Nadelige Invloeden van Televisiereclame: Een Onderzoeksoverzicht. Moniek Buijzen & Patti M. Valkenburg

Transcriptie

1 De Invloed van Televisiereclame op Kinderen en Adolescenten 1 Nadelige Invloeden van Televisiereclame: Een Onderzoeksoverzicht Moniek Buijzen & Patti M. Valkenburg Paper gepubliceerd in jubileumnummer 2005 van Kind en Adolescent, 26(1), Mevr. Dr. M.A. Buijzen is universitair docent en Mevr. Prof.dr. P. M. Valkenburg hoogleraar bij The Amsterdam School of Communications Research ASCoR van de Universiteit van Amsterdam. Contactadres: The Amsterdam School of Communications Research ASCoR, Afdeling Communicatiewetenschap, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam, Tel , Fax , m.a.buijzen@uva.nl

2 De Invloed van Televisiereclame op Kinderen en Adolescenten 2 Nadelige Invloeden van Televisiereclame: Een Onderzoeksoverzicht Samenvatting In dit artikel geven we een overzicht van het empirische onderzoek naar de nadelige effecten van televisiereclame op kinderen en adolescenten. We bespreken bestaande hypothesen over de invloed van reclame op materialisme, gezinsconflict en ongezonde eetgewoonten. De validiteit van elk van deze hypothesen hebben we getest met behulp van een vote-counting analyse. Het kijken naar televisiereclame correleert zwak tot gematigd met zowel materialisme, gezinsconflict als ongezonde eetgewoonten. Ons onderzoeksoverzicht leidt tot verschillende werkhypothesen en suggesties voor toekomstig onderzoek. Adverse Effects of Television Advertising: A Review of Research Summary In this article, we review the empirical research on the undesirable effects of television advertising on children and adolescents. We discuss existing hypotheses about the impact of advertising on materialism, family conflict, and unhealthy eating habits. The validity of each of the hypotheses is tested using a vote-counting analysis. Our analyses reveal that exposure to advertising is small to moderately related to materialism, family conflict, and unhealthy eating habits. Our review provides several working hypotheses and suggestions for future research. Keywords: TELEVISION ADVERTISING; CHILDREN; REVIEW Totaal aantal woorden: 5.660

3 De Invloed van Televisiereclame op Kinderen en Adolescenten 3 Nadelige Invloeden van Televisiereclame: Een Onderzoeksoverzicht Het onderwerp kind en reclame staat de laatste jaren steeds meer in de belangstelling van politici en beleidsmakers. In navolging van diverse andere Europese landen, zoals Noorwegen en Zweden, die hun wet- en regelgevingen hebben aangescherpt, wordt ook in Nederland steeds vaker gesproken over restricties op kinderreclame. Deze pogingen tot aanscherping van de wetgeving komen voort uit de wijdverbreide overtuiging dat reclame nadelige effecten op kinderen heeft. Wat deze nadelige effecten precies zijn, en in hoeverre er empirische evidentie voor is, is tot op heden echter niet duidelijk. Het doel van dit onderzoeksoverzicht is te vast te stellen óf en in hoeverre hypothesen over nadelige reclameeffecten worden gesteund door empirisch onderzoek. In dit onderzoeksoverzicht richten we ons op de drie nadelige effecten van televisiereclame die het meest naar voren komen in het maatschappelijke en academische debat: materialisme, gezinsconflict en ongezonde eetgewoonten (Kunkel e.a., 2004). Om een inschatting te maken van de aard en grootte deze effecten voerden wij een vote-counting analyse uit (Bushman, 1994; Johnson & Eagly, 2000). In een vote-counting analyse wordt nagegaan hoeveel van de studies naar een bepaalde hypothese statistisch significante bevindingen in de gehypothetiseerde richting hebben opgeleverd. Hierbij wordt rekening gehouden met de rol van verschillende onderzoekskenmerken, zoals methode van onderzoek, steekproefgrootte, leeftijd van de respondenten en moderatorvariabelen. Vote-counting wordt gezien als de meest geschikte methode voor literatuurintegratie wanneer het aantal verrichte studies klein en heterogeen is, zoals het geval is met de reclame-effectliteratuur (Bushman, 1994; Johnson & Eagly, 2000).

4 De Invloed van Televisiereclame op Kinderen en Adolescenten 4 Om het onderzoek naar de effecten van reclame op materialisme, gezinsconflict en ongezonde eetgewoonten te verzamelen, voerden we een geautomatiseerde literatuurzoekopdracht uit via de belangrijkste databestanden (Econlit, ERIC, PsycInfo, Sociological Abstracts en Social Sciences Citation Index). Vervolgens hebben we de referenties van de gevonden publicaties bestudeerd om de bronnen te vinden die niet voorkomen in de genoemde databestanden. Hypothesen over de Effecten van Televisiereclame De afgelopen vier decennia zijn in de literatuur verschillende hypothesen met betrekking tot de invloed van reclame op materialisme, gezinsconflict en ongezonde eetgewoonten naar voren gebracht. Hieronder bespreken we eerst de verschillende hypothesen die zijn onderzocht, waarna we voor elke hypothese de empirische evidentie nagaan. Reclame bevordert materialisme (H1). Verschillende auteurs menen dat reclame invloed heeft op materialistische waarden van kinderen en adolescenten (Greenberg & Brand, 1993; Pollay, 1986). Volgens deze auteurs bevordert reclame materialisme omdat het ten doel heeft verlangens op te wekken die kinderen en adolescenten normaal niet zouden hebben. Bovendien zou televisiereclame de indruk wekken dat bezittingen het meest belangrijk zijn en dat deze bezittingen--de geadverteerde producten--bepaalde begerenswaardige eigenschappen meebrengen, zoals schoonheid, succes, status en geluk (Pollay, 1986). Reclame bevordert gezinsconflicten (H2). Een tweede hypothese stelt dat reclame tot conflict in het gezin leidt (Atkin, 1980; Robertson, 1979). Hoewel sommige onderzoekers

5 De Invloed van Televisiereclame op Kinderen en Adolescenten 5 menen dat reclame direct van invloed kan zijn op gezinsconflict (e.g., Robertson, 1979), vinden anderen het plausibeler dat deze relatie wordt gemedieerd door de aankoopverzoeken van kinderen en afwijzingen van ouders van deze verzoeken (Buijzen & Valkenburg, 2003). Volgens deze gemedieerde hypothese leidt reclame (a) tot een verhoogd aantal verzoeken om geadverteerde producten (H2a), wat (b) de kans op gezinsconflict verhoogt (H2b). Reclame bevordert ongezonde eetgewoonten (H3). Een laatste hypothese stelt dat televisiereclame behoeftes creëert voor geadverteerde voedingsproducten, wat nadelige gevolgen kan hebben voor de gezondheid van kinderen (Kunkel e.a., 2004). Een groot deel van televisiereclames gericht op kinderen adverteert voor calorierijke producten, zoals snoep, snacks, frisdrank en fast-food restaurants (Consumers International, 1996). Reclame wordt daarom vaak als oorzaak genoemd voor de aanzienlijke toename van overgewicht onder kinderen het afgelopen decennium (Kunkel e.a., 2004). Verschillende auteurs stellen dat blootstelling aan reclames (a) de consumptie van de geadverteerde producten vergroot (H3a), wat (b) kan leiden tot overgewicht bij kinderen en adolescenten (H3b). Empirische Evidentie: Materialisme Definitie en Operationalisatie Materialisme Materialisme wordt gezien als het overmatig belang hechten aan geld en bezittingen en het idee dat rijkdom en materiële bezittingen de sleutel zijn tot succes en welzijn (Belk, 1985). In de meeste correlationele studies naar reclame en materialisme werd de operationalisatie van Ward en Wackman (1971) gebruikt (Buijzen & Valkenburg 2003;

6 De Invloed van Televisiereclame op Kinderen en Adolescenten 6 Churchill & Moschis, 1979; Moschis & Churchill, 1978; Moschis & Moore, 1982). Deze studies gebruikten items zoals "het is echt waar dat je met geld geluk kan kopen" en "het is mijn levensdroom om kostbare spullen te kunnen bezitten." In het experiment van Goldberg en Gorn (1978) werd materialisme geoperationaliseerd als de voorkeur voor speelgoed boven vriendjes. Op deze operationalisatie gaan we nader in bij de bespreking van de experimentele studies. Correlationele Studies De specifieke kenmerken (steekproefgrootte, leeftijd respondenten, controlevariabelen en moderatorvariabelen) van de correlationele studies naar de relatie tussen televisiereclame en materialisme staan vermeld in Tabel 1. In de laatste kolom van Tabel 1 worden de belangrijkste uitkomsten en de sterkte van de gevonden verbanden vermeld. De coëfficiënten (r, pr, ) zijn opgenomen om een indruk te geven van de gevonden effectgrootten Tabel In vier studies werden ruwe correlaties berekend (Atkin, 1975a, 1975b; Moschis & Churchill, 1978; Moschis & Moore, 1982). Deze correlaties bleken steeds significant positief in een orde van grootte tussen r =.13 (Moschis & Churchill, 1978) en r =.32 (Moschis & Moore, 1982). In drie van de vier studies bleven de verbanden tussen kijkfrequentie en materialisme significant wanneer werd gecontroleerd voor leeftijd, sekse, sociaaleconomische status, schoolprestaties, etniciteit, volgorde van geboorte en communicatie met ouders en leeftijdgenoten over consumentenaangelegenheden. In de studie van Moschis en Churchill (1978) bleef de significante ruwe correlatie niet staan wanneer gezamenlijk werd

7 De Invloed van Televisiereclame op Kinderen en Adolescenten 7 gecontroleerd voor negen variabelen, waaronder gezinscommunicatie over consumentenzaken en motivaties om naar commercials of televisieprogramma's te kijken. Ook Ward en Wackman (1971) vonden geen verband tussen blootstelling aan televisie en materialisme, waarbij zij onder meer controleerden voor verschillende motivaties om naar reclame te kijken. Moschis en Moore (1982) en Buijzen en Valkenburg (2003) ten slotte vonden dat het effect van reclame op materialisme alleen opging voor kinderen uit gezinnen waar niet over reclame en consumentenzaken werd gepraat. Quasi-Experimentele en Experimentele Studies Twee (quasi-) experimentele studies onderzochten de relatie tussen reclameblootstelling en materialisme. Greenberg en Brand (1993) onderzochten onder 782 adolescenten van vijftien en zestien jaar verschillen in materialisme tussen adolescenten van scholen waar het commerciële schoolnet Channel One werd uitgezonden en adolescenten van scholen waar dit net niet werd uitgezonden. Adolescenten die waren blootgesteld aan Channel One bleken significant vaker materialistische antwoorden te geven dan adolescenten die niet aan deze zender waren blootgesteld (r =.11). Goldberg en Gorn (1978) lieten een groep vier- tot vijfjarigen tien minuten naar een televisieprogramma voor kleuters kijken. Een groep kinderen kreeg het kleuterprogramma mét reclames te zien en een andere groep zonder. Na afloop van het televisieprogramma kregen alle kinderen twee foto s te zien. Op de eerste foto stond een jongen afgebeeld met het geadverteerde speelgoed in zijn hand. De tweede foto toonde een andere jongen, die geen speelgoed in zijn hand had. De kinderen werd verteld dat de jongen met het geadverteerde speelgoed "niet zo'n leuke jongen" was. Vervolgens liet men de kinderen kiezen met welke jongen op de foto ze het liefst wilden spelen. De kinderen die de commercial hadden gezien,

8 De Invloed van Televisiereclame op Kinderen en Adolescenten 8 kozen significant vaker voor de niet zo leuke jongen met het speelgoed (51%) dan de kinderen in de controlegroep (30%). In hetzelfde experiment gebruikten Goldberg en Gorn (1978) een tweede operationalisatie van materialisme. De kinderen werd gevraagd of ze liever met het geadverteerde speelgoed wilden spelen of met hun vriendjes in de zandbak. De kinderen die de advertentie hadden gezien verkozen het speelgoed significant vaker boven hun vriendjes (59%) dan de kinderen in de controlegroep (30%). Het is echter de vraag of dit experiment daadwerkelijk heeft aangetoond dat reclame kinderen materialistisch maakt. Het is immers aannemelijk dat een aantrekkelijke speelgoedreclame tijdelijk de nieuwsgierigheid van kinderen wekt en dat het nieuwsgierigheid is, en niet materialisme, die maakt dat de kinderen het speelgoed boven een vriendje verkozen. Empirische Evidentie: Gezinsconflict Definitie en Operationalisatie Gezinsconflict Gezinsconflict wordt gezien als een negatieve interactie tussen ouder en kind over productaankopen en werd in het onderzoek op twee manieren geoperationaliseerd. In correlationeel onderzoek werd ouders of kinderen gevraagd aan te geven hoe vaak ze onenigheid hadden met de andere partij over productaankopen. In experimenteel onderzoek werd gezinsconflict gedefinieerd als de negatieve reacties van kinderen op afwijzingen van productverzoeken, zoals boosheid of het tegen de wil van de ouder ingaan (Goldberg & Gorn, 1978).

9 De Invloed van Televisiereclame op Kinderen en Adolescenten 9 Correlationele Studies Negen correlationele studies onderzochten de relatie tussen reclameblootstelling en aankoopverzoeken (H2a; Atkin, 1975a, 1975b; Buijzen & Valkenburg, 2000, 2003; Galst & White, 1976; Isler, Popper, & Ward, 1987; Robertson & Rossiter, 1976, 1977; Robertson e.a., 1989). Vijf studies onderzochten de relatie tussen aankoopverzoeken en gezinsconflict (H2b; Atkin, 1975a, 1975b; Buijzen & Valkenburg, 2003; Robertson e.a., 1989; Ward & Wackman, 1972). Tenslotte onderzochten drie studies de directe relatie tussen reclame en gezinsconflict (Atkin, 1975a, 1975b; Buijzen & Valkenburg, 2003) Tabel De correlationele studies naar de relatie tussen televisiereclame en gezinsconflict staan vermeld in Tabel 2. De studies naar de relatie tussen reclameblootstelling en aankoopverzoeken (H2a) laten zonder uitzondering zien dat kinderen die meer naar commerciële televisie kijken hun ouders vaker om producten vragen. De ruwe correlaties in deze studies varieerden van r =.18 (Isler e.a., 1987) tot r =.41 (Atkin, 1975b). In onderzoek naar de correlaties tussen aankoopverzoeken en gezinsconflict (H2b) werd meestal gecontroleerd voor mogelijke derde variabelen. Deze studies vonden partiële correlaties van pr =. 25 (Atkin, 1975b) tot pr =.72 (Robertson e.a., 1989). In de studies van Atkin (1975a; 1975b) bleek de relatie alleen op te gaan voor jongens en niet voor meisjes, terwijl in het onderzoek van Buijzen en Valkenburg (2003) de relatie sterker bleek voor kinderen uit lage inkomensgezinnen. Ten slotte rapporteerden de twee studies naar de directe relatie tussen reclameblootstelling en gezinsconflict (H2) verbanden van respectievelijk r =.08 en r =.20

10 De Invloed van Televisiereclame op Kinderen en Adolescenten 10 (Atkin, 1975a, 1975b). Buijzen en Valkenburg (2003) vonden in een padanalyse met aankoopverzoeken van kinderen als mediërende variabele echter geen directe relatie tussen reclame en gezinsconflict, hetgeen suggereert dat deze relatie niet direct is, maar wordt gemedieerd door de aankoopverzoeken van kinderen. Experimentele Studies Twee experimenten onderzochten de invloed van reclameblootstelling op aankoopverzoeken en gezinsconflict. Stoneman en Brody (1981) lieten zien dat blootstelling aan reclame het aantal aankoopverzoeken van kinderen stimuleert (H2a). In dit onderzoek werd de interactie tussen 36 moeders en hun drie- tot vijfjarige kleuters in de winkel onderzocht. De moeders kregen eerst samen met hun kind een cartoon te zien. De helft van de moeders en kinderen zagen alleen de cartoon, terwijl bij de andere helft zes commercials voor snoep en chips in de cartoon waren gemonteerd. Meteen na afloop van het televisiekijken gingen de moeders boodschappen doen met hun kinderen. De kinderen die net naar de snoepen chipscommercials hadden gekeken, deden ongeveer 50% meer aankoopverzoeken dan kinderen die de commercials niet hadden gezien. Deze kinderen vroegen bovendien ongeveer tweemaal zo vaak om de zojuist geadverteerde producten (M = 4.4) als de kinderen die de commercial niet hadden gezien (M = 1.9). Beide verschillen bleken significant. Goldberg en Gorn (1978) onderzochten de directe invloed van reclame op gezinsconflict (H2). Zij lieten 231 vier en vijf jaar oude kinderen een kleuterprogramma zien, waarin wél of geen speelgoedreclame was gemonteerd. Na afloop werd de kinderen gevraagd welk product ze liever wilden hebben, een tennisbal of het geadverteerde product. Hierbij werd hen verteld dat de voorkeur van hun moeder uitging naar de tennisbal. Kinderen die de

11 De Invloed van Televisiereclame op Kinderen en Adolescenten 11 commercial hadden gezien, gingen significant vaker (46%) tegen de wil van hun moeder in dan kinderen die de commercial niet hadden gezien (21%). In hetzelfde experiment gebruikten Goldberg en Gorn (1978) een tweede operationalisatie van conflict. De kinderen werd na blootstelling aan het kleuterprogramma een verhaal verteld over een jongetje dat zijn vader vroeg om het geadverteerde speelgoed, maar dat vervolgens niet kreeg. Hierna werd de kinderen twee afbeeldingen getoond, één van een kind dat zijn vader knuffelt en één van een kind dat boos bij zijn vader wegloopt. Men vroeg de kinderen hoe ze dachten dat het jongetje uit het verhaal zou reageren. Hoewel kinderen die de commercial hadden gezien het plaatje met het boze jongetje iets vaker kozen, waren de verschillen tussen de experimentele groepen niet significant. Empirische Evidentie: Ongezonde Eetgewoonten Definitie en Operationalisatie Ongezonde Eetgewoonten Consumptiegedrag werd in de meeste correlationele studies vastgesteld door middel van zelfrapportage van het eetpatroon. Overgewicht werd geoperationaliseerd als Body Mass Index (BMI; gewicht in kg/[lengte in m] 2 ) of vetgehalte (gemeten als huidplooidikte op de triceps). In de experimentele studies werd consumptiegedrag meestal geoperationaliseerd als een kortetermijn-effect van de stimulus. Meestal vergeleek men het consumptiegedrag (bijv. het nuttigen van gezonde vs. ongezonde producten) van groepen kinderen die voorafgaand aan de meting wel of niet waren blootgesteld aan commercials voor voedingsmiddelen. Correlationele Studies

12 De Invloed van Televisiereclame op Kinderen en Adolescenten 12 De relatie tussen reclame en het consumptiegedrag van kinderen en adolescenten (H3a) is onderzocht in vijf cross-sectionele correlationele studies (Atkin, 1975a; Bolton, 1983; Coon e.a., 2001; Ritchey & Olson, 1983; Taras e.a., 1989). De relatie tussen reclame en overgewicht (H3b) is onderzocht in één cross-sectionele (Gracey e.a., 1996) en drie causaal-correlationele studies (Dietz en Gortmaker, 1985; Hancox, Milne, & Poulton, 2004; Robinson e.a., 1993). Deze studies staan vermeld in Tabel Tabel In elk van de vijf correlationele studies naar de relatie tussen reclame en consumptiegedrag werd een significante relatie gevonden. Twee studies vonden ruwe correlaties van r =.30 (Atkin, 1975a) en r =.34 (Taras e.a., 1989). In Atkin s studie (1975a) bleef deze correlatie significant bij controle voor leeftijd, sekse, sociaal-economische status en schoolprestaties. De relatie bleek sterker voor meisjes en voor kinderen uit gezinnen zonder regels met betrekking tot snoepen en snacken. De drie overige studies voerden regressie-analyses uit met meerdere predictoren en vonden coëfficiënten voor reclamekijkfrequentie variërend van β =.15 (Bolton, 1983) tot β =.25 (Ritchey & Olson, 1983). In deze studies bleek met name het consumptiegedrag van de ouders een belangrijke voorspeller van het consumptiegedrag van kinderen dan hun televisiekijkfrequentie (bijv. in Bolton, 1983: β =.54 ). De cross-sectionele studie naar de relatie tussen televisiereclame en overgewicht (H3b) vond een significant positieve relatie van β =.06, terwijl gecontroleerd werd voor leeftijd, sekse, sociaal-economische status en school (Gracey e.a., 1996). Twee van de drie causaal-correlationele studies vonden ook significante relaties, in grootte variërend van β =.01 (sic; Dietz en Gortmaker, 1985) tot β =.11 (Hancox e.a., 2004). Deze relaties bleven

13 De Invloed van Televisiereclame op Kinderen en Adolescenten 13 significant na controle voor sociaal-economische status, BMI bij aanvang van het onderzoek en BMI van de ouders. Experimentele Studies Van de zes experimenten naar de invloed van reclameblootstelling op het consumptiegedrag van kinderen (H3a) vonden drie studies een significante relatie. In een experiment van Goldberg en Gorn (1982) onder vijf- tot achtjarige kinderen in een zomerkamp, namen kinderen die naar snoepreclames hadden gekeken significant minder vaak fruit en sinaasappelsap in plaats van snoep als snack (25%) dan kinderen die de snoepreclames niet hadden gezien (34%). In het experiment van Jeffrey e.a. (1982) kozen vier- tot tienjarigen die naar reclames voor ongezonde voedingsmiddelen hadden gekeken significant vaker calorierijke snacks dan kinderen die de commercials niet hadden gezien, maar dit effect ging alleen op voor jongens. Dawson e.a. (1988) ten slotte vonden dat het consumptiegedrag van vijf- en zesjarigen die commercials voor ongezonde producten hadden gezien, significant groter was dan dat van kinderen die commercials hadden gezien voor gezonde producten (M = vs. M = 10.50). De resultaten van de overige experimenten zijn minder eenduidig. Goldberg en Gorn (1980) en Peterson e.a. (1984) vonden geen effect van reclame, terwijl Galst (1980) een negatief effect vaststelde. Bij deze studies kunnen de effecten van reclame voor voedingsmiddelen echter niet los gezien worden van andere experimentele stimuli, zoals blootstelling aan informatiespots van de overheid (Peterson e.a., 1984) of opvoedkundig commentaar van ouders tijdens het kijken (Galst, 1980), zodat geen uitsluitsel kan worden gegeven over de rol van voedingsmiddelenreclame in het consumptiegedrag van kinderen.

14 De Invloed van Televisiereclame op Kinderen en Adolescenten 14 Discussie Het belangrijkste doel van dit vote-counting review was inzicht te verkrijgen in de status-quo van het empirische onderzoek naar drie nadelige effecten van televisiereclame: materialisme, gezinsconflict en ongezonde eetgewoonten. De Validiteit van de Hypothesen Reclame bevordert materialisme. Uit de grote meerderheid van de correlationele studies naar de relatie tussen blootstelling aan reclame en materialisme blijkt dat tussen deze twee variabelen een verband bestaat, dat door Cohen (1988) getypeerd zou worden als klein tot middelgroot. De relatie blijft in de meeste van deze studies staan na controle van mogelijke derde variabelen zoals leeftijd, sekse, sociaal-economische status en schoolprestaties. De correlationele resultaten worden bevestigd door het quasi-experiment van Greenberg en Brand (1993) en het experiment van Goldberg en Gorn (1978). Hoewel meer onderzoek nodig is om tot definitieve causale uitspraken te komen, suggereert onze analyse dat blootstelling aan televisiereclame materialistische waarden in kinderen stimuleert. Reclame bevordert gezinsconflict. De correlationele studies naar een of meer van de paden tussen reclame en gezinsconflict leveren zonder uitzondering kleine tot middelgrote verbanden op. Deze positieve verbanden worden slechts gedeeltelijk bevestigd door het experiment van Goldberg en Gorn (1978). De resultaten van zowel het correlationele als het experimentele onderzoek zijn in overeenstemming met de hypothese dat reclame gezinsconflict stimuleert. Verreweg het meeste onderzoek is echter correlationeel, terwijl de

15 De Invloed van Televisiereclame op Kinderen en Adolescenten 15 enige experimentele studie weinig overtuigende resultaten laat zien. Hoewel het onderzoek in overeenstemming is met de hypothese dat reclame gezinsconflict bevordert, lijkt definitieve evidentie voor een causaal verband tot op heden te ontbreken. Reclame leidt tot ongezonde eetgewoonten. In het meeste correlationele onderzoek naar de relatie tussen blootstelling aan reclame en consumptiegedrag van kinderen wordt een kleine tot middelgrote relatie gevonden, terwijl de meeste studies naar de relatie tussen reclame en overgewicht van kinderen een significante, maar kleine relatie opleveren. Deze relaties blijven in de meeste studies staan na controle van verschillende kind- en gezinsvariabelen. De invloed van deze derde variabelen, met name het consumptiegedrag van de ouders, blijkt echter soms vele malen sterker dan dat van de reclame- en televisieblootstelling van kinderen. Het uitgevoerde experimentele onderzoek suggereert dat de causale richting van reclame naar verhoogde consumptie loopt en niet andersom. Concluderend kunnen we stellen dat het onderzoek de hypothese bevestigt dat blootstelling aan televisiereclame van invloed is op zowel het consumptiepatroon als het overgewicht van kinderen, hoewel de gevonden verbanden relatief klein zijn. Suggesties voor Toekomstig Onderzoek Ons literatuuroverzicht laat een drietal hiaten in de literatuur zien, waarop toekomstig onderzoek zich zou kunnen richten. In de eerste plaats bestaat er een behoefte aan een grotere verscheidenheid in onderzoeksmethoden. In het geval van reclame-effecten op materialisme en gezinsconflict geldt dat meer causaal onderzoek nodig is om de richting van de relaties vast te stellen. In het geval van reclame-effecten op gezondheid en overgewicht is onderzoek

16 De Invloed van Televisiereclame op Kinderen en Adolescenten 16 gewenst dat de relatieve importantie van verschillende invloedsfactoren op de gezondheid van kinderen en adolescenten in kaart brengt. Toekomstig onderzoek dient tevens meer aandacht te besteden aan de operationalisatie van reclameblootstelling. In de meeste correlationele en causaalcorrelationele studies is reclameblootstelling geoperationaliseerd als televisiekijkfrequentie, waardoor het vaak onduidelijk is of de gevonden relaties daadwerkelijk zijn toe te schrijven aan televisiereclame. In het geval van overgewicht is het bijvoorbeeld voorstelbaar dat kinderen die veel televisiekijken minder bewegen, hetgeen een belangrijke alternatieve verklaring vormt van de gevonden effecten op overgewicht (Renders e.a., 2003). Een manier om reclameblootstelling accuraat vast te stellen is het bijhouden van gedetailleerde televisiedagboeken waarmee nagegaan kan worden hoeveel en welke reclames kinderen en adolescenten precies zien (zie bijv., Bolton, 1983). Op deze manier kan de specifieke rol van televisiereclame bij het ontstaan van materialisme, gezinsconflict en ongezonde eetgewoonten nauwkeuriger worden nagegaan. In de derde en laatste plaats zou toekomstig onderzoek zich meer moeten richten op de onderliggende mechanismen die de effecten van reclame (mede-) bepalen. Tot op heden kenmerkt het reclame-effect onderzoek zich door een vluchtig karakter. Onderzoekers dragen bij aan het wetenschappelijk debat met één of meer studies, en verlaten daarna weer snel het veld. Dit kan de reden zijn dat het reclame-effectonderzoek slechts zelden wordt geleid door expliciete theoretische modellen. Veel studies onderzoeken de relaties tussen reclame en materialisme, gezinsconflicten en ongezonde eetgewoonten als een input-output proces, zonder de mechanismen te onderzoeken die verantwoordelijk kunnen zijn voor deze effecten. Ons review heeft een aantal werkhypothesen opgeleverd om het effect van reclame verder te bestuderen. Toekomstig onderzoek zou zich naar ons idee meer moeten richten op de vraag hoe reclame het leven van kinderen beïnvloedt dan op de vraag of zij dit beïnvloedt.

17 De Invloed van Televisiereclame op Kinderen en Adolescenten 17 Referenties Studies opgenomen de vote-counting analyses worden gemarkeerd door een asterisk. *Atkin, C. K. (1975a). Survey of pre-adolescent's responses tot television commercials. In The effects of television advertising on children, report #6. East Lansing, MI: Michigan State University. (ERIC Document Reproduction Service No. ED116820). *Atkin, C. K. (1975b). Survey of children's and mother's responses tot television commercials. In The effects of television advertising on children, report #8. East Lansing, MI: Michigan State University. (ERIC Document Reproduction Service No. ED123675). Atkin, C. K. (1980). Effects of television advertising on children. In E. L. Palmer & A. Dorr (Eds.), Children and the faces of television: Teaching, violence, selling (pp ). New York: Academic Press. Belk, R. W. (1985). Materialism: Trait aspects of living in the material world. Journal of Consumer Research, 12, *Bolton, R. N. (1983). Modeling the impact of television food advertising on children s diets. Current Issues and Research in Advertising, 6, *Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2000). The impact of television advertising on children s Christmas wishes. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 44, *Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2003). The unintended effects of television advertising: A parent-child survey. Communication Research, 30, Bushman, B. J. (1994). Vote-counting procedures in meta-analysis. In H. Cooper & L. V. Hedges (Eds.), The handbook of research synthesis (pp ). New York: Russell Sage Foundation. *Churchill, G. A., & Moschis, G. P. (1979). Television and interpersonal influences on adolescent consumer learning. Journal of Consumer Research, 6,

18 De Invloed van Televisiereclame op Kinderen en Adolescenten 18 Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences. (2nd ed.) Hillsdale, NJ: Erlbaum. Consumers International (1996). A spoonful of sugar. Television food advertising aimed at children: An International Survey. London: Consumers International. *Coon, K. A., Goldberg, J., Rogers, B. L., Tucker, K. L. (2001). Relationships between use of television during meals and children s food consumption patterns. Pediatrics, 107, e7. Available at the Pediatrics web site: *Dawson, B. L., Jeffrey, D., Balfour, P., Walsh, J.A. (1988). Television food commercials effect on children s resistance to temptation. Journal of Applied Social Psychology, 18, *Dietz, W. H., & Gortmaker, S. L. (1985). Do we fatten our children at the television set? Obesity and television viewing in children and adolescents. Pediatrics, 75, *Galst, J. P. (1980). Television food commercials and pro-nutritional public service announcements as determinants of young children s snack choices. Child Development, 51, *Galst, J., & White, M. (1976). The unhealthy persuader: The reinforcing value of television and children's purchase-influencing attempts at the supermarket. Child Development, 47, *Goldberg, M. E., & Gorn, G. J. (1978). Some unintended consequences of TV advertising to children. Journal of Consumer Research, 5(1), *Gorn, G. J., & Goldberg, M. E. (1980). Children s responses to repetitive television commercials. Journal of Consumer Research, 6, *Gorn, G. J., & Goldberg, M. E. (1982). Behavioral evidence of the effects of televised food messages on children. Journal of Consumer Research, 9,

19 De Invloed van Televisiereclame op Kinderen en Adolescenten 19 *Gracey, D., Stanley, N., Burke, V., Corti, B., & Beilin, L. J. (1996). Nutritional knowledge, beliefs and behaviours in teenage school students. Health Education Research, 11, *Greenberg, B. S., & Brand, J. E. (1993). Television news and advertising in schools: The Channel One controversy. Journal of Communication, 43(1), *Hancox, R. J., Milne, B. J., & Poulton, R. (2004). Association between child and adolescent television viewing and adult health: A longitudinal birth cohort study. The Lancet, 364, *Isler, L., Popper, E. T., & Ward, S. (1987). Children s purchase requests and parental responses: Results from a diary study. Journal of Advertising Research, 27(5), *Jeffrey, D. B., McLellarn, R. W., & Fox, D. T. (1982). The development of children s eating habits: The role of television commercials. Health Education Quarterly, 9, Johnson, B. T., & Eagly, A. H. (2000). Quantitative synthesis of social psychological research. In H. T. Reis & C. M. Judd (Eds.), Handbook of research methods in social psychology. London: Cambridge University Press. Kunkel, D., Wilcox, B. L., Cantor, J., Palmer, E., Linn, S., & Dowrick, P. (2004). Report of the APA task force on advertising and children. Retrieved August 18, 2004, from the American Psychological Association web site: releases/childrenads.pdf. *Moschis, G. P., & Churchill, G. A. (1978). Consumer socialization: A theoretical and empirical analysis. Journal of Marketing Research, 15, *Moschis, G. P., & Moore, R. L. (1982). A longitudinal study of television advertising effects. Journal of Consumer Research, 9,

20 De Invloed van Televisiereclame op Kinderen en Adolescenten 20 *Peterson, P.E., Jeffrey, D. B., Bridgwater, C. A., & Dawson, B. (1984). How pronutrition television programming affects children s dietary habits. Developmental Psychology, 20, Pollay, R. W. (1986). The distorted mirror: Reflections on the unintended consequences of advertising. Journal of Marketing, 50(2), Renders, C. M., Seidell, J. C., Van Mechelen, W., & Hirasing, R. H. (2003). Overgewicht bij kinderen en adolescenten. Maarssen : Elsevier. *Ritchey, N., & Olson, C. (1983). Relationships between family variables and children s preference for and consumption of sweet foods. Ecology of Food and Nutrition, 13, Robertson, T. S. (1979). Parental mediation of television advertising effects. Journal of Communication, 29(1), *Robertson, T. S., & Rossiter, J. R. (1976). Short-run advertising effects on children: A field study. Journal of Marketing Research, 13, *Robertson, T. S., & Rossiter, J. R. (1977). Children s responsiveness to commercials. Journal of Communication, 27(1), *Robertson, T. S., Ward, S., Gatignon, H., & Klees, D. M. (1989). Advertising and children: A cross-cultural study. Communication Research, 16, *Robinson, T. N., Hammer, L. D., Killen, J. D., Kraemer, H. C., Wilson, D. M., Hayward, C., & Taylor, C. B. (1993). Does television viewing increase obesity and reduce physical activity? Cross-sectional and longitudinal analyses among adolescent girls. Pediatrics, 91, *Stoneman, Z., & Brody, G. H. (1981). The indirect impact of child-oriented advertisements on mother-child interactions. Journal of Applied Developmental Psychology, 2,

21 De Invloed van Televisiereclame op Kinderen en Adolescenten 21 *Taras, H., Sallis, T., Patterson, T., Nader, P., Nelson, J. (1989). Television influence on children s diets and physical activity. Journal of Developmental and Behavioral Pediatrics, 10, *Ward, S., & Wackman, D. (1971). Family and media influences on adolescent consumer learning. American Behavioral Scientist, 14, *Ward, S., & Wackman, D. (1972). Television advertising and intrafamily influence: Children's purchase attempts and parental yielding. In Rubinstein, E. A., Comstock, G. A., & Murray, J. P. (Eds.), Television and Social Behavior Vol. IV: Television in Day-to-Day Life: Patterns of Use, (pp ). Washington DC: U.S. Department of Health, Education, and Welfare.

22 De Invloed van Televisiereclame op Kinderen en Adolescenten 22 Tabel 1 Correlationele Studies naar de Relatie Tussen Blootstelling aan Reclame en Materialisme Onderzoek Leeftijd in jaren N Metingen van blootstelling Controlevariabelen Moderator variabelen Belangrijkste uitkomsten* Ward & Wackman (1971) 13-15; TV kijkfrequentie SES, IQ, geld, Leeftijd gezinscommunicatie, motivaties voor het kijken naar commercials, lezen van tijdschriften jaar = -.01ns jaar = -.07ns Atkin (1975a) 9-11; TV kijkfrequentie; Reclamekijkfrequentie Geen en leeftijd, sekse, SES, schoolprestaties Leeftijd; Sekse; SES TV kijkfrequentie: r =.24 pr =.18 Reclamekijkfrequentie: r =.22 pr =.13 Atkin (1975b) 4-6; 6-9; Zaterdagochtend kijkfrequentie Geen en leeftijd, sekse, etniciteit, schoolprestaties Leeftijd Sekse r =.25 pr =.10 Moderatoreffect leeftijd: 4-6 jr. pr =.04ns 6-9 jr. pr = jr. pr =.19 Moderatoreffect sekse: jongens pr =.15 meisjes pr =.05ns Moschis & Churchill, (1978) Churchill & Moschis (1979) TV kijkfrequentie Geen en leeftijd, sekse, SES, gezinscommunicatie, Geen r =.13 =.07ns communicatie met leeftijdgenoten; motivaties voor het kijken naar commercials en TV programma's, lezen kranten, consumentenopvoeding TV kijkfrequentie Leeftijd, sekse, SES, gezinscommunicatie, communicatie met leeftijdgenoten, geboortevolgorde Geen =.11 Moschis & Moore (1982) 12-15; Reclamekijkfrequentie Geen Leeftijd Cross-sectionele resultaten: r =.32 Idem Idem Idem Idem Leeftijd, sekse, SES, etniciteit, gezinscommunicatie, communicatie met leeftijdgenoten, materialisme jaar 0. Leeftijd; Materialisme jr 0; Gezinscommunicatie; Communicatie met leeftijdgenoten Longitudinale resultaten: r =.19 pr =.09ns Moderatoreffect materialisme jaar 0: laag pr =.24 hoog pr =.09ns Buijzen & Valkenburg (2003) Reclamekijkfrequentie Geen Leeftijd Sekse SES Gezinscommunicatie over reclame Moderatoreffect gezinscommunicatie: laag pr =.22 hoog pr =.14ns =.22 Moderatoreffect gezinscommunicatie: laag =.30 hoog =.13ns *r = product-moment correlatiecoëfficiënt; pr = partiële correlatiecoëfficiënt, = gestandaardiseerde multipele regressiecoëfficiënt. Alle vermelde coëfficiënten zijn significant op ten minste p <.05, tenzij anders aangegeven (ns = niet significant).

23 De Invloed van Televisiereclame op Kinderen en Adolescenten 23 Tabel 2 Correlationele Studies naar de Relatie tussen Blootstelling aan Reclame en Gezinsconflict Onderzochte relatie* Onderzoek Leeftijd in jaren N Controlevariabelen Moderator variabelen Reclameblootstelling - aankoopverzoeken (H2a) Aankoopverzoeken gezinsconflict (H2b) Reclameblootstelling - gezinsconflict (H2) Atkin (1975a) 9-11; Geen en leeftijd, sekse, SES, schoolprestaties Leeftijd Sekse SES r =.32 pr =.27 pr =.46 r =.20 pr =.13 Moderatoreffect sekse: jongens r =.23 meisjes r =.03ns Atkin (1975b) 4-6; 6-9; Geen en leeftijd, sekse, etniciteit, schoolprestaties Leeftijd Sekse r =.41 pr =.29 pr =.25 r =.08 pr =.10 Moderatoreffect sekse: jongens r =.14 meisjes r =.07ns Moderatoreffect leeftijd: 4-6 jr pr = -.02ns 6-9 jr pr = jr pr =.28 Buijzen & Valkenburg (2003) Geen Leeftijd Sekse SES β =.11 β =.12 Moderatoreffect SES: Gezinscommunicatie Hoog β = Laag β =.23.04ns Niet significant Robertson & Rossiter (1976) Geen Geen r = Galst & White (1976) Isler e.a. (1987) Geen Geen r = Geen Geen r = Buijzen & Valkenburg (2000) Geen en leeftijd, sekse Geen r =.31 pr = Robertson e.a. (1989) Ward & Wackman (1972) Leeftijd, vraaggedrag, Geen β =.25 β = communicatiegedrag, onafhankelijk gedrag Geen Geen -- r = *r = product-moment correlatiecoëfficiënt; pr = partiële correlatiecoëfficiënt, = gestandaardiseerde multipele regressiecoëfficiënt. Alle vermelde coëfficiënten zijn significant op ten minste p <.05, tenzij anders aangegeven (ns = niet significant).

24 De Invloed van Televisiereclame op Kinderen en Adolescenten 24 Tabel 3 Correlationele Studies naar de Relatie tussen Blootstelling aan Reclame en Ongezonde Eetgewoonten Onderzoek Leeftijd in jaren N Metingen van blootstelling Afhankelijke variabele Controlevariabelen Moderator variabelen Belangrijkste uitkomsten* Atkin (1975a) 9-11; Reclamekijkfrequentie Consumptiegedrag Geen en leeftijd, sekse, SES, schoolprestaties Leeftijd r =.30 Sekse pr =. 28 SES Restricties Moderatoreffect sekse: mbt snacken jongens pr =.20 meisjes pr =.33 Moderatoreffect restricties: geen restricties pr =.31 restricties pr =.24 Bolton (1983) Reclamekijkfrequentie Consumptiegedrag Reclamekijkfrequentie ouders, snackfrequentie ouders, toezicht TV kijken Geen β =.15 Coon e.a. (2001) TV kijkfrequentie Consumptiegedrag Leeftijd, sekse, etniciteit, SES, gezinssamenstelling, kennis over voeding ouders, snackfrequentie ouders Geen Gezonde producten: β = -.16 Ongezonde producten: β =.14 Ritchey & TV kijkfrequentie Consumptiegedrag Olson (1983) Snackfrequentie ouders attitude ouders t.o.v. zoetwaren Geen β =.25 Taras e.a. (1989) TV kijkfrequentie Consumptiegedrag Geen Geen r =.34 Gracey e.a. (1996) Dietz & Gortmaker (1985) Weekend TV kijkfrequentie 6-11; Vetgehalte Leeftijd, sekse, school, invloed op voeding thuis, drinkgedrag TV kijkfrequentie Vetgehalte SES, leeftijd, aantal broers en zussen, geboortevolgorde, etniciteit, overgewicht jaar 0. Geen β =.06 Leeftijd Cross-sectionele resultaten: Overgewicht: 6-11: β = : β =.02 Obesitas: 6-11: β = : β =.01 Geen Longitudinale resultaten: Overgewicht: β =.03 Obesitas: β =.01 Robinson e.a. (1993) Idem Idem TV kijkfrequentie Idem Vetgehalte, BMI Idem Geen en leeftijd, etniciteit, SES, fysieke activiteit jaar 0, BMI ouders. Idem Geen Geen Cross-sectionele resultaten: Vet: r =.01ns, β = -.40ns BMI: r =.05ns, β = -.07ns Longitudinale resultaten: Vet: r =.03ns, β = -.19ns BMI: r =.01ns, β = -.40ns Hancox e.a. (2004) TV kijkfrequentie tijdens jeugd BMI op 26- jarige leeftijd SES, BMI op 5-jarige leeftijd, BMI ouders, fysieke activiteit -- β =.11 *r = product-moment correlatiecoëfficiënt; pr = partiële correlatiecoëfficiënt, = gestandaardiseerde multipele regressiecoëfficiënt. Alle vermelde coëfficiënten zijn significant op ten minste p <.05, tenzij anders aangegeven (ns = niet significant).