Hoe intermediairs zich kunnen onderscheiden ten opzichte van direct writers

Transcriptie

1 Hoe intermediairs zich kunnen onderscheiden ten opzichte van direct writers Whitepaper

2 2 UNIT4 Hoe intermediairs zich kunnen onderscheiden ten opzichte van direct writers HOE INTERMEDIAIRS ZICH KUNNEN ONDERSCHEIDEN TEN OPZICHTE VAN DIRECT WRITERS Klanten stellen steeds hogere eisen aan hun financieel adviseur. Klanten, die prijs belangrijk vinden, verwachten een steeds scherpere prijs en shoppen steeds vaker online. Klanten, die gemak en snelheid belangrijk vinden, willen hier steeds meer van. En klanten, die advies en aandacht belangrijk vinden, zijn op zoek naar beter advies. Dus steeds goedkoper, steeds sneller of steeds beter advies. Intermediairs kunnen niet overal in uitblinken. Succesvolle organisaties maken een keuze. Waardestrategieën van Treacy en Wiersma kunnen hierbij ondersteunen. Dit whitepaper gaat over hoe het intermediair deze kan toepassen en welke ondersteuning van ICT hierbij past. Verzekeraars hebben enorme budgetten en lanceren digitale platforms waarop consumenten al hun verzekeringen kunnen afsluiten en onderbrengen. Ook buitenlandse investeerders vissen in de vijver van het intermediair. Zij komen met digitale platforms, waar consumenten en bedrijven hun verzekeringsbehoefte kunnen onderbrengen. In heldere taal wordt uitleg gegeven over de verzekeringen, voorwaarden en tips en trucs, adviezen. Deze digitale platforms groeien steeds meer toe naar digitale intermediairs. Wat is nu de meerwaarde van een intermediair van vlees en bloed. Is die er nog wel? Om dit te onderzoeken is waardecreatie een goed hulpmiddel. Er zijn drie strategieën van waardecreatie: Productleider: dit zijn organisaties onderscheiden zich op productniveau. Productleiders komen continu met nieuwe producten en diensten. Dit door veel efficiënter en effectiever patent te leggen op hun innovaties, te produceren en aan te bieden. Een bedrijf als Apple is hier heer en meester in. Consumenten staan in de rij als er een nieuw product verkrijgbaar is. Operational excellence: tegen zo laag mogelijke kosten producten bieden. Dit door de bedrijfsprocessen optimaal op elkaar af te stemmen, standaardprocedures in te richten en grote volumes in te kopen. Dit is ook wel een one size fits all benadering. Een bedrijf als Lidl blinkt hierin uit. Customer intimacy: Bedrijven of dienstverleners, die dit concept omarmen, passen continu hun producten en diensten aan op de wensen van de klant. Ze gaan voor totale ontzorging en willen een lange loyale relatie met de klant. Dit kan alleen maar als de waarde van de klant voldoende ruimte biedt om hierin te investeren. Een andere voorwaarde is dat de klant waarde hecht aan een dergelijke relatie en dat de producten en diensten blijven aansluiten bij hun wensen. Carglass is hiervan een goed voorbeeld. Door maximale ontzorging en uitstekende klantcontactmedewerkers (en goede marketing & ICT) scoren zij al jaren lang zeer hoge klanttevredenheidscijfers en meer marktaandeel. Ondanks het feit dat alle autobezitters voor hun onderhoud en aankoop van de auto een andere dealer of bedrijf hebben, die ook ruitherstel doet. Maak een keuze De algehele strategie gaat ervan uit dat je zult moeten excelleren op één van de drie strategieën om echt succesvol te kunnen zijn. Maak dus een keuze. De andere twee ondergeschikte strategieën moeten uiteraard nog wel op aanvaardbaar niveau zijn. Welke strategie is voor het intermediair het meest effectief? Voor de meeste intermediairs is customer intimacy de meest effectieve methode. Waarom? Een intermediair is een lokale held, die kent iedereen in zijn omgeving. Hij weet wat de behoeftes zijn wat betreft verzekeringen of

3 3 UNIT4 Hoe intermediairs zich kunnen onderscheiden ten opzichte van direct writers kan hier vrij eenvoudig achter komen door dit te vragen (oprechte interesse tonen). Hij kan unieke service op maat bieden. Een marketingwet zegt: happy customers, create happy customers. Als klanten tevreden zijn delen ze dit in hun kennissenkring en zal dit absoluut nieuwe klanten aantrekken. Deze nieuwe klanten dan weer goed bedienen zorgt voor weer meer nieuwe klanten en dit zorgt dan voor een opwaartse spiraal. Digitale platforms bieden veel informatie en een centrale plek om verzekeringen aan te bieden maar niet deze menselijke maat die de adviseur wel kan bieden. Drie aandachtspunten Drie aandachtspunten zijn belangrijk om te achterhalen welke activiteiten bijdragen aan een goede relatie met de klant: De activiteit moet relevant zijn voor de klant De activiteit moet te vertalen zijn in financieel voordeel voor de klant (of het beperken van financiële risico s) Er moet een bepaalde vorm van continuïteit in zetten. Dus niet een keer per jaar op reactieve basis contact hebben, maar contact opnemen zodra er zaken spelen die relevant zijn voor de klant. De kans is zo veel groter dat de klant deze positieve ervaringen deelt met vrienden en kennissen. Dat is toch de beste reclame die er bestaat. Operational Excellence De focus op operational excellence is geschikt voor intermediairs en volmachtkantoren met zeer veel klanten en dus veel volume. Door processen te optimaliseren via straight through processing (STP) is al gauw een enorme margeverbetering te realiseren. Met de huidige technologieën is het bijvoorbeeld mogelijk dat klanten zelf gegevens invullen op een website, waarna deze data automatisch worden gecontroleerd (en soms zelfs geaccepteerd) en bij de adviseur terecht komen. De adviseur hoeft niets meer in te voeren en hij kan direct op zoek naar het voor de klant best mogelijke advies en product. Door het gebruik van digitale hulpmiddelen bespaart de adviseur veel tijd. Fouten voorkomen als gevolg van het overtypen van gegevens. Het voordeel voor de consument is dat hij meer controle heeft over het doorgeven van de verzekerings-/financieringsbehoefte en hij kan op zelf gekozen tijdstippen de gegevens invullen. Veel benodigde gegevens zijn immers digitaal al beschikbaar via bijvoorbeeld: mijnoverheid.nl, Funda enz. Productleiderschap Het is de vraag of productleiderschap de juiste strategie is voor het intermediair. Het creëren van assurantieproducten is het domein van de verzekeraars. Het intermediair verkoopt deze producten. Een volmacht kan hier natuurlijk wel op inspelen, maar kan nooit opboksen tegen het marketinggeweld van verzekeraars. In niches zijn hier wel mogelijkheden, denk hierbij aan specifieke doelgroepen, regio gebonden producten of brancheverenigingen. Focus betekent niet andere zaken laten versloffen De keuze voor één strategie betekent niet dat andere strategieën geen aandacht behoeven. Organisaties moeten altijd voldoen aan de minimale eisen die de markt eraan stelt. De focus op customer intimacy betekent ook dat de bedrijfsprocessen goed moeten zijn ingericht zodat de tijd die het intermediair kwijt is aan de administratie. Klanten willen immers niet betalen voor administratie. Dat betekent oog voor automatisering. Oog voor producten is ook belangrijk omdat het productenaanbod moet aansluiten op de wensen van de klant. Het is belangrijk om producten regelmatig te benchmarken en/of onder de aandacht te brengen als klanten ze niet bij je afnemen.

4 4 UNIT4 Hoe intermediairs zich kunnen onderscheiden ten opzichte van direct writers Hoe transformeren naar customer intimacy? Customer intimacy betekent maximale aandacht voor de klant en deze verrassen. De organisatie moet daarnaast efficiënt zijn en goede producten en adviezen aanbieden. Dat betekent dat een intermediair die aan customer intimacy doet, gaat voor een ICT-systeem dat minimaal het volgende biedt: standaard ingerichte processen (ook wel workflows, evenementen en ketenintegratie geheten) geïntegreerd CRM-systeem, integratie met een adviesapplicatie, online-ontsluiting (via een digitale klantenmap en innovatieve website), klantsegmentatie, klantbezoekrapporten enz. Periodiek is marktverkenning noodzakelijk om te kijken of de klant nog wel de beste producten voor zijn behoefte krijgt. Dit is enkel mogelijk met ondersteuning van een geïntegreerde ICT-oplossing. 3 Daarnaast informatie geven over relevante wetswijzigingen: bijvoorbeeld wat is het effect van de nieuwe pensioenwet voor de klant. 4 Ook op bepaalde evenementen in het leven is een proactieve houding van het intermediair gewenst. Bijvoorbeeld als een kind 18 jaar wordt, bij een trouwerij of bij het bereiken van de pensioengerechtigde leeftijd kan het intermediair waarde toevoegen voor de klant. Voordat het evenement plaatsvindt proactief contact opnemen, dan liggen er sowieso advieskansen en dus mogelijkheden om je klant te verrassen. 5 Momenten aangrijpen bij veranderingen in het leven van een klant. Bijvoorbeeld bij de aanschaf van een nieuwe, maart kleinere auto, informeren wat er gebeurt met de caravan. Zo laat je zien dat je weet dat de klant een caravan heeft en hebt dus een aanknopingspunt om in gesprek te raken. Dit kan zowel particulier als bedrijfsmatig. Ingrediënten voor customer intimacy 1 Het begint bij het bepalen van de klantverwachtingen. De klant verwacht een unieke service, op maat op hem/haar gesneden en hij/zij gaat er vanuit dat het intermediair de markt in de gaten houdt. 2 Wat is een unieke service: contact hebben met de klant door minimaal eens per jaar de verzekeringsportefeuille te analyseren. Tips en trucs geven op relevante momenten. Heeft de klant een caravan, dan is het bijvoorbeeld handig om de klant te attenderen op de groene kaart voordat hij op vakantie gaat. Of als je als intermediair op Facebook ziet dat een klant op vakantie naar Thailand gaat om te duiken, dat je hem dan attendeert op het feit dat zijn reisverzekering enkel een dekking voor Europa heeft. Je biedt hem deze om te zetten naar werelddekking. Bedieningsconcepten Door vooraf na te denken over customer intimacy is ook al een bedieningsmodel richting de klant vorm te geven. Bijvoorbeeld het Click, Call, Face model. Mensen die hun dienstverlening alleen via internet afnemen (Click) krijgen een andere prijs dan mensen die periodiek een telefonisch consult krijgen (Call) of een persoonlijk gesprek (Face). Met de huidige communicatiemiddelen als Facetime, Google Hangouts of Skype is het helemaal niet meer nodig om de klant fysiek te bezoeken. Is dit wel gewenst dan hangt hier vanzelfsprekend een ander prijskaartje aan. Als die bedieningsconcepten duidelijk zijn en de klant heeft gekozen voor een jaarlijks telefonisch consult dan zal hij ook niet klagen over het feit dat het intermediair hem maar 1 keer per jaar belt. Met Click Call Face zijn dus verwachtingen te managen en daarmee de klanttevredenheid te vergroten. Het bepalen van het juiste bedieningsconcept kan door vier vragen te beantwoorden:

5 5 UNIT4 Hoe intermediairs zich kunnen onderscheiden ten opzichte van direct writers 1. Wat voegt het bedieningsconcept toe aan klanttevredenheid? 2. Wat voegt het bedieningsconcept toe aan mijn omzet? 3. Wat zijn de te maken kosten? 4. Wat betekent het nieuwe concept voor mijn medewerkers? Als de vier vragen positief zijn te beantwoorden dan is het bedieningsconcept zeer kansrijk. Is bijvoorbeeld het huidige personeelsbestand niet geschikt voor het nieuwe bedieningsconcept dan zijn maatregelen noodzakelijk. Aanvullende cursussen of mensen laten gaan en nieuwe aannemen met wel de gewenste capaciteiten. Vier aandachtspunten bij de transitie naar customer intimacy: 1 Bied enkel diensten die je kunt waarmaken. Bijvoorbeeld je hebt klanten die een hypotheek bij je hebben afgesloten. Als eenmanszaak is het onmogelijk om die klanten jaarlijks een hypotheekcheck te bieden. Bereken hoeveel gesprekken per dag realistisch zijn. Houdt in de berekening rekening met ziekte, vakantie, de voorbereiding en het nawerk. Op die manier bouw je een model op. 2 Iedere organisatie moet zowel online als offline de relaties met zijn klanten (klantcontact) en stakeholders onderhouden. Eigenlijk zou het niet van belang mogen zijn of die contactmomenten nu via de website, een mobiele app of telefonisch plaatsvinden. Toch blijken deze kanalen in de praktijk vaak gescheiden te zijn, waardoor een gewaardeerde klant onbedoeld een anonieme bezoeker kan worden. 3 Het goed inrichten en gebruiken van een CRMoplossing is voor sommige intermediairs al een hele opgave. De (liefst relationele) database moet enkel relevante gegevens bevatten en vaak is een opschoningsactie en verrijking vereist. Een veel grotere uitdaging is echter om alle beschikbare kennis van relaties en klanten van een organisatie op een geïntegreerde manier te gebruiken. 4 Steeds belangrijker voor efficiënte bedrijfsvoering is het onderhouden van een actieve en intieme relatie met klanten en stakeholders. Dat behelst het meten van zoveel mogelijk cijfermatige klantgerelateerde gegevens over een langere periode, om daarmee de prestaties van een organisatie te analyseren. Het uiteindelijke doel is natuurlijk om klanten en stakeholders op een zo efficiënt mogelijke manier te helpen. Om dit te realiseren worden alle data over klanten, diensten, marketingprocessen en meer bij elkaar gebracht in een beslissingsplatform, waarmee het hele proces van klantacquisitie, tot het cross- en upsellen en het behouden van klanten wordt gemonitord. Kortom: de complete levenscyclus van de relatie met de klant. Herken je klant Een goed gevuld en actueel CRM-systeem stelt intermediairs in staat om hun bedrijfsvoering te verbeteren en efficiënter te maken. Maar als je specifiek kijkt naar de relatie met klanten, dan draait alles om betrokkenheid. Hoe betrokken voelt een klant zich bij jouw organisatie? Voelt hij zich gewaardeerd en goed geholpen? Dat is namelijk essentieel om klantloyaliteit te herkennen en onder controle te krijgen om hun klant beter te kunnen bedienen. De manier om er zeker van te zijn dat een klant altijd wordt herkend is door de volledige bedrijfsvoering van een organisatie samen te brengen in een ICTsysteem waarin alle communicatiekanalen samenkomen: CRM, advies, administratie, sociale media. De klant verwacht dat zijn intermediair hem langs alle kanalen herkend. Zo is customer intimacy te bereiken en daarmee toegevoegde waarde ten opzichte van de digitale platforms van direct writers.

6 6 UNIT4 Hoe intermediairs zich kunnen onderscheiden ten opzichte van direct writers UNIT4. SOFTWARE VOORUITGEDACHT Wie bedrijfssoftware maakt, kijkt verder dan vandaag. Stabiele organisaties willen ondersteuning van software die nu al klaar is voor toekomstige veranderingen. Wij begrijpen dat. Sterker nog, wij beloven dat onze software klaar is voor morgen. Dat is Software Vooruitgedacht. Daarom zijn wij continu bezig met verbeteren en innoveren. Want vooruitdenken is wat UNIT4 doet: software leveren die altijd werkt. In tijden van snelle verandering beloven wij één ding: stabiliteit. Organisaties zijn niet alleen geïnteresseerd in technisch vernuft, maar willen goed draaien en groeien. Voorwaarde is dat hun software hen ondersteunt in continu veranderende organisaties. Software die dus snel en tegen lage kosten is aan te passen. Onze klanten kunnen gerust zijn: met software die nu al klaar is voor morgen, veranderen zij gemakkelijk mee. UNIT4 Financiële Intermediairs Postbus 5074, 2701 GB Zoetermeer Boerhaavelaan 15-17, 2713 HA Zoetermeer T F E customerservice.fi@unit4.com I NL.08.08/09-14_1HoeInterm