Verschillen in reclameperceptie binnen de Nederlandse bevolking

Transcriptie

1 Verschillen in reclameperceptie binnen de Nederlandse bevolking Edo Santek Collegekaartnummer Semester 2, Collegejaar februari 2008 Bachelorscriptie Bedrijfskunde Drs. Ing. Toon Meulemans Afdeling Bedrijfskunde Faculteit der Economische Wetenschappen en Econometrie Universiteit van Amsterdam

2 Inhoudsopgave 1. Inleiding 3 2. Theoretisch kader De rol van reclame in het koopproces Cultuur Niveaus van cultuur Manifestaties van cultuur Vijf dimensies van waarden waarop nationale culturen van elkaar verschillen Scores van de drie landen op de dimensies van Hofstede Acculturatie van allochtonen Verschillen in soort reclames die effectief zijn in verschillende soorten culturen Onderzoeksopzet Sample Gebruikte techniek Vragen Resultaten Conclusie Literatuur 30 2

3 1. Inleiding Nederland is een multicultureel land geworden. Dit betekent dit dat er in Nederland veel mensen met verschillende culturele kenmerken zijn. Een van de vele gebieden die worden beïnvloed door deze verscheidenheid van mensen is marketing. Hoe verscheidener de maatschappij waarin producten, diensten aangeboden worden, hoe ingewikkelder dit proces wordt. Dit geldt vooral voor reclame. Reclameperceptie wordt immers in grote mate bepaald door de culturele invloeden waaraan een persoon blootgesteld staat. Dit betekent dat er een grote kans is dat twee personen die aan verschillende culturele invloeden blootgesteld staan, dezelfde reclame verschillend zullen percipiëren en beoordelen. Ondanks de gestelde invloed op de reclameperceptie krijgt men na het analyseren van het reclame aanbod in de Nederlandse media niet de indruk dat er veel rekening wordt gehouden met de verschillen in afkomst en cultuur van mensen binnen Nederland. Het zou kunnen dat bedrijven zich niet bewust zijn van de voordelen die behaald kunnen worden door het aanpassen van reclames aan groepen met verschillende culturele kenmerken of de nadelen waarmee men te maken kan krijgen als reclames gebruikt worden die bij sommige groepen negatieve gevoelens kunnen oproepen. Een andere mogelijkheid is dat bedrijven ervan uitgaan dat de meeste mensen met een andere afkomst inmiddels dermate zijn aangepast aan de Nederlandse cultuur dat ze qua reclameperceptie niet veel zullen verschillen van autochtone Nederlanders. Dit stuk zorgt voor een grotere duidelijkheid over de verschillen in reclameperceptie tussen inwoners van Nederland met verschillende afkomst. Eerst wordt gekeken of in de literatuur het een en ander te vinden is over de acculturatie van allochtonen in Nederland. Aan de hand van deze theorie wordt gekeken of we verwachtingen kunnen formuleren ten aanzien van de verschillen in reclameperceptie tussen mensen met verschillende afkomst. Vervolgens wordt aan de hand van een surveyonderzoek geprobeerd een indicatie te geven over de daadwerkelijke verschillen in reclameperceptie. Aan het surveyonderzoek doen leden van de vier grootste etnische groepen in Nederland mee, namelijk; Nederlanders, Surinamers, Turken en Marokkaanen. Voor deze groepen is gekozen omdat zij vanwege hun omvang het belangrijkst zijn voor aanbieders. Dit stuk geeft aanbieders in Nederland een inzicht over de verschillen in reclameperceptie tussen mensen met verschillende afkomst. Hopelijk kunnen ze hierdoor beter inschatten welke 3

4 voordelen ze kunnen behalen door bij hun reclamecampagnes meer rekening te houden met de culturele verschillen binnen de Nederlandse samenleving en kan het een basis vormen voor verder onderzoek op dit gebied. 4

5 2. Theoretisch kader Eerst word kort gekeken welke rol reclame speelt in het koopproces van de consument en wordt duidelijk gemaakt waarom de culturele invloeden waar een consument aan is blootgesteld zo n grote invloed hebben op diens reclameperceptie. Vervolgens wordt uitgelegd wat er in de context van dit onderzoek wordt bedoeld met cultuur en wordt het begrip verder uitgewerkt worden. Ook kijken we naar de manieren waarop culturen van elkaar kunnen verschillen en de invloed die deze verschillen hebben op de reclameperceptie van de mensen die tot die culturen behoren. Als laatste zal worden gekeken naar theorie over acculturatie van allochtonen en wat we hieruit kunnen opmaken over de mate van acculturatie van allochtonen in Nederland. 2.1 De rol van reclame in het koopproces Marketing stimuli spelen een belangrijke rol in het koopproces van consumenten. Samen met economische, technologische, politieke en culturele stimuli beïnvloeden ze de consument tijdens het koopproces en bij de uiteindelijke koopbeslissing. Reclame is een belangrijk onderdeel van marketing. Door middel van reclame proberen bedrijven hun producten bij consumenten onder de aandacht te brengen en deze te overtuigen van de toegevoegde waarde van hun product. De manier waarop consumenten een reclame opvatten en de manier waarop het hun beïnvloedt (reclameperceptie) hangt af van de karakteristieken van de bepaalde consument. Deze karakteristieken hangen af van culturele, sociale, personele en psychologische factoren. Vooral culturele factoren zijn volgens Kotler (2003) belangrijk bij het koopgedrag. Cultuur is namelijk een bepalende factor van het gedrag en de behoeftes van een persoon. 2.2 Cultuur Wat wordt er eigenlijk bedoeld met cultuur? Cultuur is oorspronkelijk een agrarische term en wordt overdrachtelijk in twee betekenissen gebruikt die soms verward worden: cultuur in engere zin, dat is beschaving en haar uitingsvormen zoals kunst en literatuur, en cultuur in antropologische zin, dat zijn alle sociaal overgedragen vormen van menselijk denken, voelen en handelen. Makkelijker gezegd gaat het bij cultuur in antropologische vorm, zoals gebruikt in de 5

6 context van dit onderzoek, om de lijm die een bepaalde groep mensen met elkaar verbindt. Het zou gezien kunnen worden als een set van regels en voorschriften voor gedrag, die binnen een bepaalde groep zijn aangenomen. Hofstede definieert cultuur als de collectieve mentale voorprogrammering die de leden van één groep of categorie mensen onderscheidt van die van andere. Cultuur is geen karakteristiek van individuen, het betrekt een bepaald aantal mensen, dat is geconditioneerd door hetzelfde onderwijs en levenservaringen. Individuen zijn daarom producten van hun cultuur: ze zijn door hun omgeving geconditioneerd om zich op een bepaalde manier te gedragen. ( Hofstede, 1991) Geertz (1973, p. 49) stelt dan ook dat zoiets als human nature zonder cultuur niet bestaat. Zonder interactie met cultuur en de leiding van systemen van significante symbolen zou ons zenuwstelsel niet in staat zijn om ons gedrag te sturen. Mensen zijn incomplete of onafgemaakte dieren die zich zelf compleet maken door cultuur stelt Geertz. Conclusies uit psychoanalytisch werk van Roland (1988, p. 324) komen overeen met deze stelling. Uit het werk van Roland blijkt dat het soort persoonlijkheid die mensen uiteindelijk ontwikkelen, hoe ze functioneren en communiceren in de maatschappij, hoe ze zich gedragen en de wereld ervaren, zowel als hun idealen, grotendeels gevormd zijn door de cultuur en maatschappij waar zij toe behoren. Onze ideeën, waarden, gedrag en emoties zijn culturele producten. We zijn individuen die gestuurd worden door culturele patronen oftewel historisch gecreëerde systemen van waarde Niveaus van cultuur. De term cultuur kan betrekking hebben op etnische of nationale groepen, maar ook op groepen binnen een maatschappij, op verschillende niveaus zoals land, leeftijdsgroep, beroep en sociale klasse. De sociale programmering van een individu hangt af van de groepen of categorieën waar deze toe behoort. Het is belangrijk specifiek te zijn over het niveau van cultuur, bijvoorbeeld: nationale cultuur, bedrijfscultuur of leeftijdscultuur. Op deze manier kan verwarring worden vermeden. Wat waar is op het ene niveau hoeft niet waar te zijn voor een ander niveau. ( Hofstede geciteerd in: De Mooij,1994, hfdst. 4) In dit onderzoek zal de term cultuur gebruikt worden met betrekking tot groepen binnen een 6

7 maatschappij. Het gaat namelijk om groepen mensen die afkomstig zijn uit een bepaald land maar nu tot de Nederlandse maatschappij behoren. Het verwarrende hieraan is dat het kijken naar groepen binnen een maatschappij gecombineerd wordt met het kijken naar nationale groepen. De culturele kenmerken van mensen uit het land van herkomst zullen dan ook gebruikt worden om hypotheses voor dit onderzoek te vormen aangezien over de (veranderde) culturele kenmerken van allochtonen in Nederland weinig bekend is. De verwachting is dat deze mensen voor een deel dezelfde culturele eigenschappen zullen vertonen als mensen uit het land van herkomst. Ze zullen ook voor een deel andere culturele kenmerken vertonen aangezien zij inmiddels gedeeltelijk zijn aangepast aan de Nederlandse cultuur. Het indelen van culturele groepen met behulp van nationale grenzen vormt overigens een discussiepunt. Binnen nationale grenzen bestaat namelijk erg veel diversiteit bestaat. Toch zijn veel landen een historisch ontwikkeld geheel delen ze een dominante taal, media, scholingssysteem, en nationale markt voor producten en diensten. Sprekers van een bepaalde taal die gedurende een historische periode in een specifieke geografische regio wonen zullen gedeelde overtuigingen, attitudes, normen, en waarden vormen. Deze gedeelde elementen van cultuur worden meestal overgebracht van generatie op generatie. (Hofstede, 1991) Uit onderzoek van Shalom Schwartz (2002) is dan ook gebleken dat culturele afstand tussen landen in 183 van de 187 onderzochte gevallen groter was dan binnen landen. Dit geeft aan dat culturele homogeniteit varieert van land tot land maar dat landgrenzen wel gebruikt kunnen worden voor het indelen van culturele groepen Manifestaties van cultuur Hofstede (1991, p. 9) onderscheidt 4 manieren waarop culturen zich kunnen manifesteren. Dit kan door middel van symbolen, helden, rituelen en waarden. De eerste drie zijn uitingen van cultuur. Ze zijn voor buitenstaanders zichtbaar. Symbolen zijn woorden, gebaren, beelden of objecten die een bepaalde betekenis meedragen die alleen door leden van een bepaalde cultuur wordt begrepen. Helden zijn mensen, levend of dood, echt of fictief, die in een bepaalde maatschappij erg gewaardeerd worden en dus als voorbeeld kunnen dienen. Rituelen zijn collectieve activiteiten die sociaal als essentieel gezien worden binnen een cultuur. 7

8 Voorbeelden zijn manieren van groeten, manieren van respect betuigen aan anderen en sociale en religieuze ceremonieën. De vierde manifestatie van cultuur zijn waarden. Hofstede noemt waarden de kern van cultuur. Ze worden door hem gedefinieerd als tendenties om een bepaalde staat te preferen over anderen". Zo zal een gemiddelde Nederlandse consument plezier als een van de belangrijkste waarden in het leven zien, terwijl een gemiddelde Japanse consument plezier ook als belangrijk zal ervaren maar niet zo belangrijk als het vervullen van verplichtingen. De Nederlandse consument prefereert dus de waarde plezier boven de waarde vervullen van verplichtingen terwijl het bij de Japanse consument andersom is. Waarden zijn een van de eerste dingen die kinderen worden bijgebracht. Dit gebeurt niet bewust maar impliciet. Een kind verwerft tijdens het proces van opgroeien, door invloed van familie of andere belangrijke instituties, een set van waarden, percepties, voorkeuren en gedrag. Deze set wordt grotendeels bepaald door de cultuur waarin het kind opgroeit. Zo zal bijvoorbeeld een kind dat in Amerika opgroeit aan de volgende waarden blootgesteld worden: succes, activiteit, efficiëntie, vooruitgang, materiële comfort, individualisme, vrijheid, humanitarisme en jeugdigheid. Een kind dat in een ander gebied opgroeit, zal met andere waarden in contact komen en daarom op een andere manier gevormd worden. (De Mooij, 1998, p. 45) Aan de hand van de verschillen in manifestaties tussen culturen kunnen mogelijke verschillen in reclameperceptie tussen mensen uit verschillende landen verduidelijkt worden. Zo kunnen symbolen die in een bepaalde reclame gebruikt worden in verschillende gebieden een andere betekenis hebben. Ook kunnen mensen of figuren die in een bepaalde cultuur erg gewaardeerd worden in een andere cultuur niet zo gewaardeerd worden of zelfs negatieve gevoelens oproepen. Rituelen die in een bepaald gebied positieve associaties oproepen zullen in andere gebieden misschien niet begrepen worden of andere gevoelens oproepen. Nationale culturen zijn echter vooral verankerd in diepgewortelde waarden. Waarden worden in het moderne marketing gebruikt om een "brand" te positioneren en te differentiëren tegenover andere "brands". Het verschilt echter per cultuur welke rol een bepaalde waarde speelt. Hofstede stelt: Verschillen in waarden betekenen dat de één abnormaal vindt wat de ander als normaal beschouwt, goed wat de ander slecht vindt, en vies wat bij de ander schoon is. 8

9 Vijf dimensies van waarden waarop nationale culturen van elkaar verschillen. Nationale culturen verschillen van elkaar op alle mogelijke manieren, maar in de verwarrende veelheid van nationale cultuurverschillen zijn vijf onafhankelijke dimensies van waarden aan te tonen, die teruggaan op vijf fundamentele problemen die elke samenleving op haar eigen manier moet oplossen. Deze door Hofstede onderscheiden dimensies zijn: Machtafstand, dat is de mate waarin de minder machtige leden van instituties of organisaties in een land verwachten en accepteren dat de macht ongelijk verdeeld is. Sommige culturen leggen meer de nadruk op ongelijkheid of op gelijkheid dan andere. Individualisme tegenover collectivisme. Individualisme staat voor een samenleving waarin de onderlinge banden tussen individuen los zijn: iedereen wordt geacht uitsluitend te zorgen voor zichzelf en voor zijn of haar naaste familie. Collectivisme staat voor een samenleving waarin mensen vanaf hun geboorte opgenomen zijn in hechte groepen, die hun levenslang bescherming bieden in ruil voor onvoorwaardelijke loyaliteit. Deze dimensie bepaalt of mensen bij voorkeur alleen optreden of samen. Masculiniteit tegenover femininiteit. Masculiniteit staat voor een samenleving waarin de emotionele rollen van de seksen duidelijk gescheiden zijn: mannen worden geacht assertief en hard te zijn en gericht op materieel succes; vrouwen horen bescheiden en teder te zijn en vooral gericht op de kwaliteit van het bestaan. Feminiteit staat voor een samenleving waarin emotionele sekserollen elkaar overlappen: zowel mannen als vrouwen worden geacht bescheiden en teder te zijn en gericht op de kwaliteit van het bestaan. Masculiene culturen zijn als geheel hard en sympathiseren met de sterken, feminiene zijn als geheel zacht en sympathiseren met de zwakken. Onzekerheidsvermijding, dat is de mate waarin de leden van een cultuur zich bedreigd voelen door onzekere of onbekende situaties. Sterk onzekerheidsvermijdende culturen zijn star en intolerant, zwak onzekerheidsvermijdende zijn eerder soepel en tolerant. Culturen met een sterke onzekerheidsvermijding moedigen het gevoel aan dat wat anders is, gevaarlijk is ; tegenovergestelde culturen vinden wat anders is, eerder interessant dan gevaarlijk. De vijfde dimensie is lange of korte termijngerichtheid. Hierbij gaat het om het nastreven van deugden die in de toekomst beloond zullen worden, met name doorzettingsvermogen en spaarzaamheid, of van deugden die ontleend zijn aan het verleden en/of de nadruk leggen op het 9

10 heden, in het bijzonder respect voor traditie, het bewaren van je gezicht en het nakomen van sociale verplichtingen. Deze dimensie zal echter verder niet gebruikt worden in het onderzoek omdat voor deze dimensie niet bekend is hoe de in dit onderzoek gebruikte landen erop scoren. (Hofstede, 2002) 2.3. Scores van de vier landen op de dimensies van Hofstede In het boek Allemaal andersdenkenden (1995) van Hofstede worden 50 landen aan de hand van gedaan onderzoek gescoord op de eerste vier van de bovengenoemde vijf dimensies. Onder deze vijftig landen bevinden zich Nederland, Marokko en Turkije. Suriname is niet opgenomen in het onderzoek. Om toch een beeld te krijgen van hoe Suriname scoort op deze dimensies zal een gemiddelde genomen worden van twee landen uit de regio van Suriname die wel in het onderzoek zijn opgenomen, namelijk Brazilië en Venezuela. We kunnen dit doen omdat uit de gegevens blijkt dat landen uit dezelfde regio dicht bij elkaar zitten qua scores. De landen worden in het boek niet gescoord op de vijfde dimensie; lange of korte termijngerichtheid. Aangezien deze scores gebruikt zullen worden om de hypotheses voor dit onderzoek te vormen en het niet mogelijk is op een andere manier aan de score van deze landen op de vijfde dimensie te komen, zal deze dimensie niet in het onderzoek opgenomen worden. Machtsafstan d Individualism e Masculiniteit Onzekerheidsverm ijding Marokko Nederland Turkije Regio Suriname Scores van deze groepen. - Een land kan op een dimensie score van 1tot

11 2.4 Acculturatie van allochtonen Mensen die verhuizen van het ene land verhuizen naar een ander blijven natuurlijk niet voor eeuwig de culturele kenmerken vertonen van het land van herkomst. Voor ons onderzoek is het van belang om in te kunnen schatten in hoeverre de allochtonen in Nederland de culturele kenmerken van het land van herkomst hebben vervangen door Nederlandse culturele kenmerken. Aangezien er weinig over dit onderwerp bekend is moeten wij afgaan op onderzoek dat in andere landen is gedaan. Onderzoek in immigratielanden als Australië en Nieuw-Zeeland suggereert dat families gemiddeld drie generaties nodig hebben om zich bij het waardepatroon van de meerderheid aan te sluiten (Hofstede, 2001, p. 430). De eerste generatie, die opgegroeid is in het land van herkomst, handhaaft grotendeels de oude waarden. De tweede generatie wordt thuis volgens de oude waarden opgevoed, maar ontmoet op straat, op school en op het werk de waarden van de nieuwe omgeving; en spreekt de nieuwe taal. De derde generatie is cultureel geïntegreerd in het nieuwe vaderland. Het is plausibel aan te nemen dat deze drie generatie regel ook voor Nederland opgaat. De mensen uit immigratiegolven van meer dan dertig jaar terug worden zelden meer als allochtonen herkend: denk aan Duitse en Oost-Europese Joden, Indische Nederlanders, Italiaanse en Spaanse gastarbeiders. De Molukkers vormen een uitzondering zij zijn al meer dan vijftig jaar in Nederland omdat ze door eigen voorkeur en door het gevoerde beleid lang in isolatie gewoond hebben; pas in de laatste tijd is hun integratie meer op gang gekomen. De leden van de in dit onderzoek gebruikte allochtone groepen zullen zich dan ook langzamerhand aanpassen aan het Nederlandse waardepatroon. Dit proces is op dit moment volop in gang. Aangezien er geen data beschikbaar is over de culturele kenmerken die allochtonen in Nederland op dit moment vertonen en in hoeverre zij zich al hebben aangepast zullen wij voor dit onderzoek data moeten gebruiken die beschikbaar zijn over de bevolking van de landen van herkomst. Dit is mogelijk aangezien het te verwachten is dat de mensen uit de drie verschillende landen zich in een vergelijkbaar tempo aanpassen aan de Nederlandse cultuur waardoor de relatieve verschillen tussen de scores op de vier dimensies die gebruikt worden ongeveer gelijk blijven. Dit kan echter alleen omdat het grootste gedeelte van de mensen uit deze drie landen ongeveer in dezelfde tijd naar Nederland is gekomen en ze daarom ongeveer op het zelfde punt in het aanpassingsproces zitten. 11

12 2.5. Verschillen in soort reclames die effectief zijn in verschillende soorten culturen Landen scoren verschillend op de vier door Hofstede onderscheiden dimensies. Afhankelijk van die scores kunnen we een inschatting maken van de soort reclames die in een bepaald land effectief zullen zijn. Hieronder staat beschreven welke soort reclames bij een relatief hoge of lage score op elk van Hofstedes dimensies effectief is. Machtsafstand In een cultuur met een hogere machtsafstand worden status symbolen vaker gebruikt dan in culturen met een lagere machtsafstand. Een voorbeeld hiervan is het gebruik van status sporten zoals golf of symbolen hiervan zoals golfballen. Het verschil in machtsafstand kan ook geïllustreerd worden door de manier waarop mensen met elkaar omgaan of door het soort mensen gebruikt in een reclame. In een cultuur met een grote machtsafstand geeft bijvoorbeeld een oudere advies aan een jongere. In culturen met een kleine machtsafstand is dit vaak omgekeerd. Ook de relatie tussen baas en ondergeschikte wordt op een andere manier weergegeven. Zo wordt een reclame waarin een ondergeschikte zijn baas voor de gek houdt in een cultuur met kleine machtsafstand grappig gevonden terwijl dit in een cultuur met grote machtsafstand niet het geval is. ( De Mooij, 1998, p ) Individualisme/Collectivisme In collectivistische culturen zijn reclame boodschappen die gericht zijn op voordelen voor de groep (familie, gemeenschap) effectief terwijl in individualistische culturen boodschappen gericht op individuele behoeftes en voorkeuren, persoonlijk succes en onafhankelijkheid beter werken. In individualistische culturen, wordt de consument in reclames vaak aangesproken op een directe en persoonlijke manier. Woorden zoals jij, wij en ik worden vaak gebruikt. In collectivistische culturen zal deze aanpak minder effectief zijn. Hier is een aanpak die gericht is op de groep beter. Dit kan geïllustreerd worden door reclames voor twee verschillende merken sigaretten. De slogan in de reclame van Lucky Strike is I choose en die va L&M is Better in 12

13 companionship. Een ander voorbeeld van een reclame die verschillend opgevat kan worden is een reclame waarin een man in zijn eentje aan het genieten is van een biertje. In een collectivistische cultuur wordt dit vreemd gevonden. Heeft de man geen vrienden? In collectivistische culturen is het immers normaal om samen met vrienden van een biertje te genieten. In een individualistische cultuur wordt deze reclame echter volstrekt normaal gevonden worden. In een dergelijke cultuur is het alleen drinken van bier niets geks en kan het als relaxerend gezien worden. ( De Mooij, 1998, p ) Masculiniteit/femininiteit Winnen is een karakteristiek van masculiene culturen. Het wordt dan ook vaak gebruikt in reclames in dit soort culturen. Vooral een combinatie van individualisme en masculiniteit (de configuratie van Anglo-Germaanse culturen) leidt tot een sterken behoefte om te winnen. Middelmatigheid staat in deze culturen gelijk aan mislukking. Voorbeelden van in dit soort culturen effectieve reclame-uitingen zijn: Being first, The one and only in the world, en Be the best. Dromen en grote verwachtingen zijn ook expressies van masculiene culturen. Boodschappen als A dream come true en A world without limits zijn hier voorbeelden van. Ook is in masculiene culturen is status belangrijk. Door middel van status kan het succes van een persoon gedemonstreerd worden. Feminiene culturen worden gedemonstreerd door zorg, zachtheid en kleine dingen. In plaats van het hyperbole van masculiene culturen wordt understatement in feminiene culturen veel meer gebruikt. Een voorbeeld van een understatement gebruikt in een reclame is de slogan Probably the best beer in the world van Carlsberg. Het gebruik van bekende personen is in feminiene culturen veel minder dan in masculiene culturen. Bekende mensen in feminiene culturen relativeren hun bekendheid vaak omdat anders de spot met ze wordt gedreven. In extreme gevallen worden bekendheden in reclames geparodieerd. 13

14 Een ander verschil is de rolverdeling tussen man en vrouw. In masculiene culturen hebben mannen en vrouwen bijna altijd een typische rolverdeling. De vrouw doet bijvoorbeeld het huishouden en zorgt voor de kinderen terwijl de man aan het werk is. In feminiene culturen kan deze rolverdeling door elkaar lopen. ( De Mooij, 1998, p ) Onzekerheidsvermijding Een sterke onzekerheidvermijding vertaalt zich in de behoefte naar uitleg, structuur, testen, test rapporten, wetenschappelijk bewijs en advies van experts. Ook technologie en design zijn hier belangrijk. Reclames in een cultuur met grote onzekerheidvermijding zijn zeer gestructureerd en gedetailleerd. Ze bevatten veel informatie en vaak een afbeelding van een laboratorium wat wetenschappelijk bewijs illustreert. De producten worden in reclames vaak aangeprijsd door experts, competente professionals, mensen met hoge functies, professoren of psychiaters. Dit moet illustreren dat deze mensen er toe doen en verstand van zaken hebben. Bij voorkeur zullen deze een witte jas dragen. In landen met lage onzekerheidvermijding zal een parodie op deze experts geprefereerd worden. Termen als Beste in de test en Test winnaar zullen vaak gebruikt worden zullen in culturen met hoge onzekerheidsvermijding veelvuldig gebruikt worden. Ook wordt het in culturen met hoge onzekerheidvermijding als belangrijk gezien dat de competentie van het bedrijf getoond wordt. Laten zien hoe een product werkt, met alle technische details is hier onderdeel van. In een cultuur met lage onzekerheidsvermijding wordt meer gefocused op het resultaat. ( De Mooij, 1998, p ) 14

15 3. Onderzoeksopzet 3.1. Sample De steekproef bestaat uit 24 personen, per bevolkingsgroep zes. De deelnemers zijn willekeurig gekozen studenten aan het wetenschappelijk of hoger onderwijs zijn. Dit betekent dat de meeste deelnemers van de tweede generatie zijn. Vanwege het feit dat de deelnemers vrijwel allemaal van de tweede generatie zijn en een goede opleiding volgen zijn de scores niet representatief voor de hele etnische groep waartoe deze mensen behoren. Het doel van dit onderzoek is slechts om een indicatie te geven. Bovendien gaat het om de verschillen tussen de bevolkingsgroepen en aangezien de criteria voor het kiezen van deelnemers voor iedere groep hetzelfde zijn blijven de verschillen relatief gelijk. Er is in dit onderzoek ook niet gecontroleerd worden naar geslacht, opleiding & baan en regio. Dit zijn variabelen die wel van invloed kunnen zijn op de mate van acculturatie van een persoon. De steekproef in dit onderzoek is echter te klein om controle op deze gebieden zinvol te maken. Bovendien gaat het zoals eerder gezegd alleen om het geven van een indicatie ten aanzien van de verschillen in reclameperceptie tussen met mensen met verschillende afkomst Gebruikte techniek Er is gebruik gemaakt van de survey techniek. Aangezien de vragenlijst bestaat uit veel specifieke vragen en het met de verkregen data mogelijk moet zijn om de verschillende bevolkingsgroepen met elkaar te vergelijken neigt de soort data die we nodig hebben meer naar kwantitatief dan naar kwalitatief. Als aanvulling zijn wel een aantal open vragen gesteld, aan de hand van welke kwalitatieve informatie verkregen wordt waarmee de resultaten uit het kwantitatieve gedeelte verklaard kunnen worden. Beide gedeelten zijn goed uit te voeren door middel van de surveytechniek. Bovendien is deze techniek in het geval van dit onderzoek veel minder tijdrovend dan de interviewtechniek. 15

16 3.3. Vragen Iedere deelnemer aan het onderzoek zal 8 reclames te zien krijgen. Er is gekozen voor reclames die duidelijk verschillende reacties zouden moeten oproepen bij mensen die verschillend scoren op een bepaalde dimensie van Hofstede. Zo zal bijvoorbeeld voor de dimensie machtsafstand een reclame gekozen worden die bij een cultuur met hoge machtsafstand positieve reacties zou moeten oproepen en bij een cultuur met lage machtsafstand negatieve reacties. Vervolgens zal gekeken worden of dit ook daadwerkelijk gebeurt. Per dimensie zullen twee reclames aan de deelnemers getoond worden. Dit kunnen tv-reclames of reclames uit geschreven media zijn. Na het zien van de reclames zal de deelnemer een aantal vragen moeten beantwoorden. De vragenlijst zal bestaan uit twee gedeeltes. Het eerste gedeelte zal voor iedere reclame hetzelfde zijn en zal dienen om een algemene indruk te krijgen over wat de deelnemer van de reclame vond en in hoeverre het diens intentie om het product te kopen en perceptie van het imago van het merk heeft veranderd. Uit dit deel zullen kwantitatieve data naar voren komen waaruit makkelijk geanalyseerd zal kunnen worden of de resultaten enigszins volgens verwachting lopen. Het tweede deel van de vragenlijst zal bestaan uit open vragen die specifiek zullen zijn voor iedere reclame. Het is de bedoeling dat dit gedeelte van de vragenlijst resulteert in kwalitatieve informatie aan de hand van welke de antwoorden uit het eerste gedeelte gedeeltelijk verklaard kunnen worden. Ook zal dit gedeelte vragen bevatten gaan over specifieke aspecten van de reclames die voor dit onderzoek van belang zijn. Vaste vragen: 1. Hoe beoordeelt u deze reclame? (zeer goed, goed, middelmatig, slecht, zeer slecht) 2. Wat voor gevoel roept deze reclame bij u op? (zeer positief, positief, neutraal, negatief, zeer negatief) 3. Heeft het zien van de reclame u wil om het product te kopen...? 16

17 (in grote mate versterkt, versterkt, niet veranderd, verminderd), in grote mate verminderd) 4. Het zien van deze reclame heeft mijn mening over het merk... (in grote mate verbeterd, verbeterd, niet veranderd, verslechterd, in grote mate verslechterd) De mogelijke antwoorden zullen een score toegekend krijgen. Bij reclames waarvan verwacht wordt dat ze een positieve reactie zullen oproepen bij mensen die behoren tot een cultuur die hoog scoort op de betreffende dimensie zal het meest positieve antwoord met een 1 gescoord worden en het meest negatieve antwoord met een 5. Bij vraag 1 zal de scoreverdeling dus bijvoorbeeld zijn; zeer goed = 1, goed = 2, middelmatig =,3 slecht = 4, zeer slecht =5. Bij reclames waarvan verwacht wordt dat zij positieve reacties zullen oproepen bij mensen uit culturen die laag scoren op de betreffende dimensie zullen de antwoorden omgekeerd gescoord worden. Hier zal het meest positieve antwoord gescoord worden met een 5 en het meest negatieve antwoord met een 1. Door deze manier van scoren kunnen wij verwachten dat de etnische groepen die hoog scoren op de desbetreffende dimensie van Hofstede relatief laag zullen scoren op het betreffende gedeelte van deze vragenlijst en andersom. Vervolgens kunnen wij kijken of dit ook klopt en wat wij uit deze resultaten kunnen concluderen. De kleinst mogelijke score op deze vragenlijst is 10 en de hoogst mogelijke score is 50. Specifieke vragen: Dimensie Machtsafstand Rolex: De Mooij (1998, p. 186 ) stelt in haar boek dat in culturen met een grote machtsafstand gebruik van statussymbolen en statussporten zoals golf veel effectiever zal zijn dan in culturen met lage machtsafstand. In deze reclame maakt het merk Rolex duidelijk gebruik van golf als statussymbool. 17

18 Vraag 1. Kunt u zich verplaatsen in de hoofdpersonen uit dit reclame spotje? Vraag 2. Wat vindt u van het gebruik van een sport als golf in het reclamespotje? Linkme.com.au: De verhouding tussen baas en ondergeschikte zal in culturen met hoge en lage machtsafstand verschillend weergegeven worden. Een reclame zoals deze, waarin een werknemer zijn baas hardhandig aan de kant zet, zal eerder effectief zijn in culturen met lage machtsaftand. In culturen met hoge machtsafstand wordt een werknemer geacht zijn baas met respect te behandelen en is de kans groot dat deze reclame als stuitend wordt gezien. Vraag 1. Vindt u deze reclame grappig? Vraag 2. Kunt u zich verplaatsten in de werknemer in dit reclamespotje? Dimensie Masculiniteit Auto contest: 'Winnen' is een karakteristiek van masculiene culturen. In het boek van de Mooij (1998) wordt gesteld dat daarom in masculiene culturen in reclames meer ingespeeld zal worden op winnen en succes behalen. In deze reclame gebeurt dat heel duidelijk. Subaru pronkt ermee dat het de prijs voor beste motor heeft gekregen. Vraag 1. Hecht u waarde aan het feit dat Subaru eerste is geëindigd in de autotest, en waarom? Vraag 2. Wat vindt u van het feit dat Subaru in deze reclame trots naar voren brengt dat het eerste is geworden en BMW en Audi het andere bedrijf te kijk probeert te zetten? Unox: Bekendheden die het product aanprijzen zijn in feminiene culturen een stuk minder effectief dan 18

19 in masculiene culturen. In feminiene culturen zal een reclame waarin een bekendheid geparodieerd wordt het beter doen. In deze reclame parodieert de bekende pianist Jan Vayne zichzelf en zijn lange haren die gelden als zijn trademark. Het is tevens een soort van reactie op een eerdere reclame waarin hij een shampoo merk aaprijst. Deze reclame zou het bij feminieme culturen beter moeten doen. Vraag 1. Vindt u deze reclame grappig? Vraag 2. Wat vindt u van het feit dat een bekende persoon als Jan Vayne in deze reclame geparodieerd wordt. Dimensie Individualiteit Sony Walkman Phone: In culturen met hoge individualiteit zullen reclames vaker boodschappen bevatten gericht op individuele behoeftes terwijl in culturen met hoge collectiviteit meer ingespeeld zal worden op behoeftes van de groep (familie, gemeenschap). Ook zal in individualistische culturen de consument vaak op een directe en persoonlijke manier aangesproken worden., door middel van woorden als ik, jij en wij. In deze reclame wordt zowel ingespeeld op de individuele behoefte van de consument als herhaaldelijk gebruik gemaakt van het woord ik om de consument op een persoonlijke en directe manier aan te spreken. (De Mooij, p ) Vraag 1. Kunt u zich verplaatsen in deze mensen die zich aan de menigte of situatie waarin ze zich bevinden onttrekken door te luisteren naar hun eigen muziek? Brand Bier: In deze bekende reclame van Brand bier is een man te zien die in zijn eentje in de natuur geniet van een biertje. Volgens de theorie van de Mooij is de kans groot dat dit door mensen uit collectivistische culturen vreemd gevonden wordt. Ze zouden het feit dat de man alleen drinkt kunnen opvatten als een teken dat de man geen vrienden heeft. Iemand uit een individualistische 19

20 cultuur zal het veel eerder opvatten zoals het bedoeld is: de man heeft even wat tijd voor zichzelf en geniet hiervan onder het genot van ene biertje. Vraag 1: Wat vindt u van het feit dat de man in de reclame in zijn eentje geniet van een biertje en dit niet bijvoorbeeld met vrienden doet? Vraag 2: Kunt u zich verplaatsen in de man in het reclamepotje? Dimensie Onzekerheidsvermijding Calgon: In culturen met een hoge onzekerheidvermijding willen mensen meer informatie en als het kan bewijs voor de werking van het product zoals die gesteld wordt door de fabrikant. Daarom zal in dit soort culturen veel meer gebruik worden gemaakt van gedeiltailleerde informatie waarin de werking van het product uitgelegd wordt. Ook zal als het maar kan een 'deskundige' op dit gebied aangehaald worden die de werking van het product bevestigd en op die manier een soort van bewijs geeft en zoveel mogelijk onzekerheid bij de consument wegneemt. Deze reclame is een goed voorbeeld van zon reclame. (De Mooij, p ) Vraag 1. Vergroot het feit dat een deskundige op het gebied van wasmachines het product in deze reclame aanprijst u vertrouwen in dit product? Vraag 2. Gelooft u wat de man uit de reclame zegt over de werking van dit product? Worthington Draught Bitter: In culturen met lage onzekerheidsvermijding wordt een parodie op de deskundige zoals gebruikt in de Calgon reclame geprefereerd. In deze reclame van Worthington Bitter wordt een reclame 20

21 voor hondenvoer waarin het baasje vol blijdschap vertelt over het geweldige effect van het hondenvoer op zijn hondjes geparodieerd. Deze reclame zou in een cultuur met lage onzekerheidsvermijding effectiever moeten zijn. Vraag 1. Vindt u deze reclame grappig? Vraag 2. Wat vindt u van het gebruik van parodieën zoals deze in reclames? 21

22 4. Resultaten Dimensie Machtsafstand Marokko Nederland Turkije Reg. Suriname Machtsafstand Gem. score vragenlijst Uitgaand van de scores van de vier landen op de door Hofstede onderscheiden dimensie Machtsafstand verwachtten wij een duidelijk verschil in score op onze vragenlijst tussen enerzijds de Nederlandse groep en de anderzijds de overige groepen. Dit kwam echter niet naar voren uit de resultaten. De Nederlandse groep scoorde wel het hoogst, maar het verschil met de Turkse en Marokkaanse groep was niet groot. De Marokkaanse groep scoorde zelfs vrijwel hetzelfde als de Nederlandse. De enige groep die wat score betreft duidelijk afwijkt van de rest is de Surinaamse groep die gemiddeld verreweg het laagst scoort. Een lage score van de Surinaamse groep was volgens verwachting aangezien de regio van Suriname het hoogst scoort op machtsafstand van de vier landen. Het is echter verassend dat de Surinaamse groep duidelijk afwijkt van de andere twee allochtone groepen aangezien het hier ook gaat om landen die hoog scoren op machtsafstand. Uit het open gedeelte van de vragenlijst blijkt dat deze hoge score gedeeltelijk verklaard kunnen worden door een grote gevoeligheid van leden van de deze groep voor statussymbolen zoals een Rolexhorloge dat is. Dit heeft echter meer met het product dan met de reclame te maken. Als het gaat om het associëren van een statussport als Golf met een statusproduct zoals Rolex, blijkt dat de meeste leden van deze groep dit een goede combinatie vinden maar zelf verder weinig hebben met de sport. Ze kunnen zich er niet mee associëren en het zal ze daarom niet over de streep trekken. De reclame van Linkme.com.au wordt door deze groep vooral als vies en niet erg grappig gezien. De leden kunnen zich niet associëren met de werknemer uit het spotje omdat ze hem vies vinden. Over het feit dat hij zijn baas aan de kant zet zijn de reacties verschillend en lijken op die van de andere groepen. We kunnen hieruit dan ook geen aanname 22

23 maken over het verschil in de geachte relatie tussen baas en ondergeschikte tussen de Surinaamse en de andere groepen. De hoge score van de Surinaamse groep suggereert daarom een verschil in reclameperceptie bij reclames die verschillende reacties zouden moeten oproepen bij variabiliteit in machtsafstand tussen de Surinaamse groep en de andere groepen. De resultaten suggereren geen duidelijk verschil in reclameperceptie op dit gebied tussen de andere groepen. Het is echter de vraag in hoeverre deze resultaten inderdaad tot stand zijn gekomen door de aspecten van de reclames die karakteristiek zijn voor lage of hoge machtsaftand. Vanwege het feit dat maar twee reclames zijn gebruikt is de kans op beïnvloeding van de resultaten door toevalligheden groot. Dimensie Individualiteit: Marokko Nederland Turkije Reg. Suriname Individualiteit Gem. score vragenlijst Ook in dit gedeelte verwachtten wij dat de Nederlandse groep zich duidelijk onderscheidt van de andere groepen wat score betreft. Nederland scoort het hoogst van de vier groepen op het gebied van Individualiteit en zou daarom het laagst moeten scoren op dit gedeelte van onze vragenlijst. Ook de allochtonen groepen verschillen onderling van elkaar wat score op deze dimensie betreft. Marokko scoort 25 punten hoger dan Suriname. Om deze reden verwachtten wij een duidelijk lagere score van de Marokkaanse groep dan de Surinaamse groep. Uit de resultaten blijkt dat de Surinaamse groep het laagst scoort op dit gedeelte van de vragenlijst. Dit gaat geheel in tegen onze verwachtingen. De leden van de Surinaamse groep reageerden overwegend positief op de twee reclames terwijl deze allebei geacht werden effectief te zijn bij culturen met hoge individualiteit en ineffectief bij culturen met een lage individualiteit. De score van de Nederlandse groep zit dichtbij die van de Surinaamse groep. Deze lage score van Nederland was overigens wel verwacht. De Turkse en Marokkaanse groep scoren volgens verwachting relatief hoog op dit gedeelte van de vragenlijst. Uit het open gedeelte van de vragenlijst blijkt dat de eerste reclame door de meeste 23

24 ondervraagden positief beoordeeld wordt. Het luisteren van eigen muziek door middel van een mp-3 speler in openbare ruimtes wordt blijkbaar als normaal gezien ongeacht de cultuur uit welke iemand afkomstig is. De resultaten verschillen voor deze reclame per groep dan ook weinig. In de reclame van Brand Bier zijn de verschillen veel groter. Vooral Turkse en Marokkaanse mensen lijken hier moeite mee te hebben. Het wordt door hen nogal raar gevonden dat deze man alleen in het bos een biertje drinkt. Ze gebruiken hierbij woorden als 'triest' en benadrukken vaak dat dit soort producten voor de gezelligheid en in gezelschap van vrienden gedronken zouden moeten worden. Ook al wordt dit niet uitdrukkelijk in de antwoorden genoemd, moeten we wel rekening houden met feit dat het hier gaat om een reclame voor een alcoholische drank, wat bij sommige moslims de negatieve reactie kan versterken. De resultaten zouden hierdoor beïnvloed kunnen zijn. De resultaten suggereren zoals verwacht een verschil in reclame perceptie tussen enerzijds de Nederlandse en anderzijds de Marokkaanse en Turkse groep, veroorzaakt door verschil in mate van individualiteit die kenmerkend is voor de cultuur van deze landen. Een gedeelte van dit verschil kan echter zijn veroorzaakt door het gebruik van een reclame voor een biermerk en de mogelijke negatieve associaties van moslims met die alcoholische product. De Surinaamse groep scoorde op dit gedeelte van de vragenlijst opvallend laag wat tegen onze verwachtingen inging. Dit gaf een indicatie van een mogelijk verschil in reclame perceptie tussen de Surinaamse groep en de andere twee allochtone groepen en niet zoals verwacht tussen de Surinaamse en Nederlandse groep. Ook dit kan echter te maken hebben met de keus om een bierreclame in het onderzoek op te nemen. Dimensie Masculiniteit: Marokko Nederland Turkije Reg. Suriname Machtsafstansd Gem. score vragenlijst Net als in het gedeelte over machtsafstand verwachtten wij aan de hand van de scores van de 24

25 landen op masculiniteit een duidelijke scheiding in scores op onze vragenlijst tussen de Nederlandse groep en de allochtone groepen. In tegenstelling tot het vorige gedeelte komt uit de resultaten op dit gedeelte deze scheiding duidelijk naar voren. De Nederlandse groep scoort beduidend hoger dan de andere groepen. De drie allochtone groepen zitten tamelijk dichtbij elkaar wat scores betreft. Uit de antwoorden op het open gedeelte van de vragenlijst hebben wij geprobeerd de verschillen in scores te verklaren. Het lijkt inderdaad zo te zijn dat leden van de allochtone groepen een statement als die van Subaru waarin wordt gepronkt met het behalen van de overwinning in de verkiezing tot voor beste automotor meer kunnen waarderen dan autochtone Nederlanders. Die vinden dit vaak wat overdreven, vooral als het gepaard gaat met een 'reclameoorlog' zoals hier het geval is. Bij de Unox reclame lijken de verschillende scores echter vooral veroorzaakt te worden door zaken die weinig met dit onderzoek te maken. Ten eerste weet een aanzienlijk gedeelte niet of amper wie Jan Vayne is, wat ondanks de uitleg in de vragenlijst invloed heeft op de humor van de reclame en dus ook op de reactie. Ten tweede gaat het hier om een oer Hollands product dat bovendien gemaakt is van varkensvlees. Dit maakt het voor veel allochtonen een onaantrekkelijk product. Voor moslims kan het zelfs gevoelig liggen en negatieve reacties oproepen. Achteraf gezien had misschien beter een andere reclame in de plaats van deze reclame gebruikt kunnen worden om beïnvloeding van de resultaten door zaken die niets met het onderzoek te maken hadden te voorkomen. De resultaten van dit gedeelte van de vragenlijst suggereren, zoals verwacht, een verschil in reclameperceptie tussen de Nederlandse groep en de allochtone groepen veroorzaakt door een verschil in mate van masculiniteit in de culturen waar leden van deze groepen toe behoren. Uit de antwoorden over de Subaru reclame kunnen we concluderen dat de verschillende scores van de groepen op deze reclame inderdaad veroorzaakt werden door verschillen in masculiniteit. Bij de tweede reclame zal een gedeelte van het verschil verklaard worden door het feit dat het product niet zo aantrekkelijk is voor allochtonen. 25

26 Dimensie Onzekerheidsvermijding Marokko Nederland Turkije Reg. Suriname Individualiteit Gem. score vragenlijst Op het gebied van onzekerheidsvermijding schiet geen van de landen er echt uit, wat score op de dimensie betreft. Het grootste verschil is dat tussen Nederland en Turkije. Hiermee corresponderend verwachtten wij dat de Turkse groep het laagst zou scoren op dit gedeelte van de vragenlijst en dat de Nederlandse groep het hoogst zou score. De scores van de andere groepen zouden hier tussenin moeten liggen. De resultaten laten zien dat de scores van de vier groepen op dit gedeelte van de vragenlijst erg dicht bij elkaar zitten. De verschillen zij te klein om hier verschillen in reclameperceptie uit op te maken. Het verwachtte verschil tussen de Nederlandse en Turkse groep komt niet naar voren uit de resultaten. Het valt op dat de Calgon reclame door vrijwel iedereen als zeer slecht beoordeeld wordt. Onze verwachting was dat deze reclame bij mensen uit culturen met een hoge onzekerheidsvermijding beter aan zou slaan omdat deskundigen in dit soort culturen vaak in reclames worden gebruikt om consumenten te overtuigen van de werking van het product. Uit de antwoorden blijkt echter dat vrijwel alle deelnemers de reclame irritant vonden en niet geloofden dat de man in de reclame daadwerkelijk een wasmachinedeskundige of de waarheid sprak. Over de reclame van Worthington Bitter waarin reclames voor hondenvoedsel geparodieerd worden waren de meningen verdeeld. Sommige mensen vonden het grappig, andere minder. Er was echter niet echt een patroon te vinden wat bevolkingsgroepen betreft. De scores voor deze reclame zaten voor de verschillende bevolkingroepen dicht bij elkaar. De verwachting was dat deze reclame beter aan zou slaan bij mensen uit culturen met een lage onzekerheidsvermijding, aangezien de Mooij in haar boek stelt dat parodieën, en dan vooral parodieën op deskundigen die het product aanprijzen, bij dit soort culturen effectief zijn. Dit was echter niet terug te zien in de resultaten. Deze resultaten suggereren geen verschil in reclameperceptie tussen de vier 26

27 bevolkingsgroepen veroorzaakt door verschillen in mate van onzekerheidsvermijding. Vanwege de kleine steekproef en het gebruik van slechts twee reclames kunnen we uit deze resultaten echter geen valide conclusies uit trekken. Het is slechts een indicatie en uit vervolgonderzoek zal moeten blijken of deze indicaties ook kunnen leiden tot conclusies. 27

28 5. Conclusie Door middel van dit onderzoek is geprobeerd een indicatie te geven van de verschillen in reclame perceptie tussen mensen uit verschillende etnische groepen binnen Nederland. Aangezien mensen met verschillende afkomst aan andere culturele invloeden zijn blootgesteld, ligt het voor de hand dat deze zullen verschillen in de manier waarop zij naar reclames kijken. De culturele kenmerken van een persoon zijn immers van grote invloed op diens reclameperceptie. Toch is de mate van verschil tussen mensen met verschillende afkomst moeilijk in te schatten. Mensen passen zich aan het waardepatroon van de meerderheid aan, en allochtonen zullen daarom steeds meer dezelfde culturele kenmerken als autochtone Nederlanders gaan vertonen. Aangezien het voor marketeers van groot belang is om te kunnen inschatten hoe mensen zullen reageren op een reclame hebben wij geprobeerd door middel van dit onderzoek meer inzicht te scheppen op dit gebied. De resultaten uit dit onderzoek kunnen slechts als indicatie gebruikt worden. De steekproef is te klein om een statistische analyse van de resultaten uit te kunnen voeren. Ook is het aantal gebruikte reclames klein waardoor ten eerste alleen bepaalde aspecten van de gebruikte dimensies onderzocht konden worden en ten tweede de kans op beïnvloeding van de resultaten door zaken die niets met het onderzoek te maken hebben groot is (bias). Om het verschil in reclameperceptie tussen etnische groepen in Nederland te onderzoeken hebben wij gebruik gemaakt van vier van de vijf door Hofstede onderscheiden dimensies van waarde waarop culturen van elkaar kunnen verschillen. Per dimensie hebben wij reclames onderscheiden die bij culturen die relatief hoog of relatief laag op die dimensie scoren duidelijk verschillende reacties zouden moeten oproepen. Aan de hand van de reacties konden wij dan concluderen of er sprake was van aanwijzingen voor verschillen in reclameperceptie veroorzaakt door culturele verschillen. De resultaten suggereren een verschil in reclameperceptie tussen mensen met Surinaamse afkomst en mensen uit de andere in het onderzoek opgenomen groepen veroorzaakt door kenmerken die te maken hebben met een relatief hoge machtsafstand in de Surinaamse cultuur. Het kenmerk van culturen met hoge machtsafstand wat in dit onderzoek het sterkst naar voren als oorzaak van het verschil is een hoge gevoeligheid voor de Surinaamse groep voor statussymbolen. 28

29 De resultaten suggereren ook een verschil in reclameperceptie tussen enerzijds autochtone Nederlanders en Surinamers en anderzijds Turken en Marokkanen, veroorzaakt door kenmerken die te maken hebben met de mate van individualisme binnen een cultuur. Marokkaanse en Turkse mensen vinden het bijvoorbeeld raar dat een man in een reclame in zijn eentje van een biertje geniet, terwijl dit door Nederlanders en Surinamers als volstrekt normaal gezien wordt. De resultaten van dit gedeelte zouden echter enigszins beïnvloed kunnen zijn door het feit dat er gebruik is gemaakt van een bierreclame om de reacties van de deelnemers te testen. Een alcoholische drank kan bij Turkse en Marokkaanse mensen vanwege hun geloofsovertuiging onafhankelijk van de reclame negatieve gevoelens oproepen. De resultaten van het gedeelte van de vragenlijst waarin wij verschillen in reclameperceptie veroorzaakt door kenmerken van de mate van masculiniteit in een cultuur wilden testen geven een verschil aan tussen de Nederlandse groepen en de andere groepen. De Nederlandse groep lijkt negatiever te reageren op reclames waarin 'winnen' als hoofdzaak naar voren wordt gebracht dan de andere groepen terwijl het positiever reageert op het gebruik van een parodie. De negatieve reactie van de andere groepen op het gebruik van de parodie kan ook veroorzaakt zijn door de reclame die door ons in gekozen. Het ging namelijk om een reclame voor een product dat voor allochtonen niet erg aantrekkelijk is en bovendien de hoofdpersoon in deze reclame voor veel allochtonen niet bekend. Uit het onderzoek is geen verschil in reclame perceptie tussen etnische groepen in Nederland veroorzaakt door kenmerken van de mate onzekerheidsvermijding in culturen naar voren gekomen. De resultaten van dit onderzoek suggereren zoals verwacht een verschil in reclameperceptie tussen mensen met een andere afkomst. Om een inzicht te krijgen in de mate en soort van verschil zal echter vervolgonderzoek nodig zijn. Hopelijk kan dit onderzoek daarvoor als basis dienen. 29