GRONDSLAGEN VAN DE MARKETING

Transcriptie

1 GRONDSLAGEN VAN DE MARKETING DOCENTENHANDLEIDING Prof. dr. Bronis Verhage Hoogleraar Marketing Georgia State University Atlanta, Georgia, USA Zesde druk (bij overbruggingseditie van het werkboek) 2004

2 Copyright 2004 Wolters-Noordhoff bv Groningen/Houten, The Netherlands. Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voorzover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16B Auteurswet 1912 j o het Besluit van 20 juni 1974, Stb. 351, zoals gewijzigd bij het Besluit van 23 augustus 1985, Stb. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht, Postbus 882, 1180 AW Amstelveen. Voor het overnemen van een of enkele gedeelten uit deze uitgave in bloemlezingen, readers of andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) dient men zich tot de uitgever te wenden. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording, or otherwise, without the prior written permission of the publisher.

3 Woord vooraf Deze docentenhandleiding vormt, samen met het studieboek, het werkboek en de website, het Grondslagen van de marketing-pakket. De zesde druk van deze uitgaven is geheel herzien, niet alleen om de voornaamste ontwikkelingen in de samenleving en in het bedrijfsleven weer te geven, maar ook om beter in te spelen op de wensen en behoeften van het onderwijs. Dankzij de inbreng van docenten (en andere vormen van marktonderzoek) is Nederlands meest gebruikte studieboek in dit vakgebied, zowel inhoudelijk als didactisch, optimaal afgestemd op de zelfstandig lerende student en op de eisen van het beroepsveld. Grondslagen van de marketing is een compleet studiepakket. Het bestaat uit vier onderdelen die nauw met elkaar samenhangen. Het eerste onderdeel, het studieboek Grondslagen van de marketing, is goed leesbaar, beslissingsgericht en onderbouwd met actuele praktijkvoorbeelden om de student op een aantrekkelijke wijze vertrouwd te maken met de grondslagen van de marketing. Het tweede onderdeel, het werkboek, legt de nadruk op het toepassen van de bestudeerde concepten en technieken in beslissingssituaties waarmee marketeers in de praktijk worden geconfronteerd. Het boek stelt de studenten ook in staat hun kennis en inzicht te toetsen en zich grondig op examens voor te bereiden. Het doel van het derde onderdeel, deze docentenhandleiding, is om u een leidraad en hulpmiddel te bieden om beide boeken doeltreffend bij uw onderwijs in te schakelen. De website ten slotte biedt de student ondersteuning in zelfstudie en is zeer actueel wat betreft casuïstiek, voorbeelden en informatie. Doel van de docentenhandleiding De docentenhandleiding is speciaal ontwikkeld om u bij het doceren van de grondslagen van de marketing van dienst te zijn. Met name nieuwe docenten in het vakgebied zullen deze handleiding bij het ontwikkelen van hun eigen leerplan als nuttig ervaren. U treft in deze docentenhandleiding geen kookboekrecept aan voor het organiseren en invullen van uw marketingcolleges of lesuren. Welke onderwerpen uit het vakgebied bijvoorbeeld extra aandacht krijgen en hoeveel van de beschikbare tijd wordt besteed aan discussies, cases en projecten zijn beslissingen die u uiteraard het best zelf kunt nemen. Wat deze docentenhandleiding u wel biedt is een aantal suggesties voor de case-methode van onderwijs alsmede antwoordmogelijkheden op de vragen, opdrachten en cases. U kunt daaruit desgewenst een keuze maken en die naar eigen inzicht aanpassen aan uw stijl van lesgeven en zo uw effectiviteit als docent vergroten en, waar mogelijk, uw taak enigszins verlichten. Inhoud van de docentenhandleiding De Docentenhandleiding bij Grondslagen van de marketing bestaat uit de volgende onderdelen: In het voorwerk: 1 Een Handleiding voor de case-methode van onderwijs die in aanvulling op het Stappenplan in het Werkboek een leidraad vormt voor een zo groot mogelijk leereffect. Bijzonder nuttig voor met name beginnende docenten in het vakgebied is de uitgebreide bespreking van de case-methode van onderwijs, met praktische 3

4 suggesties om een stimulerend klimaat te scheppen, enthousiasme op de groep over te brengen, de discussie soepel en effectief te leiden, diepgang in de caseanalyse te brengen en het leereffect te vergroten. In het Deel Uitwerkingen Grondslagen: 2 Antwoordindicaties bij de discussievragen, ingedeeld naar hoofdstuk van Grondslagen van de marketing. Elk hoofdstuk in Grondslagen van de marketing bevat tien discussievragen. De antwoordindicaties bij deze vragen vormen een richtlijn voor het leiden van discussies over concepten en onderwerpen die in het boek aan bod komen. U kunt ze in uw colleges integreren om de studenten er meer bij te betrekken en de discussie te stimuleren; een alternatief is om ze te gebruiken voor het formuleren van open examenvragen. In het deel Uitwerkingen Werkboek: 3 Antwoorden op de (per hoofdstuk) 10 multiple-choicevragen, 10 NIMA-A vragen en de 5 oefenvragen (waarvan de antwoorden ook in het Werkboek staan). Verder vindt u hier suggesties voor de organisatie en beoordeling van de 2 opdrachten, antwoordindicaties bij de vragen bij de 2 marketingpraktijkgevallen en, ten slotte, de uitwerkingen van de vragen bij de 2 marketingcases. De vragen, opdrachten, marketingpraktijkgevallen en marketingcases in het werkboek beogen vooral inzicht in het bestudeerde materiaal te toetsen. Ze zijn op verschillende manieren te gebruiken. De open vragen kunnen bijvoorbeeld op individuele basis (als huiswerk) worden beantwoord of door groepjes studenten na een onderlinge discussie. U kunt ook in een voorafgaand college aankondigen dat de discussie zich de volgende keer op (enkele van) deze vragen toespitst, en de studenten vragen zich hierop voor te bereiden. Wellicht bewijzen ze ook hun nut bij het voorbereiden van uw eigen college, waarin ze als discussiepunten kunnen worden geïntegreerd. In het deel Uitwerkingen Cases: 4 Antwoordindicaties en uitwerkingen bij de (bewerkte en recente) NIMA-A cases Mike the Bike, Goedemorgen, Hoogste tijd!, Een veilig gevoel en Eigen tuin en huis, alsmede bij de case Postzegelhandel Van Duijn en Verhage. Marketingcases vormen een uitstekend hulpmiddel om kennis, inzicht en vaardigheden te verwerven en te toetsen. Enkele cases in dit pakket zijn (gebaseerd op) NIMA-A-cases om eventuele kandidaten voor dit examen een indruk te geven van het niveau van de opgaven; andere hebben vooral betrekking op het in het boek besproken materiaal. De antwoordindicaties voor de vragen bij de cases bieden tal van aanknopingspunten voor het zodanig sturen van de discussie dat de voornaamste onderwerpen doeltreffend aan bod komen. Op de website: 5 Alle figuren uit het studieboek zijn opgenomen op de website. U kunt ze downloaden en gebruiken in een presentatie. Studenten kunnen de figuren bijvoorbeeld gebruiken in een scriptie. 6 Op de website vindt u voor elk hoofdstuk uit het studieboek kant-en-klare PowerPoint-presentaties. Deze kunt u downloaden. In de presentaties wordt aan de hand van hoofdpunten op overzichtelijke wijze de grote lijn van de leerstof gepresenteerd. 4

5 Ten slotte De bedoeling van deze docentenhandleiding bij Grondslagen van de marketing is om u als docent in staat te stellen uw energie en voorbereidingstijd voor het onderwijs optimaal te besteden. Als auteur hoop ik dat het Grondslagen van de marketing-pakket een zinvolle bijdrage kan leveren aan een studieprogramma dat zowel u, als uw studenten, het grootst mogelijke nut en veel voldoening verschaft. Indien u suggesties of opmerkingen hebt met betrekking tot Grondslagen van de marketing, het werkboek, de docentenhandleiding of de website, stel ik het op prijs die van u te mogen ontvangen via mijn adres of faxnummer (bverhage@gsu.edu Fax: (00) ). Ik wens u veel succes met uw onderwijsprogramma! Atlanta/Haamstede, 2004 Bronis J. Verhage 5

6

7 Inhoud Handleiding voor de case-methode van onderwijs Deel I Antwoorden Grondslagen van de Marketing Wat is marketing? Strategieontwikkeling De marketingomgeving Koopgedrag Marktonderzoek Marktsegmentatie en positionering Productbeleid en dienstenmarketing Productontwikkeling Marketingcommunicatiestrategieën Reclame en sponsoring Sales management Prijsbeleid Prijsbepaling Distributiebeleid Detailhandel Organisatie, planning en controle Internationale marketing Deel II Antwoorden vragen Werkboek DEEL 1 VRAGEN, OPDRACHTEN EN CASES Wat is marketing? Multiplechoicevragen NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten Een betere naam voor marketing Leken over marketing Marketingpraktijkgevallen Center Parcs Heineken Marketingcases Belfrites Comel Zuivelproducten Strategieontwikkeling Multiplechoicevragen NIMA-A-vragen

8 2.3 Oefenvragen Open vragen Opdrachten Marketing in de praktijk Beleidsanalyse Marketingpraktijkgevallen Coca-Cola ING Marketingcases Moerkerk NHN Verzekeringen De marketingomgeving Multiplechoicevragen NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten Regelgeving Controversiële reclame Marketingpraktijkgevallen Biologische producten Nederpop Marketingcases Delight Food De consumentenman Koopgedrag Multiplechoicevragen NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten Uitgebreide besluitvorming Kopen van biologische voeding Marketingpraktijkgevallen Peugeot Nestlé Marketingcases Antirookcampagnes Consumentengedrag Marktonderzoek Multiplechoicevragen NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten Correct marktonderzoek Formuleren van een onderzoeksvoorstel Marketingpraktijkgevallen Aardappel Anders De digitale consument

9 5.7 Marketingcases Medapp Modehuis Trix Baan Marktsegmentatie en positionering Multiplechoicevragen NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten Adverteren doet verkopen Positionering van merken Marketingpraktijkgevallen Hans Brinker Blijdorp Marketingcases Gerblé Honden- en kattenvoer Productbeleid en dienstenmarketing Multiplechoicevragen NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten Productanalyse Assortimentsanalyse Marketingpraktijkgevallen De nieuwe ijsstrijd Het huismerk Marketingcases Pasar Nedfax Productontwikkeling Multiplechoicevragen NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten Nieuw en verbeterd? De aankoop van innovaties Marketingpraktijkgevallen Mona versus Brinta Eternally Yours Marketingcases Bevo Multicop Benelux Marketingcommunicatiestrategieën Multiplechoicevragen NIMA-A-vragen Oefenvragen

10 9.4 Open vragen Opdrachten Analyse van het communicatiebeleid Lobbying Marketingpraktijkgevallen Pearle Dropshot Marketingcases Jaco Prodent Reclame en sponsoring Multiplechoicevragen NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten Soorten reclame Analyse van advertenties Marketingpraktijkgevallen De Dierenbescherming Red Bull Marketingcases Bekende Nederlanders Muurvast Sales management Multiplechoicevragen NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten Rollenspel Sales promotion Marketingpraktijkgevallen Yakult Etos Marketingcases Vija Saturnus Prijsbeleid Multiplechoicevragen NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten Niet-monetaire prijs Prijsbeleid in de reiswereld Marketingpraktijkgevallen Lidl EasyJet

11 12.7 Marketingcases Schouwer Haven Sunil en Bontkracht Prijsbepaling Multiplechoicevragen NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten Prijsverschillen Klassieke prijzenslag Marketingpraktijkgevallen De parfummarkt De reiswereld Marketingcases Dutch Dynamics Radiovloot Distributiebeleid Multiplechoicevragen NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten Branche-analyse Internet: kans of bedreiging? Marketingpraktijkgevallen Franchising Macropolis Marketingcases Jalapeño-likeur Salty Detailhandel Multiplechoicevragen NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten E-commerce Gat in de markt Marketingpraktijkgevallen V&D Gerookte zalm Marketingcases Wentink Meyer en Sony Organisatie, planning en controle Multiplechoicevragen NIMA-A-vragen Oefenvragen

12 16.4 Open vragen Opdrachten SWOT-analyse Marketingplan Marketingpraktijkgevallen ING Bank Aussie Marketingcases Domus Bierbrouwerijen L Etoile de Beauté Internationale marketing Multiplechoicevragen NIMA-A-vragen Oefenvragen Open vragen Opdrachten Top en flop Globalisering Marketingcases Gigabit Dutchies Going Abroad Antwoorden op de oefenvragen DEEL 2 EXAMENTRAINING (met antwoorden en uitwerkingen) Meerkeuzevragen Proefexamen 1: Inzicht in de marketing Proefexamen 2: Analyseren van de markt Proefexamen 3: Product en promotie Proefexamen 4: Prijs, distributie en marketingplanning 2.2 NIMA-A-opgaven en cases Meerkeuzevragen Case: Nieuwe wegen in een uitgekauwde markt Case: De kolonisten van Catan 2.3 NIMA-B-case Recreatiepark Recreadijs 2.4 Antwoorden en uitwerkingen bij Deel 2 DEEL 3 CASES Mike the Bike Goede Morgen Hoogste tijd! Een veilig gevoel Eigen huis en tuin Postzegelhandel Van Duijn en Verhage

13 Handleiding voor de case-methode van onderwijs Het werken met cases is voor u als docent, een nog grotere persoonlijke uitdaging dan voor de student. Ook hier geldt dat u de nodige vaardigheden in de eerste plaats door herhaalde oefening ontwikkelt. Een checklist of reeks adviezen kan daarvoor geen substituut vormen. Bovendien is de waarde ervan maar betrekkelijk: elke docent heeft immers zijn eigen stijl van lesgeven, die leidt tot een unieke invulling van de onderwijstaak. U zult dan ook nergens de tien geboden voor het doceren met cases vinden. De adviezen die u hier niettemin aantreft, zijn vooral bedoeld voor degenen die de case-methode voor het eerst in hun onderwijsprogramma toepassen. Zij zijn wellicht het meest met de raadgevingen gebaat bij het zoeken naar een eigen aanpak. De meer ervaren docent zal in deze handleiding een aantal van zijn eigen technieken en gedragspatronen bij het gebruik van cases herkennen. Hopelijk vindt u het zinvol om uw eigen benadering met de suggesties te vergelijken. Vijf onderwerpen komen aan de orde: het creëren van het juiste klimaat, de voorbereiding, het leiden van de discussie, het verkrijgen van diepgang daarin en het vergroten van het leereffect. 1 Schep een stimulerend klimaat Een van de voornaamste verantwoordelijkheden van de docent naast zijn keuze van het studiemateriaal is het creëren van de juiste omgeving: een sfeer waarin de studenten zich op hun gemak voelen. Niets stimuleert het leerproces daarin meer dan een enthousiaste docent die zich volledig inzet om elke bijeenkomst boeiend te maken. Iemand die zelf net zo geïnteresseerd in het leren als in het doceren is. Werk bij voorkeur in een vertrek met een U-vormige opstelling van de zitplaatsen. Is dit niet mogelijk, loop dan regelmatig langs de zijkanten van het lokaal. In elk geval moeten er voldoende borden of flip-overs zijn om opmerkingen te noteren en later te kunnen teruggrijpen op eerdere delen van de discussie. Kleurkrijt en viltstiften komen goed van pas om bepaalde argumenten te accentueren. Zorg ervoor dat u de namen en achtergrond van uw studenten leert kennen. Dankzij naambordjes of een plattegrond van het lokaal verliezen studenten al snel hun anonimiteit. Laat hen tijdens de eerste les een blaadje met beknopte informatie over hun vooropleiding, achtergrond, werkervaring en ambities inleveren en zich zo nodig aan hun collegae voorstellen. Benut ook de informele sfeer die er vijf à tien minuten vóór aanvang van het lesuur heerst door vroegtijdig aanwezig te zijn. Uit de opmerkingen van de studenten (en andere indrukken) komt u dan te weten of zij zijn voorbereid en wat zij van de case vinden. Zodra het lesuur is aangebroken, kunt u een stimulerend klimaat scheppen door het belang toe te lichten van de onderwerpen die aan bod komen en de relevantie ervan voor managers. 2 Bereid u goed voor Zelfs als u een case al vaker heeft gebruikt, is een goede voorbereiding keer op keer noodzakelijk. Alleen met exacte feitenkennis kunt u immers studenten die belangrijke informatie verkeerd hebben geïnterpreteerd, aan de tand voelen en allerlei vragen met zelfvertrouwen beantwoorden. Met een grote feitenkennis kunt u meer van uw energie gebruiken om een enthousiaste indruk te maken en die houding op de groep over te brengen. Aangezien 13

14 niet elk onderwerp even interessant is, komt enig acteervermogen hier goed van pas. Een geestdriftige houding blijft een doeltreffende manier om interesse in een onderwerp te wekken! Een goede voorbereiding vraagt ook om het maken van een tijdsplanning voor de discussie. Stel tevoren vast hoeveel minuten u ongeveer aan bepaalde onderwerpen wilt besteden, en zoek op de juiste momenten naar een aanzet om op een volgend onderwerp over te schakelen. Als niemand een daarvoor geschikte opmerking plaatst, kunt u een korte samenvatting geven van de gevoerde discussie en iemand vragen in hoeverre die relevant is voor het thema dat u nu aansnijdt. U krijgt waarschijnlijk de beste respons als u de studenten al vroeg in groepjes opsplitst. Dit leidt niet alleen tot een betere voorbereiding, maar geeft ook schuchtere studenten de morele steun die zij nodig hebben. 3 Leid de discussie Een goede manier om het lesuur te beginnen, is een willekeurige student aan het woord te laten. Nadat hij de probleemstelling en een deel van zijn analyse heeft gepresenteerd, vraagt u anderen om commentaar. Zo n routinecheck verhoogt een ieders motivatie om zich thuis voor te bereiden. Na enige discussie kunt u de student die de aftrap gaf, vragen om zijn verdere analyse of voornaamste aanbevelingen. Geef richting aan de discussie door zelf te beslissen welke onderwerpen op een bepaald moment al dan niet aan bod komen. Als een student te vroeg van thema verandert, moet u hem desnoods met lof voor zijn scherpzinnig commentaar resoluut de pas afsnijden en voorstellen dat we ons nog even op het huidige onderwerp concentreren. Laat echter ruimte voor eventuele zijpaden in de discussie, als deze relevant zijn. Een te sterk gestructureerde opzet leidt ertoe dat studenten proberen te ontdekken wat u precies wilt horen, en dat is zinloos. Houd voortdurend de spreekgrage praters in de hand. Elke groep heeft wel één of twee leden die zichzelf (te) graag horen spreken. Als ze de kans krijgen, kunnen ze iedere goedlopende discussie tot een eind brengen. Wat goed werkt is om af te spreken dat zij die het woord willen dit (met hun hand) kenbaar maken. U kunt dan de mensen die de discussie dreigen te domineren, negeren of terloops opmerken dat u graag het woord wilt geven aan hen die nog niet aan bod zijn geweest. Bovendien kunt u iemand die nooit zijn hand opsteekt bij de discussie betrekken, bijvoorbeeld door hem persoonlijk te vragen of hij het met een zojuist geplaatste opmerking eens is. Als u zelf aandachtig naar elke reactie luistert en daarop reageert met een ondersteunend commentaar, leert u de studenten elkaars standpunt te respecteren. Een andere zinvolle reactie op een opmerking is het stellen van een vraag, gevolgd door een tweede en derde vraag ( Hoe denk je dat de detailhandel zou reageren als je voorstel wordt uitgevoerd? ; Is dat de meest waarschijnlijke reactie, of de reactie waar je op hoopt? ; Hoe zouden de concurrenten dat vinden? ; en, tot een ander: Ben je het daarmee eens? ). Met deze techniek ontwikkelt u het analytisch vermogen en voorkomt u dat de zaal inslaapt. Probeer de studenten na enkele bijeenkomsten al zover te krijgen dat ze tegen elkaar spreken in plaats van zich tot u te richten; door u veel te verplaatsen bent u moeilijk te vinden. Een ander hulpmiddel is het aanduiden van verschilpunten tussen de opmerkingen van studenten. Probeert iemand toch uitsluitend met u te communiceren, loop dan bijvoorbeeld naar achteren, zodat hij gedwongen wordt de rest van de groep aan te kijken. Stelt iemand u een directe vraag, dan kunt u de bal terugkaatsen door te informeren wie van de aanwezigen u wil helpen bij het beantwoorden daarvan. Reageer zoveel mogelijk positief (met complimenten) op de 14

15 respons uit de groep, vooral als een reactie creatief is of blijk geeft van een analytische aanpak: een goede analyse is in de regel meer waard dan het goede antwoord. 4 Zorg voor diepgang Eén van de excuses die sommigen aandragen om geen grondige analyse te hoeven maken, is dat er te weinig informatie voorhanden is of nader onderzoek nodig is om de beslissingen op te baseren. Laat er vanaf het begin geen twijfel over bestaan dat zo n ontsnappingsclausule onaanvaardbaar is: binnen alle beperkingen moeten er concrete besluiten worden genomen. Een andere mogelijkheid is om degenen die op marktonderzoek aandringen, te vragen naar een gedetailleerd onderzoeksplan inclusief hun kosten/batenanalyse voor de gewenste informatie. Na diverse vragen daarover zullen zij zich voortaan wel twee keer bedenken voordat zij het onderzoeksargument aanvoeren. Anderen proberen zich misschien aan de analyse te onttrekken door te wijzen op onduidelijkheden of dubbelzinnige gegevens in de case. U kunt veel tijdverspilling voorkomen door de eventuele tegenstrijdigheden te erkennen en te informeren in hoeverre verschillende interpretaties van de informatie tot uiteenlopende beslissingen leiden. Als alternatief kunt u er zelf een bepaalde uitleg aan geven die als uitgangspunt voor de verdere discussie dient. Zodra blijkt dat u zich bij een berekening hebt vergist, bepaalde informatie bent vergeten of gegevens verkeerd hebt geïnterpreteerd, kunt u het beste deze fouten toegeven. Roep vervolgens de hulp van de groep in om de vergissing te herstellen. Probeer tijdens de discussie zoveel mogelijk meningsverschillen te vinden. De interessantste gedachtewisselingen ontstaan immers door conflict. U kunt dit stimuleren door een opmerking als: Karels analyse is totaal anders dan wat jij daarnet zei, Jan. Ben je inmiddels van gedachten veranderd? Zo krijgt u de betrokkenen met elkaar in discussie om hun standpunt toe te lichten. Een ad hoc-rollenspel kan deze confrontatie verlevendigen. Zolang het debat voor allen interessant is, hoeft u zich er niet in te mengen. Geeft iemand voortdurend perfecte antwoorden met exacte cijfers, waarbij hij bovendien van de juiste veronderstellingen uitgaat, dan kunt u dóórvragen om te achterhalen of hij buitengewoon begaafd is, dan wel zijn analyse baseert op aantekeningen van collegastudenten waarmee u de case al eerder heeft doorgesproken. Indringende vragen naar de feiten, berekeningen en standpunten die aan zijn aanbevelingen ten grondslag liggen, geven niet alleen inzicht in zijn werkwijze, maar hebben ook een preventief effect op eventuele frauduleuze intenties van anderen. Blijkt iemand onvoorbereid te zijn, dan is het aan te bevelen expliciet, maar met enige tolerantie, te laten merken dat u zich hiervan bewust bent. Deze tactiek werkt beter dan bikkelharde kritiek en plein public, die niet alleen het slachtoffer in verlegenheid brengt, maar ook voor de rest van de groep een bedreigend klimaat schept en zo een averechts effect heeft. Een constructieve opmerking in de trant van dat u deze keer niet doorvraagt, maar razend benieuwd bent naar zijn analyse van de volgende case vormt een effectief signaal, vooral als u deze student de volgende keer inderdaad als eerste het woord geeft. 5 Vergroot het leereffect Zelfs met de interessantste case is het gevaar van sleur na verloop van tijd niet denkbeeldig. Met de nodige afwisseling in onderwijsmethoden houdt u de interesse 15

16 van studenten in stand. Als u bijvoorbeeld voor klassikale case-analyses hebt gekozen, kunt u de studenten eens een paar cases in groepjes laten presenteren, waarbij een andere groep als kritiekteam hun analyse becommentarieert en met een eigen stellingname komt. U kunt ook voor de verandering een extra college over een actueel onderwerp geven, gevolgd door een discussie, een gastspreker uitnodigen of de studenten een presentatie via rollenspel laten verzorgen. Overleg met collegadocenten leidt vaak tot bruikbare ideeën. De juiste vorm van feedback op schriftelijk werk is essentieel. Als u de studenten hun analyses laat inleveren om deze, na beoordeling, weer terug te geven, is het van belang hierop niet alleen hun cijfer te zetten, maar ook enig commentaar. Niets is zo frustrerend voor studenten als onzekerheid over het waarom van een beoordeling of cijfer. Beperkt u zich tot een discussie over de case, laat dan niet vroegtijdig doorschemeren in welke richting u zelf de oplossing van het probleem zoekt. Zo voorkomt u dat de discussie stagneert of de mensen u naar de mond gaan praten. Als principe kunt u benadrukken dat een visie die u tijdens de case-bespreking naar voren brengt niet per se uw eigen standpunt vertegenwoordigt, maar vooral dient om reacties uit te lokken of de discussie te stimuleren. Zelfs aan het slot van de bijeenkomst zult u soms besluiten hen uw eigen oordeel (of de feitelijke beslissing van het bedrijf) te onthouden, zodat zij dit niet als het juiste antwoord interpreteren. Ter afsluiting van een bijeenkomst is het zinvol een samenvatting van de discussie te geven en de voornaamste conclusies terug te koppelen naar de leerdoelen. Door namen te noemen kunt u eraan helpen herinneren wie de belangrijkste punten naar voren hebben gebracht. Bedenk dat studenten die niet aan de case-methode gewend zijn en deze vergelijken met traditionele hoorcolleges soms gefrustreerd raken bij het schijnbaar ontbreken van een reeks geleerde feiten. Vooral zij zijn gebaat met een toelichting op de vaardigheden die ze verwerven. Een systematische aanpak bij het analyseren van problemen en bij het nemen van beslissingen is veel waard! 16

17 DEEL I Antwoorden Discussievragen Grondslagen van de marketing 17

18

19 1 Wat is marketing? 1 Hoe zou u de betekenis van marketing uitleggen aan iemand die er niet mee vertrouwd is? Marketing wordt in het boek omschreven als de op de markt afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën, en andere activiteiten om planmatig transacties te bevorderen, een reputatie te creëren en duurzame relaties met klanten op te bouwen, waarbij alle partijen hun doelstellingen verwezenlijken. Het punt dat de nadruk verdient, is dat de (potentiële) klant koning is. Een marketinggerichte organisatie onderzoekt eerst de wensen en de behoeften van de klant en speelt daarop in door producten en diensten op de markt te brengen die de afnemer graag wil hebben. Dat is een andere benadering dan eerst een product te maken en het vervolgens met behulp van reclame en verkopers proberen kwijt te raken. De voornaamste functies van marketing zijn het onderzoeken en het analyseren van de verlangens van de consument (of de industriële afnemer) om te kunnen bepalen welke producten en diensten moeten worden ontwikkeld, via welke distributie- en promotiemethode ze het beste op de markt kunnen worden gebracht en voor welke prijs. Marketing is niet alleen zinvol en belangrijk in het bedrijfsleven, maar heeft ook veel te bieden aan organisaties zonder winstdoelstellingen, zoals de overheid en liefdadigheidsinstellingen. 2 Velen weten niet wat marketing precies inhoudt. Dat blijkt bijvoorbeeld uit de volgende uitspraken: Marketing is gewoon een ander woord voor verkopen. Het voornaamste doel van marketing is om de mensen producten te laten kopen die ze niet werkelijk willen of nodig hebben. Marketing heeft alleen zin als het aanbod groter is dan de vraag. Marketing is minder belangrijk dan de andere activiteiten van een bedrijf. Als iemand in een gesprek één van de volgende opmerkingen zou plaatsen, met welke argumenten reageert u dan? Marketing is gewoon een ander woord voor verkopen. De verkoop is slechts één onderdeel van de marketingfunctie; andere activiteiten zijn distributie, marktonderzoek, massacommunicatie, productontwikkeling, prijsstelling, controle en strategische planning. Het voornaamste doel van marketing is om de mensen producten te laten kopen die ze niet werkelijk willen of nodig hebben. Volgens het marketingconcept is de taak van marketing om de wensen en de behoeften van de consument vast te stellen en vervolgens producten en diensten te ontwikkelen die daaraan tegemoet komen. De behoeften bestaan al voordat het bedrijfsleven hierop door het op de markt brengen van een product inspeelt; marketeers onderzoeken deze behoeften, maar creëren ze niet. Marketing heeft alleen zin als het aanbod groter is dan de vraag. Het werk van de marketeer omvat meer dan het verkopen van de overtollige voorraad. Via een marketingstrategie bijvoorbeeld proberen marketeers de vraag af te remmen om deze beter te laten aansluiten op het beschikbare aanbod of op een van de doelstellingen van de overheid, zoals bijvoorbeeld een vermindering van het energieverbruik met tien procent. 19

20 Marketing is minder belangrijk dan de andere activiteiten van een bedrijf. Marketing is minstens zo belangrijk als de andere ondernemingsfuncties. Als een bedrijf er niet in slaagt zijn producten op winstgevende manier op de markt af te zetten, is alle andere inspanning verloren moeite. Zoals gezegd, omvat de marketingtaak meer dan alleen verkopen; ook de andere marketingmixvariabelen maken er deel van uit. Bovendien behoort het tot de verantwoordelijkheden van marketeers om de markt te onderzoeken en in kaart te brengen, om de productieafdeling in te lichten over de voorkeur van de consument en de financieel directeur over de te verwachten kapitaalbehoeften, en om een bijdrage te leveren aan de strategische planning. 3 Hoe zou in het kader van het maatschappelijk marketingconcept een producent van frisdranken (bijvoorbeeld door middel van zijn verpakkingen) een optimaal evenwicht kunnen bereiken tussen de belangen van de consument, de samenleving en zijn eigen bedrijf? De consument wordt gedreven door wensen en behoeften op de korte termijn (zoals gemak, bijvoorbeeld van een lichtgewicht fles die kan worden weggegooid of zonder wachttijden in de meeste winkels kan worden geretourneerd). De producent streeft naar winst (geen of zeer efficiënte inname [machinaal] van statiegeldflessen; bij een statiegeldsysteem gebruikmaken van flessen met een lange levensduur; een hoog statiegeld [renteopbrengst detaillist] compenseert de kortetermijnproblemen van de handel). Voor de samenleving staat het welzijn van de burgers centraal (geen milieuvervuiling). Mogelijke oplossingen: lichtgewicht, hervulbare flessen met statiegeld in combinatie met het op milieuvriendelijke wijze schoonmaken, of flessen zonder statiegeld die voor verbranding uit het huisvuil worden verzameld. 4 a Welke factoren zijn in de loop van de vorige eeuw van invloed geweest op de verschuiving van een productie- naar een verkooporiëntatie? Technologische vooruitgang en een uitbreiding van de productiecapaciteit. Hierdoor werd het aanbod groter dan de vraag en ontstond er een kopersmarkt. Bij het vinden van een afzetmarkt werd de concurrentiestrijd tussen bedrijven om de gunst van de klant intensiever en internationaler. Voortdurende stijging van de koopkracht van de consument, met name van zijn vrij besteedbare of discretionaire inkomen. b Vroeger waren veel bedrijven productiegericht, en zelfs aan het begin van de eenentwintigste eeuw zijn er nog steeds organisaties die niet marketinggericht te werk gaan. Hoe verklaart u dit? Productiegerichtheid houdt in dat een bedrijf zijn aandacht richt op het product en de vervaardiging ervan, en niet op de markt. Die houding vloeide voort uit het feit dat de vraag naar de meeste producten groter was dan het vermogen van het bedrijfsleven om te produceren. In de beginjaren van de vorige eeuw evenals direct na de Tweede Wereldoorlog kwamen er, dankzij de schaalvoordelen van massaproductie, grote aantallen producten op de markt en werd er een vraag opgewekt die de uitbreiding van de productiecapaciteit overtrof. Deze factor, in combinatie met de gestegen welvaart van de consument, zorgde voor een productieoriëntatie in het bedrijfsleven. Zolang er branches of situaties zijn waarin de vraag het aanbod overtreft, blijft de neiging tot productiegerichtheid bestaan. 20