GRONDSLAGEN VAN DE MARKETING

Transcriptie

1 GRONDSLAGEN VAN DE MARKETING DOCENTENHANDLEIDING Prof. dr. Bronis Verhage Professor of Marketing Georgia State University Atlanta, Georgia, USA Zesde druk 2004

2 Copyright 2005 Wolters-Noordhoff bv Groningen/Houten, The Netherlands. Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voorzover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16B Auteurswet 1912 j o het Besluit van 20 juni 1974, Stb. 351, zoals gewijzigd bij het Besluit van 23 augustus 1985, Stb. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp (volgens website van de Stichting Reprorecht). Voor het overnemen van een of enkele gedeelten uit deze uitgave in bloemlezingen, readers of andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) dient men zich tot de uitgever te wenden. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording, or otherwise, without the prior written permission of the publisher.

3 Woord vooraf Deze docentenhandleiding vormt, samen met het studieboek, het werkboek en de website, het Grondslagen van de marketing-pakket. De zesde druk van deze uitgaven is geheel herzien, niet alleen om de voornaamste ontwikkelingen in de samenleving en in het bedrijfsleven weer te geven, maar ook om beter in te spelen op de wensen en de behoeften van het onderwijs. Dankzij de inbreng van docenten (en andere vormen van marktonderzoek) is Nederlands meest gebruikte studieboek in dit vakgebied, zowel inhoudelijk als didactisch, optimaal afgestemd op de zelfstandig lerende student en op de eisen van het beroepsveld. Grondslagen van de marketing is een compleet studiepakket. Het bestaat uit vier onderdelen die nauw met elkaar samenhangen. Het eerste onderdeel, het studieboek Grondslagen van de marketing, is goed leesbaar, beslissingsgericht en onderbouwd met actuele praktijkvoorbeelden om de student op een aantrekkelijke wijze vertrouwd te maken met de grondslagen van de marketing. Het tweede onderdeel, het werkboek, legt de nadruk op het toepassen van de bestudeerde concepten en technieken in beslissingssituaties waarmee marketeers in de praktijk worden geconfronteerd. Het boek stelt de studenten ook in staat hun kennis en inzicht te toetsen en zich grondig op examens voor te bereiden. Het doel van het derde onderdeel, deze docentenhandleiding, is om u een leidraad en hulpmiddel te bieden om beide boeken doeltreffend bij uw onderwijs in te schakelen. De website ten slotte biedt de student ondersteuning in zelfstudie en is zeer actueel wat betreft casuïstiek, voorbeelden en informatie. Doel van de docentenhandleiding De docentenhandleiding is speciaal ontwikkeld om u bij het doceren van de grondslagen van de marketing van dienst te zijn. Met name nieuwe docenten in het vakgebied zullen deze handleiding bij het ontwikkelen van hun eigen leerplan als nuttig ervaren. U treft in deze docentenhandleiding geen kookboekrecept aan voor het organiseren en invullen van uw marketingcolleges of lesuren. Welke onderwerpen uit het vakgebied bijvoorbeeld extra aandacht krijgen en hoeveel van de beschikbare tijd wordt besteed aan discussies, cases en projecten, zijn beslissingen die u uiteraard het beste zelf kunt nemen. Wat deze docentenhandleiding u wel biedt, is een aantal suggesties voor de casemethode van onderwijs alsmede antwoordmogelijkheden op de vragen, de opdrachten en de cases. U kunt daaruit desgewenst een keuze maken en die naar eigen inzicht aanpassen aan uw stijl van lesgeven en zo uw effectiviteit als docent vergroten en, waar mogelijk, uw taak enigszins verlichten. Inhoud van de docentenhandleiding De Docentenhandleiding bij Grondslagen van de marketing bestaat uit de volgende onderdelen: Deel A Deel B Handleiding voor de casemethode van onderwijs Per hoofdstuk: antwoorden op de discussievragen in het Studieboek van Grondslagen van de marketing 3

4 Deel C Antwoorden en uitwerkingen van het Werkboek van Grondslagen van de marketing 1 Per hoofdstuk: tien NIMA-A-vragen, vijf oefenvragen, tien open vragen, twee opdrachten, één marketingpraktijkgeval en één marketingcase 2 Examentraining 3 Minicases 4 Cases Op de website: 5 Alle figuren uit het studieboek zijn opgenomen op de website. U kunt ze downloaden en gebruiken in een presentatie. Studenten kunnen de figuren bijvoorbeeld gebruiken in een scriptie. 6 Op de website vindt u voor elk hoofdstuk uit het studieboek kant-en-klare PowerPoint-presentaties. Deze kunt u downloaden. In de presentaties wordt aan de hand van hoofdpunten op overzichtelijke wijze de grote lijn van de leerstof gepresenteerd. Ten slotte De bedoeling van deze docentenhandleiding bij Grondslagen van de marketing is om u als docent in staat te stellen uw energie en voorbereidingstijd voor het onderwijs optimaal te besteden. Als auteur hoop ik dat het Grondslagen van de marketing-pakket een zinvolle bijdrage kan leveren aan een studieprogramma dat zowel u, als uw studenten, het grootst mogelijke nut en veel voldoening verschaft. Indien u suggesties of opmerkingen hebt met betrekking tot Grondslagen van de marketing, het Werkboek, de Docentenhandleiding of de website, stel ik het op prijs die van u te mogen ontvangen via mijn adres of faxnummer (bverhage@gsu.edu Fax: (00) ). Ik wens u veel succes met uw onderwijsprogramma! Atlanta/Haamstede, 2004 Bronis J. Verhage 4

5 Inhoud Handleiding voor de casemethode van onderwijs Deel A Handleiding voor de casemethode van onderwijs Deel B Per hoofdstuk: antwoorden op de discussievragen in Grondslagen van de Marketing Wat is marketing? Strategieontwikkeling De marketingomgeving Koopgedrag Marktonderzoek Marktsegmentatie en positionering Productbeleid en dienstenmarketing Productontwikkeling Marketingcommunicatiestrategieën Reclame en sponsoring Sales management Prijsbeleid Prijsbepaling Distributiebeleid Detailhandel Organisatie, planning en controle Internationale marketing Deel C Antwoorden en uitwerkingen van het werkboek Per hoofdstuk: tien NIMA-A-vragen, vijf oefenvragen, tien open vragen, twee opdrachten, één marketingpraktijkgeval en één marketingcase DEEL 1: INZICHT IN DE MARKETING Wat is marketing? NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten Een betere naam voor marketing Leken over marketing Marketingpraktijkgeval Heineken Marketingcase Comel Zuivelproducten

6 2 Strategieontwikkeling NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten Marketing in de praktijk Beleidsanalyse Marketingpraktijkgeval Coca-Cola Marketingcase Moerkerk De marketingomgeving NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten Regelgeving Controversiële reclame Marketingpraktijkgeval Biologische producten Marketingcase De consumentenman DEEL 2: ANALYSEREN VAN DE MARKT Koopgedrag NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten Uitgebreide besluitvorming Kopen van biologische voeding Marketingpraktijkgeval Peugeot Marketingcase Consumentengedrag Marktonderzoek NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten Correct marktonderzoek Formuleren van een onderzoeksvoorstel Marketingpraktijkgeval Mondiaal marktonderzoek Marketingcase Modehuis Trix Baan Marktsegmentatie en positionering NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten Adverteren doet verkopen Positionering van merken Marketingpraktijkgeval Blijdorp Marketingcase Honden- en kattenvoer DEEL 3: PRODUCT

7 7 Productbeleid en dienstenmarketing NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten Productanalyse Assortimentsanalyse Marketingpraktijkgeval Het huismerk Marketingcase Nedfax Productontwikkeling NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten Nieuw en verbeterd? De aankoop van innovaties Marketingpraktijkgeval Eternally Yours Marketingcase Multicop Benelux DEEL 4: PROMOTIE Marketingcommunicatiestrategieën NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten Analyse van het communicatiebeleid Lobbying Marketingpraktijkgeval Dropshot Marketingcase Jaco Reclame en sponsoring NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten Soorten reclame Analyse van advertenties Marketingpraktijkgeval De Dierenbescherming Marketingcase Muurvast Sales management NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten Rollenspel Sales promotion Marketingpraktijkgeval Etos Marketingcase Saturnus

8 DEEL 5: PRIJS Prijsbeleid NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten Niet-monetaire prijs Prijsbeleid in de reiswereld Marketingpraktijkgeval Belasting Marketingcase Schouwer Haven Prijsbepaling NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten Prijsverschillen Klassieke prijzenslag Marketingpraktijkgeval De parfummarkt Marketingcase Dutch Dynamics DEEL 6: DISTRIBUTIE Distributiebeleid NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten Brancheanalyse Internet: kans of bedreiging? Marketingpraktijkgeval Foot Locker Marketingcase Salty Detailhandel NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten E-commerce Gat in de markt Marketingpraktijkgeval Adam Curry Marketingcase Wentink DEEL 7: MARKETINGPLANNING Organisatie, planning en controle NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten SWOT-analyse Marketingplan

9 16.5 Marketingpraktijkgeval ING Marketingcase L Étoile de Beauté Internationale marketing NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten Internationaal marktbeleid Lagelonenlanden Marketingpraktijkgeval Jaguar Marketingcase Dutchies Going Abroad Examentraining

10

11 DEEL A Handleiding voor de casemethode van onderwijs

12

13 Het werken met cases is voor u als docent een nog grotere persoonlijke uitdaging dan voor de student. Ook hier geldt dat u de nodige vaardigheden in de eerste plaats door herhaalde oefening ontwikkelt. Een checklist of reeks adviezen kan daarvoor geen substituut vormen. Bovendien is de waarde ervan maar betrekkelijk: elke docent heeft immers zijn eigen stijl van lesgeven die leidt tot een unieke invulling van de onderwijstaak. U zult dan ook nergens de tien geboden voor het doceren met cases vinden. De adviezen die u hier niettemin aantreft, zijn vooral bedoeld voor degenen die de casemethode voor het eerst in hun onderwijsprogramma toepassen. Zij zijn wellicht het meest met de raadgevingen gebaat bij het zoeken naar een eigen aanpak. De meer ervaren docent zal in deze handleiding een aantal van zijn eigen technieken en gedragspatronen bij het gebruik van cases herkennen. Hopelijk vindt u het zinvol om uw eigen benadering met de suggesties te vergelijken. Vijf onderwerpen komen aan de orde: het creëren van het juiste klimaat, de voorbereiding, het leiden van de discussie, het verkrijgen van diepgang daarin en het vergroten van het leereffect. 1 Schep een stimulerend klimaat Een van de voornaamste verantwoordelijkheden van de docent naast zijn keuze van het studiemateriaal is het creëren van de juiste omgeving: een sfeer waarin de studenten zich op hun gemak voelen. Niets stimuleert het leerproces daarin meer dan een enthousiaste docent die zich volledig inzet om elke bijeenkomst boeiend te maken. Iemand die zelf net zo geïnteresseerd in het leren als in het doceren is. Werk bij voorkeur in een vertrek met een U-vormige opstelling van de zitplaatsen. Is dit niet mogelijk, loop dan regelmatig langs de zijkanten van het lokaal. In elk geval moeten er voldoende borden of flip-overs zijn om opmerkingen te noteren en later te kunnen teruggrijpen op eerdere delen van de discussie. Kleurkrijt en viltstiften komen goed van pas om bepaalde argumenten te accentueren. Zorg ervoor dat u de namen en de achtergrond van uw studenten leert kennen. Dankzij naambordjes of een plattegrond van het lokaal verliezen studenten al snel hun anonimiteit. Laat hen tijdens de eerste les een blaadje met beknopte informatie over hun vooropleiding, achtergrond, werkervaring en ambities inleveren en zich zo nodig aan hun collegae voorstellen. Benut ook de informele sfeer die er vijf à tien minuten vóór aanvang van het lesuur heerst door vroegtijdig aanwezig te zijn. Uit de opmerkingen van de studenten (en andere indrukken) komt u dan te weten of zij zijn voorbereid en wat zij van de case vinden. Zodra het lesuur is aangebroken, kunt u een stimulerend klimaat scheppen door het belang toe te lichten van de onderwerpen die aan bod komen en de relevantie ervan voor managers. 2 Bereid u goed voor Zelfs als u een case al vaker heeft gebruikt, is een goede voorbereiding keer op keer noodzakelijk. Alleen met exacte feitenkennis kunt u immers studenten die belangrijke informatie verkeerd hebben geïnterpreteerd, aan de tand voelen en allerlei vragen met zelfvertrouwen beantwoorden. Met een grote feitenkennis kunt u meer van uw energie gebruiken om een enthousiaste indruk te maken en die houding op de groep over te brengen. Omdat niet elk onderwerp even interessant is, komt enig acteervermogen hier goed van pas. Een geestdriftige houding blijft een doeltreffende manier om interesse in een onderwerp te wekken! 13

14 Een goede voorbereiding vraagt ook om het maken van een tijdsplanning voor de discussie. Stel vooraf vast hoeveel minuten u ongeveer aan bepaalde onderwerpen wilt besteden en zoek op de juiste momenten naar een aanzet om op een volgend onderwerp over te schakelen. Als niemand een daarvoor geschikte opmerking plaatst, kunt u een korte samenvatting geven van de gevoerde discussie en iemand vragen in hoeverre die relevant is voor het thema dat u nu aansnijdt. U krijgt waarschijnlijk de beste respons als u de studenten al vroeg in groepjes verdeelt. Dit leidt niet alleen tot een betere voorbereiding, maar geeft ook schuchtere studenten de morele steun die zij nodig hebben. 3 Leid de discussie Een goede manier om het lesuur te beginnen, is een willekeurige student aan het woord te laten. Nadat hij de probleemstelling en een deel van zijn analyse heeft gepresenteerd, vraagt u anderen om commentaar. Zo n routinecheck verhoogt een ieders motivatie om zich thuis voor te bereiden. Na enige discussie kunt u de student die de aftrap gaf, vragen om zijn verdere analyse of voornaamste aanbevelingen. Geef richting aan de discussie door zelf te beslissen welke onderwerpen op een bepaald moment al dan niet aan bod komen. Als een student te vroeg van thema verandert, moet u hem desnoods met lof voor zijn scherpzinnig commentaar resoluut de pas afsnijden en voorstellen dat we ons nog even op het huidige onderwerp concentreren. Laat echter ruimte voor eventuele zijpaden in de discussie, als deze relevant zijn. Een te sterk gestructureerde opzet leidt ertoe dat studenten proberen te ontdekken wat u precies wilt horen, en dat is zinloos. Houd voortdurend de spreekgrage praters in de hand. Elke groep heeft wel één of twee leden die zichzelf (te) graag horen spreken. Als ze de kans krijgen, kunnen ze iedere goedlopende discussie tot een eind brengen. Wat goed werkt, is om af te spreken dat zij die het woord willen, dit (met hun hand) kenbaar maken. U kunt dan de mensen die de discussie dreigen te domineren, negeren of terloops opmerken dat u graag het woord wilt geven aan hen die nog niet aan bod zijn geweest. Bovendien kunt u iemand die nooit zijn hand opsteekt bij de discussie betrekken, bijvoorbeeld door hem persoonlijk te vragen of hij het met een zojuist geplaatste opmerking eens is. Als u zelf aandachtig naar elke reactie luistert en daarop reageert met een ondersteunend commentaar, leert u de studenten elkaars standpunt te respecteren. Een andere zinvolle reactie op een opmerking is het stellen van een vraag, gevolgd door een tweede en een derde vraag ( Hoe denk je dat de detailhandel zou reageren als je voorstel wordt uitgevoerd? ; Is dat de meest waarschijnlijke reactie, of de reactie waar je op hoopt? ; Hoe zouden de concurrenten dat vinden? ; en, tot een ander: Ben je het daarmee eens? ). Met deze techniek ontwikkelt u het analytisch vermogen en voorkomt u dat de zaal inslaapt. Probeer de studenten na enkele bijeenkomsten al zover te krijgen dat ze tegen elkaar spreken in plaats van zich tot u te richten; door u veel te verplaatsen bent u moeilijk te vinden. Een ander hulpmiddel is het aanduiden van verschilpunten tussen de opmerkingen van studenten. Probeert iemand toch uitsluitend met u te communiceren, loop dan bijvoorbeeld naar achteren, zodat hij gedwongen wordt de rest van de groep aan te kijken. Stelt iemand u een directe vraag, dan kunt u de bal terugkaatsen door te informeren wie van de aanwezigen u wil helpen bij het beantwoorden daarvan. Reageer zo veel mogelijk positief (met complimenten) op de respons uit de groep, vooral als een reactie creatief is of blijk geeft van een analytische aanpak: een goede analyse is in de regel meer waard dan het goede antwoord. 14

15 4 Zorg voor diepgang Eén van de excuses die sommigen aandragen om geen grondige analyse te hoeven maken, is dat er te weinig informatie voorhanden is of nader onderzoek nodig is om de beslissingen op te baseren. Laat er vanaf het begin geen twijfel over bestaan dat zo n ontsnappingsclausule onaanvaardbaar is: binnen alle beperkingen moeten er concrete besluiten worden genomen. Een andere mogelijkheid is om degenen die op marktonderzoek aandringen, te vragen naar een gedetailleerd onderzoeksplan inclusief hun kosten-batenanalyse voor de gewenste informatie. Na diverse vragen daarover zullen zij zich voortaan wel twee keer bedenken voordat zij het onderzoeksargument aanvoeren. Anderen proberen zich misschien aan de analyse te onttrekken door te wijzen op onduidelijkheden of dubbelzinnige gegevens in de case. U kunt veel tijdverspilling voorkomen door de eventuele tegenstrijdigheden te erkennen en te informeren in hoeverre verschillende interpretaties van de informatie tot uiteenlopende beslissingen leiden. Als alternatief kunt u er zelf een bepaalde uitleg aan geven die als uitgangspunt voor de verdere discussie dient. Zodra blijkt dat u zich bij een berekening hebt vergist, bepaalde informatie bent vergeten of gegevens verkeerd hebt geïnterpreteerd, kunt u het beste deze fouten toegeven. Roep vervolgens de hulp van de groep in om de vergissing te herstellen. Probeer tijdens de discussie zo veel mogelijk meningsverschillen te vinden. De interessantste gedachtewisselingen ontstaan immers door conflict. U kunt dit stimuleren door een opmerking als: Karels analyse is totaal anders dan wat jij daarnet zei, Jan. Ben je inmiddels van gedachten veranderd? Zo krijgt u de betrokkenen met elkaar in discussie om hun standpunt toe te lichten. Een ad hoc-rollenspel kan deze confrontatie verlevendigen. Zolang het debat voor allen interessant is, hoeft u zich er niet in te mengen. Geeft iemand voortdurend perfecte antwoorden met exacte cijfers, waarbij hij bovendien van de juiste veronderstellingen uitgaat, dan kunt u dóórvragen om te achterhalen of hij buitengewoon begaafd is, dan wel zijn analyse baseert op aantekeningen van collegastudenten waarmee u de case al eerder heeft doorgesproken. Indringende vragen naar de feiten, berekeningen en standpunten die aan zijn aanbevelingen ten grondslag liggen, geven niet alleen inzicht in zijn werkwijze, maar hebben ook een preventief effect op eventuele frauduleuze intenties van anderen. Blijkt iemand onvoorbereid te zijn, dan is het aan te bevelen expliciet, maar met enige tolerantie, te laten merken dat u zich hiervan bewust bent. Deze tactiek werkt beter dan bikkelharde kritiek en plein public, die niet alleen het slachtoffer in verlegenheid brengt, maar ook voor de rest van de groep een bedreigend klimaat schept en zo een averechts effect heeft. Een constructieve opmerking in de trant van dat u deze keer niet doorvraagt, maar razend benieuwd bent naar zijn analyse van de volgende case vormt een effectief signaal, vooral als u deze student de volgende keer inderdaad als eerste het woord geeft. 5 Vergroot het leereffect Zelfs met de interessantste case is het gevaar van sleur na verloop van tijd denkbeeldig. Met de nodige afwisseling in onderwijsmethoden houdt u de interesse van studenten in stand. Als u bijvoorbeeld voor klassikale caseanalyses hebt gekozen, kunt u de studenten eens een paar cases in groepjes laten presenteren, waarbij een andere groep als kritiekteam hun analyse becommentarieert en met een eigen stellingname komt. U kunt ook voor de verandering een extra college over een actueel 15

16 onderwerp geven, gevolgd door een discussie, een gastspreker uitnodigen of de studenten een presentatie via rollenspel laten verzorgen. Overleg met collegadocenten leidt vaak tot bruikbare ideeën. De juiste vorm van feedback op schriftelijk werk is essentieel. Als u de studenten hun analyses laat inleveren om deze, na beoordeling, weer terug te geven, is het van belang hierop niet alleen hun cijfer te zetten, maar ook enig commentaar. Niets is zo frustrerend voor studenten als onzekerheid over het waarom van een beoordeling of cijfer. Beperkt u zich tot een discussie over de case, laat dan niet vroegtijdig doorschemeren in welke richting u zelf de oplossing van het probleem zoekt. Zo voorkomt u dat de discussie stagneert of dat mensen u naar de mond gaan praten. Als principe kunt u benadrukken dat een visie die u tijdens de casebespreking naar voren brengt, niet per se uw eigen standpunt vertegenwoordigt, maar vooral dient om reacties uit te lokken of de discussie te stimuleren. Zelfs aan het slot van de bijeenkomst zult u soms besluiten hen uw eigen oordeel (of de feitelijke beslissing van het bedrijf) te onthouden, zodat zij dit niet als het juiste antwoord interpreteren. Ter afsluiting van een bijeenkomst is het zinvol een samenvatting van de discussie te geven en de voornaamste conclusies terug te koppelen naar de leerdoelen. Door namen te noemen kunt u eraan helpen herinneren wie de belangrijkste punten naar voren hebben gebracht. Bedenk dat studenten die niet aan de casemethode gewend zijn en deze vergelijken met traditionele hoorcolleges, soms gefrustreerd raken bij het schijnbaar ontbreken van een reeks geleerde feiten. Vooral zij zijn gebaat met een toelichting op de vaardigheden die ze verwerven. Een systematische aanpak bij het analyseren van problemen en bij het nemen van beslissingen is veel waard! 16

17 DEEL B Per hoofdstuk: antwoorden op de discussievragen in Grondslagen van de marketing

18

19 1 Wat is marketing? 1 Hoe zou u de betekenis van marketing uitleggen aan iemand die er niet mee vertrouwd is? Marketing wordt in het boek omschreven als de op de markt afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën, en andere activiteiten om planmatig transacties te bevorderen, een reputatie te creëren en duurzame relaties met klanten op te bouwen, waarbij alle partijen hun doelstellingen verwezenlijken. Het punt dat de nadruk verdient, is dat de (potentiële) klant koning is. Een marketinggerichte organisatie onderzoekt eerst de wensen en de behoeften van de klant en speelt daarop in door producten en diensten op de markt te brengen die de afnemer graag wil hebben. Dat is een andere benadering dan eerst een product te maken en het vervolgens met behulp van reclame en verkopers proberen kwijt te raken. De voornaamste functies van marketing zijn het onderzoeken en het analyseren van de verlangens van de consument (of de industriële afnemer) om te kunnen bepalen welke producten en diensten moeten worden ontwikkeld, via welke distributie- en promotiemethode ze het beste op de markt kunnen worden gebracht en voor welke prijs. Marketing is niet alleen zinvol en belangrijk in het bedrijfsleven, maar heeft ook veel te bieden aan organisaties zonder winstdoelstellingen, zoals de overheid en liefdadigheidsinstellingen. 2 Velen weten niet wat marketing precies inhoudt. Dat blijkt bijvoorbeeld uit de volgende uitspraken: Marketing is gewoon een ander woord voor verkopen. Het voornaamste doel van marketing is om de mensen producten te laten kopen die ze niet werkelijk willen of nodig hebben. Marketing heeft alleen zin als het aanbod groter is dan de vraag. Marketing is minder belangrijk dan de andere activiteiten van een bedrijf. Als iemand in een gesprek één van de volgende opmerkingen zou plaatsen, met welke argumenten reageert u dan? Marketing is gewoon een ander woord voor verkopen. De verkoop is slechts één onderdeel van de marketingfunctie; andere activiteiten zijn distributie, marktonderzoek, massacommunicatie, productontwikkeling, prijsstelling, controle en strategische planning. Het voornaamste doel van marketing is om de mensen producten te laten kopen die ze niet werkelijk willen of nodig hebben. Volgens het marketingconcept is de taak van marketing om de wensen en de behoeften van de consument vast te stellen en vervolgens producten en diensten te ontwikkelen die daaraan tegemoetkomen. De behoeften bestaan al voordat het bedrijfsleven hierop door het op de markt brengen van een product inspeelt; marketeers onderzoeken deze behoeften, maar creëren ze niet. Marketing heeft alleen zin als het aanbod groter is dan de vraag. Het werk van de marketeer omvat meer dan het verkopen van de overtollige voorraad. Via een marketingstrategie bijvoorbeeld proberen marketeers de vraag af te remmen om deze beter te laten aansluiten op het beschikbare aanbod of op 19

20 een van de doelstellingen van de overheid, zoals bijvoorbeeld een vermindering van het energieverbruik met tien procent. Marketing is minder belangrijk dan de andere activiteiten van een bedrijf. Marketing is minstens zo belangrijk als de andere ondernemingsfuncties. Als een bedrijf er niet in slaagt zijn producten op winstgevende manier op de markt af te zetten, is alle andere inspanning verloren moeite. Zoals gezegd, omvat de marketingtaak meer dan alleen verkopen; ook de andere marketingmixvariabelen maken er deel van uit. Bovendien behoort het tot de verantwoordelijkheden van marketeers om de markt te onderzoeken en in kaart te brengen, om de productieafdeling in te lichten over de voorkeur van de consument, en de financieel directeur over de te verwachten kapitaalbehoeften, en om een bijdrage te leveren aan de strategische planning. 3 Hoe zou in het kader van het maatschappelijk marketingconcept een producent van frisdranken (bijvoorbeeld door middel van zijn verpakkingen) een optimaal evenwicht kunnen bereiken tussen de belangen van de consument, de samenleving en zijn eigen bedrijf? De consument wordt gedreven door wensen en behoeften op de korte termijn (zoals gemak, bijvoorbeeld van een lichtgewicht fles die kan worden weggegooid of zonder wachttijden in de meeste winkels kan worden geretourneerd). De producent streeft naar winst (geen of zeer efficiënte inname [machinaal] van statiegeldflessen; bij een statiegeldsysteem gebruikmaken van flessen met een lange levensduur; een hoog statiegeld [renteopbrengst detaillist] compenseert de kortetermijnproblemen van de handel). Voor de samenleving staat het welzijn van de burgers centraal (geen milieuvervuiling). Mogelijke oplossingen: lichtgewicht, hervulbare flessen met statiegeld in combinatie met het op milieuvriendelijke wijze schoonmaken, of flessen zonder statiegeld die vóór verbranding uit het huisvuil worden verzameld. 4a Welke factoren zijn in de loop van de vorige eeuw van invloed geweest op de verschuiving van een productie- naar een verkooporiëntatie? Technologische vooruitgang en uitbreiding van de productiecapaciteit. Hierdoor werd het aanbod groter dan de vraag en ontstond er een kopersmarkt. Bij het vinden van een afzetmarkt werd de concurrentiestrijd tussen bedrijven om de gunst van de klant intensiever en internationaler. Voortdurende stijging van de koopkracht van de consument, met name van zijn vrij besteedbare (of discretionaire) inkomen. b Vroeger waren veel bedrijven productiegericht, en zelfs aan het begin van de eenentwintigste eeuw zijn er nog steeds organisaties die niet marketinggericht te werk gaan. Hoe verklaart u dit? Productiegerichtheid houdt in dat een bedrijf zijn aandacht richt op het product en de vervaardiging ervan, en niet op de markt. Die houding vloeide voort uit het feit dat de vraag naar de meeste producten groter was dan het vermogen van het bedrijfsleven om te produceren. In de beginjaren van de vorige eeuw evenals direct na de Tweede Wereldoorlog kwamen er, dankzij de schaalvoordelen van massaproductie, grote aantallen producten op de markt en werd er een vraag opgewekt die de uitbreiding van de productiecapaciteit overtrof. Deze factor, in combinatie met de gestegen welvaart van de consument, zorgde voor een 20

21 productieoriëntatie in het bedrijfsleven. Zolang er branches of situaties zijn waarin de vraag het aanbod overtreft, blijft de neiging tot productiegerichtheid bestaan. 5 Noem enkele argumenten om de directie van een niet-marketinggericht bedrijf ervan te overtuigen dat het marketingconcept voor een gezonde bedrijfsvoering essentieel is. Bijna niets is voor een bedrijf belangrijker dan klanten. In dat licht is de voornaamste ondernemingstaak om klanten te werven en te behouden. Klanten aantrekken lukt alleen als het bedrijf producten of diensten aanbiedt die van waarde voor klanten zijn en die voordeliger of aantrekkelijker zijn dan die van concurrenten. Om klanten te behouden moeten deze klanten tevreden zijn over hoe het bedrijf inspeelt op hun wensen en behoeften. Dit zijn twee belangrijke taken van de marketeer of de marketingafdeling. De mate waarin klanten tevreden zijn, hangt echter ook af van het functioneren van andere afdelingen. Daarom moet de marketeer de andere afdelingen ervan overtuigen dat een klantgerichte denkwijze, die tot tevreden kopers leidt, voor iedereen van belang is en dat samenwerking en coördinatie bij de implementatie van het marketingconcept onmisbaar is. 6 Waarom zijn er, ondanks de toepassing van het marketingconcept, toch nog zoveel producten die mislukken? Er zijn talloze ondernemingen die het marketingconcept nog niet toepassen. Denk aan product- of verkoopgerichte bedrijven en aan organisaties die in het verleden weinig concurrentie ondervonden en zich (al dan niet bewust) konden permitteren het welzijn of de tevredenheid van de klant een lage prioriteit toe te kennen. Soms heeft het mislukken van een product echter niet veel te maken met het al dan niet goed toepassen van het marketingconcept. Immers, al investeert een onderneming nog zoveel in marktonderzoek, productontwikkeling en promotie en al heeft zij nog zoveel marketingtalent in huis: marketing is geen exacte wetenschap. De wensen van de consument, de concurrentiesituatie en andere marketingomgevingsfactoren kunnen zo snel veranderen, dat dit zelfs met een zorgvuldig ontwikkeld marketingplan en -beleid niet kon worden voorzien. 7 Wat vindt u de meest innovatieve ontwikkeling in de marketing van de afgelopen jaren, en waarom? Een typisch antwoord op deze vraag gaat over de voortschrijdende technologie die heeft geleid tot een verbetering van allerlei vormen en toepassingen van marketing. Zo zijn dankzij de cd-rom allerlei databases voor de marketeer veel gemakkelijker beschikbaar dan voorheen. Hierdoor hebben tal van organisaties toegang tot nauwkeurige gegevens van hun doelgroep. Bijvoorbeeld de NAW-gegevens Naam, Adres en Woonplaats (inclusief postcode) in adressenbestanden en informatie over het afnemersprofiel en het koopgedrag van hun doelgroep. 8 Gaat de onderwijsinstelling waar u studeert, marketinggericht te werk? Beschrijf de vier marketinginstrumenten van deze organisatie. Ook onderwijsinstellingen hanteren marketinginstrumenten. Per instelling zal de wijze waarop dit gebeurt wel verschillen. Tot het product behoren de opleidingen die worden geboden en de organisatie en uitvoering daarvan. De prijs omvat naast het te betalen schoolgeld en eventuele andere bijdragen door of namens de studenten ook de bedragen die door de overheid worden aangeboden. Naast 21

22 deze zogenoemde monetaire prijs zullen de studenten/klanten ook nog nietmonetaire offers moeten brengen: geestelijke en fysieke inspanningen, enzovoort. Tot het instrument distributie behoren de vestigingsplaats(en) van de school en de tijden waarop de school open is. De promotie van de school komt vooral tot uiting in open dagen, bezoek aan scholen waar potentiële studenten vandaan komen, brochures en advertenties. 9 Internet is niet alleen een nieuw medium, maar wordt ook beschouwd als een nieuw marketinginstrument. Hoe kan internet een belangrijke rol spelen op marketinggebied? Geef ook enkele voorbeelden. In de toekomst zullen steeds meer consumenten gebruikmaken van internet. Vaak zal dit zijn om informatie over een bepaald aanbod te krijgen, maar er worden via internet ook bestellingen van producten geplaatst. Aanbieders vinden in internet een nieuw medium waarlangs heel gericht informatie aan deelmarkten kan worden verstrekt. Internet kan deels ook de functie van de distribuanten overnemen. 10 Maak een korte conceptvragenlijst (van circa vijf vragen) om te meten hoe goed een bedrijf erin slaagt zijn klanten tevreden te stellen. De antwoorden variëren, mede afhankelijk van het type onderzoek (bijvoorbeeld mondelinge versus schriftelijk enquête) waaraan men de voorkeur geeft. Mogelijke vragen: a Als u ergens problemen mee heeft, biedt dit bedrijf u dan onmiddellijk alle hulp die u nodig heeft om het probleem op te lossen? b Als een goede vriend(in) u zou vragen of u haar een bedrijf kunt aanbevelen, zou u dan de naam van dit bedrijf geven? c Is het personeel vriendelijk, bereid om al uw vragen te beantwoorden en u verder van dienst te zijn? d Noem de drie voornaamste factoren die u waardeert in een bedrijf dat goede klantenservice en tevreden klanten nastreeft. Geef vervolgens voor elk van deze factoren op een schaal van 1 tot 10 aan hoe goed (10) of hoe slecht (1) dit bedrijf het op dat gebied doet. e Beantwoord de volgende vraag op een schaal van 1 (helemaal niet mee eens) tot 10 (helemaal mee eens): De service die ik van dit bedrijf heb ontvangen, overtreft mijn verwachtingen. 22

23 2 Strategieontwikkeling 1 Sommigen beweren dat marketing te belangrijk is om aan de marketingafdeling van het bedrijf over te laten. Wat denkt u dat hiermee wordt bedoeld? Bedoeld wordt dat in een marktgeoriënteerde organisatie niet alleen de marketingen verkoopmedewerkers zich marktgericht moeten opstellen, maar ook de medewerkers van (bijvoorbeeld) de administratie, de productieafdeling en de serviceafdeling, vooral als zij contacten met klanten onderhouden. In veel bedrijven is dit wenselijk en zelfs noodzakelijk om een concurrerend en marktgeoriënteerd product aan de potentiële afnemers te kunnen aanbieden. 2 Wat zijn de voornaamste voordelen van planning voor de marketingmanager? Planning is een eerste stap bij het ontwikkelen van een doeltreffende strategie. Dit omvat onder meer een regelmatige analyse van de (externe) kansen en bedreigingen en van de (interne) sterke en zwakke punten van het bedrijf. Een systematische planning dwingt de manager verder het verschil tussen de geformuleerde doelstellingen en de huidige prestaties in kaart te brengen, alternatieve strategieën te ontwikkelen en de risico s die met de uitvoering ervan zijn verbonden, in te schatten. Planning en controle leiden tot snellere correcties en vergroten de kansen van de organisatie om op lange termijn te overleven. Ten slotte maakt een marketingplan duidelijk met welke middelen en instrumenten de markt het beste kan worden bewerkt om de doelstellingen te bereiken en welke financiële gevolgen dit heeft. 3 Kan een onderneming zonder strategisch marketingplan succesvol zijn? Motiveer uw antwoord. Op korte termijn kan een bedrijf ook zonder strategisch marketingplan succesvol zijn, zolang het erin slaagt zijn producten te verkopen aan een grote doelgroep. Zelfs zonder sterke punten (zoals een uniek product) kan een bedrijf meeprofiteren van een opleving in de branche waarvan het deel uitmaakt. Op de lange termijn bezien echter is het voor een organisatie zonder strategisch plan moeilijk haar succes te prolongeren. Immers, een bedrijf zonder strategisch plan heeft weinig gevoel voor richting, hanteert onduidelijke doelstellingen, analyseert noch zijn sterke en zwakke punten, noch de kansen en de bedreigingen die zich voordoen, neemt waarschijnlijk geen alternatieve strategieën in overweging en is minder geneigd de behaalde resultaten kritisch te beoordelen. 4 Velen vinden de ondernemingsmissie een nietszeggende pr-zin en de tijd, besteed aan de formulering ervan, verspild. Mee eens of oneens? Waarom? De ondernemingsmissie moet ruim genoeg worden omschreven om aanpassingen in de strategie mogelijk te maken zonder de missie te herformuleren (en komt daardoor wellicht vaag over). Naast een externe functie (onder meer op het gebied van public relations) heeft de missieomschrijving ook een interne functie bij het zoeken van expansie en het nemen van andere strategische beslissingen. De aan de missieomschrijving bestede tijd is doorgaans goed besteed, omdat managers in de organisatie van gedachten wisselen over de voor- en nadelen van verschillende strategische opties en zo gezamenlijk de te volgen koers bepalen. 23

24 5 Hoe kan een onderneming nagaan of zij een concurrentievoordeel heeft? En hoe weet zij of dit steeds groter of kleiner wordt? Een concurrentievoordeel kan zijn gebaseerd op allerlei factoren, zoals een superieure smaak (bijvoorbeeld Magnum), verkrijgbaarheid (Coca-Cola) of logistiek (Overtoom). Voorzover deze factoren ten opzichte van de concurrentie objectief kunnen worden gemeten, weerspiegelen zij de mate van concurrentievoordeel. Als dit groot is, verhogen zij het marktaandeel. In die zin is het marktaandeel ook een betrouwbare maatstaf van een concurrentievoordeel. Dikwijls is het marktaandeel bekend of relatief eenvoudig vast te stellen. Als het marktaandeel stijgt of daalt, wordt waarschijnlijk ook het concurrentievoordeel groter of kleiner. Dit geldt vooral voor volwassen of verzadigde markten waarin de groei van een bepaald bedrijf ten koste van de concurrenten gaat. In jonge, nog sterk groeiende markten vormt het marktaandeel een minder goede indicatie van het concurrentievoordeel. In die gevallen is de omzet dikwijls een betere maatstaf, hoewel een omzetstijging niet automatisch een uitbreiding van het marktaandeel inhoudt. 6 Wat zijn de voordelen en de nadelen van marktleiderschap? Illustreer uw antwoord met een voorbeeld. Een marktleider heeft een relatief groot marktaandeel en maakt hoogstwaarschijnlijk winst. Het is doorgaans ook een bekend bedrijf dat zich duidelijk van zijn concurrenten onderscheidt. Het gevaar is dat het management bedwelmd door het succes minder alert wordt en ook minder bereid is risico s te nemen. Zie bijvoorbeeld de sterkte-zwakteanalyse van Unilever in hoofdstuk 2. Een ander voorbeeld is Heineken dat met toenemende concurrentie heeft te maken. 7 In hoeverre is de expansiestrategie van een bedrijf van invloed op de ontwikkeling van zijn marketingstrategieën? Licht dit toe met een voorbeeld. De verschillende expansiestrategieën die een bedrijf kan volgen, hebben belangrijke implicaties voor zijn marketingbeleid. Als een bedrijf zich op zijn bestaande producten concentreert, moet het ervoor zorgen dat zijn merk een zekere bekendheid op de markt blijft houden. Bovendien moet het kopers van concurrerende merken zien over te halen van merk te wisselen. Het betreden van nieuwe markten maakt het dikwijls wenselijk om het assortiment uit te breiden, prijzen te verlagen of soortgelijke in het oog springende acties te ontwikkelen. Een strategie van productontwikkeling vraagt om maatregelen die consumenten tot proefaankopen brengen. Een unieke productpositionering (door de inzet van het promotie-instrument) kan hier de doorslag geven. Bij een diversificatiestrategie ten slotte is de marketingstrategie sterk afhankelijk van de mate waarin de nieuw verworven activiteit op de huidige expertise en bedrijfsvoering aansluit. Dit beïnvloedt de segmentatie- en positioneringsstrategie en de inzet van de marketingmixvariabelen. 8 Wat zijn de gevaren van een te starre toepassing van de portfolioanalyse van de Boston Consulting Group in de strategievorming? Het gevaar is dat men de tekortkomingen van dit enigszins simpele portfolioanalysemodel niet onderkent. Met slechts twee dimensies bij deze analyse hecht het management wellicht te veel waarde aan een stijgend marktaandeel of 24

25 aan het betreden van markten die snel groeien. Deze sterke gerichtheid op groei kan een doeltreffend management van de SBU s in de weg staan. De belangstelling voor stars mag niet ten koste gaan van question marks of dogs die potentieel hebben. Bovendien moeten ook andere omgevingsfactoren dan de groei van de markt de nodige aandacht krijgen. Omdat het indelen van SBU s in de kwadranten vaak subjectief is en er van gemiddeldes gebruik wordt gemaakt, kunnen twee totaal verschillende SBU s in dezelfde cel belanden. Verder is het belangrijk de mogelijke synergie tussen twee of meer SBU s in de analyse te betrekken. Ook de tijd moet als factor in de analyse en de strategieontwikkeling worden meegenomen. Immers, een product of een andere SBU kan zich van het ene kwadrant naar het andere verplaatsen, terwijl zich tegelijkertijd in de omgeving allerlei veranderingen voltrekken. Een marketeer moet dan ook bij het voeren van een bepaalde strategie op basis van de portfolioanalyse flexibel blijven. 9 Wat moet er bij het uitstippelen van de marktstrategie het eerst gebeuren: het bepalen van de doelgroep, het ontwikkelen van het product of het formuleren van de doelstellingen? In een marketinggerichte organisatie gaat het bepalen van de doelgroep altijd vooraf aan de ontwikkeling van de marketingmix. Een manager die doeltreffend wil inspelen op de wensen en de behoeften van de klant, moet uiteraard weten wie die klanten zijn voordat hij de juiste beslissingen kan nemen en zinvolle doelstellingen kan formuleren met betrekking tot het product, de prijsstelling, de promotie en de in te schakelen distributiekanalen. 10 Wat denkt u dat bij het ontwikkelen van een slagvaardig marketingplan belangrijker is: de interne of de externe analyse? Waarom? Omdat de meningen hierover uiteen kunnen lopen, leidt deze vraag vaak tot een interessante discussie. Door hard te werken aan de analyse en de verbetering van de interne omgeving kan een bedrijf zijn mensen en schaarse middelen effectiever inzetten bij het inspelen op de verlangens van de klant. Maar weet een bedrijf met zo n interne gerichtheid wel goed wat de klant werkelijk wil? Er zijn legio bedrijven die hun efficiency en productiviteit sterk hebben verbeterd, maar ondertussen hun afnemers in de kou hebben laten staan en daardoor marktaandeel hebben verloren. Concentreert het bedrijf zich voornamelijk op de externe omgeving, dan worden vooral economische, sociale, technologische en andere relevante factoren bij de planning en besluitvorming betrokken. Dat is uiteraard van groot belang, maar vormt geen substituut voor het oplossen van eventuele interne problemen. 25

26 3 De marketingomgeving 1 Hoe verklaart u het behoudzuchtige karakter van sommige bedrijven in een dynamische omgeving, en hoe kan dit probleem worden opgelost? De mate van behoudzucht heeft ten eerste te maken met de aard en de organisatiecultuur van het bedrijf. Zo onderscheidt Gary Hamel drie typen ondernemingen die sterk verschillen in de mate waarin zij geneigd zijn hun grenzen te verleggen: Rule makers: de pioniers van weleer zoals IBM en Coca-Cola. Rule takers: bedrijven die deze industrial lords navolgen (Fujitsu, J.C. Penney, ABC). Rule breakers: bedrijven die de regels van de hele bedrijfstak herschrijven (Body Shop, IKEA, Dell Computer) en het meest bereid zijn revoluties te ontketenen. Deze bedrijven worden geleid door dromers en niet door technocraten. Ook verantwoordelijk voor de behoudzucht is het ontbreken van ondernemingsdemocratie. Dit is niet alleen het recht om gehoord te worden, maar ook de kans om het beleid te beïnvloeden en actie te ondernemen, zodat niet alleen de bestuurlijke elite de agenda bepaalt. Uit onderzoek blijkt dat vooral het management de rem vormt op het geven van grotere verantwoordelijkheden aan medewerkers op lagere niveaus. Het gebrek aan veranderingsgezindheid van senior managers is wel logisch te verklaren: na een lange staat van trouwe dienst hebben zij de top bereikt en hebben ze weinig baat bij het op z n kop zetten van de hele toko. Allerlei factoren kunnen tot een oplossing bijdragen, en met name een investering in gedragsverandering, ondernemingsdemocratie en medezeggenschap. De organisatie van de eenentwintigste eeuw vraagt om kritische en mondige werknemers, al was het maar omdat ook de klant veeleisender is geworden. Volgens Hamel moet het management niet bang zijn voor activisten die zich in hun houding en gedrag vrij en zelfstandig opstellen. Zij beschermen de onderneming tegen middelmaat, eigenbelang en het kritiekloos extrapoleren van trends uit het verleden. In plaats van op sanering en re-engineering te vertrouwen, moeten bedrijven proberen van hun medewerkers gemotiveerde ondernemers te maken die meer zeggenschap over hun eigen werksituatie hebben. 2 In welk opzicht is het begrip interne omgeving in strijd met de achterliggende gedachte van het marketingconcept? In theorie (idealiter) werken alle afdelingen binnen de organisatie (die per definitie deel uitmaken van de interne omgeving) aan het verwezenlijken van de organisatiedoelstellingen. In de praktijk hanteren zij echter hun eigen afdelingsdoelstellingen die soms strijdig zijn met die van de marketingafdeling of met het belang van de organisatie als geheel. Dus: voor zover het begrip interne omgeving een zekere verdeling creëert tussen wij van de marketingafdeling en zij in de rest van de organisatie stimuleert het een ongewenst hokjesdenken en gebrek aan integratie. Bovendien suggereert men met de term interne omgeving dat de andere functionele gebieden onbeheersbaar zijn; een uitgangspunt dat ook in strijd is met de marketinggedachte. 26

27 3 Waarom kan de consument geen deel uitmaken van de bedrijfskolom? In elk van de fasen van de bedrijfskolom van productie tot consumptie die een product doorloopt, is een bepaalde organisatie (of deel van de organisatie) verantwoordelijk voor het toevoegen van waarde. Alleen de (uiteindelijke) consument is geen bedrijf: hij is evenmin betrokken bij de voortbrenging en de voortstuwing van het product en kan daarom ook geen deel uitmaken van de kolom van bedrijven. De verkoop aan de consument vormt dan ook een breekpunt in de kolom. 4 Geef commentaar op de volgende stelling: Door systematisch informatie te verzamelen over de meso- en de macro-omgeving, door in concurrentieanalyses ook de generieke concurrentie te betrekken en door de strategie zo nodig aan de marketingomgeving aan te passen, kan een onderneming zich verzekeren van succes op de lange termijn. De stelling is onjuist, omdat in een turbulente omgeving geen enkele onderneming verzekerd kan zijn van succes op de lange termijn. Problemen doen zich vaak voor door onverwachte ontwikkelingen in de meso-omgeving (bijvoorbeeld een innovatie van een concurrent) en in de macro-omgeving (zoals terroristische acties of de plotselinge schaarste aan een belangrijke grondstof). We kunnen hooguit zeggen dat de onderneming op basis van een grondige omgevingsanalyse haar kansen op succes op de lange termijn kan maximaliseren. 5 Waarom zijn demografische ontwikkelingen in de maatschappij voor het bedrijfsleven van belang? Demografische ontwikkelingen zijn belangrijk om te volgen, omdat bijvoorbeeld leeftijd, het vruchtbaarheidscijfer, samenlevingsvormen en de bevolkingssamenstelling van grote invloed zijn op het consumptiepatroon van de maatschappij. Trends in de omgeving (zoals het aantal echtscheidingen en het kleiner worden van huishoudens) werken met enige vertraging door. Het scannen van de omgeving maakt als onderdeel van de strategische marketingplanning dan ook deel uit van de toekomstverkenningen van marktgerichte bedrijven. 6 Nederlandse consumenten houden steeds meer rekening met het milieu. Welke suggesties of beleidsadviezen hebt u in het licht van deze trend voor een producent van plastic boodschappentassen die zijn producten aan winkelketens verkoopt? Er zijn tal van ondernemingen met producten die niet meer goed aansluiten bij de actuele ontwikkelingen in de marketingomgeving, met name op milieugebied. Sommige bedrijven hebben dit kunnen oplossen door beschikbare, alternatieve technologieën toe te passen (bijvoorbeeld een handpompje of milieuvriendelijk drijfgas in deodorantspray). De producent van plastic boodschappentassen kan het probleem weliswaar niet geheel oplossen, maar wel de schade aan het milieu beperken. Enkele suggesties: De tassen van biologisch afbreekbaar plastic vervaardigen. De tassen dunner maken, waardoor er minder grondstoffen nodig zijn. De tassen dikker maken en de consument er een hogere prijs voor in rekening brengen, waardoor ze langer meegaan en telkens opnieuw worden gebruikt (Albert Heijn heeft voor deze strategie gekozen). 27

28 Door middel van een diversificatiestrategie tassen van papier of een ander relatief milieuvriendelijk materiaal vervaardigen. Recycling stimuleren door het symbool hiervoor op de tassen af te drukken en voor het inleveren van gebruikte tassen door de consument de medewerking van de detailhandel verwerven. 7 Noem enkele voorbeelden van technologische innovaties waar marketeers veel profijt van hebben gehad. Geef ook een voorbeeld van de negatieve gevolgen van een technologische doorbraak. De antwoorden hierop zullen variëren. Door technologische doorbraken worden tal van nieuwe producten ontwikkeld en bestaande producten verbeterd. Nieuwe productiemethoden en de toepassing van nieuwe materialen leiden vaak tot lagere kosten die op hun beurt prijsverlagingen voor de consument mogelijk maken. Dikwijls hebben bepaalde technologische ontwikkelingen zowel positieve als negatieve consequenties. Een voorbeeld: de brede acceptatie van personal computers en het toenemend gebruik van industriële robots in de productie hebben als nadelige effecten de ondergang van producenten van typemachines en de toenemende werkloosheid in bepaalde bedrijfstakken met zich meegebracht. 8 Welke criteria zijn het belangrijkst bij de beslissing van een bedrijf om in zijn productieproces al dan niet op een nieuwe technologie over te stappen? Enkele factoren die de beslissing kunnen beïnvloeden: De mate waarin de onderneming de technologie daadwerkelijk kan gebruiken. De mate waarin het gebruik van de nieuwe technologie een concurrentievoordeel met zich meebrengt. De inschatting van de periode waarin de technologie bruikbaar blijft en de verwachte voordelen oplevert. De mogelijkheid en bereidheid van de consument om de technologisch verbeterde producten te kopen. De mate waarin de onderneming bepaalde toepassingen van de technologie wettelijk kan beschermen, zoals door middel van een patent. 9 Uit een recent onderzoek van Gallup Poll bleek het beroep van marketeer op de ethische ladder relatief laag te scoren. Hoe verklaart u dit? Marketing is onlosmakelijk verbonden met het overreden, het overtuigen en het beïnvloeden van mensen, wat voor velen een duister gebied is. Bovendien krijgen misleidende of onethische praktijken op het gebied van reclame, verkoop, prijszetting en handel relatief veel publiciteit in de massamedia. Dit beïnvloedt de publieke opinie over het marketingvak. Uiteindelijk draagt elke marketeer zelf de verantwoording voor zijn beslissingen waarin ethische kwesties een rol spelen. Om na te gaan waar men zelf de grenzen van het toelaatbare legt, kunnen de volgende vijf uitgangspunten als raamwerk dienen: Gouden regel: probeer je net zo op te stellen als je hoopt dat anderen dit ten opzichte van jou doen. Eigen principes: ongeacht de omstandigheden vind je bepaalde handelingen of beslissingen principieel slecht (onethisch) of goed (ethisch). Intuïtieve reactie: concentreer je op de achterliggende motieven voor een bepaalde beslissing; als die goed zijn en de bedoeling is niet om iemand schade te berokkenen, is hij ethisch verantwoord. 28

29 Positief saldo: onderzoek het te verwachten resultaat van een besluit; als de positieve aspecten de negatieve overtreffen (dat wil zeggen: dat het welzijn van de samenleving ermee is gediend), is de beslissing ethisch. De tv-test : vraag je af of je er geen problemen mee zou hebben om in een vraaggesprek op televisie eerlijk uit te leggen waarom je bepaalde beslissingen hebt genomen. 10 Omschrijf het begrip organisatiecultuur en leg uit in hoeverre deze van invloed is op de besluitvorming in een bedrijf. Het NIMA Marketing Lexicon definieert de organisatiecultuur als een manier van denken, voelen en doen van een groep of sociale collectiviteit (gedragspatronen, instituties) die vervat ligt in een generaties overbruggende traditie. Zij worden door de leden van de groep aangeleerd (enculturatie) en geïnternaliseerd (mentaliteit). Zoals toegelicht in Grondslagen van de marketing zijn de gedeelde normen, waarden en instelling van de medewerkers zowel van invloed op hun individuele gedrag als op hun groepsgedrag. Dit uit zich onder meer in de manier van denken en in de stijl van het management die de organisatiecultuur uitdraagt. De organisatiecultuur beïnvloedt de besluitvorming door middel van de interpretatie van het ondernemingsklimaat en de spelregels waaronder beslissingen moeten worden genomen. Stimuleert de organisatie bijvoorbeeld het nemen van bepaalde risico s, het ontwikkelen van een langetermijnvisie gebaseerd op strategisch denken en het toepassen van nieuwe ideeën, of is de onderneming uit op winstmaximalisatie op de korte termijn en het zo veel mogelijk vermijden van risico s? 29

30 4 Koopgedrag 1 Waarom moet de marketingmanager inzicht hebben in de motieven van de afnemers bij hun aankoopbeslissingen? Inzicht in de motieven van afnemers is belangrijk bij het ontwikkelen van nieuwe producten, het kiezen van een doeltreffend reclamethema, het voeren van een effectief verkoopgesprek en bij andere marketingactiviteiten. 2 Waarom maakt de evaluatie na de koop deel uit van het koopbeslissingsproces? In hoeverre is deze fase voor marketeers relevant? Inzicht in de houding en het gedrag van consumenten na hun aankoop is van groot belang. Tevreden consumenten kopen het product waarschijnlijk opnieuw en bevelen het aan hun kennissen aan. Bij ontevreden consumenten zijn herhalingsaankopen onwaarschijnlijk; de negatieve mond-tot-oorcommunicatie kan bovendien nadelig zijn voor de omzetontwikkeling en het merkimago. Het gedrag na de aankoop is voor marketeers relevant, omdat daaruit nieuwe marketingkansen kunnen voortkomen. Soms wordt het product anders gebruikt dan de fabrikant had verwacht en kan hij het op basis daarvan herpositioneren (bijvoorbeeld tomatensap als ingrediënt voor zelfgemaakte tomatensoep, of champignonsoep als saus). Vaak kan feedback van de consument leiden tot verbeteringen in het product (zoals de verpakking). 3 Hebt u ooit een gevoel van cognitieve dissonantie ervaren? Zo ja, wat hebt u gedaan om deze dissonantie te verminderen? Iedereen heeft wel eens een gevoel van cognitieve dissonantie ervaren na de aankoop van een duur product dat voor velen zichtbaar is. De dissonantie is waarschijnlijk het sterkst als de koper uit allerlei alternatieven kan kiezen. Meestal proberen consumenten het gevoel van twijfel te verminderen door te praten met anderen die hen ervan kunnen overtuigen dat ze de juiste aankoopbeslissing hebben genomen, door een bepaalde website te raadplegen of door advertenties te lezen van het product dat ze zojuist hebben gekocht. 4 Bestaat er een verband tussen de persoonlijke omstandigheden van consumenten zoals hun leeftijd, inkomen, levensstijl en gezinssituatie en het belang dat ze aan de verschillende stappen van het koopbeslissingsproces hechten? Ga in op elk van de bovengenoemde factoren. Hoe ouder de consument is, hoe uitgebreider de besluitvorming waarschijnlijk is. Ook de betrokkenheid neemt vaak toe. Voor een rationele beslissing wordt veel aandacht besteed aan het zoeken naar alternatieven. De invloed van het inkomen is moeilijk vast te stellen. Bij lagere inkomens ligt het accent op het bevredigen van basisbehoeften. Consumenten met hogere inkomens worden gedreven door sociale en groeimotieven, en zoeken producten en diensten die daarop inspelen. Zij hebben meer alternatieven en zijn dikwijls in staat tot een goed afgewogen besluitvorming, maar proberen ook het beslissingsproces te vereenvoudigen. De levensstijl van de consument biedt hem talloze aanknopingspunten en stelt (zelfopgelegde) voorwaarden bij zijn keuze van producten en merken. Overigens 30

31 houdt de hierna in vraag 5 besproken graascultuur in dat hij daarbij alle kanten op kan. Ten slotte kan de gezinssituatie ertoe leiden dat er verschillende personen bij de besluitvorming en de aankoop zijn betrokken. Dit leidt in de regel tot een uitgebreider zoekproces om het juiste product te bemachtigen. 5 Het gedrag van de ongrijpbare consument brengt volgens sommigen het einde in zicht van de lifestyle -modellen waaraan marketeers en reclamemensen zich jarenlang hebben vastgeklampt. Wat wordt hiermee bedoeld, en hoe spelen strategieontwikkelaars in op de nieuwe situatie? Deze situatie wordt wel omschreven met termen als individualisering, demassificatie, marktversplintering, fragmentatie en cafetariagedrag. Anderen spreken van een graascultuur, omdat de consument net als een grazende koe een weiland niet van hoek tot hoek afwerkt. Hij gedraagt zich daarbij niet erg consequent; dit als gevolg van een geleidelijke verandering in de cultuur die van invloed is op de houding en het gedrag. De consument wil alles en is van een of-ofcultuur in een en-en-cultuur beland. Het sterk uiteenlopende consumentengedrag levert vooral problemen op bij het segmenteren van de markt en het kiezen van doelgroepen, en maakt lifestyle als segmentatiecriterium vrijwel onbruikbaar. Naast een toenemende nadruk op marktonderzoek spelen marketeers op de trends in het consumentengedrag in door onduidelijke reclame-uitingen. Dit in de hoop op herkenning van bepaalde rolmodellen. 6 Geef voor elk van de volgende koopsituaties aan tot welke vorm van oriëntatie- en koopgedrag deze behoren. a het kopen van een kopje koffie in de kantine; routinekoopgedrag b het kopen van een nieuw paar schaatsen; beperkte besluitvorming c het kopen van snoep uit een automaat; routinekoopgedrag of beperkte besluitvorming d het kopen van een nieuwe keuken; uitgebreide besluitvorming e het vervangen van de dvd-recorder door een nieuw model. beperkte besluitvorming 7 Geef voor de volgende producten aan in welke door Maslow onderscheiden soorten behoeften ze vallen. a een yogacursus; behoefte aan zelfontplooiing (zelfrealisatie) b de Audi TT; behoefte aan erkenning en respect (status) c een wintersportvakantie; sociale behoefte (relaties), soms erkenning en respect (status) d een ziektekostenverzekering; behoefte aan veiligheid en zekerheid e knabbelnootjes; fysiologische (honger) of sociale behoefte (gezelligheid) f een wisselwoning. behoefte aan veiligheid en zekerheid. 8 Welke theorie is voor marketeers het zinvolst om te verklaren hoe mensen leren: de stimulus-responstheorie of de cognitieve theorie? Beide theorieën zijn zinvol. De stimulus-responstheorie leent zich goed voor het verklaren van routineaankopen. In dit geval zal de consument, die het product in het verleden met succes heeft gebruikt, het in de toekomst waarschijnlijk opnieuw 31

32 kopen. Daarentegen lijkt het cognitieve model meer van toepassing op nietroutinematige aankopen, zoals van een auto of van een huis. Bij een nietroutinematige aankoop heeft de consument slechts weinig ervaring met het product. Hij zal dan waarschijnlijk de verschillende mogelijkheden zorgvuldig evalueren voordat hij beslist. 9 Maakt u deel uit van bepaalde subculturen? Zo ja, in hoeverre is dit dan van invloed op de aankoop van producten en diensten? Vrijwel iedereen maakt deel uit van een bepaalde subcultuur. Subculturen zijn gebaseerd op bijvoorbeeld een bepaalde godsdienst, nationaliteit, ras of geografische locatie met eigen tradities en consumptiepatronen. Hiermee onderscheiden mensen zich van de overkoepelende cultuur (bijvoorbeeld Limburgers met hun Bourgondische levensstijl). Die afwijkende leefregels uiten zich ook vaak in een bepaald koopgedrag. Voor marktgerichte bedrijven kan dit aanleiding zijn deze personen als doelgroep te beschouwen en het marketingbeleid erop af te stemmen. 10 HAK heeft een nieuwe lijn geïntroduceerd HAK Extra die is gepositioneerd tussen zijn traditionele groenten in glas en de kant-en-klare maaltijden in. Een voorbeeld is HAK Extra Bruine Bonen in Groente-tomatensaus. Door alleen gehakt toe te voegen kan de consument hiermee een naar eigen smaak af te maken en aan te kleden chili con carne maken. Op welke trends in het consumentengedrag speelt de onderneming in met dit product? Beoordeel of geef suggesties voor de marketingstrategie. Enkele trends met betrekking tot het eetgedrag waarop HAK inspeelt, zijn: meer gemak, meer variatie, het wegvallen van het traditionele gezinsmaaltijdmoment, en het populairder worden van de exotische keuken. De uitdaging in de marketingstrategie met name bij de introductie was om voldoende onderscheid en toegevoegde waarde voor HAK Extra te creëren. Het product is namelijk zeventig procent duurder dan hetzelfde formaat bruinebonenconserven. Bij de campagne, die de nieuwe propositie moest neerzetten en bekendheid en trial moest genereren, is gebruikgemaakt van de diensten van Martine Bijl. Overigens heeft deze lijnextensie van het HAK-merk de onderneming geen windeieren gelegd en nieuwe groei-impulsen aan het gehele HAK-merk gegeven. 32

33 5 Marktonderzoek 1 Welk effect heeft de toegenomen belangstelling voor marketing op het marktonderzoek? Een optimale toepassing van het marketingconcept is alleen mogelijk met een juist inzicht in de consumentenwensen waarop het bedrijf kan inspelen. Dit heeft geleid tot een grotere behoefte aan marktonderzoeksgegevens. Ook de verbreding van het marketingconcept heeft consequenties: de overheid en non-profitorganisaties doen steeds meer aan marktonderzoek. Als men in dat licht bijvoorbeeld klandizie en lidmaatschap van organisaties als vormen van consumptie beschouwt, moeten marktonderzoekers flexibel genoeg zijn om ook die vormen van consumentengedrag in hun onderzoeken te betrekken. 2 Stel dat een projectontwikkelaar overweegt om ergens langs de Betuwelijn een winkelcentrum op te zetten. Welke beschikbare secundaire gegevens zou hij dan kunnen gebruiken om de marktsituatie te evalueren? Misschien zijn er interne secundaire gegevens van soortgelijke projecten (andere winkelcentra) in een vergelijkbare regio beschikbaar. Te denken valt aan gegevens over de omzet en de winst per vierkante meter, de reacties van klanten op verschillende winkelformules en het effect van de gebruikte promotiecampagnes. Bruikbare externe secundaire gegevens zijn verkrijgbaar bij het CMS, CIMK en Nielsen. Belangrijk zijn gegevens over de verwachte mutaties in de bevolkingssamenstelling. Ook de Kamers van Koophandel en het Cebuco kunnen relevante informatie verstrekken. 3 Als u door middel van een enquête bepaalde gegevens wilt verzamelen, hoe beslist u dan of u het beste een schriftelijke, een telefonische, een mondelinge of een online-enquête kunt houden? Die beslissing is grotendeels afhankelijk van de hoeveelheid geld die men in het onderzoek kan investeren. Een schriftelijke enquête kan snel en goedkoop worden uitgevoerd, omdat de kosten van de gegevensverzameling miniem zijn. Het probleem is dat men weinig invloed kan uitoefenen op de beantwoording van de vragen door de juiste persoon en dat de respons in het algemeen laag is. Bij telefonische enquêtes is de respons hoger; dat zijn de kosten echter ook, omdat men de enquêteurs moet betalen. Bovendien kan men telefonisch geen ingewikkelde vragen stellen en kan de enquêteur de respondent beïnvloeden. De mondelinge enquête is de duurste vorm, maar doorgaans ook de nauwkeurigste. Men weet met welke respondent men te doen heeft en kan ingewikkelde vragen stellen die schriftelijk of telefonisch niet te beantwoorden zijn. Als de enquêteur echter niet goed getraind is, zal hij of zij waarschijnlijk de antwoorden van de respondenten beïnvloeden. On-line-enquêtes zijn vooral geschikt als het budget beperkt is en de onderzoeker op de korte termijn respondenten met bepaalde kenmerken voor de enquête moet vinden. Met name bij onderwerpen waarbij privacy en discretie een belangrijke rol spelen, kan hij een relatief hoge respons verwachten. Naast de anonimiteit is een voordeel dat de respondenten zelf kunnen bepalen wanneer en in welk tempo zij de vragenlijst invullen. Web surveys zijn ook ideaal voor onderzoeken waarbij ter illustratie foto s of andere beelden worden gebruikt. De onderzoeker kan dan bij 33

34 bepaalde vragen vrij eenvoudig foto s of andere beelden tonen, zoals streaming video of hyperlinks naar websites. 4 Noem enkele verschillen tussen het ontwikkelen van een vragenlijst voor een schriftelijke, een telefonische, een mondelinge en een on-line-enquête. Het is moeilijker om een vragenlijst te ontwikkelen voor een schriftelijke dan voor een telefonische of mondelinge enquête. Immers, bij het ontbreken van enquêteurs kunnen de respondenten bij onduidelijkheden niet om opheldering vragen. De vragen moeten dan ook op een voor iedereen begrijpelijke wijze worden geformuleerd. Van belang is ook dat de vragenlijst er verzorgd en wat betreft layout overzichtelijk uitziet om de kans op medewerking van de benaderde personen te verhogen. Verder moet het enquêteformulier vergezeld gaan van een goede begeleidende brief die het doel van het onderzoek verduidelijkt en de respondent motiveert om aan de enquête mee te werken. Een onderscheidend kenmerk van een vragenlijst voor een on-line-enquête naast de in vraag 3 genoemde punten is dat de onderzoeker de deelnemers computergestuurde on-line-vragenlijsten kan sturen met een zekere mate van interactiviteit, zodat de (vervolg)vragen die de respondenten krijgen voorgelegd, afhangen van hun eerder gegeven antwoorden. Al met al is de respons doorgaans meer inhoudelijk van aard doordat de open vragen uitgebreider worden beantwoord dan bij schriftelijke, mondelinge of telefonische enquêtes. 5 Op basis van welke criteria kan een bedrijf bepalen of het marktonderzoekbudget ruim genoeg is? Er moeten twee factoren in overweging worden genomen: tijd en risico. Hoe meer tijd men investeert, des te meer inzicht men in het probleem krijgt. Helaas stijgt de kans dat concurrenten eerder de markt betreden als het onderzoek veel tijd in beslag neemt. Hoe meer risico het bedrijf met het product loopt, hoe meer geld het meestal wil besteden om het risico te verminderen. Samengevat: marktonderzoek moet alleen worden gebruikt als het leidt tot een aanzienlijke vermindering van het risico tegen redelijke kosten. 6 Als productmanager van een suikerwarenfabriek ontvangt u een memo van de directie. De omzet van ons dropmerk is nu voor het derde achtereenvolgende jaar met ruim vijf procent gedaald. (...) Wij verwachten dat u onmiddellijk maatregelen neemt om de verkoop van drop volgend jaar met minstens tien procent te verhogen, luidt de laatste alinea. Hoe zou u hierop reageren? De directie gaat er kennelijk van uit dat de omzet van drop volgend jaar inderdaad met tien procent kan stijgen. Dit is hoogst onzeker, vooral in het licht van de recente omzetdalingen. Voordat er een zinvolle marketingmaatregel kan worden genomen en voordat er een verkoopdoelstelling voor volgend jaar wordt vastgesteld, moet uit marktonderzoek blijken welke factoren de afzetvermindering hebben veroorzaakt. Enkele relevante vragen: Is de daling uniek voor ons merk of zien ook de concurrenten hun afzet teruglopen? Betreft het alleen een bepaalde soort drop, alle drop of al het snoepgoed? Is de oorzaak een teruglopend aantal kopers, een vermindering van de aankopen per klant of van beide? Hoe groot is de merktrouw in vergelijking met die van concurrerende producten? Daalt de omzet in bepaalde provincies sterker dan elders? 34

35 Alleen met een juist inzicht in de ware oorzaak kan men beslissen over aanpassingen in de marketingstrategie. Bovendien is de kans op succes groter dan wanneer zonder informatie wordt besloten om bijvoorbeeld het reclamethema te wijzigen, de verpakking te veranderen of kortingsacties te organiseren. 7 Veel bedrijven brengen bij een concurrentieanalyse zowel de huidige als de potentiële concurrenten in kaart. Hoe kunnen we de dreiging van potentiële concurrenten het beste onderkennen? Het is moeilijk om de activiteiten van potentiële concurrenten in een vroeg stadium te herkennen. Door alle medewerkers (managers, verkopers, vertegenwoordigers enzovoort) en distribuanten te wijzen op het belang van het zo snel mogelijk doorgeven van relevante informatie, wordt men zich sneller van nieuwe concurrenten bewust. Ook het bijhouden van kranten en vakbladen, het bezoeken van beurzen en congressen voor branchegenoten en het bewust aansnijden van bepaalde onderwerpen met relaties kan zinvolle informatie opleveren. 8 Stel dat een autobandenfabrikant u vraagt onderzoek te doen naar de te verwachten vraag naar autobanden van personenautobezitters in Nederland in de komende vijf jaren. U vindt dat geen eenvoudig verzoek, maar de in het vooruitzicht gestelde financiële beloning geeft de doorslag: u aanvaardt de opdracht. Geef aan hoe u te werk gaat. Besteed vooral aandacht aan de vraag welke gegevens u nodig denkt te hebben en hoe u deze het beste kunt verzamelen. Wat u ten eerste nodig hebt, zijn gegevens over: het verwachte aantal personenautobezitters in elk van de komende vijf jaren; het gemiddeld aantal kilometers dat deze automobilisten per jaar rijden; het gemiddeld aantal kilometers waarna de banden worden vervangen. U gaat ervan uit dat er geen grote wijzigingen zullen optreden in het aantal per jaar nieuw op de weg te komen personenauto s. Een redelijke schatting van het gevraagde afzetniveau wordt verkregen door per jaar uit te rekenen: (aantal personenauto s op de weg gemiddeld aantal kilometers per auto 4 [= aantal banden per auto]) gedeeld door het gemiddeld aantal kilometers waarna banden worden vervangen. Een student kan opmerken dat er in feite nog een correctie moet worden doorgevoerd voor de nieuwe auto s waarvan in het eerste jaar weinig vervanging van banden zal plaatsvinden. Deze correctie is echter niet nodig indien is berekend wat in het recente verleden de verhouding was tussen het aantal auto s op de weg en het aantal verkochte banden. In dat geval kan die verhouding worden afgezet tegen de schatting van het aantal auto s op de weg. Er is voor deze gegevens geen veldonderzoek nodig. Ieder van de genoemde grootheden is in het verleden al eerder berekend. Desk research is dus voldoende. Indien noch internet, noch de mediatheek direct uitkomst bieden, is een telefoontje naar de BOVAG in Bunnik de meest voor de hand liggende actie. 9 Toen Apple de Nederlandse markt met een geheel nieuw (en apart uitziend) model notebooks betrad, had het bedrijf te weinig inzicht in de wijze waarop er op de potentiële markt over deze computers werd gedacht. Dit zou onder meer problemen kunnen opleveren bij het bepalen van de communicatiedoelgroep en de te communiceren boodschap. Hoe had Apple dit probleem naar uw mening door middel van marktonderzoek moeten oplossen? Beantwoord de vraag zo volledig mogelijk. 35

36 Het gaat hier om een kwalitatief probleem. Daarbij past een kwalitatieve oplossing: het focus group interview. Gekozen kan worden voor het uitvoeren van een aantal focus group interviews onder leiding van een ervaren onderzoeker. Bij ieder van de interviews zouden zes tot tien deelnemers moeten zijn. Bij voorkeur moet elk van de groepen tamelijk homogeen zijn wat betreft de ervaring met computers in het algemeen en met Apple-computers in het bijzonder. Verwacht mag worden dat de interviews inzicht bieden in de wijze waarop men denkt over notebooks. 10 Steeds meer ondernemingen die ervan uitgaan dat de toekomst zich moeilijk laat voorspellen, passen scenarioplanning toe. Zij ontwikkelen verschillende scenario s en beoordelen de ondernemingsstrategie in de diverse (toekomstige) omgevingssituaties die in de scenario s zijn geschetst. Welke van de in dit hoofdstuk besproken technieken leent zich daar bij uitstek voor? Aangezien scenario s vaak totstandkomen door de meningen van experts te inventariseren, vormt het Delphi-onderzoek een geschikte techniek. Hierbij geven experts in een aantal ronden onafhankelijk van elkaar hun mening, waarna zij de gelegenheid krijgen na de visie van de andere deskundigen te hebben vernomen deze aan te passen. Door deze methode probeert men consensus te verkrijgen. 36

37 6 Marktsegmentatie en positionering 1 Marktsegmentatie en productdifferentiatie zijn twee verschillende begrippen, die echter wel verband met elkaar houden. Dat leidt soms tot verwarring. Denkt u dat marktsegmentatie tot differentiatie kan leiden? En kan productdifferentiatie tot marktsegmentatie leiden? Licht uw antwoord op beide vragen toe. Dat hangt af van de definitie van productdifferentiatie die we hanteren. Productdifferentiatie als strategie impliceert dat er niet vanuit de markt wordt geredeneerd, maar dat er uitsluitend verschillende varianten van een product op de markt worden gebracht in de hoop dat dit de verkoop stimuleert. In die opvatting is het dus niet zo dat marktsegmentatie tot productdifferentiatie leidt. Als het begrip differentiatie niet wordt gehanteerd als een strategie, maar als een situatie waarin er verschillende varianten van een product op de markt worden aangeboden, verandert het antwoord. In dat geval zal marktsegmentatie vaak juist wel tot productdifferentiatie leiden, omdat marktsegmentatie vaak wordt gevolgd door een besluit om per segment aangepaste producten op de markt te brengen. Wat de vraag betreft of productdifferentiatie tot marktsegmentatie kan leiden: normaliter gebeurt dat niet, maar er zijn wel voorbeelden waaruit blijkt dat productdifferentiatie tot een bepaalde vorm van marktsegmentatie heeft geleid. Denk aan de aanbieder van desserts die diverse varianten van bekertjes yoghurt op de markt bracht zonder daarbij vanuit bepaalde segmenten te denken en die later via marktonderzoek ontdekte dat bepaalde varianten van zijn product toch wel door verschillende, duidelijk te onderscheiden kopersgroepen werden gekocht. Dit voorbeeld weerspiegelt niet de normale gang van zaken, maar is ook geen grote uitzondering. Met andere woorden: productdifferentiatie kan tot marktsegmentatie leiden. 2 Is de markt voor wasmiddelen heterogeen? Geef een voorbeeld van een product dat aan twee of meer segmenten wordt verkocht zonder veranderingen in het fysieke product zelf. Ja, er bestaan verschillende marktsegmenten voor wasmiddelen, onder andere voor fosfaatarme merken, het wassen in koud water, het inweken (Biotex) en diverse A- en winkelmerken voor het wassen op allerlei temperaturen. Voorbeelden van een product dat aan twee of meer marktsegmenten wordt verkocht zonder veranderingen in het fysieke product zelf: Sommige soorten hondenvoer worden in verschillende verpakkingen verkocht en met verschillende promotiestrategieën op de markt gebracht, in een poging verscheidene segmenten te bereiken. Verschillende cafés nemen de Amerikaanse gewoonte van happy hour over, waarbij eenzelfde drankje in de namiddag voor de halve prijs wordt aangeboden. Sommige bioscopen reduceren op maandagavond hun prijzen. 3 Een marktsegment moet aan allerlei eisen voldoen om door een bedrijf als doelgroep te worden beschouwd. Toch zien we in de praktijk dat sommige marktsegmenten wel door het ene, maar niet door het andere bedrijf worden bewerkt. Hoe verklaart u dit? Het kan zijn dat een marktsegment voor een grote onderneming te klein is om winstgevend te kunnen bewerken. Een ander segment kan juist voor een klein bedrijf gezien zijn financiële, productie- en verkoopmogelijkheden te groot zijn. 37

38 Het heeft dan niet de nodige capaciteit om dit segment te bewerken. Als het kleine bedrijf een marktsegment wat betreft mogelijkheden net aankan, gaat de volgende filosofie op: Beter groot op een kleine markt, dan klein op een grote markt. 4 Waarom zijn demografische variabelen de meest gebruikte segmentatiecriteria? Blijven deze naar uw oordeel in de toekomst net zo n belangrijke rol spelen als in de afgelopen decennia? Demografische variabelen zijn relatief gemakkelijk te doorzien en te meten. Bovendien blijken ze als segmentatiecriteria doorgaans goed te voldoen. Uit het onderzoek van Engel blijkt dat als het inkomen stijgt, men dikwijls andere hoeveelheden van bepaalde producten koopt die niet in verhouding staan tot de wijziging in het inkomen. Warner en Martineau ontdekten dat personen uit verschillende welstandsklassen verschillende producten kopen om verschillende behoeften te bevredigen. Uit onderzoek blijkt eveneens dat zowel iemands etnische achtergrond en ras als zijn leeftijd van invloed zijn op zijn aankopen. Demografische variabelen zullen waarschijnlijk belangrijke segmentatievariabelen blijven, maar zullen in toenemende mate worden gebruikt in combinatie met levensstijlvariabelen, psychografische factoren en gedragsvariabelen om een nauwkeuriger beeld van de marktsegmenten te krijgen. 5 Bent u het eens met de volgende stelling? Voor consumenten- en industriële producten vormt levensstijlsegmentatie de beste vorm van marktsegmentatie, omdat daarbij naar het individu in zijn totaliteit wordt gekeken. Levensstijlsegmentatie kan het beste op de consumentenmarkt worden toegepast en niet op de industriële markt. Inkopers moeten in staat zijn om kwaliteitprijsverhoudingen op rationele wijze met elkaar te vergelijken. Hoewel zij daarin niet altijd slagen, blijft dat wel hun doelstelling. Levensstijlsegmentatie is van potentieel nut bij het analyseren van consumenten, omdat iemands levensstijl veel over hem zegt. Hoewel levensstijlsegmentatie de laatste jaren steeds belangrijker wordt, is dit uiteraard niet in alle consumentenmarkten en onder alle omstandigheden de beste keuze. 6 Er wonen in Nederland ruim één miljoen allochtonen. Toch houden de meeste bedrijven daar in hun strategievorming geen rekening mee. Hoe wordt marktsegmentatie op basis van etnische afkomst genoemd? Geef drie redenen waarom dit segmentatiecriterium in de praktijk niet veel wordt gebruikt. Dit wordt culturele segmentatie genoemd. Ondernemingen segmenteren nog weinig op allochtonen, omdat: ze bang zijn om te discrimineren; allochtone consumenten relatief weinig koopkracht hebben; deze segmenten moeilijk via de normale winkels zijn te bereiken; deze consumenten de voorkeur geven aan andere media dan die waarmee de onderneming bekend is. 38

39 7 Een bedrijf kan een ongedifferentieerde marketingstrategie voeren omdat het management denkt dat er in de markt geen duidelijke segmenten zijn te onderscheiden, of omdat het meent dat differentiatie in het aanbod het bedrijf meer kost dan het oplevert. Geef voor elk van deze categorieën twee voorbeelden van producten die ongedifferentieerd worden aangeboden. Geen duidelijke segmenten: kristalsuiker, zout, wellicht ook schoensmeer. Differentiatie kost meer dan het oplevert: ongemerkte producten zoals groente en fruit en allerlei ijzerwaren die bouwmarkten verkopen. Hoewel er waarschijnlijk (beperkte) verschillen in koopgedrag tussen consumenten zijn, kiest de aanbieder uit rendementsoverwegingen toch voor een ongedifferentieerde benadering van de markt. 8 Een jonge, pas afgestudeerde ondernemer merkt tijdens een interview op dat hij zich liever verdiept in het gedrag van mensen die zijn producten niet kopen dan in het gedrag van zijn huidige klanten. Bent u het hiermee eens? Op zich is het zinvol om het gedrag en de houding van potentiële klanten te bestuderen om daar goed op te kunnen inspelen en zo de groei van de onderneming te bevorderen. Men moet er echter voor waken de huidige klanten niet voor lief te nemen. Ook hun wensen en behoeften veranderen, en daarop moet men met het marketingbeleid inspelen om de relatie met de afnemers optimaal te houden. Dit is de kern van relatiemarketing. 9 Veel bedrijven proberen hun omzet te verhogen door zich op nieuwe marktsegmenten te richten. Geef enkele alternatieven voor deze groeistrategie. Alternatieven om de markt voor de onderneming te vergroten zijn de volgende vormen van marktpenetratie: het aantrekken van afnemers van concurrerende producten binnen het reeds bewerkte marktsegment; het aantrekken van niet-gebruikers binnen het huidige segment, waardoor deze van niet-gebruikers tot gebruikers worden omgevormd. 10 Volgens Jan Sybesma, voormalig directeur van McDonald s in Nederland, pasten hamburgers aanvankelijk niet in het Nederlandse eetpatroon en is de doorbraak van fastfood hier vooral te danken aan de enorme investering in marketing. Geef commentaar op deze stelling en noem een aantal strategische factoren zoals besproken in de eerste zes hoofdstukken die van invloed zijn op de marketingstrategie van een kleine keten van fastfoodrestaurants. De stelling van Jan Sybesma is juist in de zin dat de Nederlandse markt intensief moest worden bewerkt voordat deze hamburgerrijp was. Nederlanders aten tot aan het eind van de jaren zeventig van de vorige eeuw zelden buiten de deur (met uitzondering van Chinese restaurants, waar op verjaardagen en andere bijzondere dagen werd gehaald ). Werknemers namen brood mee of aten in de kantine. De tegenzin kwam ook voort uit een anti-amerikaanse mentaliteit. De omslag in attitude en gedrag was deels het gevolg van een langlopende marketingcampagne, deels van omgevingsfactoren zoals het toenemende aantal buitenshuis werkende vrouwen die minder tijd hadden om te koken. Enkele strategische factoren: De marketingstrategie wordt sterk beïnvloed door de aard van de organisatie. Snelle uitbreiding en grotere efficiency is mogelijk door franchising. Voor het 39

40 leveren van goede prestaties zijn zowel de bedrijfscultuur als de bewaking van de formule van de keten van belang; er moeten specificaties en richtlijnen voor alles worden ontwikkeld. De fastfoodketen moet voortdurend de productmarkt in de gaten houden. Nu de fastfoodbranche de volwassenheidsfase nadert, wordt de concurrentie intenser, terwijl de groei van de vraag vermindert. Om nadelige gevolgen te vermijden moet de keten alle omgevingsfactoren in kaart brengen die van invloed zijn op de lengte en de vorm van de levenscyclus en op de aard van de concurrentiestrijd, en een slagvaardig marketingbeleid ontwikkelen. Concurrentie kan op verschillende niveaus worden bekeken, zoals geografische concurrentie, de concurrentie in het marktsegment waarop de keten zich richt, en de productmarktconcurrentie in de fastfoodbedrijfstak. De fastfoodketen moet ook de concurrentiestructuur analyseren. Met vragen als: hoeveel concurrenten zijn er, hoe groot zijn ze, hoe positioneren zij zich, in hoeverre is er sprake van differentiatie enzovoort. Wat concurrentiekrachten betreft, moet de keten rekening houden met toenemende concurrentie van bestaande rivalen, leveranciers (producenten en groothandel) en nieuwe toetreders. Omgevingsfactoren zijn eveneens van grote invloed. Het casual dining-concept is in opmars. De consument wil worden bediend en langer blijven zitten in een interieur dat meer sfeer uitstraalt. Restaurantketens als Applebees (onder meer in Scheveningen) en TGIF (Thank God It s Friday! onder meer in Rotterdam) proberen daar op in te spelen. Kortom, de dynamische omgeving moet voortdurend in het oog worden gehouden, zodat de strategie tijdig kan worden aangepast. 40

41 7 Productbeleid en dienstenmarketing 1 Een product kan, op basis van zijn eigenschappen, op verschillende manieren worden omschreven. Vul voor een pc in hoe u de diverse elementen daarvan zou benoemen en vanuit deze classificatie welke typen producten daaruit voortkomen. We kunnen onderscheid maken tussen de fysieke, de toegevoegde en de afgeleide eigenschappen die respectievelijk leiden tot het fysiek, het uitgebreid en het totaal product. Het fysiek product, dat de fysieke eigenschappen omvat, bestaat uit bijvoorbeeld de grijze omkasting, het beeldscherm en het toetsenbord. Het uitgebreid product omvat ook de toegevoegde eigenschappen, waaronder de gratis bezorging aan huis, de installatie van het systeem en de garantietermijn van een jaar. Bij het totaal product ligt het accent op de toegevoegde waarde zoals de consument die ervaart. Voorbeelden van de afgeleide eigenschappen zijn het gebruiksnut van het apparaat, de gebruiksvriendelijkheid van de geïnstalleerde software en het merkimago. 2 De grondlegger van het Revlonconcern, Charles Revson, werd in hoofdstuk 1 geciteerd met de opmerking: In de fabriek maken we cosmetica, in de winkel verkopen we hoop. Geef in het licht van onze definitie van een product commentaar op deze uitspraak. Hoewel de antwoorden op deze vraag zullen variëren, moeten zij een aantal van de volgende elementen bevatten: Consumenten kopen producten om diverse redenen, meestal een combinatie van tastbare en niet-tastbare voordelen. Cosmeticaondernemingen leggen de nadruk op de niet-tastbare kenmerken van hun producten; zij varen er wel bij door de verwachtingen van hun doelgroep over het effect van hun producten op te schroeven. Revlon verkoopt niet alleen een fysiek product, maar biedt ook hoop op een jongogend en aantrekkelijk uiterlijk. De ontastbare voordelen van de Revlon cosmetische producten liggen voornamelijk op emotioneel gebied: bijvoorbeeld wanneer de gebruikers zich mooi, zelfverzekerd, modieus, jong en zelfs sterker voelen. 3 In dit hoofdstuk werd een onderscheid gemaakt tussen het core product (kernproduct), het actual product en het augmented product. Betekent dit dat marketeers proberen om producten, die in feite hetzelfde zijn, anders te laten lijken? Wat heeft de consument hieraan? En wat is het gevaar van deze benadering voor de marketeer? Uit onderzoek is bekend dat consumenten anders tegen producten aankijken en ze om verschillende redenen kopen. Ze hebben ook uiteenlopende behoeften. Bij het ontwikkelen van hun marketingstrategie nemen marketeers deze behoeften als uitgangspunt. Voor sommige consumenten is het core product de voornaamste reden tot aankoop (een biefstuk om de honger te stillen). Voor anderen vorm het actual product een belangrijker motief (een malse biefstuk in hun favoriete eetcafé), terwijl een derde groep het meest geïnteresseerd is in het augmented product (de biefstuk in het 41

42 toprestaurant om de hoek, dat de romantische sfeer en ambiance biedt voor die speciale afspraak). De marketeer probeert vaak een benadering te vinden waarmee hij op alle behoeften inspeelt. Maar als hij zijn inspanningen niet op het juiste behoefteniveau richt, reageert de consument wellicht niet positief. Iemand die geïnteresseerd is in een romantische omgeving, voelt zich niet aangetrokken tot een restaurant dat zich concentreert op de kwaliteit van het vlees, en gaat wellicht naar een concurrent. 4 Omschrijf de verschillende productkenmerken van een artikel als Chanel No. 5- parfum. Chanel No. 5 is niet uitsluitend een fysiek product. Behalve de feitelijke vloeistof omvat het product een bepaalde reputatie, het flesje waarin het is verpakt en de winkeltypen waarin het wordt verkocht. Het merk biedt de consument zekerheid en beloften tot bijvoorbeeld succes en aantrekkingskracht. 5 Geef commentaar op de volgende stelling. Omdat een dienst niet tastbaar is, kan een dienst ook geen merkartikel zijn. Deze stelling is ontleend aan een opmerking van een directielid van een elektriciteitsbedrijf die beweerde dat een dienst niet tastbaar is omdat je er geen stempel op kunt zetten, en derhalve het begrip merkbeleving irrelevant was. Dit is echter geen valide criterium, omdat namen als de KLM, RTL en Berenschot in veel opzichten als merk worden beschouwd. Merkartikelen worden vooral gekenmerkt door standaardisatie, en juist dienstverleners spannen zich in om dat zo veel mogelijk te bereiken. 6 Deskundigen zijn het erover eens dat niet alle producten dezelfde levenscyclus doorlopen. Waarom is het dan toch belangrijk om de productlevenscyclus te bestuderen? De volgende redenen maken duidelijk waarom het voor een bedrijf belangrijk is de productielevenscyclus te bestuderen: Veel producten doorlopen een levenscyclus. Marktonderzoek helpt bij het voorspellen van de omzetcurve. In de diverse fasen van de levenscyclus moeten de prijs-, de communicatie- en de distributiestrategie, alsmede het product zelf worden aangepast. De levenscyclus vergemakkelijkt het voorspellen van de rol van concurrenten en hun timing. De productlevenscyclus helpt het bedrijf zich een beeld te vormen van de verschillende activiteiten die nodig zijn om de verkoop en de winst van het product op peil te houden. 7 Hoe wordt een merk met een landelijke distributie, maar zonder duidelijke voorkeur van een groep consumenten, genoemd? Geef enkele voorbeelden van dergelijke merken en licht hun functie toe. Zo n merk wordt een B-merk genoemd. Voorbeelden zijn: Kanis en Gunnik-koffie en Bavaria-bier. Deze producten zijn lager geprijsd dan A-merken. Ze zijn gericht op een andere doelgroep. De fabrikant bestrijkt een breder deel van de markt en kan zo beter concurreren, terwijl de afnemer die genoegen neemt met minder toegevoegde waarde geld bespaart. 42

43 8 Zijn twee van de redenen voor het voeren van individuele merken, namelijk de bescherming van bestaande producten en het aanwakkeren van de interne concurrentie, strijdig met elkaar? Nee, want deze strategieën bewijzen hun nut in verschillende situaties. Bij het voeren van een individueel merk ter bescherming van bestaande producten kan men merktrouw creëren bij consumenten die een goedkopere variant prefereren, zonder schade te berokkenen aan het duurdere, reeds gevestigde product. De tweede strategie interne concurrentie is geschikt voor de groep consumenten die op zoek is naar een nieuw product en daartoe van merk wil wisselen. Via een vechtmerk kan men deze doelgroep bereiken en daarmee de markt opvullen. 9a Geef commentaar op de volgende uitspraak. Bij het ontwikkelen van hun verpakkingenbeleid moeten bedrijven de korte- en langetermijnkosten en -baten afwegen ten opzichte van milieu- en veiligheidsaspecten. Beslissingen over verpakkingen brengen de noodzaak tot het sluiten van compromissen met zich mee. Zo is een milieuvriendelijke verpakking misschien duurder en tegelijk minder onderscheidend, en een veilige verpakking wellicht moeilijker te openen voor bijvoorbeeld oudere consumenten. Marketeers moeten voortdurend op kritiek bedacht zijn en er zo mogelijk direct op reageren. b Denkt u dat de verpakking van een product over tien jaar voor de marketingmanager belangrijker is dan nu? Waarschijnlijk worden verpakkingen steeds belangrijker. Er is een groeiende belangstelling voor systemen die het automatisch tellen, sorteren en een betere handling van het product mogelijk maken, en wel tegen een concurrerende prijs. Ook de functies van productdifferentiatie, het verschaffen van productinformatie en het creëren van een symbolisch imago worden steeds belangrijker. Ten slotte is er steeds meer aandacht voor milieuproblemen met betrekking tot verpakkingen. 10a Was de in de Marketing Topper omschreven introductie van Post-it gebaseerd op een strategie van technology-push of van market-pull? Licht uw antwoord toe en ga daarbij in op de functie van marktonderzoek bij de ontwikkeling van dit product. De prikkel tot innovatie kan van twee kanten komen. Bij technology-push wordt de innovatie vanuit de technologie geïnitieerd en gestimuleerd. Dit in tegenstelling tot market-pull, waarbij de prikkel vanuit de afnemerskant komt. De introductie van Post-it was gebaseerd op een strategie van technology-push: pas na de uitvinding van een speciale lijm, druktechniek en de mogelijkheid tot machinaal stapelen (waarop octrooi berust), richtte de aandacht zich op de behoeften van potentiële gebruikers. De rol die marktonderzoek speelde bij de ontwikkeling van dit product was relatief klein, omdat het een geheel nieuw product betrof en de gebruikers zich moeilijk konden voorstellen hoe zij het product zouden gebruiken. 43

44 b Omschrijf de doelgroep bij deze productlancering en geef uw oordeel over de door 3M gevolgde strategie om de vraag te stimuleren. De oorspronkelijke doelgroep bij de productlancering was de bedrijvenmarkt. 3M richtte zich echter kopers, maar op (een deel van) de uiteindelijke gebruikers van het product, waaronder secretaresses. Om het gebruik te stimuleren zorgde de onderneming voor gratis verspreiding van het product: een succesvolle strategie. 44

45 8 Productontwikkeling 1 Een producent van tarwebloem heeft op de consumentenmarkt een groot marktaandeel met verschillende A-merken. Al deze producten hebben tarwebloem als voornaamste grondstof. Hij overweegt nu een poeder te ontwikkelen dat, gemengd met water, een goede groentesaus oplevert. Uiteraard zal dit product met andere groentesauzen moeten concurreren. Formuleer een specifiek voorstel voor een concepttest ten behoeve van dit nieuwe product. Eerst wordt het concept opgesteld: Een zakje poeder dat toegevoegd aan een beetje water een heerlijke groentesaus maakt. Voordelen voor u als consument zijn: snel klaar, geen geklieder met flessen, gemakkelijk te bewaren en mee te nemen, geen vet, weinig calorieën. Dit concept wordt ondersteund met tekeningen van een mogelijke verpakking en van gebruikssituaties. Vervolgens wordt, na het vermelden van het concept en na het tonen van de tekeningen aan een groep consumenten, een aantal vragen opgesteld, zoals: Zou u dit product kopen? Heeft het product voordelen boven het product dat u nu gebruikt? Moet volgens u het product duurder of goedkoper zijn dan de groentesaus die u nu gebruikt? In welke gebruikssituaties vindt u de voordelen van dit nieuwe product het grootst? Ten slotte worden de uitkomsten geëvalueerd om de levensvatbaarheid van het idee te beoordelen. 2 Een radicale of discontinue innovatie omvat de introductie van een totaal nieuw product, een relatief zeldzaam verschijnsel op de markt. Geef enkele voorbeelden van dit soort innovaties en licht toe waarom ze zo weinig voorkomen. Hoe schat u de toekomst voor nieuwe producten in? De antwoorden op deze vraag hangen uiteraard samen met de achtergrond en de creativiteit van de studenten. Het NIMA omschrijft een discontinue innovatie als een voor de afnemers totaal nieuw product (een nieuwe productcategorie), waarvan de marktintroductie tot gevolg heeft dat afnemers hun attitudes en gedragspatronen aanmerkelijk (zullen) moeten veranderen, en noemt als voorbeeld de introductie van de anticonceptiepil. Andere voorbeelden uit de twintigste eeuw zijn het vliegtuig, de televisie, de computer, de raket, de laser en nucleaire energie. Het faalrisico bij discontinue innovaties is zeer groot. Bovendien is er veel kapitaal vereist om de uitvinding te verwezenlijken en te commercialiseren, gegeven de weerstand tegen verandering bij kopers. Er is veel minder risico verbonden aan productmodificaties. Met de snelle ontwikkeling van de technologie en mondiale marketing ziet de toekomst van de ontwikkeling van nieuwe producten er beter uit dan ooit tevoren. Dat geldt vooral voor een aantal bedrijfstakken, waaronder telecommunicatie, elektronica, kunststoffen, de lucht- en ruimtevaart, computers en het gebruik van internet. 45

46 3 Zal het risico dat is verbonden aan de ontwikkeling van nieuwe producten, de komende jaren toenemen? Waarom wel of waarom niet? Het risico, verbonden aan de introductie van nieuwe producten, blijft stijgen om de volgende redenen: De noodzakelijke investeringen worden steeds groter. De investeringen zijn sterk productgebonden. Door strengere eisen en normen van de overheid stijgen de kosten van de marketing van nieuwe producten. 4 Uit onderzoek blijkt dat slechts een klein deel van de ideeën voor nieuwe producten afkomstig is van afnemers. Is dit feit niet in strijd met de marketinggedachte, waarvan de essentie wel wordt omschreven als find a need and fill it? Motiveer uw antwoord. Om doeltreffend te kunnen inspelen op de wensen en behoeften van de afnemers is het niet per se noodzakelijk hen om ideeën te vragen. Consumenten hebben dikwijls al moeite met het omschrijven van hun eigen verlangens en behoeften, laat staan dat ze met suggesties voor nieuwe producten komen. Vaak duurt het ook geruime tijd voordat ze innovaties aanvaarden. Toch is het vroegtijdig betrekken van de consument bij het productontwikkelingsproces van groot belang, zowel bij een concepttest in de evaluatiefase als bij de testmarketing van het product. 5 Op welke wijze kan een bedrijf de klant als bron van ideeën benutten? Enkele methoden die bedrijven volgen om ideeën van hun klanten over nieuwe producten te verzamelen, zijn: het ondervragen van klanten; het vragen om gebruikerstips; het observeren van koop- en gebruikgedrag; het afhandelen van klachten; het stimuleren en beantwoorden van bijzondere brieven; het organiseren van prijsvragen op basis van slogans. Eén van de effectiefste benaderingen is de gebruikersanalysestrategie, waarbij signalen van gebruikers of mogelijke oplossingen in de praktijk worden geïnventariseerd. Voorbeelden: Jongeren reden al rond in zelfgebouwde campers voordat deze op grote schaal door bedrijven werden geproduceerd. Klanten die weinig reserveonderdelen bestellen of after-sales service nodig hebben, hebben wellicht interessante oplossingen voor storingen gevonden. Huiseigenaren met lage gasrekeningen passen wellicht innovatieve energiebesparings- of isolatiemethoden toe. Het kan zinvol zijn eens met zulke klanten te gaan praten. 6 De uitkomsten van testmarketing zijn doorgaans positiever dan de geboekte resultaten na de daaropvolgende lancering van hetzelfde product. Hoe verklaart u dit? Bij een testmarketingonderzoek wordt veel aandacht besteed aan alle details. Elk onderdeel wordt nauwkeurig gepland. De verkopers en de vertegenwoordigers worden goed getraind en voorbereid voordat zij het veld ingaan. De detaillisten en andere distribuanten weten meestal dat het om een testmarkt gaat en verlenen hun volledige medewerking. Soms worden bepaalde onderdelen van de strategie tijdens 46

47 de rit aangepast om de resultaten te verbeteren, zoals de schappositie, displays, distributie en promotie-uitingen. Dit soort aandacht voor details is onmogelijk op dagelijkse basis, na de introductie. Bovendien kunnen bepaalde omstandigheden in de markt zijn veranderd als er veel tijd is verstreken tussen de testmarketing- en de introductiefase. 7 Welke alternatieven zijn er voor het afstoten van een artikel dat het einde van zijn levenscyclus heeft bereikt? Omdat het afstoten van een product een rigoureuze maatregel is, overweegt men doorgaans eerst mogelijkheden om de productlevenscyclus te verlengen, bijvoorbeeld via herpositionering of wijzigingen in het productontwerp, de verpakking of het merkbeleid. Enkele andere opties zijn: het bewerken van nieuwe doelgroepen of (export)markten; de verkoop van het gehele bedrijfsonderdeel aan een geïnteresseerd of gespecialiseerd bedrijf; proberen als een van de laatste leveranciers te overleven om de gekrompen markt (soms tegen hogere prijzen) te blijven voorzien van het artikel. 8 Welk organisatiesysteem voor het management van de productontwikkeling zou u adviseren voor een familiebedrijf dat is gespecialiseerd in gereedschappen? En welk voor een multinational? Voor een familiebedrijf in gereedschappen werkt een nieuwe productcommissie wellicht het beste. De zaak is waarschijnlijk niet zo groot, dat de ondernemingsgeest geheel is verdwenen. Bovendien kunnen kleinere bedrijven zich nauwelijks ventureteams permitteren. Daarentegen is een grote multinational het meest gebaat bij een venture-team. Het concern kan daarmee weer het enthousiasme oproepen waaraan het zijn bestaan heeft te danken. 9 Geef commentaar op de volgende uitspraak. We maken ons in dit bedrijf nooit zorgen om een nieuw product dat is mislukt omdat de rendementsdoelstellingen niet zijn gehaald. We hoeven ons alleen maar zorgen te maken als we ook de productieen marketingkosten niet hebben terugverdiend. Deze vraag draait om het onderscheid tussen een relatieve productmislukking en in het tweede geval een absolute productmislukking. De zorgeloosheid van de manager is niet geheel terecht. Immers, bij een relatieve productmislukking is het waarschijnlijk dat de onderneming haar middelen verkeerd heeft ingezet (gericht op het verkeerde product), concurrenten hun positie op de markt hebben kunnen versterken, het imago of de reputatie van de onderneming schade heeft opgelopen en dat andere producten uit het assortiment ook de nadelen van het gefaalde product ondervinden. 10 Wat heeft de theorie van Everett Rogers over de verspreiding van innovaties de marketingmanager te bieden? a Het aanvaardingsproces. Het model van Rogers omschrijft de diverse fasen die iemand doorloopt voordat hij een product aanschaft (bekendheid, interesse, evaluatie, probeeraankoop, acceptatie). Dankzij inzicht in dit proces kan de marketeer de juiste promotionele strategie uitstippelen om ervoor te zorgen dat de innovatie op geen enkel punt in het adoptieproces blijft steken. 47

48 b Adoptiecategorieën. Consumenten kunnen in vijf categorieën worden ingedeeld, afhankelijk van hun bereidheid een innovatie te accepteren. Dit zijn de innovators, de early-adopters, de early-majority, de late-majority en de laggards. De kenmerken van deze groepen zijn nauwkeurig omschreven, zodat het bedrijfsleven enig houvast heeft bij het ontwikkelen van een reclamecampagne. c Kenmerken van innovaties. Ten slotte zijn de kenmerken van innovaties bekend die de kans op acceptatie door de samenleving laten stijgen (gepercipieerd voordeel, compatibiliteit, eenvoud in gebruik, opsplitsbaarheid en zichtbaarheid). Het bedrijf vergroot zijn kans op succes naarmate het de positieve kenmerken van een product kan benadrukken en het accent minder op de negatieve eigenschappen legt. 48

49 9 Marketingcommunicatiestrategieën 1 Managers willen graag weten wat bepaalde uitgaven aan marketingcommunicatie het bedrijf precies opleveren. Toch drukken zij hun marketingcommunicatiedoelstellingen doorgaans niet uit in termen van omzet of winst. Waarom is het in het algemeen beter marketingcommunicatiedoelstellingen niet op basis van de beoogde (extra) omzet of winst te formuleren? Omschrijf tevens een situatie waarin het wel mogelijk is om promotiedoelstellingen in omzettermen uit te drukken. Alle ingezette marketinginstrumenten leveren een bijdrage aan het verwezenlijken van de omzet- en de winstdoelstellingen. Een bepaald verkoopniveau kan bijvoorbeeld samenhangen met de kwaliteit van het product, het prijsniveau of de inzet van de distribuanten. Ook de werking van de in het verleden gevoerde reclamecampagnes (het carry-over -effect) maakt het moeilijk de effectiviteit van een nieuwe reclame-uiting te meten. Daarnaast worden de omzet en de winst beïnvloed door niet-beheersbare factoren, zoals de acties van concurrenten en de conjunctuur. Het effect van de communicatie-inspanningen op de verkoop is wel (in grote lijnen) te meten bij bepaalde vormen van actiereclame. Enkele voorbeelden zijn: advertenties waarin de lezer kan reageren door het inzenden van een bon (voor nadere informatie) of het plaatsen van een telefonische bestelling; een website die de bezoekers ervan stimuleert direct een bestelling te plaatsen; bepaalde kortdurende acties (bijvoorbeeld een forse prijskorting op donderdag en vrijdag, waarmee opvallend wordt geadverteerd) die tot een aanzienlijke verhoging van de afzet leiden ten opzichte van vergelijkbare perioden zonder zo n actie. 2 Een grote Mercedes-dealer in Rotterdam is zo gegroeid, dat de organisatie zowel een marketing- als een public-relationsafdeling heeft. Het zeer winstgevende bedrijf overweegt nu met een aanzienlijk bedrag een populaire voetbalclub (Excelsior) en een plaatselijk recreatiepark (Plaswijck) te sponsoren. Welke afdeling denkt u dat het initiatief tot deze sponsoringactiviteiten heeft genomen en wie zijn de doelgroepen? Deze sponsoringactiviteiten hebben ten doel bij diverse publieksgroepen de naamsbekendheid te vergroten, het imago van de organisatie te verbeteren en goodwill te kweken. Zo n beleid maakt deel uit van het werkterrein van de afdeling public relations. Dit soort sponsoringactiviteiten is gericht op een breed publiek. Omdat zowel de voetbalclub als het recreatiepark bekende Rotterdamse instituten zijn, kan de sponsoring veel publiciteit opleveren. Het initiatief van de Mercedes-dealer zal daarom worden opgemerkt door een doelgroep die veel breder is dan alleen de aanhangers van de sportclub en de bezoekers van het recreatiepark. Andere doelgroepen die met sponsoring worden bereikt, zijn de lokale en de landelijke media, overheidsorganen, de consument in Rotterdam en omstreken, het eigen (en het toekomstig) personeel en de zakelijke relaties van het bedrijf, waaronder leveranciers en niet in het minst de klanten. 49

50 3 Wat is de essentie van het AIDA-model en wat zijn de implicaties voor het marketingcommunicatiebeleid? Hoewel het uiteindelijke doel van marketingcommunicatie vrijwel altijd het bevorderen van een ruiltransactie is, hoeft dat niet per se een koopactie te zijn (de ruil van een product tegen geld). Zo kan bij een voorlichtingscampagne van de overheid het accent liggen op kennisvermeerdering, bewustwording en actiebereidheid. Het AIDA-model biedt daarbij de nodige richtlijnen. Zelfs als het uiteindelijke doel wel is om iets te verkopen, zijn de communicatiedoelstellingen niet altijd gericht op het boeken van omzetresultaten, maar dikwijls op één van de fasen die aan de koop voorafgaan (zoals het wekken van iemands interesse). 4 Geef commentaar op de volgende stelling. Marketingcommunicatie is overbodig en maakt producten onnodig duur. Met de huidige omvang van de meeste markten en met het gevarieerde, vaak complete aanbod daarop is het verstrekken van informatie aan de kopers (en het meten van hun reacties daarop) van groot belang. Kortom, communicatie is onmisbaar bij de distributie van producten en diensten, ook al kunnen de reclameinspanningen in sommige bedrijfstakken wellicht worden verminderd zonder negatieve effecten op het ruilproces. 5 Wat is het verband tussen een marketingcommunicatie- en een positioneringstrategie? Marketingcommunicatie en positionering zijn nauw aan elkaar verwant. Consumenten kunnen zich onmogelijk alle producten herinneren die op de markt verkrijgbaar zijn. Daarom plaatsen zij een nieuw product in gedachten in een bestaande cluster van merken waarmee zij al vertrouwd zijn. Voor marketing is het dikwijls eenvoudiger om in de positioneringsstrategie aansluiting te zoeken bij de positie van reeds bestaande producten dan een geheel nieuwe positie te creëren of te proberen concurrenten te verdrijven van de posities die zij in de gedachtewereld van de koper reeds innemen. 6 Hoe kan de effectiviteit van anticyclisch budgetteren worden vergroot? Geef ook enkele voorbeelden. Anticyclisch budgetteren is doorgaans effectief als men het reclamebeleid integreert in een agressief marketingbeleid, waarbij men de verhoging van de promotieuitgaven bij een teruglopende omzet bijvoorbeeld combineert met een tijdelijke prijsverlaging, een nieuwe verpakking, een verbeterde productsamenstelling of een andere maatregel die waarde toevoegt aan het product. 7 Wat houdt geïntegreerde marketingcommunicatie in? Hoe is dit concept te rijmen met het feit dat sommige bedrijven miljoenen euro s aan reclame uitgeven om een kwaliteitsimago voor hun merkartikelen op te bouwen, terwijl ze ook regelmatig sales-promotionacties voeren waardoor consumenten diezelfde producten voor een lagere prijs kunnen kopen? Geïntegreerde marketingcommunicatie is een promotiestrategie waarbij alle boodschappen en instrumenten zodanig op elkaar zijn afgestemd, dat ze elkaar aanvullen en versterken en er een communicatieve meerwaarde of synergie ontstaat. 50

51 Bij het beantwoorden van het tweede deel van de vraag moeten eerst de verschillende doelstellingen van de inzet van reclame en sales promotion aan de orde worden gesteld. Reclame is een instrument dat zorgt voor een effect op de lange termijn, zoals het creëren van een merkimago. De consument wordt als het ware volgens de fasen van het hiërarchie-van-effectenmodel geleid van bewustwording, naar kennis, naar waardering enzovoort. De kans op een aankoop neemt toe als het merk dankzij de reclame in de ogen van de consument een bijzonder product van hoge kwaliteit is. Daarentegen heeft sales promotion vooral een effect op de korte termijn. Toch hoeven deze twee communicatie-instrumenten elkaar niet te bijten. Met een goed uitgedachte campagne is er zelfs synergie te bereiken. Een voorbeeld is een bedrijf dat de aankoop van zijn merkartikel stimuleert door van elk verkocht product een bepaald bedrag aan een goed doel te schenken. 8 Geef commentaar op de volgende stelling. Reclame en andere communicatieuitingen moeten de normen, waarden en levensstijl van de consumenten uit de doelgroep weerspiegelen. Zoals in hoofdstuk 1 aan de orde is gesteld, kunnen marketeers geen behoeften creëren, maar wel een sterke invloed op de wensen en de verlangens van potentiële kopers uitoefenen. En conform het marketingconcept is een marketingstrategie het effectiefst als deze zo veel mogelijk inspeelt op de normen, de waarden en de levensstijl van degenen op wie de strategie is gericht. De stelling kan dan ook beter als volgt worden geformuleerd: Reclame en andere communicatie-uitingen dienen de normen, de waarden en de levensstijl van consumenten uit de doelgroep te weerspiegelen. Ondernemingen die erin slagen hun reclamecampagne op te hangen aan een rolmodel voor hun doelgroep, boeken doorgaans veel succes. Het feit dat er tal van discutabele campagnes in allerlei media te vinden zijn (in de regel niet van de meest marketinggerichte bedrijven), geeft voldoende stof tot discussie. 9 Noem enkele oorzaken van de matige prestaties van veel bedrijven op het gebied van public relations. Sommige bedrijven beschikken niet over goed uitgewerkte beleidsplannen voor public relations en het verwerven van publiciteit. Ze doen geen pogingen om een goede relatie met de media op te bouwen en te onderhouden, of ze beschouwen journalisten als potentieel gevaarlijke tegenstanders. Ze zijn van mening dat een negatief voorval of een slechte situatie die in de publiciteit komt, alleen maar erger kan worden. Ze wensen alleen positieve informatie over het bedrijf naar buiten te brengen. Het inzicht van hun managers in de rol van public relations en publiciteit in de communicatiemix laat te wensen over. 10 Hoe kan een bedrijf het succes van zijn public-relationsinspanningen meten? Noem verschillende methoden. Gangbare methoden zijn: Door middel van een marktonderzoek vaststellen wat het effect van de prinspanningen op het imago van de onderneming is. De publiciteit die uit het pr-beleid voortkomt, in kaart brengen en zowel kwantitatief (aantal artikelen) als kwalitatief (inhoudelijk) beoordelen. 51

52 De verworven publiciteit uitdrukken in reclame-euro s die niet hoefden te worden uitgegeven. Het analyseren van de verkoopresultaten na afloop van de pr-campagne om mogelijke verbanden te vinden. 52

53 10 Reclame en sponsoring 1 Een van de vijf best verkochte merken jenever in Nederland is Ketel 1. De prijs per fles is bijna twee euro hoger dan de gemiddelde prijs van andere topmerken jenever. Er wordt door slijterijen weinig met het artikel gestunt. En in tegenstelling tot het marketingcommunicatiebeleid van de concurrenten wordt er nauwelijks geld besteed aan reclame voor het product. a Hoe verklaart u dat Ketel 1 met een relatief hoge prijs en zonder opvallende reclame in Nederland toch een groot marktaandeel heeft verworven? De sleutel tot het succes van Ketel 1 is een consistente marketing- en positioneringsstrategie, met als voornaamste elementen: een kwalitatief goed product; een daarop aansluitende uitstraling van het label en de verpakking (namelijk van een ambachtelijk vervaardigd product met schaarse ingrediënten); een hogere prijs dan van concurrerende producten die consumenten associëren met een betere kwaliteit; een succesvol distributiebeleid, gebaseerd op een relatief hoge marge voor de tussenhandel. b Zou u de directie van Ketel 1 adviseren het marktaandeel door middel van een reclamebudget te verhogen? Motiveer uw antwoord. Er is geen automatische relatie tussen (een verhoging van) het reclamebudget en het marktaandeel. Beslissingen over reclame moeten mede op basis van een cost-benefit -relatie worden genomen (Wat is het rendement van een investering in dit communicatie-instrument?) en de verwachte reactie van concurrenten die hun marktaandeel bedreigd zien. Het huidige marketingbeleid is succesvol; in die zin is het riskant de elementen ervan zonder dat inzichten uit marktonderzoek daartoe aanleiding geven te wijzigen. Zolang het marktaandeel niet terugloopt en de merkbekendheid, de merkvoorkeur, de merktrouw en de houding van consumenten en detaillisten ten opzichte van het merk niet in negatieve zin veranderen, hoeft het management bij gelijkblijvende doelstellingen niet per se in een reclamecampagne te investeren. c Een van de voornaamste functies van reclame is dat dit marketinginstrument tot marktbeheersing kan leiden. Leg uit wat hiermee wordt bedoeld. De grotere mate van beheersing van de markt die reclame kan opleveren, is in dit geval gebaseerd op het onderhouden van een duurzame relatie met de kopers van het product. Deze uit zich in een verhoogde merktrouw, ofwel de neiging om vrijwel uitsluitend het desbetreffende product te blijven kopen, in plaats van concurrerende merken. 2 Wat houdt het DAGMAR-model in en in hoeverre is dit zinvol bij de ontwikkeling van het reclamebeleid? Volgens de DAGMAR-benadering wordt een reclamedoelstelling niet uitgedrukt in een omzetcijfer, maar in veranderingen wat betreft houding en gedrag bij een zekere doelgroep binnen een bepaalde periode. De methode is zinvol omdat deze: 53

54 de creatieve inspanningen van het bedrijf in de juiste banen leidt; de formulering van meetbare reclamedoelstellingen bevordert; de integratie van de gedragswetenschappelijke theorie in het reclamemanagement vergemakkelijkt. 3 Hoe kan het effect van een reclamecampagne het beste worden beoordeeld? Het meten van de effectiviteit is altijd een problematisch aspect van reclame geweest. De beoordeling moet in elk geval aan de hand van eerder vastgestelde reclamedoelstellingen gebeuren. In sommige gevallen kan een reclamecampagne op basis van een directe stijging van de omzet worden beoordeeld; dit gaat onder meer op voor bepaalde advertenties in dagbladen, bijvoorbeeld met aanbiedingen. Overigens kan het communicatie-effect van reclame (in termen van merkbewustheid of veranderingen in de houding van de consument) worden beoordeeld via pretests of posttests. 4 Wat zijn de voor- en nadelen van de verschillende methoden om het reclamebudget te bepalen? De sluitpostmethode beperkt het risico, omdat het bedrijf eerst alle noodzakelijke uitgaven doet voordat het de rest van de winst (gedeeltelijk) aan reclame besteedt. Een nadeel is dat het bedrijf de extra omzet, die een groter reclamebudget had kunnen opleveren, laat schieten. Bovendien wordt er ten onrechte van uitgegaan dat de reclamefunctie onafhankelijk is van andere marketingfuncties in het bedrijf. De omzetpercentagemethode dwingt het bedrijf een vast percentage van de (verwachte) inkomsten aan reclame te besteden. Zo voorkomt het dat meer aan reclame wordt uitgegeven dan men kan opbrengen. Bovendien heeft dit systeem mits ook concurrenten het volgen een stabiliserende invloed op de branche, waardoor reclameoorlogen worden voorkomen. Het voornaamste nadeel is dat het omzetniveau bepaalt hoeveel er aan reclame wordt uitgegeven, in plaats van andersom. Bovendien loopt men het gevaar in een vicieuze cirkel terecht te komen als men onvoldoende adverteert en daardoor een lagere omzet boekt. Bij de concurrentiemethode past elke onderneming haar reclamebudget aan dat van de marktleider aan. Helaas leidt dit er soms toe dat de lamme de blinde leidt. Maakt de marktleider een beoordelingsfout, dan is ook de rest van de branche daarvan het slachtoffer. Er wordt bovendien ten onrechte aangenomen dat het productaanbod en het imago van elk bedrijf identiek zijn. De methode is echter gemakkelijk toe te passen en verkleint de kans dat concurrenten marktaandeel van anderen veroveren. Bij de vierde benadering, de taakstellende methode, hangt de hoogte van het budget af van de specifieke taken die nodig zijn om de (vooraf bepaalde) reclamedoelstellingen te bereiken. Men neemt (terecht) aan dat de mate van merkbekendheid en uiteindelijk de omzet variëren met de hoeveelheid reclame. Een nadeel is echter dat de relaties tussen reclame en consumentenattitudes, - percepties en koopgedrag niet altijd duidelijk zijn. 5 Het maken van een advertentie is teamwerk, waarbij onder meer een copywriter en een art director betrokken zijn. Welke functies vervullen copy en art doorgaans bij reclameboodschappen? De copy heeft in veel advertenties ten doel om de aandacht van de lezer te trekken en zijn belangstelling te wekken. Andere functies zijn: 54

55 de consument helpen bij het onderkennen van een probleem; het aanwakkeren van bepaalde verlangens; suggereren dat het geadverteerde product de beste oplossing vormt voor het probleem; de voordelen van het gebruik belichten; de potentiële koper aanzetten tot actie. Het artwork wordt gebruikt om de aandacht te trekken, de doelgroep ertoe te brengen de tekst van de advertentie te lezen, een bepaald idee snel over te brengen of om een boodschap te communiceren die moeilijk te verwoorden is. 6 Een fundamentele keuze bij het maken van een reclameplan is die tussen themareclame en actiereclame. Vergelijk deze twee vormen van reclame, geef een voorbeeld en licht toe onder welke omstandigheden thema- dan wel actiereclame het beste tot hun recht komen. Themareclame is een strategische vorm van reclame. Het doel is het kweken en onderhouden van merkbekendheid en het wekken van sympathie voor het merk door er een psychologisch surplus aan toe te voegen. Hiermee beïnvloeden bedrijven het koopgedrag van de consument op de lange termijn. Klassieke voorbeelden: Douwe Egberts ( En dan is er koffie... ) en Grolsch ( Vakmanschap is meesterschap ), slogans die jarenlang in de reclame werden gebruikt voordat ze werden veranderd om ook jongere consumenten aan te spreken (zoals Grolsch met: Op een dag... ) Actiereclame daarentegen omvat advertenties waarin tijdelijke prijsvoordelen of promotieacties worden aangekondigd die de koopbereidheid stimuleren. Hier is het doel om de verkoop op korte termijn te bevorderen. Bijvoorbeeld: de wekelijkse advertenties van supermarktketens in de dagbladen. Actiereclame en meer in het algemeen informatieve reclame kan het beste worden gebruikt om specifieke informatie over het product en de voordelen die het biedt aan de doelgroep te communiceren. Het is een geschikte vorm van reclame voor high involvementproducten en voor artikelen die een duidelijk concurrentievoordeel bieden ten opzichte van andere merken. Kranten en tijdschriften lenen zich het beste voor dit soort advertenties. Themareclame omvat advertenties die een bepaalde sfeer of het imago van het merk overbrengen. Hiermee kan men producten positioneren die zich, wat betreft producteigenschappen, nauwelijks van de concurrentie onderscheiden; ze bevinden zich dikwijls in de volwassenheidsfase van de productlevenscyclus. Themareclame is met name geschikt voor low involvement-producten, waarbij de consument niet gemotiveerd is om actief informatie over het product te verzamelen. Hiermee vestigen bedrijven de aandacht op hun merk, stimuleren ze probeer- en herhalingsaankopen en proberen ze de consument meer bij het product te betrekken. Ten slotte kan themareclame de merktrouw vergroten voor bepaalde high involvement-producten (zoals aftershave), waarbij de voorkeur van de consument meer is gebaseerd op emotionele overwegingen dan op feitelijke productkenmerken. 7 Op welke manieren kunnen bedrijven de effectiviteit van hun reclame-inspanningen meten, zowel vóór plaatsing van een advertentie als na afloop van een campagne? Welke beperkingen kennen deze methoden? Veel adverteerders maken gebruik van het DAGMAR-model om het effect van hun reclame te beoordelen. Een van de problemen hierbij is dat consumenten zeker bij de aankoop van impulsartikelen niet per se alle stappen (zoals het inwinnen van 55

56 informatie) doorlopen. Doen zij dat wel en bereikt de boodschap van de adverteerder hen inderdaad, dan is er nog geen garantie dat de consument er voldoende aandacht aan besteedt en de advertentie op de juiste wijze interpreteert. Hier kan de selectieve perceptie van de prospect een struikelblok vormen. Het is evenmin zeker dat er een direct verband bestaat tussen de communicatie-effecten (zoals een verandering in attitude of koopintentie ten gevolge van een reclamecampagne) en het consumentengedrag (zoals de aankoop van het geadverteerde merk). De methode van evaluatie van reclame achteraf is afhankelijk van de doelstellingen die de adverteerder heeft geformuleerd. Als het om communicatie-effecten gaat, omvat een posttest dikwijls enquêtes en experimenteel consumentenonderzoek. Zijn de doelstellingen van de reclamecampagne in termen van omzet uitgedrukt, dan kan het effect worden bepaald aan de hand van veranderingen in omzet of marktaandeel die aan de reclame wordt toegeschreven. Zekerheid hierover ontbreekt echter, tenzij er sprake is van een onmiddellijk en meetbaar effect (het insturen of inleveren van bonnen, reclame van detaillisten of de plaatsing van displays in enkele winkels, gevolgd door telling van het aantal winkelende personen of aankopen in vergelijking met zaken die niet aan de campagne meedoen). Om de kosten in toom te houden beperken vele adverteerders zich tot een posttest, zoals het meten van de geholpen of spontane herinnering. In het eerste geval krijgen de respondenten de eerder geplaatste advertentie voorgelegd met de vraag of hij zich deze herinnert. Bij het meten van de spontane herinnering wordt slechts gevraagd welke advertenties hij in de afgelopen tijd heeft waargenomen. 8 Full-service-reclamebureaus bieden hun cliënten een volledige dienstverlening. Welke activiteiten omvat ze en welke managers of afdelingen van een reclamebureau zijn daarvoor verantwoordelijk? Accountactiviteiten Een account director of een account executive (AE) onderhoudt de contacten met de marketingmanager of de productmanager van de klant (het account) en coördineert alle werkzaamheden in het kader van het marketingbeleid. Creatieve activiteiten Een copywriter (tekstschrijver) en een art director (ontwerper) bedenken als creatief team tezamen ideeën, ontwikkelen reclameconcepten en produceren de reclamecampagne. Marketingservice-activiteiten De stafafdeling marketingservices of account planning helpt de bovengenoemde accountbehandelaars en creatieven bij het formuleren van de reclamestrategie en doet (markt)onderzoek (vooral conceptontwikkelingsonderzoek). Mediaplanning en -inkoop De media-afdeling kiest de mediumtypen en individuele media (inclusief beslissingen over formaat, frequentie, tijdstip, kleurgebruik enzovoort) en onderhandelt met de media-exploitanten over de inkoop van ruimte. 9 Sommige managers zien reclame als een noodzakelijke kostenpost om de doelgroep te informeren, terwijl andere menen dat reclame waarde aan een product toevoegt. Wat zou de toegevoegde waarde van reclame kunnen zijn? Producenten van auto s (zoals Mercedes) en horloges (zoals Rolex) zijn erin geslaagd met hun reclamestrategie waarde aan hun producten toe te voegen. Een imago van exclusiviteit en topkwaliteit kan een belangrijk productattribuut zijn waarop kopers hun merkkeuze baseren. De reclamecampagnes hebben ertoe bijgedragen dat kopers met hun aanschaf en gebruik van deze producten een zekere status verwerven. 56

57 10 Geef een overzicht van de voor- en nadelen van vergelijkende reclame. Wie heeft er het meeste baat bij: het merk van de marktleider of een ander merk? Onder welke omstandigheden is een strategie van vergelijkende reclame voor een bedrijf het overwegen waard? Het voornaamste voordeel van vergelijkende reclame is dat consumenten informatie krijgen die tot betere koopbeslissingen kan leiden. Zij hoeven daarvoor geen andere bronnen te raadplegen. Tegelijkertijd stelt vergelijkende reclame innovatieve producenten in staat om hun producten op basis van hun superieure productkenmerken te positioneren. Vergelijkende reclame heeft echter ook nadelen. Zo kan de vergelijking misleidend zijn. Door naar een bepaald voordeel ten opzichte van de concurrentie te zoeken, kan bijna elk merk zich als beter dan de rest omschrijven, ook al is het verschil nauwelijks relevant. Consumenten die zich dat achteraf realiseren, voelen zich wellicht beetgenomen. De reclame is ook vaak verwarringwekkend, met name als consumenten zich achteraf niet meer herinneren welk merk beter was. Een laatste nadeel is de kans op negatieve reacties van concurrenten die in de vergelijking werden betrokken. Marktleiders hebben weinig baat bij vergelijkende reclame; soms profiteren de producten van de concurrenten zelfs van de vermelding in de advertenties. Wanneer is een strategie van vergelijkende reclame voor een bedrijf het overwegen waard? Enkele vuistregels: Het merk moet een aantoonbaar voordeel hebben waar de consument betekenis aan hecht. De onderneming is zelf geen marktleider met het product. Onder de doelgroep bevindt zich een segment weifelaars (afnemers met een geringe merktrouw). De markt is verzadigd, waardoor er op korte termijn geen marktgroei is te verwachten; de leverancier kan dus alleen groeien door uitbreiding van zijn marktaandeel. 57

58 11 Sales management 1 Halverwege de jaren negentig van de vorige eeuw vond er in Nederland een doorbraak op sales-promotiongebied plaats: airmiles, een elektronisch multibranche loyaliteitsprogramma, werd op grootscheepse wijze geïntroduceerd. De consument kreeg in paginagrote advertenties aantrekkelijke beloningen voorgespiegeld, zoals vliegreisjes naar Londen, Parijs of andere wereldsteden en zelfs naar exotische bestemmingen. Dat alles onder het motto: Hoe meer je spaart, hoe verder je gaat, en later: Sparen en Genieten. a Noem de voornaamste voordelen van het airmilessysteem voor de sponsors (dat wil zeggen: de deelnemende bedrijven die consumenten bij hun aankopen airmiles geven). Voordelen: Meer klantenbinding. Grotere bekendheid bij consumenten door naamsvermelding bij airmilesacties. Extra omzet door verstrekken van airmiles, aanbiedingen met coupons en de minimumaankoopbedragen voor een airmile. Beter inzicht in de kenmerken van kopers door feedback. b Noem de voornaamste voordelen van het airmilessysteem voor de suppliers (dat wil zeggen: de ondernemingen waarbij consumenten hun gespaarde airmiles kunnen inwisselen). Grotere merkbekendheid door vermelding in nieuwsbrieven en gids. Verwerven van nieuwe klanten bij aanbiedingen. Opvullen van overcapaciteit bij onderbezetting (bijvoorbeeld voor de tientallen hotels in de airmileshotelgids). c Waarom denkt u dat er in het Miles Magazine en de nieuwsbrieven van de organisatie meer reizen en uitstapjes ( weekendje weg ) dan geschenken voor de spaarders staan? De aanbiedingen hebben vooral betrekking op diensten (in plaats van de producten), omdat hierbij geen voorraadvorming mogelijk is. De eventuele overcapaciteit in bepaalde perioden (lege vliegtuigstoelen, hotelkamers enzovoort) kan zo op zinvolle wijze worden benut. d Opvallend is dat veel consumenten hun verkregen airmiles liever jarenlang opsparen dan inwisselen. Wat zijn de voornaamste voor- of nadelen van een voortdurend toenemend tegoedsaldo voor de sponsors, de suppliers en de airmilesorganisatie? Een belangrijk voordeel van het spaarverschijnsel voor de airmilesorganisatie is de extra renteopbrengst. Een nadeel voor sponsors van het feit dat de gespaarde punten niet (of pas veel later) worden besteed is dat de belangstelling van de consument voor het airmilessysteem zou kunnen afnemen. Suppliers kunnen bovendien leveringsproblemen krijgen als consumenten ooit massaal zouden besluiten hun airmiles in dezelfde periode in te wisselen. 58

59 2 Omschrijf in uw eigen woorden wat persoonlijke verkoop is. Komt dit overeen met het beeld van de verkoper in de maatschappij? Voor de verschillende vormen van persoonlijke verkoop zijn veel definities in omloop. Een eenvoudige omschrijving kan zijn: persoonlijke verkoop omvat alle persoonlijke contacten tussen het bedrijf en zijn afnemers met als voornaamste doel het afsluiten van een verkooptransactie, alsmede het creëren en het instandhouden van een relatie met de afnemer. Een marketinggeoriënteerde omschrijving staat loodrecht op het negatieve beeld dat velen van een verkoper of vertegenwoordiger hebben. Zij zien een verkoper bijvoorbeeld als iemand die alleen bestellingen noteert of die probeert om onwelwillende slachtoffers op bedenkelijke wijze onder druk te zetten. Dit negatieve imago is vaak gebaseerd op vooroordelen of teleurstellende ervaringen met bedrijven uit het verleden. 3 Wat zijn, vanuit een bedrijf gezien, de belangrijkste voor- en nadelen van persoonlijke verkoop in vergelijking met massacommunicatie? Voordelen: tweerichtingsverkeer/feedback; grotere invloed op (aankoop)gedrag; dieptewerking. Nadelen: hoge kosten per contact; tijdsintensieve activiteit; moeilijk te standaardiseren en te beheersen. 4 Welke overeenkomsten zijn er tussen de transactiefase in het verkoopproces en het begrip cognitieve dissonantie dat in hoofdstuk 4 werd besproken? De transactiefase in het verkoopproces omvat het afsluiten van de order en de nazorg. Bij het verwerven en afsluiten van de order moeten verkopers overselling voorkomen om geen onrealistische verwachtingen te wekken die door een verschil met de feitelijke ervaringen leiden tot cognitieve dissonantie en andere spanningen. In de nazorgfase moeten verkopers alert inspelen op eventuele klachten die een uitvloeisel kunnen zijn van cognitieve dissonantie. 5 Welke consequenties heeft de momenteel plaatsvindende upgrading van de verkoopfunctie voor de verkoopopleidingen en voor verkopers zelf? De upgrading van de verkoopfunctie stelt hogere eisen aan de verkoopleiding: deze moet verkopers in staat stellen een deskundige gesprekspartner te zijn op een hoger niveau in de organisatie van de klant. Daarom vormen het in kaart brengen van de behoeften en voorkeuren (en allerlei andere marketingtechnieken) een belangrijk onderdeel van verkooptrainingen. Voor de verkopers zelf heeft de verzwaring van hun functie tot gevolg dat zij meer verantwoordelijkheid dragen, bijvoorbeeld bij het bepalen van verkoopdoelstellingen, het werven van nieuwe afnemers en het verzamelen van marktinformatie. De beloning en de erkenning van professionele, ervaren verkopers is doorgaans in overeenstemming met hun prestaties. 59

60 6 Geef commentaar op het idee van de geboren verkoper, waardoor sommigen denken dat een succesvolle loopbaan op dit terrein voor hen niet is weggelegd. Sommigen die denken dat ze geen goede verkoper zouden kunnen zijn, hebben daarbij een verkoopgeoriënteerde benadering voor ogen in plaats van een aanpak waarin de afnemer centraal staat. Een deskundige verkoper begint altijd met het in kaart brengen van de wensen en de behoeften van de prospect. Dit is een werkwijze die velen meer aanspreekt dan die van de voet tussen de deur. Een tweede punt is de rol van verkooptrainingen in het zich eigen maken van vaardigheden en technieken op het gebied van de verkoop. Een gesprek logisch opbouwen en het doeltreffend presenteren volgens bijvoorbeeld de VOCATIOformule kan iedereen aanleren. Zelfs ervaren verkopers vinden daar vanuit een bijscholingsperspectief baat bij. Ten slotte onderscheiden we allerlei verkoopfuncties die verschillende eisen aan de verkoper stellen, afhankelijk van het type product en klant. Om goed in je werk te zijn moet je je in je job op je gemak voelen en dat vereist de juiste keuze van branche en werkgever. 7 Noem enkele factoren die hebben bijgedragen aan de sterke ontwikkeling van direct marketing en een aantal dat de verdere ontwikkeling remt. Direct marketing werd gestimuleerd door de: acceptatie van nieuwe betalingsmethoden (creditcards, winkelpassen, cheques); daling van het besteedbaar inkomen (in de eerste helft van de jaren tachtig van de vorige eeuw) met een toenemende behoefte aan gespreide betaling; ontwikkeling van nieuwe media (satelliettelevisie); individualisering van de samenleving; emancipatie van de vrouw; toename van het aantal een- en tweepersoonshuishoudens; vergrijzing van de bevolking. Direct marketing werd geremd door de: terughoudendheid van de (conservatieve) consument; reactie van de traditionele tussenhandel; opstelling van consumentenorganisaties. 8 Geef een omschrijving van het ideale direct-marketingproduct. Het ideale direct-marketing-product is klein, licht van gewicht, duurzaam, heeft een hoge winstmarge en wordt slechts selectief gedistribueerd. 60

61 9 Welke typen sales-promotioninstrumenten zou u overwegen te gebruiken voor de volgende producten: blikken soep, industriële smeermiddelen, tuingereedschap en meubilair? Blikken soep Industriële smeermiddelen Tuingereedschap Meubilair Displays x x Monsters x Waardebonnen x Premiums en cadeaus voor wederverkopers voor wederverkopers voor wederverkopers Direct mail x x x Wedstrijden en x sweepstakes Beurzen en x x x x tentoonstellingen Spaarzegels en x waardepunten Demonstraties x 10 Als promoties voornamelijk een kortetermijneffect sorteren, waarom wordt er dan toch zoveel geld aan besteed? De in het boek besproken thematische promoties maken duidelijk dat promoties niet alleen een kortetermijneffect hebben. Maar zelfs al is het bereikte, meetbare effect ogenschijnlijk van korte duur, dan geldt toch dat de omzetvergroting aan de groei van de onderneming op de lange termijn bijdraagt. Een voorbeeld is de introductie van een nieuw product. Hoewel de groei op de lange termijn afhankelijk is van de doeltreffende inzet van instrumenten als reclame en persoonlijke verkoop, kan een goed uitgedachte promotie (bijvoorbeeld gratis monsters of een aantrekkelijke coupon) tot de nodige probeeraankopen en adoptie leiden. Zonder zo n stimulans voor de consument zouden reclame en persoonlijke verkoop minder effectief zijn. 61

62 12 Prijsbeleid 1 Het bedrijf Orange komt als eerste op de markt met draagbare videotelefoons. Uit een tevoren gehouden marktonderzoek kwam naar voren dat een behoorlijk grote groep consumenten bereid is een forse prijs te betalen voor dit nieuwe artikel. Orange lanceert het product dan ook voor een hoge verkoopprijs. Na verloop van tijd zal deze prijs zo wordt voorzien enkele keren worden verlaagd. Men verwacht dat de concurrenten snel een soortgelijk apparaat zullen introduceren. a Welke prijsstrategie voert Orange en wat zijn de voor- en nadelen daarvan voor het bedrijf? Bij welke marktvorm komt deze strategie het meest voor? Orange voert een afroomprijsstrategie; kenmerkend hiervoor is dat men de markt afroomt door het nieuwe product tegen een hoge prijs te introduceren. Zodra de concurrentie met een vergelijkbaar product op de markt dreigt te komen (of zoveel eerder als er nog maar weinig kopers blijken te zijn die bereid zijn de hoge introductieprijs te betalen), wordt de prijs van het nieuwe product verlaagd. Voordelen De markt wordt gesegmenteerd op basis van de prijs die men bereid is te betalen voor het nieuwe product. De kopers die de hoogste prijs willen betalen worden als eerste benaderd; daarna wordt de prijs geleidelijk verlaagd. Door de lucratieve beginverkopen worden de investeringen snel terugverdiend. Dit vermindert het risico van nieuwe productontwikkeling. Er komt weer vrij snel geld beschikbaar dat kan worden gebruikt voor investeringen in andere projecten. Nadelen De hoge prijs (en dus ook hoge winstmarge) trekt concurrenten aan. Er zal geen snelle penetratie plaatsvinden, waardoor de marktkansen van de concurrenten worden vergroot. Deze strategie werkt het beste in een heterogeen oligopolie. Aan de vraagkant moeten voldoende kopers (de innovators en early adopters) bereid zijn iets extra s te betalen voor het voorrecht het nieuwe product als een van de eersten in hun bezit te krijgen. Aan de aanbodkant moet men de eerste zijn die het nieuw ontwikkelde product lanceert, zodat men de prijsstelling zelf kan bepalen. De concurrenten haken hierop in, afhankelijk van de aantrekkelijkheid van het nieuwe product, met name de te behalen marges. b Welke alternatieve prijsstrategie kan Orange voeren en waarom denkt u dat het bedrijf niet voor deze strategie heeft gekozen? Een andere mogelijkheid is de penetratieprijsstrategie, waarbij de nieuwe producten voor een lage introductieprijs op de markt worden gebracht. Het doel is snel de massamarkt te penetreren om merkbekendheid en marktaandeel op te bouwen. Deze prijsstrategie is vooral geschikt voor verbruiksartikelen, omdat de consument niet bereid is om hiervoor extra te betalen. Voor Orange is de afroomprijsstrategie beter gezien het type product (duurzaam consumptiegoed). Dit is mogelijk, omdat de consument bereid is voor dit type product extra te betalen vanwege de goed zichtbare relatieve voordelen (en het statuseffect). Orange behaalt hiermee hogere winstmarges dan met de penetratieprijsstrategie. 62

63 2 In sommige landen is het gebruikelijk dat consumenten met de aanbieders over de meeste prijzen onderhandelen. Voor welke producten wordt dat in ons land vooral gedaan? Wat zou het effect op de economie zijn als de meeste prijzen door onderhandelingen tot stand zouden komen, in plaats van eenzijdig door de verkoper te worden vastgesteld? Huizen en auto s zijn waarschijnlijk de voornaamste producten waarvan de prijs door onderhandeling totstandkomt. Daarnaast beseffen steeds meer consumenten dat zij bij de aankoop van duurzame consumptiegoederen (wasmachines, keukenapparatuur enzovoort) een wezenlijke invloed op de prijs kunnen uitoefenen, dan wel op de levering of op de prijs van bijbehorende onderdelen of diensten. In feite is het onderhandelen over de prijs een inefficiënt proces. Hoe meer er over de prijzen van producten wordt onderhandeld, hoe meer tijd de aankoop ervan in beslag neemt en hoe minder tijd er bijvoorbeeld aan het productieproces kan worden besteed. Met als resultaat dat de prijzen, op langere termijn bezien, stijgen. 3 Waarom is het behalen van een zeker rendement op het geïnvesteerde vermogen een veelvoorkomende doelstelling? Is de Nederlandse economie onderhevig aan bepaalde krachten die het noodzakelijk maken het gewenste percentage ROI geregeld te herzien? De meeste bedrijven streven niet naar winstmaximalisatie, maar naar een redelijk rendement op hun geïnvesteerde kapitaal. De eenvoudigste manier om dit te bereiken, is door een bepaalde ROI per doelgroep vast te stellen. Dit systeem wordt vooral bij nieuwe producten toegepast, omdat een bedrijf zelden bereid is een nieuw product te introduceren totdat het weet dat de haalbare prijs op de markt een bepaald rendement op het geïnvesteerde vermogen garandeert. De voornaamste reden om deze prijsdoelstelling te herzien, is inflatie. Een stijgende inflatie wordt in de gewenste ROI verwerkt. 4 Leg in uw eigen woorden de relatie uit tussen prijsdoelstellingen, prijsbeleid en prijstactiek. Prijsdoelstellingen zijn de doelen die een bedrijf (via het prijsmechanisme) met zijn prijszetting hoopt te realiseren. De meest gebruikelijke prijsdoelstelling is het behalen van een bepaald rendement op het geïnvesteerde vermogen (ROI). Het prijsbeleid vormt het raamwerk waarbinnen het bedrijf zijn prijsdoelstellingen vertaalt in prijzen aan de afnemers. De beleidsregels hangen af van de ideeën van het management, de concurrentiesituatie en de marketing- en prijsdoelstellingen van het bedrijf. De prijstactiek omvat de methoden die het bedrijf hanteert om zijn prijzen vast te stellen. 5 Geeft u bij het formuleren van prijsdoelstellingen er de voorkeur aan om deze uit te drukken in termen van omzetgroei of in termen van uitbreiding van het marktaandeel? Licht uw antwoord toe. Een prijsdoelstelling, uitgedrukt in een uitbreiding van het marktaandeel, is zinvoller dan een die betrekking heeft op de omzetgroei. Immers, in een snelgroeiende markt kan een bedrijf zijn omzet zien groeien, maar tegelijkertijd marktaandeel verliezen. Omgekeerd kan een bedrijf, ondanks een dalende omzet, erin slagen zijn aandeel in een teruglopende markt te handhaven (of zelfs te vergroten). Door de prijsdoelstelling in termen van het marktaandeel uit te drukken worden de 63

64 concurrentie en verdere omgevingsfactoren in de maatstaf betrokken. Daardoor krijgen we beter inzicht in de prestaties van het bedrijf. 6 Wat zijn de voornaamste verschillen tussen een afroom- en een penetratieprijsstrategie? Doelstelling Prijswijzigingen Afroomprijsstrategie Introduceer nieuwe producten tegen en kunstmatig hoge prijs Bij optredende concurrentie zal de prijs dalen Penetratieprijsstrategie Introduceer nieuwe producten tegen de op lange termijn te verwachten marktprijs Prijs blijft grotendeels constant, ongeacht de concurrentie Vraagcurve Inelastisch Elastisch Concurrentie Concurrenten worden aangetrokken Potentiële concurrenten worden door het hoge rendement ontmoedigd Voordelen Stelt bedrijven in staat zich te richten tot een segment van consumenten die bereid zijn hoge prijzen te betalen Verkleint het risico door het snel terugverdienen van de investeringen Ontmoedigt concurrenten tot het betreden van de markt Maximaal nut van schaalvoordelen en ervaringscurve-effecten Probleem Trekt concurrentie aan Geen aparte, lucratieve verkoop mogelijk aan het segment van afnemers die niet prijsgevoelig zijn 7 Een middelgroot bedrijf in de randstad heeft plannen om een nieuw merk shampoo te gaan produceren. Als het product een succes wordt, kan het bedrijf de productie in korte tijd sterk uitbreiden. Zou u de onderneming adviseren een afroom- of een penetratieprijsstrategie te volgen? Voor de nieuwe shampoo ligt een penetratieprijsstrategie het meest voor de hand. Het doel van deze strategie is om de introductie van me-tooproducten door de concurrentie te voorkomen en dankzij de lage introductieprijs zo snel mogelijk een groot segment van de massamarkt te bereiken. Shampoo is een product dat in principe voldoet aan alle eisen die voor zo n strategie gelden. Het is een (semi-)dagelijks gebruiksartikel met zo blijkt uit onderzoek een prijselastische vraag. Weinig consumenten hebben een hoge mate van merktrouw. Een tweede kenmerk dat pleit voor een penetratieprijsstrategie, is de sterke concurrentie. Tal van A-merken, maar ook winkelmerken van detailhandelsorganisaties als Albert Heijn, concurreren om marktaandeel. Ten slotte blijkt uit de vraag dat het bedrijf door uitbreiding van de productie schaalvoordelen kan behalen. 8 In welke opzichten is de prijs een uniek element van de marketingmix? Er is een directe relatie tussen de prijs en de omzet c.q. de winst. De prijs kan heel snel worden gewijzigd. De kans op reacties van concurrenten is groter dan bij veranderingen in de rest van de marketingmix. In veel landen gelden beperkingen van de overheid op het vrije gebruik van het prijsinstrument. Er zijn vaak ethische aspecten aan de prijsbeslissing verbonden (bijvoorbeeld in de farmaceutische industrie). 64

65 9 In hoeverre is de fase van de productlevenscyclus van invloed op de prijs? Geef enkele voorbeelden. De vraag- en concurrentiesituatie veranderen als een product in volgende fasen van de levenscyclus belandt. In de introductiefase is de prijs typisch aan de hoge kant (tenzij er een penetratieprijsstrategie wordt gevoerd) in verband met de gepleegde investeringen. In de groeifase wordt de prijs verlaagd, omdat de concurrentie toeneemt, er schaalvoordelen (en ervaringscurve-effecten) worden behaald en men zich op een bredere markt richt. De prijzen blijven dalen in de volwassenheidsfase, mede omdat de minder efficiënte bedrijven de concurrentiestrijd niet overleven. Ook in de neergangsfase lopen de prijzen terug, tenzij er uiteindelijk zoveel concurrenten verdwijnen, dat de resterende ondernemingen hun afzet (en de belangstelling voor hun producten) zien toenemen. 10 Stel dat een bedrijf zijn producten zowel op de industriële als op de consumentenmarkt afzet. Welk van de twee typen afnemers bevindt zich in een sterkere positie? In hoeverre verschilt de prijsvorming op deze markten? De afnemer op de industriële markt bevindt zich als koper doorgaans in een sterkere positie, omdat hij een groter deel van de omzet van de leverancier voor zijn rekening neemt, waarschijnlijk een professionele inkoper in dienst heeft die tevens een goedgetrainde en ervaren onderhandelaar is en over de middelen beschikt om zich (door onderzoek) goed op de prijszetting voor te bereiden. De prijsvorming verschilt van die op de consumentenmarkt op diverse gebieden: kwantumkortingen, seizoenskortingen, betalingskortingen en waarschijnlijk meer onderhandelingen om tot een contractueel vastgelegde prijs te komen. 65

66 13 Prijsbepaling 1 Leg uit wat de voordelen en de risico s van prijsdiscriminatie zijn en geef enkele praktijkvoorbeelden van deze strategie waarmee u als consument wordt geconfronteerd. Prijsdiscriminatie omvat de verkoop van een product tegen uiteenlopende prijzen waarbij de prijsverschillen niet direct zijn gebaseerd op kostenverschillen. Dit beleid is mogelijk als de markt uit diverse afzonderlijke segmenten bestaat met elk een verschillende prijselasticiteit voor het product. Het bedrijf probeert dan het artikel voor een hoge prijs te verkopen in marktsegmenten met een inelastische vraag en voor een lage prijs in de segmenten met een elastische vraag. Een risico van prijsdiscriminatie is dat consumenten uit het segment met de lage prijs (bijvoorbeeld kopers van bepaalde auto s in Duitsland) hun product kunnen doorverkopen aan degenen aan wie het bedrijf een hogere prijs in rekening brengt (bijvoorbeeld in andere landen). Een tweede probleem is dat consumenten die het duurdere product kopen, zich bekocht voelen en negatief ten opzichte van het merk reageren. De antwoorden op het deel van de vraag over praktijkvoorbeelden hangen af van de affiniteit van de student met een bepaalde branche. De beoordeling van de voorbeelden moet onder meer worden gebaseerd op de vraag of de student correct onderscheid maakt tussen prijsdiscriminatie naar tijd, type product, plaats of type afnemer. Ter illustratie: Tijd: bioscoopkaartje in het weekend is duurder dan doordeweeks. Product: het entreekaartje voor Ajax-PSV kost meer dan een kaartje voor Ajax- RKC. Plaats: telefoneren vanuit hotelkamers is duurder dan vanuit een telefooncel om de hoek. De appelflap op het station kost veel meer dan bij de bakkerij in de Stationsstraat. De hotelkamer met uitzicht op zee is duurder dan de kamer die uitziet op een binnenplaats. Afnemer: korting door lidmaatschap van een bepaalde instelling of vereniging (klantenkaart van detaillist). Bij de antwoorden van de studenten moet met name worden gelet op het criterium: Is er sprake van verschil in prijzen zonder dat dit terug te voeren is tot een verschil in kostprijzen? 2 Wat zijn de voornaamste bezwaren tegen de kostprijs-plusmethode en hoe kunnen die worden omzeild? Ten eerste wordt er niet gelet op de vraag naar een bepaald product. Ten tweede kunnen de indirecte kosten per product aanmerkelijk verschillen. En ten derde kan een verkeerde marge de winst drukken door de omloopsnelheid van de voorraad te verminderen. Deze problemen zijn te vermijden door een variabele winstopslag per productgroep en per artikel binnen een categorie te hanteren. De percentages worden dan gecorrigeerd op basis van prijsgevoeligheid, concurrentie, de feitelijke verkoopkosten per product en de omloopsnelheid. 3 Welke risico s zijn verbonden aan de variabelekostenmethode en welke maatregelen zijn in dat licht gewenst? Het voornaamste risico van de variabelekostenmethode (direct costing) is dat een prijsoorlog tussen concurrenten kan uitbreken als ieder bedrijf een prijs vraagt die de 66

67 integrale kosten niet dekt. Op lange termijn moet men dan ook een hogere prijs berekenen of het verlies aan dekking van de vaste kosten langdurig compenseren, bijvoorbeeld met behulp van andere bedrijfsonderdelen. 4 Wat is het nut van een break-evenanalyse bij de marketingbeslissing om al dan niet een nieuw product te ontwikkelen? De marketeer kan het break-evenpunt voor het nieuwe product berekenen, uitgaande van de prijs die hij vanuit de marketingkansen gezien juist acht. Vervolgens kan hij dit aantal producten vergelijken met soortgelijke producten op de markt. Dit mondt uit in het percentage van de markt dat het bedrijf moet veroveren om noch verlies te lijden, noch winst te maken. Als dit percentage relatief laag is, kan het bedrijf optimistisch zijn ten aanzien van zijn kansen om niet alleen voldoende producten te verkopen om het break-evenpunt te bereiken, maar ook winst te maken. 5 Wat voor type bedrijf met een kostengeoriënteerde prijsstelling geeft in het algemeen de voorkeur aan de kostprijs-plusmethode in plaats van aan de rendementsmethode? De kostprijs-plusmethode werkt goed voor supermarkten en andere bedrijven met een breed assortiment die daardoor weinig tijd hebben om voor elk product de correcte prijs te bepalen. Met deze benadering kunnen zij voor een hele productcategorie snel de juiste prijs bepalen door een gemiddelde winstopslag te berekenen en dit percentage bij de kostprijs van elk artikel op te tellen. 6 Wat is het verschil tussen een elastische en een inelastische vraag, en welke factoren zijn van invloed op de prijsgevoeligheid van een product? Een product heeft een prijselastische vraagcurve als de verkoop ervan erg gevoelig is voor prijswijzigingen. Daarom zal een prijsverlaging in een zodanige toename van het verkochte aantal producten resulteren, dat de opbrengst in totaliteit stijgt. Tegenovergesteld daaraan is een product met een inelastische vraag. Hier zal een prijsverlaging niet voldoende extra opbrengst opleveren om de vermindering van de prijs te compenseren. De neiging bestaat dan ook om producten met een prijsinelastische vraagcurve in prijs te verhogen en niet te verlagen. Er zijn twee factoren die de prijselasticiteit van de vraag beïnvloeden. Hoe meer vervangende producten er beschikbaar zijn, hoe elastischer de vraagcurve is. Immers, als alle producten ongeveer identiek zijn, is men geneigd het goedkoopste artikel te nemen. De tweede factor is de prijs in verhouding tot het besteedbare inkomen van de consument. Dure producten die een gat slaan in iemands budget, zijn in het algemeen prijsgevoelig; daarentegen zijn artikelen die slechts een klein deel van het budget opeisen, minder gevoelig voor prijswijzigingen. Hoewel prijselasticiteit in de praktijk moeilijk te meten is, realiseert de marketeer zich dat hij een product met een inelastische vraagcurve een hoge prijs kan geven. Daarentegen moet een product met een elastische vraagcurve zo concurrerend mogelijk worden geprijsd. 7 Wat is bij een monopolie het verschil tussen de primaire en de secundaire vraag? Nihil. De afzetcurve van de monopolist is gelijk aan de (totale) vraagcurve. 67

68 8 Wat is het verschil tussen individuele en collectieve verticale prijsbinding, en wat zijn de voornaamste redenen om zulke prijsafspraken te maken? Bij individuele verticale prijsbinding maakt een producent met elk van zijn afnemers apart een afspraak over de prijs die aan de consument wordt berekend. De reden is om de prijsconcurrentie op legale wijze te beperken. Collectieve verticale prijsbinding, daarentegen, is illegaal. Dit zijn prijskartels waarbij fabrikanten onderling afspreken met hun afnemers een bepaalde consumentenprijs overeen te komen. Dergelijke prijsafspraken ontstaan door structurele overcapaciteit, een gebrek aan onderscheid tussen concurrerende producten of de passieve opstelling van het topmanagement. 9 Wanneer is de prijs-kwaliteitsverhouding in de gedachtewereld van de consument het meest van invloed op zijn aankoopbeslissingen? Wanneer het minst? De prijs-kwaliteitsverhouding is het meest relevant: als de kwaliteit moeilijk te beoordelen is op andere factoren dan de prijs (bijvoorbeeld bij een fles wijn); als kopers ervan uitgaan dat er grote kwaliteitsverschillen tussen de diverse merken bestaan; als kopers weinig ervaren zijn in het beoordelen van de kwaliteit van het desbetreffende type product; als de merknamen onbekend zijn. De prijs-kwaliteitsverhouding is het minst valide als de merken grote bekendheid genieten, of als consumenten in staat zijn om de producten op andere attributen dan de prijs te beoordelen. 10 Geef commentaar op het volgende citaat. Als de prijselasticiteit van de vraag voor uw product inelastisch is, is uw prijs waarschijnlijk te laag... Hoewel de antwoorden op deze vraag zullen variëren, moet eruit naar voren komen dat de onderneming bij een inelastische vraag de prijs kan verhogen en de omzet ziet toenemen. De elasticiteit zegt echter niets over de kosten of de winst. Bovendien kunnen er andere redenen zijn waarom de marketeer de prijs laag wil houden, zoals ethische overwegingen. 68

69 14 Distributiebeleid 1 Waarom is de distributiestrategie zo n essentieel element van het marketingbeleid? Is dit van groter belang dan de andere onderdelen van de marketingstrategie? Elk element van de distributiestrategie is belangrijk en moet worden gecoördineerd met de andere aspecten van de ondernemingsstrategie, inclusief prijsbeleid, productontwikkeling, communicatie en marktsegmentatie. De distributiestrategie is vooral van belang omdat een organisatie zich voor lange tijd vastlegt en de flexibiliteit van de betrokken partijen ernstig wordt beperkt. Producenten en importeurs zijn huiverig om van dealer te veranderen, omdat veel afnemers geneigd zijn een merkartikel met een bepaalde detaillist in verband te brengen. Een goede distributiestrategie kan dan ook kostbare fouten helpen voorkomen. Ergo: de distributiestrategie is minstens zo belangrijk als de overige marketingmixelementen waarop ze moet worden afgestemd. 2 Wat is het verschil tussen een distributiekanaal en een bedrijfskolom? Een distributiekanaal is een georganiseerde groep ondernemingen die tezamen de fabrikant van een product in contact brengen met de eindgebruiker. Zij zijn dus als keten van opeenvolgende marketingorganisaties betrokken bij de voortstuwing van goederen en diensten van producent naar consument. De oerproducent en de finale consument maken per definitie geen deel uit van het distributiekanaal, maar wel van de bedrijfskolom. 3 Wat zijn, vanuit de fabrikant gezien, de voornaamste voor- en nadelen van exclusieve distributie? Voordelen van exclusieve distributie voor de fabrikant zijn: betere ondersteuning door de wederverkoper; meer status voor het product; betere mogelijkheden voor serviceverlening; relatief lage kosten van marktbewerking. Nadelen zijn: grotere afhankelijkheid en lagere flexibiliteit; onvolledige marktdekking wat concurrentie kan uitlokken; niet geheel benutte omzetmogelijkheden; minder efficiënte reclame. 4 Wat zijn de belangrijkste marketingfuncties van het distributiekanaal? Het distributiekanaal voegt waarde toe aan het kale fabrieksproduct in de vorm van bijvoorbeeld assortimentsvorming, communicatie, transport, opslag, inkoop, verkoop, financiering en het dragen van risico. De marketingfuncties kunnen door verschillende schakels of partijen worden vervuld. Zo biedt bijvoorbeeld de tussenhandel de consument keuzemogelijkheden, terwijl zij ook service verleent en koopgenot verschaft. 69

70 5 Welke factoren bepalen de onderhandelingsmacht van de fabrikant ten opzichte van de detaillist? De onderhandelingsmacht van de producent wordt onder meer bepaald door: de merkbekendheid en de merktrouw van de kopers; de beschikbaarheid van substituutproducten; de ondersteuning van de dealers, de leveringscondities enzovoort; de omzetmogelijkheden van het product; de reputatie en het imago van de fabrikant; de voorraad- en andere kosten; de alternatieve distribuanten. 6 Waarom worden sommige groothandelsbedrijven wel en andere niet met uitschakeling bedreigd? Is een korter distributiekanaal gunstig voor de detaillist? De positie van de grossiers hangt af van de vraag of zij bepaalde functies efficiënter vervullen dan de andere partijen in het distributiekanaal. Dit houdt onder meer verband met de mate van concentratie en schaalvergroting, de kracht van de merken en de kwaliteit van het marketinginformatiesysteem. Een korter distributiekanaal is alleen gunstig voor de winkelier als hijzelf of de fabrikant/importeur de taken efficiënter uitvoert dan de grossier. 7 Moet een onderneming die vier verschillende markten wil bereiken, meer dan één distributiekanaal inschakelen? Bespreek de voor- en nadelen van diverse opties. In het algemeen moet een bedrijf minstens vier verschillende distributiekanalen gebruiken om vier markten effectief te bereiken. Dit vraagt dan tevens om een verschillende invulling van het marketingbeleid, met bijvoorbeeld uiteenlopende promotiecampagnes en prijzen in elk kanaal. Dat laatste geldt met name indien de prijselasticiteit van de deelmarkten verschilt. De marketeer kan dan zijn winst maximaliseren door een hogere prijs te vragen in het prijsinelastische segment en een lagere prijs in het prijselastische segment, en wel zodanig, dat de marginale opbrengst per segment gelijk is aan de marginale kosten. Hiermee maximaliseert hij weliswaar de winstbijdrage per segment, maar loopt hij tevens het risico dat er tussen de diverse kanalen prijsconcurrentie ontstaat. Hoewel enige mate van conflict acceptabel en soms zelf wenselijk is, moet een bedrijf ervoor oppassen geen ontevredenheid onder zijn distribuanten te veroorzaken. 8 Een distributiekanaal is een netwerk van onafhankelijke organisaties waarin de kans op conflicten groot is. Geef vanuit de optiek van de distribuant een aantal redenen waarom hij desondanks deel wil uitmaken van een distributiekanaal. Enkele redenen waarom distribuanten deel wensen uit te maken van een kanaal: Vraag naar het product. Consumenten zijn in de winkel vaak op zoek naar een bepaald merk. De kosten die zijn gemaakt om die vraag te creëren, zijn betaald door de producent die bijvoorbeeld reclame voor zijn product heeft gemaakt, en ook een deel van de verkoopkosten absorbeert. De distribuant boekt omzet zonder dat hij hoeft te investeren in het stimuleren van de vraag. Verminderd financieel risico. Een dealer of andere kanaaldeelnemer loopt minder financieel risico indien hij als agent de niet-verkochte producten kan retourneren of op andere wijze een beroep kan doen op de fabrikant. 70

71 Merchandising. Alle activiteiten die door een producent of groothandel in het verkooppunt worden ontplooid om daar de zichtbaarheid en verkrijgbaarheid van de geleverde producten te vergroten, strekken de distribuant tot voordeel. Veel fabrikanten bieden ook ondersteuning in de vorm van coöperatieve reclame of hulp bij het voorraadbeheer. Daarnaast geven veel distribuanten er de voorkeur aan deel uit te maken van een netwerk, team of systeem waarin zij als partners ernaar streven hun (deels gemeenschappelijke) doelstellingen te bereiken en gezamenlijk tegen anderen te concurreren. Dit is een behoefte die eigen is aan de mens en een deel van het gedrag verklaart. Door deel uit te maken van een distributiekanaal wordt in deze behoefte voorzien. 9 Maak onderscheid tussen diverse typen verticale marketingsystemen en licht de voordelen toe van deze systemen in vergelijking met een conventioneel marketingkanaal. Een verticaal marketingsysteem wordt gedefinieerd als een professioneel geleid en centraal opgezet netwerk van organisaties die gezamenlijk proberen een zo groot mogelijke marktinvloed te verkrijgen voor een bepaald assortiment of product. De marktinvloed kan zijn gebaseerd op: de eigendomsverhoudingen in het kanaal (geïntegreerd systeem), bijvoorbeeld van een fabrikant of een winkelketen die een meerderheidsbelang heeft in een van zijn toeleveranciers; de macht of het leiderschap van een van de partijen in het distributiekanaal (geadministreerd systeem), bijvoorbeeld de producent van veelgevraagde apparatuur van Sony. vrijwillige samenwerking (contractueel systeem), zoals in het geval van een franchiseovereenkomst. Als het systeem goed werkt, kan het bepaalde schaalvoordelen realiseren, bijvoorbeeld op het gebied van management, technologie, distributie of promotie. Bovendien zijn alle partijen gebaat bij de aanwezigheid van een leider die erop toeziet dat alles goed blijft verlopen (coördinatie en integratie van de geleverde inspanningen). Overigens is een interessant discussiepunt wat nu precies een conventioneel marketingkanaal is. De meeste kanalen zijn weinig chaotisch, en kunnen in die zin als een vorm van geadministreerd systeem worden beschouwd. 71

72 10 Uit onderzoek blijkt dat het geschiktste distributiekanaal voor een bepaald product nauw samenhangt met de fase van de productlevenscyclus waarin het zich bevindt. Eigenlijk zouden ondernemers dus, om hun concurrentievoordeel te behouden, hun producten na verloop van tijd van het ene distributiekanaal naar het andere moeten overhevelen. Geef advies aan een fabrikant van een nieuwe cirkelzaag over mogelijke aanpassingen van zijn distributiebeleid tijdens de productlevenscyclus. Ga daarbij in op de strategische prioriteiten of doelstellingen in elk van de fasen van de levenscyclus, de geschiktste distributiekanalen (met hun marges) en het aantal in te schakelen distributeurs. Strategische prioriteit Distributiekanaal en marge Aantal kanaaldeelnemers Introductie Groei Volwassenheid Neergang Markt creëren Markt uitbreiden Marktaandeel behouden Kleine speciaalzaken en anderen die veel waarde toevoegen Marges: hoog Weinig (exclusief) Exclusieve dealers Franchisenemers Winkelketens Marges: hoog tot gemiddeld Beperkt aantal (selectief) Massadistributie Discountwinkels Marges: laag Veel (intensief) Nadruk op kosten en winst Direct mail Discountwinkels Marges: zeer laag Weinig (exclusief) Adviezen/implicaties voor marketeers: Ga er niet vanuit dat hetzelfde distributiekanaal in alle fasen van de productlevenscyclus optimaal functioneert. Neem ook niet aan dat de klanten voor honderd procent tevreden zijn met de geboden service en diensten in het huidige kanaal (sommigen geven er wellicht de voorkeur aan hetzelfde product zonder de toegevoegde waarde elders goedkoper in te kopen, bijvoorbeeld bij de zelfbedieningsgroothandel of een parallelimporteur). Blijf niet te lang in een niet-optimaal functionerend distributiekanaal hangen (anders loopt men de kans mis om een leidende partij te worden in nieuwe segmenten, distributiekanalen en winkelformules die in een zich ontwikkelende markt ontstaan). Gebruik niet de verkeerde middelen om invloed over het kanaal uit te oefenen (prijsreducties in exclusieve kanalen worden bijvoorbeeld dikwijls niet doorgegeven aan de finale afnemers). 72

73 15 Detailhandel 1 Veel detaillisten zijn in de afgelopen jaren marktgerichter gaan werken. Wat lag aan deze beleidsombuiging ten grondslag? De neiging tot een grotere marketinggerichtheid ontstaat niet altijd uit vrije wil; de toenemende concurrentie, als gevolg van de machtsconcentratie en de noodzaak tot kostenverlaging, dwingen detaillisten tot een consumentgerichte opstelling. Ook het streven naar een op de doelgroep afgestemde identiteit ( image ) leidt tot een marktgerichte aanpak. 2 Wat zijn de kernpunten van de marketingstrategieën van de voornaamste detailhandelsvormen in Nederland? Speciaalzaken: concentreren zich op het voldoen aan een bepaalde behoefte op de markt. Hun succes is vaak te danken aan het feit dat zij zich sneller aan veranderde marktomstandigheden kunnen aanpassen dan grotere winkels of winkelketens. Buurtwinkels: voeren verse producten en een assortiment convenience goods als aanvulling op het wekelijkse boodschappenpakket van de consument. Kleine winkel met relatief hoge prijzen. Supermarkten: moeten in de buurt van de consument zijn gevestigd. De prijzen moeten als concurrerend worden ervaren en de afdelingen groenten en vlees(waren) moeten kwaliteitsproducten leveren. Om de winstmarge te verhogen worden ook non-foodartikelen verkocht. Discounters: bieden een breed en diep assortiment voor lage prijzen, echter met weinig dienstverlening in een vaak sfeerloze ruimte met onvoldoende parkeergelegenheid. Upgrading is noodzakelijk om te kunnen blijven concurreren. Warenhuizen: leveren een breed en diep assortiment non-foodproducten in een sfeervolle ruimte met (in geval van De Bijenkorf) het accent op lifestyle-producten. Service is essentieel. Zelfbedieningswarenhuizen: eenderde levensmiddelen, voorts een breed en ondiep assortiment niet-duurzame consumptiegoederen tegen discountprijzen. Trekken tot consumenten uit de omtrek aan. Ambulante handel: bezorgt aan huis of verkoopt via kramen op de markt tegen concurrerende prijzen. Typisch Nederlandse vorm van niet-winkelverkoop die een comeback beleeft. Postorderbedrijven: met een omzet van meer dan een half miljard euro en een verzorgingsgebied dat het hele land bestrijkt is dit een populaire detailhandelsvorm voor een beperkte doelgroep van consumenten die tijd willen besparen of zich aangetrokken voelen door de op hun wensen afgestemde producten uit de catalogus. 3 Welke detailhandelsvormen zullen in de nabije toekomst het meest groeien en waarom? In het algemeen hebben fouten van een bepaald type detailhandelsorganisatie een positieve invloed op de omzet van andere winkeltypen. Het ontbreken van hypermarkten heeft sommige consumenten voor hun persoonlijke aankopen naar de Makro s gedreven. In de VS kwamen discounters tot ontwikkeling, omdat warenhuizen hun klanten niet volgden toen deze naar buitenwijken verhuisden. 73

74 Afgezien daarvan zal de niet meer snel stijgende koopkracht veel consumenten prijsbewust maken, waarvan discounters en zelfbedieningswarenhuizen kunnen profiteren. Daar staat tegenover dat werkende vrouwen geïnteresseerd zijn in mogelijkheden om s avonds te winkelen of anderszins hun taak in het huishouden te verlichten. Dit opent mogelijkheden voor avondwinkels, postorderbedrijven en ondernemingen die met een aantrekkelijke website hun producten via internet verkopen. 4 Wat zijn de voor- en nadelen van winkelcentra vanuit de optiek van de detaillist? Een eerste voordeel is dat een winkelcentrum huisvesting biedt aan zaken met een zekere aantrekkingskracht en de klant kleinere winkels moet passeren om deze te bereiken. Ten tweede zijn de meeste winkelcentra aantrekkelijke winkelgebieden. Ten slotte gaat er een synergie-effect van uit, omdat de aanwezige detaillisten tezamen meer mensen aantrekken dan een afzonderlijke winkel. De nadelen hebben betrekking op de hoge huurprijs en de problemen die slecht management van een winkelcentrum met zich meebrengt. 5 Wat wordt met een winkelimago bedoeld? Hoe kan een detaillist die zijn imago wil veranderen, het beste te werk gaan? Het winkelimago is in principe een psychologisch concept. Het is de manier waarop een klant de winkel ziet en ervaart. Ingrediënten: het assortiment, de kwaliteit van de producten en diensten, de cliëntèle die de winkel aantrekt, de inrichting van de zaak, de locatie, de parkeergelegenheid, soort promotieacties, de sfeer, de reputatie, de service en de garantie die de winkel biedt. Hoewel er geen standaardprocedure bestaat om een succesvol imago te creëren, moet men de volgende stappen nemen om een winkelimago te wijzigen: Breng die aspecten van het winkelimago in kaart die potentiële klanten belangrijk vinden. Hoe is de positie van de winkel met betrekking tot die factoren? Omschrijf het imago dat de winkel nastreeft. Formuleer een plan om het imago te wijzigen. Dit is eenvoudiger naarmate men meer veranderingen in de inrichting en bedrijfsvoering aanbrengt. Meet het resultaat en pas de plannen zo nodig aan. 6 Waaruit bestaat een winkelformule? In welk opzicht verschilt de detailhandelsmix van de marketingmix? De detailhandelsmix en het winkelimago tezamen vormen de winkelformule. Deze omvat de beslissingen die de detaillist moet nemen om te kunnen blijven concurreren. Naast de assortimentskeuze gaat het om de volgende factoren: Prijs: de verkoopprijs is niet alleen afhankelijk van de inkoopprijs, maar ook van overwegingen met betrekking tot psychologische prijszetting en de rest van het assortiment. Promotie: het gebruik van massamedia, promotiemateriaal in de winkel zelf en eventuele coöperatieve reclame zijn belangrijke beslissingen die mede bepalend zijn voor het imago van de zaak. Service: de mate en de aard van de service zijn afhankelijk van het type winkel, bijvoorbeeld van de vraag of het een buurtwinkel of een speciaalzaak is. Dit zijn sleutelfactoren in de concurrentiestrijd en verschillen van winkel tot winkel, omdat ze vanuit het standpunt van de betreffende detaillist moeten worden geanalyseerd. 74

75 7 Hoe verklaart u de toegenomen aandacht voor het accountmanagement? Door de toegenomen macht van de distribuanten laten zij zich niet langer door de fabrikanten als instrument (of doorgeefluik ) gebruiken. Zij hanteren hun eigen doeleinden. Fabrikanten respecteren dit en beschouwen de tussenhandel naast consumenten als tweede doelgroep. 8 Noem de meest voorkomende bronnen van conflict tussen fabrikanten en distribuanten op groot- of detailhandelsniveau. Hoewel conflicten in het distributiekanaal ook voorkomen tussen kanaaldeelnemers op hetzelfde niveau van de distributiekolom, zoals tussen twee detaillisten (een horizontaal conflict), staan in deze vraag verticale conflicten centraal. Deze conflicten doen zich vaak voor omdat de betrokken partijen tegengestelde belangen en doelstellingen hebben. Enkele voorbeelden: Distribuanten die in grote hoeveelheden kopen proberen extra (geheime) kortingen te bedingen. Producenten die via groothandelaren verkopen proberen de grootste afnemers voor zichzelf te houden door direct aan hen te leveren. Fabrikanten van bijvoorbeeld audioapparatuur leveren zowel aan kleine speciaalzaken die veel service bieden, als aan grote discountketens waarvan een deel van de klanten zich eerst laat adviseren in de speciaalzaken. Veel conflicten ontstaan door de vraag wie er verantwoordelijk is voor het aanhouden van voldoende voorraad om pieken in de vraag te kunnen opvangen. 9 Kan internet een interessant distributiekanaal zijn voor een relatief kleine detaillist? Ja, vooral omdat de koper niet hoeft te weten dat het om een kleine leverancier gaat. Net als bij de verkoop van een postorderbedrijf spelen veel activiteiten zich buiten het gezichtsveld van de (potentiële) koper af, wat mogelijkheden tot kostenbesparing oplevert (huur en andere overhead). Een belangrijke besparing kan ook worden geboekt op promotiekosten (reclame, laten drukken en verspreiden van catalogi of folders), als men voor die functie geheel op internet vertrouwt. Aan de andere kant moet de kleine detaillist ook aan bepaalde eisen voldoen om succes op internet te hebben. Hij moet bijvoorbeeld voldoende voorraad aanhouden (of goede afspraken met zijn leveranciers maken over just-in-time-levering) om snel te kunnen leveren. Die snelle levering maakt het ook noodzakelijk om over voldoende personeel te beschikken om pieken op te vangen. Ook moet hij een niet goed-geld terug -garantie kunnen bieden voor het geval de koper niet tevreden is over het product, of zoals Wehkamp dat doet betaling achteraf accepteren. 10 Moet een winkelier als kleine zelfstandige dezelfde zakelijke visie hebben als een manager in een grote detailhandelsorganisatie? Als ze op de lange termijn succes willen hebben, moeten beiden het marketingconcept zien toe te passen. Uiteraard zijn er grote verschillen in de implementatie, maar dat neemt niet weg dat de achterliggende visie en uitgangspunten identiek zijn. Waarschijnlijk zijn beiden ook op groei van hun onderneming gericht. De kleine detaillist zal dit op lokaal niveau proberen te realiseren, bijvoorbeeld door meer klanten te werven en zo zijn marktaandeel uit te breiden, of door andere zaken in dezelfde gemeente of omgeving te openen. 75

76 De manager in de grote organisatie zoekt de groei waarschijnlijk op regionaal of (inter)nationaal niveau. Hij wordt wellicht in zijn besluitvorming ook gedreven door andere motieven (promotie krijgen of carrière maken in dezelfde organisatie) en zal meer het ondernemingsbeleid als richtlijn hanteren dan de kleine zelfstandige, die wat dat betreft veel flexibeler is. 76

77 16 Organisatie, planning en controle 1 De strategische planning van een organisatie leidt zowel tot een marketingplan voor de lange als voor de korte termijn. Leg uit wat het verband tussen deze plannen is en geef voorbeelden van strategische en operationele beslissingen. Het schrijven van een marketingplan wordt zoals nader toegelicht in hoofdstuk 2 van Grondslagen van de marketing voorafgegaan door strategische marketingplanning en gevolgd door de implementatie en controle van het plan. Deze moeten goed op elkaar worden afgestemd. Immers, in een marketingplan worden de langetermijnprogramma s als het ware vertaald in specifieke, kortetermijndoelstellingen en actieplannen. Een marketingplan moet dan ook blijk geven van de nodige analyses en van strategisch inzicht, en dus niet alleen prognoses bevatten van verkooptrends met de financiële consequenties daarvan. Strategische beslissingen hebben bijvoorbeeld betrekking op de keuze van markten waarop men wil concurreren en op de daartoe benodigde middelen. Het zijn vaak beslissingen die te maken hebben met producten of met markten. (Willen we in dat deel van de Europese Unie concurreren? Moeten we een nieuw product aan het assortiment toevoegen? Met welke strategie kunnen we de grootste concurrent het beste aanvallen?). Tactische beslissingen hebben daarentegen betrekking op de inzet van de optimale marketingmix. 2 Voor welk soort bedrijven is de functionele marketingorganisatie geschikt? De functionele marketingorganisatie is voornamelijk geschikt voor kleine bedrijven. Daarentegen zijn ondernemingen met een breed assortiment producten die te koop zijn op diverse markten, meer gebaat bij een andere organisatie van de marketingactiviteiten. 3 In wat voor soort ondernemingen werkt het productmanagementsysteem het beste? Hoe zijn de problemen op te lossen die deze organisatievorm met zich meebrengt? Het productmanagementsysteem komt het best tot zijn recht in grote bedrijven met verschillende producten die elk wel een hoge omzet halen, maar niet zo essentieel voor het bedrijf zijn, dat het voortbestaan van het bedrijf ervan afhankelijk is. Is de onderneming wel van een product afhankelijk, dan kan de hoogste marketeer het beste de rol van productmanager op zich nemen. Er bestaat geen echte oplossing voor het probleem van de discrepantie tussen verantwoordelijkheden en bevoegdheden, omdat men de productmanager moeilijk een eigen verkoopapparaat of reclameafdeling kan geven. Dat is eenvoudigweg geen haalbare kaart. Het is des te belangrijker dat de directie haar steun aan het systeem betuigt en het de nodige tijd gunt om zijn vruchten af te werpen. Sommige bedrijven zijn te snel op een ander systeem overgeschakeld. 4 Waarom wordt er in de meeste bedrijven veel waarde gehecht aan het schrijven van een marketingplan? Een marketingplan maakt duidelijk hoe de markt het beste kan worden bewerkt, dat wil zeggen: hoe de doelstellingen zijn te realiseren met welke middelen en welke instrumenten op welke tijdstippen, en wat de financiële gevolgen daarvan zijn. 77

78 5 Kan een bedrijf zonder strategisch marketingplan succesvol zijn? Waarom wel of niet? Op de korte termijn kan een bedrijf ook zonder strategisch marketingplan succesvol zijn, zolang het erin slaagt een product, waarmee het zich van concurrenten onderscheidt, te verkopen aan een omvangrijke doelgroep. En zelfs zonder specifieke sterke punten kan een bedrijf meeprofiteren van een opleving in de branche waarvan het deel uitmaakt. Op de lange termijn bezien is het voor een organisatie zonder strategisch plan echter moeilijk haar succes te prolongeren. Immers, een bedrijf zonder strategisch plan heeft weinig gevoel voor richting, hanteert onduidelijke doelstellingen, analyseert noch zijn sterke en zwakke punten, noch de kansen en bedreigingen die zich voordoen, neemt waarschijnlijk geen alternatieve strategieën in overweging en is minder geneigd de behaalde resultaten kritisch te beoordelen. 6 In welke opzichten verschilt een marketing audit van operationele marketingcontrole? Er zijn in grote lijnen twee verschillen. Ten eerste zijn de meeste vormen van operationele marketingcontrole (of jaarplancontrole) vrij beperkt van omvang, met het accent op de effectiviteit van een bepaalde marketingfunctie. Ten tweede omvat een marketing audit ook factoren als de validiteit van de doelstellingen van het marketingprogramma, naast de omvang en de aard van de diverse segmenten, de positie in elke segment, en de sterke en zwakke punten per deelmarkt. Samengevat: een marketing audit is niet alleen gericht op het ontdekken van problemen, maar ook van kansen: het is zowel een diagnose als een prognose. 7 Als u marketingmanager zou zijn van een bedrijf dat geavanceerde audioapparatuur op de markt brengt, hoe zou u dan met uw beleid reageren op de demografische ontwikkelingen en de voornaamste trends in de marketingomgeving? De antwoorden op deze vraag kunnen sterk variëren. Aandachtspunten in de discussie zijn onder meer: Welke ontwikkelingen en trends in de marketingomgeving zijn relevant voor een producent van audioapparatuur? Zijn dit veronderstellingen of feiten die wat hun mogelijke effect op het beleid betreft bekend zijn uit marktonderzoek? Op welk marktsegment richt het bedrijf zich? Welke beleidsopties heeft het bedrijf, en waarom zijn bij het uitstippelen van de te volgen strategie de andere opties verworpen? (SWOT-analyse!) In hoeverre is de in hoofdstuk 16 toegelichte marketing audit van nut bij het uitstippelen van het marketingbeleid, en wat is de beste werkwijze daarbij? 8 Waarom is marketingplanning van belang voor een onderneming? In het boek wordt onderscheid gemaakt tussen strategische en tactische planning. Beide vormen van planning zijn van groot belang. Marketingplanning omvat het formuleren van marketingdoelstellingen en het ontwikkelen van een marketingbeleid zoals dat in de toekomst moet worden uitgevoerd. Zonder doelen en doelstellingen weet niemand in de organisatie waar we naartoe gaan. De neuzen staan niet in dezelfde richting. Dat maakt het ook moeilijk om ervoor te zorgen dat de organisatie over de nodige middelen beschikt. Als zich 78

79 straks kansen of bedreigingen voordoen, is de onderneming er totaal niet op voorbereid. Er doen zich doorgaans tal van kansen in de omgeving voor, maar zonder planning zijn er ook geen richtlijnen of normen om ze te beoordelen. Moet de onderneming bijvoorbeeld een product aan het assortiment toevoegen, of is dat in strijd met de overkoepelende doelen en plannen? Kortom, dankzij planning kan een organisatie beter op veranderingen in de markt anticiperen en er doeltreffend op inspelen. 9 Is het mogelijk voor twee met elkaar concurrerende organisaties om dezelfde doelstellingen te hanteren, maar verschillende strategieën te voeren om ze te bereiken? Er zijn meer wegen die naar Rome leiden. Het idee van de marketingmix is juist dat men met uiteenlopende combinaties van de marketingmixvariabelen dezelfde doelstellingen kan bereiken. Een zinvolle vergelijking is die met radiostations en tv-zenders. Zij hebben elk hun eigen programmering en kunnen drastisch van elkaar verschillen, maar proberen toch elk hoge kijk- en luistercijfers te boeken. Zelfs als zij zich op dezelfde doelgroep van bijvoorbeeld jongeren richten, zijn verschillende strategieën mogelijk om een identiek doel te verwezenlijken. Iedere marketeer kiest de strategie binnen de beperkingen waarmee hij te maken heeft waarvan hij meent dat die tot de beste resultaten leidt. 10 Geef uit eigen ervaring een voorbeeld van een organisatie die zou zijn gebaat bij een beter controlesysteem. De meest voorkomende problemen die in een controlesysteem aan het licht komen, hebben in het algemeen te maken met financiële kwesties. Zo bleek bijvoorbeeld bij een belangrijke charitatieve instelling niemand in het bestuur te zitten die de onkostenrekening van de wetenschappelijk directeur overzag en goedkeurde. Deze persoon fiatteerde niet alleen de ingediende nota s van zijn naaste medewerkers, maar ook die van zichzelf. Later bleek dat hij tijdens diverse dienstreizen zijn vrouw en kind had meegenomen en duizenden euro s aan persoonlijke uitgaven had besteed. Helaas ontbreekt het in veel organisaties aan een doeltreffend controlesysteem waarmee kan worden vastgesteld of de marketingstrategie al dan niet effectief is. Men zou dat bijvoorbeeld in een fastfoodrestaurant via een enquête kunnen bepalen. Ook zou men aan de klanten kunnen vragen hoe zij bepaalde aanbiedingen te weten zijn gekomen om te kunnen bepalen welke media het effectiefst zijn. 79

80 17 Internationale marketing 1 Wat zijn de voornaamste overeenkomsten en verschillen tussen marketing in eigen land en internationale marketing? De voornaamste overeenkomst tussen beide vormen van marketing is dat zij ten doel hebben transacties te bevorderen door in te spelen op de wensen en behoeften van de afnemers. En zeker bij internationale strategieën als licentieverlening, joint ventures (of soortgelijke typen strategische allianties) en directe investeringen is een ander gemeenschappelijk doel om een goede reputatie te creëren en duurzame relaties met klanten op te bouwen. Een belangrijk verschil is dat internationale marketing dankzij de grotere omvang van de markt tot een snellere groei en een hogere winst kan leiden. Deze uitdaging gaat wel gepaard met een hoger risico dan marketing in eigen land omvat. Ten slotte is internationale marketing gecompliceerder. Denk aan de onzekerheden die de economische, de politiek-juridische en de culturele omgeving met zich meebrengen, aan cruciale taken als marktonderzoek en planning in een nietvertrouwde omgeving, aan de noodzaak om optimaal gebruik te maken van de communicatie- en distributiekanalen ver van huis, en aan de risico s die fluctuerende valutakoersen met zich meebrengen. 2 Waarom is de betrokkenheid van de directie van belang bij internationale marketing? Succes in internationale marketing vergt tijd en de nodige middelen. Zo moet het bedrijf, nog voordat het de buitenlandse markt betreedt, al investeren in marktonderzoek, in mogelijke aanpassingen van het product en in uitbreiding van het personeelsbestand. Vervolgens moet het alle zeilen bijzetten om met een uitgekiend marketingbeleid een redelijk aandeel van de markt te veroveren en een duurzaam concurrentievoordeel te creëren. In deze beginfase wordt doorgaans geen winst op de buitenlandse markt gemaakt, en dit leidt vaak tot kritiek van collega s of andere belanghebbenden. Om als manager dan sterk in je schoenen te staan is de betrokkenheid en voortdurende steun van de directie essentieel. 3 Welke factoren zijn bepalend voor de entreestrategie die een bedrijf kiest? Wat de beste entreestrategie is, hangt af van factoren die te maken hebben die met: de markt (zoals de omvang, het groeipotentieel en het strategisch belang ervan); het product (bederfelijkheid, vervoerskosten, gewenst merkimago); het bedrijf zelf (beschikbare middelen, gewenste mate van zeggenschap over beslissingen en de ervaring van het management); het land (geografische locatie, overeenkomsten met de eigen cultuur en de voorwaarden van de overheid; om de Chinese markt te betreden is bijvoorbeeld een joint venture met een Chinees bedrijf vereist). 4 Welke functies vervullen tussenpersonen bij een indirecte entree- of marktbewerkingsstrategie? De vervulde functies hangen samen met het type strategie en de ingeschakelde tussenpersoon. Zo wordt bij indirecte export voor de marktbewerking gebruikgemaakt van de diensten van een onafhankelijke tussenpersoon, zoals een handelsagent (bijvoorbeeld een exporteur of export agent) of export management company (EMC). Deze legt de nodige contacten in het buitenland en stelt zijn verkooporganisatie 80

81 beschikbaar. Daarmee beperkt het exporterende bedrijf zijn risico. In feite fungeert de EMC als een externe exportafdeling voor het bedrijf. Deze kan optreden als agent (die namens het bedrijf de producten op commissiebasis verkoopt en zowel verantwoordelijk is voor het leggen van contacten als het ontwikkelen van een marketingplan voor de buitenlandse markt) of als distributeur. In het laatste geval koopt deze intermediair de producten zelf en aanvaardt daarmee als eigenaar alle risico s die de verkoop op een buitenlandse markt met zich meebrengt. Een alternatief is dat het exporterende bedrijf een handelshuis ( trading company ) inschakelt. Dat is een onderneming die op eigen naam en voor eigen rekening bepaalde exportmarkten bewerkt met producten die zij van exporterende bedrijven krijgt toegeleverd. Dit type distributeur biedt dus meer diensten aan dan een EMC. 5 Noem de voornaamste criteria op basis waarvan marketeers besluiten welke markten ze het best kunnen betreden. Naast de omvang van de markt en het marktpotentieel (Zijn de afnemers bereid en in staat de producten of diensten te kopen?) onderzoeken marketeers de mate van concurrentie, de door de overheid opgelegde beperkingen en barrières om de markt te betreden, de eigenschappen van het product (Leveren ze een concurrentievoordeel op en passen ze binnen de aanwezige infrastructuur?) en de mogelijkheden om via de beschikbare distributiekanalen de potentiële afnemers te bereiken. 6 Wat zijn de voor- en nadelen van licentieverlening als mogelijke entreestrategie? Voordelen: Toegang tot de markt zonder hoge investeringen. Mogelijkheid om importtarieven, quota en andere exportbarrières te omzeilen. Beperkt het risico van onteigening of andere politieke risico s. Nadelen: De licentiegever raakt een deel van de controle over de productie en het marketingbeleid kwijt. De potentiële winst wordt beperkt door de hoogte van de royalty s. Licentiehouders kunnen concurrenten worden. 7 Waarom geven veel bedrijven de voorkeur aan een joint venture boven een directe investering bij het betreden van buitenlandse markten? Vergeleken met een directe investering vereisen joint ventures minder werkkapitaal. Bovendien deelt het bedrijf de risico s met een lokale partner die waarschijnlijk meer inzicht heeft in de economische, politieke en culturele omgeving. 8 Wat zijn de verschillen tussen een lokaal product of merk, een internationaal product of merk, en een wereldmerk? Geef een voorbeeld van elk. Een lokaal product of merk wordt uitsluitend in een bepaalde lokale, regionale of nationale markt verkocht. Dat geldt bijvoorbeeld voor Schiermonnikoogse kruidenbitter dat alleen bij slijters op dat Waddeneiland verkrijgbaar is. Internationale producten of merken zijn specifiek voor een bepaald land of geografisch afgebakend gebied ontwikkeld; maar marketeers zijn zich daarbij bewust van de mogelijkheden om het marktgebied bij gebleken succes uit te breiden. Denk aan de Smart, een auto die is ontworpen om in te spelen op de behoeften van de Europese consument. Nu dit merk in diverse landen binnen 81

82 Europa geaccepteerd begint te raken, wordt er een vergrote terreinwagenversie als Smart-SUV (Sports Utility Vehicle) ook in de Verenigde Staten op de markt gebracht. Een ander voorbeeld is de Philips Senseo die, na de succesvolle lancering in Nederland en een aantal omringende landen, nu ook op de Amerikaanse markt wordt verkocht. Een wereldmerk wordt doelgericht ontwikkeld om tegemoet te komen aan de wensen en behoeften van kopers over de hele wereld, in plaats van alleen een doelgroep in een bepaald land. Enkele voorbeelden zijn Gillettes Mach 3, Colgate Total, Sony Discman, Nike tennisschoenen en Vanilla Coke. 9 Noem enkele factoren die bepalen welke distributiestrategie in het buitenland opportuun is. De distributiestrategie die een bedrijf het beste kan kiezen, heeft onder meer te maken met: de omgeving: in bijvoorbeeld Latijns-Amerikaanse landen en in China, waar de detailhandelsinfrastructuur te wensen overlaat, wordt veel directe verkoop (aan huis) toegepast; daarentegen wordt in (Westerse) landen, waar de penetratie en het gebruik van computers relatief hoog is, het meest gebruikgemaakt van internet als communicatie- en distributiekanaal; kenmerken van de klant: in Zuid-Amerika, waar het per capita-inkomen relatief laag is en de kredietmogelijkheden beperkt zijn, wordt veel gekocht in pulperia (kleine winkels met een lage omzet); in Japan verwachten consumenten die een auto kopen, dat de verkoper hen aan huis bezoekt; producteigenschappen: bulkproducten worden uiteraard via andere distributiekanalen verhandeld dan bijvoorbeeld wijn, waar de gestelde eisen aan opslag en vervoer (denk aan de temperatuurgevoeligheid) hoog zijn; kenmerken van tussenpersonen: in landen als India en Japan, waar het aantal intermediairs op verschillende niveaus tussen de producent en eindgebruikers groot is, ontstaan er duurzame relaties tussen de betrokken partijen; voor nieuwkomers is het daardoor soms moeilijk om distribuanten te vinden die een nieuw product in hun assortiment willen opnemen. 10 Welke criteria moet een bedrijf hanteren bij de beslissing of het zijn internationale marketingstrategie al dan niet moet standaardiseren? De hamvraag bij deze beslissing is hoe belangrijk de internationale expansie voor het bedrijf is. Als een permanente aanwezigheid op buitenlandse markten een voorname ondernemingsdoelstelling is, moet serieus worden overwogen de producten en andere onderdelen van de marketingstrategie optimaal op de te betreden markten af te stemmen. Zo niet, dan moeten er markten buiten de landsgrenzen worden gezocht waar de bestaande producten naar verwachting goed in de smaak vallen en de huidige strategie effectief is. Enkele andere relevante factoren zijn: het type product: universeel bruikbare (en gewilde) producten zoals pc s laten zich gemakkelijker standaardiseren; de markt: standaardisatie ligt meer voor de hand in homogene markten, waar de afnemers identieke of sterk vergelijkbare (demografische of psychografische) kenmerken hebben; interactie van consumenten: hoe meer consumenten zich op de internationale markt begeven of bijvoorbeeld via internet ermee worden geconfronteerd, hoe meer kans van slagen een gestandaardiseerde marketingstrategie heeft. 82

83 Zoals in het laatste onderdeel van het boek wordt gesteld, bestaat de universele consument in de praktijk niet. In feite levert het internationale marketingbeleid de beste resultaten op als het bedrijf zo veel mogelijk inspeelt op de wensen en de behoeften van iedere buitenlandse doelgroep. Dat is ook de essentie van het marketingconcept. De keuze tussen het standaardiseren en het per land aanpassen van de internationale strategie is dan ook een keuze tussen efficiency en effectiviteit. Als een gedifferentieerde internationale marketingstrategie, waarbij de marketingmix geheel op de locale omstandigheden wordt afgestemd, niet haalbaar is, is een strategie van global localization het overwegen waard. Daarbij worden de langetermijnstrategie en de positionering van het merk centraal (op mondiaal niveau) geformuleerd, maar wordt de taak om het beleid aan te passen aan de behoeften van de buitenlandse afnemers, aan lokale managers gedelegeerd: de zogeheten think global, act local -strategie. 83

84

85 DEEL C Antwoorden en uitwerkingen van het werkboek

86

87 1 Per hoofdstuk: tien NIMA-A-vragen, vijf oefenvragen, tien open vragen, twee opdrachten, één marketing praktijkgeval en één marketingcase DEEL 1: INZICHT IN DE MARKETING Hoofdstuk 1 Wat is marketing? 1.1 NIMA-A-vragen 1 a 2 c 3 b 4 d 5 b 6 c 7 b 8 b 9 b 10 b 1.2 Oefenvragen 1 b 2 a 3 d 4 d 5 c 1.3 Open vragen 1 Hoewel vrijwel alle ondernemingen dezelfde 4 P s als marketinginstrumenten gebruiken, zien we toch grote verschillen tussen bedrijven met betrekking tot marketingmanagement. a Beschrijf hoe naar uw oordeel de toepassing van de marketinginstrumenten verschilt tussen Heineken en de Nederlandse Spoorwegen. b Gaat de onderwijsinstelling waar u studeert marktgericht te werk? Beschrijf de vier marketinginstrumenten van deze organisatie. a Hoewel er uiterlijk zeer grote verschillen zijn met betrekking tot de wijze waarop de marketinginstrumenten van Heineken en de Nederlandse Spoorwegen worden gehanteerd, blijken er op een hoger abstractieniveau wel degelijk ook overeenkomsten. Product Heineken hanteert vele merken en verpakkingen en voert ook een (retour)emballagebeleid. Bij de Nederlandse Spoorwegen vinden we dit niet terug. Er is daar echter wel degelijk ook sprake van een assortiment (denk bijvoorbeeld aan alle verbindingen en alle tijdstippen waarop vervoer wordt aangeboden) en van dienstverlening rond het aanbod van de kerndienst. 87

88 Prijs Heineken kan niet de consumentenprijs dicteren; wel stelt zij natuurlijk de affabrieksprijzen vast, waarbij de kosten, de concurrentie en de afnemers een grote rol spelen. De prijzen kunnen geregeld worden aangepast aan zich wijzigende marktomstandigheden. De Nederlandse Spoorwegen kan door de afwezigheid van een distributieschakel wel zelf de door de uiteindelijke afnemer te betalen prijs vaststellen. Door het bestaan van afspraken met de overheid over de te hanteren prijzen, is de Nederlandse Spoorwegen niet zonder meer vrij in de bepaling van haar tarieven. Via prijsdiscriminatie (daluren, seniorenkorting, OV-jaarkaart) probeert de NS zo veel mogelijk in te spelen op de verschillende deelmarkten. Distributie Heineken schakelt voor de distributie van haar producten de groothandel en de kleinhandel in. Zij streeft daarbij intensieve distributie na. Voor de Nederlandse Spoorwegen houdt het instrument distributie in dat haar diensten bereikbaar en verkrijgbaar moeten zijn. Dat houdt in dat de afstand tussen de klant (vaak de consument) en het station beperkt moet zijn en dat de diensten ook zo makkelijk mogelijk verkrijgbaar moeten zijn; dit laatste heeft voor wat betreft de treinreizigers betrekking op de locatie en de openingstijden van de plaatsen waar kaartjes worden verkocht. (Vraag: Zou de NS niet ook via Albert Heijn en/of het postkantoor kaartjes kunnen gaan verkopen?) Promotie Heineken moet heel intensief de verkoop van haar producten promoten door middel van reclame, persoonlijke verkoop, sales promotion en een marketing prbeleid. Te denken valt aan de vele advertenties en commercials van Heineken, de inzet van haar vertegenwoordigersapparaat richting distribuanten en grotere horecaorganisaties, acties als tijdelijk van... voor..., bijzondere verpakkingen en sponsoring van culturele evenementen. De Nederlandse Spoorwegen probeert door middel van promotie met name de substitutie van auto door trein te bevorderen, alsmede de aanschaf van bijzondere kaarten/abonnementen. Reclame is het overheersende promotieinstrument. Bij NS Cargo wordt ook het promotie-instrument persoonlijke verkoop intensief gebruikt. b Ook onderwijsinstellingen hanteren marketinginstrumenten. Per instelling zal de wijze waarop dit gebeurt wel verschillen. Tot het product behoren de opleidingen die worden geboden en de organisatie en de uitvoering daarvan. Tot de prijs behoren naast het te betalen schoolgeld en eventuele andere bijdragen door of namens de studenten ook de bedragen die door de overheid worden aangeboden. (Naast deze zogenoemde monetaire prijs zullen de studenten/klanten ook nog niet-monetaire offers moeten brengen: geestelijke en fysieke inspanningen enzovoort.) Tot het instrument distributie behoren vestigingsplaats(en) van de school en de tijden gedurende welke de diensten van de school ter beschikking worden gesteld. De promotie van de school komt vooral tot uiting in open dagen, bezoek aan scholen waar potentiële studenten vandaan komen, brochures en advertenties. 88

89 2 Bedrijven verrichten niet alleen op de afzetmarkten van hun producten de nodige ruilhandelingen. a Noem drie andere soorten markten waarop een onderneming ruilhandelingen verricht. Wat wordt er op die markten geruild? b Vindt u dat bij de ruiltransacties op deze markten het marketingconcept wordt toegepast? Motiveer uw antwoord. a Inkoopmarkt: grondstoffen, halffabrikaten, materialen, duurzame productiemiddelen Arbeidsmarkt: arbeid Financiële markt: beleggings- en investeringsmogelijkheden. b Bij de ruiltransacties op de inkoopmarkt, de arbeidsmarkt en de financiële markt kan een onderneming zeker met succes gebruikmaken van het marketingconcept (denken vanuit de behoeften van degene met wie een ruiltransactie wordt aangegaan). Men spreekt hierbij echter niet van de toepassing van marketing (als activiteit). Marketingactiviteiten van een organisatie zijn gericht op de afzetmarkt van die organisatie. 3 In hoofdstuk 1 van Grondslagen van de marketing wordt meer aandacht besteed aan de relatie tussen marketing en bedrijfseconomie. a Omschrijf in uw eigen woorden de relatie tussen marketing en bedrijfseconomie. Zowel in de theorie als bij de toepassing van het marketingconcept wordt ook van andere wetenschappen dan de economie gebruikgemaakt. b Geef aan welke andere wetenschappen ook gebruikt kunnen worden bij marketing en geef daarbij steeds een concreet voorbeeld. a Bedrijfseconomie houdt zich bezig met de economische aspecten van allerlei activiteiten binnen een bedrijf. Marketing houdt zich bezig met het verkrijgen en behouden van omzet voor een bedrijf; daartoe verdiept zij zich in vele onderwerpen die daar direct en indirect bij betrokken zijn. Marketing en bedrijfseconomie hebben werkterreinen die elkaar gedeeltelijk overlappen. b Bij de toepassing van marketing wordt niet alleen gebruikgemaakt van de economische wetenschap, maar eveneens van psychologie (bijvoorbeeld bij bestudering van het beslissingsgedrag van consumenten of bij bestudering van de werking van reclame), sociologie (bijvoorbeeld bij bestudering van de invloed van cultuur, sociale klassen en referentiegroepen op het consumentengedrag), statistiek en wiskunde (bijvoorbeeld bij analyse van resultaten van marktonderzoek en bij de constructie van kwantitatieve beslissingsmodellen). 4 Internet is niet alleen een nieuw medium, maar wordt ook beschouwd als een nieuw marketinginstrument. Op welke wijze kan internet een aanzienlijke rol op marketinggebied spelen? Geef ook enkele voorbeelden. In de toekomst zullen vele consumenten gebruikmaken van internet. Vaak zal dit zijn om informatie over een bepaald aanbod te krijgen, maar er worden via Internet ook bestellingen van producten geplaatst. Aanbieders vinden in internet een nieuw medium waarlangs heel gericht informatie aan deelmarkten kan worden verstrekt. Internet kan deels ook de functie van de distribuanten overnemen. 89

90 5 Terwijl in de marketingliteratuur wordt gesteld dat marketeers inspelen op bestaande behoeften, wordt ook vaak beweerd dat marketeers sommige behoeften eerst creëren. a Geef uw mening hierover. b Toen u de laatste keer iets kocht voor een prijs boven i 50 was er toen naar uw mening sprake van een gecreëerde behoefte of niet? Motiveer uw antwoord. a Het is niet aannemelijk dat marketeers in staat zijn behoeften te creëren. De basisbehoeften komen vanuit de afnemers zelf. Wel is marketing in staat om de vraag te beïnvloeden; dus om in te spelen op de bestaande behoeften van de consument. b Juist bij de duurdere producten is in de regel duidelijk dat er geen sprake is van gecreëerde behoeften, maar van bestaande behoeften waarin kan worden voorzien door een bepaald aanbod. Niet iedereen zal overigens die mening delen! 6 Duid aan hoe een marketeer van een sigarettenmerk invulling aan het maatschappelijke marketingconcept kan geven. Een sigarettenfabrikant zal het maatschappelijke marketingconcept toepassen wanneer hij veel moeite doet om minder ongezonde sigaretten te ontwikkelen. Ook een beleid waarbij het beginnen met roken (of het meer gaan roken) niet wordt gestimuleerd, maar waarbij nog uitsluitend merkwissel wordt gepromoot, kan daartoe worden gerekend. Terughoudendheid bij het maken van reclame gericht op jongeren is een ander voorbeeld. 7 Hoewel veel bedrijven al jarenlang het marketingconcept toepassen, komt het ook nog vaak voor dat managers pas nu de overstap maken van een verkooporiëntatie naar een marktoriëntatie. Geef een voorbeeld van een bedrijf dat pas onlangs de marketingoriëntatie is gaan toepassen. Noem daarbij expliciet de redenen waarom u van mening bent dat dit voorbeeld correct is. Per student kunnen en zullen andere antwoorden worden gegeven. De beoordeling zal niet zozeer gericht moeten zijn op de vraag of het voorbeeld correct is, maar op de argumentatie. Onder andere bij veel recent geprivatiseerde organisaties wordt de bedoelde omschakeling deze jaren doorgemaakt. 8 In aanvulling op externe marketing is voor veel ondernemingen ook interne marketing van belang. Voor dienstverlenende bedrijven geldt dat nog meer dan voor bedrijven die (materiële) producten verkopen. a Maak in uw eigen woorden duidelijk wat u onder interne marketing verstaat. b Waarom is interne marketing vooral ook bij dienstverlenende bedrijven essentieel? a Interne marketing bestaat uit marketingactiviteiten van een deel van een organisatie die gericht zijn op een ander deel van die organisatie. Vaak wordt daarbij uitgegaan van het management dat een beleid ontwerpt waarbij rekening is gehouden met de wensen en de mogelijkheden van het personeel en dat vervolgens probeert dit beleid geaccepteerd te krijgen door het personeel. b Bij dienstenmarketing ziet men vaak een groot belang van het proces dat zich afspeelt tussen het zogenoemde contactpersoneel en de klant (interactie). In dat geval is het voor de organisatie van groot belang dat dit contactpersoneel, goed gemotiveerd en ondersteund door de juiste hulpmiddelen, een beleid kan voeren dat door het management als gewenst wordt gezien. 90

91 9 Som zoveel mogelijk redenen op waarom het ook voor een not-for-profitorganisatie belangrijk is om het marketingconcept toe te passen. Verduidelijk dit aan de hand van een concreet voorbeeld. Vroeger werd bij de meeste not-for-profitorganisaties niet gedacht in termen van het inspelen op de behoeften van een afzetmarkt. Tegenwoordig groeit echter het inzicht dat ook not-for-profitorganisaties in feite werken voor een markt. De voetbalclub heeft leden nodig, een museum of een opera-uitvoering zonder bezoekers zal geen lang leven hebben, het Rode Kruis verliest zijn bestaansrecht wanneer er geen doelgroepen meer zouden zijn die behoeften hebben aan de diensten van het Rode Kruis enzovoort. Hoewel er geen winstbejag is bij not-for-profitorganisaties, is er dus wel degelijk sprake van het hebben van een belang bij interesse in en behoefte aan de diensten van de organisatie. In die zin richten deze organisaties zich als het goed is! wel degelijk op een afzetmarkt. 10 Voor de besluitvorming over de Betuwelijn en de hoge snelheidslijn is het ministerie van Verkeer en Waterstaat verantwoordelijk. Moet marketing daarbij naar uw mening wel of niet een rol spelen, en waarom? Als de besluitvorming verloopt zoals het zou moeten, zouden de beslissingen inderdaad zijn gebaseerd op de wensen en behoeften in de markt. Dat zijn echter niet alleen de enige relevante factoren; er moet ook de nodige aandacht worden besteed aan niet-economische aspecten (zoals het milieu), aan de alternatieve opbrengst van de te besteden middelen en aan werkgelegenheidsaspecten. Er zal verschillend worden gedacht over de vraag of de verantwoordelijke minister ook electorale overwegingen in de beslissingen zal (mogen) betrekken. 1.4 Opdrachten EEN BETERE NAAM VOOR MARKETING Stel nu dat u benaderd wordt door het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA) met het verzoek om zo mogelijk in samenwerking met één of twee vrienden of collega s een betere naam voor marketing te ontwikkelen. Het hoeft niet per se één woord te zijn; wellicht is een meer beschrijvende benaming van enkele woorden beter. Neem twintig minuten de tijd om een betere naam voor marketing te bedenken. Lever op een velletje papier een voorstel in van drie benamingen die overwogen zijn. Geef vervolgens aan welke benaming de voorkeur verdient en leg beknopt uit waarom u vindt dat deze keuze een betere naam voor marketing is. Deze oefening is geschikt als afsluiting van een les waarin over de aard en rol van marketing is gesproken. De studenten vooral wanneer zij in kleine groepjes de gelegenheid krijgen op elkaars ideeën voort te bouwen blijken zeer creatief in het verzinnen van geniale en vaak geestige omschrijvingen van het vakgebied marketing. Het verdient aanbeveling om, nadat de studenten hun opdracht hebben voltooid en op papier gezet, een aantal van hen om hun keuze te vragen, de gesuggereerde namen op het bord te schrijven en hen mondeling te laten toelichten waarom zij het een goede naam vinden. Soms is de benaming te ruim (bijvoorbeeld Omgevingsmanagement ), terwijl de docent in zijn commentaar op andere suggesties juist kan verduidelijken hoeveel activiteiten tot het marketingdomein mogen worden gerekend. 91

92 Het resultaat is dat de studenten niet alleen actief nadenken over de verschillende marketingfuncties, maar door interactie met klasgenoten, die zij als klankbord gebruiken, hun ideeën kunnen toetsen en de suggesties van anderen becommentariëren LEKEN OVER MARKETING Het woord marketing roept allerlei associaties op. Nu u het eerste hoofdstuk heeft gelezen, weet u precies wat marketing betekent. Een interessante vraag is echter wat de gemiddelde Nederlander over het vak denkt. Benader vijf personen en vraag hen of ze u kunnen vertellen wat het vak marketing precies inhoudt. Verwerk hun meningen vervolgens in een verslag, waarin u de antwoorden vergelijkt. Geef ten slotte aan in welke opzichten de ondervraagde personen het vak anders interpreteren dan uzelf. Velen denken dat marketing een ander woord voor verkopen is of associëren het met telemarketing. In de discussie (of bij het evalueren van de inhoud van het verslag) moet echter worden benadrukt dat een veel belangrijkere activiteit dan verkopen het onderzoeken van de markt is; daarmee brengt men immers de feitelijke wensen en behoeften van de afnemers in kaart. Alleen op basis daarvan kunnen bedrijven producten, diensten en strategieën ontwikkelen waarmee zij optimaal op de geïnventariseerde verlangens inspelen. Zo creëren marketeers tevreden, of zelfs enthousiaste afnemers; en dat is het tegenovergestelde van slachtoffers die ongewild door verkopers onder druk worden gezet om iets te kopen waarin ze niet zijn geïnteresseerd. 1.5 Marketingpraktijkgeval Heineken 1 Marketinggerichte ondernemingen zetten niet alleen de transactiegerichte instrumenten (de vier P s) optimaal in, maar besteden bij de beleidsvorming ook de nodige aandacht aan de Relatie met de afnemer (onder meer via marketingcommunicatie), de bevordering van het Ruilproces (onder meer via internationale expansie) en hun merkimago, ofwel de Reputatie van de onderneming (onder meer via een consistent marketingbeleid). Wat denkt u dat voor Heineken inzake de drie R s de voornaamste uitdagingen op marketinggebied zijn? In het kader van de Relatie, de Ruil en de Reputatie liggen de voornaamste uitdagingen zoals in de vraag al wordt gesuggereerd op het terrein van de marketingcommunicatie, de internationale expansie en de handhaving van een consistent marketingbeleid voor het Heineken-merk in het licht van de toenemende concurrentie op de wereldmarkt. Marketingcommunicatie. Hoe kan Heineken de zappende consument doeltreffend bereiken om hem te blijven informeren en het merkimago te ondersteunen? Heineken heeft de afgelopen jaren nieuwe wegen op marketingcommunicatiegebied ingeslagen door te experimenteren met internet en met programma s die productinformatie bevatten. De evenementen die Heineken al jaren sponsort (golftoernooien, bluesfestivals) worden thans gekoppeld aan de Heineken-website ( Daardoor krijgen die evenementen een virtuele component. Internationale expansie. Heineken moet voortdurend nieuwe markten bewerken om zijn positie als internationale brouwerij te handhaven. Het bedrijf heeft 92

93 bijvoorbeeld een succesvolle brouwerij in Hongarije, maar voert in de rest van Oost-Europa een moeizaam en langzaam gevecht. Ook Azië heeft een hoge prioriteit: zo heeft Heineken brouwerijen gebouwd in Thailand en Vietnam alsmede belangen verworven in China. Om de nummer één positie van Heineken op de Europese biermarkt te verdedigen is het bedrijf bezig met het opbouwen van Fort Europa. Het doel is om Heineken dezelfde onaantastbare positie in (West- en Oost-)Europa te geven als Budweiser heeft in de Verenigde Staten. Heineken heeft bijvoorbeeld belangen verworven in de Poolse brouwerij Zywiec, de Bulgaarse brouwerij Zagorka, de Zwitserse brouwerij Calanda Haldengut en het Spaanse El Aguila. In Italië heeft Heineken de activiteiten van Interbrew overgenomen. Het bedrijf slaagde er echter niet in de Zweedse brouwerij Pripps, onderdeel van het Volvo-concern, over te nemen, omdat een concurrent haar voor was. Heineken probeert net als andere brouwers op de Europese vechtmarkt de concurrentie af te troeven met speciaalbier, zoals witbier en amberbier, maar weigert (in tegenstelling tot de Amerikaanse concurrentie) het eigen premiummerk Heineken in te zetten voor deze nieuwe producten. Consistent marketingbeleid. Het Heineken-merk wordt thans gevoerd in 170, Amstel in 80 en Buckler in 60 landen. Voor ieder van deze concernmerken gelden rules, guidelines en recommendations op marketinggebied om waar nodig een eenduidig marketingbeleid te garanderen. Van de rules (bijvoorbeeld de gebruikte kleur groen voor het etiket) mag nooit worden afgeweken; ze kunnen alleen door de raad van bestuur worden veranderd. De richtlijnen (guidelines) kunnen in overleg worden veranderd, waarbij het belang van de lokale situatie wordt afgewogen tegen het concernbelang. De vrijheid van lokale marketeers tot afwijken is het grootst bij de aanbevelingen (recommendations) van het concern (bijvoorbeeld: onder die en die omstandigheden is het verstandig om een kwaliteitssysteem op te zetten). 2 Hoe zou u indien u als marketeer voor Heineken zou werken de voortdurende groei en verjonging van het merk gestalte geven? Besteed in uw aanbevelingen ook aandacht aan de doelgroepkeuze en de communicatiemiddelen. Het doel van deze vraag is dat de student zich met het nodige zelfvertrouwen in de positie van de marketeer inleeft, en vanuit die invalshoek een aantal marketinginstrumenten, -concepten of -technieken noemt om daarmee het beleid van Heineken vorm te geven. Benadruk dat er gegeven de vele opties en onzekere uitkomsten geen foute antwoorden zijn. De volgende uiteenzetting (inclusief uitspraken van Heineken-marketeer Horensma) biedt enkele aanknopingspunten voor het leiden van de discussie en het beoordelen van de aanbevelingen van de studenten. Een van de doelgroepen waarop Heineken zich richt, is tussen de 18 en 25 jaar oud. International brandmanager Marijke Horensma verantwoordelijk voor Heinekens marketingbeleid op de jongerenmarkt spaart kosten noch moeite om de groep doeltreffend te benaderen. We weten dat deze young adults in Nederland meer verwantschap hebben met hun leeftijdgenoten in andere landen dan met bijvoorbeeld oudere landgenoten. Ze zijn opgegroeid in het mediatijdperk, met computers en met MTV. Daarmee kunnen we ze dan ook het beste bereiken. Omdat uit onderzoek blijkt dat ze allergisch zijn voor overmatige productreclame, proberen we als merk op een natuurlijke manier aanwezig te zijn. Op Europees niveau, maar wel met een lokale invulling. Zo sponsort Heineken het programma Club MTV door er filmfragmenten in op te nemen waarin het merk subtiel zichtbaar is. Op de internetsite kunnen jongeren het 93

94 virtuele Heineken-café bezoeken en er een bericht of een vraag in het gastenboek achterlaten. Iemand van Heineken beantwoordt al die vragen. Een andere internetactiviteit is Planet Heineken: een praktische, virtuele reisgids in een interactieve website, waarin jongeren elkaar bijvoorbeeld attent maken op de leukste hotels in allerlei landen. Voor Heineken vormen deze communicatiemiddelen slechts een klein, maar voornaam onderdeel van het totale marketingbeleid. Immers, in een markt met toenemende concurrentie proeven jongeren regelmatig nieuwe merken speciale bieren. Om zich als bestaand merk in de strijd staande te houden moet Heineken altijd relevant blijven. Die relevantie moeten we constant voeden, waardoor ik als marketeer nooit klaar ben met mijn werk, aldus Marijke Horensma. Wij willen Heineken geen oud merk laten worden. Door young adults nu al positieve associaties rond het merk te geven, zullen ze het later graag kopen. Op voorwaarde natuurlijk dat ook de rest van het marketingbeleid zo veel mogelijk op hun wensen en behoeften inspeelt. Voorlopig blijven we Heineken verjongen. Onze brandmanagers zijn in het algemeen zelf jong, dus kunnen ze zich goed inleven. Daar hoort ook een andere manier van denken bij. Vroeger communiceerde je one way, van merk naar doelgroep. In Nederland was een commercial op Nederland 1 en 2 ooit genoeg om iedereen tegen te komen. Nu moet je als merk dingen doen die zo aantrekkelijk zijn, dat mensen daarnaar op zoek gaan en indirect bij het merk uitkomen. 1.6 Marketingcase Comel Zuivelproducten 1 a Welke overwegingen kunnen hebben geleid tot het kopen van de melkfabriek? Uitschakeling van de concurrentie, monopolievorming, behoefte aan productiecapaciteit, aankopen van knowhow, rendabel maken van aanwezige financiële middelen. b En welke tot het aangaan van een fusie met de frisdrankenindustrie? Spreiding van risico s, nieuwe rendabele marktsegmenten, verhoging van het rendement geïnvesteerd vermogen, inspelen op parallellisatiebehoeften. 2 Noem twee redenen waarom Comel met drie verschillende merken voor hetzelfde product opereert. Afzet vergroten. De suggestie wekken dat het verschillende producten zijn. Inspelen op het grillige consumentengedrag. 3 a Geef duidelijk aan waar Comel productgericht denkt. Ten aanzien van de aanwezige verpakkingstechnieken. b Waaruit blijkt het consumentgericht denken van Comel? Comel ontving signalen en komt nu met minonaise. 4 In welk geval zal het lage vetgehalte in de nieuwe minonaise een unique selling point (USP) zijn? 94

95 In vergelijking met de mayonaisemarkt heeft Comel een uniek verkoopargument bij de marktbenadering van bepaalde doelgroepen, bijvoorbeeld dikke consumenten die slank willen worden, slanke consumenten die slank willen blijven enzovoort. Aanvullende vragen 5 Geef drie manieren hoe het product minonaise getest zou kunnen worden. Consumentenpanel, detaillistenpanel en testmarkt. 6 In welke marktvorm opereert Comel? Motiveer uw antwoord. In een heterogeen oligopolie. Beperkt aantal aanbieders, heterogeen product, beperkte toetreding, ondoorzichtigheid, prijsleiderschap, non-price competition, prijzenoorlogen. 7 Geef drie voorbeelden van consumentenpromoties in de introductiefase. Motiveer uw antwoord. Tijdelijke kortingen, zegelsystemen, prijsvragen, premiums enzovoort. Alle promoties moeten in de introductiefase een klantenwervend karakter hebben (breedtewerking). 8 Comel kan kiezen tussen een push of pull strategie. Welke van deze distributiestrategieën past het beste bij Comel-minonaise? Motiveer uw antwoord. De pullstrategie. Minonaise als convenience good vereist een intensieve distributie. Uit kostenoverwegingen, onder andere inschakeling van de groothandel. Verkoop door middel van het zelfbedieningssysteem. Door reclame en consumentenacties kan de wederverkoper indirect worden gedwongen het artikel te gaan verkopen. 95

96 Hoofdstuk 2 Strategieontwikkeling 2.1 NIMA-A-vragen 1 c 2 b 3 c 4 c 5 a 6 d 7 a 8 c 9 c 10 b 2.2 Oefenvragen 1 a 2 a 3 c 4 a 5 c 2.3 Open vragen 1 In hoofdstuk 2 van Grondslagen van de marketing worden de vier basistaken van de marketing manager toegelicht. Volgens dat model wordt een SWOT-analyse uitgevoerd voordat de doelstellingen worden vastgesteld. Sommige managers stellen echter dat het beter is om eerst de doelstellingen te formuleren, omdat die bepalend zijn voor de manier waarop de SWOT-analyse het beste kan worden uitgevoerd. Bent u het daarmee eens of niet? Waarom? Marketingdoelstellingen zijn afhankelijke variabelen. Wat een goede marketingdoelstelling is, zal in hoge mate moeten worden afgeleid van de uitkomsten van een SWOT-analyse, en dus niet andersom. De SWOT-analyse van een marketingplan zal wel worden voorafgegaan door beslissingen ten aanzien van de missie van de onderneming en de gekozen business definition. In veel gevallen zullen ook de ondernemingsdoelstellingen richting geven aan de wijze waarop de SWOT-analyse wordt uitgevoerd. 2 Wat houdt de ondernemingsmissie precies in? Geef een duidelijke omschrijving van het begrip missie. Hoe denkt u dat de missieomschrijving van een onderneming als McDonald s luidt? Een missiestatement van een organisatie brengt tot uitdrukking de markt waarin de organisatie wenst te concurreren, de strategische ambities van de organisatie en de filosofie over de wijze waarop de organisatie die ambities wil waar maken. Het missiestatement van McDonald s zou gebaseerd op de voorgaande omschrijving ongeveer als volgt kunnen luiden: McDonald s wil wereldwijd een leidende rol spelen op de fastfoodmarkt en wenst dat te realiseren door een zo veel 96

97 mogelijk gestandaardiseerd en maatschappelijk verantwoord beleid via eigen en aangesloten vestigingen. 3 In een goede marktgeoriënteerde organisatie, zo zeggen veel managers, zou iedere medewerker zich als marketeer moeten opstellen. Wat bedoelen zij daarmee? Bent u het ermee eens? Bedoeld wordt dat in een marktgeoriënteerde organisatie niet alleen de marketingen verkoopmedewerkers zich marktgeoriënteerd moeten opstellen, maar ook de medewerkers van (bijvoorbeeld) de administratie, de productieafdeling, de afdeling personeelszaken enzovoort. In veel situaties zal dit inderdaad zeer wenselijk, zo niet noodzakelijk zijn. Zonder zo n houding zal het voor de commerciële medewerkers moeilijk blijken een sterk concurrerend en marktgeoriënteerd product aan de potentiële afnemers aan te bieden. 4 In de portfoliomatrix van de Boston Consulting Group is de grens tussen hoge en lage marktgroei gelegd bij een niveau van 10%. In de tijd dat de Boston Consulting Group haar model ontwikkelde (ruim dertig jaar geleden) was een groei van 10% normaal. Tegenwoordig wordt een reële groei van 4% of 5% in de meeste branches al als heel bevredigend beoordeeld. Diverse mensen hebben er om die reden voor gepleit om de grens van 10% te wijzigen in 3% of 4%. Geef uw mening over dit pleidooi. Het pleidooi is heel begrijpelijk (werken met realistische percentages om markten te verdelen in markten met hoge groei en markten met lage groei), maar het gaat voorbij aan de achterliggende problematiek. Alleen wanneer er sprake is van zeer sterke groei, zal er in de bovenste helft van de matrix een grote behoefte aan cashflow zijn om alleen al de groei te kunnen financieren. Wordt de grens tussen hoog en laag bijvoorbeeld bij drie procent gelegd, dan is hiervan geen sprake meer. 5 a Bedenk een voorbeeld van een organisatie die naar uw inschatting wel profiteert van schaalvoordelen maar niet (of veel minder) van leereffecten. b Bedenk een voorbeeld van een organisatie die naar uw inschatting wel profiteert van leereffecten maar niet (of veel minder) van schaalvoordelen. a en b Er zullen verschillende antwoorden worden gegeven. Van belang is dat de student zich bewust is van het feit dat schaalvoordelen en leereffecten niet altijd hand in hand gaan. Als er sprake is van kapitaalintensieve standaardproductie, zijn er vaak schaalvoordelen te behalen. Indien sprake is van meer kleinschalige handmatige productie, overheersen de leereffecten. 6 Product/marktcombinaties worden wel beschreven aan de hand van drie dimensies, te weten de te bewerken afnemersgroepen, de te bevredigen behoeften en de technologie (het aanbod). Veronderstel dat u verantwoordelijk wordt voor een nog te bouwen sporthal. a Noem drie alternatieven voor wat betreft de te bewerken afnemersgroepen. b Noem drie alternatieven voor wat betreft de te bevredigen behoeften. c Noem eveneens drie alternatieven voor wat betreft de te gebruiken technologie. d Maak een grafiek waarin u uw antwoorden op de vragen a, b en c weergeeft. e Geef die combinaties aan van de door u genoemde alternatieven in uw antwoorden naar aanleiding van de vragen a, b en c, waarvan u commerciële mogelijkheden verwacht. Motiveer uw antwoord. 97

98 f Van welke combinaties van de door u genoemde alternatieven in uw antwoorden naar aanleiding van de vragen a, b en c verwacht u géén commerciële mogelijkheden? Motiveer uw antwoord. a Enige mogelijk te bewerken afnemersgroepen: huisvrouwen, studenten, (overige) individuen tot veertig jaar, sportverenigingen, personeelsverenigingen, scholen, toeschouwers. b Enige mogelijk te bevredigen behoeften: gezondheid, fitness, sportieve recreatie, sociale contacten, voorbereiding op en levering van sportieve prestaties op niveau, zien van sportieve prestaties. c Enige mogelijk te gebruiken technologieën: sportattributen (netten, ballen, rackets enzovoort), kleedgelegenheid, horecavoorzieningen, sportleraren, tribunes. d Afnemersgroepen afnemersbehoeften Technologieën e Kansrijke combinaties zouden kunnen zijn: huisvrouwen/fitness/sportattributen en sportleraren; studenten/leveren van sportieve prestaties/sportattributen en sportleraren; toeschouwers/zien van sportieve prestaties/tribunes; individuen/sociale contacten/horecavoorzieningen. f Geen mogelijkheden worden verwacht van onder andere de navolgende combinaties: scholen/sociale contacten/tribunes; toeschouwers/fitness/sportleraren; sportverenigingen/fitness/horecavoorzieningen. 7 In hoeverre is de expansiestrategie van een bedrijf van invloed op de ontwikkeling van zijn marketingstrategie? Illustreer dit met een voorbeeld. De diverse expansiestrategieën die een onderneming kan volgen, hebben verschillende implicaties voor de marketingstrategieën. Indien een bedrijf zich op zijn bestaande producten concentreert, moet het ervoor zorgen dat zijn merk een zekere bekendheid op de markt blijft houden. Bovendien moet het kopers van concurrerende merken zien over te halen van merk te wisselen. Het betreden van nieuwe markten maakt het dikwijls wenselijk om het assortiment uit te breiden, prijzen te verlagen of soortgelijke in het oog springende acties. Een strategie van productontwikkeling vraagt om maatregelen die consumenten tot proefaankopen brengen. Een unieke productpositionering (door de inzet van het promotie-instrument) kan hier de doorslag geven. 98

99 Bij een diversificatiestrategie ten slotte is de marketingstrategie sterk afhankelijk van de mate waarin de nieuw verworven activiteit op de huidige expertise en bedrijfsvoering aansluit. Dit heeft diverse implicaties voor de segmentatie- en positioneringsstrategie en de inzet van de marketingmixvariabelen. 8 Hoe kan een bedrijf meten of het een concurrentievoordeel heeft? En hoe weet het of dit groter of kleiner wordt? Een concurrentievoordeel kan zijn gebaseerd op allerlei factoren, zoals een superieure smaak (bijvoorbeeld Magnum), verkrijgbaarheid (Coke) of logistiek (Overtoom). Voorzover deze factoren ten opzichte van de concurrentie objectief kunnen worden gemeten, weerspiegelen zij de mate van concurrentievoordeel. Als dit substantieel is, verhogen zij het marktaandeel. In die zin is het marktaandeel ook een betrouwbare maatstaf van een concurrentievoordeel. Dikwijls is het marktaandeel bekend of relatief eenvoudig vast te stellen. Als dit marktaandeel stijgt of daalt, wordt waarschijnlijk ook het concurrentievoordeel groter of kleiner. Dit geldt vooral voor volwassen of verzadigde markten waarin de groei van een bepaald bedrijf ten koste van de concurrenten gaat. In jonge, nog sterk groeiende markten vormt het marktaandeel een minder goede indicatie van het concurrentievoordeel. In die gevallen is de omzet wellicht een betere maatstaf, ofschoon een omzetstijging niet automatisch een uitbreiding van het marktaandeel inhoudt. 9 Kan een onderneming zonder strategisch plan succesvol zijn? Motiveer uw antwoord. Op korte termijn kan een bedrijf ook zonder strategisch marketingplan succesvol zijn, zolang het erin slaagt een product, waarmee het zich van concurrenten onderscheidt, te verkopen aan een omvangrijke doelgroep. En zelfs zonder specifieke sterke punten kan een bedrijf mee profiteren van een opleving in de branche waarvan het deel uitmaakt. Echter, op lange termijn bezien is het voor een organisatie zonder strategisch plan moeilijk haar succes te prolongeren. Immers, een bedrijf zonder strategisch plan heeft weinig gevoel voor richting, hanteert onduidelijke doelstellingen, analyseert noch zijn sterke en zwakke punten noch de kansen en de bedreigingen die zich voordoen, neemt waarschijnlijk geen alternatieve strategieën in overweging en is minder geneigd de behaalde resultaten kritisch te beoordelen. 10 De product manager die het kauwgommerk Sportlife onder zijn beheer heeft, weet uit recente marktonderzoekresultaten dat de gebruikers van zijn merk ook vaak concurrerende merken kopen. Hij stelt zich ten doel deze consumenten een groter deel van hun uitgaven aan zijn eigen merk te laten besteden. Welke van de vier marketingmixvariabelen kan de productmanager naar uw mening het beste inzetten om dit te bereiken? Welke aanbevelingen heeft u voor zijn beleid? Houden we de korte termijn voor ogen, dan is een sales promotion het meest voor de hand liggende instrument. Te denken valt aan een spaaractie of een speciale verpakking, bijvoorbeeld: vijf voor de prijs van vier. Op langere termijn bezien zullen andere maatregelen nodig zijn. Onderzoek naar de motivaties van de kopers voor het switchgedrag zal richtinggevend moeten zijn voor de oplossing: andere smaak, andere maten, ander imago, lagere prijs? 99

100 2.4 Opdrachten MARKETING IN DE PRAKTIJK In kranten en vakbladen treffen we tal van personeelsadvertenties aan waaruit blijkt dat veel bedrijven op zoek zijn naar marketingmedewerkers. Knip vijf van deze advertenties uit en geef voor elke vacature weer: met welke marketingactiviteiten de medewerker zich precies gaat bezighouden; of deze werkzaamheden voornamelijk strategisch (beleidsvormend) of operationeel (uitvoerend) van aard zijn. Selecteer één van deze vijf bedrijven en maak voor deze organisatie mede op basis van artikelen in kranten en tijdschriften een SWOT-analyse. Vermeld voor elk van de onderdelen van de SWOT-analyse ten minste drie factoren. In veel advertenties komt een taakomschrijving voor die zowel elementen van een verkoop- als van een marketingfunctie omvatten. Studenten moeten inzien dat het woord marketing soms op een volkomen verkeerde manier wordt gebruikt. Studenten realiseren zich ook dat vrijwel elke marketingfunctie zowel beleidsvormende als uitvoerende taken met zich meebrengt. Het tweede doel van de opdracht is dat studenten vaardigheden ontwikkelen in het opstellen van een SWOT-analyse voor een organisatie waarmee zij enigszins vertrouwd zijn. Daarbij moeten zij een juist onderscheid maken tussen de interne factoren (sterke en zwakke punten van de organisatie) en de factoren in de externe omgeving (kansen en bedreigingen) BELEIDSANALYSE Strategieontwikkeling op drie niveaus, is de naam van de paragraaf (2.1.2) die als leidraad dient bij deze opdracht. Kies een in uw ogen interessante onderneming die op deze niveaus strategische plannen maakt en omschrijf op maximaal twee bladzijden voor dit concern per niveau de hoofdlijnen van het gevoerde beleid. Maak hierbij zo mogelijk via het internet zoveel mogelijk gebruik van informatie uit vakliteratuur, opinietijdschriften en dagbladen. Vermeld ook uw bronnen van informatie in het verslag. De bedoeling van deze opdracht is om studenten aan het denken te zetten over de betekenis van de verschillende niveaus waarop strategische plannen worden ontwikkeld. In dat licht moeten zij zelf de koppeling maken tussen de informatie die zij hebben verzameld en het niveau in de organisatie waarop deze gegevens bij de strategische planning van belang zijn. 2.5 Marketingpraktijkgeval Coca-Cola 1 Aan welke factoren heeft Coca-Cola haar marktleiderschappositie te danken, en in hoeverre verschillen deze voor het merk Pepsi? Een van de oorzaken van het succes is dat Coca-Cola reeds in het begin van de twintigste eeuw is begonnen met internationale expansie. Coke ging bijvoorbeeld met de Amerikaanse troepen mee in de Tweede Wereldoorlog en het bedrijf garandeerde de verkoop van de frisdrank voor vijf dollarcent voor alle militairen aan het front. Na de oorlog vormden deze rijdende bottelarijen het basisnetwerk van de Coca-Cola-productie buiten de Verenigde Staten. 100

101 Nederland maakte voor het eerst in 1914 kennis met het product en na een periode van afwezigheid opnieuw in 1928 toen Coca-Cola de Olympische Spelen in Amsterdam sponsorde. Het als eerste de markt betreden levert een merk doorgaans een aanzienlijke voorsprong op. Andere factoren van belang zijn: Promotiestrategie/perceptie: het uit 1963 stammende thema Things Go Better with Coke betekende de introductie van emotionele waarden die met het merk verbonden zijn: wie Coke drinkt, heeft een positieve kijk op het leven, kent veel mensen en maakt gemakkelijk vrienden. Coca-Cola werd een gevoel, een concept, de uitstraling van vrolijkheid en plezier. Deze beeldvorming wordt voortdurend nieuw leven ingeblazen met campagnes als: It s the Real Thing (1970) You Can t Beat The Feeling (1987) Always Coca-Cola (1993) Coca-Cola. Enjoy (2000) Life tastes good (2001). Optimale distributie: een uitgebreid distributienet dat is gebaseerd op flexibiliteit en efficiency. Hiermee garandeert de Coca-Cola-organisatie levering van de juiste producten, op de juiste plaats, op het juiste tijdstip en bij de juiste afnemer tegen de laagst mogelijke kosten. Door gebruik te maken van moderne communicatietechnieken en strakke planningen te hanteren, kunnen bestellingen binnen 24 uur aan supermarkten worden geleverd en automaten tijdig worden bijgevuld. Enkele verschillen met Pepsi liggen op het terrein van het management, de missie (de moederorganisatie Pepsico, voormalig eigenaar van onder meer restaurantketens als KFC, Pizza Hut en Taco Bell, kon zich lange tijd niet uitsluitend op frisdranken concentreren) en de actief bewerkte doelgroepen (Pepsi richt zich op een jeugdiger publiek en zoekt in Nederland bijvoorbeeld met Pepsi Max aansluiting bij de housebeweging). 2 Denk u op basis van een SWOT-analyse dat Coca-Cola haar voorsprong in de concurrentiestrijd kan behouden als zij de huidige marketingstrategie in grote lijnen voortzet (ondanks de introductie van AH s eigen merk Giant Cola)? Op lange termijn waarschijnlijk wel. Wellicht moet echter op korte termijn de marketingstrategie worden aangepast aan onbeheersbare variabelen. Bijvoorbeeld: als winkelmerken hun prijzen drastisch zouden verlagen moet Coca-Cola wellicht haar prijsstrategie wijzigen om het marktaandeel te behouden. In dat licht kan de optimale strategie van land tot land verschillen. Enkele andere factoren die in een SWOT-analyse aan de orde kunnen komen, zijn: De veranderende markt voor frisdrank. Er zijn vier segmenten te onderscheiden naar smaak: cola, orange (sinasdranken), lemon-lime (up-dranken) en overig (bijvoorbeeld cassis). Met het orange-segment zijn de cola s de groeimotor van de frisdrankenmarkt. Assortiment/marktaandeel. Coca-Cola levert ook koolzuurhoudend tafelwater (Bonaque), plat tafelwater (Dasani), een sportdrank (Aquarius) en vruchtensappen (Minute Maid Orange en Apple). Consumentengedrag. De gebruikers van Coca-Cola zijn overwegend merktrouw. Hun aankoopgedrag wordt ondersteund met optimale verkrijgbaarheid en de juiste prijsstelling. 101

102 3 Als de directie van Coca-Cola Nederland u zou vragen een beperkt marketing/promotieplan te schrijven, welke strategische opties en aanbevelingen zou u dan formuleren en uitwerken? Bij de beoordeling van het marketingactieplan moet rekening worden gehouden met de kwaliteit van de bovengenoemde analyses (waarop de aanbevelingen moeten zijn gebaseerd), de haalbaarheid en de originaliteit/creativiteit. Aandacht moet onder meer worden besteed aan: de marktdefinitie (met wie concurreert Coke?); de te bewerken segmenten; de aard van de marketingdoelstellingen (bijvoorbeeld verhoging van de consumptie per capita); de distributie, met onderscheid naar de thuismarkt en de koude-drinkmarkt waar de frisdrank gekoeld wordt aangeboden; de verkoop- en promotie-inspanningen (met onderscheid naar tussenschakels en eindgebruikers); overige marketingmixvariabelen. 2.6 Marketingcase Moerkerk 1 Wat vindt u van de aanpak van de heer Moerkerk met betrekking tot de ondernemingsplannen? De strategische planning van de heer Moerkerk is niet effectief. In feite heeft hij op de te geringe omzetgroei gereageerd zonder de aard van het probleem te onderzoeken. Wat zijn voorstel over het nieuwe assortiment betreft: Moerkerk heeft geen enkel (empirisch) bewijs dat dit de problemen van zijn bedrijf gaat oplossen. Hij weet niet waarom zijn huidige producten het slecht doen op de markt; evenmin weet hij wat ervoor nodig is om het nieuwe assortiment goed te laten lopen. Moerkerk heeft wel een nieuwe strategie nodig, maar minstens net zoveel behoefte aan een goede manier van strategische planning. 2 Heeft de heer Moerkerk zijn strategie op doeltreffende wijze ontwikkeld? Motiveer uw antwoord. Moerkerk heeft zeker niet de richtlijnen voor het ontwikkelen van een doeltreffende strategie opgevolgd. In feite volgt hij een verkoopbenadering. Hij gaat uit van een bepaald product dat hij op de markt wil brengen in plaats van eerst na te gaan waaraan behoefte is om vervolgens het product te ontwikkelen dat daarop inspeelt. Er bestaan verschillende systemen om stapsgewijs te plannen, waaronder: 1 De analyse van omgevingsfactoren In deze fase bepaalt men de invloed van de voornaamste trends op de strategische koers van het bedrijf. Hierbij brengt men niet alleen de omgeving in kaart, maar ook de doelstellingen van het bedrijf en de beschikbare middelen (financieel, fysiek, mankracht). Geen van deze elementen is in het plan van Moerkerk aan de orde geweest, behalve zijn impulsieve beslissing over de bedrijfsdoelstellingen (het ontwikkelen van een nieuw assortiment). Wat ontbreekt, is een overkoepelend plan waaruit blijkt hoe Moerkerk doeltreffend kan inspelen op de kansen en bedreigingen. 102

103 2 De analyse van product-marktcombinaties Moerkerk zou, in samenwerking met zijn managers, moeten nagaan welke positie elk van zijn producten op de markt inneemt en daaraan zijn verwachtingen omtrent de te introduceren nieuwe producten moeten koppelen. 3 Het ontwikkelen van een marketingplan Hierin moet de geformuleerde strategie worden uitgewerkt tot een blauwdruk voor actie, waarbij de beslissingen over product, promotie, distributie en prijs op elkaar worden afgestemd. Ten slotte valt op dat de plannen van Moerkerk van bovenaf worden opgelegd; hij doet geen moeite de managers van het bedrijf te betrekken bij het proces van strategische planning. Het is onwaarschijnlijk dat zo n plan tot een hechte samenwerking binnen de organisatie leidt. Hij had er beter aan gedaan zijn functionele managers te vragen om ideeën, informatie en suggesties. 3 Bij welke door Ansoff benoemde groeistrategie zijn de nieuwe activiteiten van de heer Moerkerk te plaatsen? Licht uw antwoord toe. Indien de nieuwe producten moeten worden afgezet bij de bestaande (potentiële) klanten, is er sprake van productontwikkeling. Indien deze producten ook gericht zijn op andere afnemersgroepen, wordt diversificatie toegepast. 103

104 Hoofdstuk 3 De marketingomgeving 3.1 NIMA-A-vragen 1 b 2 b 3 b 4 a 5 a 6 b 7 a 8 a 9 c 10 b 3.2 Oefenvragen 1 b 2 b 3 d 4 b 5 c 3.3 Open vragen 1 Noem vijf macro-omgevingsfactoren die van invloed zijn op het werk van de productmanager breedbeeld-tv s van Philips. Licht uw antwoord toe. Van invloed zijnde macro-omgevingsfactoren zijn: de demografie (omvang bevolking, leeftijdsverdeling, aantal huishoudens enzovoort); de economie (inkomens, inkomensverdeling, besparingen, rente, economische vooruitzichten enzovoort); wetgeving en politiek (concurrentiewetgeving, prijsbeleid, BTW en andere belastingen, invoerbepalingen enzovoort); technologie (stand van de techniek met betrekking tot telecommunicatie, kwantiteit en kwaliteit van de bekabeling enzovoort); sociaal-culturele factoren (cultuur, sociale klassen, levensstijlen, vrije tijdsbesteding, opvattingen enzovoort). 2 Twee belangrijke ontwikkelingen in de Nederlandse samenleving zijn de afnemende gemiddelde omvang van huishoudens en de toenemende vergrijzing van de bevolking. a Geef per genoemde ontwikkeling een voorbeeld van een Nederlandse onderneming waarvoor deze ontwikkeling een kans vormt. b Geef per genoemde ontwikkeling een voorbeeld van een Nederlandse onderneming waarvoor deze ontwikkeling een bedreiging vormt. a Kleine huishoudens bieden kansen aan ondernemingen die producten aanbieden die vooral door kleine huishoudens worden gekocht. Te denken valt aan aanbieders van producten in kleine verpakkingen (theezakjes voor één persoon, 104

105 b kleine flesjes wijn enzovoort) of kleinere uitvoeringen (kleine koelkasten, kleine auto s). Wanneer tevens wordt uitgegaan van het toenemen van het aantal huishoudens (ten gevolge van het kleiner worden van de omvang van de huishoudens bij minimaal gelijkblijvende bevolkingsomvang), dan zijn er ook kansen voor aanbieders die producten leveren waarvan de aanschaf niet of nauwelijks varieert met de omvang van een huishouden. Als er meer huishoudens zijn, verkoopt men meer stofzuigers, koelkasten, grasmaaiers, fototoestellen enzovoort. Ten slotte is de vergrijzing van de bevolking gunstig voor organisaties in de zorgsector en voor andere bedrijven die producten en diensten aanbieden voor dit segment, zoals financiële dienstverleners en bepaalde aanbieders van vakantiereizen. Daling van de gemiddelde grootte van de huishoudens vormt een bedreiging voor aanbieders van producten met een relatief grote omvang of inhoud: grootverpakkingen van zakken rijst, grote auto s, grote magnetrons enzovoort. Vergrijzing is ongunstig voor de ondernemers die vooral verkopen aan personen beneden 55 jaar. Voorbeelden hiervan zijn: educatieve uitgeverijen, bioscoopbedrijven, disco s, bepaalde kledingfabrikanten en levensmiddelenfabrikanten. 3 Welke vier fundamentele niveaus van concurrentie worden in hoofdstuk 3 onderscheiden? Bedenk enkele voorbeelden van concurrerende producten op deze niveaus. Er zijn tal van voorbeelden mogelijk, zoals: behoefteconcurrentie: levensmiddelen versus andere behoeften generieke concurrentie: drank versus etenswaren productvormconcurrentie 1: alcoholhoudende drank versus nietalcoholhoudende drank productvormconcurrentie 2: zwak alcoholische drank versus sterk alcoholische drank productvormconcurrentie 3: bier versus wijn en sherry productvormconcurrentie 4: pils versus bruin bier, bokbier, wit bier merkenconcurrentie: Heineken-pils versus Grolsch-pils 4 Een groothandelaar die zijn voorraad gemiddeld 52 maal per jaar verkoopt krijgt van zijn leveranciers een betalingstermijn van 1 maand. Deze groothandelaar verkoopt vervolgens de door hem ingekochte producten aan de detailhandel en eist van de detailhandel betaling binnen 14 dagen. a Vervult deze groothandelaar op microniveau bezien een financieringsfunctie? b Vervult deze groothandelaar op mesoniveau bezien een financieringsfunctie? a b Op microniveau bezien vervult deze groothandelaar de financieringsfunctie. Hij geeft zijn afnemers immers krediet. Op mesoniveau bezien vervult deze groothandelaar geen financieringsfunctie, omdat hij zijn leveranciers pas een maand na ontvangst van zijn handelsgoederen betaalt, maar zelf al drie weken na ontvangst van deze goederen wordt betaald door zijn afnemers (na gemiddeld een week levert hij door en na nog eens twee weken krijgt hij betaald). 5 Hoe denkt u dat de uitspraak van de Reclamecodecommissie zal zijn, wanneer u bezwaar maakt tegen de advertentie Bloemen houden van mensen, omdat deze onjuist is? 105

106 De Reclame Code Commissie zal ervan uitgaan dat een normale consument door een dergelijke slagzin niet wordt misleid en zal de klacht afwijzen of helemaal niet in behandeling nemen. 6 Voor de verkoop van lang niet alle bankdiensten lijkt het noodzakelijk dat er persoonlijk contact tussen de klant en de bank ontstaat. Diverse diensten zijn tegenwoordig min of meer automatisch via de computer te verkopen. a b Omschrijf een organisatie die daarvan in Nederland zou kunnen profiteren. Bedenk welke problemen en/of vraagstukken deze ontwikkeling kan opleveren voor bijvoorbeeld de ABN AMRO. a b Iedere organisatie die beschikt over de benodigde capaciteit voor elektronisch dataverkeer en die gerechtigd is bepaalde bankdiensten te verkopen, kan profiteren van de geschetste mogelijkheden. Een bank als ABN AMRO, met veel personeel en vele vestigingen, zal meer kosten moeten incalculeren bij de prijszetting voor diverse bankdiensten dan een organisatie die slechts in geringe mate dit soort kosten heeft. Te denken valt aan concurrentie van een buitenlandse aanbieder die voldoende computercapaciteit heeft en voor de Nederlandse markt uitsluitend de marginale kosten hoeft door te berekenen. 7 Van enkele macro-omgevingfactoren wordt wel gesteld dat sommige ondernemingen deze factoren wel kunnen beïnvloeden, maar andere niet. Bent u het daarmee eens? Licht uw antwoord toe. Met name de heel grote ondernemingen zullen wel degelijk invloed uitoefenen op de macro-omgevingsfactor overheidsbeleid, terwijl de andere ondernemingen hiertoe niet in staat zijn. Te denken valt aan discussies met de overheid door Philips met betrekking tot belastingaspecten, door de KLM met betrekking tot de groeimogelijkheden van Schiphol, door KPN met betrekking tot te hanteren telefoontarieven enzovoort. 8 Een manager die een SWOT-analyse uitvoert, verzamelt daarvoor voornamelijk gegevens van binnen het bedrijf. Er moet echter ook informatie verzameld worden die van buiten de onderneming afkomstig is. Geef drie voorbeelden van informatie waarvoor dit geldt. Enkele voorbeelden zijn: de distributiepositie van de onderneming; het imago en de bekendheid van de onderneming en de merken bij de handel en bij de consumenten; diverse gegevens met betrekking tot de concurrentie, met name wanneer die informatie wordt geanalyseerd in het licht van de sterkten en zwakten van het bedrijf ten opzichte van zijn concurrenten. 9 Velen vinden de ondernemingsmissie een nietszeggende PR-zin en de tijd, besteed aan de formulering ervan, verspild. Mee eens of oneens? Motiveer uw antwoord. De ondernemingsmissie moet ruim genoeg worden omschreven om aanpassingen in strategie mogelijk te maken zonder de missie te herformuleren (en komt daardoor wellicht vaag over). Naast een externe functie (onder meer op het gebied van public relations) heeft de missieomschrijving ook een interne functie bij het zoeken van expansie en het nemen van andere strategische beslissingen. De aan de 106

107 missieomschrijving bestede tijd is doorgaans goed besteed, omdat managers in de organisatie van gedachten wisselen over de voor- en nadelen van uiteenlopende strategische opties en zo gezamenlijk de te volgen koers bepalen. 10 Denkt u dat er in de omvang van de institutionele markt in ons land verandering optreedt? Waarom? Per definitie bestaat de institutionele markt uit grootverbruikers. Een opvallende trend is dat de grootverbruikers in omvang groeien, en hun belang voor marketeers dus toeneemt. Denk aan ziekenhuizen, zorginstellingen, onderwijsinstellingen, kantines en bedrijfsrestaurants. Ook de afzet tijdens allerlei evenementen (een andere vorm van institutionele markt) in diverse sectoren blijft groeien in een periode waarin de koopkracht toeneemt. 3.4 Opdrachten REGELGEVING Zoek op het internet, in recente marketingvakbladen, tijdschriften of dagbladen een drietal artikelen waaruit de invloed van de Europese wetgeving of Nederlandse regelgeving op het werk van de marketeer duidelijk wordt. Vat dit samen in maximaal twee A4 tjes en geef daarbij uw mening over het nut of de wenselijkheid van deze regels. Een eerste aandachtspunt is de studenten te laten aanduiden of de regelgeving, waarover zij een artikel hebben gevonden, uitsluitend betrekking heeft op een bepaalde sector, of dat deze bredere implicaties heeft voor het gehele bedrijfsleven (in Nederland, of ook in de rest van Europa). Een tweede sleutelvraag is of het effect van de regelgeving per saldo gunstig of ongunstig is. Vaak is het zo dat sommige bedrijven er nadelen van ondervinden, terwijl andere organisaties van de maatregelen profiteren. In dat licht kan in de discussie wellicht ook een verband worden gelegd naar de politiek en de concurrentiepositie van Europa ten opzichte van de wereldmarkt CONTROVERSIËLE RECLAME Probeer deze week een avond uit te trekken om zoveel mogelijk reclameblokken op tv kritisch te bekijken. Gebruik daarbij een videorecorder of maak aantekeningen over drie commercials waarvan u denkt dat bepaalde mensen er aanstoot aan nemen en er misschien zelfs een klacht over indienen bij de Reclamecodecommissie. Welke uitspraak van de commissie zou u over deze klachten verwachten, en in hoeverre zou u het daarmee eens zijn? De klachten die de Reclame Code Commissie ontvangt, variëren nogal. Daarom is het om de nodige structuur in de opdracht aan te brengen zinvol de door de studenten geopperde klachten eerst in categorieën in te delen. Deze categorieën mogen zij zelf bedenken. Een mogelijkheid bij het indelen van de klachten is: klachten van consumenten die zich op basis van de verstrekte informatie misleid of, door een verkeerde aankoopbeslissing, benadeeld voelen; klachten van consumenten die de commercials beledigend of anderszins irritant vinden en zich er daarom aan storen; 107

108 klachten van bedrijven die schade ondervinden van de reclame-uitingen van hun concurrenten, en er daarom protest tegen aantekenen. 3.5 Marketingpraktijkgeval Biologische producten 1 Onder welke voorwaarden is een doorbraak van biologische producten op de consumentenmarkt mogelijk? Enkele suggesties zijn: een betere samenwerking tussen alle partijen die deel uitmaken van de mesoomgeving, vooral op marketingstrategisch gebied. het gebruiken van meer gangbare afzetkanalen, zoals supermarkten (maar bijvoorbeeld ook cateringbedrijven!). het hanteren van dezelfde fundamentele eisen die voor de marketing van andere producten gelden: goede kwaliteit, redelijke prijs en constante beschikbaarheid in het desbetreffende seizoen. betere herkenbaarheid van biologische producten op alle verkooppunten (bijvoorbeeld door merknaam en verpakking). ondersteuning via een doeltreffend marketingbeleid, om de bekendheid en gepercipieerde waarde van de producten in positieve zin te beïnvloeden. betere afstemming van het aanbod op een bepaalde groep klanten door middel van een marktsegmentatie- en positioneringsstrategie. 2 Wat kunnen natuurvoedingswinkels en hun leveranciers doen om effectief met supermarkten te concurreren? Enkele suggesties (in aanvulling op relevante punten uit vraag 1): Marketinggerichte opstelling (bijvoorbeeld marktonderzoek verrichten, strategische opties kiezen op basis van sterke en zwakke punten, marktsegmentatie enzovoort). Professionaliteit van de natuurvoedingshandel aanscherpen (minder idealistische uitgangspunten; toenemende concurrentie als uitdaging in plaats van bedreiging beschouwen). Het logistieke traject (teler veiling grossier detaillist consument) verbeteren in het licht van de concurrentie met de supermarkt met zijn veel hogere omzetsnelheid. Door intensievere distributie (inclusief via groente- en fruitwinkels), minder tussenschakels, grotere efficiency en hogere afzet kan de prijs van het ecoproduct omlaag. Uitbuiten van sterke punten van de speciaalzaak, bijvoorbeeld in termen van betere voorlichting en persoonlijke service (er is bijvoorbeeld verwarring over het verschil tussen termen als reform, biologisch-dynamisch, gecontroleerd biologisch, ecologisch, scharrel, antroposofische landbouw, het EKOkeurmerk, Skall-regels en de strengere Demeter-normen ). Op grotere schaal franchising toepassen, zoals bijvoorbeeld de Natuurwinkelketen dat doet (zie ook de marketingcase: De Natuurwinkel: een gezonde keten? in: Verhages Strategisch marketing management, tweede druk, blz ). Ontwikkelen van een huismerk van de detailhandel dat vertrouwen uitstraalt. Meer aandacht schenken aan pr en publiciteit (interviews, columns in weekbladen enzovoort). Beleid uitstippelen vanuit de gedachtewereld van de consument. Bijvoorbeeld: de 2,4% van de voedingsuitgaven is feitelijk wellicht juist, maar speelt geen rol als 108

109 keuzecriterium voor de winkelende consument die prijzen en kwaliteit vergelijkt. Overigens is niet elke consument op zoek naar de laagste prijs. Een bloemkool van i 2 wordt gekocht als dit product in de ogen van de consument dat bedrag waard is. Hier ligt een belangrijke taak voor marketeers. Samenwerken van producenten en detaillisten (bijvoorbeeld om een groter deel van het beschikbare overheidsbudget te verwerven). Relatie met de doelgroep opbouwen via een nieuwsbrief en andere elementen van een relatiemarketingstrategie. Interessant in dit verband is de strategie van groenteabonnementen die natuurvoedingsgroothandel Odin toepast, mede om de prijsvorming te beïnvloeden. Voor de ruim abonnees ligt er wekelijks bij natuurvoedingswinkels en 40 groentespeciaalzaken een tas groenten klaar. Dankzij deze onorthodoxe manier van marktontwikkeling is het aantal biologische klanten in twee jaar tijd met 60% gestegen. 3.6 Marketingcase De consumentenman 1 U dient onmiddellijk te bevestigen of u al dan niet ingaat op de uitnodiging van de consumentenman om in de studio commentaar te leveren. Wat doet u, en wat is uw reactie op de in de fax aangesneden punten? U doet er goed aan de uitnodiging te accepteren om persoonlijk de gebeurtenissen en het standpunt van uw bedrijf toe te lichten. Benadruk tijdens het interview dat Robiel het betreffende product van een gerenommeerde Duitse fabrikant betrekt en dat het probleem betreurenswaardig als het is gelukkig slechts is aangetroffen bij een klein percentage van de geleverde apparaten. Vertel verder welke maatregelen momenteel worden genomen (extra controle van alle nieuwe espressoapparaten, waarschuwingsbrief aan de huidige bezitters) om de kans op herhaling van een dergelijk incident te verkleinen. Moeilijker is het om voor een kritisch televisiepubliek de redenen voor het gebruik van de premiespaarclub als promotiemiddel toe te lichten. Enkele aandachtspunten in dat betoog: benzine als product valt niet te verbeteren ten opzichte van de andere merken; evenmin vormen de prijs (een prijsverlaging wordt immers direct gevolgd door de concurrentie) of de distributie (vergunningenstelsel van de overheid) geschikte middelen in een gezonde concurrentiestrijd; een korting via zegels van vier cent per liter is in de branche een gebruikelijk bedrag voor promotie-acties. De Robiel-card geeft de trouwe klant desgewenst het extra voordeel van kortingen in de horeca en op bepaalde clubartikelen. Het is niets meer dan een poging om het gewoontegedrag van de automobilist (zeven van de tien keer tankt hij toch bij dezelfde, dichtstbijzijnde pomp) om te zetten in een soort merkentrouw en hem daarvoor met de Robiel-card te belonen. Als hij daardoor ook een achtste keer bij een Robiel-station tankt, is het bedrijf al dik tevreden. Er schuilt in feite niets kwaads in zo n actie. 2 Welke maatregelen treft u om dit soort confrontaties met consumentenorganisaties in de toekomst te voorkomen? Toezeggingen van de betreffende producent om nieuwe apparaten te testen voordat ze de fabriek verlaten. Een betere behandeling van klachten met, zo nodig, onmiddellijke actie om soortgelijke problemen bij andere klanten te voorkomen. 109

110 3 Tal van bedrijven worden vroeg of laat geconfronteerd met het verschijnsel consumentisme. Omschrijf kort: a wat het consumentisme inhoudt; b in hoeverre het consumentisme, naar uw oordeel, het consumentengedrag en ondernemersklimaat in ons land beïnvloedt. a b Consumentisme is een uiting van maatschappelijke onvrede in een welvarende economie, waarbij het machtsevenwicht tussen de producent en de eindgebruiker in de richting van de laatste partij verschuift. Het verschijnsel manifesteert zich onder meer door de opkomst van consumentenorganisaties. Het consumentisme heeft het koopbeslissingsgedrag van tal van consumenten in positieve zin beïnvloed. Dankzij de publicaties en radio- en televisieprogramma s van consumentenorganisaties worden velen zich beter bewust van hun ware wensen, behoeften en koopgewoonten. De verstrekte productinformatie stelt consumenten in staat tot het maken van betere keuzen. De reacties van het bedrijfsleven op het consumentisme variëren van vastberadenheid om zich ertegen te verzetten tot volledige bereidheid om de interactie met (potentiële) klanten te verbeteren. Tal van managers hebben de consumentenrechten in hun bedrijven aan de kaak gesteld. Over het geheel bezien, heeft het consumentisme het ondernemersklimaat verbeterd en de efficiency van het marketingsysteem vergroot. 4 Definieer het begrip self-liquidators. Is er met betrekking tot deze premiums sprake van breedte- of dieptewerking? Motiveer uw antwoord. Self-liquidators (of: self-liquidating premiums) zijn cadeauartikelen die de consument bij de aankoop van bepaalde producten tegen kostprijs kan aanschaffen in het kader van een verkoopbevorderende actie die ten doel heeft merktrouw te creëren en herhalingsaankopen te stimuleren. De spaaractie heeft voornamelijk dieptewerking, voorzover deze beoogt automobilisten te stimuleren tot het vaker tanken van Robiel-benzine. De verhoogde merktrouw c.q. gebruiksintensiteit van het merk leidt tot een groter marktaandeel. Men spreekt ook wel van een verticaal werkende promotie. Het succes van het bedrijf kan worden afgeleid uit het feit dat het met minder dan 5% van het aantal benzinestations in Nederland een marktaandeel van ruim 9% heeft verworven. Overigens richten horizontaal werkende promoties (met breedtewerking) zich op niet-gebruikers van een product in de hoop de penetratie van het merk te vergroten. 5 Stel dat Promark self-liquidators BV het bedrijf dat voor de selectie, inkoop en verzending van de clubartikelen zorgt naar aanleiding van de problemen besluit om (a) het assortiment te beperken tot luxe, huishoudelijke apparaten (elektrische blikopeners, fonduestellen, magnetronovens, enzovoort) en (b) de assemblage en eindcontrole van bepaalde cadeau-artikelen zelf uit te voeren. Hoe noemt men deze strategieën vanuit de optiek van de bedrijfskolom? Indien het bedrijf zich toelegt op de handel in een assortiment producten om een bepaald type behoefte te bevredigen, spreekt men van specialisatie. De tweede strategie voorzover deze leidt tot het uitschakelen van een geleding in de bedrijfskolom is een vorm van (achterwaartse) integratie. 110

111 DEEL 2: ANALYSEREN VAN DE MARKT Hoofdstuk 4 Koopgedrag 4.1 NIMA-A-vragen 1 b 2 b 3 b 4 d 5 a 6 c 7 c 8 b 9 a 10 c 4.2 Oefenvragen 1 d 2 d 3 a 4 d 5 b 4.3 Open vragen 1 Het gedrag van de consument bij het kopen van high-involvement -producten wordt doorgaans getypeerd als uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag. Bedenk een voorbeeld van de aankoop van een high-involvement-product waarbij deze uitgebreide besluitvorming zich niet voordoet. De mate van involvement wordt bepaald door de betekenis die de aankoop voor de consument heeft. Wanneer iemand (bijvoorbeeld bij de aankoop van cosmetica) een bepaald product al vaker heeft gekocht, is er weliswaar geen sprake meer van uitgebreid probleemoplossen, maar blijft de koper zeer involved, omdat het product voor haar of hem heel belangrijk is. 2 De motieven van consumenten bij de aankoop van bepaalde producten kunnen sterk uiteenlopen. a Noem voor elk product enkele motieven die een rol kunnen spelen bij de aankoop van: 1 voeding voor een baby van drie maanden; 2 in-line skates door een eerstejaarsstudent; 3 een trektocht door Marokko door een VWO-er. b Waarom is het voor een marketeer belangrijk om inzicht te hebben in de voornaamste motieven van de afnemers bij een aankoopbeslissing? a Denkbare motieven bij aankoop van babyvoeding: Ik koop wat het beste is voor mijn kind. Ik koop wat mijn kind het lekkerste vindt. 111

112 Ik koop datgene waardoor ik als een goede moeder (of vader) zal worden gezien. Denkbare motieven bij aankoop van in-line skates: Ik koop de skates waarmee ik de meeste indruk maak bij mijn vrienden. Ik koop de skates die de beste prijs-kwaliteitverhouding hebben. Ik koop de skates waarop ik het hardste kan gaan. Denkbare motieven bij aankoop van een trektocht door Marokko: Ik kies de reis met de beste combinatie van natuur, spanning en andersdan-anders. Ik kies de reis waarmee ik voor mijn budget het langst kan wegblijven in een ander werelddeel. Ik kies de reis waarmee ik de meeste indruk maak op mijn kennissen. b Inzicht in motieven van afnemers is waardevol bij het ontwikkelen van nieuwe producten, het kiezen van een doeltreffend reclamethema, het voeren van een effectief verkoopgesprek en bij andere marketingactiviteiten. 3 Verschillende mensen spelen in het koopproces diverse rollen. Noem deze rollen en geef enkele voorbeelden van wie die rollen kunnen spelen bij de aankoop van 1 voeding voor een baby van drie maanden; 2 in-line skates door een eerste-jaarsstudent; 3 een trektocht door Marokko door een VWO-er. Voorbeelden van rollen bij de aankoop van babyvoeding: Koper: de vader (als hij naar de winkel gaat) of de moeder. Beïnvloeder: consultatiebureau, andere moeders met jonge baby s, de baby zelf. Beslisser: de moeder. Voorbeelden van rollen bij de aankoop van in-line skates: Koper: de toekomstige gebruiker. Beïnvloeder: vrienden en vriendinnen, de (mede) financierende ouders. Beslisser: toekomstige eigenaar, eventueel gedeeld met zijn/haar ouders. Voorbeelden van rollen bij de aankoop van een trektocht door Marokko: Koper: de reiziger, eventueel samen met medereizigers. Beïnvloeder: medereizigers, mensen uit een referentiegroep die relevante ervaringen hebben opgedaan. Beslisser: reiziger zelf, eventueel gedeeld met medereizigers. 4 In marketingboeken wordt veel geschreven over cognitieve dissonantie in het consumentengedrag. a Wat is het belang voor een marketeer om inzicht te hebben in cognitieve dissonantie? b Geef twee voorbeelden van mogelijke activiteiten van een marketeer om cognitieve dissonantie te voorkomen. a Cognitieve dissonantie kan leiden tot ontevredenheid bij de klant. Dit verkleint de kans op een herhalingsaankoop. Ook de kans dat de klant door middel van positieve mond-tot-oorcommunicatie de aankoop van het product door derden stimuleert, wordt kleiner. b Cognitieve dissonantie kan onder andere worden voorkomen door vlak na de aankoop nog eens contact op te nemen met de klant (via telefoon, brief of ) en door het instellen van een klachtenlijn of helpdesk. 112

113 5 Referentiegroepen kunnen invloed hebben op de aankoop van een productsoort en/of op de aankoop van een bepaald merk. Geef steeds twee voorbeelden van aankopen waarvoor naar uw mening in de regel zal gelden dat de referentiegroep a invloed heeft op de keuze van een productsoort en ook op de keuze van een merk; b wel invloed heeft op de keuze van een productsoort, maar niet op de keuze van een merk; c geen invloed heeft op de keuze van een productsoort, maar wel op de keuze van een merk; d geen invloed heeft op de keuze van een productsoort en ook niet op de keuze van een merk. De antwoorden op de gestelde vragen zijn subjectief; zij kunnen per persoon verschillen. a Sigaretten, bier en pc s. b Magnetron, skivakantie, speculeren via opties. c Auto s, sportschoenen, frisdrank. d Groenten, toiletpapier, studieboeken. 6 In Grondslagen van de marketing wordt associatief leren en cognitief leren besproken. a Geef twee voorbeelden van recente aankopen die u deed, waarbij met name associatief leren een rol heeft gespeeld. b Geef twee voorbeelden van recente aankopen die u deed, waarbij met name cognitief leren een rol heeft gespeeld. De antwoorden van de student hangen samen met de perceptie van zijn eigen leergedrag, en zijn dan ook subjectief. a Bier, sportschoenen, kapper. b Fruit, toiletpapier, studieboeken. 7 In de discussies die gevoerd zijn (en die nog worden gevoerd) over de wenselijkheid van een verbod op reclame voor tabaksproducten hebben vertegenwoordigers van de tabaksindustrie herhaaldelijk beweerd dat hun advertenties wel de keuze van merken beïnvloeden, maar niet de keuze om te roken. Geef uw commentaar op deze bewering. Gebruik daarbij zoveel mogelijk concepten die in hoofdstuk 4 van Grondslagen van de marketing zijn behandeld. Concepten met betrekking tot het consumentengedrag die aan de orde zouden moeten komen, zijn: de aard van het koopgedrag (uitgebreid probleemoplossen, beperkt probleemoplossen, routinematig koopgedrag); de sociale factoren (cultuur, sociale klasse, referentiegroepen en gezinsinvloeden); de psychologische factoren (behoeften, perceptie, leren, persoonlijkheid en attitude); de persoonlijke omstandigheden (demografische kenmerken, levensstijl en situationele factoren). 113

114 8 Geef uw commentaar op de navolgende stelling: De verdeling van aankopen in uitgebreid probleem oplossen, beperkt probleemoplossen en routinematig aankoopgedrag geldt uitsluitend voor de eerste aankopen van een product (de zogenaamde initiële aankopen); bij herhalingsaankopen worden alle aankopen routinematig gedaan. Deze stelling is niet juist, omdat een herhalingsaankoop niet altijd een routinematige aankoop is (zie ook vraag 1). Wel wordt bij het onderscheid tussen uitgebreid probleemoplossen, beperkt probleemoplossen en routinematige aankopen doorgaans weinig aandacht besteed aan de vraag of het een initiële dan wel een herhalingsaankoop is. In het algemeen brengt een herhalingsaankoop in mindere mate de noodzaak van uitgebreid probleemoplossen met zich mee. 9 Waarin schuilt het verschil tussen de verdeling van de maatschappij in subculturen en de verdeling van de maatschappij in sociale klassen? Bij de verdeling van de maatschappij in subculturen is sprake van een verdeling in groepen die ieder eigen normen en waarden hebben, naast normen en waarden die zij gemeen hebben met de cultuur waar zij deel van uitmaken. Bij de verdeling van de maatschappij in sociale klassen zijn de normen en waarden niet in het geding, maar gaat het om een hiërarchische verdeling in welstandsklassen, waarbij beroep, opleidingsniveau, leeftijd en de mate van leidinggeven indicatoren zijn. Wel is er een verband tussen sociale klasse en de gehanteerde normen en waarden bij belangrijke beslissingen en gedragspatronen (zoals het uitgavenpatroon, leesgewoonten, vrijetijdsbesteding en winkelgedrag). 10 Het koopgedrag van consumenten wijkt af van het koopgedrag van organisaties, maar kent ook overeenkomsten. Geef een beschrijving van de mate waarin en de wijze waarop naar uw mening de in Grondslagen van de marketing behandelde vijf fasen in het koopbeslissingsproces van consumenten afwijkt van dergelijke fasen in het koopbeslissingsproces van organisaties. Probleemherkenning In een organisatie gaat het in het algemeen om rationele problemen, terwijl bij consumenten vaak sprake is van gevoelsmatige problemen of van binnenuit komende behoeften. Informatie zoeken In een organisatie wordt deze activiteit doorgaans gedelegeerd aan bepaalde personen en wordt vaker van formele bronnen gebruikgemaakt. Voor consumenten is hun herinnering aan voorgaande verkopen in het algemeen doorslaggevend. Evalueren van alternatieven en de aankoopbeslissing Dit gebeurt bij organisaties op een zeer rationele wijze. Bij organisaties zijn er, in vergelijking met consumenten, vaak veel mensen bij betrokken (DMU). Evaluatie na de koop Dit gebeurt bij organisaties formeler en beter gestructureerd. De gegevens worden ook zodanig vastgelegd, dat zij bij een herhalingsaankoop weer makkelijk kunnen worden gebruikt. 114

115 4.4 Opdrachten UITGEBREIDE BESLUITVORMING Bespreek met een familielid, kennis of medestudent een recente aankoop van die persoon die met uitgebreide besluitvorming gepaard ging. Breng in dat interview elk van de vijf fasen in het koopbeslissingsproces naar voren. Maak een verslag van dat interview waarin u expliciet ingaat op de vraag of de verschillende fasen in het aankoopproces verliepen zoals omschreven in hoofdstuk 4 van Grondslagen van de marketing, en zo niet, in welke opzichten het feitelijke koopgedrag van het model afweek, en waarom naar uw oordeel. Hoewel er in zo n verslag soms de indruk wordt gewekt dat de besluitvorming in de praktijk heel anders verloopt dan volgens de theorie van het consumentengedrag, is het bij de bespreking van de opdracht en de discussie van de resultaten belangrijk om door te vragen over de verschillende fasen in de besluitvorming. Dan blijkt vaak dat er (impliciet of onbewust) meer overeenstemming is tussen het in het boek omschreven proces en de feitelijke besluitvorming dan aanvankelijk werd verondersteld KOPEN VAN BIOLOGISCHE VOEDING Breng het koopbeslissingsproces van de consument met betrekking tot biologische voeding in kaart. Raadpleeg daarbij relevante bronnen (zoals artikelen uit tijdschriften en internet) om de invloed van persoonlijke omstandigheden, psychologische factoren en sociale invloeden op de keuzecriteria te inventariseren. Leg dit vast in een verslag van maximaal vijf pagina s (exclusief bijlagen). Besteed ook aandacht aan de implicaties voor de handel, zoals die wellicht reeds bij het beantwoorden van de twee vragen bij het marketingpraktijkgeval Biologische producten in hoofdstuk 3 van dit boek aan de orde kwamen. Bij de beoordeling van het verslag zijn zinvolle criteria: het gebruik van relevante marketingconcepten en -begrippen om het koopbeslissingsproces te analyseren; de mate waarin de student informatie heeft gezocht en verworven; de kwaliteit van de aanbevelingen voor het ontwikkelen van een doeltreffend, ondersteunend marketingbeleid door de handel; de kwaliteit van de schrijfstijl. 4.5 Marketingpraktijkgeval Peugeot 1 Waarop is de populariteit van de scooter gebaseerd, en hoe komt de merkkeuze van de koper tot stand? De snorscooter ontleent haar populariteit aan het feit dat het een relatief goedkoop (en in de stad snel) vervoermiddel is voor jongeren van 16 tot 18 jaar voor wie de auto nog geen optie vormt. Het is in de referentiegroep van de jonge consument het transportmiddel bij uitstek. Bovendien vereist het besturen van de scooter geen helm. De keuze voor het merk blijkt niet door de ouders te worden beïnvloed, maar door leeftijdgenoten op het schoolplein. Dit begint al op 14-jarige leeftijd. Voor de 115

116 jeugd is de scooter een belangrijke vorm van zelfexpressie. Topmerken geven jongeren het nodige zelfvertrouwen, en de Peugeot-reclame speelt daar doeltreffend op in. 2 Beoordeel de communicatiestrategie. Mist Peugeot geen groot deel van de markt door zich in de reclame duidelijk op een bepaald type consumenten te richten? Hoewel de geboekte verkopen tenzij de resultaten uit onderzoek daarop duiden per definitie niet alleen mogen worden toegeschreven aan de communicatieuitingen, is de reclamecampagne van Peugeot wel grotendeels gebaseerd op uit marktonderzoek verkregen inzichten in de houding en het gedrag van jongeren uit de doelgroep. Deze marktgerichte benadering verdient de voorkeur boven het uitsluitend afgaan op het Fingerspitzengefühl, en is waarschijnlijk medeverantwoordelijk voor de populariteit van het merk. Een strategie van marktsegmentatie vereist het maken van een strategische keuze voor een bepaalde doelgroep. Dit in de wetenschap dat de gekozen positionering de kans met zich meebrengt dat anderen zich hierdoor minder met het product kunnen identificeren en het daardoor wellicht niet zullen aanschaffen. In dit licht is het merkwaardig dat de importeur ouderen, die de scooter vooral als serieus transportmiddel zien, tevens als doelgroep beschouwt. Hoewel niemand de meer bezadigde consumenten in dit marktsegment ervan kan weerhouden een Rapido of Speedfighter aan te schaffen, is het risico dat de primaire (en grootste) doelgroep van jongeren de Peugeot als een minder aantrekkelijk merk ervaart, indien veel ouderen deze scooter gaan berijden. Het zich richten op een secundaire doelgroep kan dus veel potentiële klanten kosten. 3 Welke aanbevelingen heeft u in het licht van de kansen en bedreigingen voor de snorfiets voor het toekomstige marketingbeleid van Peugeot? De antwoorden zullen variëren, afhankelijk van de reacties op de voorgaande vragen. Het is in elk geval noodzakelijk dat de onderneming de markt voortdurend en nauwlettend in het oog houdt. Niet alleen kunnen de houding en het gedrag van jongeren snel veranderen (wat een aanpassing van de strategie wenselijk maakt), maar ook verdwijnt de bestaande doelgroep na enkele jaren (zodra zij de leeftijd van 18 jaar bereikt) vrijwel volledig van de markt en moet er dus regelmatig een nieuwe groep jongeren worden aangesproken. Dit vereist een uitgekiende promotie-, prijsen distributiestrategie. De importeur en het reclamebureau doen er goed aan de marketingstrategie te baseren op marktonderzoek, en te waken voor foutieve veronderstellingen (bijvoorbeeld dat de doelgroep totaal niet door de prijs wordt beïnvloed of dat de jeugd in elk land hetzelfde zou zijn). De kansen en vooruitzichten zijn goed: de scooter mag zich verheugen in een gestegen belangstelling, mede dankzij de voortdurende vernieuwing en productontwikkeling in de branche. Met de huidige strategie speelt Peugeot doeltreffend in op de wensen (merkbeleving!) en behoeften van de doelgroep. De onderneming voorziet in de behoefte aan een redelijk geprijsd en praktisch vervoermiddel, vooral voor gebruik in de binnensteden waar de verkeersdrukte almaar toeneemt. Een bedreiging is de opkomst van concurrenten die het succes van Peugeot proberen te evenaren door de strategie te imiteren. Een andere bedreiging met name voor de snorscooter vormt de mogelijke helmplicht. Om deze te weren hebben de brancheorganisaties inmiddels met het Ministerie van Verkeer en 116

117 Waterstaat een convenant gesloten, waarin is bepaald dat onderdelen voor de bromscooter niet meer overzetbaar mogen zijn op de snorscooter om het opvoeren van snorfietsen moeilijk te maken. 4.6 Marketingcase Consumentengedrag 1 Geef een omschrijving van twee andere elementen van het consumentengedrag naast het koopgedrag. Het communicatiegedrag: hoe communiceert de consument vóór en tijdens de aankoop van en het gebruik van een product? Het gebruiksgedrag: hoe gebruikt de consument de producten? 2 Waarom is bij frisdrank het gewicht dat de consument toekent aan het aspect prijs afhankelijk van de gezinssituatie? Naarmate het gezin groter wordt, zal de prijs een grotere rol spelen. 3 Geef een drietal argumenten waarom er bij horloges grote verschillen bestaan ten aanzien van het te besteden bedrag per leeftijdscategorie, sociale klasse en geslacht. Verschil in koopkracht, modegevoeligheid van de vormgeving, doelmatigheid, vormgeving op zich, aard van het materiaal. 4 Bij de verkoop van horloges past men selectieve distributie toe; de producten zijn alleen te koop bij een bepaald aantal detaillisten die zich in positieve zin van andere winkeliers onderscheiden. a Waarom kiest men in dit geval voor deze distributiewijze? b Sluit dit aan bij het aankoopgedrag van de consument volgens het gehouden onderzoek? Motiveer uw antwoord. c Verklaar waarom slechts 7% een wasmachine koopt in een warenhuis. a Het verkooppunt moet aansluiten bij het imago van het horloge. b Ja, men koopt bij voorkeur bij een juwelier/horlogier en verlangt deskundig advies. c Men verwacht meer keus, deskundiger voorlichting en meer service bij een speciaalzaak. Men hoeft ook de aankoop niet te combineren met andere aankopen en zal zelfs bereid zijn verscheidene speciaalzaken te bezoeken. 5 Met welke marketinginstrumenten kan de marketingmanager: a direct reageren op de resultaten van het marktonderzoek? b op wat langere termijn reageren? a Direct vooral met de promotiemix en het prijsbeleid. b Op iets langere termijn vooral met het distributiebeleid en het productbeleid. Aanvullende vragen 6 a Geef een omschrijving van de begrippen convenience goods, shopping goods en specialty goods. b Plaats frisdrank, horloges en wasmachines in bovengenoemde categorieën. 117

118 a Convenience goods zijn goederen waarvoor de consument zich bij aankoop weinig of niet wil inspannen. Shopping goods zijn goederen waarvoor de consument zich bij de aanschaf wel wil inspannen; hij doet er moeite voor. Specialty goods zijn goederen waarvoor de consument bij de aankoop veel moeite wil doen; hij heeft reeds een merkkeuze gemaakt en wil beslist niet anders. b Frisdrank: convenience good. Horloges: shopping good. Wasmachines: specialty good en in sommige gevallen shopping good. 7 a Is hier sprake van een primair of een secundair onderzoek? Motiveer uw antwoord. b Is hier sprake van een kwalitatief of een kwantitatief onderzoek? Motiveer uw antwoord. c Noem drie voordelen van een mondelinge enquête boven een schriftelijke enquête. d Noem drie nadelen van een mondelinge enquête vergeleken met een schriftelijke enquête. a Hier is sprake van een primair onderzoek. De gegevens zijn speciaal voor dit onderzoek verzameld. b Het is een kwantitatief onderzoek. Het gaat om aantallen en percentages. c De non-respons is gering. Onduidelijkheden kunnen worden toegelicht. Er is een flexibelere vraagstelling mogelijk. d Het is relatief duur. Er is manipulatie mogelijk. Er vindt meer inbreuk op de privacy plaats. 8 Is de keuze van de ondervraagde 200 consumenten van 18 jaar of ouder representatief voor het onderzoek naar de gehele consumptie van frisdranken? Motiveer uw antwoord. Nee, want ook jongere personen kopen en gebruiken veel frisdranken, en zijn belangrijk voor de marketing van frisdrank. 9 a Omschrijf het begrip merknaam. b Wanneer noemt men een artikel een merkartikel? c Verklaar waarom de aspecten merk en gezondheid bij frisdrank een grotere rol gaan spelen dan het aspect prijs. a Een naam die door een ondernemer of groep ondernemers wordt gebruikt ter identificatie van een product. b Wanneer een product door een constante kwaliteit, constant gewicht, constante verpakking en een min of meer stabiele prijs als zodanig wordt herkend wordt. c De huidige consument koopt eerder een merkproduct van goede, voor de gezondheid onschadelijke kwaliteit dan frisdranken met een slechter imago, ondanks de soms hoge prijs. 10 a Noem de twee onderdelen van het begrip kwaliteit. b Pas deze tweedeling toe op de wasmachines. 118

119 a De onderbouw: de technische eigenschappen. De bovenbouw: de niet-stoffelijke kwaliteiten. b De onderbouw: wasprogramma s, soort materiaal, waspoedergebruik, waterverbruik. De bovenbouw: bepaald merk, exclusiviteit, milieuvriendelijk. 119

120 Hoofdstuk 5 Marktonderzoek 5.1 NIMA-A-vragen 1 c 2 d 3 d 4 a 5 b 6 d Toelichting: X = minuten Y = minuten Z = minuten Totaal = minuten Gemiddeld: = 43,6 minuten a 8 d Toelichting: Gemiddeld verbruik alle kopers = 1, Kopers Parco kopen 1,4 1,6 = 2.24 eenheden Totaal kopen zij dus 2, kopers = eenheden. 9 d 10 c Toelichting: In totaal kunnen of willen 800 personen niet meewerken op een totale steekproefomvang van 2000; is 40%. Afleiders: a 5% 100 : 2000 b 37,5% 350 : 1200 (is netto respons) d 66,66% 800 : Oefenvragen 1 b 2 a 3 a 4 d 5 a 5.3 Open vragen 1 Ondanks het feit dat desk research doorgaans minder geld kost en sneller resultaten oplevert dan field research, geven veel ondernemingen toch de voorkeur aan veldonderzoek. Noem de voornaamste redenen daarvoor. 120

121 Secundaire gegevens die uit desk research voortvloeien leveren meestal geen afdoende oplossing op voor het onderzoeksprobleem, omdat of sommige benodigde gegevens nooit eerder werden verzameld, of deze gegevens niet meer actueel zijn, of wel vergelijkbaar onderzoek werd gedaan maar met een andere definitie van diverse relevante grootheden (het product, de markt) dan die in het huidige onderzoek. In sommige gevallen wordt ook getwijfeld aan de betrouwbaarheid van in het verleden door derden uitgevoerd desk research en geeft men daarom de voorkeur aan eigen onderzoek. 2 De vraag naar duurzame consumptiegoederen kan bestaan uit initiële vraag, vervangingsvraag en uitbreidingsvraag. a Noem drie producttypen waarvan de initiële vraag thans groter is dan de vervangingsvraag en groter dan de uitbreidingsvraag. b Noem drie producttypen waarvan de vervangingsvraag thans groter is dan de initiële vraag en groter dan de uitbreidingsvraag. c Noem drie producttypen waarvoor geldt dat de uitbreidingsvraag een belangrijk deel van de totale vraag uitmaakt. a Dvd-spelers, breedbeeldtelevisies en platte (LCD-)monitoren b Fietsen, stofzuigers en gewone televisies c Lampen, televisies en telefoontoestellen. 3 Mede door de regen van nieuwe wereldrecords kort na de introductie van de klapschaats, is de markt voor deze schaatsen voor de betere recreatieve schaatsers ook in ontwikkeling gekomen. Marktonderzoek in 2000 heeft de volgende schattingen opgeleverd voor de ontwikkeling van de initiële vraag en de vervangingsvraag naar klapschaatsen. A Initiële vraag Jaar Aantal B Vervangingsvraag Aangenomen wordt dat alle kopers van klapschaatsen na enige tijd hun klapschaatsen zullen vervangen door weer nieuwe klapschaatsen te kopen. Wat het moment van vervangen van de klapschaatsen betreft, schat met op basis van het marktonderzoek het navolgende in. Vervanging in gebruiksjaar Percentage Bereken op basis van voorgaande gegevens de totale vraag naar klapschaatsen voor de jaren 2001 tot en met Neem daarbij gemakshalve aan dat het kalenderjaar na het jaar van aanschaf het tweede gebruiksjaar is, enzovoort. Maak gebruik van de volgende tabel. 121

122 Initiële vraag Vervangingsvraag van de jaren Totaal = antwoord 4 In 2001 bedroeg de initiële markt van een product 90% van de totale markt. Fabrikant A had in de initiële markt een aandeel van 30% en in de vervangingsmarkt een aandeel van 10%. Er was geen uitbreidingsvraag. a Bereken het aandeel van fabrikant A in de totale markt. b In 2001 bedroeg de initiële markt van een product 80% van de totale markt. Fabrikant B had in de initiële markt een aandeel van 40%. Het marktaandeel van fabrikant B in de totale markt bedroeg 35%. Bereken het aandeel van fabrikant B in de vervangingsvraag. a Het marktaandeel van A was 30% 90% + 10% 10% = 28%. b B behaalde 32% marktaandeel door zijn afzet op de initiële markt (40% van 80%). De resterende 3% marktaandeel werd dus behaald door afzet op de vervangingsmarkt. De vervangingsmarkt bedroeg 100% 80% = 20% van de totale markt. B had hierin dus een aandeel van 3 20 = 15%. 5 Twee net afgestudeerde HES-studenten uit Diemen kregen van de directie van Rank Xerox Nederland opdracht het marktaandeel van de onderneming in 2001 op de Nederlandse markt te berekenen. Zonder op duidelijke fouten betrapt te worden, kwamen zij tot een totaal verschillende uitkomst. Geef vijf mogelijke redenen voor de afwijkende resultaten van hun analyse. Mogelijke oorzaken van de verschillen: Andere omschrijving van de groepen kopers van de apparaten. Andere definitie van het product (wat is een kopieerapparaat?). Het al dan niet meerekenen van diverse benodigdheden (toner enzovoort). Verschil met betrekking tot het rekenen in geld, dan wel in machines. Verschil in behandeling van grote en kleine machines. Verschil met betrekking tot het berekenen van het aandeel in het uitstaande machinepark, dan wel het aandeel in de in 2001 verkochte machines. Verschil in herleiding tot elkaar van verkochte en geleasde machines. 6 Stel dat autobandenfabrikant Vredestein u vraagt onderzoek te doen naar het te verwachten niveau van de vraag naar autobanden van personenautobezitters in Nederland in de komende vijf jaren. U vindt dat geen eenvoudig verzoek, maar de in het vooruitzicht gestelde financiële beloning geeft de doorslag: u aanvaardt de opdracht. Geef aan hoe u te werk zou gaan. Besteed daarbij vooral aandacht aan de vraag welke gegevens u nodig denkt te hebben en hoe u deze het beste kunt verzamelen. 122

123 Wat u ten eerste nodig hebt zijn gegevens over: het verwachte aantal personenautobezitters in elk van de komende vijf jaren; het gemiddeld aantal kilometers dat deze automobilisten per jaar rijden; het gemiddeld aantal kilometers waarna banden worden vervangen. U gaat ervan uit dat er geen grote wijzigingen zullen optreden in het aantal per jaar nieuw op de weg te komen personenauto s. Een redelijke schatting van het gevraagde afzetniveau wordt verkregen door per jaar uit te rekenen: (aantal personenauto s op de weg gemiddeld aantal kilometers per auto 4 [aantal banden per auto]) gedeeld door het gemiddeld aantal kilometers waarna banden vervangen worden. Een student kan opmerken dat er in feite nog een correctie moet worden doorgevoerd voor de nieuwe auto s waarvan in het eerste jaar weinig vervanging van banden zal plaatsvinden. Deze correctie is echter niet nodig indien is berekend wat in het recente verleden de verhouding was tussen het aantal auto s op de weg en het aantal verkochte banden. In dat geval kan die verhouding worden afgezet tegen de schatting van het aantal auto s op de weg. Er is voor deze gegevens geen veldonderzoek nodig. Ieder van de genoemde grootheden is in het verleden al eerder berekend. Desk research is dus voldoende. Indien noch internet, noch de mediatheek direct uitkomst bieden, is een telefoontje naar de BOVAG in Bunnik de meest voor de hand liggende actie. 7 Toen Apple in het begin van de jaren negentig de Nederlandse markt met notebooks betrad, had het bedrijf te weinig inzicht in de mate waarin en de wijze waarop er bij de potentiële markt over deze computers werd gedacht. Dit zou onder meer problemen kunnen opleveren bij het bepalen van de communicatiedoelgroep en de te communiceren boodschap. Hoe vindt u dat Apple dit probleem door middel van marktonderzoek had moeten oplossen? Beantwoord de vraag zo volledig mogelijk. Het gaat hier om een kwalitatief probleem. Daarbij past een kwalitatieve oplossing: het focus group interview. Gekozen kan worden voor het uitvoeren van een aantal focus group interviews onder leiding van een ervaren onderzoeker. Bij ieder van de interviews zouden zes tot tien deelnemers moeten zijn. Bij voorkeur moet elk van de groepen tamelijk homogeen zijn wat betreft de ervaring met computers in het algemeen en met Apple-computers in het bijzonder. Verwacht mag worden dat de interviews inzicht bieden in de wijze waarop men denkt over notebooks. 8 Een van de vragen in een enquête over het openbaar vervoer luidde: Maakt u in het algemeen gebruik van tram en bus? Wat vindt u van deze vraagstelling? In deze vraag worden in feite twee vragen tegelijk gesteld, te weten die naar het gebruik van de tram en die naar het gebruik van de bus. De interpretatie van de gegeven antwoorden zal hierdoor problemen opleveren. Een tweede bezwaar tegen de voorgestelde vraag is het gebruik van de woorden in het algemeen. Dit is te vaag. 9 Een frisdrankproducent slaagde erin de penetratie van zijn merk in Nederlandse huishoudens te verhogen van 60% (in 1999) tot 80% (in 2000). Zijn marktaandeel bleef echter op 20 procent steken. De ondernemer begreep daar niets van en dacht dat er in het cijfermateriaal een fout was geslopen. Probeer de producent ervan te overtuigen dat de gegevens wel degelijk juist kunnen zijn en illustreer dat met twee fictieve voorbeelden. 123

124 Het is mogelijk dat een fabrikant bijvoorbeeld door een intensieve reclamecampagne de penetratie van zijn product sterk weet op te voeren. Wanneer de consumenten, die voor deze opvoering van de penetratie hebben gezorgd, vervolgens sterk teleurgesteld zijn in de kwaliteit van het product, zullen zij vrijwel allen niet meer terugkomen als herhalingskoper. Het marktaandeel zal dan niet (of nauwelijks) verbeteren. Iets dergelijks kan als tweede voorbeeld dienen: een actie kan de penetratie sterk opvoeren, maar de consument kan weinig onder de indruk zijn van het product en in hoge mate blijven dupliceren (= diverse merken naast elkaar gebruiken). Wanneer daarmee het gemiddeld percentage herhalingsaankopen daalt, kan het zijn dat het marktaandeel ondanks de verhoogde penetratie niet groeit. 10 Een wasmiddelenfabrikant heeft twee marketingmedewerkers in dienst met uiteenlopende meningen op marktonderzoekgebied. Jolijn adviseert om regelmatig gegevens van een winkelpanel op te vragen, terwijl Corine zich liever abonneert op rapporten die van een consumentenpanel afkomstig zijn. Het budget is niet toereikend om beide abonnementen te nemen; er moet dus gekozen worden. Over welke informatie zou u als marketingmanager het liefst willen beschikken: de rapportage van het winkelpanel of van het consumentenpanel? Waarom? In de praktijk zal het antwoord sterk afhangen van de vraag: Welke gegevens bezit ik reeds? Het winkelpand biedt informatie over de distributie van het desbetreffende product. Naast informatie over de totale markt en de onderscheiden productsegmenten, biedt het winkelpanel met name inzicht in de distributiespreiding, het marktbereik, het afzetaandeel, de out-of-stock situatie, gedifferentieerd per geografische gebied en per type wederverkoper. Het consumentenpanel geeft meer inzicht in de vraag: Wie is mijn koper?, door demografische, economische en mediagrafische gegevens van de consumenten. Ook wordt via het consumentenpanel inzicht in merktrouw en merkwissel geboden. Resultaten van acties zijn in de regel beter via het consumentenpanel te verkrijgen. 5.4 Opdrachten CORRECT MARKTONDERZOEK Als we afgaan op de talrijke mislukte introducties van digitale apparatuur, moeten we concluderen dat marktonderzoekers en marketeers niet het gewenste inzicht in de wensen en behoeften van de consument hebben verworven, ofwel dat de door marktonderzoekers geleverde informatie marketeers niet de juiste aanknopingspunten voor het marketingbeleid heeft verschaft. Het Rotterdamse bedrijf Radio Correct vraagt of u medewerking wilt verlenen aan een marktonderzoek. Natuurlijk zegt u daar geen nee tegen. Wel zou u het prettig vinden te beschikken over een raamwerk aan de hand waarvan u het marktonderzoeksproces zou kunnen doorlopen. Daarom volgt hierna een raamwerk: 1 Formuleren probleemstelling 2 Bepalen onderzoeksopzet Secundaire gegevens verzamelen (interne en externe bronnen) Verkennend onderzoek? Primaire gegevens verzamelen Welke informatiebronnen aanboren (ten aanzien van de secundaire en primaire gegevens)? 124

125 3 Uitwerken onderzoeksmethode Steekproef noodzakelijk? Analysemethode 4 De bekendste methode om primaire gegevens te verzamelen, is de enquête. Stel dan ook een enquête op. Maak daarbij een keuze tussen een schriftelijke, mondelinge of telefonische enquête. Probeer bij het uitvoeren van deze opdracht de inzichten die uit hoofdstuk 5 voortkomen zo goed mogelijk te gebruiken. Als vorm van continu-onderzoek zou een omnibus- of panelonderzoek kunnen worden gehouden. Daarnaast of in plaats van zo n onderzoek zou een opzet van marktonderzoek er bijvoorbeeld als volgt kunnen uitzien: Verzamel zo veel mogelijk secundaire gegevens over de behoeften en wensen van de doelgroep, de concurrenten en de marketingmix. Als er na het plegen van desk research nog steeds behoefte is aan informatie die dus niet kan worden verkregen met desk research, verzamel dan primaire gegevens. Zo nodig moet een steekproef worden vastgesteld en moet er een analysemethode worden bepaald. Indien voor een enquête wordt gekozen, zou die bijvoorbeeld mondeling en/of telefonisch kunnen worden afgenomen. Vervolgens moeten de gegevens worden geanalyseerd en geïnterpreteerd. Verslaglegging FORMULEREN VAN EEN ONDERZOEKSVOORSTEL Een oom uit Eenrum, met wie u nooit veel contact hebt gehad, belt onverwachts op om u te feliciteren met uw spoedige afstuderen. Omdat hij weet dat u in marketing bent geïnteresseerd, vertelt hij u dat zijn werkgever in Groningen met een marktonderzoeksprobleem zit. Hij vraagt zich af of het misschien iets voor een afstudeeropdracht is. U stemt toe in een oriënterend gesprek met zijn directeur, de heer Scherp. De onderneming het Gemeentelijk Vervoerbedrijf van Groningen (GVG) blijkt inzicht te willen verkrijgen in de demografische kenmerken van haar huidige klanten. Daarnaast wil de onderneming te weten komen welke invloed de prijsstelling heeft op de mate van gebruik van haar diensten. De heer Scherp besluit zijn betoog met de vraag of u nu genoeg weet om aan de slag te kunnen. Hij neemt aan van wel, maar verneemt wel graag zo spoedig mogelijk hoe u van plan bent aan de uiteengezette informatiebehoefte te voldoen. Kunt u ons morgen een A4 tje faxen of en met een gedetailleerde onderzoeksopzet?, zo beëindigt hij het gesprek. Thuis aangekomen besluit u direct uw gedachten op papier te zetten. Bij nader inzien heeft u daar misschien wel twee A4 tjes voor nodig... Het heeft weinig zin een marktonderzoek uit te voeren zonder dat de opdrachtgever en opdrachtnemer exact weten wat het gewenste resultaat daarvan is. Immers, marktonderzoek is per definitie een probleemgerichte activiteit. De eerste stap is dan ook om de probleemstelling zo helder mogelijk op papier te zetten. Wat is precies de informatiebehoefte? Om welke demografische kenmerken gaat het? Moeten alle typen klanten van het GVG in het onderzoek worden betrokken? 125

126 Moet er daarbij onderscheid worden gemaakt tussen de gebruikers met een enkel kaartje, een strippenkaart, een OV-jaarkaart en een week-, een maand- of een jaarabonnement? Moet er ook informatie op tafel komen over de niet-betalende gebruikers van de diensten ( zwartrijders )? In welke nadere analyses is de heer Scherp geïnteresseerd, en waarom eigenlijk? Er moet in elk geval een overzicht worden gemaakt van de gewenste kruistabellen. Denk aan mogelijke crossings van bepaalde demografische kenmerken (leeftijd, inkomen enzovoort) en (de aard en intensiteit van) het gebruik van de diensten. In hoeverre hangen verschillen daarin bijvoorbeeld samen met de manier van betalen van de klant? Datzelfde geldt voor het onderzoek naar de prijselasticiteit van de consument. Gaat het erom inzicht te krijgen in de prijsdrempel waaronder niet-gebruikers overwegen voortaan regelmatig van het openbaar vervoer gebruik te gaan maken, of waarboven de huidige klanten van het GVG op hun fiets of auto als primair vervoermiddel overschakelen? Deze informatie kan als basis dienen voor toekomstige prijsverlagingen of de beperking van prijsverhogingen, dan wel voor het introduceren van nieuwe abonnementen of andere betalingssystemen voor consumenten. Met het nodige inzicht in de probleemstelling kunnen de opdrachtgever en opdrachtnemer nu beslissingen nemen over de onderzoeksmethode. Het is duidelijk dat een kwantitatief onderzoek noodzakelijk is. Daarbij stellen de statistische analyses die moeten worden uitgevoerd bepaalde eisen aan de data, ofwel aan de manier waarop de vragen worden geformuleerd en de gegevens worden verzameld. Wat de methode van gegevensvergaring betreft, is het in dit geval niet mogelijk van observatie of experimenten gebruik te maken. Motievenonderzoek is niet nodig; waarschijnlijk kan worden volstaan met een (mondelinge) enquête. Daarbij is het houden van een proefenquête zeker een verstandige tussenstap. Ten slotte moeten er beslissingen worden genomen over de omvang en aard van de steekproef en de wijze waarop deze het beste kan worden getrokken. Van welke mate van betrouwbaarheid en nauwkeurigheid gaan we uit? Is er overeenstemming over het budget, de vergoeding voor de onderzoeker en de datum van oplevering van het eindrapport? Ook deze zaken mogen in het onderzoeksvoorstel niet onvermeld blijven! 5.5 Marketingpraktijkgeval Mondiaal marktonderzoek Consumenten mochten aan het eind van de jaren negentig van de vorige eeuw aan Philips hun wensen vertellen Interviews werden verricht op verschillende continenten. Honderdduizenden uitkomsten zitten inmiddels in het Philips marketinginformatiesysteem, genoeg om jaren mee vooruit te kunnen. Het zijn gegevens die Philips gebruikt om te bepalen welke producten wanneer en in welke landen worden gelanceerd. Het is een schok voor veel Philips-medewerkers dat de aandacht is verschoven naar China, zegt Philipsbestuurslid Jan Oosterveld die verantwoordelijk is voor strategieontwikkeling. In China wordt de trend gezet voor veel nieuwe elektronica en dat is dan ook het land waar nieuwe Philips-producten worden gelanceerd. Niet Eindhoven of Amsterdam, maar Shanghai bepaalt het straatbeeld van de wereld. Een voorbeeld is de video-cd-speler die in Azië tot volle wasdom is gekomen, maar hier nauwelijks bekend is. De gewone videorecorder zoals we die kennen, bestond daar niet. Toen de markt openging, kocht men geen audio- maar een video-cd-speler. Daarop kan naast muziek ook een film worden afgespeeld. Dit jaar zullen alleen al in China zestig miljoen van zulke spelers worden verkocht, zegt Oosterveld. Wat hij in 126

127 Azië gadeslaat, is de overtreffende trap van wat er gebeurde in Oost-Europa na de val van de muur. Philips verscheepte talloze goedkope kleuren-tv s, terwijl de bevolking juist de duurste modellen wilde hebben. Oosterveld: Die mensen dachten: We hebben zolang moeten wachten, laten we maar meteen een goede kopen. Een ander voorbeeld. Oosterveld bezocht de premier van een Indiase deelstaat met tachtig miljoen inwoners. Hij was niet geïnteresseerd in de technologie van vandaag. Hij wilde draadloze technologie kopen die over tien jaar op de markt komt. Zulke landen slaan alles over. Die gaan geen palen meer in de grond slaan om telefoons met draadjes aan elkaar te knopen. De boodschap van de Indiase premier komt overeen met de resultaten van het marktonderzoek van Philips: Aziaten zijn dol op technologie, veel meer dan Europeanen en Amerikanen. Aziaten scoren significant hoger in hun houding ten opzichte van technologie. Dat is de opvallendste uitkomst van het marktonderzoek, zegt Oosterveld. Overigens is technologische innovatie voor de meeste elektronicafabrikanten een kleiner probleem dan marketinginformatie. Vroeger waren technologie en productiecapaciteit de beperkende factoren. Wat je maakte, verkocht je. Nu is kennis van de markt de beperkende factor. Wie het meest van de klant weet, wint de concurrentiestrijd. Vandaar het miljoenenverslindende marktonderzoek. Van de nieuwe elektronicaproducten is twintig procent een succes. De rest flopt of kwijnt weg. Philips scoort niet slechter dan de concurrenten, aldus Oosterveld. Maar als we dat percentage naar veertig kunnen tillen, zijn we wereldkampioen. Was het maar zo simpel. Ons marktonderzoek levert geen kookboekrecept op om de volgende generatie producten te maken. Alleen de grote trends zijn duidelijk: meer gemak, grotere en plattere televisies, vermenging van tv en computer, en natuurlijk meer draadloze communicatie. Wat ook niet uit het marktonderzoek blijkt, is welk technologisch onderzoek veelbelovend is en welk moet worden stopgezet. De realiteit is dat consumenten vaak niet weten wat die nieuwe producten voor ze kunnen betekenen. Tien jaar geleden wisten we al dat we nu digitale fotocamera s zouden kunnen maken en vroegen aan consumenten wat ze ervan zouden vinden. Nou, ze vonden er niets van. Marketingbeslissingen zijn nog steeds mensenwerk. In de praktijk laat Philips een aantal managers samen de keuzes voor de toekomst maken: geen digitale camera s, geen desktop computers, maar wel GSM-telefoons. Philips luistert tegenwoordig dus goed naar de consument, zegt de Philips-directeur, maar marktonderzoek is helaas geen chemisch proefje met een onweerlegbare uitkomst. Vragen 1 In hoeverre zijn de door Philips in het marktonderzoek vergaarde gegevens zinvol om te bepalen welke producten wanneer en waar worden gelanceerd? 2 In welk opzicht is de strategie van Philips ten aanzien van de ontwikkeling en de lancering van nieuwe producten sinds het begin van deze eeuw veranderd? 5.6 Marketingcase Modehuis Trix Baan Toelichting Deze case gaat over de eventuele opening van een nieuwe kledingzaak in een gebied waarin veel buitenlanders wonen met minder dan gemiddelde bestedingen aan kleding. De discussie kan zich aanvankelijk toespitsen op het in hoofdstuk 1 genoemde macromarketingsysteem met het accent op de (in hoofdstuk 3 127

128 besproken) invloeden van omgevingsfactoren, zoals demografische kenmerken, economische omstandigheden, sociale en culturele verschuivingen en concurrentieontwikkelingen. Een belangrijk onderdeel van de case betreft het meten van onderzoeksgegevens inclusief de steekproeftrekking, terwijl ook strategieontwikkeling op detailhandelsniveau aan bod komt. Onderwijsdoelstellingen Het effect illustreren van bepaalde veranderingen in de consumentenvoorkeur en concurrentiestrategieën op de te onderscheiden kansen en bedreigingen in een branche. Studenten de onderzoeksopzet van een concreet project kritisch laten beoordelen. De studenten vaardigheden laten opdoen in het evalueren en herzien van een enquêteformulier. 1 Analyseer de ontwikkelingen van de afgelopen jaren in de Nederlandse kledingbranche. De kledingbranche is met zo n werkzame personen een van de grootste detailhandelsbranches in Nederland. Uit de in de case vermelde gegevens blijkt dat de branche sinds 1996 zowel wat de omzetten als de prijzen van bovenkleding betreft wordt gekenmerkt door een (bescheiden) herstel. Dit herstel wordt in de eerste plaats toegeschreven aan de positievere stemming van de consument als reactie op een gestegen vertrouwen in de economie. Verder lijkt de interesse van de consument voor mode en kleding weer aan te trekken. Deze toenemende koopbereidheid wordt nog aangewakkerd door de collectieve promotiecampagnes die de kledingbranche regelmatig voert. Na een aantal magere jaren durft de consument weer meer geld uit te geven aan kleding. Waarschijnlijk profiteert de branche van enige inhaalvraag (alsmede van het effect van de Wet van Engel). Bovendien wordt het aantal tweeverdieners groter, met een navenante stijging van de bestedingsmogelijkheden voor die groep. Ten slotte kan uit de trends worden afgeleid dat er enerzijds een toenemende concurrentie is van budgetmodezaken, en anderzijds een grotere belangstelling voor kwalitatief betere (merk)kleding. 2 Schets, op basis van uw analyse van de omzet- en prijsontwikkelingen in de branche en trends in het consumentengedrag, uw toekomstverwachtingen voor de detailhandel in bovenkleding, alsmede uw marketingaanbevelingen. Met het toegenomen vertrouwen van de consument in de economie en de inspanningen tot een verdere professionalisering in het aanbod, mag er een voortgaande (lichte) stijging van de bestedingen aan kleding worden verwacht. De grenzen tussen formele en vrijetijdskleding vervagen voortdurend. De gemiddelde consument bestaat echter niet; daarom is een uitgekiende keuze van doelgroepen en een nauwkeurig daarop afgestemd marketingbeleid van groot belang. Kansrijke doelgroepen voor de gehele branche zijn onder meer modebewuste senioren en babyboomers met een aanzienlijke koopkracht. Vooral de babyboomers vormen nog steeds een groeiende en interessante doelgroep. Deze generatie is minder mode- en trendgevoelig. Zij stelt echter hoge eisen aan functionaliteit, comfort en kwaliteit van de kleding. Tevens hecht dit marktsegment veel waarde aan een goede service en kwaliteit van de winkels. Op de markt zullen, vooral door grootwinkelbedrijven, voortdurend nieuwe formules worden geïntroduceerd om de consument nog beter te bereiken en de 128

129 marktpositie te versterken. De tendens naar concentratie en schaalvergroting in de kledingbranche zal verder doorzetten. De diversiteit en de dynamiek van het assortiment blijven toenemen om te kunnen voldoen aan de veranderende verlangens van de consument. Het aantal collecties per jaar zal wellicht groeien naar vier of meer, met steeds kortere levertijden en uitgestelde bestelmomenten. Dit vraagt om een nauwere samenwerking tussen de diverse schakels in de bedrijfskolom. Deze belangrijke ontwikkeling vergt bovendien een aanpassing van de logistieke structuur binnen de modebranche. Informatie- en communicatietechnologie wordt steeds belangrijker; niet alleen in het kader van relatiemarketing, maar ook om de ondernemer te voorzien van belangrijke informatie over artikelen en voorraden. Elektronische informatieuitwisseling met leveranciers kan bovendien leiden tot efficiencyverbetering in de hele keten. De kledingbranche heeft nog steeds te kampen met overbewinkeling. Het grote aanbod en de prijsconcurrentie leiden waarschijnlijk tot een verdere afname van het aantal verkooppunten. Onder de afvallers zullen vooral de winkels zijn die niet goed (kunnen) inspelen op de veranderende wensen en behoeften van de markt. Voldoende kennis van de markt, extra service en een steeds wisselende collectie zijn dan ook belangrijke wapens in de concurrentiestrijd. Grootwinkelbedrijven zijn zich aan het heroriënteren, terwijl steeds meer buitenlandse ketens, al dan niet met beproefde winkelformules, op de markt verschijnen. Om haar positie te handhaven zal de speciaalzaak moeten werken aan een eigen identiteit en het vergroten van de kennis van de doelgroep. Daarbij speelt winkelpersoneel een belangrijke rol, zowel in de uitstraling van de zaak als in de informatievoorziening naar én over de klant. Daarnaast zijn klantenkaarten een nuttig instrument om het inzicht in het profiel van de klant te vergroten en winkeltrouw bij de consument te bevorderen. Samenvattend is het duidelijk dat marketing voor de kledingbranche een steeds belangrijker onderdeel van de bedrijfsvoering wordt. Ondernemers kunnen er in een veranderende markt niet omheen hun doelgroepen opnieuw te bepalen of te herdefiniëren, regelmatig marktonderzoek te doen en op basis daarvan een consistent marketingbeleid te ontwikkelen. 3 Welke rol spelen merken bij de aankoop van bovenkleding, in vergelijking met tien jaar geleden? Begin jaren negentig van de vorige eeuw was het kledingmerk vooral een statussymbool, terwijl het merk nu voornamelijk een waarborg voor kwaliteit is. De consument van vandaag wil snel en met weinig inspanning goede kleding kunnen kopen. De kwaliteitsgarantie van een merk ondersteunt hem of haar hierin. Van de toenemende behoefte aan merkkleding en kwaliteit profiteren met name de MKBspeciaalzaken. 4 Evalueer de onderzoeksopzet van de projectgroep die de enquête organiseert. Wat de steekproef betreft, wordt vertrouwd op een vorm van zogenaamde area sample: een aselect getrokken clustersteekproef uit geografische gebieden, waarin de populatie vooraf is opgesplitst. De vraag is of dit de geschiktste techniek is, vooral omdat de nieuwe winkel eerder is bedoeld om in te spelen op de wensen en behoeften van consumenten van Turkse afkomst dan van de totale gemeente. Een meer voor de hand liggende trekkingsprocedure biedt een quotasteekproef met een zodanige structuur, dat de bevolking van Turkse afkomst hierin in sterkere mate zou zijn vertegenwoordigd. 129

130 Een andere vraag is waarom de steekproef uitsluitend personen van de leeftijd van 18 jaar en ouder omvat. Zoals ook uit de opmerkingen van de IMK-adviseur blijkt, hebben tieners zeker op een leeftijd tussen de 15 en 18 jaar oud een duidelijke voorkeur voor een bepaalde stijl van kleding en wellicht ook voor sommige winkelgebieden. Inzicht in hun mening en gedrag kan in dit onderzoek van waarde zijn. Ten slotte is een punt van kritiek dat leerlingen van het atheneum als enquêteurs fungeren. Het is twijfelachtig of zij in staat zijn om potentiële respondenten van 18 jaar en ouder tot medewerking aan de enquête over te halen en of zij de andere noodzakelijke vaardigheden bezitten voor het afnemen van een mondelinge enquête. 5 Omschrijf mogelijke problemen in de vragenlijst en ontwikkel een nieuw, verbeterd enquêteformulier. Hoewel het moeilijk is om een perfecte vragenlijst te maken, is het zeker mogelijk het in de case afgebeelde enquêteformulier te verbeteren. Zo kan in de korte inleiding de Kamer van Koophandel, die voor de enquête verantwoordelijk is, expliciet worden genoemd. Dit komt de geloofwaardigheid van het onderzoek ten goede. De inleiding verschaft evenmin enige motieven voor de benaderde consumenten om aan de enquête mee te werken. Wellicht kan in een verbeterde versie worden aangestipt op welke manier de respondent baat heeft bij de onderzoeksuitkomsten. Verder kunnen enkele specifieke vragen worden verbeterd. Kunnen de respondenten bijvoorbeeld wel nauwkeurig aanduiden hoeveel keer per jaar zij voor kleding winkelen? Is het niet inconsequent in vraag 1 om jaarlijkse gegevens te vragen en in vraag 3 om een bedrag per maand? Kent de gemiddelde consument het in vraag 4 genoemde verschil tussen een speciaalzaak en grootwinkelbedrijf? Worden de dagdelen in vraag 5 door alle respondenten op identieke wijze geïnterpreteerd? Is er wellicht een andere vorm van dienstverlening tussen de in vraag 6 genoemde extremen van zelfbediening en hulp van een verkoper? Kan vraag 7 het beste als open vraag worden gesteld of is het beter om de mogelijke antwoorden vooraf in categorieën in te delen en te vermelden? Is het altijd noodzakelijk om vraag 8 over afkomst of ras van de respondenten te stellen, of moeten de enquêteurs opdracht krijgen het antwoord indien mogelijk zelf in te vullen? Zou het ten slotte niet de voorkeur verdienen in vraag 9 een lijst met beroepen af te drukken in plaats van een specifiek beroep te vragen, zeker bij de inschakeling van nauwelijks opgeleide enquêteurs? Hoewel er bij de behandeling van deze casevraag ook nog andere kwesties aan de orde kunnen komen, verduidelijken de bovenstaande problemen en verbeteringen reeds dat het ontwikkelen van een goede vragenlijst geen eenvoudige opgave is. Op de volgende bladzijde treft u een herzien enquêteformulier aan; u kunt dit desgewenst aan de studenten voorleggen met het verzoek om opbouwende kritiek op de zwakke elementen daarin. 130

131 131

132 132