Wat wordt er verwacht van de communicatie professional in de toekomst? Hoe treed je de verander(en)de samenleving tegemoet?

Transcriptie

1 6 Betteke van Ruler Future check voor het communicatievak Hoofdstuk 1 Wat wordt er verwacht van de communicatie professional in de toekomst? Nick Jue De traditionele bank verdwijnt. Een prachtige kans voor communicatie-experts 2 Noelle Aarts over de kunst van een goed gesprek 3 Vera de Witte Communicatie in plaats van beleid 4 Bartho Boer De oorlog winnen met communicatie 5 Jan Driessen The truth and nothing but the truth 6 Petra de Boer omarm de onzekerheid, word wendbaar 7 Janneke Eigeman Van je identiteit moet je het steeds meer hebben 8 Ron van der Jagt Calimero voorbij Hoofdstuk 2 Hoe treed je de verander(en)de samenleving tegemoet? Mark Deuze Empathie als communicatiestrategie 10 Marc do Amaral Van corporate communicatie naar corporate conversatie 11 Christine Liebrecht Pas op je taal: onpartijdige woorden bestaan niet 12 Harrie van Rooij Emotionele burgers: hoe bereik je ze? 13 Marjolijn Meynen Leer de kunst van het kijken 14 Paul Stamsnijder Stakeholdermanagement als het nieuwe goud 15 Rocco Mooij Weg met de kernboodschap 16 Ton Verlind De ceo als boegbeeld en presentator van zijn eigen show Hoofdstuk 3 Wat zijn toekomstbestendige methodes? Adwin Peeks Communicatieonderzoek jaagt vernieuwing aan 18 Frank Peters Het succes van crisiscommunicatie staat of valt met goede voorbereiding 19 Bert Pol Gedragsbeïnvloeding nieuwe stijl 20 Marnix Geus Weg met de schotten 21 Raf Weverbergh en Kristien Vermoesen Netwerken gaan steeds vaker over algoritmes 22 Bea Aarnoutse Alignment 2.0: de reis van de betrokken medewerker 23 Pieter van Gelder Interne communicatie moet anders 24 Roeland Dietvorst Leer het brein kennen, dat helpt

2 Hoofdstuk 4 Wat zijn toekomstbestendige competenties? Guido Rijnja Alles begint met experimenleren 26 Caroline Wehrmann Routine opbouwen en innoveren zijn tegenstrijdige processen 27 Ellen de Lange-Ros Hoe houd je je hoofd boven water als zzp er? 28 Marjon Elshof Communicatieonderwijs in de toekomst 29 Paulijn de Bruijne, Jan Willem Schouw en Miriam van Staden Leve de nieuwe communicatiecompetenties! 30 Jeroen Scholten De Comprof van morgen is Data Driven 31 Roos Beerkens Leer kijken door een interculturele bril 32 Marjolein ten Hoonte De communicatieafdeling van de toekomst: 4 fte en 1 robot Hoofdstuk 5 Zijn we er al klaar voor? Piet Hein Coebergh Spreek de taal van de bestuurskamer 34 Gonda Duivenvoorden Communicatie moet terug naar de essentie 35 Mignon van Halderen en Bran Martens Paradigmashifts zijn het nieuwe speelveld 36 Jorien Douma en Jade Wissink De vlucht naar voren van de communicatieafdeling, 37 Jos Govaart kap met uurtje-factuurtje en neem een creatieve gek aan! 38 Lieke Severijns en Monique van Vliet Van C-shaped naar TE-shaped 39 Marloes Hoiting en Anke Brockmöller Hoe word je Meester in je vak? 40 Frank Körver Impact vereist focus, focus, focus 182 Hoofdstuk 6 Hoe nu verder? Mark van Vuuren Houd MOED als alles om je heen verandert

3 Future check voor het communicatievak Betteke van Ruler 6 Dit boek bevat veertig CommTalks, korte essays over wat er gaat veranderen in het communicatievak, waarom dat zo is en wat een communicatieprofessional kan doen om future proof te zijn. Het communicatievak is in verandering. Een open deur inmiddels. Waar ik ook kom, het gaat steeds over anders gaan werken, nieuwe positionering kiezen, scherpere visie op het vak ontwikkelen en je afvragen of je wel het goede doet op de beste manier. Iedereen lijkt er zin in te hebben. Maar ik hoor even vaak dat het ook lastig is om te bedenken waar je zult beginnen, hoe je het aanpakt, welke kant je uit moet denken. Dit boek is bedoeld om daarbij te helpen.

4 De essays Voor dit boek heb ik veertig thought leaders uit het communicatievak, uit de wetenschap en van buiten gevraagd om hun visie te geven op de toekomst van het vak. Wat gaat er veranderen? Waarom? En wat kun je doen om jezelf en je afdeling of je bureau toekomstbestendig te maken? Ik zocht deze auteurs uit omdat zij zich al hadden laten horen op congressen, in blogs, in boeken en zij een duidelijk standpunt hebben over wat ons te wachten staat. Het leuke van dit boek is dat ze nu allemaal bij elkaar staan. De ene CommTalk is nog spannender dan de andere. Allemaal met eigen invalshoeken, allemaal boordevol tips en perspectieven. Het is dat ik geen actieve communicatieprofessional ben, maar anders zou ik niet kunnen wachten om te beginnen. Zo vol met ideeën zitten al deze essays. Het is dat ik geen actieve communicatieprofessional ben, maar anders zou ik niet kunnen wachten om te beginnen. Zo vol met ideeën zitten al deze essays. 7 De rode draad De CommTalks hebben allemaal hun eigen perspectief, maar er zijn ook overduidelijk rode draden in terug te vinden. Het spat er in alle bijdragen vanaf dat communicatie steeds belangrijker wordt en dat alle auteurs, ook die van buiten het communicatievak, ervan overtuigd zijn dat het belangrijk is om over communicatie na te denken en dat in goede banen te leiden. Ik zie vijf rode draden die de CommTalks met elkaar verbinden. Anders communiceren Met stip op één staat dat organisaties anders moeten communiceren. Het is over en uit met het eenzijdig uitstrooien van allerlei kernboodschappen over de hoofden van medewerkers en publiek. Het gesprek aangaan, de ander serieus nemen en betrekken, open en eerlijk zijn, de dialoog een kans geven het spat van alle pagina s af. Niet echt nieuw, we roepen het al een tijdje, maar nu met veel tips en handvatten om het ook echt anders te gaan doen. Houd eens op met al die kernboodschappen als je met een journalist in gesprek gaat, aldus Rocco Mooij. Daarmee sla je ieder gesprek dood. Iedere organisatie is ook een mediabedrijf en de ceo is de host van zijn eigen talkshow, zegt Ton Verlind.

5 Acties onderbouwen Als tweede zie ik dat veel auteurs benadrukken dat de communicatieprofessionals hun acties beter moeten onderbouwen en moeten laten zien waarom ze wat doen en hoe ze dat doen. De communicatieprofessional van de toekomst is data-driven. Accountable. Ook zo n lastig begrip waarover ik vaak hoor: We willen wel maar weten niet goed hoe en wat. Onderzoek helpt je om goede argumenten te verzamelen, zegt Adwin Peeks. De Data Driven Comprof is realistisch, aldus Jeroen Scholten. Hij weet dat meten van impact van communicatie in veel gevallen lastig is, maar probeert dat wel: door de organisatiedoelen als uitgangspunt te nemen en de bijdrage van communicatie zo aannemelijk mogelijk te maken. 8 Aanhaken Als derde valt mij op dat in veel essays wordt benadrukt dat de communicatieafdelingen, teams en bureaus niet alleen moeten aanhaken bij wat er buiten gebeurt maar ook en beter bij wat er binnen gebeurt, bij andere afdelingen, in de boardroom, bij opdrachtgevers. Dat begint met luisteren. En eindigt met meedenken over inhoud. Volgens Vera de Witte gaat het nog verder: communicatie is binnenkort altijd in de lead, beleid is alleen nog maar volgend. Zonder communicatie geen organisatie en dus geen beleid. Visie Mede daardoor heb je en dat is een vierde rode draad een andere visie op communicatie nodig. Een jaar van tevoren plannen wat je zult gaan doen is uit. Zelf je timing en toon bepalen? Forget it. Wendbaar, slim, proactief, relationeel/invitational, dat zijn nog de enige kernmerken van de communicatieprofessional van straks. Helder zijn over wat je te bieden hebt, daar de boer mee op gaan, je niet verliezen in duizend kleine projecten maar scherpe keuzes maken, altijd testen of wat je doet wel oplevert wat je ervan hoopt, focus houden en tegelijkertijd uit je comfortzone komen, nieuwe dingen uitproberen, iedere keer nadenken: doe ik nog wel het goede en doe ik dat op de beste manier? Open die luiken! De communicatieprofessional is straks degene die bepaalt welke communicatie door de robot kan worden gedaan en wat een mens zelf moet doen, aldus Marjolein ten Hoonte. Verantwoord communiceren Als laatste maar zeker niet als minste zijn er nogal wat auteurs die vinden dat we meer moeten nadenken over hoe maatschappelijk verantwoord de communicatie is.

6 Geen organisatie wil meer maatschappelijk onverantwoord handelen in de schoenen geschoven krijgen. Maar maatschappelijk onverantwoord communiceren is nog geen thema. Dat gaat over waarden, over morele dilemma s, over de vraag of dat wat kan ook mag en door de samenleving zal worden gezien als legitiem. De communicatiedirecteur als change agent in de organisatie. Lees de CommTalk van Jan Driessen: Bedrijven en hun leiders slaan steeds vaker de plank volledig mis, omdat er geen sterk communicatieteam is dat de morele dilemma s intern bespreekbaar maakt. En dan sla ik nog heel veel over. Hoe je je als zzp er overeind kunt houden: ben je wel een goede baas voor jezelf? Hoe we totaal verkeerd omgaan met de juniors die we vooral bij elkaar zetten terwijl ze pas een master kunnen worden als ze kunnen leren van de seniors. Hoe het hoger onderwijs de bakens aan het verzetten is, zoals Marjon Elshof vertelt, en hoe ook levenslang leren een nieuw gezicht moet krijgen, aldus Guido Rijnja. En als het je droef te moede is, lees dan de laatste CommTalk van Mark van Vuuren: Houd moed als alles om je heen verandert. 9 Betteke van Ruler heeft het concept van de CommTalks bedacht en dit boek samengesteld. Lees deze essays. Laat je inspireren. Mijn ideaal is dat deze essays helpen om met elkaar in gesprek te gaan. Samen nadenken over al deze visies en tips, over wat past in jouw afdeling of bureau, over waar jij warm van wordt of meer van wilt weten. Geen revolutie maar evolutie. Dat is mijn wens.

7 hoofdstuk 1 Wat wordt er verwacht van de communicatieprofessional in de toekomst?

8 De traditionele bank verdwijnt. Een prachtige kans voor communicatieexperts Nick Jue 12 Om klanten te helpen en voorop te blijven lopen in de markt is ING razendsnel aan het veranderen in een slagvaardige organisatie die relevante, innovatieve oplossingen biedt. Communicatie speelt een sleutelrol binnen en buiten de bank. ING maakt een enorme verandering door. Van een traditionele bank die het in de crisis flink voor de kiezen heeft gekregen veranderen we in een moderne bank die snel innoveert en op een relevante manier inspeelt op vragen en behoeften van klanten en op (technologische) veranderingen in de markt. Wij concurreren allang niet meer alleen met ABN Amro, Rabobank of HSBC, maar ook met Google, Facebook, crowdfundingplatforms en bitcoins. Om relevant te blijven voor onze klanten zullen we dus sneller moeten innoveren.

9 Sleutelrol voor communicatie Sneller innoveren vergt een enorme omslag in onze manier van werken, in onze organisatie maar vooral in onze bedrijfscultuur. In dat proces van verandering speelt communicatie een sleutelrol. Zowel binnen de organisatie om de bedrijfscultuur te veranderen en de nieuwe werkwijze mede vorm te geven, als buiten de bank om ervoor te zorgen dat klanten en stakeholders het liefst zakendoen met ING. Omdat ze ons vertrouwen en omdat wij de beste oplossingen bieden. Ruim een jaar geleden hebben we onze strategie herzien en een ingrijpende reorganisatie ingezet, waarbij we zijn begonnen met het hoofdkantoor. We hebben de organisatie veranderd, een nieuwe agile werkwijze doorgevoerd en de fysieke omgeving grondig aangepast. Andere delen van de organisatie volgen snel. Ik zie dat het Center of Expertise Communicatie het voortouw neemt in de transformatie en de squads regie geeft op de communicatie. Het zijn mooie tijden voor communicatie. 13 Goed gekeken naar Netflix, Google en Spotify We hebben goed gekeken naar succesvolle bedrijven met een vernieuwend bedrijfsmodel, zoals Netflix, Google en Spotify. Voor start-ups die zichzelf nog moeten neerzetten is een innovatieve, disruptive cultuur bijna vanzelfsprekend. Maar voor een instituut als een bank gaat dat niet vanzelf. Innovatie komt ook van onderaf, bottom-up, maar kan alleen slagen als de top van de organisatie openstaat voor innovatie en zelf het goede voorbeeld geeft. En de ruimte en het vertrouwen geeft om te falen. Het gaat dus niet alleen om een andere structuur, maar vooral om een andere cultuur. Een cultuur van elkaar willen helpen en van durven en doen. Dat bereik je niet van de ene op de andere dag. Dat moet je in alle facetten doorzetten. Je moet ook de werkomgeving veranderen en afscheid nemen van traditionele statussymbolen. Niemand bij ING Nederland heeft nog een eigen kamer, ook de ceo niet. We hebben ons hoofdkantoor in Amsterdam ingericht als een campus met zitzakken en PlayStations. Vergaderingen beperken we tot een minimum en áls het nodig is doen we dat vaak staand. Dat lijkt simpel en weinig ingrijpend, maar voor een bank is het een enorme verandering. We veranderen daarmee echt de context waarin iedereen werkt.

10 Veranderen op basis van feedback van klanten Een groot deel van onze klanten doet bijna alle dagelijkse bankzaken inmiddels via de smartphone. Dat was vijf jaar geleden nog ondenkbaar. We willen onze klanten steeds op een relevante manier verrassen. Met innovaties waar ze wat aan hebben en direct mee aan de slag kunnen. Zoals met onze mobiele app die je inmiddels ook kunt bedienen met stemherkenning en met fingerprint-autorisatie. En die je tevens kunt gebruiken op je smartwatch. Het mag niet meer uitmaken of je zakendoet met ING via de app, de telefoon of in een kantoor van de bank. De klantervaring moet hetzelfde zijn, dus zetten we in op het zogeheten omnichannel. 14 Nieuwe mogelijkheden en verbeteringen aan onze mobiele apps zijn vaak het resultaat van feedback van klanten. Veranderingen doorvoeren op basis van feedback en op een omnichannel-manier vragen om een andere organisatie. We werken voornamelijk in kleine teams (zogenaamde squads) van negen personen. Customer journey experts en IT-experts werken samen in één team met autonome verantwoordelijkheid voor het verbeteren van de klantervaring, zonder blokkerend middelmanagement en zonder onnodige meetings. Wat betekent dit voor de communicatie? Door de reorganisatie zijn er minder mensen met de titel communicatie-expert bezig, maar door de nieuwe werkwijze moeten ze wél in staat zijn om de bank te ondersteunen bij deze grote transformatie. Communicatie is binnen de nieuwe bank een Center of Expertise Communicatie. Dit bestaat uit kleine flexibele teams van specialisten op het gebied van strategische communicatie, reputatiemanagement, interne communicatie, woordvoering en stakeholder engagement, sponsoring, branding, social media en mvo. De transformatie van de bank biedt communicatie-experts prachtige kansen. Tijdens en na de crisis is het belang erkend van communicatie om verbinding met onze klanten en de samenleving te blijven maken. Luisteren naar klanten en laten zien wat we doen om een vertrouwde en betrouwbare partner te zijn. Dit blijven we doen, maar de nieuwe uitdaging zit vooral in het communicatiever maken van de eigen organisatie. De bank bestaat uit professionals die iedere dag in contact staan met klanten, partners en stakeholders buiten de bank en met collega s binnen de bank. Zij moeten zelf in staat zijn om te communiceren namens de bank, op een eenvoudige en transparante manier.

11 Dit alles vraagt om een andere rol van de communicatie-experts. Intern: minder uitvoerend en meer adviserend en faciliterend. En extern: open, verbindend en vernieuwend. Wat voor de bank geldt, geldt ook voor communicatie: blijf relevant en speel in op de snel veranderende behoeften en mogelijkheden. Communicatie neemt het voortouw Nu de traditionele bank snel verdwijnt zie ik dat het Center of Expertise Communicatie het voortouw neemt in de transformatie en de squads zelf regie geeft op de communicatie. Ook de ontwikkeling van nieuwe campagnes verloopt volgens het nieuwe model: in snelle stappen en gebaseerd op feedback van klanten. Via onze online community zijn directieleden en experts bovendien veel toegankelijker geworden voor klanten, en we staan dagelijks in contact met de media en met onze stakeholders. Het zijn mooie tijden voor communicatie. 15 Nick Jue is directievoorzitter van ING Nederland. Hiervoor werkte hij bij de Postbank en Nationale- Nederlanden en bij ING in België. Bij ING Groep was hij general manager corporate communications & affairs. Hij leidde de integratie van Postbank en ING Bank tot ING. Meer weten? Agile werken bij ING (Engels):Bekijk het filmpje Agile way of working at ING Netherlands op YouTube.