechts heel weinig betaalbare alternatieven voor micro-ondernemingen. Hoe kan het dan dat Vistaprint zeer goedkoop kan produceren, zelf gratis producten weg kan geven? Het antwoord is vooruitstrevende technologie! Uiteraard komt dit niet vanzelf, hiervoor moet geïnvesteerd worden. Met een jaarlijkse investering van $80 miljoen kan men de gepatenteerde technologieën als revolutionair omschrijven. Dat je vanuit je internetbrowser, ondersteund door een gebruiksvriendelijke interface, gemakkelijk al je promotiemateriaal kan aanmaken is vooruitstrevend. Vistaprint heeft massaal de productie van hoogkwalitatieve en gepersonaliseerde producten volledig geautomatiseerd, zodat de productiekosten naar beneden konden met als gevolg dat de klanten van lage prijzen genieten. Deze ultramoderne technologieën worden door maar liefst 40 patenten ondersteund. De goed uitgeruste internationale productievestigingen en de eigen uitgewerkte technologieën en processen zorgen er voor dat Vistaprint in hun topkwartaal, de laatste drie maanden van 2012, 9,8 miljoen orders heeft verwerkt, dat zijn er zo n orders per dag. Honderdduizend orders per dag, met een gemiddelde ordergrootte van ongeveer 40 US $. En misschien nog een belangrijkste detail: Vistaprint maakt winst. De pijlers van het succes Drukwerk is per definitie maatwerk maar Vistaprint onderscheidt zich t.o.v. de concurrentie door op een dynamische manier de markt te benaderen. Op alle vlakken gaat men verlies proberen te beperken aan de hand van een ver doorgedreven rationalisering. Naast het faciliteren van het ontwerpproces is hun sterkte om heel snel orders van over de ganse wereld bij elkaar samen te brengen voor productie. Zo slagen ze er in om naamkaartjes, in kleine oplages, op een 70x100 offsetpers te drukken. Als u ooit als eens een bestelling bij Vistaprint heeft gedaan dan zal het wel zijn opgevallen dat er continu extra impulsen worden gegeven die het verkoopproces moeten beïnvloeden. We zouden dit kunnen omschrijven als de Ikea-strategie. Bij Ikea is het de bedoeling om alle gangen van de winkel te doorlopen zodat men alle producten effectief ziet. Het doel van deze strategie moeten we niet uitleggen. Wel, bij Vistaprint gebeurt iets gelijkaardigs. Neem het proces van naamkaartjes. Als u start met 100 naamkaartjes recto in vierkleurendruk dan zal het niet lang duren alvorens u het voorstel krijgt om recto/verso te gaan, een vernis (al dan niet spot) aan te brengen, een houder voor de naamkaartjes zal aangeprezen worden (met of zonder personalisatie) of u zal eraan herinnerd worden dat magneetstickers ook wel interessant kunnen zijn. Meer info over het W2P.pro project? Pagina 1 van 11

2 Figuur 1 De pijlers waarop het Vistaprint model is gebaseerd - bron: VPRT_2013_InvestorDay_Master Bij het ontwerpproces gaat er tijd gewonnen worden door ontwerp- en correctierondes uit te schakelen. Om te beginnen is de klant zelf zijn eigen ontwerper, bijkomend gaat hij ook als proeflezer fungeren om zo op het einde van het proces zijn eigen ontwerp goed te keuren. Door de technologie op een gebruiksvriendelijke manier ter beschikking te stellen, gaat er dus geen tijd verloren en kan de klant zijn gewenst marketingpakket samenstellen zonder grafische voorkennis, training of ervaring. De klanten hebben toegang tot ontwerpen, krijgen inhoudelijke (content) voorstellen, er is een logo-ontwerpservice, er zijn templates en meer dan foto s en illustraties kunnen gratis gebruikt worden. De vooruitstrevende matching engine, het hart van het systeem, kan tijdens het ontwerpproces ook alternatieve voorstellen genereren voor eender welk product. Aanvullend op het gebruik van templates kan men ook eigen ontwerpen opladen of gebruik maken van een full service grafisch ontwerpteam. Eens een bestelling is geplaatst, wordt het automatisch via het internet verstuurd, verwerkt en i.f.v. levering in de juiste volgorde gelegd om via één drukgang te kunnen drukken in één van de drie productievestigingen. Vanaf dat punt gaat men de eigen technologie op basis van complexe algoritmes gebruiken om de verschillende orders van klanten samen te brengen op de snelle en volledig geautomatiseerde productielijnen. Dit wordt ook wel massamaatwerk genoemd. Een grote uitdaging waar de software van Vistaprint een centrale rol in speelt, is het plannen van de honderdduizend unieke maatwerkorders die bestaan uit verschillende componenten (bv een flyer, sleutelhanger en spandoek in één bestelling voor dezelfde klant), zodat deze op hetzelfde moment klaar zijn om gelijktijdig te verzenden in één pakket. De hoge mate van automatisatie is zeker ook interessant om hier te vermelden. Als voorbeeld kunnen we hier aanhalen dat er minder dan 2 minuten aan arbeid nodig zijn om visitekaartjes te plannen, produceren, verpakken en te verzenden. Men heeft door de jaren heen de gepatenteerde technologie die met de visitekaartjes is opgestart, uitgebreid naar andere producten zoals T-shirts, petten, signalisatie, bekers en andere producten. Ook hier kunnen dus de lage productiekosten op toegepast worden, wat maakt dat de eenheidsprijzen ook hier konden dalen. Naast de technologie wordt er ook actief gewerkt aan een uitgebreide en doordachte klantendienststrategie. Nadrukkelijk aanwezig is zeker ook de expertise rond direct marketing. Een voorbeeld hiervan is dat de Vistaprint-technologie de essentiële factor is voor de gratis-acties die als virale marketingcampagne hun effect niet hebben gemist. Groeistrategie De groeistrategie van Vistaprint speelt in op de bestaande markten, maar ook op de creatie van bijkomende markten wordt zwaar ingezet. Hierbij wordt de nadruk gelegd op: - Uitbreiding van het klantenbestand door Vistaprint als merk te blijven promoten als een online drukker van hoogwaardige grafische ontwerpen en premium services. - Zoeken van nieuwe markten aan de hand van strategische allianties. Voorbeelden hiervan zijn digitale marketing (sterke toename bij kleine bedrijven) en geografische expansie (het aantal kleine bedrijven in India alleen overstijgen de som van bedrijven in Europa en Noord-Amerika) Meer info over het W2P.pro project? Pagina 2 van 11

3 Figuur 2 Focus op nieuwe, aangrenzende markten - bron: VPRT_2013_InvestorDay_Master - Omzet (besteding per opdracht en klantenbinding) bij bestaande klanten verhogen door uitbreiding van producten, service, up-selling en cross-selling en ontwerp- en bestelprocessen te verbeteren. Figuur 3 Cashflow van een Vistaprint klant over 6 jaar gespreid - bron: VPRT_2013_InvestorDay_Master - Uitbreiding van producten en services om bestaande klanten te behouden en nieuwe klanten aan te trekken. - Technologische voorsprong verder blijven uitbreiden. - De kwaliteit van de producten constant laten toenemen. Evoluties en bijsturingen in de voorbije jaren Op commercieel vlak wil men het waardenvoorstel voor de klant ( Customer Value Proposition ) laten evolueren naar een betere prijszetting en wordt er gewerkt aan de opbouw van duurzame relaties met de klant, waarbij de ervaring doorheen het volledige proces nog beter wordt uitgewerkt. Figuur 4 Evolutie in waardenvoorstel voor de klant - bron: VPRT_2013_InvestorDay_Master Hierbij is er een evolutie van basiskwaliteit voor alle producten naar topkwaliteit voor de meest belangrijke producten en gelijke kwaliteit t.o.v. de concurrentie voor de andere producten. Bij de prijszetting heeft men de focus verlegd van eenmalige klanten naar loyaliteit, om zo klanten langer aan Vistaprint te binden. Waar er vroeger beperkt werd geïnvesteerd in de klantendienst, zien we nu een Meer info over het W2P.pro project? Pagina 3 van 11

4 toegenomen investering op dit vlak om te voldoen aan de gangbare e-commerce normen. Dit resulteert in een hogere waardering van de klantendienst bij de klanten. De overname van de Nederlandse Print & People groep, met Drukwerkdeal.be als het Belgische filiaal, kadert zeker ook in die strategie. Figuur 5 Toename van de globale tevredenheid - bron: VPRT_2013_InvestorDay_Master Waar men vroeger de advertentie-inkomsten kanaal per kanaal bekeek en deze een ROI van 12 maanden moesten hebben, gaat men nu voor portfolio investeringen (uitgebreide metingen op basis van big data ) op langere termijn, om zo het merk verder op te bouwen. Op vlak van technologie en ontwikkeling staat alles in het teken van een verbeterde klantbeleving en het ontwikkelen van nieuwe producten en markten. Enkele voorbeelden hiervan zijn de redesign van de website, scene rendering (3D voorstellen) en mobiele integratie Figuur 6 Voorbeelden van mobile integratie en scene rendering - bron: VPRT_2013_InvestorDay_Master Op vlak van productie en supply chain heeft Vistaprint een hoge performantie opgebouwd. Men heeft dit gedaan door de Vistaprintklanten toegang te geven tot industriële oplossingen die als hefboom gebruikt worden om een in het begin onvergelijkbare prijs te kunnen aanbieden. De investeringen die hiervoor werden gedaan, zijn terug te brengen tot: - Het innovatief gebruiken van de beste apparatuur die er te vinden is, bv ultra violet (UV) inkten - Integreren van de apparatuur op een vernieuwende manier om zo de efficiëntie te verhogen - Combineren van bovenstaande met op maat gemaakte technieken bv geautomatiseerd verpakken - En natuurlijk de investeringen in hun eigen ontwikkelde software (online design/bestelling/verwerking/planning/enz.) wat gezien wordt als één van de fundamenten van Vistaprint. Meer info over het W2P.pro project? Pagina 4 van 11

5 Figuur 7 Performantie voorbeelden - bron: VPRT_2013_InvestorDay_Master Door te focussen op het vermijden van operationele verspillingen, werd de productietijd in de periode van 2010 tem 2013 met maar liefst 72% teruggedrongen. Dit werd o.a. gerealiseerd door met hetzelfde productieapparaat 40% meer output te genereren, in de voorbije 3 jaar 30% besparing op arbeidskrachten te realiseren en de uitbreiding van de drukkerij met 3 jaar uit te stellen door efficiëntere benutting van de ruimte. Op logistiek vlak werd de voorbije 3 jaar een daling van laattijdige leveringen van 64% gerealiseerd. Toekomstvisie Op commercieel vlak gaat men zich verder toeleggen op een vereenvoudigde en transparantere prijzenpolitiek, waarbij de klantendienst verder wordt gedifferentieerd. De communicatie met de klant en het gebruikersgemak bij contactname zullen hierbij toenemen. Op vlak van producten zal de kwaliteit continu blijven stijgen. Verder zal men op advertentievlak verder optimaliseren. Naar Amerikaans model zal men ook een Europese liefdadigheidstichting oprichten. De uitdagingen op technologisch vlak zullen er in bestaan om een gebruikerservaring te creëren voor aanraakschermen (touch screens). Men wil ook de eigen ontwikkelde technologie in nieuwe markten of op nieuwe producten gaan toepassen. Om nog sneller en beter te kunnen inspelen op veranderingen gaat men agile softwareontwikkeling verder uitwerken en implementeren. Doelstelling voor productie en supply chain is om de beste massapersonalisatie productieorganisatie van de wereld te worden. Op vlak van expansie ziet men veel mogelijkheden op Aziatische markten. Azië wordt aanzien als de sleutel tot groei op lange termijn. Maar natuurlijk is de complexiteit binnen deze markten veel hoger in vergelijking met de Westerse markt: o.a. cultuur, infrastructuur, e-commerce, bedrijfsvoering en economische ontwikkeling. Naast de aanwezigheid in Japan en India heeft men ook een minderheidsaandeelhouderschap afgesloten met een leidende Chinese speler waar 450 medewerkers actief zijn. Illustratief voegen we hierbij een grafiek die de geografische spreiding van de jaarlijkse inkomsten weergeeft. Meer info over het W2P.pro project? Pagina 5 van 11

6 Figuur 8 Geografische spreiding van de jaarlijkse inkomsten bron: VPRT_Q4_FY2014_EarningsPresentation_ vfinal Ook een succesverhaal kent zijn uitdagingen Robert Keane studeerde in 1994 aan de INSEAD business school in Frankrijk, waar hij vaststelde dat de klant niet tevreden was met de service die hij kreeg bij drukwerk. Hij formuleerde het als volgt in zijn businessplan. Stel je bent een klein bedrijf en je wil een mooi en professioneel beeld van je bedrijf ophangen. Vandaag de dag is er geen enkel bedrijf dat je hierbij kan helpen. Iedereen weet dat hoogkwalitatieve en professionele ontwerpen in kleur niet samengaan met betaalbare en kleine oplages, gebruiksgemak en snelle levering. Deze incompatibiliteit toont aan dat er een gat in de markt is. Of nog, er is hier een duidelijke marktbehoefte. Figuur 9 Vistaprint Business Model - bron: VPRT_2013_InvestorDay_Master De eerste stappen van Vistaprint werden gezet in een Parijs appartement met als opdracht een direct marketingcatalogus. In 1998 was Vistaprint al geëvolueerd naar een e-commerce internetbedrijf. De grote stap voorwaarts kwam er in 1999 toen het bedrijf een doorbraak realiseerde in enerzijds het ontwerpen via online grafische gereedschappen en anderzijds optimalisaties van de productie bij kleine oplagen. Door patent te nemen op de online grafische ontwerpgereedschappen en het drukproces dat als groeperen werd omschreven, kon het bedrijf naamkaartjes met korte doorlooptijden en op kleine oplagen aanbieden. Hierdoor konden de traditionele druk- en arbeidskosten laag gehouden worden, waardoor Vistaprint in staat was om de prijzen veel lager te positioneren in vergelijking met de traditionele drukkerijen. Het alom gekende aanbod door Vistaprint van gratis naamkaartjes werd voor het eerst in mei 2000 gelanceerd en maakte het bedrijf bijna winstgevend. Ondanks dat de bomen tot in de hemel leken te groeien, bracht de internetcrash in 2000 het bedrijf aan de rand van een faillissement. De beruchte dot-com crash zorgde er bijna voor dat het bedrijf de duimen moest leggen alvorens het goed en wel gestart was, waardoor een drastische herstructurering zich opdrong om zo de langetermijnvisie veilig te kunnen stellen. Er werden onderdelen van het bedrijf verkocht en tweederde van het personeel moest ontslagen worden. Meer info over het W2P.pro project? Pagina 6 van 11

7 Een tweede adem Deze drastische ingrepen zorgden er wel voor dat het bedrijf in 2002 terug winstgevend werd. Drie jaar later in 2005 volgde voor Vistaprint de beursgang op NASDAQ. Vanaf dat moment kan het bedrijf systematisch een groei met dubbele cijfers voorleggen en breidt het zich mondiaal uit op de Europese, Japanse en Australische markt. Vistaprint heeft ook zijn productgamma naast naamkaartjes danig uitgebreid. Zij bieden nu honderden verschillende producten en marketingoplossingen voor kleine bedrijven aan, inclusief drukwerk, kleding, bewegwijzering, marketing, websites en internet marketing. Alle producten zijn volledig te personaliseren en kunnen in korte tijd worden ontworpen dankzij gebruiksvriendelijke ontwerpgereedschappen. Maar naast eenvoudige ontwerpmogelijkheden heeft Vistaprint ook een technologie ontwikkeld om deze ontwerpen automatisch op een reeks van andere producten over te brengen. I.p.v. voor ieder product het ontwerp opnieuw te moeten uitvoeren, hebben zij een techniek ontwikkeld die de klant in staat stelt om bijvoorbeeld één keer een ontwerp voor een visitekaartje te maken en dan dit ontwerp te hergebruiken voor o.a. postkaarten, een website of zelfs T-shirts. De techniek bestaat er in om aan de hand van previews het ontwerp op andere producten te tonen, wat een succesvolle verkooptechniek blijkt te zijn. De focus van Vistaprint is om de 50 miljoen micro-ondernemingen in de wereld de mogelijkheid te geven om professioneel marketingmateriaal en diensten aan een betaalbare prijs te kunnen aanbieden. Dat men hier goed in slaagt, blijkt o.a. uit de sterke groei i.f.v. het aantal klanten op jaarbasis die men kan voorleggen Figuur 10 De pijlers waarop het Vistaprint model is gebaseerd bron: De wereld als speelveld Aantal klanten op jaarbasis Vistaprint streeft er naar om wereldklasse te zijn op vlak van customer-centric (klant centraal stellen) ervaringen. Hiervoor wordt beroep gedaan op gepatenteerde technologieën, hoog volume productievestigingen en marketingkennis. Om dit 24/7 te kunnen bewerkstellingen, hebben ze wereldwijd 30 lokale websites die aan 130 landen over de hele wereld leveren. Ze tellen 5100 werknemers, 3 hypermoderne productievestigingen (Nederland, Canada en Australië) en 13 kantoren (Spanje, Jamaica, Zwitserland, Duitsland, Tunesië en Indië). Het is duidelijk dat het op een slaapkamer in het centrum van Parijs opgestarte bedrijf bezig is aan een niet te stoppen expansie. Dat ze zich niet enkel op Europa focussen is een logisch gevolg van het business model dat gebaseerd is op e-commerce. Het internet is een ideale plaats om aan schaalvergroting te doen. Een mondiaal concept is dan ook nooit ver af. De laatste beweging (september 2014) die hiervan een voorbeeld is, is de Indiase vestiging. In deze nieuwe vestiging zal de focus liggen op productieondersteuning (ontwikkeling) van complexe producten die specifieke ontwerpvaardigheden vereisen, zoals bij borduurwerk en visitekaartjes met extra afwerking. Dit met als doel om het de gebruiker makkelijker te maken om deze producten te bestellen. Verder zal het team in India manieren zoeken om de ontwerpen van klanten op een makkelijke manier te kopiëren op een veelvoud van producten. Het is de bedoeling dat er vanuit het Indiase kantoor voor de Noord- Amerikaanse, Europese, Japanse, Australische, Nieuw-Zeelandse en mogelijk nog nieuwe markten zal worden ontwikkeld. Meer info over het W2P.pro project? Pagina 7 van 11

8 Enkele cijfers De brede en diverse klantenbasis draagt er toe bij dat men minder afhankelijk is van trends. De totale inkomsten zijn gegroeid van 6,1 miljoen dollar voor het fiscaal jaar 2001 (einde fiscaal jaar op 30 juni) naar 1,270 miljard dollar voor het fiscaal jaar Hierbij bedroeg de geconsolideerde bedrijfsomzet voor het kwartaal dat eindigde op 30 juni 2014, 338,2 miljoen dollar. Figuur 11 Historische jaarlijkse inkomsten (links) en netto winst (rechts) bron: VPRT_Q4_FY2014_EarningsPresentation_ vfinal Toch zijn er ook vandaag weer nieuwe uitdagingen die ook de groei van Vistaprint negatief kunnen beïnvloeden. Waar Vistaprint in 2011 bottom line nog een nettomarge van 11% kon voorleggen, is dat vandaag eerder 3 à 4%, nog altijd positief dus. Men is er zich van bewust dat de oude strategieën niet voor altijd zullen werken. We verwijzen hierbij naar de punten die we hierboven besproken hebben omtrent de evoluties en bijsturingen in de voorbije jaren en toekomstvisie. Figuur 12 Evolutie van de nettomarge bron: VPRT_Q4_FY2014_EarningsPresentation_ vfinal Op de laatste grafiek (figuur 13) van deze case study kunnen we zien dat de inspanningen die worden geleverd om meer waarde per order te creëren, renderen. De gemiddelde waarde per order over een periode van de laatste 12 kwartalen bedraagt $37,69. In bovenstaande grafiek zien we duidelijk dat gedurende de laatste 6 kwartalen de waarde toeneemt na een stagnatie in de kwartalen hieraan voorafgaand. Meer info over het W2P.pro project? Pagina 8 van 11

9 Figuur 13 Aantal orders per kwartaal (links) en de gemiddelde waarde per order op kwartaalbasis (rechts) bron: VPRT_Q4_ FY2014_EarningsPresentation_ vfinal Conclusie Ondanks dat online drukkerijen vaak gezien worden als verstoorders van de grafische markt moeten we toegeven dat het model voor Vistaprint werkt! Vistaprint is één van de eerste en meest succesvolle voorbeelden op vlak van web-to-print en kan als trendsetter omschreven worden. Via deze case study wordt duidelijk aangetoond dat out of the box denken en het ontwikkelen van een geïntegreerde digitale visie en strategie die gekoppeld is aan een excellent productieapparaat, noodzakelijk is in een alsmaar sneller veranderende wereld. Opvallend is dat Vistaprint deze visie al in een heel vroeg stadium heeft weten te ontwikkelen. Denken dat onze industrie zal ontsnappen aan de digitale transformatie die de volledige economie op dit moment ondergaat, is geen goed uitgangspunt. Om dit extra te onderlijnen tonen we in de onderstaande grafiek de vergelijking tussen de omzet van de grafische industrie in België en deze van Vistaprint. De groei van Vistaprint is spectaculair te noemen. Dit terwijl de totale omzet van de Belgische grafische bedrijven een dalende trend vertoond. Figuur 14 Omzet grafische bedrijven vs Vistaprint Meer info over het W2P.pro project? Pagina 9 van 11

10 Maar ook succesverhalen kennen hun moeilijke momenten. Ook dit blijkt uit deze case study. Het adequaat kunnen inspelen op onverwachte tegenslagen, kan enkel door u als bedrijf goed te organiseren en zo alert te blijven voor de bedreigingen die zowel van binnen als van buiten het bedrijf kunnen komen. Moeten we nu allemaal het voorbeeld van Vistaprint volgen en een online drukkerij worden vanuit een b2cbenadering? Dit lijkt ons geen goed idee! Zeker in dit segment zien we een verzadiging en nieuwe spelers moeten o.a. zwaar investeren in marketing en publiciteit. Hetgeen we met deze case study o.a. willen aantonen is dat e-commerce ook voor grafische bedrijven een realiteit is. We willen vooral inspireren! Neem vooral mee dat het Vistaprint-model één manier is om web-toprint toe te passen. Maar met web-to-print kan je vele kanten uit! Bronnen: Open-New-Office-Ahmedabad-2679.htm - VPRT_Q4_FY2014_EarningsPresentation_vFINAL VPRT_2013_InvestorDay_Master.pdf This Point Forward: The New Start the Marketplace Demands, Dr. Joseph Webb and Richard Romano Meer info over het W2P.pro project? Pagina 10 van 11

11 Strategische Partners Project Partners Meer info over het W2P.pro project? Pagina 11 van 11