DATA. Quarterly. de grondstof van de 21ste eeuw PERSPECTIVES ON BANKING. Steven Van Belleghem over de noodzaak van Big Data en betere dienstverlening

Transcriptie

1 Quarterly PERSPECTIVES ON BANKING DATA de grondstof van de 21ste eeuw Steven Van Belleghem over de noodzaak van Big Data en betere dienstverlening Een initiatief van BNP Paribas Fortis in samenwerking met Tijd Connect.

2 4 Big Money, essay van Steven Van Belleghem scherpgesteld Big Data is de goldrush van vandaag. Iedereen ging in het Californië van de 19de eeuw plots op zoek naar goud, maar de meeste goudzoekers hebben alleen slijk gevonden. Te hoge verwachtingen en een gebrek aan realisme doen ook veel goudzoekers uit de Big Data de das om. Je moet niet willen lopen als je nog niet kunt gaan. Big Data is voor veel Belgische bedrijven vandaag gewoon nog veel te hoog gegrepen, want ze staan nog nergens met Small Data. Alleen, ze zien dat hun concurrent wél grote vooruitgang boekt met Big Data. En dus vliegen ze er in om alleen maar slijk te vinden. Moeten ze Big Data dan maar aan zich voorbij laten gaan? Zeker en vast niet. Maar doe het niet om mee te zijn met de hype of omdat een adviseur uw hoofd op hol gebracht heeft. Hoe moet het dan wel? Vertrek van een probleem. Want inzichten die niet tot actie leiden, zijn verloren moeite. Zoek uit wat Big Data voor uw bedrijf moet oplossen. En kies daarbij voor een scherpe focus. Zodra u één aspect onder de knie hebt, kunt u zich verdiepen in een volgende. Wie alle data in één grote pot gooit, krijgt zulke grote foutenmarges, dat de uitkomst weinig of niets meer waard is. Aanvaard ten slotte dat geautomatiseerde inzichten ook nog een menselijke invalshoek nodig hebben. Vaak niet altijd gaat het er bij Big Data om dat bedrijven de consument beter willen kennen. En daarbij onderschatten ze dan diens bekommernis over zijn privacy. Afluisterschandalen en gehackte databases versterken zijn gevoel van onbehagen. Maar vaak is die bekommernis irrationeel, en komt die voort uit een gebrek aan kennis. Want niet elk stukje informatie dat verzameld wordt, betekent ook een inbreuk op consumentenprivacy. Banken weten veel van hun klanten. En die informatie gaat over geld, een gevoelig onderwerp. Daarom is het voor hen nog belangrijker dan voor pakweg een modewinkel, dat ze duidelijk communiceren over wat ze doen met data. Wat vindt de - correct geïnformeerde - klant dat de bank mag doen met zijn gegevens? Wat kan door de beugel en wat vindt hij een schending van zijn privacy? Onderzoek leert dat de goed geïnformeerde consument bereid is om vrij veel privacy op te geven, als hij er iets voor in ruil krijgt. Laat de klant dan ook meedenken. Want als de sector niet zelf met een gedragscode komt, bestaat het gevaar dat de overheid ingrijpt. En als zij regels opleggen, worden die waarschijnlijk strenger dan maatschappelijk nodig en wenselijk is. 8 Panelgesprek: Big Data, Big Service Hoe werkt u met data? Vijf vragen aan Léon Seynave (Vente-Exclusive.com), Roberto Pergola (JBC) en Alexander Schmidt (Neckermann) 14 B NK situering Gino Van Ossel Vlerick Business School B NK is een crossmediaal contentplatform over maatschappelijk verantwoord en modern bankieren. Door te informeren wil B NK het debat en de dialoog aangaan met opmerkelijke, vernieuwende en concrete verhalen. Deze editie is gepubliceerd op 11 december

3 6 Van boekentempel tot Big Data 16 Marc Bresseel, André Duval en Alain Vandenborne over de datarevolutie 18 De nieuwe databedrijven Gedeelde visie Peter Hinssen en Peter De Keyzer : Digitaal is het nieuwe normaal 26 Ook in Europa, een column van Jan Sundelin (TIE Kinetix) Colofon Een initiatief van BNP Paribas Fortis in samenwerking met Tijd Connect. Coördinatie: Veronique Soetaert Lay-out: Björn De Greef, Christine Dubois Coverfoto: Wim Kempenaers VU: WalterTorfs, Stuiversstraat 2, 1000 Brussel Tijd Connect biedt bedrijven, organisaties en overheden toegang tot het netwerk van De Tijd. Om hun visie, ideeën en oplossingen te delen met de De Tijd-community. De betrokken partner is zelf verantwoordelijk voor de inhoud. CONNECT

4 BIG Money WIm Kempenaers Steven Van Belleghem: Met Big Data richt u zich niet tot de gemiddelde klant, maar tot de individuele klant.

5 I Data I Voor te veel bedrijven is Big Data een synoniem voor Big Money. Natuurlijk kun je geld verdienen met data. Maar dat moet dan via een omweg, die van de betere dienstverlening. Wat wil ik, als uw klant? Als ik een tussenlanding maak, mag de vliegtuigmaatschappij me meteen via mijn smartphone laten weten waar mijn connecting flight is. En dat ik me moet haasten, want dat de vlucht goed op tijd vertrekt. En wat wil ik níet? Als ik door de Veldstraat in Gent wandel, wil ik niet van elke winkel die mijn smartphone herkent sms-reclameboodschappen krijgen. Het eerste is relevant, het tweede is om gek van te worden. Een bedrijf dat zijn data goed managet, kan zijn klanten beter helpen. Een klant die het callcenter belt met een probleem, verlangt vandaag al dat het personeel in de winkel ook op de hoogte is van dat probleem. En daar wringt het bij veel bedrijven. Hun data zijn niet gekoppeld, ieder zit op een eigen eilandje met data. Big Bata heeft drie niveaus. Een eerste is Big Wisdom, u leert uw klant beter kennen. En die kennis helpt u om betere producten te maken. Een volgende niveau is Big Help, u bent sneller bij de consument. Ten slotte is er nog Big Personalisation. Tot nu richtte marketing zich tot de gemiddelde klant. En eigenlijk bestaat die niet. Met Big Data richt u zich tot uw individuele klant. En dan worden de boodschappen die hij van u en uw bedrijf krijgt waardeverhogend in plaats van storend. Onlinewinkel Amazon haalt al 35 procent van zijn omzet van gepersonaliseerde aanbiedingen. In ons land staat Big Data in zijn kinderschoenen. De meeste bedrijven worstelen nog met de klassieke manier van dataverwerking. Je hebt dan ook grote budgetten nodig om het goed te doen. Nochtans wordt het noodzakelijk. Want uw klanten verwachten steeds meer. Tesla bijvoorbeeld monitort de slijtage van zijn auto s zo grondig via internet, dat het kan ingrijpen voor het probleem zich voordoet. Of kijk naar Siemens, dat ziekenhuistoestellen op afstand volgt en reparaties op voorhand uitvoert. Incident Natuurlijk is er ook een dark side. Bij haast alles wat we doen, laten we vandaag een digitaal spoor na: als we telefoneren, naar de dokter gaan, iets betalen Ik zie twee scenario s. Ofwel gaat alles voort zoals we nu bezig zijn. Ik geef mijn data, en lig niet wakker van mijn privacy, zolang ik er maar service voor terug krijg. Een ander scenario zie ik ontwikkelen als er een groot incident met data zou losbarsten. Stel dat plots blijkt dat Apple of Google écht meeluistert en -kijkt als u belt of surft. Dan kan de relatieve apathie van de massa snel omdraaien. Misschien gaan we dan allemaal stickertjes plakken op onze webcam. Of misschien komt er een soort app, waarmee consumenten hun voorwaarden opleggen, vooraleer ze data afstaan. Dat de consument zegt: ik ben eigenaar van mijn data, en these are my terms. Vandaag geven wij onze toestemming aan bedrijven. Maar laten we eerlijk zijn: niemand leest die voorwaarden, die soms toch ver gaan. Moeten we bang zijn van Big Data? Misschien ben ik naïef optimistisch, maar elke technologie heeft onze levenskwaliteit en -standaard verbeterd. En dat wordt met data niet anders. Steven Van Belleghem, auteur van When digital becomes human klantenrelaties in transformatie BIG DATA WORDT NOODZAKELIJK, WANT UW KLANTEN VERWACHTEN STEEDS MEER. Steven Van Belleghem I 5 I

6 l Data l Van boekentempel tot Blauwe Donut Een tip voor wie zondag bij zijn favoriete bakker staat aan te schuiven. Stel u eens de vraag waarom op de toonbank geen gigantische stapel blauwe donuts ligt. Het antwoord is eenvoudig. Wat doet de bakker als hij elke zondag merkt dat hij met onverkochte blauwe donuts blijft zitten, terwijl de koffiekoeken met chocolade al na een uur uitverkocht waren? Hij past zijn aanbod aan. Hij maakt de stapel blauwe donuts wat kleiner en bakt meer koffiekoeken. Blijven er dan nog altijd blauwe donuts over? Dan past hij een week later zijn aanbod opnieuw aan. Hij gebruikt het koopgedrag en de voorkeuren van zijn klanten om zijn aanbod en zijn assortiment aan te passen. En de klanten? Vinden zij dat een inbreuk op hun privacy of een onterecht gebruik van hun wensen en voorkeuren? Integendeel. Het lijkt alsof de bakker precies weet waarin zij trek hebben, en dus komen ze altijd bij hem terug. Dat bepaalt dus het succes van de bakker: wie de informatie over het gedrag en de wensen van de klanten het beste kan gebruiken, bindt de meeste klanten aan zijn bedrijf. En is dus het meest succesvol. Het staat elke bakker trouwens volkomen vrij om al die informatie naast zich neer te leggen. Hij mag dus elke zondag een reusachtige stapel blauwe donuts bakken, kerststronken aanbieden in de zomer en paaseieren verkopen in september. Maar de kans is klein dat zo n bakker het lang zal uitzingen. Want klanten willen dat met hun wensen rekening wordt gehouden. Verlaten we de bakkerij voor de onlinewereld van bedrijven als Amazon, Zalando, Facebook of Google. Ook zij gebruiken gegevens en informatie over hun klanten, om hun klanten beter te bedienen en hen een beter assortiment te kunnen aanbieden. Wie op Facebook regelmatig foto s plaatst van wielertochtjes, krijgt wellicht meer reclame te zien voor wieleruitrustingen of wisselstukken voor de fiets. Wie op Amazon een boek wil kopen, krijgt suggesties voor andere boeken of cd s. De informatie die de bakker gebruikt, vinden de meeste mensen sympathiek. Maar zodra het op grotere schaal gebruikt wordt, noemen we het data, Big Data of zelfs Big Brother. En wordt het plots bedreigend. Terwijl het over hetzelfde gaat. Bedrijven - van bakker tot Amazon - proberen hun aanbod beter af te stemmen op de vraag. Het gevolg? Tevreden klanten. Succesvolle bedrijven zijn bedrijven die zorgen voor een gepersonaliseerd aanbod, originele producten, een goede prijszetting en klantvriendelijke dienstverlening. En dat geldt voor Amazon en zijn Big Data én voor uw bakker met zijn Blauwe Donuts. Peter De Keyzer Hoofdeconoom - BNP Paribas Fortis Papyrusrollen De Bibliotheca Alexandrina was de grootste boekentempel uit de klassieke oudheid en een van de zeven wereldwonderen. Het was haar missie om een exemplaar te hebben van elk boek dat ooit geschreven was. De bibliotheek in de Egyptische havenstad bezat op een bepaald ogenblik papyrusrollen. In 48 voor Christus legde een brand de gebouwen in de as, vermoedelijk tijdens een beleg van de stad door de Romeinse keizer Julius Caesar. Drukpers Door de komst van de drukpers van Johannes Gutenberg konden data en kennis ruimer verspreid worden. Alleen in de eerste vijftig jaar worden er in Europa 8 miljoen boeken gedrukt. De verspreiding van kennis die er mee gepaard gaat, inspireert talloze denkers en uitvinders. Ruim 560 jaar later doet Google die revolutie met Google Books digitaal over. Booleaanse algebra Dat we internet kunnen doorpluizen met zoekmachines hebben we te danken aan de Britse wiskundige George Boole. De naar hem genoemde operatoren zoals and, or en not maken het mogelijk om orde te scheppen in de zee van data. Zo kunnen we via de geavanceerde instellingen van zoekmachines speuren naar de filosoof Immanuel Kant zonder dat de resultaten vervuild worden door websites over het betere kantkloswerk. Ponskaarten Om de enorm tijdsintensieve volkstellingen efficiënter te laten verlopen, bedenkt de Amerikaan Herman Hollerith een telmachine op basis van ponskaarten die de informatie automatisch verwerkt. Hij richt daarvoor het bedrijf Tabulating Machine Company op. Dat verandert 34 jaar later van naam in IBM, tot op vandaag een techreus. 48 vc I 6 I

7 l Data l Big Data Wikipedia De naam van de website is een samentrekking van het Hawaïaanse woord voor 'snel' (wiki) en ency clo - pedie. Hoewel iedereen kan bijdragen aan de artikels, zijn er in werkelijkheid maar zo n schrijvers. Onderlinge controle zorgt voor een hoge kwaliteit. De Engelstalige versie telt ondertussen meer dan 4,6 miljoen artikels, de Nederlandstalige zowat 1,8 miljoen. Het is altijd een coöperatieve gebleven. Stichter Jimmy Wales wil geen reclame om de neutraliteit van de encyclopedie niet in het gedrang te brengen. Computerchip Bij technologiebedrijf Texas Instruments vindt onderzoeker Jack Kilby de geïntegreerde schakeling uit die kan bestaan uit honderden transistors, weerstanden en andere kleine onderdelen. Het betekent de geboorte van de computerchips die elektronica sneller, kleiner, goedkoper en betrouwbaarder maken. Sindsdien verdubbelt de rekenkracht van die chips ruwweg om de twee jaar. Kilby krijgt in 2000 de Nobelprijs voor de natuurkunde. ENIAC John Mauchly en John Eckert ontwerpen de eerste volledig elektronische computer, de ENIAC. Met zijn ruim dertig ton en elektronische buislampen kan die enorm veel data verwerken. De super - computer was oorspronkelijk bedoeld om snel trajecten van granaten en raketten te berekenen, maar was pas na de oorlog klaar. De ENIAC nam een hele zaal in en had een rekenkracht die nu op een chip van enkele vierkante millimeters past. Universele Bibliografie De Belgen Paul Otlet en Henri La Fontaine besluiten om een index te maken van alle boeken die ooit verschenen zijn. Begin jaren 1930 telt de Universele Bibliografie 16 miljoen steekkaarten, een groot deel met de hand geschreven. Het nobele idee faalt uiteindelijk, omdat het onmogelijk is de stroom van nieuwe publicaties bij te houden. Het complexe classificatiesysteem dat onderweg ontwikkeld werd leeft wel door in heel wat informatica. Wist u dat... Big Data de naam is voor de explosie van gegevens doordat steeds meer mensen en toestellen met internet verbonden zijn? Onderzoeksbureau Domo becijferde dat elke minuut 48 uur video wordt geüpload op YouTube, tweets worden verstuurd, Google 2 miljoen zoekopdrachten verwerkt en 204 miljoen s worden verzonden. de CEO van Google, Eric Schmidt, in 2010 zei dat 'we nu elke twee dagen meer data creëren dan we in de volledige geschiedenis van onze beschaving tot 2003 hebben gedaan'? dat tempo sindsdien nog sterk is toe - genomen? Experts verwachten dat tegen 2020 de hoeveelheid data elk jaar 430 keer sneller zal groeien dan het voorgaande jaar. je twee keer tot aan de maan kunt, als je alle data die op één dag gecreëerd worden op dvd's zou branden en op elkaar zou leggen? consumenten steeds gretiger van elkaars data leren? Zo gebeurt 35 procent van de aankopen van onlineretailer Amazon op basis van aanbevelingen van andere gebruikers. UPS de data die het vergaart gebruikt om efficiëntere leveringsroutes uit te stip pelen? De pakjesdienst spaarde zo alleen al in 2011 ruim 137 miljoen kilometer en 32 miljoen liter brandstof uit. Als elke chauffeur per dag 1 kilometer minder ver moet rijden, bespaart dat het bedrijf bijna 19 miljoen dollar. I 7 I

8 Big Data, Big Service Informatie is de basisgrondstof van de 21ste eeuw. Maar hoe moeten ondernemingen met dat kostbare goed omspringen? En welke impact heeft dat alles op de consument? We vroegen het aan vijf specialisten. I 8 I

9 Van links naar rechts: Philippe Baecke, Steven Noels, Frank Brichau, Stijn Vander Plaetse en Peter Vandekerckhove. WIm Kempenaers Nooit eerder zweefde er zo veel informatie rond in de wereld. Via onze smartphones en tablets zijn we voortdurend verbonden met internet en intussen verzamelen bedrijven dankzij nieuwe technologie efficiënter dan ooit informatie over hun klanten en kunnen ze die info vooral veel diepgaander analyseren. Zowel voor ondernemingen als voor de consument is dat een goede zaak. Ondernemingen leren hun klanten beter kennen en consumenten krijgen een betere dienstverlening. Dat is de conclusie na een vurig debat tussen vijf experts: Philippe Baecke (hoogleraar Vlerick Business School), Frank Brichau (CEO Essent België), Steven Noels (medeoprichter en CTO van NGDATA), Peter Vandekerckhove (CEO Retail & Private Banking BNP Paribas Fortis) en Stijn Vander Plaetse (vicepresident Product & Marketing van Telenet for Business). Technologie maakt het veel makkelijker om grote hoeveelheden data te verwerken. Welke impact heeft dat op onze economie? Vandekerckhove: Het gebruik van data is natuurlijk niet nieuw, maar door de toegenomen verwerkings- en verzamelkracht komen er nu een heleboel opportuniteiten tegen lichtsnelheid op ons af. Ondernemingen hebben ineens veel meer mogelijkheden om een beter inzicht te krijgen in de wensen van de consument en ze kunnen allerlei processen veel sneller afhandelen. Het dataverhaal helpt dus zeker om de klant een betere service te bieden, wat op lange termijn ook een positief effect kan hebben op de bedrijfsinkomsten. Maar er is een keerzijde: de nieuwe economie, waar dataverwerking cruciaal is, zet de meer traditionele sectoren zwaar onder druk. Zo krijgen taxibedrijven intussen concurrentie van Uber, een internetbedrijf dat gegevens op een slimme manier verwerkt en daardoor een nieuwe dienst kan aanbieden. Banken krijgen op de betaalmarkt dan weer concurrentie van ondernemingen die helemaal niets te maken hebben met de financiële sector. Het economisch speelveld verandert dus volledig door de nieuwe ontwikkelingen, en de concurrentie komt heel dikwijls uit sectoren die met volledig andere zaken bezig zijn. Vander Plaetse: Er is één trend waar geen enkele onderneming aan ontsnapt: meer dan ooit moeten > I 9 I

10 l Datal HET IS WACHTEN OP DE CONSUMENT DIE ZICH BEWUST WORDT VAN ZIJN MARKTWAARDE EN EEN VERGOEDING VRAAGT VOOR DE INFO DIE HIJ GEEFT. Steven Noels WIm Kempenaers Steven Noels Stijn Vander Plaetse > bedrijven relevant zijn voor hun klanten. Data zijn daarbij een ontzettend belangrijk hulpmiddel. Wie verstandig omspringt met de verzamelde gegevens kan veel makkelijker belangrijke trends opsporen en daar strategische beslissingen aan koppelen. Je kunt ook je klantenbestand beter segmenteren om een meer gerichte marketing strategie te krijgen, net zoals ondernemingen ook het inzicht in de wensen van de klant kunnen gebruiken om producten op maat te ontwikkelen. De mate waarin een onderneming relevant is voor haar klanten zal uiteindelijk bepalend zijn voor haar succes op de lange termijn. Baecke: De extra groei door het gebruik van data in de industriële sector mogen we wel niet overschatten. Een meer efficiënte data-analyse kan in de retail- of bankensector wel een ondersteunende factor zijn waarmee je bijvoorbeeld de klantenrelaties kunt verbeteren. In die zin is het een aspect dat ondernemingen zeker niet uit het oog mogen verliezen. Wie niet meegaat in de trend van een efficiënter datagebruik blijft uiteindelijk achter op de concurrenten die daar wel heel hard mee bezig zijn. Peter Vandekerckhove Doen bedrijven genoeg met de data die er zijn? Noels: Bedrijven beperken zich te vaak tot het opslaan van heel veel data, omdat ze denken dat daar automatisch kennis uit voortvloeit. Dat is een misvatting die we jammer genoeg regelmatig nog in de markt tegenkomen, want het is veel efficiënter om te kiezen voor een concrete aanpak met duidelijke doelstellingen. Welke soort klanten wil je aantrekken? Wie zijn vandaag je goede klanten? Welk product of welke dienst is het meest geschikt voor welk klant, en hoe kunnen we de conversatie hierover zo natuurlijk mogelijk aansturen? Voor die antwoorden heb je een veel gerichtere analyse nodig. Die kennis kan een onderneming vervolgens gebruiken om de consument op elk moment in de juiste context aan te spreken. Want stel dat je via een website een product hebt gekocht en meteen daarna een probleem ervaart met de betaling. Als je dan het callcenter belt, wil je iemand aan de lijn krijgen die perfect weet wie je bent en wat er aan de hand is. Jammer genoeg zitten veel bedrijven nog ver verwijderd van die ideale situatie. Nochtans zorgt zo n houding er op het einde van de rit voor dat een onderneming de juiste klanten aan zich kan binden. WIm Kempenaers Philippe Baecke Frank Brichau I 10 I

11 WIm Kempenaers WIm Kempenaers WIm Kempenaers Baecke: Data-analyse draagt niet alleen bij tot het optimaliseren van operationele processen, maar het kan ook een belangrijke leidraad zijn bij strategische beslissingen. Dat beseffen ondernemingen niet altijd goed. Neem nu de retailsector: het is perfect mogelijk om te achterhalen welk deel van het klantenbestand promotiejagers zijn. Op basis van die kennis kan een winkel- of supermarktketen beslissen of het opportuun is om een strategie uit te werken die gericht is op dat ene segment van het klantenbestand. Verandert het toegenomen belang van data ook de relatie tussen ondernemingen en consumenten? Vandekerckhove: : De mobiele technologie voor smartphones en tablets heeft de machtsverhoudingen helemaal omgedraaid. De macht ligt bij de consument, die net zo snel als hij klant is geworden ook weer kan vertrekken. Net daarom is het belangrijk om de klant met een maximaal respect te behandelen en waarde toe te voegen aan de relatie. Consumenten aanvaarden niet langer dat ze worden aangesproken over zaken die hen helemaal niet interesseren. En dus moeten ondernemingen hun klant zo goed mogelijk leren kennen. Data-analyse speelt daarbij een cruciale rol, op voorwaarde natuurlijk dat we daarover heel transparant zijn en dat we ook de toestemming krijgen van onze klanten. De banken zullen nog transparanter worden. Hoe meer klanten kiezen voor digitale modellen, hoe meer wij belang zullen hechten aan een zeer goede menselijke relatie. De sterkte van die relatie zal worden bepaald door de competentie van onze mensen, gecombineerd met perfecte digitale diensten. We zien overal dat puur digitale businessmodellen menselijke en fysieke aanknopingspunten zoeken. Wij hebben deze en we zullen ze maximaal ten dienste van de klant stellen. Vander Plaetse: Door de komst van mobiele toestellen is het belang van context alleen maar toegenomen. Een klant wil bijvoorbeeld wel opgebeld worden wanneer hij om acht uur s ochtends in de file staat, maar hij wil niet worden gestoord wanneer hij s avonds naar zijn favoriete televisieprogramma kijkt. Cruciaal voor een efficiënte marketingstrategie is dus de context waarin de klant zich bevindt. Ondernemingen moeten klantengegevens analyseren om te bekijken voor welk communicatiekanaal een klant op een bepaald moment het meeste open staat. Dat ontdek je alleen maar door de juiste vragen te stellen, want anders zie je door het bos de bomen niet meer en zal je er nooit in slagen om je relevantie tegenover klanten te verhogen. Door de context niet in rekening te nemen kan je zelfs de weerstand verhogen en dus een omgekeerde reactie hebben. Noels: Het is eigenlijk wachten op het moment dat de consument zich bewust wordt van zijn eigen marktwaarde en van ondernemingen een vergoeding vraagt voor de informatie die hij hen bezorgt. Dat zou fantastisch zijn, want dan heeft de consument pas echt de macht in handen. En naarmate er meer en meer informatie bij mekaar wordt gebracht, zullen ondernemingen ook verplicht worden om die richting in te slaan. Bestaat het gevaar niet dat consumenten afgeschrikt worden door alle gegevens die over hen worden verzameld? Baecke: Tal van studies omtrent ethiek en privacy tonen aan Er gaat een nieuwe wereld open l Data l Luc de Brabandere, senior advisor Boston Consulting Group Veel mensen gebruiken de term Big Data om de exponentiële groei en beschikbaarheid van gegevens te benoemen. Maar dat is geen correcte term. Je kunt niet zeggen dat we nu worden geconfronteerd met dezelfde gegevens als vroeger, maar dan alleen veel groter. Er gaat een nieuwe wereld open, waarvan we nog maar een fractie hebben gezien van wat mogelijk is. Daardoor ontstaat een nieuw paradigma dat de bestaande regels volledig op zijn kop zet. De mogelijkheden zijn eindeloos, want grootschalige data-analyse maakt het mogelijk om nieuwe correlaties te ontdekken en nieuwe marktsegmenten aan te boren. Toch zijn er ook beperkingen, want louter Big Data kan nooit totaal nieuwe zaken uitvinden. Daarvoor is de menselijke creativiteit nog altijd cruciaal. Bovendien moeten mensen een deel van hun privacy opgeven, want dat is nu eenmaal noodzakelijk voor het goed functioneren van de nieuwe technologie. Maar de consument krijgt wel een veel betere dienstverlening in ruil. Het is echt niet uit de lucht gegrepen dat ik binnenkort de supermarkt binnenwandel en dat mijn mandje met boodschappen al klaar staat, omdat de winkel op basis van mijn consumptiepatroon perfect weet wat ik nodig heb. De mogelijkheden zijn eindeloos. dat een aanzienlijk deel van de consumenten en dan gaat het vooral om ouderen daar een grote afkeer van heeft, zelfs als een onderneming die gegevens gebruikt om een aanbod op maat uit te werken. Ondernemingen staan voor de grote uitdaging om die consumenten te identificeren en vervolgens ook geen gebruik te maken van die klantengegevens. Te weinig bedrijven zijn daar vandaag mee bezig. Noels: Jongeren staan daar toch al veel meer voor open, want zij zien de mogelijkheden van een betere en meer gepersonaliseerde dienstverlening. Het helpt natuurlijk niet dat de beeldvorming momenteel wel heel negatief is. Die zie je ook in het uitgangspunt van de Europese regelgeving. De > I 11 I

12 l Data l DE HUIDIGE MODELLEN ZIJN ZEKER NIET PERFECT. DAAROM KRIJG JE OP DE ZOEKPAGINA VAN GOOGLE NOG ALTIJD ADVERTENTIES DIE NIET RELEVANT ZIJN. > Philippe Baecke bezorgdheid over onze privacy is uiteraard terecht, maar Big Data wordt al gauw omschreven als een opstapje naar big brother. Europa jaagt de consumenten schrik aan, terwijl het beter ook de positieve aspecten zou benadrukken. Brichau: We moeten een nieuw evenwicht vinden. Aan de ene kant gooien mensen hun hele leven op Facebook, terwijl ze aan de andere kant verwachten dat een privacycommissie hun persoonlijke levenssfeer beschermt. Onze wetgeving is nog niet aangepast aan de verwachtingen van de jonge generatie. Europa houdt nog te sterk vast aan verouderde denkbeelden. Data spelen een hele belangrijke rol bij applicaties zoals Airbnb en Uber waartegen Europa zich halsstarrig verzet. Maar die evolutie kun je eenvoudigweg niet tegenhouden. Daarom moeten we vooral nadenken over de manier waarop we wel met die platformen willen omgaan. Hoe moeten bedrijven omspringen met de data die ze verzamelen? Vander Plaetse: Je moet data zorgvuldig gebruiken om je relevantie te vergroten. Klantgericht zijn is ook respecteren dat sommige mensen niet door jou benaderd willen worden. Wie dat niet doet, zal al snel negatieve reacties verzamelen en vandaag kunnen klanten meer dan ooit deze ventileren door bijvoorbeeld sociale media. Dan is het gebruik van data net contraproductief. Vandekerckhove: De klant mag nooit zelf het product worden, zoals dat bij veel grote internetbedrijven wel het geval is. Zo draait het businessmodel van Google rond het doorverkopen aan derde partijen van informatie over internetsurfers. In de financiële sector is dat onaanvaardbaar. Banken gebruiken dataanalyse vooral om een hechtere vertrouwensband te creëren met de klant. Er ontstaat een brede waaier van mogelijkheden, wanneer klanten daar hun toestemming voor geven. Het wordt ook mogelijk om klanten veel sneller te waarschuwen, zodra ergens iets fout dreigt te lopen met een van hun transacties. De businessmodellen van banken zullen grondig veranderen. Ook co-creatie behoort tot de mogelijkheden, waarbij uit de verzamelde informatie bij klanten nieuwe producten ontstaan die nog beter aansluiten bij hun wensen. De toepassingen van data kunnen heel ver gaan en uiteindelijk heeft het een impact op het hele businessmodel van een onderneming. Ik ben er van overtuigd dat de service, de producten en de relatie met een bank in de toekomst veel beter zullen worden. De banken zullen beter zijn, de toepassingen nog gebruiksvriendelijker, de relatie nog persoonlijker. Hoe verder we digitaliseren hoe belangrijker de persoonlijke relatie wordt. Op welke manier kunnen data een hefboom zijn in de energie- en telecomsector? Brichau: De energiesector staat voor enkele ingrijpende veranderingen. Zo zal elke klant ook zelf een energieproducent worden. Daardoor ontstaat er een internet of utility things waarbij zonnepanelen bij consumenten, windmolenparken, energiecentrales en uiteindelijk zelfs slimme meters bij mensen thuis allemaal met elkaar communiceren. Big data is inherent aan die infrastructuur en wordt levensnoodzakelijk om dat grote energienetwerk in de lucht te houden. Op termijn zal de consument zelfs in realtime signalen ontvangen over de prijs van het energieverbruik van een bepaald toestel op een bepaald moment. Vander Plaetse: De telecomsector gebruikt data om zijn klantenbestand te segmenteren en daar vervolgens gerichte marketingacties en/of informatieacties aan te koppelen. Daarnaast gebruiken we de informatie over klanten ook om te weten welke service of product we aan een klant kunnen aanraden wanneer die ons opbelt, mailt of via sociale media contact met ons opneemt. Ten slotte speelt data-analyse intussen ook een belangrijke rol bij de ontwikkeling van nieuwe producten. We bestuderen het gedrag van onze klanten heel grondig om te kijken of we onze producten niet moeten aanpassen. Uiteindelijk dient elk van die manieren om data te gebruiken hetzelfde doel: een goede relatie opbouwen met de klant en onze eigen relevantie op verschillende domeinen vergroten. Hoe belangrijk is de analyse van gegevens in realtime? Noels: Uiteindelijk is dat momenteel de belangrijkste technologische vernieuwing in data-analyse. We analyseren nog altijd dezelfde gegevens als vroeger, maar een analyse in realtime levert veel meer informatie op, omdat er nu ontzettend veel meetpunten zijn. Daardoor kun je nu bepaalde evoluties achterhalen. Wanneer bijvoorbeeld de regelmaat verdwijnt uit het gebruik van een rekening, staat een klant misschien op het punt om ergens anders een nieuwe rekening te openen. Door dat signaal sneller op te pikken, kan een bank veel beter anticiperen en die klant alsnog bij zich houden. Baecke: We mogen de voorspellende kracht van data-analyse wel niet overdrijven, want de huidige modellen zijn zeker niet perfect. Dat is ook de reden waarom je op de zoekpagina van Google nog altijd advertenties vindt die niet relevant zijn. Brichau: We bekijken een fenomeen zoals Big Data nog altijd vanuit ons huidige referentiekader. En dat is natuurlijk logisch. Kijk maar eens naar een foto van de eerste wagen: dat is een huifkar met een stuur. Maar intussen zien auto s er wel helemaal anders uit. Met Big Data zal hetzelfde gebeuren. We gebruiken het nog in functie van de zaken waarmee we vertrouwd zijn, maar uiteindelijk hebben we nog geen 10 procent gezien van wat binnen twintig of dertig jar mogelijk zal zijn. I 12 I