Inhoudsopgave. Voorwoord 2. Wat is contentmarketing? 6. Weten wat je wilt: doelstellingen formuleren 11. Word reisleider van de customer journey 17

Transcriptie

1 Inhoudsopgave Voorwoord 2 Wat is contentmarketing? 6 Weten wat je wilt: doelstellingen formuleren 11 Word reisleider van de customer journey 17 In vier stappen naar rendement 27 Doelstellingen meten 30 Strategie: het begint met een beeld 34 Creatie: denken in domeinen, doen in rubrieken 44 Contentdragers 50 Creatie: produceer 61 Distributie: gebruik 76 Conversie: realiseer 118 Succesvol organiseren van contentmarketing 123 Hoe bouw je met iemand die jou nóóit meer wil zien een band op? 132 Wijze woorden ter afsluiting 145

2 Cases Het watersportziekenhuis 24 Sanquin 49 Vakantiedokter en Gezond op Reis 68 VrouwMC 70 Vitalwanderwelt 74 U-center 79 Rennbahnklinik 88 The Great Bowel Movement 92 Nursing notes 100 Amie Ouderenzorg 102 Gesundes Bayern 105 Fietsvitaal 107 United Healthcare 113 Moeders van Nu, Het Consultatiebureau en Oei, ik groei! 116 De Hart&Vaatgroep 128

3 De Koperhorst 135 Fränkisch gesund 136 Eurordis 140

4 Voorwoord Welkom in een wereld die bekender is dan op het eerste gezicht lijkt. Want contentmarketing is weliswaar relatief nieuw, maar óók de slimme combinatie van bestaande gereedschappen. Mogelijk gemaakt door wat nieuwe technologie, maar vooral door een radicale transformatie van de zorgsector en de informatiebehoeften en mediaconsumptie van de zorgconsument. Zorg en non-profit zijn bijzondere sectoren. Maar niet zó bijzonder dat ze zonder effectieve marketing en communicatie kunnen. Met deze stelling als uitgangspunt wil ik jou door dit boek meenemen. Succesvolle contentmarketing in de zorg combineert de durf en resultaatgerichtheid van commerciële marketing, met de eigenheid van maatschappelijke organisaties. Kort door de bocht geformuleerd: care en cure moeten zich durven verkopen. Niet zozeer als luid schreeuwende marktkoopman (een eerzaam beroep) maar in de zin dat ook de medisch specialist, paramedicus, huisarts, pillendraaier en ouderzorgaanbieder het vertrouwen in zijn kwaliteit en betrokkenheid moet zien te verwerven. Om dit succesvol want daar gaat het om! te doen, is een aantal zaken nodig: durf om het te doen; visie om te weten waar je heen wilt; inhoud om het waar te maken; kennis en kunde om het succesvol te laten zijn. 2

5 Dit boek neemt je mee naar het succesvol realiseren van deze vier stappen. Daarvoor behandelen we achtergronden en kijken we naar praktijkvoorbeelden binnen- en buitenland. Je vindt weinig praktijkvoorbeelden uit de Verenigde Staten. Dit is weliswaar het Mekka van contentmarketing, maar de andere cultuur en regelgeving zorgen ervoor dat lang niet alles toepasbaar is. Voor de theorie heb ik schaamteloos leentjebuur gespeeld bij het boek Aan de slag met contentmarketing van mijn mededirecteur- en oprichter van LVB Networks, Aart Lensink (Adfo Groep 2013). Met dank aan zijn voorwerk concentreer ik me op de toepassingen van deze kansrijke marketingcommmunicatiediscipline binnen de medische zorg, farmacie en bredere healthcare-markt. Daartoe reken ik ook de OTC-sector, medische wellness, et cetera. Teksten en voorbeelden zijn met name geselecteerd voor instellingen, belangenorganisaties, kennisinstituten en leveranciers in én om de zorg. Ik heb geprobeerd de theorie zo toegankelijk mogelijk te maken en vooral de praktijk te belichten. Als ik daarvoor soms wat kort door de bocht ga: excuus. Voor wie als verkoper of bestuurder af en toe een kritische noot over zijn metier leest, eveneens: excuus. Voor wie meent dat contentmarketing van voorbijgaande aard is, te commercieel is of niet past bij een inhoudelijk gedreven wereld als de zorgsector: verontschuldig je bij jouw doelgroep. Je zorgmarketingbibliotheek(je) online Op de website lvbnetworks.nl/zorgmarketing vind je de checklists, tabellen en andere handige informatie uit dit boek. Download zoveel je wilt en bekijk ook de blogs, praktijkcases en andere informatie die regelmatig worden opgefrist. Deel ook jouw opmerkingen, vragen en aanvullingen met mij en jouw vakgenoten! 3

6 Voor wie dit boek niet is geschreven: Rechtlijnigen die menen dat commercieel denken niet thuishoort in de zorg. Er is geen mooier entertainment dan Tweede Kamerdebatten over marktwerking in de zorg, maar zullen we die ideologische discussie buiten dit boek houden? Wat ik met commercieel denken bedoel, is de aanname dat doelgroepen/stakeholders kunnen worden overtuigd en verleid met communicatie die volledig is gebaseerd op hun (informatie)behoeften, leefwereld en mediaconsumptie. Kortom, gewenste communicatie. Dit, in tegenstelling tot de ongewenste communicatie die via reclame wordt uitgestort en vaak ongewenst, maar altijd ongevraagd is. Contentmarketing is gevraagd; jouw doelgroep gaat er idealiter actief naar op zoek. Het feit dat je dit boek hebt opengeslagen, beschouw ik als het bewijs dat we het met elkaar eens zijn in de constatering dat zorgcommunicatie nieuwe richtingen nodig heeft. Onder andere in de vorm van marketing. Dit was in het nog-niet-zo-verre verleden het alleenrecht van farmaceuten (of je hen nu de vrijbuiters van het grootkapitaal vindt of helden van medische innovatie). Contentmarketing is de overtreffende trap hiervan en bij uitstek geschikt voor een op inhoud gebaseerde sector als zorg. Theoretici die eerst een jaar onderzoek willen plegen voor de eerste stap te zetten. Voor succesvolle contentmarketing is teveel theorie een vloek. Vastgetimmerde theoretische modellen werken niet in een discipline die voortdurend bijstelling vraagt aan de hand van veranderend consumentengedrag. Creativiteit bij uitstek een lastig meetbare grootheid is net zo doorslaggevend als dat je je baseert op feiten over mediaconsumptie, acceptatieniveaus en dergelijke. Ik besef dat het een slecht argument is voor een wetenschappelijk georiënteerde doel- 4

7 groep, maar soms is het ook gewoon een kwestie van just do it (met dank aan Nike voor de kreet). Waar in de medische zorg trial & error terecht verboden termen zijn, mag het met name in de distributiefase van contentmarketing (zie pagina 76) volop worden gebruikt. Temeer omdat de distributiekosten een fractie betreffen van traditionele reclame- en mediabudgetten. Zeloten die menen dat hun dienst zó goed is dat ze geen rekening hoeven te houden met nieuwe marktverhoudingen, beslisgedrag en mediagebruik van consumenten. Het klassieke voorbeeld hiervan is de medisch specialist die de communicatieadviseur van zijn ziekenhuis tot waanzin drijft door niet alleen te weigeren mee te werken aan publiciteit, maar ook na te zijn gesommeerd door zijn medisch directeur te bedingen dat ie alleen met NRC Handelsblad wil praten. Deze grondhouding kent tientallen varianten. Die komen allemaal neer op de ontkenning van het feit dat veel zorgconsumenten een heel ander kennisniveau, informatiebehoefte én mediagedrag hebben dan veel zorgaanbieders. Beuk daar doorheen! Overigens, over de organisatorische inbedding hebben we het vanaf pagina 123. Bekeerlingen die in contentmarketing dé oplossing voor al hun problemen zien. Tsja, een bekende kwaal in marketing is om iedere innovatie een air van onfeilbare alomvattendheid te geven. Contentmarketing is veel, maar niet alles. Slechts zelden kan het andere disciplines volledig vervangen. Vergeet bovendien niet dat er serieuze afbreukrisico s zijn. Wie inhoudelijke communicatie verwart met reclame maken, zal onder meer genadeloos worden afgestraft door zorgconsumenten, patiëntenverenigingen en consumentenbonden. Hetzelfde geldt voor beoefenaars die hun claims niet inhoudelijk waarmaken. Een realistische aanpak is dus geboden. Maar waar geldt dat niet voor? 5

8 Wat is contentmarketing? Hoe je het wendt of keert: de reclamemaker voor een farmaceut, de communicatieadviseur van een zorginstelling en de persvoorlichter van een patiëntenvereniging gaan traditioneel allemaal uit van his master s voice. Zij benutten een beperkt aantal middelen (advertentiecampagne, nieuwsbrief, free publicity) om een boodschap te verspreiden die is geënt op hun behoefte en hun moment. Contentmarketing combineert per definitie meerdere en het liefst zo veel mogelijk kanalen en gaat primair uit van de behoeften en het gedrag van de mediaconsument. Dáár wordt het verhaal van de organisatie naar toe vertaald in plaats van andersom. En dat is meteen ook waar de meeste marketeers, communicatiedeskundigen en reclamemakers aan moeten wennen. Zij moeten redactionele communicatie toepassen in kanalen die ze al kennen en nieuwe kanalen gebruiken die (zijn) ontstaan door technologische ontwikkelingen. Neem Twitter; nog geen half decennium geleden een zolderkamerspeeltje, inmiddels een onmisbaar instrument voor iedereen die nu iemand anders iets wil vertellen. De ontvanger/lezer/kijker/luisteraar/bezoeker centraal stellen, betekent dat jouw boodschap verpakt en vertaald moet worden in een vorm die 6

9 optimaal aansluit bij die ontvanger/lezer/kijker/luisteraar/bezoeker. Dit betekent dat je dus als het ware uitgever wordt en om maar een praktisch voorbeeld te geven jouw huisorgaan voortaan gemaakt moet worden op basis van dezelfde concurrentieoverwegingen als Libelle of Zorgvisie. De verschijningsvormen van contentmarketing zijn veelzijdig: blogs, whitepapers, infographics, how to-lijstjes, instructievideo s, interviews en auteursartikelen. De distributie van deze uitingsvormen is al even gevarieerd: huisorganen, YouTube, evenementen, een landingspagina op internet, tv-programma s, journalistieke media (via free publicity of samenwerkingsverbanden met uitgevers), apps, et cetera. Dat doe ik al, hoor ik je denken. Inderdaad. Het vernieuwende, renderende en uitdagende van contentmarketing zit ook niet in verschijningsvormen en kanalen, maar in de wijze waarop deze worden aangevlogen. Dat mag niet vanuit een reclame- of zelfs pure marketingoptiek. Want die twee gaan per definitie over afzenders en hun producten en te weinig over de (behoeften van de) mediaconsument die bereikt moet worden. Wie kan denken in redactionele concepten heeft het makkelijker. Denk aan uitgevers, bladen- of tv-makers, bedrijfsjournalisten die zich niet teveel laten verblinden door de eerder genoemde his master s voice. En ze hebben het nóg makkelijker als ze die vaardigheden koppelen aan de trends van visualisering en digitalisering van mediaconsumptie. We kijken tenslotte liever plaatjes en filmpjes dan dat we teksten lezen en we prefereren toenemend de smartphone boven de gedrukte krant (waarbij onderzoek aantoont dat dit laatste zelfs geldt voor die medisch specialist, waarover we het de vorige paragraaf hadden, die alleen voor NRC Handelsblad wil opdraven). Contentmarketing werkt aantoonbaar 7

10 De budgetten voor contentmarketing zijn de laatste jaren geëxplodeerd. Omdat het nieuw is en stukken goedkoper dan veel traditionele vormen van marketing en communicatie, maar vooral omdat het aantoonbaar werkt. Dat laatste geldt zeker voor organisaties en sectoren waar reclame van beperkte waarde is. Lees: zorg en healthcare. Contentmarketing betekent dat je uitgever wordt Wat is succesvolle contentmarketing in zorg en healthcare? Tussen de tucht van de toezichthouder en de kansen van de commercie liggen enorm veel mogelijkheden om contentmarketing succesvol in te zetten. Maar laten we eerst eens kijken naar wat kanttekeningen. Ik begon dit boek met de stelling dat de zorgsector nou ook weer niet zo heel bijzonder is. Echter, op een aantal aspecten moet ik terugkomen (zoals je bij pagina 2 vast al had gedacht). Neem bijvoorbeeld de bijzondere positie van regulering. Denk aan de farmaceut die reclame maakt of de OTC-leverancier die een medische claim formuleert. Toezichthouders kijken mee en straffen snel. Zorginstellingen zijn al even voorzichtig met het al te nadrukkelijk profileren van hun onderscheidend vermogen. Denken in concurrentievoordeel is (nog) branchevreemd. Bovendien kunnen ontevreden patiënten razendsnel een in hun ogen al te ronkende claim vergelden in social media of tranentrekkende verhalen in het regionale dagblad. Medische beroepsbeoefenaars worden via Zorgkaart Nederland meedogenloos vergeleken. Raten is een volkssport geworden. Dit alles is niet bevorderlijk voor grote ambities in vernieuwende marketing en communicatie. Aan de andere kant is er nauwelijks een sector denkbaar waar meer behoefte is aan inhoudelijke informatie. Om iemand van supermarkt te laten wisselen zijn veel meer stappen, verleidingstrucs en gereedschap- 8

11 pen nodig dan om iemand geïnteresseerd en geactiveerd te krijgen in relatie tot zijn gezondheid. Daarbij komt dat zorgmarketing bijzonder is in het feit dat er vaak geen traditionele commerciële doelen meer en winstgevender klanten hoeven te worden nagestreefd. Het gaat dan niet om het creëren van behoeften, maar om het beantwoorden van vragen die voortkomen uit een bestaande behoefte. Dit zijn argumenten die vóór de inzet van contentmarketing pleiten. Tel hierbij demografische en maatschappelijke ontwikkelingen op en het pleidooi voor het thema van dit boek is gereed: vergrijzing met in het kielzog groeiende zorg(informatie)vraag, beleidsnadruk op preventie, opkomst van medische wellness, vraag naar transparantie, doe-het-zelf-zorg, ketenintegratie. Of er nu commerciële marktwerking komt of niet, we hebben al marktwerking in de zin dat er keuzevrijheid is voor belangrijke actoren in de zorgketen. Verwijzers hebben ten bate van hun patiënten een voorkeur voor de ene of andere zorgverlener, veelal gebaseerd op zowel inhoudelijke als emotionele gronden. Indien een patiënt per se naar ziekenhuis X wil, moet een huisarts stevig in zijn schoenen staan om hem toch tot een andere keuze te laten komen. De wisselwerking tussen eerste, tweede en derde lijn wordt slechts voor een deel bepaald door de zorgverzekeraar. En vergeet de arbeidsmarkt niet. Zowel professionals als vrijwilligers hebben keuze te over. Professionals en vrijwilligers hebben keuze te over Contentmarketing is bij uitstek geschikt voor zorg, omdat het: een verhaal vertelt dat reclame niet kan vertellen; de consument bereikt via kanalen die voorlichting niet bezit; (vaak) niet de commerciële druk heeft van marketing; inspeelt op maatschappelijke ontwikkelingen en daarmee op individuele behoeften. 9

12 Trends die contentmarketing in de zorg zinvol (lees: onmisbaar) maken: de zorgconsument heeft meer informatiebronnen dan ooit tot zijn beschikking en gebruikt die ook; de zorgconsument weet het beter en neemt de vermeende bewijslast daarvan mee naar de spreekkamer en behandeltafel. Hoe eerder je hem overtuigt van jouw gelijk, hoe efficiënter je kunt werken; de zorgconsument leest minder, kijkt meer plaatjes en verwacht dat jij je als zorgverlener aanpast aan hem in plaats van omgekeerd (en als rechtgeaard dienstverlener kom je daaraan tegemoet). Zorgmarketing creëert geen behoeften, maar beantwoordt vragen vanuit een bestaande behoefte. Learning: Analyseer welke marketingdisciplines je momenteel inzet en welke hiervan binnen contentmarketing vallen. 10

13 Weten wat je wilt: doelstellingen formuleren Wie de geneugten wil ervaren van contentmarketing in de zorg doet er goed aan om helder te formuleren wie én wat hij ermee wil bereiken. Dat klinkt logisch, maar blijkt in de zorgpraktijk verrassend lastig. Hier is de eerste uitdaging in de categorie durf die ik in het voorwoord aankaartte. Waarom is het zo lastig om doelgroepen en doelstellingen te bepalen? Belangrijkste oorzaken hiervoor zijn de enorme verwevenheid van de sector en de daaruit voortkomende terughoudendheid om prioriteiten te stellen. Voor HEMA is het simpel: dit warenhuis wil jou in de winkel voor de wijnaanbieding en jongeren voor het broodje tonijn in de schoolpauze. Hun doelstelling: X flessen en broodjes verkocht in periode Y. Maar hoe formuleert en meet een medische beroepsorganisatie de wens om via het activeren van patiënten de zorgverzekeraars zover te krijgen dat de tarieven omhoog gaan? En hoe beïnvloedt een ZBC via haar marketingcommunicatie de kwantitatieve en kwalitatieve instroom van patiënten? Bij zulke lastige vragen is het makkelijk om dan maar géén keuze te maken. In sessies met klanten voor aanvang van contentmarketing- 11

14 trajecten is dit vaak het lastigste moment. Toch probeer ik vaak de klant te dwingen om die keuze wel te maken. Niets is immers improductiever dan vrijblijvendheid. Bij lang doorpraten en diep doordrukken blijkt het wel mogelijk te zijn om in het voorbeeld van een ziekenhuis de medische staf op één lijn te krijgen met de zakelijke directie. Deze prioritering en doelformulering is zo belangrijk omdat dit het fundament vormt van zowel de succesmeting na afloop als het begin van de strategie: het vinden van jouw verhaal en het formuleren van de ijkpersonen op basis waarvan de contentproductie en contentdistributie plaatsvinden. Hoe meer aandacht je besteedt aan een goed begin, hoe makkelijker en succesvoller alle volgende fasen. Geloof me. Doelgroepen als basis voor succesmeting Wat kan contentmarketing? het bouwt en onderhoudt merkbeleving voor instellingen, aanbieders en praktijken; het onderhoudt een gemeenschap van betrokkenen die het gedachtegoed actief ondersteunt van patiëntenverenigingen en belangengroepen; het creëert klantloyaliteit voor zorgverzekeraars, farmaceuten en medische toeleveranciers; het bouwt en versterkt de reputatie (thought leadership) voor medisch beroepsbeoefenaars en gespecialiseerde medische centra; het versterkt de online vindbaarheid en leidt tot meetbare conversie voor iedereen die het toepast. en wat niet? het genereert niet of nauwelijks directe verkoop; het poetst niet direct slecht nieuws weg of censureert onwelgevallige meningen. 12

15 Onderstaand overzicht geeft voor een zorginstelling een aantal belangrijke doelgroepen met mogelijke doelstellingen. Doelgroepen Patiënt/patiëntenverenigingen Verwijzers Wetenschappelijke wereld Beleid & politiek Donateurs/corporate sponsors Pers Zorgverzekeraars Toezichthouders cs. Zorgpartners Industrie doelstellingen Aantal en soort patiënt Aantal en soort verwijzing Publicaties, promoties en bekroningen Kamervragen, informatieverzoeken Euro s Gevraagde publicaties Kwaliteit contractering Aantal aanwijzingen Samenwerkingsvraag Initiatieven voor samenwerking Zorgprofessionals overtuigen Op operationeel niveau is kraakhelder en soms pijnlijk zichtbaar wat werkt en wat niet werkt. Je ziet exact hoe lang online bezoekers blijven hangen op welk type content. Het aantal likes en retweets volg je van moment tot moment. YouTube meldt de views die je scoort. Whitepapers worden wel of niet gedownload. Afgeschermde content wordt wel of niet opgevraagd. Die meetbaarheid heeft in de uitvoerende zorg een bijkomend voordeel. Het is een waardevol argument in de discussie tussen marketeers en zakelijk managers enerzijds en de medische staf anderzijds. Niet ten onrechte laat zo n staf zich, vaak met tegenzin, 13

16 leiden door overwegingen van niet-medische aard. Maar als het gaat om de wijze waarop zij de dialoog met patiënten moet aangaan (en de inspanningen die ze daarvoor moet plegen) legt de marketingcommunicatieafdeling onweerlegbare bewijzen voor over hoe de doelgroep het wil. Welke content scoort? Op welke informatie wordt gereageerd? Antwoorden op vragen waar geen patiëntbehandelaar omheen kan. Klinisch bewezen. Versla de arts met zijn eigen wapen! Op een wat meer abstractieniveau ligt de waarde van contentmarketing in de acceptatie van medisch handelen en de grenzen daarvan. Medici zijn traditioneel niet erg actief met het uitleggen van wat ze doen. Contentmarketing geeft ze daarvoor de gereedschappen en kan uiteindelijk van grote waarde zijn voor behandelprocessen. Denk aan uitleg over evidence based practices als basis voor klinische besluitvorming. Vertaal overwegingen die kunnen leiden tot een beslissing van de behandelend arts al bij voorbaat in toegankelijke content. Dat vergemakkelijkt de dialoog tussen arts en patiënt aanzienlijk. De meetbaarheid van contentmarketing is waardevol in de discussie tussen marketeers en de medische staf. Over de zorgconsument en hoe hij de krant leest (amper) De verleiding is enorm om je nu te overladen met duizend onderzoekconclusies en percentages. Want oh, wat is er veel bewijs voor de stelling dat die medisch specialist met zijn NRC Handelsblad een van de laatsten der Mohikanen is. Ik houd me in, maar niet na met je te delen dat (in willekeurige volgorde) 70 tot 80 procent van de zorgvragers (eerst) online zoekt naar informatie, meer dan de helft de ontvangen informatie van een arts na het consult online toetst en een derde actief online zoekt naar ervaringen van anderen. Vooral artikelen op websites 14

17 van instellingen, social media, digitale nieuwsbrieven en internetvideo zijn populair. Die geliefdheid is niet voorbehouden aan leken. In de Verenigde Staten gebruikt inmiddels 80 procent van de artsen dagelijks een smartphone of tablet voor medische informatie. Google als informatiebron voor de behandeling van en zorg voor patiënten is bij hen inmiddels net zo populair als directe collega s. Alleen vakbladen scoren hoger. Ook in Amerika maar wie twijfelt eraan dat het in Nederland significant anders is? tracht 35 procent van de patiënten, voorafgaand aan een consult, zichzelf te diagnosticeren via internet (NB: 41% ziet zich in de spreekkamer bevestigd in deze zelfdiagnose). Bijna iedere zorgvrager zoekt online naar informatie Ik ga je niet vermoeien met reeksen andere onderzoeken die aangeven dat de zorgsector achterloopt met de inzet van slim internet, social media en apps. Die onderzoeken hebben namelijk een hoog Wij van WC-eend adviseren WC-eend -gehalte en moeten met scepsis worden bekeken. Ze zijn immers vaak afkomstig van lieden zoals ondergetekende die graag voor eigen parochie preken. Persoonlijk ben ik van mening dat we het in Nederland lang niet slecht doen met het inspelen op het veranderde mediagebruik van de zorgconsument. Dat laat onverlet dat scherpte geboden blijft. Zowel consumentenvoorkeur als technologie veranderen razendsnel en dat is nu eens een keer geen dooddoener. Wie vier jaar geleden een dure SharePoint-website liet bouwen was state of the art, maar ervaart nu een enorme achterstand in gebruiksgemak en flexibiliteit ten opzichte van modernere platforms. En wie herinnert zich niet de enorme budgetten die grote banken en gemeenten nog maar een paar jaar geleden pompten in de visuele wereld van Second Life? Weggegooid geld. Zelfs de voorspelde irrelevantie van Facebook (in toenemende mate een speeltje voor veertigplussers) is niet onrealistisch meer. 15

18 Wie contentmarketing inzet, wedt op meerdere paarden en loopt dit risico niet, omdat steeds weer wordt gericht op de kanalen die het beste scoren en die elkaar ondersteunen. De opkomst van de gediplomeerde patiënt Ook de wereld van computerspelletjes heeft ze: klanten die méér verstand van het product hebben dan de producent. Of denken te hebben. De zorgsector kent de gediplomeerde patiënt ; leken die zich zodanig grondig in materie verdiepen dat ze op elk antwoord een vraag hebben. Voor de arts is deze groep vooral een uitdaging in de spreekkamer. In het kader van zorgmarketing zijn ze van belang, omdat dit de meest kritische doelgroep is die ook erg actief is met reacties en commentaren. Met name bij patiëntenverenigingen hebben zij een belangrijke rol in het volgen van zorgverleners en hun aanbod. Het kan daarom wijs zijn om hen speciale aandacht te geven, bijvoorbeeld door het aanbieden van content op meerdere kennisniveaus. Denk aan doorkliks naar wetenschappelijke artikelen waar een normale zorgconsument onmiddellijk bij afhaakt. De gediplomeerde patiënt is bij uitstek een betrokken patiënt. Dat maakt het relatief eenvoudig(er) om hem of haar tot conversie te bewegen. Wie niet bang is voor kritische reacties kan hier zijn voordeel mee doen. Durf deze professionele amateurs te gebruiken voor reviews, kwaliteitsbeoordelingen en meedenksessies. Learning: Formuleer zo concreet mogelijk de doelstellingen voor jouw primaire doelgroepen en combineer hierbij kwalitatieve en kwantitatieve aspecten. 16