Communicatieplan Nationaal Landschap

Transcriptie

1 Communicatieplan Nationaal Landschap Concept Opgesteld door de Afdeling Communicatie van de Provincie Zeeland Versie 19 februari 2007

2 Inhoudsopgave Inhoudsopgave... 2 Inleiding... 3 Communicatiedoelstellingen... 3 Strategie... 3 Interne Communicatie... 4 Waarom communiceren?... 4 Interne doelgroepen... 4 Interne publieksgroepen... 4 Middelen die ingezet kunnen worden voor de interne communicatie... 4 Externe communicatie... 5 Externe doelgroepen... 5 Externe doelgroepen fase Externe doelgroepen fase Externe doelgroepen fase Eerste fase... 5 Externe communicatie middelen eerste fase... 5 Kernboodschappen... 6 Tweede fase... 6 Externe communicatie in de tweede fase... 6 De communicatiedoelstellingen in het tweede externe traject... 6 Externe communicatiemiddelen in de tweede fase... 6 Kernboodschappen... 6 Derde fase... 7 De communicatiedoelstelling in de derde fase... 7 Externe communicatiemiddelen in de derde fase... 7 De marketingdoelstellingen in de derde fase... 7 Kostenraming inzet communicatiemiddelen... 8 Communicatieplan Nationaal Landschap Zuidwest-Zeeland 2

3 Inleiding Het uitvoeringsprogramma Nationaal Landschap Zuidwest-Zeeland 'van Beleid naar Uitvoering' is door Gedeputeerde Staten van Zeeland op 11 juli 2006 vastgesteld. Het uitvoeringsprogramma Nationaal Landschap is in de drie gebieden, de Zak van Zuid Beveland, Walcheren en Zeeuws-Vlaanderen al gestart. Het project maakt een ommekeer van vrij statisch in de fase van planvorming naar concreet en tastbaar in de uitvoeringsfase. Dit stelt andere eisen aan en biedt nieuwe mogelijkheden voor de communicatie. De instrumenten publieks- en persvoorlichting en marketing en promotie worden in deze fase van beleid nadrukkelijk worden ingezet. Communicatiedoelstellingen Het Nationaal Landschap kan door inzet van communicatie meer onder de aandacht worden gebracht bij de bewoners van de gebieden en inwoners van de provincie Zeeland maar ook breder in Nederland. Dit willen we bereiken door de volgende communicatiedoelen te realiseren. We willen door de inzet van communicatie dat de bewoners betrokken en zelfs trots worden op hun gebied. Dat men weet hoe uniek het gebied is waarin men woont en er trots op is. Er moet dus gewerkt worden aan kennis houding en gedrag van bewoners en omwonenden. We willen door de inzet van communicatie laten zien wat de kansen en mogelijkheden zijn voor de bewoners en de Zeeuwse Markt van een Nationaal Landschap. We willen door de inzet van communicatie bekendheid geven aan de aanvraagmogelijkheden die een bewoner heeft en het loket waar de bewoner moet zijn. We willen Nationaal Landschap vermarkten zodat er veel toeristen naar toe komen. Strategie In de uitvoeringsfase richten we ons in de communicatie vooral op de externe doelgroepen. De Provincie heeft de inhoudelijke regierol, daarom ligt de regie voor de communicatie ook bij de Provincie. Aangezien het Zeeuwse Nationaal Landschap uit drie delen bestaat is er ook een rol weggelegd voor gemeenten. Zo ligt de Zak van Zuid-Beveland geheel binnen de grenzen van de gemeente Borsele. Ook het deelgebied West Zeeuws-Vlaanderen ligt geheel binnen de gemeente Sluis. Structurele inbedding van de communicatie in de organisatiestructuur is van belang voor afstemming en inspelen op de actualiteit. Van belang is ook dat er een eenheid is in het Zeeuwse Nationaal Landschap, zonder overigens de verscheidenheid van de drie gebieden onrecht te willen doen. In de communicatie is het van belang het totaal over het voetlicht te tillen en niet aan te sturen op drie losse gebieden. Binnen de drie gebieden kan de communicatie worden toegespitst op gebiedsspecifieke kenmerken. De kernwaarden zoals ze staan verwoord in het uitvoeringsprogramma 'Van beleid naar Uitvoering' moeten indringend onder de aandacht worden gebracht. Het gaat dus om één Nationaal Landschap Zuidwest-Zeeland met drie deelgebieden. Er moet sprake zijn van inhoudelijke dwarsverbanden. De strategie is kort samengevat als volgt. Eerst moet de interne communicatie goed geregeld zijn, daarna kan het externe communicatietraject pas uitgevoerd worden. Dit externe traject willen we doelgroep specifiek en gefaseerd uitzetten. Allereerst willen we in het externe traject publieks- en persvoorlichting inzetten en later in het vervolg traject willen we meer overgaan naar de vermarkting van het Nationaal Landschap door promotie en marketing. Communicatieplan Nationaal Landschap Zuidwest-Zeeland 3

4 Interne Communicatie Waarom communiceren? Tijdens de uitvoering van het project werken diverse partijen samen. Nationaal Landschap is een coproductie van Zeeuwse waterschappen, Zeeuwse gemeenten, maatschappelijke organisaties en de Provincie Zeeland. Voor de helderheid staan hieronder de interne doelgroepen en publieksgroepen opgesomd. Om op een goede manier te kunnen werken aan de uitvoering van Nationaal Landschap is het essentieel dat er onderling goed gecommuniceerd wordt. Alleen als de communicatie intern goed verloopt kan het proces van uitvoering goed verlopen en kan de externe communicatie worden ingezet en het merk Nationaal Landschap in Zeeland op een goede wijze worden ingezet. De interne communicatie dient goed bewaakt te worden door de projectleider van de Provincie Zeeland in samenwerking met de afdeling Communicatie van de Provincie Zeeland. De interne communicatiedoelstellingen kunnen als volgt worden beschreven: Zorgdragen dat alle partijen in de uitvoering van het traject tijdig over de juiste, eenduidige en correct gedoseerde informatie beschikken die past bij hun rol in het proces. Zorgdragen dat er voldoende draagvlak en betrokkenheid is bij alle spelers in het uitvoeringstraject van Nationaal Landschap. Interne doelgroepen Rijksoverheid Provincie Zeeland Zeeuwse Gemeenten Waterschap Zeeuwse Eilanden Waterschap Zeeuws-Vlaanderen Maatschappelijke organisaties Interne publieksgroepen De communicatie voor Nationaal Landschap is op dit moment als volgt geregeld; per deelgebied is er een stuurgroep opgericht en in die stuurgroep zit bij de gebieden Zak van Zuid-Beveland en West Zeeuws-Vlaanderen ook een communicatie adviseur. Er vindt regelmatig overleg plaats tussen de communcatie adviseurs en projectleiding in de nieuwe werkgroep communicatie Nationaal Landschap. Dat zijn de volgende communicatie adviseurs: Veretgenwoordiger gebied Zak van Zuid-Beveland (gemeente Borsele) Vertegenwoordiger gebied West Zeeuws-Vlaanderen (gemeente Sluis). Vertegenwoordigers gebied Walcheren (gemeenten Veere, Middelburg, Vlissingen) Middelen die ingezet kunnen worden voor de interne communicatie Het organiseren van bijeenkomsten (workshops) waarbij alle interne partijen worden uitgenodigd en er met presentaties getoond wordt hoe de projecten in de drie deelgebieden verlopen. De Nieuwsbrief met daarin steeds de voortgang van de projecten in de verschillende deelgebieden en andere actualiteiten. Communicatieplan Nationaal Landschap Zuidwest-Zeeland 4

5 Externe communicatie Voor de externe communicatie is het aan te bevelen om deze gefaseerd, en doelgroepspecifiek in te zetten. Te beginnen met pers en publieksvoorlichting in de eerste fase van het externe traject. In de tweede en derde fase van het externe traject is het aan te raden om de marketing en promotie meer naar voren te laten komen. Externe doelgroepen Het is aan te bevelen de externe doelgroepen op andere wijze en andere tijdsvolgorde te benaderen. Vandaar onderstaande chronologische onderverdeling. Externe doelgroepen fase 1 De in- en omwonenden van de Nationale Landschappen De bewoners en omwonenden van Nationaal Landschap Zuidwest-Zeeland worden als eerste aparte doelgroep in de communicatie benaderd. Externe doelgroepen fase 2 Zeeuwse Markt De (Zeeuwse) ondernemers worden in een tweede traject benaderd. Externe doelgroepen fase 3 Toeristen In de laatste fase van het externe communicatietraject kan de promotie naar de toeristen toe effectief worden ingezet. Eerste fase In de eerste fase van het externe communicatie traject is het aan te bevelen eerst de bewoners van de verschillende deelgebieden zeer goed te informeren over het Nationaal Landschap. Hierdoor creëer je betrokkenheid en draagvlak bij de omwonenden. In de communicatie willen we werken aan kennis, houding en gedrag bij de bevolking ten opzichte van het Nationaal Landschap. Graag willen we de bevolking trots laten zijn op het eigen gebied. Dit is erg ambitieus en zal dan ook tijd kosten. De communicatiedoelstellingen in de eerste fase van het externe traject De bewoners bekend maken met het Nationaal Landschap en de kernwaarden van het gebied waarin ze wonen door ze op heldere wijze te informeren en ze wijzen op de uniciteit. De bewoners trots maken op eigen leefomgeving. De bewoners laten zien wat de (on)mogelijkheden zijn van het wonen in een Nationaal Landschap. De bewoners bekend maken met een gebiedsmakelaar. Externe communicatie middelen eerste fase Middelen die hiervoor kunnen worden ingezet zijn: Nieuwsbrief Twee maal per jaar kan er één nieuwsbrief worden uitgebracht met informatie over de drie deelgebieden. Zo blijven bewoners van deelgebieden van hun eigen gebied en buurgebieden op de hoogte van de ontwikkelingen in het uitvoeringstraject. Logo en huisstijl Door een apart logo en huisstijl voor Nationaal Landschap Zuidwest- Zeeland wordt het merk Nationaal Landschap nog meer kracht gegeven en meer aangeven dat het drie gebieden in Zeeland zijn die één Nationaal Landschap vromen. Communicatieplan Nationaal Landschap Zuidwest-Zeeland 5

6 Open dag met excursies / workshops Een excursie door het gebied met culturele workshops is een leuke, goedkope en efficiënte manier om de bevolking wat te leren over het landschap en hen te tonen dat er kansen zijn om iets met het gebied te doen. Ook voor de excursies kan het een pré zijn om bekende bewoners van het gebied de rondleidingen te laten verzorgen. Lesmateriaal Nationaal Landschap integreren in lesmateriaal op school om bewoners meer trots te maken op het gebied. Persberichten In de Zeeuwse en regionale pers over de voortgang van de projecten in de drie deelgebieden. Website ondergebracht onder de provinciale website ( Hierop kan relevante informatie per gebied worden gezet voor de bewoners. De nieuwsbrief zal ook iedere keer digitaal op de website worden toegevoegd. Kernboodschappen Ik woon in een Nationaal Landschap en daar ben ik trots op. Een Nationaal Landschap biedt kansen en mogelijkheden. Tweede fase In de tweede fase van het communicatietraject willen we graag aan de Zeeuwse markt laten zien wat de kansen zijn om iets te ondernemen, een onderneming op te zetten in een Nationaal Landschap Externe communicatie in de tweede fase Nadat de interesse van de bewoners is gewekt en er voldoende tijd is geweest om te werken aan kennis, houding en gedrag kan de Zeeuwse markt nog eens apart worden geïnformeerd. De communicatiedoelstellingen in het tweede externe traject De Zeeuwse markt op heldere wijze informeren over de kansen die zij kan nemen door iets te ondernemen gerelateerd aan het Nationaal Landschap. De Zeeuwse markt bekend maken met een gebiedsmakelaar/gebiedsloket. De Zeeuwse markt goed op de hoogte brengen van de kaders die de Provincie Zeeland voor hen wil scheppen in de vorm van ruimtelijke ordening en eventuele subsidieverlening. Externe communicatiemiddelen in de tweede fase Middelen die hiervoor kunnen worden ingezet zijn: Wervingscampagne Door inzet van diverse kanalen op ambtelijk en bestuurlijk niveau maar ook door inzet van gebiedsmakelaars de (Zeeuwse) Markt informeren over kansen en mogelijkheden voor ondernemen in een Nationaal Landschap. Persberichten Over de voortgang van de projecten in de drie deelgebieden in de Zeeuwse en regionale pers. Website Op de website van Nationaal Landschap kan ook specifieke informatie voor (eventueel) geïnteresseerde ondernemers worden gezet. Kernboodschappen De unique selling points van het Nationaal Landschap kunnen in korte kernboodschappen worden vermeld. De volgende zaken kunnen hierin worden meegenomen: De kansen die een Nationaal Landschap kan bieden voor Zeeuwse ondernemers. Communicatieplan Nationaal Landschap Zuidwest-Zeeland 6

7 Derde fase Nadat de Zeeuwse markt op goede wijze is geïnformeerd kan het product Nationaal Landschap op de markt gebracht worden door middel van een marketingcampagne. Belangrijk in de communicatie is dat de drie deelgebieden als zijnde één Nationaal Landschap in de communicatie wordt benoemd. De communicatiedoelstelling in de derde fase Goede informatieverstrekking aan toeristen, VVV's, en toeristische organisaties. Externe communicatiemiddelen in de derde fase Opzetten van een campagne Door een campagne op te zetten voor Nationaal Landschap kan het Nationaal Landschap als één merk bestaande uit drie gebieden verkocht worden. Tijdens de campagne kan een meerkanalenstrategie voor de middelen ingezet worden, dat wil zeggen dat op hetzelfde tijdstip meerdere communicatiemiddelen kunnen worden ingezet. Persberichten Over de voortgang van de uitvoering van de verschillende projecten. Website Door een website te maken voor Nationaal Landschap Zuidwest-Zeeland kunnen bewoners heel gericht informatie vinden die steeds weer makkelijk vernieuwd kan worden. Dit is handig aangezien er steeds weer nieuwe projecten gerealiseerd worden. Ook is het handig om op de website informatie te zetten over de verschillende gebiedsmakelaars waar mensen met vragen of initiatieven over het Nationaal Landschap terecht kunnen. De website zou gelinkt kunnen worden aan de Rijkswebsite van Nationaal Landschap. NCRV TV-serie Eind februari 2007 is de eerste uitzending van een TV serie over verschillende gebieden in Nederland die zijn uitgeroepen tot Nationaal Landschap. Ook herhalingen van deze uitzending en uitzending door Omroep Zeeland worden ingezet in de tweede fase. De marketingdoelstellingen in de derde fase Inzet van regiobranding, dus het vermerken van Nationaal Landschap Zuidwest-Zeeland. Het neerzetten van een goed imago dat nauw aansluit bij de identiteit van Nationaal Landschap Zuidwest-Zeeland. Goed inspelen op de beleveniseconomie, met je communicatie mensen overhalen om te komen vanwege belevenissen die ze in het Nationaal Landschap kunnen opdoen. De marketingcampagne zal worden uitgevoerd door een extern bureau in opdracht van de provincie. Externe Communicatie (Schematische aanduiding van inzet van de verschillende communicatie fasen, fasen 1 en 2 lopen door naast fase 3). Fase 1 Fase 2... Fase 3. Communicatieplan Nationaal Landschap Zuidwest-Zeeland 7

8 Kostenraming inzet communicatiemiddelen Communicatie Middel Actie Project Kosten Inhoud, opmaak en drukwerk nieuwsbrief Provincie Zeeland en werkgroep communicatie Opmaak: interne kosten. Drukwerk: bij oplage van 5000 ca. 2500,- per uitgave Nieuwsbrief intern verspreiden Provincie Zeeland, afdeling Interne kosten provincie. Organisatie bijeenkomst voor interne partijen Nieuwsbrief extern over de drie gebieden verspreiden (beperkt aantal locaties) Website Communicatie Projectleiding, gemeenten en waterschappen Provincie Zeeland, afdeling Communicatie Interne kosten provincie, gemeenten en waterschappen. Interne kosten provincie. Projectleiding en werkgroep Interne kosten provincie. communicatie Inzet lesmateriaal Werkgroep communicatie Nader uit te zoeken Uitzending NCRV Provincie Zeeland Reeds betaald. Excursies Projectleiding en werkgroep communicatie Hierover moeten nog prijsafspraken worden Inzet Marketingcommunicatiebureau Projectleiding en werkgroep communicatie gemaakt. Hierover moeten nog prijsafspraken worden gemaakt. Op basis van deze inventarisatie is een globale inschatting gemaakt t.a.v. benodigde uren en financiële middelen voor het communicatietraject. Een groot deel van de voorziene kosten zal ten laste kunnen komen van de reguliere bedrijfsvoering van provincie, waterschappen en gemeenten. De kosten voor het uitgeven van een nieuwsbrief liggen per jaar rond 5000,- en de inzet voor een marketingbureau zal naar verwachting in de richting van ,- kosten. De financiële dekking zal hiervoor worden gezocht bij deelnemende partijen en aanvragen van subsidies. In de van de provincie benodigde personele inzet voor communicatie rond het nationaal landschap is voorzien. Daarnaast zal voor een goede afstemming de inzet van tenminste één communicatie adviseur per deelgebied nodig zijn. Naar schatting zal dit op jaarbasis ca 50 uur kosten. Communicatieplan Nationaal Landschap Zuidwest-Zeeland 8