Dumpjehuiswerk.nl 2008

Transcriptie

1 Thema: Marktanalyse (semester 1) Project: Desk en Field research Opdracht: Eindverslag Versienummer: 1.5 Bedrijf: Tom Tom NV Branche: navigatieapparatuur

2 Voorwoord Voor u ligt het eind verslag voor het project Desk en Fieldresearch, voor het thema marktanalyse van semester 1. Het is de bedoeling om binnen een CE-klas een branche te kiezen, om zo de projectopdrachten inhoudelijk goed te kunnen uitvoeren. Het is van belang om een beursgenoteerd bedrijf te kiezen, die over een recentelijk jaarverslag beschikt. Tijdens het maken van dit verslag hebben we veel geleerd en het heeft ons ook gemotiveerd om dieper in de stof te duiken. Het was heel erg interessant om desk en field research te mogen onderzoeken van het door ons gekozen bedrijf. Dit project is in team verband gemaakt en de leden van onze projectgroep zijn als volgt: Graag willen wij bij deze ook iedereen bedanken die ons heeft geholpen met dit project. Wij willen de volgende leraren vooral bedanken voor het helpen en begeleiden met dit project: - Mevr. M. Spitholt Dhr. P. de Heus - Dhr. R.G. Edens Dhr. O.A. Leppink - Dhr. H.J. De Wilde Dhr. H.H.M. Voortman Saxion Hogescholen 2/25

3 Inhoudsopgave Blz. 1. PROBLEEMSTELLING 3 2. MACRO OMGEVING Inleiding Macro Omgevingsanalyse volgens DESTEP-model 7 3. MESO Het vijf krachten model van Michael Porter MICRO Missie & Filosofie TomTom Doelstelling Boston Matrix Niveaus van strategie ontwikkeling: 16 5 SWOT-ANALYSE TOMTOM 19 6 CONFRONTATIEMATRIX 20 7 SAMENVATTING EINDVERSLAG 21 8 CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN 22 9 LITERATUURLIJST 24 BIJLAGEN 24 BIJLAGE 1: DEMOGRAFISCH BIJLAGE 2: MICRO KENGETALLEN Saxion Hogescholen 3/25

4 1. Probleemstelling Probleemomschrijving: Welke trends en ontwikkelingen binnen de MACRO, MESO (extern) en MICRO (intern) omgevingsfactoren zijn van invloed op de winstgevendheid binnen de branche? Doelstelling: Het resultaat dat we willen bereiken is de omzet met 20% verhogen binnen een tijd van 2 jaar, omdat we denken dat er nog een grote groep is die geen navigatiesysteem gebruikt. Vraagstelling: Hoe krijgen we de groep die geen navigatiesysteem gebruikt zover dat deze ook navigatiesystemen zullen aanschaffen? Centrale onderzoeksvraag: Wat moet TomTom de komende 2 jaar doen om het aantal verkochte navigatiesystemen te verhogen zodat de omzet met 15 % of meer stijgt. Onderzoeksdeelvragen: Macro: o Hoeveel mensen maken gebruik van een navigatiesysteem? o Welke effecten heeft het gebruik van navigatiesysteem op de verkeersveiligheid? o Hoe ziet de huidige economische situatie eruit? (Macro analyse volgens het DESTEP-model) Meso: o Hoe gaan concurrende aanbieders te werk? o Welke analyse komt voort door gebruik te maken van de vijf krachten model van Porter? o Welke invloed wordt er beoefend met de Internet concurrentie? Micro: o Wie is TomTom? o Wat zijn de toekomstperspectieven voor TomTom? o Hoe werkt TomTom?( Prijs, promotie, plaats en product) o Hoe kunnen we de vraag verhogen? Betere voorlichting en reclame? Saxion Hogescholen 4/25

5 Saxion Hogescholen 5/25 Dumpjehuiswerk.nl 2008

6 2. Macro omgeving 2.1 Inleiding Macro 1 De ondernemingsresultaten worden niet alleen beïnvloed door zaken die met de onderneming zelf (micro-omgeving) en met de bedrijfstak (meso -omgeving) te maken hebben. Ook situaties en gebeurtenissen in de maatschappij als geheel, de macro omgeving, zijn van invloed op de mate waarin de onderneming erin slaagt op winstgevende wijze de markt te bewerken. Deze macro omgevingsfactoren zijn in tegenstelling tot de rest van de marketingomgeving, voor een bedrijf noch beheersbaar, noch beïnvloedbaar. Denk aan het economische klimaat waarin het bedrijfsleven opereert. Niet iedere maatschappelijke ontwikkeling is voor elk bedrijf van belang. Sommige zijn van geen enkele invloed, en dus irrelevant. Maar andere factoren uit de macro omgeving kunnen afhankelijk van de verwachte gevolgen, wel degelijk voor de ene onderneming een kans, en voor de andere een bedreiging vormen. Voor deze opdracht verdiepen wij ons in de macrofactoren; Demografisch, Economisch, Politiek-juridisch, Ecologisch, Technologisch en Sociaal-cultureel. Welke effecten heeft het gebruik van een navigatiesysteem op de verkeersveiligheid? 2 Uit onderzoek van o.a. Delta Lloyd blijkt overduidelijk dat het gebruik van navigatiesystemen een positief effect heeft op de verkeersveiligheid. Want uit het onderzoek blijkt dat: bestuurders met een navigatiesysteem 12% minder schades en 5% minder schadekosten claimen. het gebruik van een navigatiesysteem de alertheid van bestuurders aanzienlijk verhoogt en de stress van bestuurders reduceert. het gebruik van een navigatiesysteem het rijgedrag en de prestatie van de bestuurder aanzienlijk verbetert bij rijden in een onbekend gebied naar een onbekende bestemming. het gebruik van een TomTom-navigatiesysteem de werklast van de bestuurder aanzienlijk reduceert bij rijden in een onbekend gebied naar een onbekende bestemming. het gebruik van een TomTom-navigatiesysteem het aantal gereden kilometers vermindert met 16% en de reistijd met 18% verkort bij rijden in een onbekend gebied naar een onbekende bestemming. 1 Verhage Grondslagen van de marketing pag (zie literatuurlijst voor het specifieke adres naar de bron) Saxion Hogescholen 6/25

7 2.2 Omgevingsanalyse volgens DESTEP-model 3 Demografisch 4 Demografie betekent letterlijk: beschrijving van het volk. Bij demografische factoren gaat het dus om kenmerken van de bevolking, zoals de omvang (het aantal inwoners in een bepaald gebied) en de samenstelling ervan. Denk aan de leeftijdsopbouw, het opleidingsniveau en het inkomen van consumenten, maar ook aan de urbanisatiegraad (het percentage van de bevolking dat in steden woont) en het aantal huishoudens. Volgens de prognose van CBS zal de Nederlandse bevolking in de komende jaren steeds meer groeien. Wat voornamelijk komt door de toename van het aantal allochtonen. Hierdoor zal de koopkracht toenemen, wat positief is voor TomTom. In vergelijking met enkele jaren geleden, wordt de bevolking steeds beter opgeleid. Dit betekent voor TomTom dat er steeds meer bekwame mensen komen in Nederland en dit is positief voor de werkgelegenheid. De toenemende bevolkingsdichtheid zorgt ervoor dat de mensen eerder een apparaat willen hebben die hun de juiste weg laten zien zonder (of met een kleine) file. Maar omdat de vergrijzing nog steeds groeit in Nederland (gemiddelde leeftijd veertig jaar met een modaal inkomen) en er ontgroening plaatsvindt. Dit houdt in dat het aantal jongeren zowel relatief als absoluut afneemt. Hierdoor is het eigenlijk meer een uitdaging voor TomTom om marge-erosie te voorkomen. Economisch TomTom concurreert onder andere met Medion, Mio, Garmin en Navman. Het economische klimaat bij TomTom is negatief, want TomTom heeft zijn twijfels over de consumentenbestedingen vanwege de zwakke economie. TomTom houdt zich bij marktontwikkeling bezig om nog meer TomTom markten te ontwikkelen, voornamelijk in de Verenigde Staten en Azië, dus meer dezelfde producten en diensten af te zetten op nog niet eerder bediende markten. Je kunt ook aan de beurs zien dat het niet zo goed gaat met TomTom. De beurs stond namelijk een jaar geleden op ongeveer 27 euro en op dit moment is dat ongeveer 5 euro. Dat is een behoorlijk verlies dat ze hebben geleden. Sociaal-cultureel Deze factor heeft betrekking op de waarden, normen en leefgewoonten in de samenleving. Ze variëren per land en bepalen in sterke mate de levenswijze van consumenten. Op lange termijn worden ze van generatie op generatie overgedragen. Vooral de consumptiegewoonten, het koopgedrag en de vrijetijdsbesteding zijn cultuurgebonden. 3 Verhage Grondslagen van de marketing pag.: Zie ook bijlage Demografisch voor de uitwerking Saxion Hogescholen 7/25

8 De normen en waarden van een samenleving zijn diepgeworteld en van grote invloed op de houding en het gedrag van burgers. Bij het analyseren van deze invloeden maken we onderscheid tussen primaire en secundaire culturele waarden. De primaire culturele waarden beïnvloeden de houding ten opzichte van het huwelijk, seksualiteit, kinderen, godsdienst en werkmoraal. Deze maatschappelijke normen en waarden zijn vrij stabiel. Ze veranderen slechts op lange termijn. Met name de gezinnen van tweeverdieners met jonge kinderen zorgen zeker voor een actievere levenswijze. Deze huishoudens beschikken in de meeste gevallen ook over 2 auto s waardoor TomTom marketeers op slimme wijze erop in spelen door (nieuwe) marktsegmenten te onderscheiden en die met speciale reclamecampagnes te bewerken. De subcultuur in onze Nederlandse samenleving is ook interessant voor de TomTom marketeers. Vaak maken allochtonen in Nederland gebruik van een TomTom om met de auto naar hun geboorteland te reizen. Niet alleen culturele, maar ook sociale factoren zijn van invloed op het gedrag van levenspatroon van de consument. Denk aan de invloed van familie, vrienden, buren en collega s op bepaalde koopbeslissingen, en aan die van referentiegroepen. De sprong van een wegenkaart naar navigatiesysteem was zo positief bevonden dat het aandeel van navigatiesystemen in korte tijd zeer snel steeg. Sociale factoren speelden daarbij een grote rol door op een positieve manier mond tot mond reclame door te spelen. Een gevolg van de toenemende macht van ondernemingen in een welvarende economie is de opkomst van het consumentisme. Organisaties als de consumentenbond zijn daar nauw mee verbonden. Deze beweging probeert de consument te beschermen en te activeren, en de markt doorzichtiger te maken. TomTom probeert er alles aan te doen om de relatie met klanten te verbeteren. Dit wil zeggen dat ze het consumentisme niet als een bedreiging zien. De gedegen omgevingsverkenning van TomTom kan de klantgerichtheid alleen maar ten goede komen. Technologisch De snelle technologische ontwikkeling van de afgelopen jaren heeft veel innovaties voortgebracht. Tal van nieuwe producten en diensten hebben de levensstijl van consumenten permanent veranderd. Hoewel deze innovaties uit de technologie voortkomen, mogen we ze niet met dat begrip vereenzelvigen. Technologie omvat namelijk de toepassing kennen en nieuwe methoden om bepaalde taken efficiënter uit te voeren en problemen op te lossen. Het marktaandeel en rendement van een onderneming hangt dan ook sterk samen met haar inspanning om nieuwe ontwikkelingen in de technologie op de voet te volgen en vroegtijdig toe te passen ter versterking van de concurrentiepositie. Vanuit het marketingperspectief kunnen nieuwe technologieën leiden tot: Nieuwe productmethoden; Bijvoorbeeld Robots, waardoor navigatiesystemen sneller geproduceerd kunnen worden Verbetering van het bestaande product; speciale wandelroutes die weergegeven kunnen worden De ontwikkeling van nieuwe producten en diensten; Dat er gebeld kan worden met de TomTom of dat deze kan internetten Saxion Hogescholen 8/25

9 Betere dienstverlening; Als een klant autopech heeft, kan deze de ANWB inschakelen met de TomTom Efficiënte distributiesystemen; Automatisering van voorraadbeheer en bestelprocedure waardoor een besteld navigatiesysteem sneller naar de klant geleverd kan worden Nieuwe markten; Naast de markt voor autonavigatiesystemen ook overgaan naar mobiele telefonie. Bij een market-pull strategie vormen de behoeften van de afnemers en pogingen om die te bevredigen, de aanzet tot het zoeken naar een technologische innovatie die tot betere producten leidt. TomTom zou hier aan kunnen denken door kleinere en duidelijkere navigatiesystemen te produceren omdat de markt hierom vraagt. De tegenovergestelde benadering is technologie push, waarbij doorbraken in de technologie leiden tot een zoektocht naar een geschikte toepassing in de markt. TomTom is hier momenteel mee bezig door mobiele telefonie toe te passen in de TomTom. In de praktijk brengt een succesvolle technologische doorbraak echter spoedig weer andere technologieën en innovaties binnen bereik. Dit verkort de levensduur van productinnovaties, zodat de investeringen snel moeten worden terugverdiend. TomTom speelt hier goed op in om via internet die technologische innovaties voor een kleine vergoeding aan te bieden waardoor de levensduur van een TomTom aanzienlijk vergroot wordt. De Nederlandse economie wordt gekenmerkt door een geringe kennisintensiteit. Met kennisintensiteit bedoelen we de mate waarin bedrijven over kennis beschikken en deze toepassen om bijvoorbeeld geavanceerde productietechnieken, efficiënte logistieke systemen en hoogwaardige producten te ontwikkelen. Een veelzeggende kwantitatieve indicatie voor de kennisintensiteit vormen de uitgaven aan research en development van TomTom. Ondanks het toenemende belang van TomTom is dit nog steeds onder het Europese gemiddelde. Ecologisch De Nederlandse consument vindt het steeds belangrijker om milieuvriendelijke producten aan te schaffen. Ze zijn bereid om meer uit te geven voor duurzame producten. De milieuvoorschriften zijn de afgelopen jaren ook strenger geworden en er zullen bepaalde beperkingen worden opgelegd aan productieprocessen. Deze strengere eisen betekenen voor sommige bedrijven meer kansen en voor andere weer veel geld. Onderzoek naar duurzame producten is natuurlijk niet goedkoop, maar soms heeft een onderneming geen keuze. De strengere milieuvoorschriften zijn voor een bedrijf dat onderzoek doet naar duurzame producten gunstig. Grote ondernemingen hebben er meestal minder last van, omdat ze meer geld hebben voor zulke onderzoeken, dus ze hebben daar niet echt veel last van. Maar voor de kleine ondernemingen komen de strengere milieuvoorschriften harder aan, omdat ze daar niet genoeg geld voor hebben en zo kunnen ze dan failliet gaan. Politiek-juridisch beleid op economisch terrein Saxion Hogescholen 9/25

10 Op dit moment gaat het economisch niet al te best in de hele wereld. Het vertrouwen van de consument in de economie blijft ook dalen. Het is ook niet zo gek dat de consument het vertrouwen kwijt raakt want op de beurs gaat het niet al te best en een aantal banken zijn in de problemen geraakt dankzij een wereldwijde kredietcrisis. Amerika staat ook nog eens op het punt in een recessie te vallen. Beleid op fiscaal gebied Om de werkgelegenheid te stimuleren streeft de Europese Unie naar gelijkheid van de belastingwetgevingen tussen de lidstaten. Dit beleid richt zich vooral op het wegnemen van moeilijkheden voor het vrije verkeer van kapitaal tussen lidstaten. Verder is dit beleid bedoeld om belastingregels zo op te stellen dat de EU burgers zonder problemen en zonder obstakels in de andere EU lidstaten kunnen werken. De Europese Unie probeert dit te doen door een aantal belastingen waar ze invloed op kunnen uitoefenen zo te maken dat het allemaal een stuk makkelijker word. Dit zijn bijvoorbeeld BTW en douanetarieven die boven op de importgoederen komen als die het land in komen. Beleid op subsidie gebied Op gebied van subsidie wordt niet zo veel gedaan. De overheid geeft alleen subsidie op noodzakelijke dingen, zoals huursubsidies voor mensen die weinig inkomen hebben. Subsidie verlenen kost veel geld. Subsidies worden vaak gegeven aan starters en aan mensen die niet al te veel geld hebben. Invloed Europese unie op Nederland. De Europese Unie heeft erg veel macht in Nederland maar dat heeft het in elk land dat lid is van de Europese Unie. Als de Europese Unie zegt dat er wat moet gebeuren dan gebeurt dat vaak ook. Als Nederland iets wil gaan doen dat invloed heeft op een aantal landen in de EU dan moet de Europese Unie eerst goedkeuring geven. Ook als het alleen maar om Nederland draait moet het goedkeuring vragen aan de EU. Bijvoorbeeld toen Nederland de dijken wilde gaan versterken, toen heeft het eerst goedkeuring gevraagd, als je goedkeuring krijgt springt de Europese Unie vaak ook op financieel gebied bij. Dit doet het alleen als het gaat om natuur en als het echt niet anders kan zoals het helpen bij de opbouw van een sterke economie zoals dat nu in Bulgarije en Roemenie gebeurt. Saxion Hogescholen 10/25

11 3. Meso 3.1 Het vijf krachten model van Michael Poorter. 5 De vijf krachten zijn: o De macht leveranciers o De macht van afnemers o De mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn o De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt o De interne concurrentie van spelers op de markt De macht van de leveranciers: Leveranciers kunnen macht uitoefenen door te dreigen met verhoging van prijzen of verlaging van kwaliteit. Als er sprake is van veel leveranciers, dan kun je ze onder druk zetten door de leveranciers tegen elkaar uit te spelen. Als er maar weinig leveranciers op de markt zijn, dan is hun onderhandelingspositie groot, wat gevaarlijk kan zijn voor een bedrijf. Als het bedrijf bijvoorbeeld al zijn spullen inkoopt bij slechts één leverancier, en deze gaat failliet, dan heeft het bedrijf een groot probleem. De macht hangt af van een aantal factoren, de belangrijkste factoren zijn: - Hoeveel leveranciers zijn er? Als er veel leveranciers zijn, dan is de prijs meestal laag en wanneer er weinig leveranciers zijn dat is de prijs meestal hoog. Als het gaat om leveranciers moet je niet alleen kijken naar de prijzen van de producten, er komt veel meer bij kijken. Bijvoorbeeld: transportkosten en kwaliteit. Bij TomTom is het zo dat de prijzen nogal hoog liggen. Dit komt mede doordat er veel techniek bij komt kijken. En producten die ingewikkeld in elkaar zitten zijn meestal niet de goedkoopste. - Hoeveel substituten zijn er? Als er sprake is van substituten dan gaat de prijs ook meestal omlaag vanwege de toenemende concurrentie. - Overstapkosten? Ook bij overstapkosten moet je niet alleen kijken naar de prijzen van de producten. Mensen verwachten veel van TomTom, dus moet de kwaliteit ook goed zijn. De macht van de afnemers: Wanneer afnemers veel macht hebben kunnen zij de prijs bepalen. Afnemers met een zwakke machtspositie hebben weinig invloed op prijsstelling en verkoopvoorwaarden. De macht van de afnemers hangt af van een aantal factoren, namelijk: - Het deel van de omzet dat door de afnemer wordt afgenomen. - Hoe belangrijk is het product voor de afnemer? - Is het product gestandaardiseerd? 5 Verhage Grondslagen van de marketing pag.: 138 Saxion Hogescholen 11/25

12 - Is het gemakkelijk om over te stappen? - Wat is de winst van de afnemers? Als we over TomTom praten hebben de afnemers een zwakke machtspositie, want de afnemers hebben weinig invloed op de prijs van TomTom. - Het deel van de omzet dat door de afnemers wordt afgenomen is zeer klein als je naar de hoeveelheid mensen kijkt die gebruik maken van TomTom. Het is een massaproductie. - Het product wordt steeds belangrijker voor de afnemers. Een aantal jaren geleden werd navigatie apparaaturen als een luxe en duur product gezien. Tegenwoordig is het bijna normaal om in het bezit te zijn van een navigatie apparaatuur. Op dit moment gaat het niet goed met de autobranche. Het is namelijk zo dat er steeds minder mensen een nieuwe auto kunnen betalen door de economische crisis op dit moment. Dat is op dit moment ook 1 van de redenen dat het wat minder gaat met TomTom. Maar de navigatiesystemen zullen altijd wel gekocht blijven worden omdat de consumenten liever niet wil verdwalen in een onbekend gebied. - Het product is tegenwoordig wel gestandaardiseerd. Steeds meer mensen maken gebruik van een navigatie apparaat en bijna iedereen heeft er een in het bezit. - Het is helaas niet gemakkelijk om over te stappen van product. Stel je hebt een Philips navigatiesysteem en je wilt overstappen naar het merk TomTom, dan moet je een nieuw navigatiesysteem kopen en dat is niet goedkoop. De mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn: In bijna elke bedrijfstak is sprake van substituten. Bij substituten kijk je naar de volgende punten: 1. Kwaliteit: dit wil zeggen dat er wordt gekeken of een substituut beter is of dat die slechter is. 2. prijs: er wordt hier gekeken naar de prijs of het goedkoop is of dat het duurder is. De omschakelkosten naar substituten: hier word gekeken of het gemakkelijk is om te switchen van substituut. 3. klantentrouw: Zijn de kopers bereid om van product te veranderen? In de navigatiebranche is er ook sprake van substituten, neem nou bijvoorbeeld route 66. Route 66 is een navigatiesysteem dat bijvoorbeeld op een mobiele telefoon kan worden geïnstalleerd. 1. Kwaliteit van de substituten is niet zo goed als TomTom, TomTom blijft één van de beste merken. 2. De prijs van de substituten is wel een beetje lager dan die van TomTom, maar ze zijn niet even goed. 3. Is helaas niet zo simpel, want wanneer je al een navigatiesysteem hebt moet je een nieuwe aanschaffen en dat is niet goedkoop. 4. De kopers zijn altijd wel bereid om van product te veranderen, wanneer een substituut beter en goedkoper is. Saxion Hogescholen 12/25

13 De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt. Naast het bekijken van de huidige concurrentie moet men oog hebben voor nieuwe concurrenten. Nieuwe concurrenten kunnen opduiken via marktexpansie, productexpansie, achterwaartse integratie, voorwaartse integratie en export van activa of kennis. Nieuwkomers in een bedrijfstak streven naar marktaandeel en zorgen voor extra capaciteit. De prijzen kunnen hierdoor dalen of de kosten van de huidige ondernemingen kunnen hoger worden. Beide effecten hebben een negatief effect op de winstgevendheid. De kans dat nieuwe toetreders de markt betreden hangt af van de bestaande toetredingsbarrières, dit geeft de factoren aan die de toegang tot de markt of tot een nieuwe sector beïnvloeden en de reactie van bestaande concurrenten op de nieuwkomer. De zes belangrijkste toetredingsbarrières zijn: 1. Schaalvoordelen: Voor de desbetreffende markt; autonavigatiesystemen is dit een grote barrière. 2. Productdifferentiatie: TomTom heeft naast veel merkbekendheid ook veel loyaliteit opgebouwd. Nieuwkomers worden genoodzaakt veel te investeren om hier tegen op te boksen. 3. De hoeveelheid benodigd kapitaal: Veel, men zal niet alleen een nieuw product moeten produceren, maar ook een daarbij horende software. Dit levert een grote barrière op voor nieuwkomers. 4. Overstapkosten: Deze zijn ook aanwezig. De meeste consumenten zijn in bezit van een TomTom. Het uploaden van een nieuwere versie via internet is door de prijs (ongeveer 50,-) veel voordeliger dan het aanschaffen van een nieuw navigatiesysteem. 5. Toegang tot distributiekanalen: Logische distributiekanalen zijn allemaal voorzien door huidige ondernemingen als Garmin & TomTom. Hierdoor zal het voor de nieuwkomers veel geld en moeite kosten om hun producten in de gangbare verkoopkanalen te distribueren. 6. Het beleid van de overheid: maatregelen als licentieverplichtingen zijn hier niet van toepassing. Nieuwe bedrijven kunnen daardoor sneller toetreden in deze markt. De Internet concurrentie van de spelers op de markt TomTom heeft als concurrenten de volgende navigatiesoftware aanbieders. o Garmin o Navman o NAVTEQ o Blaupunkt o Route 66 Saxion Hogescholen 13/25

14 Voordelen voor een bedrijf dat via Internet verkoopt, is dat er in Nederland steeds meer mensen gebruik maken van webwinkels. Het is een nog steeds groeiende factor en dus een interessant distributiekanaal voor ondernemingen. Wat wel belangrijk is dat de aantrekkelijkheid van het verkopen via Internet (ook wel e-commerce genoemd) beoordeeld moet worden aan de hand van vier fundamentele vragen. Nieuw product Kan er met Internet een in de ogen van de afnemers nieuw product worden ontwikkeld waarvoor ze bereid zijn te betalen. Betere verkrijgbaarheid Biedt Internet vergeleken met andere distributiekanalen superieure distributiemogelijkheden voor moeilijk verkrijgbare of exclusieve nicheproducten en specialty good. Lagere transactiekosten De transactiekosten voor de consument bestaan in de traditionele distributiekanalen vooral uit de tijd die hij nodig heeft om te winkelen en producten te vergelijken. Toegevoegde waarde vervangen Zinvolle koopadviezen aanbieden van een breed assortiment op een aantrekkelijke locatie. Internet helpt bedrijven hun kosten te verminderen, hierdoor raken ze eerder geïnteresseerd. Nog een voordeel is dat een website ontwikkeld kan worden voor verschillende marktsegmenten. Wat betreft het concurrentie niveau via het internet is erg nadelig voor TomTom. TomTom moet het namelijk hebben van zijn goede naam en van kwaliteit. Op het internet kunnen de consumenten vergelijken welk product er beter is en welk product slechter is. Hierbij kun je zien dat TomTom helemaal niet zo veel beter is dan die anderen maar dat het wel duurder is. Consumenten kiezen dan eerder voor het goedkopere product omdat die dan weer wat goedkoper is. Dit is e- commerce. Mensen kijken veel op de website van TomTom, het is dus erg van belang dat het een gebruiksvriendelijke website heeft. Dit trekt namelijk klanten aan. Één van de grootste concurrenten van TomTom is Garmin. Garmin heeft wel een webshop op zijn website. Dit zorgt ervoor dat men bij TomTom scherp moet zijn omdat Garmin een groeiend bedrijf is. het vormt daardoor vooral op internet een gevaar voor TomTom. Hierdoor is het zeer zeker van belang dat men bij TomTom altijd een stapje verder moet zijn dan zijn concurrenten want ze zijn natuurlijk niet voor niets marktleider op het gebied van navigeren, dus moeten ze ook op het gebied van internet het beste zijn. Doordat de ontwikkelingen op het internet snel en gestaag gaan, is het heel erg belangrijk om up to date te zijn wat betreft de ontwikkelingen. Vooral omdat er gekeken wordt naar de verschillen in product en prijs klasse voor navigatieappartuur. Saxion Hogescholen 14/25

15 4. Micro 4.1 Missie & Filosofie TomTom De missie (de rol en ambities van de organisatie binnen de gekozen werkterrein) volgens het jaarverslag van TomTom luid: Het produceren van het beste navigatiesysteem dat voor iedereen bruikbaar is. TomTom solutions zijn ontworpen om snel en eenvoudig mee om te gaan. Innovatief, veilig en goed te gebruiken. Het bieden van service, goede kwaliteit die gebruik maakt van de beste technologie. Iedere auto moet beschikken over een TomTom. Dat is de filosofie van TomTom. De service die ze bieden verbetert het dagelijks leven van de gebruiker. TomTom wil de navigatie markt met hun producten en services veroveren zodat iedereen die gebruik maakt van de TomTom er zonder problemen uit kan komen. 4.2 Doelstelling De doelstelling van TomTom zijn is volgt: De beste producten en de beste dienstverlening TomTom streeft ernaar om de navigatie industrie te begeleiden als een leider in de termen van innovatie en kwaliteit van hun producten en dienstverlening. Zij richten zich vooral op het navigeren. Ze willen namelijk het navigeren naar een volgend niveau brengen. Dit willen zij bereiken door zich te concentreren op drie sleutelgebieden dat als volgt kan toegelicht worden: Betere mappen Betere routes Beter verkeer informatie De aanpassingen van de mappen doormiddel van TomTom Map Share technologie; Met verbeterde routering van informatie via gebruikersportaal van TomTom Home; Met real-time verkeersbijwerkingen die doorgevoerd worden doormiddel van TomTom HD Traffic informatie service. 4.3 Boston Matrix TomTom heeft kort geleden Tele Atlas overgenomen. Tele Atlas is een bedrijf die zich bezig houd met digitale wegen kaarten. Het was dus erg interessant voor TomTom om dit over te nemen omdat ze op deze manier weer een groter publiek krijgen. Tele Atlas is een groot en groeiend bedrijf. In de Bostonmatrix zal het worden omschreven als een STAR, want het levert geld op en het is een groeiend bedrijf. 6 6 Verhage Grondslagen van de marketing pag. 112 Saxion Hogescholen 15/25

16 4.4 3 Niveaus van strategie ontwikkeling 7 : 1 Concernstrategie In de top van TomTom wordt de concernstrategie ontwikkeld. TomTom bestaat uit meerdere Strategic Business Units. Elke SBU is min of meer een zelfstandig opererend onderdeel van de organisatie, dat een assortiment producten aan een bepaalde groep afnemers verkoopt en te midden van duidelijk in de kaart gebrachte concurrentie zelf verantwoordelijk is voor de ontwikkeling en implementatie van de strategie. 2 Ondernemingsstrategie Het tweede planningsniveau is dat van de SBU s van het concern (bijvoorbeeld Tele Atlas) De directie van zo n werkmaatschappij ontwikkelt een ondernemingsstrategie. Deze gaat verder dan een marketingstrategie. Ze verdeelt ook de haar toegewezen middelen zoals geld, mankracht en productiecapaciteit. De stappen in het planningproces zijn ongeveer gelijk aan die van het concernniveau, al verschillen ze inhoudelijk. Ook hier begint de strategieontwikkeling met het strategische profiel. Dit kan worden vastgelegd in een korte omschrijving van de onderneming, haar producten en de markten waarop ze actief is (waaronder de markt van leveranciers). Soms in de praktijk overlappen productgroepen en markten elkaar en wordt bijvoorbeeld over de navigatiemarkt gesproken. Een markt is meestal ruimer dan een productgroep, en kan beter (zoals hoofdstuk 6 van het boek: Grondslagen van de Marketing) verduidelijkt worden gezien als koper met bepaalde behoeften. 3 Marketingstrategie Het laatste niveau waarop de strategieontwikkeling plaatsvindt, is dat van een product, merk of productlijn van het bedrijf. We spreken dan van marketingplanning. Ze valt onder de verantwoordelijkheid van de marketingmanager of productmanagers. Zij ontwikkelen de TomTom, bepalen de prijs, promotie en distributie strategie. Om de doelstellingen van hun product marktcombinatie te behalen. Daartoe analyseren ze informatie over de omvang van de markt, de bewerkte doelgroepen en de winstbijdrage per product. Indirect kort distributiekanaal 8 De distributiestructuur van TomTom is als volgt: TomTom heeft een indirect kort kanaal, want tussen producent en consument bevinden zich 1 of meerdere tussenschakels. Het nadeel van distributie via het indirect kort kanaal is dat de producent de distributie van het product zelf moet regelen. Hij kan dit niet overlaten aan de tussenschakels (de handel). 7 Verhage Grondslagen van de marketing pag Verhage Grondslagen van de marketing pag. 711 Saxion Hogescholen 16/25

17 Multi kanaal 9 Bij TomTom is er sprake van Multi kanaal, omdat TomTom gelijktijdig gebruik maakt van een aantal verschillende typen distributiekanalen (multikanaaldistributie), kan een bedrijf verschillende marktsegmenten bewerken. Dit is een ideale manier om het omzetpotentieel te vergroten. Zo concurreren de producten niet alleen met andere merken op de markt, maar ook met de onderlinge aanbieders. Distributie-intensiteit 10 Bij de distributie-intensiteit van een product worden de volgende mogelijkheden onderscheiden: - intensieve distributie - selectieve distributie - exclusieve distributie De producten van TomTom hebben een selectieve distributie-intensiteit, hierbij kiest de producent uit alle in aanmerking komende detaillisten een beperkt aantal dat aan bepaalde kwaliteitseisen voldoet. Hij selecteert ze onder meer op locatie, de grootte en het imago van de zaak, het assortiment en de deskundigheid van de bedrijfsleiding. 4.5 Kengetallen van TomTom 11 Liquiditeit: Current Ratio: 843,798 / 341,196 = 2.5 (2006) Current Ratio: 1,054,272 / 574,828 = 1.8 (2007) 0.7 Quick Ratio: 843, ,005 / 341,196 = 2.1 (2006) Quick Ratio: 1,054, ,675/ 574,828 = 1.6 (2007) Kort samengevat werd duidelijk dat men bij TomTom, met betrekking tot de liquiditeit, een goede ontwikkeling kan constateren, gezien het feit dat de kengetallen van het jaar 2007 nog beter zijn dan in Solvabiliteit: Dept Ratio: / 902,968 = 0.4 (2006) Dept Ratio: / 1,969,591 = 2.9 (2007) Kort samengevat werd duidelijk dat men bij TomTom, met betrekking tot de solvabiliteit een niet zo goede ontwikkeling kan constateren, gezien het feit dat de kengetallen van het jaar 2007 slechter zijn dan in Verhage Grondslagen van de marketing pag: Verhage Grondslagen van de marketing pag: Zie ook bijlage Kengetallen micro voor de uitgebreide versie Saxion Hogescholen 17/25

18 .Rentabiliteit Winst na aftrek van intrest en belasting REVnb = Gemiddeld geïnvesteerd eigen vermogen x 100% Gemiddeld geïnvesteerd eigen vermogen: 1,352,350 (2007) + 550,790 (2006) = / 2 = Winst na aftrek van intrest en belasting: x 100% = % Winst na aftrek van intrest REVvb = Gemiddeld geïnvesteerd eigen vermogen x 100% Gemiddeld geïnvesteerd eigen vermogen: 1,352,350 (2007) + 550,790 (2006) = / 2 = Winst na aftrek van intrest: 431, , x 100% = % Bij een REV van % geldt dat van elke 1,00 dat de eigenaars aan EV in de onderneming gestoken hebben, 0,3334 winst behaald hebben, dus dit is gunstig. Ondernemingswinst RTV: Gemiddeld totaal geïnvesteerd vermogen x 100% Gemiddeld totaal geïnvesteerd vermogen: 1,969,591 (2007) + 902,968 (2006) / 2 = Ondernemingswinst: 427, , x 100% = % Bij RTV kun je de verhouding zien tussen het bedrag dat de onderneming verdiend heeft en het vermogen dat nodig was om dit bedrag te verdienen. Je kunt ook zien hoe het gaat met de winstgevendheid van de onderneming. Saxion Hogescholen 18/25

19 5 SWOT-analyse TomTom Je kunt de SWOT-analyse in twee delen verdelen, de interne analyse en de externe analyse. Deze twee analyses worden samen ook wel situatieanalyse genoemd. De interne analyse geeft de sterktes en zwaktes (Strenghts en Weaknesses) van het bedrijf weer. Hier heeft het bedrijf dus invloed op. De externe analyse geeft de kansen en bedreigingen (Oppurtunities en Threats) weer. Deze factoren komen van buiten het bedrijf, en het bedrijf heeft er dan bijna geen invloed op. S W O T Strenghts (sterke punten) Weaknesses (zwakke punten) Oppurtunities (kansen) Threats (bedreigingen) Sterke punten: - Goed opgebouwde imago en naamsbekendheid - Uitgebreid assortiment vergeleken met de concurrenten - Geavanceerde technologie - Relatief groot marktaandeel zwakke punten: - Toenemende concurrentie - Het is geen unieke product meer - Prijsdaling vanwege de concurrentie Kansen: - Zijn nog genoeg automobilisten zonder navigatiesysteem - Stijging van de economie - Meer mobile telefoons met GPS Bedreigingen: - Nieuwe substituten, namelijk PDA mobile - Veel PDA producenten ontwikkelen hun eigen applicaties - Toenemende concurrentie - Economische recessie Saxion Hogescholen 19/25

20 6 Confrontatiematrix Volgens het Marketing Planning Centre Nederland zijn er bij de ideale SWOT-analyse van alle sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen uiteindelijk drie tot vijf elementen overgebleven voor de confrontatiematrix. Zonder een schifting is er namelijk de kans dat het overzicht wordt verloren en er geen verbanden worden herkend. De criteria om dit selectieproces te doorlopen gaan uit van het onderscheid met de concurrentie en de relevantie voor de klant of het klantsegment. Voor TomTom verdelen we de prioriteit van de elementen over de onderscheiding van concurrentie en de relevantie volgens klant of voor marktsegmenten. In deze confrontatiematrix staan de interne en externe elementen tegenover elkaar. Pioriteit van de elementen Relevantie volgens klant of marktsegment Onderscheiding van concurrentie Laag Laag - Toenemende concurrentie. - Het is geen unieke product meer. - Veel PDA producenten ontwikkelen hun eigen applicaties. Hoog - Goed opgebouwde imago en naamsbekendheid. - Meer mobile telefoons met GPS Hoog - Zijn nog genoeg automobilisten zonder navigatiesysteem. - Uitgebreid assortiment vergeleken met de concurrenten. - Geavanceerde technologie. - Prijsdaling vanwege de concurrentie. - Nieuwe substituten, namelijk PDA mobile. - Economische recessie. Saxion Hogescholen 20/25

21 7 Samenvatting eindverslag In dit rapport hebben we de navigatiesystemen markt in kaart gebracht. In de macro, meso en micro omgevingen hebben we de huidige situatie geschetst. Doormiddel van o.a. het DESTEP-model hebben we de macro omgeving geanalyseerd. Daaruit is gebleken dat de bevolking de komende jaren zal groeien. Ook wordt de bevolking steeds beter opgeleid. Voor TomTom betekend dit, dat er steeds meer bekwame mensen bijkomen en dat is positief voor de werkgelegenheid. De bevolkingsdichtheid zal ook toenemen en dat zorgt ervoor dat de mensen eerder een apparaat willen hebben die hun de juiste weg laten zien. In Nederland vindt er vergrijzing en ontgroening plaats. TomTom moet hierdoor marge-erosie zien te voorkomen. In de economische aspecten is het gebleken, dat TomTom met veel andere navigatiebedrijven concurreert. Hierdoor is het economische klimaat bij TomTom zwak. Zij houden zich dan ook bezig met marktontwikkelingen om nog meer markten te ontwikkelen. De waarden, normen en leefgewoonten in de samenleving zorgt ervoor dat steeds meer consumenten over een navigatieapparatuur beschikken. Een goed voorbeeld is de subcultuur in onze Nederlandse samenleving want, vaak maken allochtonen in Nederland gebruik van een navigatieapparaat om zo met auto naar hun geboorteland te reizen. In de Meso omgeving hebben we gebruik gemaakt van het vijf krachten model van Micheal Porter. Hieruit is gebleken dat de macht van de leveranciers van belang zijn, zodat er geen problemen kunnen ontstaan bij de ontwikkeling van producten. Een goed voorbeeld is dan ook de overname van Tele Atlas door TomTom zelf. Het is verder gebleken dat afnemers een zwakke machtspositie hebben, want zij hebben weinig invloed op de prijs van TomTom. In bijna elke bedrijfstak is sprake van substituten. Bij substituten kijk je naar: de kwaliteit, prijs, omschakelkosten, klantentrouw. Nieuwe toetreders kunnen opduiken via verscheidene elementen zoals productexpansie of achterwaartse integratie. De prijzen kunnen hierdoor veranderen. De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt hangt ook af van de bestaande toetredingsbarrières. E-commerce is een belangrijk aspect voor het bedrijf om zich zo op de juiste manier te positioneren. Het brengt ook meteen schaalvoordelen met zich mee zoals aankopen via internet. Tot slot hebben we de micro omgeving geanalyseerd, waarin het ondernemingsbeleid is onderzocht. De missie en doelstelling van TomTom is in het kort: de beste navigatie oplossing. Zij begrijpen dat er naast het leveren van kwalitatief product tegen een goed prijs ook een zeer expliciete service nodig heeft. In de Bostonmatrix is het bedrijf beschreven als een STAR. De ondernemingsstrategie is vooral geconcentreerd op het in de gaten houden van alle activiteiten en een stap voor op het gebied van de marketingmix. De distributiestructuur van het bedrijf is indirect kort kanaal en dit geeft als nadeel dat zij de distributie zelf moeten regelen. TomTom gebruikt twee verschillende typen distributiekanalen vandaar ook een multikanaal distributie. De distributie-intensiteit is bij TomTom selectief. We hebben ook aantal kengetallen berekend met als conclusie dat het bedrijf goede prestatie heeft geleverd in het jaar Saxion Hogescholen 21/25

22 8 Conclusies en aanbevelingen Conclusie: Probleemomschrijving: Welke trends en ontwikkelingen binnen de MACRO, MESO (extern) en MICRO (intern) omgevingsfactoren zijn van invloed op de winstgevendheid binnen de branche? Deelvragen: o 1. Welke effecten heeft het gebruik van navigatiesysteem op de verkeersveiligheid? o 2. Wie is TomTom? o 3. Wat zijn de toekomstperspectieven voor TomTom? o 4. Hoe werkt TomTom? o 5. Hoe gaan concurrerende aanbieders te werk? o 6. Hoe kunnen we de vraag verhogen? Betere voorlichting en reclame? o 7. Hoe ziet de huidige economische situatie eruit? (Macro analyse volgens het DESTEP-model) o 8. Welke analyse komt voort door gebruik te maken van de vijf krachten model van Porter? o 9. Welke invloed wordt er uitgeoefend met de Internet concurrentie? Met deze deelvragen hebben we de hoofdvraag (probleemstelling) kunnen beantwoorden. We zijn tot de conclusie gekomen dat TomTom de marktleider is op het gebied van navigatie systemen voor de gewone consument. TomTom krijgt echter steeds meer concurrentie van het grote Amerikaanse bedrijf Garmin. Kort geleden heeft TomTom een belangrijke zet gezet om de komende tijd marktleider te blijven. Ze hebben namelijk het bedrijf Tele Atlas over genomen. Dit was een erg strategische zet, omdat het een groeiend bedrijf is. Nadat TomTom het eerste bod op Tele Atlas had uitgebracht heeft Garmin ook meteen meegeboden. TomTom kwam echter met een hoger tegenbod op Tele Atlas. Garmin haakte af en Tele Atlas werd een onderdeel van TomTom. Doordat TomTom Tele Atlas nu onder zijn hoede heeft, bereiken ze een groter publiek. Dit betekent meer klanten dus meer winst. Het is het afgelopen jaar althans niet goed gegaan. De oorzaak hiervoor was de economische crisis over de hele wereld. Dit was ook de reden dat de koersen flink zijn ingestort en hier heeft TomTom ook mee te maken gehad. De koersen lagen namelijk tussen de 25 en 30. Op dit moment liggen ze rond de 5. Saxion Hogescholen 22/25

23 Aanbevelingen: De aanbevelingen die we voor TomTom hebben is dat TomTom zich meer moet gaan richten de mobiele telefonie. Er komen steeds meer telefoons waar men een navigatie systeem op kan zetten. Men wil dan ook een navigatie systeem op een telefoon. Op dit moment is TomTom daar niet zo ver mee en verliezen ze het van het bedrijf Garmin. Route 66 komt ook steeds meer opzetten en we denken dat als TomTom hier te lang mee wacht ze steeds meer ruimte gaan verliezen op dit gebied en het is wel een grote markt dus zal het jammer en slecht voor TomTom zijn. TomTom is zich hier wel bewust van. Het is namelijk 1 van de toekomstperspectieven die ze op korte termijn willen realiseren. Wat betreft de koersen is TomTom afhankelijk van de economische crisis die er op dit moment heerst over de hele wereld. Ze zullen dit pas kunnen herstellen als het weer wat beter gaat met de economie. Dus ze zullen moet afwachten wat de economie betreft. Saxion Hogescholen 23/25

24 9 Literatuurlijst Internet: o o chief2007/verkeersveiligheid_positief_beinvloed_door_satellietnavigatie.pd f o o o o o chief2007/verkeersveiligheid_positief_beinvloed_door_satellietnavigatie.pd f Readers: o Rapporteren o Desk en Fieldresearch Jaarverslag o Annual report TOMTOM 2007 (Engels) Boeken: o Algemene economie en bedrijfsomgeving (ISBN: ) o Verhage Grondslagen van de marketing (ISBN: ) o De grondslag van het vermogens- en ondernemingsrecht deel 1 Vermogenrecht (ISBN: ) o Principes van marktonderzoek (ISBN: ) o Rapporteren (ISBN: ) o Basisboek bedrijfseconomie (ISBN: ) Saxion Hogescholen 24/25

25 Saxion Hogescholen 25/25 Dumpjehuiswerk.nl 2008