Het effectief Voorspellen en Vergroten van de Altruïstische Intentie

Transcriptie

1 Het effectief Voorspellen en Vergroten van de Altruïstische Intentie Over het matchen en mismatchen van de boodschap met affectieve en cognitieve attitudes Master Scriptie Drs. N.C.A. van den Berg Kalkoenstraat BB Amsterdam Studentnummer: Begeleider: Drs. M. Keer Commerciële Communicatie en Voorlichting Afdeling Communicatiewetenschap Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Universiteit van Amsterdam Kloveniersburgwal CX Amsterdam Datum:

2 Inhoud Samenvatting...3 Inleiding Theorie en Hypotheses Affectieve en cognitieve attitudes Matching en mismatching van de boodschap met het type attitude Het beïnvloeden van extreme attitudes Het beïnvloeden van extreme attitudes Methode Proefpersonen Procedure Vragenlijst 1: de voormeting Ontwerp van affectieve en cognitieve boodschap Vragenlijst 2: de nameting Resultaten...25 Hypothese 1:...25 Hypothese 2: Hypothese 3: Analyse Discussie en Conclusie...33 Literatuur...36 Bijlagen...42 Bijlage 1: Pretest vragenlijst...42 Bijlage 2: Cognitieve boodschap...43 Bijlage 3: Affectieve boodschap...43 Bijlage 4: Vragenlijst Bijlage 5: Vragenlijst 2 (Versie cognitieve boodschap)

3 Samenvatting Doel: onderzoeken op welke manier een boodschap gericht op het vergroten van de intentie om altruïstisch gedag uit te voeren het meest effectief ontworpen kan worden. Hiervoor worden in dit onderzoek de effecten van attitudebasis, matching, mismatching en attitudesterkte onderzocht. Ten eerste wordt onderzocht of de intentie om altruïstisch gedrag uit te voeren beter voorspeld wordt door affectieve of cognitieve attitudes. Vervolgens wordt gekeken of de intentie tot altruïsme beter vergroot kan worden door middel van matching of mismatching met de attitude. Daarna wordt onderzocht of attitudesterkte van invloed is op de effectiviteit van matching en mismatching en tot slot wordt vastgesteld of de attitude-extremiteit meer veranderd na het zien van een matchende of een mismatchende boodschap. Ontwerp: respondenten (n=116) vullen een vragenlijst in waaruit blijkt in welke mate hun attitude over altruïsme op affect en cognitie gebaseerd is, hoe extreem die attitude is en hoe groot hun intentie om altruïstisch gedrag te vertonen is. Altruïstische wordt gemeten aan de hand van tien verschillende altruïstische gedragingen. Vervolgens wordt het effect van matching en mismatching bij een interventie gericht op intentieverandering met betrekking tot altruïsme vastgesteld. Resultaten: uit dit onderzoek blijkt dat de intentie tot altruïsme beter voorspeld wordt door cognitie dan door affect. Mismatching is succesvoller dan matching in het veranderen van de intentie tot altruïstisch gedrag voor slechts één gedrag. Er zijn geen significante effecten gevonden van attitudesterkte bij een matchende of mismatchende boodschap op intentieverandering. Conclusie: De resultaten laten zien dat een boodschap gericht op het vergroten van de altruïstische intentie het best kan inspelen op cognitie. Om een boemerangeffect te voorkomen moet de boodschap niet te persuasief zijn. In dit onderzoek is slechts voor één gedrag een significant verschil gevonden tussen matching en mismatching, waarbij mismatching effectiever was in het vergroten van de intentie om altruïstisch gedrag uit te voeren. Voor extreme attitudes is geen significant verschil gevonden tussen matchen en mismatchen. Bij het maken van 3

4 de persuasieve boodschap hoeft dus geen rekening gehouden te worden met attitude-extremiteit. Steekwoorden: altruïsme, affect, cognitie, attitude, matching, mismatching, intentie, attitudesterkte. 4

5 Inleiding Iemand die pijn verkiest boven plezier, een ander boven zichzelf ofwel; altruïsme boven hedonisme, wordt in onze samenleving gezien als gestoord, heilig of verliefd (Wispe, 1978). Dit komt voort uit het idee dat mensen slechts twee motivaties hebben voor hun gedrag; een beloning ontvangen of pijn voorkomen (Rosenhan, 1969). Altruïsme, dat wordt gedefinieerd als een zelfdestructief gedrag in het voordeel van anderen (Wispe, 1978), of als het verlangen een ander te helpen zelfs wanneer het de helper iets kost (Aronson, Wilson & Akert, 2007), is vanuit dit oogpunt bezien een vreemd soort gedrag. Het levert op het eerste gezicht namelijk geen beloning op en lijkt ook niet effectief in het voorkomen van pijn. Wetenschappers uit verschillende disciplines stellen echter dat altruïstisch gedrag niet slechts voordelig is voor de gene die geholpen wordt, maar ook voor de helper zelf (Haidt, 2006). Evolutionair biologen menen dat altruïsme van belang is voor het voortbestaan van de mensheid (Wispe, 1978; Rosenhan, 1969; Trivers, 1971; Luks, 1992). Zij beredeneren dat er een natuurlijke selectie plaatsvindt van genen. Een gen dat de overlevingskans vergroot zal worden doorgegeven van generatie op generatie (Darwin, 1859). Het idee dat het helpen van anderen de kans vergroot dat je in de toekomst zelf geholpen wordt, noemt men de norm van wederkerigheid. Een samenleving waarin wederkerig altruïsme gezien wordt als morele plicht heeft een grotere kans op overleving dan een waarin dit niet het geval is (Trivers, 1971). Een evolutionaire verklaring voor altruïsme is selectie van verwanten; wanneer je bloedverwanten helpt, vergroot je de kans dat genen die jij ook hebt doorgegeven zullen worden (Aronson, Wilson & Akert, 2007). Sociaal psychologen stellen dat altruïsme niet afkomstig is van evolutionair instinct, maar dat mensen in relaties altijd streven naar maximale sociale winst. De voordelen die ze behalen met altruïstisch gedrag wegen voor hen zwaarder dan de nadelen. Een helper krijgt namelijk vaak sociale goedkeuring van zijn omgeving. Verder is het volgens sociaal psychologen stressvol om een ander te zien lijden, en verminderen altruïsten dus hun eigen 5

6 stress door een ander te helpen (Dovidio, 1984; Dovidio, Poliavin, Gaertner, Schroeder & Clark, 1991; Eisenberg & Fabes, 1991). Uit onderzoek van Allen Luks (1988) blijkt dat mensen die anderen helpen consistent betere gezondheid hebben dan mensen die dat niet doen. De helft van de helpers voelt een zogenaamde high. 43% voelt zich sterker en energieker, 22% voelt zich kalmer en minder depressief, 21% van de helpers heeft een verhoogde zelfwaarde en 13% ervaart minder kwaaltjes en pijn wanneer ze anderen helpen dan wanneer ze dit niet doen. Zelfs chronische klachten nemen af op het moment dat iemand een ander begint te helpen. Helpers ervaren vermindering in intensiteit van de pijn, mate van invaliditeit en depressie (Arnstein, 2002). Vermindering van depressie is significant aangetoond voor alle leeftijdsgroepen, zelfs wanneer er werd gecontroleerd op reeds aanwezige mate van depressie, demografische gegevens, socioeconomische status, dienstbetrekking, gezondheidsgedrag en religie (Musick & Wilson, 2003). Wanneer iemand iets aan een ander geeft wordt het mesolimbisch circuit in de hersenen, dat ook wel het beloningscentrum genoemd wordt, geactiveerd waar dopamine vrijkomt, een hormoon dat een rol speelt bij het ervaren van genot, blijdschap en welzijn (Moll, et al., 2006). Ook op langere termijn geeft goed doen een goed gevoel. Altruïsten hebben een langdurige perceptie dat hun leven waardevol en plezierig is, ze zijn gelukkiger en hebben meer zelfvertrouwen (Myers, 1990). Mensen die het helpen van andere mensen als een belangrijk motief in hun leven zien zijn daardoor drie keer gelukkiger dan anderen die dit niet doen (Magen, 1996). Er bestaat een sterke positieve samenhang tussen de mate waarin mensen altruïstisch gedrag vertonen en hun geluk, gezondheid, welzijn en levensverwachting (Haidt, 2006). Bovenstaande onderzoeken duiden een tegenstelling aan die ik de altruïstische paradox wil noemen: het zogenaamde zelfdestructieve gedrag in het voordeel van anderen is uiteindelijk in het voordeel voor de persoon die het uitvoert. Door een ander te helpen help je jezelf. Post (2007) stelt in dit licht ook, dat de zorg 6

7 voor het eigen welzijn en het welzijn van anderen niet gezien moeten worden als tegenovergesteld; ze zijn juist onlosmakelijk met elkaar verbonden voor een gezond mens in een gezonde omgeving. Uit onderzoek van Stichting Ideële Reclame onder Nederlanders van 18 tot 65 jaar komt naar voren dat 78% van de Nederlanders vindt dat we niet aardig genoeg voor elkaar zijn (SIRE, 2010). Slechts 30,2% van de Nederlanders van 18 jaar en ouder heeft in de afgelopen vier weken onbetaalde hulp aan anderen buiten eigen huishouden gegeven (CBS, 2008). Deze cijfers passen binnen een bredere trend van de afname van sociaal kapitaal binnen westerse democratieën. Putnam (2000) toont aan dat de afgelopen vier decennia het sociale kapitaal dramatisch is afgenomen door onder andere de media, urbanisatie, de toegenomen economische druk en tijdsdruk. Mensen sluiten zich steeds meer af voor de buitenwereld door thuis te blijven achter de televisie of computer. Most people watch Friends instead of having friends stelt Putnam. De Nederlandse cultuur van tolerantie en verdraagzaamheid, waar we ooit zo beroemd om waren, lijkt te veranderen in een cultuur van onvriendelijkheid en onverdraagzaamheid (Kan, 2009). Daarom zou altruïstisch gedrag gestimuleerd moeten worden, bijvoorbeeld door middel van een gedragsveranderingcampagne vanuit de overheid. Dit onderzoek stelt zich ten doel de effectiviteit van een dergelijke gedragsveranderingcampagne met betrekking tot altruïsme te vergroten. 7

8 1. Theorie en Hypotheses Met de komst van nieuwe media zoals internet, maar ook door digitale televisie en mobiele telefonie is het steeds makkelijker om reclame te richten op een klein publiek, of zelfs op individuen. Boodschappen kunnen daarom persoonlijk worden aangepast aan iedere consument (LaBarbera, Weingard & Yorkston, 1998). Aan de hand van persoonlijke informatie, zoals geslacht en leeftijd kan iedere lezer zo een boodschap krijgen die het best bij hem of haar past. In dit onderzoek wordt de attitudebasis onderzocht als individuele variabele om een zo effectief mogelijke boodschap aan te bieden om de intentie tot altruïstisch gedrag te laten toenemen. 1.2 Affectieve en cognitieve attitudes Om altruïstisch gedrag te kunnen stimuleren moet eerst gekeken worden naar de oorzaken van dat gedrag. Hiervoor kan gebruik gemaakt worden van de theorie van gepland gedrag (Ajzen, 1985), die stelt dat intentie de beste voorspeller van gedrag is. Altruïstisch gedrag is significant gerelateerd aan intentie om te helpen (Richard & Jaccard, 1976). Intentie is de bereidheid van een persoon om een bepaald gedrag uit te voeren. Deze bereidheid is een optelsom van attitude, subjectieve norm en veronderstelde gedragscontrole. Veronderstelde gedragscontrole is de perceptie die mensen hebben over hun mogelijkheid om een bepaald gedrag uit te voeren. De subjectieve norm bestaat uit veronderstellingen over hoe andere mensen denken over het gedrag (Ajzen, 1985). Een attitude is een houding, een evaluatie van mensen, objecten of ideeën (Petty, Cacioppo, Srathman & Priester 2005). Dit onderzoek richt zich op altruïstische gedragingen die voor de geselecteerde respondenten makkelijk uit zijn te voeren, zoals de deur voor iemand open houden. De veronderstelde gedragscontrole ligt daarom erg hoog. De subjectieve norm ten opzichte van altruïstisch gedrag is ook maar weinig ambigu. Een ander helpen wordt gezien als iets positiefs. Interessant is daarom de invloed van attitudes op altruïstisch gedrag. Dit onderzoek richt zich daarom op attitudes. 8

9 Attitudes bestaan uit drie componenten die samen de evaluatie van het attitudeobject vormen; een gedragscomponent, een cognitieve component en een affectieve component. Een attitude kan alle drie bevatten, maar kan ook hoofdzakelijk gebaseerd zijn op slechts een van deze componenten (Petty, 2001). De gedragscomponent bestaat uit acties en gedrag ten opzichte van het object. De cognitieve component bestaat uit gedachten en ideeën over het attitude object en de affectieve component bestaat uit gevoelens en emoties ten aanzien van het attitude object (Petty, Cacioppo, Srathman & Priester 2005). Hoe iemand zich voelt bij een bepaald gedrag wordt dus affect genoemd. Cognitie bestaat uit een afweging van voor en nadelen van een bepaald gedag (Trafimow & Sheeran, 1998). Dit onderzoek richt zich op de laatste twee componenten: affectie en cognitie. De mate waarin attitudes bepaald worden door affect of cognitie hangt af van het gedrag in kwestie (Abelson, Kinder, Peters, & Fiske, 1982; Breckler & Wiggins, 1989: Crites, Fabrigar, & Petty, 1994, Millar & Tesser, 1986). Iedere attitude heeft echter een deel affectie en een deel cognitie in zich (Eagly, Mladinic & Otto, 1994). Sommige gedragingen zijn vaker affectief, andere vaker cognitief gebaseerd. Chocola eten bijvoorbeeld, zal vaker affectief gebaseerd zijn, zonnebrand smeren meer cognitief. Toch zullen er mensen zijn die zonnebrand smeren, niet omdat ze de risico s van huidkanker kennen maar omdat ze het simpelweg een prettige handeling vinden. Of een gedrag affectief of cognitief gebaseerd is hangt dus zowel af van het soort gedrag als van het individu (Aronson, Wilson & Akert, 2007). Over de vraag of altruïstisch gedrag beter voorspeld wordt door affectieve of cognitieve attitudes bestaat nog geen wetenschappelijke overeenstemming. Vertonen mensen altruïstisch gedrag omdat ze het goed vinden voelen of maken ze toch een afweging van voor en nadelen van behulpzaam gedrag voordat ze dit uitvoeren? Om bij een gedragsveranderingcampagne in te kunnen spelen op de juiste component van de attitude is een antwoord op deze vraag van belang. 9

10 Omdat altruïsme een gedrag is waarbij persoonlijke beloningen op korte termijn worden ingeruild voor de winst van anderen moet er iets zijn dat de externe motivatie, de beloning, kan vervangen. Veel wetenschappers stellen dat er bij altruïsme sprake is van een interne motivatie in de vorm van affect. Om een beloning te laten schieten of jezelf weg te cijferen voor een ander moet er een vergroting van affect zijn, een intens gevoel voor de andere persoon. De vergroting van dat gevoel, vaak empathie of sympathie genoemd, wordt beschouwd als de basis voor altruïstische daden (Aronfreed, 1968; Lenrow, 1965; Rosenhan, 1969; Tomkins, 1963). Het idee dat affect een aanleiding is voor altruïsme wordt ondersteund door verschillende onderzoeken die de nadruk leggen op gevoel als basis voor het helpen van anderen. Tomkins (1965) vond dat de mate affect een goede indicator is voor de mate van heldhaftig gedrag. London (1970) stelde vast dat sympathie voor slachtoffers een motivatie was voor veel van de mensen die joden hebben gered van de nazi s in de tweede wereldoorlog. Tegelijkertijd wordt ook de rol van cognitie in altruïstisch gedrag door de wetenschap onderschreven. Zo hebben veel onderzoekers bewezen dat leeftijd, sterk samenhangt met vrijgevig gedrag (Handlon & Gross, 1959; Rosenhan, 1969a; Ururel-Semin, 1952; Wright, 1942). Zij verklaren dit verband door te stellen dat leeftijd is gerelateerd aan cognitieve ontwikkeling. Toename van cognitie vergroot altruïstisch gedrag. Kinderen die bijvoorbeeld werden ingelicht over de consequenties van wees worden gaven meer geld aan een fonds voor weeskinderen (Rosenhan, 1969a). Uit ander onderzoek blijkt dat cognitieve factoren een rol spelen bij altruïstisch gedrag wanneer ze gericht zijn op het vergroten van empathie. Dit is het geval wanneer je meer informatie krijgt over de persoon die je gaat helpen of de situatie waarin die persoon zich bevindt. De wetenschappers die pleiten voor de rol van cognitie stellen dus dat een vergroting van cognitie leidt tot een vergroting van empathie; hoe beter je iemand kent, hoe makkelijker het is om met die persoon mee te leven. Cognitie leid dus via empathie naar affect. Brehm (1966) stelt zelfs dat het vergroten van cognitie 10

11 over de daad van het helpen zelf geen effect heeft. Wanneer je mensen dus meer informatie geeft over wat helpen precies is en welke consequenties het heeft zal dit de intentie om te gaan helpen niet vergroten. Pas wanneer je meer informatie geeft over de mensen die geholpen moeten worden heeft het effect, omdat dit de empathie vergroot. Een vergroting van empathie is een vergroting van het gevoel dat mensen hebben, een toename van affect. Hypothese 1: De intentie om altruïstisch gedrag uit te voeren is meer affectief dan cognitief gebaseerd. 11

12 1.2 Matching en mismatching van de boodschap met het type attitude Bij het ontwerpen van een gedragsveranderingcampagne kan ingespeeld worden op het soort attitude dat mensen hebben met betrekking tot altruïsme door de boodschap daarop aan te passen. Bij het matchen van de boodschap en de attitude ga je er van uit dat affectieve persuasieve boodschappen beter werken bij affectieve dan bij cognitieve attitudes en dat cognitieve persuasieve boodschappen beter werken bij cognitief gebaseerde, dan bij affectief gebaseerde attitudes (Fabrigar & Petty, 1999). Het idee achter matchen is, dat boodschappen die matchen bij de attitude die iemand heeft worden beschouwd als persoonlijk relevanter. (DeBono & Packer, 1991). Vanuit de dissonantietheorie kan verklaard worden waarom mensen dingen die ze aan zichzelf relateren beter vinden dan dingen die ze niet aan zichzelf relateren. Cognitieve dissonantie is het gevoel van discomfort dat mensen ervaren wanneer ze een discrepantie tussen twee cognities ervaren (Aronson, Wilson & Akert, 2007). Dit gevoel van dissonantie kunnen mensen zelf reduceren door hun gedrag aan te passen, nieuwe cognities toe te voegen of en attitude te veranderen. Het proces van cognitieve dissonantiereductie speelt zich vaak ook onbewust af. Mensen schenken minder aandacht aan boodschappen die niet passen bij bestaande attitude dan aan boodschappen die wel consistent zijn met bestaande attitude zodat ze geen cognitieve dissonantie hoeven te ervaren. Mensen willen zich goed voelen over zichzelf, waardoor nieuwe informatie die niet consistent is met bestaande cognities minder goed verwerkt wordt dan informatie die wel consistent is. Hierdoor vinden mensen objecten die ze zelf hebben gekozen leuker dan objecten die anderen hebben gekozen (Brehm, 1956) en hechten meer waarde aan mensen die deel uit maken van de zelfde groep als zij zelf (Tajfel, 1981). Er is zelfs aangetoond dat mensen voorkeur hebben voor de letters die in hun eigen naam zitten boven andere letters (Nuttin, 1985). Mensen zijn effectiever over te halen wanneer er een match is tussen de basis van de attitude en de basis van de campagne (LaBarbera et al., 1998). De 12

13 verwachting is daarom dat affectieve boodschappen het effectiefst zijn bij mensen met een affectief gebaseerde attitude over altruïsme en dat cognitief gebaseerde boodschappen het grootste effect hebben bij mensen met een attitude die gebaseerd is op cognitie. Hypothese 2: Het soort boodschap matchen met het soort atttitude levert het grootste effect in intentieverandering op. 13

14 1.3 Het beïnvloeden van extreme attitudes Volgens het elaboration likelihood model van Petty en Cacioppo (1986) zijn er twee manieren waarop mensen informatie verwerken. Via de centrale route of via de perifere route. Wanneer mensen een boodschap verwerken via de perifere route wordt er meer aandacht geschonken aan de vorm van de boodschap dan aan de inhoud en zal de informatie minder goed verwerkt worden waardoor een verandering in attitude niet, of slechts voor korte tijd tot stand komt. Wanneer mensen gemotiveerd zijn en de mogelijkheid hebben om aandacht te schenken aan de argumenten die in een boodschap verwerkt zijn, zullen ze de centrale route van informatieverwerking kiezen, die zorgt voor een langdurige verandering in attitude (Petty & Cacioppo, 1986). Wanneer iemand heel sterk voor of tegen het uitvoeren van altruïstisch gedrag is, heeft hij een extreme attitude. Extreemheid van een attitude hangt samen met weerstand tegen verandering (Ewing, 1942; Osgood & Tannenbaum, 1995) en met gedrag (Fazio & Zanna, 1978). Attitude extremiteit is niet gerelateerd aan de basis van de attitude. Het is dus niet zo dat affectief gebaseerde attitudes vaker extreem zijn dan cognitief gebaseerde attitudes of andersom (Erdley & D'Agostino, 1988). Mensen met een extreme attitude hebben een grote motivatie om aandacht te schenken aan een boodschap en deze dus niet perifeer maar centraal te verwerken. Wanneer een boodschap consistent is met de attitudebasis is men beter in staat om tegenargumenten te bedenken (Dube, Chattopadhyay & Letrart 1996). Voor een respondent met een extreme attitude en dus een hoge motivatie om de boodschap te verwerken, bestaat een grotere de kans dat hij of zij tegenargumenten gaat bedenken. Een matchende boodschap zal dan minder effectief zijn in het veranderen van de intentie. Maar wanneer een respondent weinig motivatie heeft om de boodschap te verwerken, geen extreme attitude, is de motivatie om de centrale route tot informatieverwerking te nemen laag en is de matchende boodschap effectiever. 14

15 Informatie die consistent is met de bestaande attitudebasis zal beter opgenomen worden omdat het past in bestaande schema s. Daarnaast zal het gebrek aan motivatie de kans verkleinen dat mensen kritisch over de boodschap gaan nadenken en ze tegenargumenten zullen aandragen. Dus, wanneer de extremiteit en daarmee de motivatie om de centrale route te nemen laag is, is het beter om de attitude te matchen en wanneer de motivatie om de centrale route tot informatieverwerking te nemen hoog is, is een mismatch effectiever. Daarom is de verwachting dat een extreme affectieve attitude effectiever beïnvloed kan worden door een cognitieve boodschap dan door een affectieve boodschap en dat een extreme cognitieve attitude beter beïnvloed kan worden door een affectieve dan door een cognitieve boodschap. Hypothese 3: Bij extreme attitudes is mismatching effectiever in het beïnvloeden van intentie om altruïstisch gedrag uit te voeren. 15

16 2. Methode 2.1 Proefpersonen Respondenten voor dit onderzoek zijn verzameld door middel van groepsmail naar studenten van de Universiteit van Amsterdam (n= 340). Respondenten zijn vooraf aan het onderzoek geïnformeerd dat deelname zou bestaan uit het invullen van twee vragenlijsten die elk ongeveer 10 minuten duren. Met hun deelname maakten respondenten kans op een prijs, namelijk een donatie van 50,- euro aan een goed doel naar keuze. Van de 340 studenten die de vragenlijsten ontvingen, vulden 116 respondenten de eerste vragenlijst in (34,12%). Zo ontstond een sample van 33 mannen en 72 vrouwen met een gemiddelde leeftijd van 23,18 jaar. De tweede vragenlijst werd ingevuld door 32 respondenten waarvan 19 vrouwen en 13 mannen met een gemiddelde leeftijd van 24,13 jaar. 2.2 Procedure Voor dit onderzoek is een boodschap ontworpen gericht op het vergroten van de intentie om altruïstisch gedrag uit te voeren (zie bijlage 1). Altruïsme is gemeten als het gemiddelde van tien verschillende altruïstische gedragingen. Er is een voormeting gedaan doormiddel van een online vragenlijst om de initiële intentie te meten, alsmede de aard (affectief of cognitief) en sterkte van de altruïstische attitude (zie bijlage 2). Vooraf aan de nameting kreeg 50% van de respondenten een affectieve en 50% een cognitieve boodschap te zien. Aan de hand van een within-subject correlatie toets zijn respondenten ingedeeld in een affectieve groep; waarbij affect sterker correleert met intentie dan cognitie, en een cognitieve groep, waarbij cognitie een sterkere correlatie vertoont met intentie dan affect. Er waren 17 mensen affectief en 15 mensen cognitief gebaseerd. Zo zijn vier groepen gevormd, twee waarbij het soort attitude en de boodschap matchen, twee waarbij sprake is van een mismatch. Vervolgens is in de nameting opnieuw de intentie, de aard (affectief of cognitief) en sterkte van de altruïstische attitude gemeten (zie bijlage 3). 16

17 Hieronder zijn het ontwerp van de voormeting, de boodschap en de nameting in detail omschreven Vragenlijst 1: de voormeting De voormeting bestond uit vier onderdelen. Deel één vroeg naar algemene informatie over de respondent; geslacht, leeftijd, en studentnummer om resultaten aan elkaar te kunnen koppelen. Uit het tweede deel blijkt of attitudes van de respondenten ten opzichte van altruïstisch gedrag affectief of cognitief gebaseerd zijn. Het derde deel meet de attitudesterkte en het vierde deel de intentie om altruistisch gedrag uit te voeren. Hieronder wordt beschreven hoe de altruïstische gedragingen zijn gekozen, en hoe affect, cognitie, attitudesterkte en intentie zijn gemeten. Altruïstische gedragingen De verschillende altruistische gedragingen waarvan gemeten is of ze affectief of meer cognitief gebaseerd zijn, zijn afkomstig uit van de Self-Report Altruism Scale (SRA) van Rushton, Chrisjohn en Fekken (1981). Dit is een vragenlijst met 20 items waarbij de respondenten aangeven hoe vaak ze een bepaald gedrag hebben uitgevoerd, variërend van nooit, een keer, meer dan een keer, vaak, en heel vaak, om zo de mate van altruïsme van respondenten te meten. Positief aan deze schaal is dat ze niet de neiging van mensen meet om sociaal wenselijke antwoorden te geven (Rushton, Chrisjohn & Fekken, 1981). Uit de schaal zijn 10 items geselecteerd die logischerwijs het meest van toepassing zijn voor respondenten van dit onderzoek. Zo is bijvoorbeeld Een vreemde helpen zijn auto uit de sneeuw duwen weggelaten, omdat dit onderzoek in de zomer plaatsvond. Verder is bij de selectie van gedragingen gelet op de mogelijkheid voor een respondent om hulp effectief en uitputtend te kunnen bieden. Wanneer een student iemand anders bijvoorbeeld voor laat gaan in de rij is die persoon daadwerkelijk eerder aan de beurt; het heeft een direct en volledig effect op de wachttijd van de persoon die geholpen wordt. Het gedrag Een kind in een derde wereldland voeden is voor respondenten van dit onderzoek veel lastiger om 17

18 effectief en uitputtend uit te voeren. De psychische en fysieke voordelen van altruïsme die in de inleiding beschreven worden gelden namelijk alleen wanneer de altruïst de hulp effectief en volledig kan bieden (Post, 2005). De tien op deze manier geselecteerde gedragingen zijn: 1) Geld geven aan een vreemde die het nodig heeft (of mij er om vraagt) 2) Spullen of kleding doneren aan een goed doel 3) Een vreemde helpen met het dragen van zijn/haar spullen (boodschappen, boeken, etc.) 4) De deur open houden voor een vreemde 5) Iemand voor laten in de rij (bij de supermarkt of printer) 6) Een vreemde een lift geven 7) Spullen (servies, gereedschap etc.) uiltenen aan buren die ik niet zo goed ken 8) Mijn zitplaats in het openbaar vervoer afstaan aan een vreemde 9) Een bekende helpen bij een verhuizing 10) Een vreemde de weg wijzen Affect en cognitie meten Om affectieve en cognitieve gedragingen te onderscheiden is gebruik gemaakt van een semantisch differentiaal (Osgood, 1957). Voor affectie zijn de volgende begrippenparen gebruikt: vervelend leuk, bevredigend onbevredigend, plezierig onplezierig, fijn onaangenaam. Voor cognitie zijn de begrippenparen verstandig onverstandig, waardevol waardeloos, voordelig nadelig, gunstig ongunstig gebruikt. Deze items zijn afkomstig uit een onderzoek naar het verschil tussen affectieve en cognitieve overtuigingen van Trafimow en Sheeran (1998). Om na te gaan of de verschillende items in de vragenlijst ook daadwerkelijk verschillende constructen meten is er een pre-test (Bijlage 2) gedaan door middel van een vragenlijst onder een beperkt aantal studenten (n=20). Met deze gegevens is een principale-componenten-factoranalyse uitgevoerd met 18

19 orthogonale (varimax) rotatie. Hiervoor zijn de items vervelend leuk, bevredigend onbevredigend, plezierig onplezierig, fijn onaangenaam, verstandig onverstandig, waardevol waardeloos, voordelig nadelig, gunstig ongunstig gebruikt. Er zijn twee factoren gevonden met een eigenwaarde hoger dan 1. Factor 1 heeft een eigenwaarde van en verklaart 41,85% van de variantie. Factor 2 heeft een eigenwaarde van 2,91 en verklaart 36,42% van de variantie. Zie de tabel 1. Het construct dat de eerste factor vertegenwoordigt, is cognitie. Het construct dat de tweede factor vertegenwoordigt is affect. Opvallend is dat het item fijn, vrij hoog laadt op cognitie en laag op affect. De betrouwbaarheid van de schaal van affect waar de variabele fijn in is opgenomen is echter zeer hoog. Cronbach's Alpha gemeten voor de affectieve variabelen fijn, leuk, plezierig en bevredigend is 0,893. Ook de cognitieschaal met de variabelen gunstig, voordelig, waardevol en verstandig is met een Chronbach s Alpha van 0,876 zeer betrouwbaar. De verschillende items in de vragenlijst vormen dus daadwerkelijk een affectieve en een cognitieve schaal. Tabel 1: Componentladingen Factor 1: Cognitie Factor 2: Affect Gunstig - Ongunstig Voordelig - Nadelig Waardevol - Waardeloos Verstandig - Onverstandig Fijn - Onaangenaam Leuk - Vervelend Plezierig - Onplezierig Bevredigend - Onbevredigend Attitudesterkte meten Het derde construct waarnaar gevraagd wordt in de eerste vragenlijst is de sterkte van de attitude. Attitudesterkte is geen eendimensionaal begrip maar wordt gemeten als een schaal bestaande uit verschillende variabelen (Abelson, 1988; Krosnick et al., 1993). De algemene attitudesterkte kan worden samengevat als de mate waarin iemand aangeeft het attitudeobject belangrijk te 19

20 vinden (Eagly & Chaiken; in press). In dit onderzoek zijn een aantal variabelen gemeten die samen weergeven hoe belangrijk altruïsme is voor de respondenten, te weten: ervaring, zekerheid, belangrijkheid, belang en extremiteit. Ervaring: De variabele ervaring geeft weer of de attitude is gebaseerd op eigen ervaring of op iets anders, zoals bijvoorbeeld televisiebeelden of verhalen van anderen (Regan & Fazio, 1977). Attitudes die gebaseerd zijn op eigen ervaring zijn betere voorspellers van gedrag (Doll & Ajzen, 1992), veranderen minder snel (Wu en Shaffer, 1989) en zijn beter beschikbaar dan attitudes die niet zijn gebaseerd op eigen ervaring (Fazio, Sanbonmatsu, Powell & Kardes, 1986). Ervaring wordt gemeten door respondenten een indicatie te laten geven van de mate waarin ze ervaring hebben met elk specifiek altruïstisch gedrag door middel van een 7-punts schaal. De stelling luidt: Ik heb hier veel ervaring mee antwoorden variëren van volledig mee eens tot volledig mee oneens. Zekerheid: Het tweede onderdeel van attitudesterkte is zekerheid. Zekerheid correleert positief met voorspelbaarheid van gedrag (Budd, 1986), weerstand tegen verandering (Marks & Kamins, 1988) en attitudestabiliteit (Pelham, 1991). Attitudezekerheid beschrijft de mate van vertrouwen die mensen hebben in hun attitude en kan daarom gemeten worden door respondenten te vragen een indicatie te geven van hoe zeker ze zijn over hun attitude (Norman, 1975). Voor ieder altruïstisch gedrag is respondenten de stelling: Ik ben zeker van de antwoorden die ik hierboven heb gegeven voorgelegd. Antwoorden werden gegeven op een 7-puntsschaal variërend van volledig mee eens tot volledig mee oneens. Belangrijkheid: Ten derde wordt belangrijkheid gemeten. Hiermee wordt de mate waarin mensen persoonlijk geïnvesteerd hebben in een onderwerp en hoe veel mensen om het onderwerp geven bedoeld (Krosnick, 1988). Wanneer mensen een onderwerp belangrijker vinden, zal er een sterkere correlatie zijn tussen de attitude die ze hebben ten opzichte van het onderwerp en de manier waarop ze zich gedragen (Jaccard & Becker, 1985). Wanneer mensen het uitvoeren van altruïstisch gedrag dus heel belangrijk vinden zullen ze, wanneer 20

21 ze een positieve attitude hebben dit gedrag vaker uitvoeren dan wanneer ze er weinig belang bij hebben. Ook deze variabele wordt ook gemeten met een likert schaal. Respondenten kunnen het volledig eens of volledig oneens zijn met de stelling Dit is erg belangrijk voor mij. Belang: De vierde component is belang; de hedonistische relevantie van een actie. De vraag is of een bepaald gedrag op dat moment consequenties heeft die als prettig dan wel vervelend worden ervaren. Deze variabele wordt, in lijn met onderzoek van Crano (in press), gemeten door de respondenten te vragen om te bedenken welke consequenties het uitvoeren van altruïstisch gedrag voor hen zal hebben, waarna hen gevraagd wordt of ze deze consequenties belangrijk vinden en of ze zeker zijn dat ze de gewenste consequenties ook echt zullen bereiken door het uitvoeren van altruïstisch gedrag. Respondenten geven aan in hoeverre ze het met de stellingen De consequenties van dit gedrag zijn voor mij erg belangrijk en Ik ben zeker dat de consequenties die ik heb bedacht ook zullen plaatsvinden op een 7-puntsschaal variërend van volledig mee eens tot volledig mee oneens. Extremiteit: Extremiteit tot slot, is de mate waarin de attitude van een persoon positief dan wel negatief ten opzichte van een attitudeobject is. Extremiteit is gemeten in twee delen; evaluatieve extremiteit en affectieve extremiteit. Evaluatieve extremiteit geeft cognities ten opzichte van het attitudeobject, in dit geval altruïstisch gedrag weer. Affectieve extremiteit geeft de evaluatieve betekenis van gevoelens die ervaren worden in relatie tot het attitudegedrag worden weer (Prislin, 1996). Affectieve extremiteit is in dit onderzoek dus de mate waarin een respondent positieve of negatieve gevoelens ervaart ten opzichte van altruïstisch gedrag. Zowel affectieve als evaluatieve extremiteit worden gemeten door gebruik te maken van de semantische schaal die affect en cognitie meet. Extreme scores van 1 en 7 op een 7-puntsschaal, indiceren extremiteit. De totale attitudesterkte is het gemiddelde van de items ervaring, zekerheid, belangrijkheid, belang en extremiteit. Zij vormen samen een schaal voor attitudesterkte met een Chronbachs alpha van 0,956 in de pretest. Deze 21

22 schaal loopt van 1 punt; helemaal zeker, tot 7 punten;helemaal onzeker. Mensen die op de variabele gemiddelde attitudesterkte hoger dan 1 en lager dan 3 scoorden zijn gerekend tot de groep mensen met een extreme attitude. Intentie meten Tot slot is per gedrag gevraagd naar de intentie van respondenten om dit uit te voeren. Hierbij werd respondenten gevraagd aan te geven of ze van plan waren ieder gedrag uit te voeren mochten ze in een situatie komen waar dat gedrag van toepassing is op een vijf puntsschaal variërend van totaal niet tot absoluut wel. De intentie van de respondenten om altruïstisch gedrag uit te voeren is geprobeerd te vergroten doormiddel van een boodschap die al dan niet matchte bij het soort attitude dat respondenten hadden. Hiervoor is een affectieve en een cognitieve boodschap ontworpen Ontwerp van affectieve en cognitieve boodschap Om de boodschappen te ontwerpen is eerst de cognitieve tekst zo informatief en objectief mogelijk geschreven. Vervolgens is deze tekst herschreven op een affectieve manier, door steeds nadruk te leggen op emoties en gevoelens. Hierbij was het niet de bedoeling om de affectieve tekst persuasiever te schrijven dan de cognitieve, maar om meer affectieve argumenten te gebruiken in de affectieve tekst en meer cognitieve argumenten in de cognitieve tekst, om tot de zelfde mate van persuasie te komen op twee verschillende manieren. De argumentatiestructuur komt daardoor grotendeels overeen. Er zijn in beide teksten evenveel argumenten gegeven. Beide teksten tellen 186 woorden en ook in de opmaak van de teksten is geen verschil (zie bijlage 2). Tijdens de pretest kreeg 50% van de respondenten de affectieve, 50% de cognitieve boodschap te lezen over de voordelen van altruïstisch gedrag, waarna respondenten invulden in hoeverre de boodschap hen iets vertelde over de mate waarin andere mensen helpen achtereenvolgens leuk, plezierig, bevredigend, fijn, verstandig, waardevol, voordelig en gunstig is. De eerste vier vragen geven de mate van affectiviteit, de laatste vier vragen indiceren de cognitieve waarde 22

23 van de tekst (zie bijlage 1). Op deze manier werd vastgesteld of de boodschap die affectie zou moeten beïnvloeden daadwerkelijk appelleert aan affect en of de boodschap die cognitie zou moeten beïnvloeden daadwerkelijk appelleert aan cognitie. Om hier achter te komen is een één-factor variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen uitgevoerd. De groep respondenten die de affectieve boodschap heeft gezien, scoort hoger op de affectieve schaal (M =3,413, SD =1,283) dan op de cognitieve schaal (M = 2,450, SD = 1,050). De mate van affectie wordt significant beïnvloed door het soort boodschap dat men heeft gezien (F = 11,845, df = 1, 380, p=0,001). De respondenten die de cognitieve boodschap hebben gezien, scoren gemiddeld hoger op de cognitieve schaal (M =2,750, SD =1,315) dan op de affectieve schaal (M =2,113, SD =1,099). Het effect van het soort boodschap op de mate van cognitie is niet significant (F = 0,635, df = 1, 380, p=0,430), maar de boodschap kan toch gebruikt worden. Dat de analyse geen statistische significantie uitwijst kan worden veroorzaakt door de kleine steekproef (n=20) en doordat de standaardfouten vrij groot zijn. Ook is gevraagd naar de mate waarin de respondent de boodschap overtuigend vindt. Hiervoor is een 7-puntsschaal gebruikt, variërend van helemaal niet overtuigend tot zeer overtuigend. Het is namelijk van belang voor het onderzoek dat de affectieve en cognitieve boodschap ongeveer even overtuigend zijn. De samenhang tussen de mate waarin de boodschap overtuigt en het soort boodschap is getoetst met een T-toets op onafhankelijke scores. Respondenten die de affectieve boodschap bekeken gaven gemiddeld 5,15 punten voor overtuigendheid (SD=1,348) terwijl mensen die de cognitieve boodschap bekeken gemiddeld 5,5 punten gaven (SD=1,147) (Vijf punten op deze schaal staat voor redelijk overtuigend zes punten staat voor overtuigend ). De mate waarin respondenten die de affectieve boodschap en de cognitieve boodschap overtuigend vinden verschilt niet significant (t=-0,884 ;df=37,047 ;niet significant). 23

24 2.2.3 Vragenlijst 2: de nameting Voor de nameting zijn alle respondenten die de voormeting hebben ingvuld opnieuw via benaderd. Ook na een herinneringsmailtje was er sprake van uitval. De groep respondenten die zowel de voor als de nameting heeft ingevuld (n=32) verschilt niet significant van de groep die alleen heeft meegewerkt aan de voormeting. Respondenten die alleen de voormeting invulden hebben een gemiddelde leeftijd van 22,548 jaar (SD =3,511), respondenten die zowel de voor- als de nameting invulden hebben een gemiddelde leeftijd van 24,127 jaar (SD =3,476). De gemiddelde leeftijd verschilt niet significant (t =2,019; df =103; niet significant). Ook voor attitude-extremiteit is er geen significant verschil gevonden tussen de twee groepen (t=,414 df=,683; niet significant). Voor slechts één van de tien altruïstische gedragingen is er een significant verschil tussen de mate van affect of cognitie die de respondenten hebben ten opzichte van dat gedrag. Respondenten die alleen de voormeting invulden scoren gemiddeld 5,515 (SD=1,245) punten op de mate van affect ten opzichte van het gedrag Spullen of kleding doneren aan een goed doel. Dat is significant lager dan respondenten die ook de nameting invulden (t =,395; df =76; p=,003) zij scoorden gemiddeld 5,623 (SD =,614) punten. Voor negen van de tien gedragingen verschilde de intentie van de groep die alleen mee deed aan de voormeting en de groep respondenten die zowel de voor als de nameting invulden niet significant. Het enige gedrag waarbij een significant verschil in intentie is gevonden, is Een vreemde de weg wijzen. Voor dit gedrag scoren respondenten die alleen de voormeting invulden gemiddeld 4,815 (SD =,479) en respondenten die ook de nameting invulden gemiddeld 4,957(SD =,209 ) (t =1,362; df =75; p=,004). Bij de tweede vragenlijst is het eerste gedrag; Geld geven aan een vreemde die het nodig heeft (of mij er om vraagt) weggevallen. Hypothese twee, drie en vier zijn daarom getoetst op basis van de negen overige gedragingen. 24

25 3. Resultaten Het algemene beeld dat opgemaakt kan worden uit de resultaten is dat de intentie om altruïstisch gedrag uit te voeren per gedrag verschillen laat zien. Het gedrag waarvoor respondenten aangeven de minste intentie te hebben om het uit te voeren is Geld geven aan een vreemde die het nodig heeft (of mij er om vraagt). Ook de intentie om Een vreemde een lift te geven is niet erg groot. Gedragingen waartoe respondenten wel een grote intentie hebben zijn Een vreemde de weg wijzen en De deur open houden voor een vreemde. Hypothese 1: De intentie om altruïstisch gedrag uit te voeren is meer affectief dan cognitief gebaseerd. Er is voor elk altruïstisch gedrag een regressieanalyse uitgevoerd met intentie om dat gedrag uit te voeren als afhankelijke variabele en de score op de affectieve en cognitieve schaal voor dat gedrag als onafhankelijke variabelen. In de tabel hieronder wordt voor elk gedrag de Beta en significantie gegeven. Tabel 2: Samenhang intentie cognitie & intentie - affect per gedrag Gedrag Cognitie Affect Geld geven aan een vreemde die het nodig heeft β =,372 p =,01 Spullen of kleding doneren aan een goed doel β =-,832 p =,408 Een vreemde helpen met het dragen van zijn/haar spullen β=,428 p =,008 De deur open houden voor een vreemde β=,515 p =,012 Iemand voor laten in de rij β=,424 p =,058 Een vreemde een lift geven β=,148 p =,359 Spullen uitlenen aan buren die ik niet zo goed ken β=,297 p =,131 Mijn zitplaats in het openbaar vervoer afstaan β=,341 p =,018 Een bekende helpen bij een verhuizing β=,583 p <,001 β =,192 p =,075 β=,674 p <,001 β =,081 p =,608 β=-,065 p =,747 β =,206 p =,352 β =-,617 p <,001 β =,440 p =,026 β =,323 p=,026 β =,066 p =,636 25

26 Een vreemde de weg wijzen β =,157 β=,287 p =,386 p =,114 GEMIDDELDE β =,243 β=,159 Opvallend is dat bij de meeste gedragingen een groter verband is gevonden tussen intentie en cognitie dan tussen intentie en affect. Voor de gedragingen Geld geven aan een vreemde die het nodig heeft (of mij er om vraagt), Een vreemde helpen met het dragen van zijn/haar spullen (boodschappen, boeken, etc.), De deur open houden voor een vreemde, Mijn zitplaats in het openbaar vervoer afstaan aan een vreemde en Een bekende helpen bij een verhuizing is dit effect significant. Ook Iemand voor laten in de rij (bij de supermarkt of printer), Spullen of kleding doneren aan een goed doel en Iemand voor laten in de rij laten een groter effect zien voor cognitie dan voor affect. Er zijn drie altruïstische gedragingen gevonden die meer affectief dan cognitief gebaseerd zijn. Dit effect is significant voor de gedragingen: Een vreemde een lift geven en Spullen (servies, gereedschap etc.) uiltenen aan buren die ik niet zo goed ken. Voor Een vreemde de weg wijzen is dit effect niet significant. De gemiddelde Beta voor cognitie (β =,243) is groter dan die voor affect (β=,159). Uit deze tests blijkt dat hypothese 1 verworpen moet worden. De intentie om altruïstisch gedrag te vertonen is over het algemeen meer cognitief dan affectief gebaseerd. 26

27 Hypothese 2: Het soort boodschap matchen met het soort attitude levert het grootste effect in intentieverandering op. Er is een Repeated Measures Anova uitgevoerd om het effect van de matchende en mismatchende boodschap op intentieverandering vast te stellen. In tabel 3 zijn Wilks F ratio en de significantie weergegeven voor elk altruïstisch gedrag. Tabel 3: Effecten in intentieverandering d.m.v. match & mismatch Gedrag nummer (zie p.14) intentieverandering Verschil match/mismatch 2 F=21,025 p<,001 F=,978 p=,499 3 F=,332 p<,001 F=,964 p=,386 4 F=126,725 p<,001 F=,955 p=,332 5 F=,946 p=,287 F=,983 p=,553 6 F=, 682 p=,005 F=,791 p=,028 7 F=,731 p=,011 F=,994 p=725 8 F=,220 p<,001 F=,959 p=,352 9 F=,190 p<,001 F=,995 p=, F=, 074 p<,001 F=,900 p=142 GEMIDDELDE F =15,193 F =,852 Uit de eerste kolom van de tabel is af te lezen dat de intentie om altruïstisch gedrag uit te voeren is voor bijna alle gedragingen significant veranderd na het zien van de boodschap. Niet significant is het resultaat alleen voor gedragingen vijf en zeven; Iemand voor laten in de rij (bij de supermarkt of printer) en Spullen (servies, gereedschap etc.) uiltenen aan buren die ik niet zo goed ken. De boodschap in dit onderzoek is bedoeld om een toename in de intentie om altruïstisch gedrag uit te voeren te veroorzaken. Uit de resultaten blijkt echter dat er sprake is van een afname in intentie om altruïstisch gedrag uit te voeren. Na het zien van de boodschap is de intentie om altruïstisch gedrag uit te voeren dus voor alle gedragingen afgenomen. De enige uitzondering hierop is het gedrag Een vreemde een lift geven. Dit gedrag laat een toename zien in de intentie om 27

28 altruïstisch gedrag uit te voeren (zie figuur 1). Zowel de mismatchende als de matchende boodschap hadden een vergroting van de intentie om een vreemde een lift te geven tot gevolg. Het verschil tussen de matchgroep en de mismatchgroep in intentieverandering is bij dit gedrag significant; de matchende groep laat een grotere toename in intentie zien dan de mismatchende groep. Een vreemde een lift geven is het enige gedrag waarvoor een significant verschil is gevonden tussen de matchgroep en de mismatchgroep in intentieverandering. figuur 1. Een vreemde een lift geven Mismatch Match 250 Intentie Voormeting Nameting De hypothese dat het soort boodschap matchen met het soort attitude het grootste effect in intentieverandering oplevert moet verworpen worden. Er is slechts één gedrag gevonden waarbij er een significant verschil was tussen de matchgroep en de mismatch groep en bij dit gedrag bleek mismatchen een groter positief effect te hebben op de intentie dan matchen. 28

29 Hypothese 3: Bij extreme attitudes is mismatching effectiever dan matching in het beïnvloeden van intentie om altruïstisch gedrag uit te voeren. Er is een repeated measures anova uitgevoerd met de variabelen intentie, attitudezekerheid en match/mismatch van de boodschap om het verschil vast te stellen tussen de voormeting en de nameting. Hierbij is gekeken of er een verschil is in effectiviteit van de boodschap tussen mismatching en matching wanneer de attitude extreem is. Er zijn geen significante resultaten gevonden (zie tabel 5). De hypothese dat bij extreme attitudes mismatching effectiever is in het beïnvloeden van de intentie om altruïstisch gedrag uit te voeren dan matching kan dus niet onderbouwd worden met deze resultaten. Tabel 5: Effecten in intentieverandering d.m.v. extremiteit & matching/mismatching Gedrag (zie p.14) Intentie x zekerheid x match/mismatch 2 F=,994 p=,730 3 F=,979 p=,494 4 F=,983 p=,548 5 F=,952 p=,316 6 F=,982 p=,545 7 F=,945 p=,281 8 F=,874 p=,097 9 F=,974 p=, F=,898 p=,138 GEMIDDELDE F=,953 29

30 4. Analyse Hypothese 1: Uit dit onderzoek blijkt dat de intentie om altruïstisch gedrag te vertonen over het algemeen meer cognitief dan affectief gebaseerd is. Soortgelijke effecten werden al gevonden door Pomazal en Jaccard (1976) die onderzoek deden naar bloeddonatie waarbij ze een informationele benadering hanteerden. Zij beschreven alle omgevingsfactoren die bij dit altruïstische gedrag kwamen kijken, zoals de kosten van het helpen, het geslacht van de hulpvrager, de aard van de relatie tussen de helper en de hulpbehoevende, als een optelsom die leidt tot totale hoeveelheid beschikbare informatie. Deze informatie zorgt er volgens Pomazal en Jaccard (1976) voor dat iemand zich op een bepaalde manier gedraagt. Ook de sterke samenhang tussen leeftijd en vrijgevig gedrag die in verschillende onderzoeken is gevonden (Handlon & Gross, 1959; Rosenhan, 1969a; Ururel-Semin, 1952; Wright, 1942) wordt verklaard door te stellen dat leeftijd is gerelateerd aan cognitieve ontwikkeling. Deze uitkomst ontkracht de hypothese dat de altruïstische intentie meer affectief gebaseerd zou zijn. Waar Brehm (1966) geen significant effect vond voor het vergroten van cognitie over de daad van het helpen, is dat in dit onderzoek wel het geval. Een toename van informatie over de positieve effecten van het helpen voor de helper zorgt voor een toename in intentie om altruïstisch gedrag uit te voeren. Hypothese 2: Over het algemeen was er weinig verschil in intentieverandering tussen de groep die een matchende boodschap te zien kreeg en de groep die een mismatchende boodschap kreeg. Slechts één gedrag liet een significant verschil zien tussen matchen en mismatchen, waarbij mismatchen effectiever was om de intentie te vergroten. Dit was Een vreemde een lift geven. 30

31 Een verklaring voor het resultaat dat de mismatch strategie werkt beter dan de matchstrategie is dat de mismatching zorgt voor een toename van het aantal redenen om altruïstisch gedrag uit te voeren in vergelijking met het aantal redenen voor het zien van de boodschap. Aaker en Keller (1994) onderzochten het effect van matchen en mismatchen van reclames van voedingsmiddelen. Zij vonden dat een mismatch ervoor zorgde dat consumenten andere invalshoeken kregen om over de voedingsmiddelen na te denken waardoor ze een rijker, meer uitgebreid netwerk van associaties kregen ten opzichte van dat product. Hierdoor kregen ze meer positieve attitudes. Op deze manier kan een mismatch ervoor zorgen dat niet alleen attitudes zullen veranderen, maar ook het gedrag. Rijkere en beter toegankelijke associaties zorgen ervoor dat mensen eerder van gedrag veranderen (Fazio, 1990; Fazio, Powell & Herr, 1983; Fazio & Williams,1986). Daarnaast is het zo dat mensen beter in staat zijn om tegenargumenten te bedenken bij persuasieve boodschappen die matchen bij hun attitudes dan bij boodschappen die mismatchen. Hierdoor kan een matchende boodschap beter weerstaan worden (Millar & Millar, 1990). Opvallend was dat de intentie om altruïstisch gedrag uit te voeren bij alle andere gedragingen juist afnam na het zien van de boodschap. Deze afname kan worden uitgelegd met behulp van de reactie theorie van Brehm (1966). Hij stelt dat hoe sterker de boodschap voor of tegen een bepaald gedrag is, hoe minder effectief die boodschap is. Mensen houden namelijk niet van het gevoel dat ze beïnvloed worden in hun vrijheid om te doen of te denken wat ze willen. Wanneer mensen het gevoel hebben dat hun vrijheid wordt bedreigd door sterke verboden zullen ze juist tegengesteld gedrag gaan vertonen. Hoe sterker het verbod, hoe meer kans dat er een boemerangeffect zal optreden en het verboden gedrag juist uitgevoerd zal worden (Brehm, 1966). In lijn met deze bevindingen zou je kunnen stellen dat hoe positiever een boodschap geformuleerd is, in dit geval ten aanzien van altruïstisch gedrag, hoe eerder mensen er juist tegenin zullen gaan, omdat ze het gevoel hebben dat ze te sterk beïnvloed worden, wat afdoet aan hun gevoel van vrijheid. 31