INBOUND MARKETING. Wat is het, hoe werkt het en wat kunnen we ermee in de bouw. Inbound Marketing in de bouw-, installatie en vast

Transcriptie

1 Inbound Marketing in de bouw-, installatie en vast 2013 Inge Sijpkens INBOUND MARKETING Wat is het, hoe werkt het en wat kunnen we ermee in de bouw

2 IN DIT MINI- EBOOK 1. Huh? Inbound marketing? Inbound marketing: wat het is Inbound marketing: hoe het werkt Wat kunnen we met inbound marketing in de bouw 5. Aan de slag met inbound marketing Over Inge Dit is versie 2.1 van Inbound marketing: wat is het, hoe werkt het en wat kunnen we ermee in de bouw. De eerste versie verscheen in december Heb je dit ebook doorgestuurd gekregen van iemand? Ga dan naar ebooks en vraag je eigen exemplaar aan, zodat je zeker weet dat je de meest recente versie hebt. Je ontvangt dan ook mijn maandelijkse ezine met tips voor de inzet van je website en social media Inge Sijpkens Doorzenden, kopiëren of verveelvoudigen van dit ebook is niet toegestaan. Gratis exemplaren zijn wel verkrijgbaar op ebooks 2

3 01. Huh? Inbound marketing? 3

4 1. Huh? Inbound marketing? Verkopen, verkopen, verkopen. En verkopen. En verkopen. Of je nu een dienst levert of een product, sales is van alle tijden. Altijd is daarbij de gedachte geweest Als ik maar vaak genoeg vertel hoe fantastisch mijn product is, dan overtuig ik mijn klant wel dat hij het product nodig heeft en kan ik de koop sluiten. Met de enorme groei van internet en de opkomst van social media is deze manier van verkopen definitief verleden tijd. Het gaat er niet meer om dat jij je klant vindt en hem of haar vertelt hoe geweldig jouw product of dienst is. Het gaat erom dat je klant jou vindt en uit zichzelf gaat doorvertellen hoe geweldig jouw product of dienst is. Het gaat er niet meer dat jij jouw klant vindt. Het gaat erom dat je klant jou vindt. Deze nieuwe marketing wordt ook wel omschreven als inbound marketing. In dit ebook geef ik antwoord op drie vragen: wat is het, hoe werkt het en wat kunnen we ermee in de bouw. Daarnaast vind je in het laatste hoofdstuk voor elk onderdeel van inbound marketing een heleboel links naar artikelen die je helpen om inbound marketing bij je eigen organisatie in de praktijk te brengen. Goed om te weten: ik ben zelf geen marketeer. Ik ben communicatieadviseur en tekstschrijver. Waarom dan toch dit ebook over inbound marketing, vraag je je misschien af. Dat heeft er alles mee te maken dat het onderscheid tussen marketing en communicatie begint te vervagen. 4

5 Inbound marketing in de bouw-, installatie en vastgoedsector Sinds 2009 help ik als zelfstandig ondernemer bedrijven om social media en hun website optimaal in te zetten. Om zich online helder te profileren, hun imago te bewaken en succesvolle en langdurige relaties aan te gaan met klanten. Bijvoorbeeld door ze te helpen hun website beter vindbaar en gebruiksvriendelijker te maken. Of een corporate weblog op te zetten en betere blogs te schrijven die vaker worden gedeeld. Of door ze te trainen, zodat ze meer uit hun LinkedIn- en Twitteraccount kunnen halen dan ze al doen. De focus verschuift van zenden naar de relatie met de klant. En dat is geen relatie meer die eindigt als de verkoop is gesloten. In 2011 schreef ik daar ook een boek over: Van weerstand naar transparant; over het nut en het gebruik van internet en social media in de bouw-, installatie- en vastgoedsector. In 2014 verscheen mijn tweede boek over dit onderwerp: Online marketing in de bouw: compleet stappenplan met inspirerende voorbeelden uit de bouw-, installatie- en vastgoedbranche. De opkomst van internet en social media heeft enorm veel impact op bedrijven. Voorheen bepaalde je als organisatie vooral zelf wat je wilde vertellen. Je had daardoor ook vooral zelf invloed op het beeld dat van je bestond, op je imago. Communicatie ging eigenlijk maar om één ding: zenden en door te zenden je imago positief beïnvloeden en de verkoop stimuleren. Tegenwoordig is alleen zenden bijna een doodzonde. Interactie, daar gaat het om. Relaties aangaan, delen, co- creëren. Dat komt niet in het minst door de openheid die is 5

6 ontstaan door internet en social media. Beoordelingen op websites, reacties op weblogs, fora, tweets, status- updates en filmpjes. Iedereen kan online kwijt wat hij kwijt wil en daarmee een positieve of negatieve invloed uitoefenen op je naamsbekendheid en imago. Steeds meer onderzoeken wijzen ook uit dat persoonlijke aanbevelingen en online beoordelingen wereldwijd de meest vertrouwenwekkende uitingen zijn. De verhoudingen zijn daarbij duidelijk. Het aantal mensen dat gelooft in reclame ligt onder de 5%, terwijl ruim driekwart vertrouwt op de mening van anderen. Ruim 80% van de consumenten en ruim 90% van de bedrijven baseren hun keus op aanbevelingen van anderen. Het gaat er dus niet meer om dat jij kunt vertellen hoe goed je product of dienst is, dan ben je alleen maar aan het zenden. Het gaat erom dat anderen kunnen én willen vertellen hoe goed je product of dienst is. En anderen vertellen dat alleen als ze je vertrouwen, je kennen, weten wat je kunt en waar je verstand van hebt. En je om die reden leuk, goed en aanbevelingswaardig vinden. De focus verschuift dan ook van zenden naar de relatie met de klant. En dat is geen relatie meer die eindigt als de verkoop is gesloten. De relatie duurt voort. Je klant kan immers nog jaren later een aanbeveling doen. Of, als het mis gaat, een negatief bericht plaatsen over je organisatie, product of dienst. Dat geldt zowel voor B2B als B2C. 6

7 Inbound marketing in de bouw-, installatie en vastgoedsector En die relatie, dat is echt communicatie. En waar communicatie wat mij betreft verschilt van marketing. Waar communicatie altijd ging over PR, het genereren van free publicity door artikelen te publiceren met je visie en je oplossing voor de klant. Over identiteit en imago, issue management, et cetera. Daar gaat inbound marketing over het publiceren van jouw unieke content over de oplossingen die je biedt. Op een oprechte manier, door mensen echt verder te helpen. Zodat potentiële klanten je kunnen vinden en ze je steeds beter leren kennen. En laat ik daar als communicatieadviseur en tekstschrijver nu veel ervaring mee hebben! Ook goed om te weten: ik werk uitsluitend voor de bouw-, installatie- en vastgoedsector. De belangrijkste reden daarvoor is dat ik twee zoons heb en helemaal de blits kan maken als we weer eens drie uur bij een bouwplaats staan te kijken. Ik weet namelijk best wel wat te vertellen over wat er op die bouwplaats gebeurt. En dat is cool. Maar even serieus ;- ) (ik werkte namelijk al bij een architectenbureau voor de geboorte van onze eerste zoon). Deze sector is fantastisch om de hele simpele reden dat het echt is. In deze wereld van geld, aandelen, hedge funds en al dat fictieve geld dat maar over en weer wordt getennist is het heerlijk om te werken voor een branche die echte dingen maakt. Een branche die huizen bouwt waarin kinderen geboren worden en opgroeien, waarin samen wordt gegeten en geslapen, waarin we oud worden, ons veilig voelen. Die wegen maakt die ons van A naar B brengen en die veilig zijn, of het nu regent of hagelt of de zon schijnt. Die kantoren renoveert, zodat ze weer helemaal voldoen aan de eisen van nu en de toekomst. Die de wereld duurzamer kan maken, veiliger en fijner om in te wonen. 7

8 Maar jeetje, wat kunnen maar weinig bedrijven in de branche dat echt goed overbrengen! Er is zo weinig aandacht voor marketing en communicatie in de bouw! Dat was lange tijd niet zo heel erg. Er was zoveel groei en daarmee zoveel vraag naar huizen, wegen, kantoren en noem maar op, dat marketing niet echt nodig was. Dat is nu totaal anders. Meer dan ooit moet je als bedrijf duidelijk kunnen maken wat je onderscheidend vermogen is. De concurrentie is groter en groeit. Je moet nu echt heel duidelijk kunnen maken aan je potentiële klant waarin jij je onderscheidt als bedrijf. Waarom jij beter bent dan de rest en die klant met jou in zee moet gaan en niet met een van al die andere bedrijven. Helemaal omdat de klant door internet en social media in control is. Daarom is inbound marketing ook zo geweldig en daarom doe ik zo graag wat ik doe. Omdat ik bedrijven daar echt verder mee kan helpen. Inbound marketing helpt je om op internet beter gevonden te worden door precies die mensen die op zoek zijn naar jouw kennis, informatie, diensten en producten. Het geeft je de mogelijkheid om te laten zien wat je betekent en wil betekenen voor klanten en opdrachtgevers. Wat je kan als bedrijf, wat je weet en waarom je doet wat je doet. Op jouw manier, met jouw eigen tone of voice, jouw mensen en daarmee een groot deel van jouw onderscheidend vermogen. Ik zou zeggen, ga ervoor! Veel leesplezier. 8

9 02. Inbound marketing, wat het is 9

10 2. Inbound marketing, wat het is Doordat klanten en consumenten door internet en social media oneindig veel informatie tot hun beschikking hebben over bedrijven, producten en diensten is het aankoopproces omgedraaid. We worden als klant niet meer gevonden door bedrijven, die dan de informatie over hun producten en diensten over ons uitstorten. Nee, we vinden die bedrijven en hun producten en diensten zelf, via internet. Inbound marketing is dan ook gebaseerd op het principe van gevonden worden. Door de inzet van je website en bijvoorbeeld blogs, whitepapers, ebooks, infographics en social media publiceer je als bedrijf waardevolle kennis en informatie voor je potentiële klanten. Wanneer je potentiële klant online zoekt naar die informatie komt hij bij jou terecht en heeft hij jou en je aanbod gevonden. Dit wordt ook wel pull- marketing genoemd. Inbound marketing is pull- marketing. Gebaseerd op het principe van gevonden worden. Het grote verschil met traditionele marketing is dat traditionele marketing is gebaseerd op het principe van vinden. Door de inzet van bijvoorbeeld advertenties, direct mail, flyers of commercials probeer je als bedrijf je potentiële klant te vinden (te bereiken) en je aanbod onder de aandacht te brengen. Dit wordt ook wel push- marketing genoemd. Push- marketing wordt in toenemende mate als irritant ervaren. Denk maar aan schreeuwende banners op websites die je niet direct weg kunt klikken. Of TV reclames die je favoriete programma continu onderbreken. Daar heb je niet om gevraagd, je was er niet naar op zoek, waarom word je er dan mee lastig gevallen? 10

11 Kenmerkend aan inbound marketing is dat je mensen niet overvalt met jouw informatie op een plek en moment dat het jou goed uitkomt. Je wordt juist door mensen gevonden op een moment dat zij bewust op zoek zijn naar informatie die jij aanbiedt. Je trekt daardoor alleen maar mensen aan die al interesse hebben en van wie de kans veel groter is dat het ook daadwerkelijk potentiële klanten zijn. Bij traditionele marketing dring je je boodschap aan een grote groep (potentiële klanten?) op. Je weet niet of ze überhaupt wel interesse hebben in je producten en diensten. En als ze interesse hebben benader je ze misschien wel op een plek of een moment dat zij er (nog) helemaal niet op zitten te wachten. En waar traditionele marketing focust op de verkoop, waarbij de relatie eindigt als de verkoop is gesloten. Daar focust inbound marketing op een relatie die kan resulteren in een verkoop en voortduurt na de verkoop. En die relatie is goud waard, omdat je klant met de middelen van nu jaren na de verkoop nog een aanbeveling kan doen. Of, als het mis gaat, een negatief bericht kan plaatsen over je organisatie, product of dienst. 11

12 03. Inbound marketing, hoe het werkt 12

13 3. Inbound marketing, hoe het werkt Bij inbound marketing gaat het erom zo relevant mogelijk te zijn voor potentiële klanten door de juiste content te publiceren op de juiste plek en op het juiste moment. Dat wil zeggen dat je op en via allerlei kanalen (website, weblog, social media, whitepapers, ebooks, video's) kennis en informatie publiceert die antwoord geeft op de vragen van jouw potentiële klanten. Kennis en informatie die je klanten echt verder helpt. Inbound marketing gaat dus niet over jou als bedrijf en je producten of diensten. Inbound marketing gaat over je (potentiële) klanten en hún vragen en problemen. En dan natuurlijk vragen en problemen die gerelateerd zijn aan jouw producten en diensten. Stel jezelf de vraag: Hoe maakt ons product of onze dienst het leven van onze potentiële klanten makkelijker? Zonder goed beeld van die vragen en problemen weet je ook niet aan welke informatie je potentiële klanten behoefte hebben. Stel jezelf daarom eerst (en continu) de vraag: hoe maakt ons product of onze dienst het leven van onze potentiële klanten makkelijker? En welke kennis hebben wij, waarmee wij onze potentiële klanten verder kunnen helpen? 13

14 Door kennis en informatie te publiceren die antwoord geeft op de vragen van jouw potentiële klanten komen ze op je website als ze online naar die informatie zoeken. Je dringt je dus niet op door ze te zoeken via advertenties en jouw sales- praatje af te steken. Nee, ze vinden jou, omdat ze op zoek zijn naar informatie of oplossingen die jij biedt. Door echte waarde toe te voegen worden je klanten blij. En jijzelf ook. Sommige website bezoekers nemen op zo n moment direct contact met je op. Ze weten wat ze willen hebben, hebben jou gevonden en denken: daar wil ik meer van weten. Andere bezoekers zijn nog lang niet zo ver. Zij hebben meer informatie nodig, zijn zich nog globaal aan het oriënteren of hebben niet direct al behoefte om de telefoon te pakken. Ook met deze bezoekers kun je contact maken. Bijvoorbeeld door op je website iets waardevols aan te bieden (denk aan een gratis ebook of whitepaper) en je bezoekers te vragen om hun e- mailadres om ze dat ebook - en op structurelere basis extra kennis en informatie over dat onderwerp - toe te sturen. Door deze geïnteresseerde bezoekers vervolgens regelmatig waardevolle informatie toe te sturen via e- mail kun je het contact behouden en mogelijk verdiepen. Als zij dat willen uiteraard. Afmelden moet altijd mogelijk zijn. Je website bezoekers krijgen op deze manier, zonder dat je het ze opdringt, een steeds beter beeld van jouw kennis en expertise. Wanneer en hoe je hen van dienst kunt zijn en welke resultaten je dan voor ze boekt. Tegelijkertijd krijg jij een steeds beter beeld van hun behoeften en interesses doordat je ziet welke artikelen uit je e- mails goed worden gelezen en welke niet. En op het moment (en als) dat zij daar zelf aan toe zijn, benaderen zij je bedrijf voor bijvoorbeeld een adviesgesprek. 14

15 Is je websitebezoeker klant geworden en de factuur verstuurd, dan zou bij traditionele marketing de relatie eindigen. Bij inbound marketing is daar geen sprake van. Door waardevolle informatie en kennis te blijven delen bouw je aan een blijvende relatie. Je blijft je oude klanten verder helpen met goede adviezen, slimme tips en updates. Zo voeg je echt waarde toe en daar worden je klanten blij van, en jijzelf ook. Onderstaand beeld (bron Hubspot, eigen bewerking) geeft het hele proces weer. Steeds meer bedrijven zijn succesvol met inbound marketing en dat is niet voor niets. Bedrijven doen veelal wel iets met e- mail (nieuwsbrief), zoekmachine optimalisatie, een weblog of social media. Al deze media en middelen zijn op zichzelf echter veel minder effectief dan wanneer je ze samenvoegt tot een logisch geheel. Zoekmachine optimalisatie bijvoorbeeld, gaat er enerzijds over om op de website woorden of woordcombinaties waarop potentiële klanten zoeken te verwerken in de tekst. Maar de positie waarop je belandt in de zoekmachine wordt bepaald door de match van de ingevoerde zoekwoorden en de inhoud van je website, én door de mate van autoriteit van je website. Hoe meer unieke en relevante content je hebt (content die wordt gedeeld en waarnaar wordt verwezen, bijvoorbeeld op social media), des te meer autoriteit je hebt in de ogen van Google. 15

16 Een goede manier om te werken aan die autoriteit is door de integratie van een weblog op je site. Een weblog biedt de mogelijkheid om (met grote regelmaat) inhoudelijke en/of actuele artikelen te publiceren waarin je kennis toont van het vak. Door antwoord te geven op de vragen waarop je potentiële klanten zoeken word je beter gevonden. Maar geïnteresseerden zijn ook sneller geneigd naar de pagina te verwijzen dan wanneer je enkel een productomschrijving op je webpagina hebt staan. Een andere manier om de website aantrekkelijker te maken om naar te verwijzen is door filmpjes of presentaties te plaatsen of whitepapers aan te bieden om te downloaden. Ook de inzet van social media, zoals Twitter, LinkedIn, Facebook, SlideShare en Google+, kan bijdragen aan betere vindbaarheid. Val mensen niet lastig met informatie waar ze niet in zijn geïnteresseerd. Stuur ze informatie waar ze iets aan hebben. De kracht van e- mail wordt ook nog wel eens onderschat. Steeds weer blijkt uit onderzoek dat, ondanks dat social media sterk zijn gegroeid en nog steeds groeien, e- mail nummer één is als het gaat om online delen. E- mail heeft natuurlijk ook vele malen meer gebruikers dan welk social media platform dan ook. Daarbij: e- mail is heel persoonlijk en je bereikt je relaties er heel direct mee. Daarnaast vervliegt het niet zoals een Twitterbericht. Het blijft in de inbox van de ontvanger staan totdat deze er iets mee doet. E- mail wordt nu door veel bedrijven echter niet effectief ingezet. Nieuwsbrieven gaan over de laatste ontwikkelingen en mijlpalen bij het bedrijf, in plaats van dat ze informatie bevatten waar de ontvanger mee verder wordt geholpen. Geen wonder dat er irritatie bestaat over e- mailnieuwsbrieven en ze veelal helemaal niet worden geopend. 16

17 Daarbij: de ontvangers van deze nieuwsbrieven bestaan uit bestaande klanten en andere relaties. Alhoewel zij zonder twijfel super belangrijk zijn voor je bedrijf, is het natuurlijk een hele interessante gedachte om ook potentiële klanten op je lijst te hebben. Maar hoe vind je die? Hoe weet je wie dat zijn en hoe je ze kunt bereiken? Juist, door op je website iets waardevols aan te bieden waarmee je ze echt verder helpt. Waarvoor ze het geen probleem vinden hun e- mailadres bij je op te geven. Ga mensen dus niet lastig vallen met informatie waar ze niet in zijn geïnteresseerd, maar stuur ze kennis en informatie waar ze iets aan hebben. En die is afgestemd op hun interesses. Alleen dan bouw je immers een relatie op. Dat betekent hoogstwaarschijnlijk ook dat je je bestaande klanten andere e- mails, met andere inhoud, stuurt dan je potentiële klanten. Inbound marketing gaat erom, om zo relevant mogelijk te zijn voor (potentiële) klanten. Een laatste voorbeeld: het weblog. Zonder social media is een weblog nergens. Ik merk het zelf ook steeds weer. Zolang ik zelf geen ruchtbaarheid geef aan een nieuw blog wordt het weinig gedeeld. Zodra ik het deel via LinkedIn schiet de teller in de share- button van LinkedIn onderaan mijn blog omhoog. En zodra ik het deel via Twitter schiet de teller in de share- button van Twitter omhoog. Deel ik het via Twitter op vrijdagmiddag? Weinig effect. Deel ik het via Twitter op maandagochtend net na achten? Groot effect. En goed om te weten: net na achten op maandagochtend zit ik op de fiets om onze zoons naar school en naar de crèche te brengen. Geen praktisch moment voor mij om te Twitteren. Maar ja, ik werk voor de bouw-, installatie- en vastgoedsector. Dat zijn vroege vogels. Velen zitten maandagochtend om acht uur al achter de computer en het eerste wat ze doen is even Twitter checken. Of ze zitten in de trein en gaan daar even op hun mobiel door de Twitter timeline. 17

18 En dus plan in die tweets die week daarvoor al in. Zodat mijn tweets automatisch worden verstuurd op een moment dat het mijn volgers goed uitkomt. Op een moment dat zij mijn informatie graag tot zich nemen. In plaats van dat ik het pas doe als het mij goed uitkomt als ik thuis ben. Inbound marketing gaat er immers om, om zo relevant mogelijk te zijn voor potentiële klanten door de juiste content te publiceren op de juiste plek én op het juiste moment. Monitoren en plannen: Hootsuite Met Hootsuite ( manage je eenvoudig en overzichtelijk al je activiteiten op social media als Twitter, Facebook en LinkedIn op één plek, in één zogenaamd dashboard. Met Hootsuite kun je: Overzichtskolommen maken van de standaard elementen die je hebt in je social media accounts, zoals je tijdlijn, meldingen (wanneer je wordt genoemd in een bericht) en privéberichten. Overzichtskolommen maken met ingestelde zoekwoorden waarin je ziet wat er over je bedrijf, je producten, diensten of projecten of relevante onderwerpen wordt gezegd. Overzichtskolommen maken waarin je Twitterlijsten ziet. Van tevoren updates inplannen. Bijvoorbeeld op maandag alvast berichten klaarzetten die dan later in de week automatisch worden verstuurd. Inzicht krijgen in hoe vaak er op je berichten is geklikt. Een overzicht krijgen van je populairste berichten. Eenvoudig met meerdere mensen tegelijk je accounts beheren, doordat je berichten aan elkaar kunt toewijzen. Je geeft dan elkaar aan wie reageert op een bericht, zodat je geen dubbele reacties krijgt. (betaalde versie). 18

19 04. Wat kunnen we met inbound marketing in de bouw 19

20 4. Wat kunnen we met inbound marketing in de bouw Inbound marketing wint terrein, maar er zijn nog weinig bedrijven in de bouw-, installatie- en vastgoedsector te vinden die het actief inzetten. Dit zijn de drie argumenten tegen inbound marketing die ik veel hoor. 1. Het effect van inbound marketing is niet direct duidelijk. 2. Het is crisis, er is geen geld om online marketeers aan te nemen. 3. Onze producten en diensten lenen zich niet voor inbound marketing. In dit hoofdstuk ga ik in op deze drie argumenten en toon ik aan dat je wel degelijk iets kunt met inbound marketing in bouw. 1. Het effect van inbound marketing is niet direct duidelijk Veel gehoord argument van marketeers is dat zij geen budget krijgen, omdat de directie twijfelt aan het effect (de Return on Investment) van inbound marketing. Waarom zoveel tijd en energie steken in het creëren van content? In het bijhouden van social media en het optuigen van een e- mailmarketing strategie, als je niet eens zeker weet dat het klanten en omzet oplevert? Waarom al die kennis en informatie gratis (!) weggeven, waar je eerder nog gewoon voor kreeg betaald? Inbound marketing kost tijd om op te zetten. Maar als het eenmaal loopt, dan loopt het ook. Het is waar dat inbound marketing een strategie is die op de lange termijn is gericht. En het is waar dat je eerst veel tijd investeert in potentiële klanten, voordat ze eventueel ook daadwerkelijk klant worden. Cijfers over wat al die content- creatie en aandacht aan al die mensen die helemaal geen klant zijn je oplevert heb je dus niet direct. 20

21 Maar: Een blog schrijf je één keer. Het blijft vervolgens nog jarenlang geïnteresseerde bezoekers trekken naar je website. Een ebook of whitepaper schrijf je één keer. Het levert je vervolgens dagelijks nieuwe contactgegevens op van mensen die geïnteresseerd zijn in jouw kennis, producten of diensten. Dat kun je van advertenties en direct mailings niet zeggen. Die plaats of verstuur je één keer, daarna verdwijnen ze in de prullenbak. Jammer, want het is nog duur ook. En weet jij wie je advertentie leest? Wie je direct mailing opent? Weet je eigenlijk wel exact wat dat oplevert? Inbound marketing kost tijd om op te zetten, om op gang te brengen. Maar als het eenmaal loopt, dan loopt het ook. En dan is alles ook nog eens super- meetbaar, mocht dat een belangrijk argument voor je zijn. Daarbij, ik kan het niet genoeg benadrukken, je investeert in een relatie, in plaats van iemand iets door de strot te duwen en m daarna uit te zwaaien. Dat is geen onbelangrijk argument in een tijd waarin online aanbevelingen en beoordelingen (die iedereen online kan zetten, dus ook jouw klant) in belangrijke mate bepalen of iemand wel of geen zaken met je wil doen. 2. Er is geen geld om online marketeers aan te nemen Allereerst: kijk eens echt heel kritisch naar je huidige marketingbudget. Waar geef je nu veel geld aan uit en wat levert dat je nu werkelijk op? Stap af van 'maar we doen het al jaren zo'. Het zal mij verbazen als je niet ergens geld kunt vrijmaken om activiteiten te verleggen van traditionele marketing naar inbound marketing. Heb je geen marketingbudget, bedenk dan dat als jouw potentiële klanten niet weten dat jij er bent. Als ze niet weten dat je veel kennis in huis hebt en prachtige producten en diensten levert waarmee je hun problemen oplost en hun leven makkelijker maakt. 21

22 Bedenk dan dat de kans erg klein is dat je veel meer opdrachten of orders gaat krijgen. Je hoeft echt geen gaten te slaan in je begroting, maar af en toe van je laten horen kan geen kwaad, lijkt me. Ten tweede: hoeveel online marketeers denk je nodig te hebben? Een heel leger? In schreef het al eerder: inbound marketing gaat niet over jou als bedrijf of je producten of diensten. Inbound marketing gaat over je (potentiële) klanten en hún vragen en problemen. Wie weten er nu het beste met welke vragen jullie potentiële klanten rondlopen? Wie hebben de kennis en de expertise om die vragen te beantwoorden? Marketeers? Of de experts in je organisatie? De ingenieurs, uitvoerders, installateurs en alle andere medewerkers die elke dag contact hebben met jullie klanten? En elke dag hun problemen oplossen? Betrek de organisatie, stimuleer iedere medewerker om met (ideeën voor) blogs te komen. Betrek de organisatie, stimuleer iedere medewerker om met (ideeën voor) blogs te komen. Stimuleer iedere medewerker om zich op zijn kennis en expertise te profileren op social media. Maak van iedere medewerker een beetje marketeer. Dan heb je echt geen leger aan online marketeers nodig. Hooguit één of meerdere marketeers, afhankelijk van je ambities en de grootte van je organisatie, om de boel te coördineren en te monitoren. Daarbij, publicatie van content beperkt zich natuurlijk niet tot je website of weblog. Uiteraard vormen je blogs (of video s, infographics) de inhoud voor je e- mails en activiteiten op social media. Daarnaast kan het soms lonen een goed opiniestuk eerst aan te bieden aan relevante offline media, alvorens het online te zetten. Of aan een 22

23 ander online medium dan het eigen weblog. Door dezelfde content via verschillende kanalen te verspreiden kun je meer mensen bereiken. En dan is het misschien ook nog leuk om te weten dat uit onderzoek van Hubspot is gebleken dat inbound marketing 61% minder kost dan traditionele marketing. Nu kan ik helaas niet direct terugvinden hoe dat onderzoek is uitgevoerd. En Hubspot vaart wel bij inbound marketing omdat het bedrijf daarvoor software levert. Maar de vele links die ik online vindt naar dit onderzoek geven het toch een zekere mate van autoriteit. Er zal in ieder geval íets van waar zijn ;- ) 3. Ons product/dienst leent zich niet voor inbound marketing Geloof het of niet, elk product en elke dienst leent zich voor inbound marketing en veelvuldige content- creatie. Je moet alleen de juiste invalshoek weten te vinden. En je hoeft ook echt geen grote organisatie te zijn voor inbound marketing. Ik doe ook aan inbound marketing en ik ben een eenmanszaak ;- ). Elk product en elke dienst leent zich voor inbound marketing. Je moet alleen de juiste invalshoek weten te vinden. Een prachtig voorbeeld vond ik in een blog op Marketingprofs. Het voorbeeld betrof pepermuntjes (breath mints). De reden waarom mensen die gebruiken is duidelijk, om een frissere adem te krijgen. Alleen daarmee kun je echter geen blog vullen. Waarom willen mensen dan een frisse adem? Intimiteit, een frisse kus. Kun je daar een blog mee vullen? Continu artikelen over publiceren? Wat te denken van daten, romantiek, de liefde? Daar kun je zeker een blog mee vullen! Makelaars dan. Wat komt er allemaal op je af als je op zoek gaat naar een nieuw huis? Je wilt weten hoe de buurt is, welke faciliteiten er zijn, wat voor mensen er wonen. Hoe (stabiel) de prijzen zijn en hoe die zich verhouden tot andere vergelijkbare buurten, steden of dorpen. 23

24 Als je jong bent en alleenstaand wil je misschien weten of er leuke kroegen en eetcafés in de buurt zijn, welke evenementen worden georganiseerd, welke sportverenigingen er zijn. Als je kinderen hebt zoek je informatie over crèches, scholen, zwembaden. Je wilt tips voor de inrichting van je huis, welke mogelijkheden er zijn om meer ruimte te creëren, meer licht binnen te laten vallen, te verduurzamen, et cetera. Genoeg ideeën voor content lijkt me. Aannemers. Wat wil je weten als je plannen hebt om te (ver)bouwen? Je wilt weten wat de prijzen zijn (wat kost een dakkapel, wat kost de verbouwing van een badkamer, wat kost een nieuwe keuken). Je wilt weten hoe de prijzen van de verschillende aannemers zich tot elkaar verhouden en waarom ze verschillen. Je wilt weten of een aannemer goed werk levert en betrouwbaar is (referenties). Je wilt weten welke mogelijkheden er zijn en hoe dat eruit ziet, hoe lang het duurt, hoeveel overlast je gaat hebben, welke materialen er allemaal zijn en waarin ze verschillen. Je wilt resultaten zien van andere verbouwingen, welke vergunningen je moet aanvragen en hoe, et cetera, et cetera. En wat als je geen consumenten als klant hebt, maar bedrijven? Waar liggen je klanten of opdrachtgevers dan wakker van? Misschien wel van hun processen. Dat het allemaal veel slimmer en sneller moet kunnen, maar dat ze niet weten hoe. Misschien wel van hun ambities om te verduurzamen, en dat ze niet weten waar ze moeten beginnen, welke mogelijkheden er zijn en met welke wetten en regels ze rekening moeten houden. Misschien wel van de veiligheid op de bouwplaats, et cetera, et cetera. Bedenk waar jij verstand van hebt en veel van weet en hoe je daarmee de vragen van je potentiële klanten kunt beantwoorden. Want ooit is je bedrijf, product of dienst ontstaan als oplossing voor een bestaand probleem. Dat is de basis voor jouw content strategie. 24

25 05. Aan de slag met inbound marketing 25

26 Inbound marketing in de bouw-, installatie en vastgoedsector 5. Aan de slag met inbound marketing Aan de slag met inbound marketing in de bouw? Voorkom dat je tijd, geld en energie steekt in activiteiten die je weinig opleveren. Denk van tevoren goed na over wie en wat je wilt bereiken, via welke kanaal en met welke boodschap. Het boek Online marketing in de bouw beschrijft hoe je: je onderscheidend vermogen naar voren haalt; je doelgroep in kaart brengt; de juiste boodschap vindt; je kanalen kiest; je tijd effectief besteedt; je voordeel haalt uit internet en social media. Zodat (potentiële) klanten weten waarom ze jou moeten (blijven) kiezen. 41 voorbeelden uit de branche Je vindt in dit boek in totaal 41 voorbeelden uit de bouw-, installatie- en vastgoedsector die je laten zien hoe andere bedrijven het aanpakken. Welke media zetten ze in en waarom? Waar lopen ze tegenaan in de uitvoering en hoe lossen ze dat op? Laat je vooral inspireren door al deze praktische verhalen! Op staat een gedeelte van het boek ter inzage online en kun je het boek bestellen. 26

27 06. Over Inge 27

28 6. Over mij Sinds begin 2009 werk als zelfstandig communicatieadviseur en tekstschrijver (zie Daarvoor werkte ik als adviseur bij een corporate identitybureau en als PR en communicatieadviseur bij een architectenbureau. Als je mijn blogs kent (en misschien ook mijn boek) dan weet je dat ik de ontwikkelingen rondom internet en social media met heel veel interesse volg. Die interesse begon in Ik volgde toen de postacademische Leergang Communicatieadviseur en besloot deze af te ronden met een onderzoek naar imagoschade door online communicatie. Toen ontstond die schade voornamelijk door negatieve berichtgeving op weblogs. Nu, met de komst van Facebook, Twitter, YouTube en Instagram, vind ik het onderwerp alleen nog maar interessanter om te bestuderen. Helemaal omdat die angst voor imagoschade weliswaar nog steeds groot is, maar de nadruk veel meer is komen te liggen op interactie en relaties en hoe je als bedrijf je menselijke kant, je gezicht, kunt laten zien. De nadruk ligt op interactie en relaties. En het belang om als bedrijf je menselijke kant, je gezicht, te laten zien. Ik heb me de afgelopen jaren daarom gespecialiseerd in online communicatie. Dat wil zeggen, alles wat te maken heeft met websites, weblogs en social media. Door middel van advies, workshops, trainingen en tekstschrijven help ik organisaties om meer te halen uit hun website en social media. Zodat ze beter gevonden worden door potentiële klanten en langduriger en waardevolle relaties met ze kunnen opbouwen. 28

29 Ik werk daarbij uitsluitend voor de bouw,- installatie- en vastgoedsector en dat is niet voor niets. Ik schreef eerder in dit ebook al, dit is een branche die prachtige dingen maakt. Die échte dingen maakt. Die huizen bouwt waarin kinderen geboren worden en opgroeien, waarin samen wordt gegeten en geslapen, waarin we oud worden, ons veilig voelen. Die wegen maakt die ons van A naar B brengen en die veilig zijn, of het nu regent of hagelt of de zon schijnt. Die kantoren renoveert, zodat ze weer helemaal voldoen aan de eisen van nu en de toekomst. Die de wereld duurzamer kan maken, veiliger en fijner om in te wonen. Kortom: een prachtige branche om voor te werken. Dat er zo weinig aandacht is voor marketing en communicatie in de bouw was lange tijd niet zo erg. Dat is nu totaal anders. Tegelijkertijd is het ook een uitdaging, want er is nog een wereld te winnen in goed overbrengen wat een geweldig werk bouwers, installateurs, adviseurs en leveranciers van bouwmaterialen doen. Er is zo weinig aandacht voor marketing en communicatie in de bouw! Dat was lange tijd niet zo heel erg. Er was zoveel groei en daarmee zoveel vraag naar huizen, wegen, kantoren en noem maar op, dat marketing niet echt nodig was. Dat is nu totaal anders. De concurrentie is groter en groeit. Je moet nu echt heel duidelijk kunnen maken aan je potentiële klant waarin jij je onderscheidt als bedrijf. Waarom jij beter bent dan de rest en die klant met jou in zee moet gaan en niet met een van al die andere bedrijven. Helemaal omdat de klant door internet en social media in control is. In 2011 schreef ik samen met Marjet Rutten het boek Van Weerstand naar Transparant; over het nut en het gebruik van internet en social media in de bouw-, installatie- en vastgoedsector. In 2014 schreef ik samen met Sascha Murk Online marketing in de bouw: een compleet stappenplan met inspirerende voorbeelden uit de bouw-, installatie- en vastgoedbranche. 29

30 Nog een laatste noot : sinds ik communicatie studeerde vind ik al dat corporate communicatie regelmatig veel te ingewikkeld wordt gemaakt. Ik geloof: communicatie is communicatie. Of dat nu is van mens tot mens, van organisatie tot organisatie of van organisatie tot mens. Zeker in dit tijdperk van openheid is het voor organisaties van belang om authentiek te zijn en te blijven. Een klik ontstaat als je elkaar begrijpt, als je dezelfde taal spreekt en als er sprake is van wederzijds respect. Dat betekent ook dat je elkaar de ruimte biedt om dichtbij jezelf te blijven. Mensen én organisaties die zich anders voordoen dan ze zijn, zijn uiteindelijk minder geloofwaardig en minder sympathiek. Het mooie is, door de ontwikkelingen rondom internet en social media wordt communicatie ook letterlijk steeds persoonlijker. Door toenemende (informele) één- op- één communicatie via social media zoals Twitter, Facebook en LinkedIn, is het voor organisaties meer dan ooit van belang om authentiek te zijn en te blijven. Om te communiceren zoals ze praten en te doen wat ze zeggen. Mooie praatjes en marketing als window dressing verliezen aan effectiviteit. Daar prikken we als consument, klant, of opdrachtgever tegenwoordig zo doorheen! 30

31 Advies of ondersteuning nodig? Tekst en advies voor een betere website Zorg ervoor dat je beter gevonden wordt door potentiële klanten en dat zij op je website ook daadwerkelijk tot actie overgaan. >> Website teksten laten schrijven Hulp bij het starten, positioneren en bijhouden van een weblog Waar heb je veel verstand van en waar wil je doelgroep meer van weten? Hoe zorg je voor voldoende content en kwalitatief goede blogs die gelezen worden? >> Weblog- advies en praktische ondersteuning Presentatie social media in de bouw Wat betekenen social media voor jouw organisatie en als je besluit met social media aan de slag te willen, waar moet je beginnen? >> Meer informatie over de presentatie social media in de bouw Training Twitter en LinkedIn - inzicht in het waarom en hoe van social media - een compleet (bedrijfs- )profiel - alle mogelijkheden van het profiel - contact leggen met klanten en andere relaties, >> Meer informatie over de trainingen Twitter en LinkedIn Tekstschrijven Op zoek naar een tekstschrijver, gespecialiseerd in de bouw? Ik help je aan teksten die lekker lezen en hun doel bereiken. Of het nu een brochuretekst betreft, een blog, interview of persbericht >> Meer informatie over tekstschrijven 31

32 Koningsstraat NR Hilversum WEBSITE LINKEDIN in/ingesijpkens